第九章客户关系管理与数据挖掘15798.pptx

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1、第九章第九章 客户关系管理与数据挖掘客户关系管理与数据挖掘3/14/2023本章内容本章内容l9.1客户关系管理理念客户关系管理理念l9.2客户关系管理的内容客户关系管理的内容l9.3客户关系管理手段客户关系管理手段3/14/20239.1客户关系管理理念客户关系管理理念l9.1.1客户关系管理的含义客户关系管理的含义l9.1.2客户关系管理与客户服务的区别客户关系管理与客户服务的区别l9.1.3电子商务环境下的客户关系管理电子商务环境下的客户关系管理-eCRM3/14/20239.1.1客户关系管理的概念与含义客户关系管理的概念与含义一、一、CRM的概念的概念是指通过管理客户信息资源，提供客

2、户的产品是指通过管理客户信息资源，提供客户的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。二、二、CRM的含义的含义l1.CRM是一种现代经营管理理念是一种现代经营管理理念起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国。其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、国。其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需完善的

3、客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。求，保证实现客户的终生价值。3/14/2023l2.CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制机制它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，要求企业从等与客户相关的领域，要求企业从以产品为中心以产品为中心的模的模式向式向以客户为中心以客户为中心的模式转移，也就是说，企业关注的模式转移，也就是说，企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。l3.CRM是一种应用软件系统是一种

4、应用软件系统它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。电子商务为基础的现代企业模式的转化。3/14/20239.1.2客户关系管理

5、与客户服务的区别客户关系管理与客户服务的区别l1.主动性不同主动性不同前者是企业主动的为客户提供价值。后者是前者是企业主动的为客户提供价值。后者是“客客户请求，企业提供服务户请求，企业提供服务”。案例一：洗衣机和洗衣粉案例一：洗衣机和洗衣粉由于企业不断的努力，现在的产品的质量已经非由于企业不断的努力，现在的产品的质量已经非常完善，比如海尔的洗衣机实现了常完善，比如海尔的洗衣机实现了“零投诉零投诉”。因此。因此虽然企业做出虽然企业做出“终生保修终生保修”、“微笑服务微笑服务”、“电话电话等待不超过等待不超过20秒秒”、“服务请求一天以内响应服务请求一天以内响应”等等等等承诺，可是如果产品不出问题

6、用户并不会主动联系企承诺，可是如果产品不出问题用户并不会主动联系企业，用户平时很难感受到和海尔关系的存在，可以说业，用户平时很难感受到和海尔关系的存在，可以说企业在服务上的良苦用心并没有为客户带来方便，企企业在服务上的良苦用心并没有为客户带来方便，企业为增进客户关系所做的投资和努力并没有得到应有业为增进客户关系所做的投资和努力并没有得到应有的回报。的回报。3/14/2023在这种情况下，如果海尔和某个洗衣粉在这种情况下，如果海尔和某个洗衣粉制造商结为联盟，那么海尔可以告诉顾客他制造商结为联盟，那么海尔可以告诉顾客他（她）：凡是海尔的全自动洗衣机用户可以（她）：凡是海尔的全自动洗衣机用户可以8.

7、8折购买某种品牌的专为自动洗衣机研制的折购买某种品牌的专为自动洗衣机研制的洗衣粉。这样，海尔洗衣机用户就因为不断洗衣粉。这样，海尔洗衣机用户就因为不断购买洗衣粉而感受到和海尔的关系的存在并购买洗衣粉而感受到和海尔的关系的存在并从这种关系中获得的收益。而且，由于海尔从这种关系中获得的收益。而且，由于海尔在洗衣机市场具有举足轻重的地位，我想洗在洗衣机市场具有举足轻重的地位，我想洗衣粉生产厂商是非常愿意和海尔建立这种关衣粉生产厂商是非常愿意和海尔建立这种关系的。系的。3/14/2023案例二、洗衣机和节能灯案例二、洗衣机和节能灯假如上面的措施是有效的假如上面的措施是有效的它虽然增进了顾客和它虽然增进

8、了顾客和企业的联系，可是并没有给企业带来直接的收益，那么企业的联系，可是并没有给企业带来直接的收益，那么我们在用一次上面的方法，希望能够给海尔带来直接的我们在用一次上面的方法，希望能够给海尔带来直接的收益。收益。这一次，海尔要进入照明市场，它选用了一家这一次，海尔要进入照明市场，它选用了一家OEM厂家的产品再标上厂家的产品再标上“海尔海尔”品牌。然后，海尔告诉它的品牌。然后，海尔告诉它的用户：欢迎使用海尔牌节能灯，另外告诉大家一个好消用户：欢迎使用海尔牌节能灯，另外告诉大家一个好消息，如果您买了本公司的洗衣机或者冰箱空调等等任意息，如果您买了本公司的洗衣机或者冰箱空调等等任意一种一种3000元

