认知心理与广告心理学感知觉原理与注意精选PPT.ppt

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1、关于认知心理与广告心理学感知觉原理与注意第1页，讲稿共101张，创作于星期三广告受众对广告信息的 感觉广告受众的感知系统广告受众的感受性第2页，讲稿共101张，创作于星期三一、广告受众的感知性感觉的概念：感觉是人对直接作用与感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉的概念：知觉是人对直接作用与感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体反映。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入，二者不可分割。第3页，讲稿共101张，创作于星期三二、广告受众的感受性感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，主要指感受器官对相应的适宜刺激产生的感觉。感觉阈限是指能引起感觉的持续一定时间的刺激量。刚刚能引起感觉的最小刺激

2、量被称为绝对阈限，被感受器察觉的最大刺激值称为上阈限。绝对感觉阈限与绝对感受性呈反比。E=1R差别阈限是指刚刚使人能够察觉到两个同类刺激物之间差别的最小差异量，又称最小可觉差。第4页，讲稿共101张，创作于星期三感觉阈限（sensory threshold）狗能听到的最远距离是人狗能听到的最远距离是人的的400400倍；能分辨大约倍；能分辨大约2 2万种万种不同的气味不同的气味第5页，讲稿共101张，创作于星期三声纳觅食声纳觅食在多云的天气利用在多云的天气利用太阳的偏振光飞行太阳的偏振光飞行 人所感受到的，并不是全部的客观世界。只人所感受到的，并不是全部的客观世界。只是客观世界的很微小的一部分

3、。是客观世界的很微小的一部分。第6页，讲稿共101张，创作于星期三感觉阈限（感觉阈限（sensory thresholdsensory threshold）：在刺激情境下）：在刺激情境下感觉经验产生与否的界限。感觉经验产生与否的界限。落在皮肤上的尘埃，我们是觉察不到的。落在皮肤上的尘埃，我们是觉察不到的。那种刚刚能觉察到的最小物理刺激量称那种刚刚能觉察到的最小物理刺激量称为为绝对阈限绝对阈限（absolute absolute thresholdthreshold）。）。温水煮青蛙的例子温水煮青蛙的例子第7页，讲稿共101张，创作于星期三在一定条件下，人的感觉阈限感觉阈限是很低的。例如，在晴朗

4、的夜晚，人可以看见50公里远的一支烛光；在非常寂静的环境中，人可以听见6米远的手表秒针转动的声音。一般的原则是，在一次媒体排期中，对目标消费群体的一般的原则是，在一次媒体排期中，对目标消费群体的1 1次广告次广告接触只有轻微的效果或者根本没有效果，接触只有轻微的效果或者根本没有效果，2 2次接触次接触是一个有效的起始水平，是一个有效的起始水平，3 3次接触次接触能够产生最理能够产生最理想的广告效果。想的广告效果。第8页，讲稿共101张，创作于星期三差别阈限差别阈限差别阈限：刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差，又称为最小可觉差。如：彩色电视机上有意设计的一幅黑白广告会引人注意是因为如：彩色

5、电视机上有意设计的一幅黑白广告会引人注意是因为它的颜色浓度变小，不同于普通的节目。而同样的黑白广告在它的颜色浓度变小，不同于普通的节目。而同样的黑白广告在黑白电视上观看则并不突出，从而可能会被完全忽略。黑白电视上观看则并不突出，从而可能会被完全忽略。第9页，讲稿共101张，创作于星期三如：在有关价格升降幅度与消费者感知的研究中发现，如：在有关价格升降幅度与消费者感知的研究中发现，零售商需要削价零售商需要削价1515才可能获取成功，较低的价格才可能获取成功，较低的价格调整是难以引起顾客察觉的。调整是难以引起顾客察觉的。第10页，讲稿共101张，创作于星期三广告受众对广告的信息的知觉选择性原则整体

