市场营销学教材.ppt

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1、市场营销学教材 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望第一章第一章 市场营销学概述市场营销学概述第一节第一节 市场营销市场营销市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会，1985）市场营销不同于推销，表现在两个方面：1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环

2、节。一、市场营销的含义一、市场营销的含义11/10/20221、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求需要(need)是指未得到满足的感觉状态。欲望(want)是指对特定产品的需要。需求(demand)是指有购买力的欲望。未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定同时，企业必须根据对需求水平和需

3、求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。产品的生产数量和供给时间。二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念11/10/20222、产品、产品产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品(good)是指与服务相对的有形物品。服务(service)包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。11/10/20223、顾客价值、顾客满意和产品质量、顾客价值、顾客满意和产品质量Customer valueisthedifferencebetweenthevaluesthatthe

4、customergainsfromowningandusingaproductandthecostsofobtainingtheproduct.Customer satisfactionistheextenttowhichaproductsperceivedperformancemeetsabuyersexpectations.Quality isthetotalityoffeaturesandcharacteristicsofaproductorservicethatbearonitsabilitytosatisfycustomerneeds.高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价

5、值高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的，的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的，但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。11/10/20224、交换和交易、交换和交易交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。在交换的过程中，如

6、果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易(transaction)。5、关系和网络、关系和网络关系营销(relationshipmarketing)是指市场营销者与顾客、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。营销网络(marketingnetwork)是指企业与顾客、经销商、供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。11/10/20226、市场、市场作为一种空间概念，市场(marketplace)是指商品买卖的场所。从市场营销学的角度，市场(market)指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有

7、潜在顾客和现实顾客。7、市场营销组合、市场营销组合市场营销组合(marketingmix)指企业用来进占目标市场、满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合。8、市场营销者和潜在顾客、市场营销者和潜在顾客在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者(marketer)，后者称为潜在顾客(prospect)。所以，市场营销者可以是买者，也可以是卖者。11/10/2022目标目标目标目标市场市场市场市场产产 品品促促销销分分 销销定定价价产品实体广告服务品牌包装基本价格折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施市场营销组合市场营

8、销组合11/10/2022三、三、市场营销管理市场营销管理市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水平、需求时间和需求构成。8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：1.负需求负需求(negative demand)营销管理的任务：分析原因，改变营销策略含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避某种产品的需求状况。11/10/2022营销管理的任务：分析原因；把产品的好处和人的需要联系起来2.无需求无需求(no deman

9、d)3.潜伏需求潜伏需求(latent demand)营销管理的任务：开发新产品4.下降需求下降需求(declining demand)营销管理的任务：分析原因；更新产品；加大促销；开辟新市场含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状况含义：现有产品尚不能满足的需求状况含义：指市场对某种产品的需求呈下降趋势5.不规则需求不规则需求(irregular demand)营销管理的任务：实施synchromarketing，通过差别定价等措施改变需求的时间模式含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况11/10/20226.充分需求充分需求(full de

10、mand)营销管理的任务：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测量顾客满意度 7.过量需求过量需求(overfull demand)营销管理的任务：实施demarketing含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况8.有害需求有害需求(unwholesome demand)营销管理的任务：宣传危害性；提高价格；限制或杜绝生产含义：指市场对某些有害物品的需求11/10/2022四、营销观念的演变四、营销观念的演变1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.社会营销观念以生产者为中心的观念以生产者为中心的观念以消费

11、者为中心的观念以消费者为中心的观念不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。的、优越的。11/10/2022五、顾客让渡价值五、顾客让渡价值(Customer Delivered Value)产品价值服务价值人员价值形象价值货币

12、成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值11/10/2022第二节第二节 市场营销学市场营销学一、市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生和发展1.萌芽阶段萌芽阶段（19世纪末世纪末20世纪初）世纪初）背景：19世纪末20世纪初，欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰勒的“科学管理”制度；生产增长速度超过需求的增长速度，市场竞争出现；广告、商标、包装等市场销售技术兴起营销研究：1905年美国一些大学的商学院开设产品销售课程；1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J.E.Hegertgy)教授写出了第一本以Marketing命名的教科书，

13、这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑11/10/20222.发展阶段（发展阶段（20世纪初至三十年代）世纪初至三十年代）背景：资本主义世界爆发经济危机营销研究：高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动3.“革命革命”阶段（二战结束至阶段（二战结束至70年代末）年代末）背景：军事工业转为民用工业；出现第三次技术革命；政府推行“三高一缩”的政策营销研究：营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生“市场营销观念”4.最新阶段（最新阶段（80年代初至现在）年代初至现在）背景：贸易保护主义抬头，市场形成封闭状态；信息革命营销研究：大市场营销观念；整合营销传播11/10/2

