第一周物流市场营销概述.doc

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1、石家庄科技工程职业学院物流市场营销课程教案（1）授课教师王振江所属教研室物流教研室授课班级14物流1班授课题目物流市场营销概论授课类型理论实践课程类别必修课 教学课时4教学目的与要求教学目标：了解全过程营销；掌握物流营销的基本概念、思路和方法；理解物流营销与一般营销的主要异同点。教学内容：1. 市场营销的相关概念；2. 市场营销的活动内容；3. 物流市场营销的内容与特征；4. 现代物流营销观念教学重点市场的要素、营销与推销的差别、营销的内容、物流市场的特征、现代物流营销观念。教学难点营销的内容、现代物流营销观念教学方法案例讨论理论讲授教学手段（教具与媒体使用）多媒体课后作业走访附近物流企业，简

2、单了解物流服务营销形式参考资料因第一次课属于基本理论介绍，不指定参考用书课后小结本节课要求学生对物流市场营销要有一个良好的认知，并能产生兴趣石家庄科技工程职业学院物流市场营销课程教案纸第一章 物流市场营销概论一、教学目标了解全过程营销；掌握物流营销的基本概念、思路和方法；理解物流营销与一般营销的主要异同点。二、教学重点难点教学重点：市场的要素、营销与推销的差别、营销的内容、物流市场的特征、现代物流营销观念。教学难点：营销的内容、现代物流营销观念。三、课时分配根据教学基本要求，本章应授课时数为4学时，建议课时分配如表所示：课程内容讲授课时数市场营销的相关概念1市场营销的活动内容1物流市场营销的内

3、容与特征1现代物流营销观念1四、教学大纲第一节 市场营销的相关概念一、 市场与市场营销（一） 市场1. 市场的概念2. 市场的要素3. 需要、欲望和需求（二） 市场营销1. 市场营销是一种满足人们消费需求的行为2. 市场营销是一种创造性行为3. 市场营销是一个系统的活动过程二、 推销与市场营销第二节 市场营销的活动内容一、 市场分析与调研二、 营销战略1. 市场细分（segmentation）2. 市场选择（targeting）3. 市场定位（position）4. 市场扩张（expansion）三、 营销组合策略1. 产品策略2. 定价策略3. 分销渠道策略4. 促销策略第三节 物流市场营销

4、的内容与特征一、 物流市场营销的主要内容1. 物流市场分析与调查2. 物流市场细分、市场定位与目标市场选择3. 物流市场营销战略的制定4. 物流市场营销组合策略5. 物流营销的计划、组织与执行控制二、 物流市场营销的特点1. 物流企业为客户提供的是服务产品2. 物流服务的质量由客户的感受决定3. 物流市场营销的对象广泛，市场差异程度大第四节 现代物流营销观念一、 市场营销观念的演变二、 物流市场的现代营销观念1. 客户满意的观念2. 物流客户服务的观念3. “关系至上”的观念4. “4Cs”的物流服务观念五、主要概念1. 市场市场这个名词是人们所熟知的，一般而言，人们习惯把它看做买卖双方进行交

5、换的场所。营销学中，市场是指由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事使需求和欲望得到满足的现实和潜在顾客所构成的集合。2. 需要需要是指没有得到某些满足的感受状态。3. 欲望欲望是指想得到某种具体满足物的愿望。4. 需求需求是指对某个有能力购买并愿意购买的具体产品的欲望，它是有支付能力后，由欲望转化而成的。5. 营销观念营销观念是指企业在一定时期、一定生产经营技术和一定市场营销环境下进行全部市场营销活动的基本指导思想和根本行为准则，其核心是如何处理企业、顾客及社会之间的利益关系。6. 客户满意客户满意是一种心理活动，是指客户的需求被满足后的愉悦感。7. 物流客户服务物流客户服务是指物流企业为促

