第五章 消费者的个性心理特征精选文档.ppt

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1、第五章 消费者的个性心理特征本讲稿第一页，共四十三页第一节第一节 消费者的个性消费者的个性一、个性的含义与特点一、个性的含义与特点1.1.个性（个性（PersonalityPersonality）含义）含义 是指决定和折射个体如何对环境作是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。出反应的内在心理特征。个性心理特征个性心理特征个性心理个性心理 个性心理倾向个性心理倾向本讲稿第二页，共四十三页2.2.个性的特点个性的特点（1 1）个性既反映个体的差异性又反映了）个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理人类、种族和群体的共同心理（2 2）个性具有一致性和稳定性）个性具有一致

2、性和稳定性（3 3）个性并非完全不可改变）个性并非完全不可改变本讲稿第三页，共四十三页二、个性的理论学说二、个性的理论学说（一）弗洛伊德的精神分析说（一）弗洛伊德的精神分析说以本能尤其是性本能为基础以本能尤其是性本能为基础本讲稿第四页，共四十三页（二）荣格的个性类型说（二）荣格的个性类型说感觉思维型感觉思维型决策富有理性决策富有理性观点既有逻辑性又有事实根据观点既有逻辑性又有事实根据决策时遵循客观性导向决策时遵循客观性导向突出经济方面的考虑，对价格非常敏感突出经济方面的考虑，对价格非常敏感花大量精力搜集与决策有关的信息花大量精力搜集与决策有关的信息风险规避者风险规避者实用主义、关心个人的动机实

3、用主义、关心个人的动机决策中的短视决策中的短视本讲稿第五页，共四十三页感觉情感型感觉情感型实证观点实证观点被个人价值观而不是被逻辑所驱动被个人价值观而不是被逻辑所驱动决策时遵循主观性导向决策时遵循主观性导向决策时会考虑别人的看法决策时会考虑别人的看法与他人共担风险与他人共担风险实用主义、关心地位实用主义、关心地位决策中的短视决策中的短视本讲稿第六页，共四十三页直觉思维型直觉思维型视野开阔视野开阔决策时依赖想象同时运用逻辑决策时依赖想象同时运用逻辑决策时想象很多的选择方案决策时想象很多的选择方案内省性地权衡各种选择方案内省性地权衡各种选择方案乐于承担风险乐于承担风险决策时采用长期观点决策时采用长

4、期观点本讲稿第七页，共四十三页直觉情感型直觉情感型视野开阔视野开阔想象很多的选择方案想象很多的选择方案非常在意别人的观点非常在意别人的观点决策时遵循主观性导向决策时遵循主观性导向价格敏感性低价格敏感性低喜欢冒险喜欢冒险决策时采用无限时间观决策时采用无限时间观本讲稿第八页，共四十三页（三）特质论（三）特质论1.1.特质：特质：指人拥有的、影响行为的指人拥有的、影响行为的 品质品质或特性，作为一种神经心理结构，它使或特性，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。2.2.卡特尔是特质论的典型代表人物，他卡特尔是特质论的典型代表人物，他认为个体

5、特质分两种类型：认为个体特质分两种类型：（1 1）表面特质）表面特质（2 2）根源特质）根源特质本讲稿第九页，共四十三页三、个性与消费者行为三、个性与消费者行为（一）品牌个性，从三方面考察：（一）品牌个性，从三方面考察：1.1.品牌的物理或实体属性品牌的物理或实体属性2.2.品牌的功能属性品牌的功能属性3.3.品牌的个性品牌的个性本讲稿第十页，共四十三页品牌个性的五个方面品牌个性的五个方面实现实现诚实诚实全心全意全心全意愉快愉快大胆大胆英勇英勇有想象力有想象力现代的现代的可以依赖可以依赖聪明的聪明的成功的成功的上流阶层上流阶层有魅力的有魅力的户外的户外的坚强的坚强的品牌个性品牌个性现实现实激动

6、激动能力能力精致精致粗犷粗犷本讲稿第十一页，共四十三页（二）与采用创新产品相关的个性特征（二）与采用创新产品相关的个性特征1.1.消费者的创新性消费者的创新性（Consumer InnovativenessConsumer Innovativeness）指消费者对新事物的接受倾向与态度。指消费者对新事物的接受倾向与态度。2.2.教条性或教条主义（教条性或教条主义（DogmatismDogmatism）指反映个体对不熟悉的事物或与现有指反映个体对不熟悉的事物或与现有观念相抵触的信息在多大程度上持僵化观念相抵触的信息在多大程度上持僵化立场的个性特质。立场的个性特质。本讲稿第十二页，共四十三页3.3

7、.社会性格（社会性格（Social CharacterSocial Character）指用来描述个体从内倾到外倾的个性指用来描述个体从内倾到外倾的个性特质。特质。4.4.最适激奋水平（最适激奋水平（Optimum Optimum Stimulation Level,OSLStimulation Level,OSL）反映个体欲求的生活方式刺激水平反映个体欲求的生活方式刺激水平.本讲稿第十三页，共四十三页（三）个性与决策（三）个性与决策1.1.认知需要（认知需要（Need for CognitionNeed for Cognition）指个体进行思考的努力程度。指个体进行思考的努力程度。2.2.