6、性原则理解性原则恒常性原则 第11页，讲稿共101张，创作于星期三2022/10/1612 （一）知觉的选择性（一）知觉的选择性根根据据客客观观事事物物间间的的相相对对关关系系来来进进行行选选择择的的特特性性叫叫知知觉觉的的相相对性对性 容易成为图形的刺激物有如下特点：容易成为图形的刺激物有如下特点：结构有一定的规律性结构有一定的规律性有鲜明的较为封闭的轮廓线有鲜明的较为封闭的轮廓线在刺激强度上与背景形成明显的对比在刺激强度上与背景形成明显的对比知觉者熟悉的或是有意义的知觉者熟悉的或是有意义的第12页，讲稿共101张，创作于星期三第13页，讲稿共101张，创作于星期三第14页，讲稿共101张，

7、创作于星期三2022/10/1615图片介绍：你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？第15页，讲稿共101张，创作于星期三2022/10/1616第16页，讲稿共101张，创作于星期三2022/10/1617第17页，讲稿共101张，创作于星期三2022/10/1618第18页，讲稿共101张，创作于星期三第19页，讲稿共101张，创作于星期三2022/10/1620第20页，讲稿共101张，创作于星期三2022/10/1621 （二）知觉的整体性（二）知觉的整体性在知觉过程中，人们不是孤立地反映刺在知觉过程中，人们不是孤立地反映刺激物的部分或个别属性，而是反映事物激物的部分或个别属性，而是

8、反映事物的整体及关系。的整体及关系。第21页，讲稿共101张，创作于星期三整体性是指我们对物体整体的认识通常要快于对局部的认识。例如，走进教室，人们不是先感知桌椅，后感知黑例如，走进教室，人们不是先感知桌椅，后感知黑板、窗户板、窗户而是完整地同时反映它们。而是完整地同时反映它们。第22页，讲稿共101张，创作于星期三2022/10/1623第23页，讲稿共101张，创作于星期三2022/10/1624第24页，讲稿共101张，创作于星期三2022/10/1625第25页，讲稿共101张，创作于星期三1.1.1.1.离开了整体情境，离开了各部分的相互关系，部离开了整体情境，离开了各部分的相互关系

9、，部分就失去了它确定的意义。分就失去了它确定的意义。2.2.2.2.知觉的整体性不仅与对象本身的特性有关知觉的整体性不仅与对象本身的特性有关,而且取而且取而且取而且取决于个体的知识经验与主观状态。决于个体的知识经验与主观状态。决于个体的知识经验与主观状态。决于个体的知识经验与主观状态。3.3.3.3.人对整体的知觉先于对部分的知觉。人对整体的知觉先于对部分的知觉。人对整体的知觉先于对部分的知觉。人对整体的知觉先于对部分的知觉。4.4.4.4.人的知觉整体性会抑制个别成分的知觉。人的知觉整体性会抑制个别成分的知觉。第26页，讲稿共101张，创作于星期三知觉的整体性在广告中的运用整合营销传播 In

10、tegrated Marketing Communication 企业将统一的传播资讯传达给消费者。Speak With One VoiceSpeak With One Voice1 1、品牌命名、品牌命名 中国传统福文化中国传统福文化2 2、产品策略、产品策略 为为 干杯干杯 系列系列3 3、宣传策略、宣传策略 “好日子离不开它，金六福酒好日子离不开它，金六福酒”4 4、副品牌、副品牌 福星福星 一脉相承；抓住世界杯、奥运机遇一脉相承；抓住世界杯、奥运机遇5 5、全方位的重量级广告出击、全方位的重量级广告出击 央视央视 户外户外 路牌路牌 电视电视 公关公关第27页，讲稿共101张，创作于星

11、期三创造动人的整体广告氛围第28页，讲稿共101张，创作于星期三第29页，讲稿共101张，创作于星期三依云依云 Evian Evian 矿泉水矿泉水 水上芭蕾 轮滑宝宝 第30页，讲稿共101张，创作于星期三2022/10/1631（三）知觉的理解性（三）知觉的理解性在对现时事物的知觉中，需有以过去经验、在对现时事物的知觉中，需有以过去经验、知识为基础的理解，以便对知觉的对象知识为基础的理解，以便对知觉的对象做出最佳解释、说明。做出最佳解释、说明。不同的知识背景和理解力影响对同一对不同的知识背景和理解力影响对同一对象的知觉。象的知觉。第31页，讲稿共101张，创作于星期三2022/10/163