14、022二、市场营销学的研究对象二、市场营销学的研究对象1.宏观市场营销学宏观市场营销学 2.微观市场营销学微观市场营销学 以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康地发展。研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。11/10/2022二、企业战略的特征二、企业战略的特征1.全局性2.长远性3.纲领性4.抗争性三、企业战略的层次结构三、企业战略的层次结构1.公司战略(corporatestrategy)

15、2.经营单位战略(business-levelstrategy)3.职能战略(functionalstrategy)11/10/2022第二章第二章 企业战略计划与市场营销管理过程企业战略计划与市场营销管理过程第一节第一节 企业战略企业战略一、企业战略的含义和构成一、企业战略的含义和构成企业战略(corporatestrategy)是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。一般认为企业战略由五个因素构成：1.业务范围(businessscope)2.目的目标(goalsandobjectives)3.资源配置(resourcedeployments)4.可持续竞争优势(sustaina

16、blecompetitiveadvantages)5.合力增效(synergy)11/10/2022第二节第二节 企业战略计划过程企业战略计划过程企业战略计划过程包括界定企业使命、划分战略经营单位、规划业务组合和制定增长战略四大步骤。一、界定企业使命一、界定企业使命（一）企业使命的界定方法（一）企业使命的界定方法企业使命可以通过回答下列问题来界定：1.Whatisourbusiness?2.Whoareourcustomers?3.Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?4.Whatshouldourbusinessbeinthefuture?

17、使命(mission)是企业的总体发展目标。11/10/2022（二）使命说明书（二）使命说明书(mission statement)使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书(missionstatement)。使命说明书的基本要素：1、远景目标2、活动领域3、政策和价值观（经营理念）有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它犹于一只犹于一只“无形的手无形的手”，引导全体员工同心同德、步调一致，引导全体员工同心同德、步调一致地为实现企业的目标而努力工作。地为实现企业的目标而努力工作。11/10/2022美国石油公司是一个在全球兼

18、营石油和化工产品的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品和服务。我们的经营任务是获得丰厚的经济收益，平衡我们的长期成长计划，使股东获益并履行对社会和环境的义务。我们的远景目标是成为我们所服务的每个市场内的全球市场份额领先者。我们将通过向分销商和终端顾客提供质优价廉、对环境负责的创新产品，赢得这个领先地位。我们将通过对顾客满意的牢固承诺，提供神奇的顾客服务，从而增加产品的价值。(Rubbermaid Commercial Products Inc.)11/10/2022Beat Benz!（日本某汽车生产企业）Motorola的目标是通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产品和服

19、务，满足社会的需要，并赢得声誉。我们争取这个目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利润。这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。11/10/2022二、划分战略经营单位二、划分战略经营单位战略经营单位(strategicbusinessunit,SBU)是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定一套战略的业务项目。企业在界定经营单位的业务时，必须注意：1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。SBU的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞争者；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。11/10/2022我们

20、运送人和货物我们帮助改进办公效率我们提供能源我们经营娱乐我们从事信息生产和传播事业我们为家庭提供舒适的气候企业企业产品导向型产品导向型市场导向型市场导向型密苏里太平洋铁路公司施乐公司标准石油公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书开利公司我们经营铁路我们生产复印设备我们出售汽油我们制作电影我们出售百科全书我们生产空调和暖炉产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较11/10/2022三、规划业务组合三、规划业务组合（一）评价战略经营单位（一）评价战略经营单位最著名的两种方法：“市场增长率相对市场占有率”矩阵（BostonConsultingGroup提出

21、）“行业吸引力企业竞争力”矩阵（GE公司提出）（二）整合战略经营单位（二）整合战略经营单位1、发展2、维持3、收割4、放弃11/10/2022 “市场增长率市场增长率相对市场占有率相对市场占有率”矩阵矩阵明星类(Stars)问号类(QuestionMarks)现金牛类(CashCows)瘦狗类(Dogs)4713562110201010.1市场增长率（）%相对市场占有率11/10/2022“行业吸引力行业吸引力企业竞争力企业竞争力”矩阵矩阵11/10/2022市场总规模市场增长率历史利润率竞争强度技术要求对通胀的脆弱性能源要求对环境的影响社会政法因素市场占有率市场占有率增长情况产品质量品牌声誉