8、风险承担（风险承担（Risk TakingRisk Taking）3.3.自我掌握或自我驾驭（自我掌握或自我驾驭（Self MonitoringSelf Monitoring）反映个体更多地受内部线索还是外部线索影反映个体更多地受内部线索还是外部线索影响。响。本讲稿第十四页，共四十三页第二节第二节 消费者的气质消费者的气质一、气质的含义与特征一、气质的含义与特征1.1.气质：指个体心理活动的典型的、气质：指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。稳定的动力特征。2.2.气质的特征气质的特征（1 1）心理过程的动力特点）心理过程的动力特点（2 2）心理过程的指向性特点）心理过程的指向性特点本讲稿第

9、十五页，共四十三页二、气质的不同学说类型（一）主要气质学说（一）主要气质学说1.1.体液说：古希腊体液说：古希腊 希波克拉底希波克拉底2.2.血型说：日本血型说：日本 古川竹二古川竹二包括：包括：A A、B B、O O、ABAB。3.3.体形说：德国体形说：德国 克瑞奇米尔克瑞奇米尔包括：细长体形、肥胖体形、筋骨体形。包括：细长体形、肥胖体形、筋骨体形。本讲稿第十六页，共四十三页4.4.高级神经活动类型学说：前苏联高级神经活动类型学说：前苏联 巴浦巴浦洛夫洛夫（1 1）两个基本过程：）两个基本过程：兴奋和抑制兴奋和抑制（2 2）三大基本特征：）三大基本特征：强度：指大脑皮层细胞经受强烈刺激或强

10、度：指大脑皮层细胞经受强烈刺激或持久工作能力；持久工作能力；平衡性：兴奋过程的强度和抑制过程的平衡性：兴奋过程的强度和抑制过程的强度之间是否相当；强度之间是否相当；灵活性：对刺激的反应速度和兴奋过程灵活性：对刺激的反应速度和兴奋过程与抑制过程相互替代、转换的速度。与抑制过程相互替代、转换的速度。（3 3）四种类型：）四种类型：活泼型、兴奋型、安静型、活泼型、兴奋型、安静型、抑制型抑制型本讲稿第十七页，共四十三页（二）基本的气质类型（二）基本的气质类型1.1.胆汁质：兴奋型胆汁质：兴奋型2.2.多血质：活泼型多血质：活泼型3.3.粘液质：安静型粘液质：安静型4.4.抑郁质：抑制型抑郁质：抑制型本

11、讲稿第十八页，共四十三页三、气质与消费者购买行为三、气质与消费者购买行为1.1.主动型与被动型主动型与被动型2.2.理智型与冲动型理智型与冲动型3.3.果断型与犹豫型果断型与犹豫型4.4.敏感型与粗放型敏感型与粗放型本讲稿第十九页，共四十三页不同气质类型与购买行为表现的对应关系不同气质类型与购买行为表现的对应关系 高级神经高级神经 活动类型活动类型基本气质基本气质 类类 型型 购购 买买 行行 为为 表表 现现 注注 意意 事事 项项 兴奋型兴奋型胆胆 汁汁 质质易冲动，忍耐性差，对易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容销售人员的要求高，容易发生矛盾易发生矛盾态度和善，语言友态度和善，语言友

12、好，千万不要刺激好，千万不要刺激对方对方 活泼型活泼型多多 血血 质质活泼热情，话多，改变活泼热情，话多，改变主意块，易受他人和环主意块，易受他人和环境的影响境的影响应主动接近，介绍应主动接近，介绍和交谈和交谈 安静型安静型粘粘 液液 质质内向，不易受暗示及他内向，不易受暗示及他人的影响，喜欢独立挑人的影响，喜欢独立挑选，动作缓慢选，动作缓慢要有耐心要有耐心 抑制型抑制型抑抑 郁郁 质质多疑，动作迟缓，反复多疑，动作迟缓，反复挑选挑选要有耐心，多做介要有耐心，多做介绍，允许反复绍，允许反复本讲稿第二十页，共四十三页第三节第三节 消费者的性格消费者的性格一、性格的含义与特征一、性格的含义与特征1