9、以的产品，您可以免费得到一件赠品，如果元以的产品，您可以免费得到一件赠品，如果您打算长期使用本公司的节能灯，您还可以得到您打算长期使用本公司的节能灯，您还可以得到8.8折折的优惠。好极了，我一直使用节能灯，可是在此之前一的优惠。好极了，我一直使用节能灯，可是在此之前一直使用国外的产品，这下可好了，我正好是海尔的老用直使用国外的产品，这下可好了，我正好是海尔的老用户，总算可以用海尔的节能灯了，海尔的货，我一向信户，总算可以用海尔的节能灯了，海尔的货，我一向信得过，更何况这么优惠。得过，更何况这么优惠。3/14/2023l案例三：海尔和宝洁案例三：海尔和宝洁前面两个例子都是着眼于前面两个例子都是着

10、眼于“消费者消费者”这个狭这个狭义的客户，实际上企业的客户关系远远不止这些，义的客户，实际上企业的客户关系远远不止这些，让我们看一下洗衣机洗衣粉的例子。我们假设和让我们看一下洗衣机洗衣粉的例子。我们假设和海尔建立联盟的是宝洁公司。在和海尔建立联盟海尔建立联盟的是宝洁公司。在和海尔建立联盟之前，宝洁为了争夺中国洗衣粉的市场份额可以之前，宝洁为了争夺中国洗衣粉的市场份额可以说是费尽心思，可是洗衣粉市场依然是强手林立，说是费尽心思，可是洗衣粉市场依然是强手林立，品牌云集；在和海尔建立联盟之后，洗衣粉的销品牌云集；在和海尔建立联盟之后，洗衣粉的销售量奇迹一般节节攀升，这个消息传到了宝洁美售量奇迹一般节

11、节攀升，这个消息传到了宝洁美国总部，国总部，“海尔海尔”这个名字给宝洁的董事们留下这个名字给宝洁的董事们留下了深刻的印象。了深刻的印象。3/14/2023正当中国宝洁的洗衣粉在中国的销售渐入佳正当中国宝洁的洗衣粉在中国的销售渐入佳境时，海尔在美国的事业正在艰难的开拓，海尔境时，海尔在美国的事业正在艰难的开拓，海尔的决策者们在考虑：美国的海尔和美国的宝洁是的决策者们在考虑：美国的海尔和美国的宝洁是否可以建立一种中国市场上海尔和宝洁的关系呢，否可以建立一种中国市场上海尔和宝洁的关系呢，于是就有了两者在美国的继续合作。有了宝洁这于是就有了两者在美国的继续合作。有了宝洁这个美国的日化巨人的帮助，海尔在

12、美国的负责事个美国的日化巨人的帮助，海尔在美国的负责事业开拓的老总顿时感觉轻松了许多。最后，海尔业开拓的老总顿时感觉轻松了许多。最后，海尔在美国取得了巨大的成功，回顾事业的发展，海在美国取得了巨大的成功，回顾事业的发展，海尔和宝洁都觉的这种关系为双方在世界各地的市尔和宝洁都觉的这种关系为双方在世界各地的市场开拓和市场份额的保持都起到了重要的作用，场开拓和市场份额的保持都起到了重要的作用，终于，两个巨人的老总见面了，他们说：为我们终于，两个巨人的老总见面了，他们说：为我们的的“双赢双赢”干杯！没错，就是干杯！没错，就是“双赢双赢”，长期的，长期的稳定的关系就是建立在双赢得基础之上。稳定的关系就是

13、建立在双赢得基础之上。3/14/2023l2.对待客户的态度不同对待客户的态度不同客户关系管理一方面通过提供更快速和客户关系管理一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另另一方面通过对业务流程的全面管理减低企业一方面通过对业务流程的全面管理减低企业的成本。的成本。l3.与营销的关系不同与营销的关系不同3/14/20239.1.3电子商务环境下的客户关系管理电子商务环境下的客户关系管理-eCRMl1.网络时代客户价值判断网络时代客户价值判断l2.电子客户关系管理电子客户关系管理3/14/20231、网络时代客户价值判断、网络时代客户价值判断l客