22、分销网络促销能力生产能力生产效率单位成本原料供应研发水平管理人员 行业吸引力评价指标行业吸引力评价指标 企业竞争力评价指标企业竞争力评价指标11/10/2022四、制定企业增长战略四、制定企业增长战略（一）密集增长（一）密集增长(intensive growth)战略战略市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发(多元化增长)现有市场新市场现有产品新产品产品产品市场开发矩阵市场开发矩阵11/10/2022（二）一体化增长（二）一体化增长(integrative growth)战略战略1.后向一体化后向一体化(backwardintegration)：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实

23、行供产一体化。2.前向一体化前向一体化(forwardintegration)：企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。3.水平一体化水平一体化(horizontalintegration)：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。11/10/2022（三）多元化增长战略（三）多元化增长战略(diversification)1.同心多元化同心多元化(concentricdiversification)：利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关

24、联性。2.水平多元化水平多元化(horizontaldiversification)：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。11/10/20223.集团多元化集团多元化(conglomeratediversification)：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。企业实施多元化战略必须具备的基本条件：企业实施多元化战略必须具备的基本条件：一般说来，实施相关多元化

25、更易取得成功。一般说来，实施相关多元化更易取得成功。1.具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）；2.具有较高的知名度；3.具有较强的营销能力；4.具有较强的综合管理能力。11/10/2022第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程 市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程，包括寻找和分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。一、寻找和分析市场机会一、寻找和分析市场机会1.收集市场信息：报纸、展销会、竞争者的产品、献计献策会、消费者的需要等。2.分析市场机会：市场机会与企业的使命目标是否一致；企业有无利用市场机会的资源条件

26、；是否有利于发挥企业的差别优势。11/10/2022二、选择目标市场二、选择目标市场1.细分市场2.选择目标市场 三、设计市场营销组合三、设计市场营销组合1.市场营销组合：4P(product,price,place,promotion)市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性2.大市场营销：4P+2P(power,publicrelations)四、管理市场营销活动四、管理市场营销活动营销计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行过程加以控制，以确保计划得到落实和完成。3.4C理论(customer,cost,convenience,communication)11/10/2022目

27、标目标目标目标市场市场市场市场产品组合产品组合促促销销组组合合分销组合分销组合定定价价组组合合产品实体广告服务品牌包装基本价格折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施市场营销组合与目标市场市场营销组合与目标市场11/10/2022第三章第三章 市场营销环境市场营销环境市场营销环境(marketingenvironment)是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者(actors)和影响力(forces)，包括宏观市场营销环境(macroenvironment)和微观市场营销环境(microenvironment)。供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客

28、顾客竞争者竞争者 公众公众 经济经济人口人口自自然然科科技技政政法法文文化化市场营销的主要参与者和影响力市场营销的主要参与者和影响力11/10/2022市场营销环境的变化既可以给企业营销带来市场机会，又可能市场营销环境的变化既可以给企业营销带来市场机会，又可能对企业营销造成威胁。对企业营销造成威胁。宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。11/10/2022第一节第一节 市场营销微观环境市场营销微观环境一、企业内部一、企业内部(The Company)1.其他职能部门的支持与配合2.高层管理者的意图二、供应商二、供应商(Sup

29、pliers)供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：1.所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量2.所供资源的价格影响产品的价格3.满足企业特殊或应急需要的能力11/10/2022三、营销中介三、营销中介(Marketing Intermediaries)营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。1.中间商中间商(resellers)：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权）2.物流公司物流公司(physicaldistribut

30、ionfirms)：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。物流的要素主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。3.营销服务公司营销服务公司(marketingservicesagencies)：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。4.财务中介机构财务中介机构(financialintermediaries)：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。11/10/2022四、顾客四、顾客(Customers)1.消费者市场(consumermarkets)2.生产者市场(businessmark

31、ets)3.中间商市场(resellermarkets)4.非赢利组织市场(non-profitorganizationmarkets)5.国际市场(internationalmarkets)11/10/2022五、竞争者五、竞争者(Competitors)1.愿望竞争者愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者2.属类竞争者属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者3.产品形式竞争者产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者4.品牌竞争者品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：11/10/202

32、2六、公众六、公众(Publics)1.融资公众(financialpublics)2.媒体公众(mediapublics)3.政府公众(governmentpublics)4.社团公众(citizen-actionpublics)5.社区公众(localpublics)6.一般公众(generalpublics)7.内部公众(internalpublics)11/10/2022第二节第二节 市场营销宏观环境市场营销宏观环境一、人口环境一、人口环境(Demographic Environment)（一）人口总量（一）人口总量1.全球人口持续增长2.发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升