13、.1.性格（性格（CharacterCharacter）：）：指个人对现实指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。为方式。它是人最本质、最核心、最富有代表性它是人最本质、最核心、最富有代表性的特征的特征本讲稿第二十一页，共四十三页2.2.性格与气质的区别：性格与气质的区别：（1 1）形成基础不同）形成基础不同（2 2）稳定程度不同）稳定程度不同（3 3）作用倾向不同）作用倾向不同本讲稿第二十二页，共四十三页3.3.性格的特征性格的特征（1 1）性格的态度特征）性格的态度特征（2 2）性格的理智特征）性格的理智特征（3 3）性格的情绪特征）性格的情

14、绪特征（4 4）性格的意志特征）性格的意志特征本讲稿第二十三页，共四十三页二、性格的理论学说二、性格的理论学说1.1.机能类型说机能类型说（1 1）理智型）理智型（2 2）情绪型）情绪型（3 3）意志型）意志型 外倾外倾2.2.向性说向性说 内倾内倾本讲稿第二十四页，共四十三页 独立型独立型3.3.独立独立顺从说顺从说 顺从型顺从型4.4.价值倾向说：价值倾向说：（1 1）理论型）理论型（2 2）经济型）经济型（3 3）艺术型）艺术型（4 4）社会型）社会型（5 5）政治型）政治型（6 6）宗教型）宗教型本讲稿第二十五页，共四十三页5.5.性格九分法（国际上重视并流行）性格九分法（国际上重视并

15、流行）（1 1）完美主义型）完美主义型（2 2）施与者型）施与者型（3 3）演员型）演员型（4 4）浪漫型）浪漫型（5 5）观察者型）观察者型（6 6）质疑者型）质疑者型（7 7）享乐主义者型）享乐主义者型（8 8）老板型）老板型（9 9）调停者型）调停者型本讲稿第二十六页，共四十三页三、消费者的性格类型三、消费者的性格类型1.1.从消费态度角度，可分为：从消费态度角度，可分为：（1 1）节俭型的消费者）节俭型的消费者（2 2）保守型的消费者）保守型的消费者（3 3）随意型的消费者）随意型的消费者本讲稿第二十七页，共四十三页2.2.从购买行为方式角度，可分为：从购买行为方式角度，可分为：（1

16、1）习惯型的消费者）习惯型的消费者（2 2）慎重型的消费者）慎重型的消费者（3 3）挑剔型的消费者）挑剔型的消费者（4 4）被动型的消费者）被动型的消费者本讲稿第二十八页，共四十三页第四节第四节 消费者的能力消费者的能力一、能力的含义与发展一、能力的含义与发展1.1.能力：能力：指人顺利完成某种活动所必须具指人顺利完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。特征。注意两点：注意两点：（1 1）能力是顺利完成某种活动的主观条）能力是顺利完成某种活动的主观条件；件；（2 2）能力与人的活动相联系的，并直接）能力与人的活动相联系的，并直接影响人的

17、活动效率。影响人的活动效率。本讲稿第二十九页，共四十三页2.2.影响能力发展的因素影响能力发展的因素（1 1）遗传因素）遗传因素（2 2）环境因素）环境因素（3 3）社会实践因素）社会实践因素（4 4）心理因素）心理因素本讲稿第三十页，共四十三页二、能力的分类与差异二、能力的分类与差异（一）能力的分类（一）能力的分类1.1.根据作用方式不同，可分为：根据作用方式不同，可分为：（1 1）一般能力）一般能力（2 2）特殊能力）特殊能力2.2.根据能力结构中所处地位不同，可分根据能力结构中所处地位不同，可分为：为：（1 1）优势能力）优势能力（2 2）非优势能力）非优势能力本讲稿第三十一页，共四十三

18、页（二）能力的差异（二）能力的差异1.1.能力水平的差异能力水平的差异2.2.能力类型的差异能力类型的差异3.3.能力表现时间的差异能力表现时间的差异本讲稿第三十二页，共四十三页三、消费者的能力与消费者行为表现三、消费者的能力与消费者行为表现（一）消费者的能力（一）消费者的能力1.1.从事各种消费活动所需要的基本能力从事各种消费活动所需要的基本能力（1 1）感知能力）感知能力（2 2）分析评价能力）分析评价能力（3 3）选择决策能力）选择决策能力（4 4）记忆力、想象力）记忆力、想象力本讲稿第三十三页，共四十三页2.2.从事特殊消费活动所需要的特殊能力从事特殊消费活动所需要的特殊能力3.3.消

19、费者对自身权益的保护能力消费者对自身权益的保护能力要求：要求：（1 1）消费者拥有权益意识；）消费者拥有权益意识；（2 2）消费者应善于运用各种有效手段保）消费者应善于运用各种有效手段保护自己的合法权益。护自己的合法权益。本讲稿第三十四页，共四十三页（二）能力与消费者（二）能力与消费者 行为表现行为表现1.1.成熟型成熟型2.2.一般型一般型3.3.缺乏型缺乏型本讲稿第三十五页，共四十三页第五节第五节 消费者的兴趣消费者的兴趣一、兴趣的含义与特点一、兴趣的含义与特点1.1.兴趣：兴趣：指个体积极探究某种事物的认指个体积极探究某种事物的认识倾向。识倾向。兴趣以需要为前提和基础。兴趣以需要为前提和