6、进其产品或服务的销售，发生在客户与物流企业之间的相互活动。六、案例分析论物流与市场营销的关系 参见刘鹏飞，谢如鹤：论物流与市场营销的关系，载商业研究，2007（2）。美国学者阿奇萧在市场流通中的若干问题中首次提出物流概念；鲍尔.D.康柏斯教授在市场营销的另一半中首次指出产品的营销过程和满足消费需求的过程与物流有着极其紧密的联系；日本的充辉氏教授在战略性市场营销理论中认为：市场营销达到调整需求功能手段的完成，所依靠的另一个极其重要的因素是物流；英国著名供应链管理专家马丁克里斯托弗认为：营销绩效取决于供应链物流效率和客户以及消费者的选择权。这表明物流与市场营销之间存在密切的内在联系。一、物流与市场

7、营销之间的联系物流与市场营销之间的联系表现为物流与市场营销相互作用。（一）物流对市场营销的影响物流对市场营销具有直接性、决定性的影响，没有高效的物流，就不能实现时间和空间效用，即使市场营销不断创新，也难以赢得顾客满意。物流的有效性、通畅性和及时性直接决定产品的生产与创新；物流各个环节的成本直接影响产品的价格构成，物流成本直接影响产品的最终价格，一般来说，产品的制造成本已不足总成本的10，而与储存、搬运、运输、销售、包装等活动耗费的时间相比，产品的加工时间只有这些活动耗时的120，物流成本大约占商品总成本的3040；物流的通达性和网络结构直接影响产品分销渠道的有效性，影响消费者接受该产品的方便性

8、；物流的及时性与多功能直接影响促销战略的实施；物流的信息化处理能力直接影响企业与下游客户的沟通。1物流服务对营销组合（产品策略、价格策略、分销策略、促销策略）的影响物流本身提供的主要是一种服务，而不是一种有形的产品，其服务就必须要考虑服务的范围、服务质量和服务水准等，其中，物流服务中向顾客提供的服务水平是影响顾客购买和连续购买的关键因素。（1）物流对产品策略的影响。新产品开发能否成功推向市场，除了本身的因素外，还取决于是否具有充足的货源且成本合理的原材料，一个符合实际又有生命力的产品开发策略，是不能独立于物流活动之外的。在扩大产品生产线时，应当充分考虑新增产品线的组合状况及平均销售规模以及物流

9、成本的影响，因为产品线的无限扩大，会直接影响物流效率，对企业利润的增加起到抑制作用；在确定产品的外观设计和包装时，必须要考虑物流的可行性与物流费用，需要市场营销部门与生产部门、物流部门互相配合协作；在进行产品包装决策，处理与产品包装相关的问题时，需注意包装的规格、标准等既要达到保护产品质量和促销功能，又要符合降低物流成本、方便产品运输的要求。（2）物流对价格策略的影响。制定产品的销售价格，运输费等物流费用是需要考虑的重要因素，市场营销部门必须要估计到为顾客提供不同服务水平与物流费用之间的增减变化，制定出最佳的定价决策，一般来说，增大订货量能降低单位产品的物流费用，营销部门要与物流部门一起制定合

10、理的“数量折扣”定价政策。物流系统研究对市场营销的主要影响反映在成本削减上，据营销专家估算，物流成本降低潜力比任何市场营销环节要大得多。（3）物流对分销策略的影响。物流服务的渠道选择是客户必须考虑的问题，在服务质量相同的情况下，客户一般喜好较近的物流提供商，这样可以提供极大的便利性，更能降低成本。有效的物流配送使分销渠道更有竞争力，使产品更有吸引力；库存点的增减、一定场所出入库商品数的增减、输送、通讯、订货处理或仓库装卸、在库水准的变动等，都对销售服务产生影响。在进行物资采购决策时，应对供应商的生产规模、企业性质、技术能力、设备状况、资金信誉等进行市场调查，建立供应商档案，规范供应商的管理，建