33、（二）人口结构（二）人口结构1.年龄结构（1）人口老龄化加速（2）婴儿出生率下降2.性别结构11/10/2022（三）家庭规模和家庭生命周期（三）家庭规模和家庭生命周期1.家庭规模1980年全球平均家庭人口为4.3人，1994年降到4.1，2000年3.7人。我国平均家庭人口在1990年为4人，1995年降为3.7人，1998年3.63人。2.家庭生命周期未婚期、新婚期、满巢期、满巢期、满巢期、空巢期、孤独期（四）人口分布及流动（四）人口分布及流动不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异我国人口分布和流动的特点11/10/2022二、经济环境二、经济环境(Economic Environme

34、nt)（一）经济发展状况（一）经济发展状况美国学者W.W.Rostow的经济成长阶段理论把世界各国的经济发展归纳为五种类型：（1）传统经济社会；（2）经济起飞前的准备阶段；（3）经济起飞阶段；（4）迈向经济成熟阶段；（5）大量消费阶段。（二）消费者收入水平的变化（二）消费者收入水平的变化消费者收入水平决定购买力水平区别可支配收入和随意可支配收入11/10/2022（三）消费者支出结构的变化（三）消费者支出结构的变化恩格尔定律(EngelsLaw)；恩格尔系数(EngelCoefficient)（四）消费者储蓄和信贷情况的变化（四）消费者储蓄和信贷情况的变化消费者储蓄率的高低影响当前的消费支出。

35、消费信贷是指消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。11/10/2022三、自然环境三、自然环境(Natural Environment)（一）自然资源短缺（一）自然资源短缺按资源的可更新性来划分，自然资源有三类：1.可更新资源（如农田、森林、草地、水、空气）2.不可更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质）3.恒定性资源（如太阳能、风力）（二）环境污染日益严重（二）环境污染日益严重（三）可持续发展日益受到重视（三）可持续发展日益受到重视11/10/2022四、技术环境四、技术环境(Technological Environment)（一）新技术是一种（一）新技术是一种“创造性的

36、毁灭力量创造性的毁灭力量”（二）新技术革命有利于企业改善经营管理（二）新技术革命有利于企业改善经营管理（三）新技术影响消费者的购物习惯（三）新技术影响消费者的购物习惯（四）人类进入知识经济社会（四）人类进入知识经济社会 五、政治法律环境五、政治法律环境(Political&Legal Environments)（一）政治环境（一）政治环境（二）法律环境（二）法律环境11/10/2022六、文化环境六、文化环境(Cultural Environment)（一）市场营销必须考虑文化差异（一）市场营销必须考虑文化差异（二）图腾（二）图腾(totem)文化与市场营销禁忌文化与市场营销禁忌11/10/2

37、022第三节第三节 市场营销环境分析与对策市场营销环境分析与对策一、威胁与机会的分析评价一、威胁与机会的分析评价(Assessment of Threats&Opportunities)出现的可能性潜在的危害性大小大小CFAGBHDE 威胁分析矩阵威胁分析矩阵11/10/2022成功的可能性潜在的吸引力大小大小36172845 机会分析矩阵机会分析矩阵11/10/2022威胁水平机会水平高低高低 环境综合评价环境综合评价冒险业务困难业务理想业务成熟业务11/10/2022二、企业营销对机会和威胁的对策二、企业营销对机会和威胁的对策(Responding to the Opportunities

38、 and Threats)（一）对机会的对策（一）对机会的对策1.利用2.放弃（二）对威胁的对策（二）对威胁的对策1.反抗：采取措施影响环境的发展变化，阻止环境威胁的出现2.减轻：通过调整营销组合加强对环境的适应，以减轻环境威胁的严重性3.转移：转移到其他市场或行业11/10/2022第四章第四章 消费者市场及其购买行为消费者市场及其购买行为第一节第一节 消费者市场与消费者购买行为模式消费者市场与消费者购买行为模式一、消费者市场的含义和特点一、消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义（一）消费者市场的含义消费者市场(consumermarket)是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭

39、。一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。是最终起决定作用的市场。11/10/20223.需求复杂多样4.购买的非专业性5.购买力的分散性二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式研究消费者购买行为的理论中较有影响的是

40、刺激反应模式(Stimulus-ResponseModel)。（二）消费者市场的特点（二）消费者市场的特点1.人数众多，分布广泛2.单次购买量小，购买频繁11/10/2022营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程购买者的反应购买者的反应产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量 消费者购买行为刺激消费者购买行为刺激反应模式反应模式11/10/2022第二节第二节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素