12、2这这是是一一个个斑斑点点图图，正正是是以以知知识识、经经验验为为基基础础的的理理解解作作用用，使使我我们们填填补补了了画画面面信信息息的的不不足足，把把对对象象知知觉觉为为一一个个有有意意义义的的整整体体。第32页，讲稿共101张，创作于星期三第33页，讲稿共101张，创作于星期三例如，熟悉英语词汇知识的人，在读到字母例如，熟悉英语词汇知识的人，在读到字母“WORWOR。”后，会预期出现后，会预期出现D D、K K、M M、N N等等字母，因为他们知道，只有这些字母才能与其字母，因为他们知道，只有这些字母才能与其组成一个英文单词。组成一个英文单词。第34页，讲稿共101张，创作于星期三202

13、2/10/1635（三）知觉的恒常性（三）知觉的恒常性人们在剌激变化的情况下把事物知觉成人们在剌激变化的情况下把事物知觉成稳定不变的整体的现象称为知觉的恒常稳定不变的整体的现象称为知觉的恒常性。性。恒常性的存在恒常性的存在能使人有效地适应环境的能使人有效地适应环境的变化。变化。第35页，讲稿共101张，创作于星期三2022/10/1636第36页，讲稿共101张，创作于星期三2022/10/1637第37页，讲稿共101张，创作于星期三第38页，讲稿共101张，创作于星期三第39页，讲稿共101张，创作于星期三第40页，讲稿共101张，创作于星期三知觉恒常性在广告中的运用品牌形象的恒定性1 延

14、续一贯的品牌内涵 19851985年年4 4月月2323日，为了迎战百事可乐，可口可乐在纽约宣日，为了迎战百事可乐，可口可乐在纽约宣布更改其行销布更改其行销9999年的饮料配方，此事被年的饮料配方，此事被纽约时报纽约时报称为美国商称为美国商界一百年来最重大的失误之一。人们纷纷指责可口可乐作为美国界一百年来最重大的失误之一。人们纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。新可乐面市后的三个月，其销量仍不见起色，而公众的抗新可乐面市后的三个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产。议

15、却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产。这一消息立刻使美国上下一片沸腾，当天即有这一消息立刻使美国上下一片沸腾，当天即有1800018000个感激电话个感激电话打入公司免费热线。打入公司免费热线。第41页，讲稿共101张，创作于星期三2 品牌延伸策略IMACIPHONEIPODIPADITOUCH第42页，讲稿共101张，创作于星期三错觉在广告中的运用错觉是对客观事物的不正确的知觉。哪个图形更大？第43页，讲稿共101张，创作于星期三2022/10/1644明暗同时性对比第44页，讲稿共101张，创作于星期三第45页，讲稿共101张，创作于星期三左图中两条线左图中两条线段哪条看起段

16、哪条看起来更长一些来更长一些?第46页，讲稿共101张，创作于星期三左图中垂直左图中垂直和水平两和水平两条线段哪条线段哪条长些条长些?第47页，讲稿共101张，创作于星期三左图中五条长左图中五条长的线段是平的线段是平行的吗行的吗?第48页，讲稿共101张，创作于星期三左图中两条纯左图中两条纯色线段一样色线段一样长吗长吗?第49页，讲稿共101张，创作于星期三你在左图中看你在左图中看到的是螺到的是螺旋线还圆旋线还圆是多个同是多个同心圆心圆?第50页，讲稿共101张，创作于星期三左边图中的事物在现实生活中可能发生吗?第51页，讲稿共101张，创作于星期三左边图中的事左边图中的事物在现实物在现实生活

17、中可生活中可能发生吗能发生吗?第52页，讲稿共101张，创作于星期三2022/10/1653第53页，讲稿共101张，创作于星期三2022/10/1654不可能图形不可能图形第54页，讲稿共101张，创作于星期三2022/10/1655第55页，讲稿共101张，创作于星期三2022/10/1656第56页，讲稿共101张，创作于星期三第57页，讲稿共101张，创作于星期三第58页，讲稿共101张，创作于星期三第59页，讲稿共101张，创作于星期三第60页，讲稿共101张，创作于星期三第61页，讲稿共101张，创作于星期三第62页，讲稿共101张，创作于星期三第63页，讲稿共101张，创作于星期