14、户价值的含义客户价值的含义l是整体客户价值与整体客户成本的差额。是整体客户价值与整体客户成本的差额。l在网络时代，在网络时代，整体客户价值整体客户价值是指互联网用户在是指互联网用户在上网过程中期待得到的所有利益，而上网过程中期待得到的所有利益，而整体客整体客户成本户成本是指用户在上网过程中必须付出的所是指用户在上网过程中必须付出的所有代价。有代价。3/14/2023电子客户关系管理电子客户关系管理l所所谓谓电电子子客客户户关关系系管管理理是是指指企企业业借借助助网网络络环环境境下下信信息息获获取取和和交交流流的的便便利利，充充分分利利用用数数据据仓仓库库和和数数据据挖挖倔倔等等先先进进的的智智

15、能能化化信信息息处处理理技技术术，把把大大量量客客户户资资料料加加工工成成信信息息和和知知识识，用用来来辅辅助助企企业业经经营营决决策策，以以提提高高客客户户满满意意度度和和企企业业竞竞争争的一种过程或系统解决方案。的一种过程或系统解决方案。leCRM系统有以下三种程序结构系统有以下三种程序结构:(1)网上型网上型(2)浏览器增强型浏览器增强型(3)网络增强型网络增强型3/14/20239.2客户关系管理的内容客户关系管理的内容l9.2.1客户关系管理的核心客户关系管理的核心l9.2.2客户关系类型客户关系类型l9.2.3客户关系管理的业绩考核客户关系管理的业绩考核l9.2.4客户保持管理客户

16、保持管理l9.2.5内部客户管理内部客户管理l9.2.9呼叫中心呼叫中心3/14/20239.2.1客户关系管理的核心客户关系管理的核心l客户关系管理实质上是一种客户关系管理实质上是一种“关关系营销系营销”。与以往只注重吸引新顾。与以往只注重吸引新顾客、达成一次性交易的客、达成一次性交易的“交易营销交易营销”相比，相比，“关系营销关系营销”更注重保留更注重保留客户，建立长期稳定的关系。客户，建立长期稳定的关系。3/14/20239.2.2客户关系类型客户关系类型l基本型基本型l被动型被动型l负责型负责型l能动型能动型l伙伴型伙伴型3/14/20239.2.3客户关系管理的业绩考核客户关系管理的

17、业绩考核l1、新增客户的绝对数量或相对比率、新增客户的绝对数量或相对比率l2、流失客户的绝对数量或相对比率、流失客户的绝对数量或相对比率l3、升级客户的绝对数量或相对比率、升级客户的绝对数量或相对比率l4、客户平均赢利能力、客户平均赢利能力3/14/20239.2.4客户保持管理客户保持管理l1、建立并充分利用数据库、建立并充分利用数据库l2、通过客户关怀提高客户满意度、通过客户关怀提高客户满意度l3、利用客户抱怨，分析客户流失的原因、利用客户抱怨，分析客户流失的原因3/14/20239.2.5内部客户管理内部客户管理l1、内部客户管理的概念、内部客户管理的概念l2、内部客户管理的重要性、内部

18、客户管理的重要性l3、保持并提高内部客户忠诚度的方法、保持并提高内部客户忠诚度的方法l（1）确保实际提供的待遇与承诺的一致。）确保实际提供的待遇与承诺的一致。l（2）创造以人为本的企业文化）创造以人为本的企业文化l（3）设计个性化的奖励计划）设计个性化的奖励计划3/14/20239.2.6呼叫中心呼叫中心l1、呼叫中心的构成：、呼叫中心的构成：智能网卡、自动呼叫分配、交互式智能网卡、自动呼叫分配、交互式语音应答、计算机电话综合应用是呼叫语音应答、计算机电话综合应用是呼叫中心的核心。中心的核心。按照企业运用呼叫中心的方法不同，按照企业运用呼叫中心的方法不同，可以分为两种不同类型，即：自营性呼可以

19、分为两种不同类型，即：自营性呼叫中心和外包型呼叫中心。叫中心和外包型呼叫中心。3/14/20239.3客户关系管理手段客户关系管理手段9.3.1数据挖掘技术9.3.2数据仓库3/14/20239.3.1数据挖掘技术l1.数据挖掘的含义l2.数据挖掘的目的l3数据挖掘的过程l4数据挖掘的分类3/14/2023数据挖掘含义数据挖掘是从大型数据库的数据中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐含的、事先未知的、潜在有用的信息，提取的知识表示为概念、规则、规律、模式等形式。3/14/2023数据挖掘的目的l（1）数据，知识与信息的关系数据是由原始事实组成的。如：采购量、库存量等信息是按特定方式组织在一起的事