20、基础。2.2.兴趣的特点兴趣的特点（1 1）倾向性）倾向性（2 2）广泛性）广泛性（3 3）持久性）持久性（4 4）效能性）效能性本讲稿第三十六页，共四十三页二、兴趣的分类二、兴趣的分类1.1.按兴趣包含的基本内容划分：按兴趣包含的基本内容划分：（1 1）物质兴趣）物质兴趣（2 2）精神兴趣）精神兴趣2.2.按兴趣产生的起因划分：按兴趣产生的起因划分：（1 1）直接兴趣）直接兴趣（2 2）间接兴趣）间接兴趣3.3.按兴趣持续时间长短划分：按兴趣持续时间长短划分：（1 1）暂时兴趣）暂时兴趣（2 2）长时兴趣）长时兴趣本讲稿第三十七页，共四十三页三、兴趣与消费者行为三、兴趣与消费者行为1.1.兴

21、趣有助于消费者积极了解商品，产兴趣有助于消费者积极了解商品，产生购买欲望生购买欲望2.2.兴趣使消费者具有不同的偏好，从而兴趣使消费者具有不同的偏好，从而选择不同的商品选择不同的商品本讲稿第三十八页，共四十三页典型案例典型案例 中国质量万里行活动中，不少制造、中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的厂家被曝光，顾客感到销售伪劣商品的厂家被曝光，顾客感到由衷的高兴。由衷的高兴。315315世界消费者权益日，某零售世界消费者权益日，某零售企业为改善服务态度，提高服务质量，企业为改善服务态度，提高服务质量，向顾客发出意见征询函，调查内容是：向顾客发出意见征询函，调查内容是：“如果你去商店退换商

22、品，售货员不予如果你去商店退换商品，售货员不予退换时，该怎么办退换时，该怎么办”？要求被调查者写？要求被调查者写出自己遇到这种事时如何做的。其中有出自己遇到这种事时如何做的。其中有几种答案：几种答案：本讲稿第三十九页，共四十三页耐心诉说，尽自己最大努力，慢慢解释退换商品的耐心诉说，尽自己最大努力，慢慢解释退换商品的原因，直到得到解决；原因，直到得到解决；自认倒霉，向商店申诉也没用，商品质量不好又不自认倒霉，向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏，下次长经验教训，缺是商店生产的，自己吃点亏，下次长经验教训，缺少退换的勇气和信心；少退换的勇气和信心；灵活变通，找好说话的售货员申

23、诉或找营业组长或值班灵活变通，找好说话的售货员申诉或找营业组长或值班经理求请，只要有一人同意退还就可望解决；经理求请，只要有一人同意退还就可望解决；据理力争，绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，据理力争，绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就向报纸投诉曝光，再得不到解决就向工商局、消不行就向报纸投诉曝光，再得不到解决就向工商局、消协投诉。协投诉。问题：问题：1.1.此调查内容能否反映出顾客个性心理特征的本质此调查内容能否反映出顾客个性心理特征的本质？2.2.上述四种答案反映出顾客的那些气质特征？上述四种答案反映出顾客的那些气质特征？本讲稿第四十页，共四十三页小结：小结：1.1.消费者的

24、个性与消费行为消费者的个性与消费行为2.2.消费者的气质，不同学说类型与消费者消费者的气质，不同学说类型与消费者行为行为3.3.消费者的性格，不同学说类型与消费者消费者的性格，不同学说类型与消费者的性格类型的性格类型4.4.消费者的能力与消费行为消费者的能力与消费行为5.5.消费者的兴趣与消费行为消费者的兴趣与消费行为本讲稿第四十一页，共四十三页练习题：练习题：1.简述个性对消费者行为的影响。简述个性对消费者行为的影响。2.何谓气质？在购买活动中针对不同类型的何谓气质？在购买活动中针对不同类型的顾客时，应分别注意哪些问题？顾客时，应分别注意哪些问题？3.性格及顾客在购买活动中的性格表现如何性格及顾客在购买活动中的性格表现如何？4.能力的类型？在购买活动中，顾客应具备能力的类型？在购买活动中，顾客应具备哪些能力？哪些能力？5.兴趣对购买行为有什么影响？兴趣对购买行为有什么影响？本讲稿第四十二页，共四十三页实练题：实练题：1.1.综合所学知识，分析自己的个性特征。综合所学知识，分析自己的个性特征。2.2.访问访问1010名同学，分析他们的个性心理特名同学，分析他们的个性心理特征及在购物中的表现。征及在购物中的表现。本讲稿第四十三页，共四十三页