18、三第64页，讲稿共101张，创作于星期三讨论举例说明感知觉原理是如何影响广告受众的接受心理简报要求：1、挑选三个广告案例，分析这三个案例是如何运用感知觉理论的。第65页，讲稿共101张，创作于星期三第66页，讲稿共101张，创作于星期三 下面请大家看一张图，图上写着几个数字，请下面请大家看一张图，图上写着几个数字，请大家看完后回答出是什么数字？它们的总和是多大家看完后回答出是什么数字？它们的总和是多少？少？第67页，讲稿共101张，创作于星期三9753611第68页，讲稿共101张，创作于星期三 答案：数字分别是答案：数字分别是9 9，7 7，5 5，3 3，总和：总和：问：图上写着什么数字？

19、它们的总和是多少？第69页，讲稿共101张，创作于星期三呈现的图形都有哪些形状？呈现的图形都有哪些形状？每种图形的颜色分别是什么？每种图形的颜色分别是什么？图形的顺序是怎样的？图形的顺序是怎样的？第70页，讲稿共101张，创作于星期三9753611第71页，讲稿共101张，创作于星期三注 意：导引你的认知历程 注意的概念注意的概念 注意的品质注意的品质 注意的种类注意的种类第72页，讲稿共101张，创作于星期三1.1.注意的含义注意的含义v 注意注意是心理活动对一定对象的指向与集中。是心理活动对一定对象的指向与集中。v 注意是心理活动的重要特性，但不是独立的心理过程。注意是心理活动的重要特性，

20、但不是独立的心理过程。一、注意的概念第73页，讲稿共101张，创作于星期三2.注意的特点(本质)v指向性就是指，人的心理活动在某一时刻指向一部分对象，而离开其他对象，表现出心理活动的选择性。v集中性是指，人的心理活动保持在一定的对象上，并深入下去。第74页，讲稿共101张，创作于星期三1.1.注意的广度注意的广度2.2.注意的稳定性注意的稳定性3.3.注意的分配注意的分配4.4.注意的转移注意的转移二、注意的品质如何评价一个人注意力的好坏?第75页，讲稿共101张，创作于星期三1、注意的广度注意的广度也叫注意的范围，是指一个人在同一时间里注意的广度也叫注意的范围，是指一个人在同一时间里能清楚地

21、把握对象的数量。能清楚地把握对象的数量。影响注意广度的因素影响注意广度的因素 :1.1.知觉对象的特点。知觉对象的特点。2.2.个人的活动任务和知识经验。个人的活动任务和知识经验。第76页，讲稿共101张，创作于星期三 图中有多少个小圆点？第77页，讲稿共101张，创作于星期三图中有多少个小圆点？第78页，讲稿共101张，创作于星期三T C IA H N EGTEACHING图1图2第79页，讲稿共101张，创作于星期三 注意的稳定性是个体在较长时间内将注意注意的稳定性是个体在较长时间内将注意集中在某一活动或对象上的特性。集中在某一活动或对象上的特性。2.注意的稳定性第80页，讲稿共101张，

22、创作于星期三 请你聚精会神地看这个图形，你看到了什么？第81页，讲稿共101张，创作于星期三 当人专注某一对象时，视、听感觉器官会产生周期性的加强和减弱的变化，这种现象称为注意的起伏。注意的起伏是不随意的，是意识很难直接控制的。注意起伏是正常的注意现象，它具有防止疲劳，提高注意稳定性的作用。注意的起伏第82页，讲稿共101张，创作于星期三注意的对象（单调、静止注意的对象（单调、静止复杂、变化）复杂、变化）人的积极性（态度积极，有浓厚兴趣）人的积极性（态度积极，有浓厚兴趣）人的身体状况（失眠、疲劳、生病人的身体状况（失眠、疲劳、生病健康）健康）影响注意稳定性的因素第83页，讲稿共101张，创作于