20、实的集合，即具有了超出这些事实本身之外的额外价值。这个转换过程是这样的：数据转换过程（通过选择，组织数据并应用知识）信息知识是人类认识的成果或结晶，包括经验知识和理论知识3/14/2023（2）数据挖掘的知识形式）数据挖掘的知识形式数据挖掘发现的知识通常用以下形式表数据挖掘发现的知识通常用以下形式表示：示：l1概念概念l2规则规则l3规律规律l4模式模式l5约束约束l9可视化可视化3/14/20233、数据挖掘的过程、数据挖掘的过程l数据挖掘由三个阶段组成：数据挖掘由三个阶段组成：l（1）数据准备）数据准备l（2）数据挖掘操作）数据挖掘操作l（3）结果表达和解释）结果表达和解释ll3/14/2

21、023（1）数据准备：）数据准备：l这个阶段可细分为三个子步骤：这个阶段可细分为三个子步骤：l1）数据集成数据集成将多文件或多数据库运行环境将多文件或多数据库运行环境中的数据进行合并处理，解决语意模糊性问题，中的数据进行合并处理，解决语意模糊性问题，处理数据中的遗漏等。处理数据中的遗漏等。2）数据选择）数据选择辨别出需要分析的数据集合，缩辨别出需要分析的数据集合，缩小处理范围，提高数据挖掘的质量。小处理范围，提高数据挖掘的质量。3）数据预处理）数据预处理克服目前数据挖掘工具的局限。克服目前数据挖掘工具的局限。3/14/2023（2）数据挖掘操作）数据挖掘操作1）选择合适的工具）选择合适的工具2

22、）挖掘知识的操作）挖掘知识的操作3）证实发现的知识）证实发现的知识3/14/2023（3）结果表达和解释）结果表达和解释根据最终用户的决策目的对提取根据最终用户的决策目的对提取的信息进行分析，把最有价值的信的信息进行分析，把最有价值的信息区分出来，并且通过决策支持工息区分出来，并且通过决策支持工具提交给决策者。具提交给决策者。3/14/20234、数据挖掘的分类、数据挖掘的分类l可以从不同的角度对数据挖掘技术可以从不同的角度对数据挖掘技术进行分类进行分类l（1）根据发现的知识种类来分类）根据发现的知识种类来分类l（2）根据挖掘的数据库分类）根据挖掘的数据库分类l（3）根据使用的技术分类）根据使

23、用的技术分类3/14/2023（1）根据发现的知识种类来分类）根据发现的知识种类来分类l总结规则挖掘总结规则挖掘l特征规则挖掘特征规则挖掘l关联规则挖掘关联规则挖掘l分类规则挖掘分类规则挖掘l等等等等3/14/2023（2）根据挖掘的数据库分类）根据挖掘的数据库分类l关系型关系型l事务型事务型l面向对象型面向对象型l主动型主动型l空间型空间型l时间型时间型3/14/2023（3）根据使用的技术分类）根据使用的技术分类l常用的数据挖掘技术包括：常用的数据挖掘技术包括：l1人工神经网络人工神经网络l2决策树决策树l3遗传算法遗传算法l4最近邻技术最近邻技术l5规则归纳规则归纳l9可视化可视化3/1

24、4/20239.3.2数据仓库l1数据仓库的概念数据仓库的概念l2数据仓库的主要特点数据仓库的主要特点l3数据仓库的组织结构数据仓库的组织结构l4数据仓库的两个重要概念数据仓库的两个重要概念l5数据集合数据集合l9利用数据仓库实现决策支持的技术利用数据仓库实现决策支持的技术3/14/20231、数据仓库的概念、数据仓库的概念数据仓库是面向主题的、集成数据仓库是面向主题的、集成的、稳定的、不同时间的数据集合，的、稳定的、不同时间的数据集合，用以支持经营管理中的决策制定过用以支持经营管理中的决策制定过程。程。3/14/20232、数据仓库的主要特点数据仓库的主要特点l（1）数据仓库是面向主题的）数

25、据仓库是面向主题的l（2）数据仓库是集成的）数据仓库是集成的l（3）数据仓库的时间相关性）数据仓库的时间相关性l（4）数据仓库的数据是相对稳定的）数据仓库的数据是相对稳定的3/14/20233、数据库的组织结构、数据库的组织结构数据仓库是在关系型数据库的基础上发数据仓库是在关系型数据库的基础上发展形成的，但又不同于数据库系统的组织结展形成的，但又不同于数据库系统的组织结构形式。构形式。分成四个不同级别：分成四个不同级别：早期细节级、当细节级、轻度细节级、早期细节级、当细节级、轻度细节级、高度细节级数据库的组织结构由元数据来组高度细节级数据库的组织结构由元数据来组织。织。3/14/20234、数