41、个人因素心理因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色和地位经济因素生理因素生活方式个性自我形象动机知觉学习信念和态度购买者影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素11/10/2022一、文化因素一、文化因素(Cultural Factors)（一）文化一）文化(Culture)文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。（二）亚文化（二）亚文化(Subculture)民族、种族、宗教、地域亚文化（三）社会阶层（三）社会阶层(Social Class)社会阶层具有

42、以下特点：1.同一阶层的人具有类似的观念、兴趣2.同一阶层的人在行为上相互影响3.社会阶层是动态的11/10/2022二、社会因素二、社会因素(Social Factors)（一）参照群体（一）参照群体(Reference Groups)参照群体直接参照群体（成员群体）间接参照群体（非成员群体）首要群体（非正式）次要群体（正式）向往群体厌恶群体参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、一致性11/10/2022（二）家庭（二）家庭(Family)谁是家庭购买的决策者？谁是产品的购买者？（三）角色和地位（三）角色和地位(Roles and Status)消费者作出购买选择时往往考虑自己的角

43、色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。11/10/2022三、个人因素三、个人因素(Personal Factors)经济因素、生理因素、生活方式、个性、自我形象等四、心理因素四、心理因素(Psychological Factors)（一）动机（一）动机(Motivation)行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。马斯洛(AbrahamH.Maslow)把人类的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要(egoneeds)和自我实现的需要(self-actualizationneed)马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时

44、，首先追求低层次需要的满足。当低层次的需要得到满足时，就会产生高一级层次的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。他还指出，驱动人类行为的是不满足状态(dissatisfaction)而不是满足状态(satisfaction)。11/10/2022（二）知觉（二）知觉(Perception)知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留（三）学习（三）学习(Learning)经典条件反射(ClassicalConditioning)理论认为，学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程。工具性条件反射(InstrumentalConditioning)理论认为，当人们采取某种行动得到积极

45、回报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。认知学习(CognitiveLearning)理论认为，学习是信息处理的过程。（四）信念和态度（四）信念和态度(Beliefs and Attitudes)态度具有一致性和相对稳定性的特点态度可以改变11/10/2022第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买活动中可能扮演的角色：1.发起者(initiator)2.影响者(influencer)3.决定者(decider)4.购买者(buyer)5.使用者(user)11/10/2022二、消费

46、者购买行为类型二、消费者购买行为类型购买介入程度品牌差异程度大小高低复杂购买行为复杂购买行为减少失调感购买行为减少失调感购买行为多样性购买行为多样性购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为 消费者购买行为类型消费者购买行为类型11/10/2022三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息评估方案购买决策购后行为 消费者购买过程模式消费者购买过程模式11/10/2022（一）认识需要（一）认识需要(Need Recognition)需要由内部或外部刺激引起。营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激（二）收集信息（二）收集信息

47、(Information Search)营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略11/10/2022（三）评估方案（三）评估方案(Evaluation of Alternatives)（四）购买决策（四）购买决策(Decision-Making)营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款

48、方式等营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买11/10/2022度假地属性及属性权重购物(0.2)景点(0.3)食宿(0.3)价格(0.2)ABCD108648983681074358四个度假地的得分：A=10(0.2)+8(0.3)+6(0.3)+4(0.2)=7.0B=8(0.2)+9(0.3)+8(0.3)+3(0.2)=7.3C=6(0.2)+8(0.3)+10(0.3)+5(0.2)=7.6D=4(0.2)+3(0.3)+7(0.3)+8(0.2)=5.4某消费者对四个度假地的评估某消费者对四个度假地的评估11/10/2022（五）购后行为（五）购后行为(Postpurchase

49、Behavior)1.购后评价及行动购后评价及行动P=E(satisfied)PE(delighted)PE(dissatisfied)营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感2.购后处置购后处置11/10/2022出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受告诉周围的人消费者不满意时采取的方式消费者不满意时采取的方式11/10/2022第五章第五章第五章第五章 组织市场及其购买行为组织市场及其购买行为组织市场及其购买行为组织市场及其购买行为第

50、一节第一节 生产者市场及其购买行为生产者市场及其购买行为一、生产者市场的概念与特点一、生产者市场的概念与特点生产者市场是指购买产品和服务用于生产加工其他产品或服务，以供出售或出租并从中盈利的组织。生产者市场的主要特点：1.购买者较少，但购买数量较大2.供需双方关系密切3.购买者在地理区域上比较集中11/10/20225.需求缺乏弹性6.需求波动较大7.专业人员采购8.影响购买决策的人较多9.直接采购10.互购11.租赁4.派生需求11/10/2022二、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买行为的主要类型1.直接重购直接重购指企业采购部门根据惯例再行购买。2.修正重购修正重购指企业改变原先所购