23、星期三 57 57岁的儿童能聚精会神岁的儿童能聚精会神15 15分钟左右，分钟左右，710710岁的儿童可达岁的儿童可达2020分钟，分钟，10121012岁的儿童可岁的儿童可达达2525分钟，高中生一般能坚持分钟，高中生一般能坚持30453045分钟。分钟。超常儿童与普通儿童相比，表现出高度超常儿童与普通儿童相比，表现出高度的注意稳定性。的注意稳定性。小 资 料第84页，讲稿共101张，创作于星期三 注意的分配是指个体的心理活动同时指向不同注意的分配是指个体的心理活动同时指向不同的对象的特点。的对象的特点。3.注意的分配第85页，讲稿共101张，创作于星期三注意分配的条件 注意分配的条件是，

24、同时进行的活动只有一种是不熟注意分配的条件是，同时进行的活动只有一种是不熟悉的，其余活动都达到了自动化的程度。悉的，其余活动都达到了自动化的程度。第86页，讲稿共101张，创作于星期三注意分配能力的发展小学生的注意分配能力还较低，难以同时兼顾两件事小学生的注意分配能力还较低，难以同时兼顾两件事情。情。初中低年级学生在注意分配时也会出现顾此失彼现象，注初中低年级学生在注意分配时也会出现顾此失彼现象，注意了抄写就忽略了听讲。初三以上的学生由于各种技能技意了抄写就忽略了听讲。初三以上的学生由于各种技能技巧的稳定性有了提高，才使注意分配能力逐渐向较高水平巧的稳定性有了提高，才使注意分配能力逐渐向较高水

25、平发展。发展。高中生在学习过程中能够根据不同活动的性质和任高中生在学习过程中能够根据不同活动的性质和任务，较好地分配自己的注意。务，较好地分配自己的注意。第87页，讲稿共101张，创作于星期三 注意的转移是个体根据新的任务，主动地把注意注意的转移是个体根据新的任务，主动地把注意由一个对象转移到另一个对象上。由一个对象转移到另一个对象上。4.注意的转移第88页，讲稿共101张，创作于星期三Y 原来注意的强度：原先的注意越集中，原来注意的强度：原先的注意越集中，转移就越困难。转移就越困难。Y 新注意对象的特点：新的活动越符合新注意对象的特点：新的活动越符合人的需要和兴趣，注意的转移就越容易。人的需

26、要和兴趣，注意的转移就越容易。影响注意转移的因素影响注意转移的因素第89页，讲稿共101张，创作于星期三类型类型目的性目的性意志努力意志努力性质性质例如例如无意注意无意注意（不随意注意）（不随意注意）无无不需要不需要低级、自低级、自发的发的窗外的歌声窗外的歌声有意注意有意注意（随意注意）（随意注意）有有需要需要高级、自高级、自觉的觉的学习、听课学习、听课有意后注意有意后注意有有不需要不需要最高级、最高级、自觉性程自觉性程度很强度很强电脑打字电脑打字“盲打盲打”，打，打毛衣不用看毛衣不用看三、注意的种类三、注意的种类第90页，讲稿共101张，创作于星期三 四、引起无意注意的条件四、引起无意注意的

27、条件 刺激物的特点刺激物的特点刺激的强度（包括绝对强度和相对强度）刺激的强度（包括绝对强度和相对强度）刺激之间的差异程度刺激之间的差异程度 刺激的变化刺激的变化 刺激物的新异性刺激物的新异性 第91页，讲稿共101张，创作于星期三广告吸引注意的方式增大刺激强度第92页，讲稿共101张，创作于星期三下面图形中，你先注意到的是哪个圆？第93页，讲稿共101张，创作于星期三加大对比度第94页，讲稿共101张，创作于星期三 你注意到了图中的哪一个小脸？第95页，讲稿共101张，创作于星期三利用动态变化第96页，讲稿共101张，创作于星期三增强感染力之一：新奇的构思第97页，讲稿共101张，创作于星期三增强感染力之二：艺术加工第98页，讲稿共101张，创作于星期三 第99页，讲稿共101张，创作于星期三增强感染力之三：适合消费者心理欲望的题材第100页，讲稿共101张，创作于星期三2022/10/16感感谢谢大大家家观观看看第101页，讲稿共101张，创作于星期三