11、立供应商准入制度和供应商评价体系，加强与供应商的沟通和信息的反馈工作。（4）物流对促销策略的影响。提高产品发送的速度，保证准时送货，便利顾客随时能买到所需的产品，提供商品在途运输情况查询服务等，有利于顾客降低库存，赢得顾客的信赖，可以与顾客建立长期合作关系，促进产品销售，提高市场占有率。在产品促销过程中，也需要物流与促销人员协作，如促销人员利用广告大力宣传推销某种产品时，物流部门要进行严格管理，密切配合，做到市场随时有现货供应，以方便顾客购买。合理安排、确立商品销售高峰期产品的制造、输送、在库管理、事务处理等各种物流要素和活动，并使设备投资和在库管理有利于缓和销售高峰期对商品输送所造成的压力，

12、促进促销活动的顺利开展。2物流管理是市场营销管理的重要组成部分物流管理是指“对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获得实物流通的计划、实施和控制”。这一观点受到美国市场营销权威菲利普科特勒的支持。1985年美国营销协会（America Marketing Association, AMA）对修改的市场营销定义可概括为：市场营销是为了满足个人或组织的目标而进行的交换，并就有关交换的意识、财务、服务的概念、价格设定、促进销售、物流等方面进行计划和加以实施的过程。市场营销这一概念中涉及物流的内容；市场营销由“创造需求”和“需求满足”组成，以创造需求为主要对象，需求满足是其后续处理

13、的补助性活动，物流活动可作为后续处理的补助性活动，是市场营销的重要内容之一；市场营销强调在适当的地点和适当的时间，以适当的价格将适当的商品提供给目标市场，满足顾客的需要，市场营销能否取得满意的效果，能否吸引和满足顾客，在很大程度上受卖方物流管理能力和决策的制约；物流策略组合是市场营销组合的组成部分，从市场营销活动角度看，物流主要由运输、仓储、存货控制、商品搬运和订单处理等方面活动组成，物流策略组合实际上是这些方面决策的结合，其决策的指导思想同市场营销组合一样，是追求整体活动的协调和整体结构的优化。3物流管理的改善对市场营销的影响物流管理的改善能增加交易中的价值，物流或在库管理的现代化，不仅使服

14、务的可信赖性得以提高，而且也使交易能够迅速开展，有利于商品价值的及时实现，缩短厂商与消费者之间的时空距离，使生产经营行为能够真正建立在顾客实际需求之上。此外，新的物流管理策略也为市场营销组织提供了服务的基准和发展的空间，进而对广泛开展营销活动，提高经营绩效提供更多的机会。如JIT准时化策略能排除中间不必要的时间浪费，按照顾客的要求快速满足其需要，这在一定程度可扩大自身产品的市场占有率；物料计划策略根据销售预测来制订生产计划和存货计划，改善物料计划可提高服务质量，降低价格，吸引新的顾客，提高企业竞争力和市场营销效果；物流系统优化策略是把分散的物料转变为系统的物流活动，协调生产、财务、销售及机构的

15、决策，降低物流成本，提高产品品质，使适销对路的产品以适当的批量，在需要的时间内达到用户指定的地点；物流信息化策略包括物流活动之间的信息控制，订货储存、搬运、进出库、发货、运输、结算等各物流环节之间的信息控制，物流数据的生成系统，网上营销与电子商务条件下的物流信息管理等，是当代市场营销发展的趋势；物流客户关系管理策略就是要实现物流客户关系营销，建立客户数据库，保持与客户的联系，倾听客户的声音，强化同顾客以及其他合作者的关系，在经营的过程中考虑客户的利益，实现双赢的局面，一方面提升了客户的满意度；另一方面为自身物流管理的改进提供参考；物流管理整合市场营销策略需要企业在关注产品的基础上，分析客户的需

16、求，生产有市场的产品而不是生产自己想生产的产品，产品出来后，要采用多种分销和促销方法来实现产品的销售，最终实现企业的价值。总之，物流活动能够对营销活动提供支持，做好物流管理能够有力地促进营销战略的实施。譬如好的逆向物流不仅可以积累产品数据，为预测、决策提供基础数据，同时也是顾客保持忠诚的重要营销手段。因此，物流管理工作过程中要重视市场营销。（二）市场营销对物流的影响市场营销是设计物流系统的起点，主要包括在产品多样化和反应时间方面顾客的需求，如企业经营多品种时，相应地与生产、订货处理、在库管理、输送等相关的物流问题就会变得十分复杂；在时间、质量、数量及其他市场促销形式下顾客的委托，决定物流系统中