26、据仓库的两个重要概念、数据仓库的两个重要概念l1粒度粒度是指数据仓库所保持的信息的概要程度，它即是指数据仓库所保持的信息的概要程度，它即影响到数据仓库中数据量的多少，也影响到数影响到数据仓库中数据量的多少，也影响到数据仓库所能回答问题的种类和回答问题所需资据仓库所能回答问题的种类和回答问题所需资源的种类。源的种类。l2分割分割是指把数据分散到各自的物理单元中去以便能是指把数据分散到各自的物理单元中去以便能分别地、独立的处理，从而提高效率分别地、独立的处理，从而提高效率3/14/20235、数据集市、数据集市通常建立和使用数据集市有：通常建立和使用数据集市有：（1）企业经过详细规划，首先建立数据

27、）企业经过详细规划，首先建立数据仓库，而数据仓库中的仓库，而数据仓库中的数据是经过各个业务数据是经过各个业务系统是重组数据。系统是重组数据。（2）各个业务系统先建立各自独立的数）各个业务系统先建立各自独立的数据集市，待条件成熟后再将各数据集市转化据集市，待条件成熟后再将各数据集市转化成企业的数据仓库。成企业的数据仓库。3/14/20239、利用数据仓库实现决策支持的技术、利用数据仓库实现决策支持的技术（1）联机分析处理）联机分析处理1）MOLAP它以多维数据库为核心，以它以多维数据库为核心，以多维的方式存储和显示数据。多维的方式存储和显示数据。2）ROLAP它以关系数据库为核心，以它以关系数据

28、库为核心，以关系型方式来存储和显示多维数据。关系型方式来存储和显示多维数据。3/14/2023（2）数据挖掘）数据挖掘数据挖掘技术是对数据仓库进行访数据挖掘技术是对数据仓库进行访问和分析的一种重要工具，数据挖掘不问和分析的一种重要工具，数据挖掘不一定非要在数据仓库基础上进行，但重一定非要在数据仓库基础上进行，但重组过的数据仓库数据能更有效地支持数组过的数据仓库数据能更有效地支持数据挖掘。据挖掘。3/14/20239.4案例两则案例两则一一.戴尔戴尔(Dell)公司的客户三角关系公司的客户三角关系二二.美国航空公司的网上客户关系管理美国航空公司的网上客户关系管理3/14/20231.“直线订购模

29、式”的技术手段l(1)电话时期3/14/20231.“直线订购模式”的技术手段l(2)电子商务时期3/14/20232.“直线订购模式直线订购模式”的优点的优点(1)不必通过经销商销售计算机不必通过经销商销售计算机,每卖一台计算每卖一台计算机都取得现金机都取得现金,现金流量大现金流量大,提高了企业营运的弹性提高了企业营运的弹性.(2)订单与库存信息联系互动订单与库存信息联系互动,有订单才进货有订单才进货,因此可大幅度降低库存成本因此可大幅度降低库存成本.(3)将先进信息技术与供应链管理理论有机结将先进信息技术与供应链管理理论有机结合合,使得售前活动、生产制造、产品发送、系统安使得售前活动、生产

30、制造、产品发送、系统安装、技术支持等环节形成一条和谐的供应链装、技术支持等环节形成一条和谐的供应链,使各使各个环节成本降低到最低个环节成本降低到最低.(4)通过网上直销渠道通过网上直销渠道,戴尔公司直接与消费者戴尔公司直接与消费者建立关系建立关系,公司可以提供个性化的服务公司可以提供个性化的服务,而且充分掌而且充分掌握所有客户的资料握所有客户的资料3/14/20232.美国航空公司的网上客户关系管理l(1)1994年以前,美国航空公司的订票服务主要通过免费电话进行.3/14/20232.美国航空公司的网上客户关系管理l(2)1995年10月,美国航空公司成为第一家提供多种航班信息的航空公司.3

31、/14/20232.美国航空公司的网上客户关系管理l(3)1999年,美国航空公司推出了网上订票业务,1997年网上订票的收入比年度计划高出98%.3/14/20232.美国航空公司的网上客户关系管理l(4)1998年9月,公司发布了新网站,并推出电子机票的服务,吸引了3200万A级会员.3/14/20232.美国航空公司的网上客户关系管理l戴尔公司和美国航空公司向不同层次的客户提供不同层次的信息和不同级别的服务使得公司从相对固定的客户群中获得利益的最大化和关系的持久发展.3/14/2023复习思考题复习思考题l1、如何理解CRM的概念l2、呼叫中心的类型l3、什么是电子客户关系管理l4、有哪些常用的数据挖掘技术？l5、数据仓库的主要特点有哪些？3/14/2023