17、物流服务的领域；营销组织对市场预测是否与实际需求相符合，直接关系到物流活动的合理性。1营销组合对物流的影响根据目标市场的不同确定相应的市场营销组合，与之相适应的产品的运输、保管、装卸、包装等以及与之相伴随的信息传播的物流活动也因营销策略不同而不同。针对市场营销策略的具体情况，进行合理的物流管理，一定要站在全局的高度综合思考，统筹安排。（1）产品策略对物流的影响。从产品策略的角度看，物流活动中的采购、推销、顾客服务、库存控制与之关系最为密切，如：企业购进的生产该产品的原材料、零配件可能会由于产品衰退期的到来而造成库存积压，此时，产品策略须与生产规划、库存控制进行有效的协调，以便不断地调整物流活动

18、，以适应新产品或产品系列的变化；另外，一个好的产品策略，是不能独立于物流活动之外的。（2）价格策略对物流的影响。价格策略的正确与否将影响物流活动的广度和深度及其顺畅性；价格策略中对顾客的数量折扣将影响顾客的订货规模，适宜的折扣优惠，将吸引顾客加大订货量，仓库的作业将趋向于处理大宗货物，搬运和运输作业都将变得简单而高效；要制订出一个能够满足营销和物流综合需求的定价策略，须从营销和物流两个角度综合考虑。（3）分销策略对物流的影响。销售渠道是否合理、畅通，对产品成功与否至关重要，必须保持从生产到顾客这一物流活动的畅通快捷；流通渠道各阶段的管理与整合以及变革，都直接或间接影响着物流的格局和物流的经济性

19、；销售渠道策略与物流活动中有关需求量预测、订单处理、包装、运输等环节密切相关，只有它们紧密结合，并严格在各个层次中执行，努力提高服务质量，才能使分销策略成功地付诸实施。（4）促销策略对物流的影响。对广告、公共宣传等促销活动大量投资是对推销人员提高销售量的一种支持，如果物流系统不能及时把产品供应到顾客手中，销售量将得不到如期的扩大，需要在物流部门与营销部门之间建立便于信息快速传递的信息系统，不断沟通并协调促销活动的规模与库存、运输、顾客服务等物流环节；整个物流链必须在时间、地点、质量和产品多样性方面由营销部门进行积极的促销活动。2物流管理应随产品生命周期的变化而变化营销需求随产品生命周期阶段不同

20、而不断变化，物流管理也应随时调整。一个具体产品的生命周期通常会经历引入期、成长期、成熟期、衰退期，顾客所需要的服务随产品生命周期的不同阶段而变化，物流活动应当在自身的领域内对市场营销的成功提供积极的支持。（1）引入期。市场营销的目的是让潜在的顾客了解产品的各种属性，说服他们购买，创造产品的知名度，提高试用率，新产品在市场获得立足之处，其策略是提供基本产品，用成本加成法确定价格，建立选择性分销，投入大量广告，创建知名度，其重点放在大量的广告宣传和促销活动上。物流系统的设计应在对产品市场前景充分预测的基础上，考虑系统的供给能力，物流策略要有高度的产品可得性和物流灵活性，物流管理的重点是迅速而准确地

21、提供产品补给，尽量满足顾客随时可以获得产品的需求，在充分提供物流服务与回避过多负担之间寻求一种平衡。（2）成长期。市场营销的核心工作是尽可能实现收支平衡的销售量，扩大市场份额，实现各种盈利目标，其策略是扩大服务保证，采用渗透市场市价法确定价格，建立密集分销，通过广告在大众市场建立知名度。营销活动主要是具体的物流服务。营销活动对物流支持的要求简单而又明确，物流活动的重点应当侧重于在物流的各个环节如何实现规模经济，需要从不惜任何代价提供所需支持，转变为更趋平衡的服务与成本绩效，实现顾客基本服务承诺。（3）成熟期。营销目标是保护市场份额，努力在主要顾客中创造忠诚度，争取最大利润，其策略是强调产品品牌

22、的差异化和型号的多样化，以提供独特的增殖服务，建立更密集的分销。物流活动的复杂性和灵活性大大增加，其目的在于有能力满足来自许多渠道的各种服务需求，物流活动的核心工作是确保向关键顾客提供特殊的服务。（4）衰退期。营销的目标是压缩开支，获取品牌价值，其策略是逐步撤出衰退产品，降低产品价格，有选择地减少无利润渠道出口，广告降低至维持绝对忠诚者的水平。物流活动的目的主要是维持相应的服务和减少物流活动成本，在放盘出售产品和继续有限配送之间寻求一种平衡，一方面，物流活动必须定位于继续维持相应的递送业务；另一方面，当产品万一被剔除时，又不至于冒过多的风险。3市场营销理念的转变要求物流管理的理念相应地转变正如

23、市场营销经历过生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念以及绿色市场营销观念等营销哲学的转变一样，物流管理的观念也应该不断发展。传统的物流观念是以工厂的产品为出发点，企业力图寻找费用最少的途径，把产品送到顾客手中。这种观念是以现有产品为中心的供应观念，对应于市场营销理念中的生产观念、产品观念、推销观念。物流管理的市场后勤观念不是以企业现有的产品为出发点，而是以市场需求为起点思考问题，物流活动要为满足顾客需要和提高市场营销绩效服务，这对应于市场营销观念。社会市场营销观念要求物流管理具备社会化、一体化物流观念；绿色市场营销观念要求物流管理具备绿色物流观念。总之，市场营销对物流具有

24、反作用，成功的市场营销策略，有利于促进物流管理工作，降低企业的物流成本，市场营销对物流提出了更高的要求，物流应以市场营销为导向，符合企业整体营销策略。因此，市场营销工作过程中要加强物流管理。在进行市场营销管理，制定营销决策时，要充分考虑物流在市场营销中的作用，物流活动中的顾客服务对市场营销产生重要影响，能否迅速有效地满足顾客需求，保持物流服务的稳定和信赖将直接影响到企业的信誉，影响其市场竞争力，现代的物流管理方法为市场营销提供了更大的服务和发展空间。二、物流与市场营销之间的联系具体表现在实现产品价值、顾客服务、实现顾客满意度、维系顾客忠诚度等方面。（一）实现产品价值方面的联系市场营销与物流在这

25、方面的目的是一致的。市场营销是从企业生产到流通的全过程来研究产品的实现问题，产品向货币转化一方面实现物质资料的使用价值和价值，保证社会再生产继续进行，使社会需求得到满足，保证以货币形式补偿物质资料生产中的必要的耗费，另一方面实现物质资料实物形态的转移，保证以最短的时间、最少的消耗使该产品从生产地转移到消耗地。市场营销的根本目的就是在产品的交换过程中，实现产品的全部转化，被消费者全部买走，尽量减少产品滞销、积压，促进产品的快速转化，促进产品价值的实现；物流是社会再生产四大环节生产、分配、交换与消费中连接生产与消费的桥梁，同样担负着产品价值实现的任务。市场营销藉物流的强有力支持，使物畅其流，通过加

26、快产品在流通环节中的快速转移，减少资金的占压，降低流通费用，节省流通环节的时间，同时通过物流为顾客提供良好的服务而赢得客户，牢牢地站稳市场。（二）顾客服务方面的联系市场营销的三个基本思想是：顾客需求比产品或服务更重要，产品或服务只有在已定位并可获得时才对顾客有意义，数量相对利润来说是次要的。顾客服务最基本的三个方面为可得性、作业绩效和可靠性。实现可得性就是按顾客订货进行存货准备，于是仓库的数目、位置和储存政策就成了物流系统设计的基本问题；作业绩效可用速度、一致性、灵活性等指标来考核，速度指从订货到货物抵达顾客手中的时间，反映物流作业效率，一致性指必须按时对顾客的递送履行的处理能力，灵活性指处理

27、异常的顾客服务需求的能力；可靠性指供应商能否及时迅速提供有关物流作业和顾客订货状况的精确信息，顾客通常不希望发生意外事件，如果他们能够事前收到信息的话，就能够对缺货或服务递送等意外情况作出调整。如在策划开发研制新产品时，必须要大量搜集市场信息，了解顾客的需求、开发最具市场潜力的新产品，由于从事销售和顾客服务的人员处在市场前沿，对市场信息最为敏感，这就要求从事物流活动的人员，需要有意识地收集该产品及相关产品的需求意见，及时将信息反馈给市场营销策划部门，为制定产品策略提供可靠的依据。（三）实现顾客满意度方面的联系物流活动和市场营销的出发点一致，都是为了满足顾客的需求。满足顾客的需求被企业看作是隐藏

28、在所有活动背后的动机，市场营销观念主张识别顾客的具体要求，把可利用的资源集中起来去满足顾客的需求，以期对那些需求做出反应。对于物流活动来说，无论产品递送出于何种动机或目的，接受服务的顾客始终是形成物流需求的核心与动力，物流活动表现出的差异化和细分化，正是为了满足顾客的具体要求，物流的最终目标是使顾客满意。营销的成功依赖于顾客满意，而物流通过提供高质量的产品和服务让顾客满意。通常市场营销为了让顾客迅速、有效地满足需求，促进产品附加值实现，要求物流活动具备三种能力：快速地向顾客提供服务；以平均速度提供服务的稳定性和依赖性；拥有即时交易保有量（即产品销售的库存量）。维系顾客忠诚度方面的联系，“获得和

29、保持住客户”是市场营销的一个经典定义，而在现实中营销力量集中在“获得”客户上，而不是“保持”住老客户，营销偏重于市场份额的提高，而不是客户忠诚度，但有效的物流系统在保持老顾客的同时，还可以诱发新需求，包括一部分顾客从竞争者处转移过来，更包括一部分原先没有该需求的顾客产生需求。三、物流与市场营销的区别（一）物流与市场营销之间存在交替损益关系，各职能绩效评价标准不同物流与市场营销有各自的利益目标，而这些目标往往相互冲突。譬如，营销部门为了满足消费者个性化需求，扩大销售量，希望小批量频繁生产，但导致较高的运输成本；营销部门希望采用快速的定单处理系统提高顾客满意度，但增加物流信息系统的投资成本；营销部

30、门希望实行较宽松的退货政策，但增加逆向物流成本等。（二）市场营销是企业前沿的工作企业的产品能否卖出去，销售额如何，市场营销是关键，物流是企业后勤的工作，在让合适的产品在合适的时间送达合适的地点的同时，成本是否得到控制，物流是关键；营销人员以与外界客户接洽为主，了解客户的市场需求，制定有效的销售方案，物流管理人员更多地接触供应商和企业内部组织；营销管理更多地考虑如何通过广告、宣传活动、特价、折扣、赠送等方式多卖产品，提升市场占有率，物流管理更多地考虑在满足市场供应的前提下，如何压缩成本，保障供应。四、结语物流与市场营销相互作用，能提高企业的竞争力，增强企业的综合实力，为企业的长远发展提供条件。物流管理和市场营销往往因为独立运行而脱节，使企业得不到有效的投资回报率，企业要成功，须加强物流管理部门和市场营销部门的合作和沟通，实行一体化管理，从企业整体利益的角度协调物流与市场营销，保证物流与市场营销的无缝合作，消除物流与市场营销之间的利益冲突，使企业在实现既定顾客服务水平的前提下真正实现总成本最小化。问题结合本章所学，进行简要分析。第 15 页