企业营销网络建设与新模式ars战略思考与推进.ppt

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1、企业营销网络建设与企业营销网络建设与管理新模式管理新模式ARS战略战略思考与推进思考与推进一、ARS战略选择的必然性战略选择的必然性1、ARS战略理念战略理念lArea Roller Sales(ARS)是是通通过过有有组组织织的的努努力力，掌掌控控终终端端，提提升升客客户户关关系系价价值值，滚滚动动式式培培育育与与开开发发市市场场，取取得得市市场场综综合合竞竞争争优优势势，冲冲击击区区域域市场第一的有效市场策略与方法市场第一的有效市场策略与方法关键词：有组织的努力关键词：有组织的努力 掌控终端掌控终端 客户关系价值客户关系价值 滚动式培养与开发市场滚动式培养与开发市场 冲击区域市场第一冲击区

2、域市场第一概念要点概念要点（1 1）有组织的努力）有组织的努力l通通过过有有组组织织的的努努力力，整整合合有有限限的的资资源源，才才能能超超越越竞竞争争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献l有组织努力涉及四方面有组织努力涉及四方面集中资源于关键区域与关键因素上集中资源于关键区域与关键因素上反反馈馈信信息息，整整体体协协同同，面面向向市市场场一一体体化化运运作作，提提高高整整体体运运行行速度。速度。强化过程控制力强化过程控制力营销队伍的建设与管理营销队伍的建设与管理概念要点概念要点（2）掌握终端而不是拥有终端）掌握终端而不是拥有终端u从从成

3、成本本资资源源市市场场覆覆盖盖面面风风险险战战略略发发展展等等诸诸因因素素考考虑虑，要要通通过过ARS战战略略掌掌握握终终端端，提提高高对终端客户的影响力，而不是直接拥有终端。对终端客户的影响力，而不是直接拥有终端。概念要点概念要点（3）提升客户关系价值。）提升客户关系价值。uARS战战略略的的本本质质，就就是是在在分分销销的的终终端端上上构构筑筑强强有有力力的的体体系系，深深化化与与客客户户的的关关系系，提提升升客客户户关关系价值。系价值。概念要点概念要点u（4）滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一。滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一。（参见图一滚动式培育与开发市场示意图）。（参见图一

4、滚动式培育与开发市场示意图）。我我公公司司的的力力量量 我公司经营我公司经营 的地域的地域局部局部NO.1我我公公司司的的力力量量集集中中力量力量NO.1地域全局地域全局局部局部NO.1集集中中力量力量扩大战果扩大战果局部局部NO.1 地域划分地域划分.重点进攻重点进攻2、ARS战略选择的必然性战略选择的必然性l营销体系的三个基本转化营销体系的三个基本转化深化关系（由与顾客的简单交易关系转向维持、深化、发展关系）深化关系（由与顾客的简单交易关系转向维持、深化、发展关系）做市场（由粗放式扩张市场到精心培育与发展市场）做市场（由粗放式扩张市场到精心培育与发展市场）职职业业化化（营营销销队队伍伍由由

5、业业余余选选手手到到职职业业选选手手，由由单单枪枪匹匹马马的的猎猎手手到到团队。）团队。）2、ARS战略选择的必然性战略选择的必然性(续续)2、ARS战略选择的必然性战略选择的必然性(续续2)l深化关系的两个基本点深化关系的两个基本点为顾客创造价值为顾客创造价值与顾客有效沟通与接触与顾客有效沟通与接触l在分销的终端创造接触机会，密切接触顾客在分销的终端创造接触机会，密切接触顾客l在在深深化化与与客客户户的的关关系系中中，不不断断强强化化营营销销人人员员的的市场感觉与认识能力。市场感觉与认识能力。l整整合合沟沟通通、传传播播的的内内容容和和形形式式，力力求求在在与与顾顾客客有有限限的的接接触触时

6、时间间内内，取取得得最最好好的的沟沟通通效效果果，（顾问式与知识型营销。）（顾问式与知识型营销。）2、ARS战略选择的必然性战略选择的必然性(续续3)l做业务（短期行为）做业务（短期行为）做市场（未来的长期行为）做市场（未来的长期行为）l将将市市场场的的开开拓拓作作为为渐渐进进的的逻逻辑辑过过程程，注注重重市市场场的的综综合合竞争优势竞争优势l市市场场运运作作由由广广种种薄薄收收的的粗粗放放运运作作，转转向向以以提提高高“单单产产”为目标的精耕细作。为目标的精耕细作。l由猎手转向种田的行家里手由猎手转向种田的行家里手l整整修修渠渠道道，疏疏通通管管道道，提提高高流流速速与与流流量量，预预防防洪

7、洪水水冲冲堤。（渠道结盟与市场秩序的维护与管理）堤。（渠道结盟与市场秩序的维护与管理）为什么必须成为区域市场第一为什么必须成为区域市场第一区域市场区域市场NO.1的六个方面的好处：的六个方面的好处：1、能够建立绝对优势、能够建立绝对优势u必须领先对手（约必须领先对手（约1.7倍）倍）u以倍绝对优势压倒第二位对手才能保持并发挥以倍绝对优势压倒第二位对手才能保持并发挥优势优势u控制区域市场主动权。控制区域市场主动权。为什么必须成为区域市场第一为什么必须成为区域市场第一2、使客户的忠诚感，信赖感完全不同、使客户的忠诚感，信赖感完全不同客户只记住第一（客户只记住第一（NO.1）u只有第一才值得信赖只有

8、第一才值得信赖u最有名的生产企业最有名的生产企业u最有名的批发商最有名的批发商u最有名气的商店最有名气的商店为什么必须成为区域市场第一为什么必须成为区域市场第一3、能降低费用，提高利润率、能降低费用，提高利润率u降低单位分销费用降低单位分销费用u提高人员分销效率提高人员分销效率u降低差错率降低差错率u提高供货率提高供货率u提高响应市场速度提高响应市场速度u降低库存积压降低库存积压l改善库存结构改善库存结构l减少应收款减少应收款u避免以压缩开支方式抵御价格战避免以压缩开支方式抵御价格战为什么必须成为区域市场第一为什么必须成为区域市场第一4有利于市场的精耕细作，培育与发展市场。有利于市场的精耕细作

9、，培育与发展市场。深度分销，深化与顾客关系深度分销，深化与顾客关系u 提高分销能力（商品价值实现速度与市场占有提高分销能力（商品价值实现速度与市场占有率）率）u提高市场份额质量，稳定市场提高市场份额质量，稳定市场u提高整体运筹能力（网络的运行效率与响应市提高整体运筹能力（网络的运行效率与响应市场速度）场速度）为什么必须成为区域市场第一为什么必须成为区域市场第一5易于及时获取更多更好的市场信息，快速易于及时获取更多更好的市场信息，快速响应市场变化响应市场变化u贴近顾客，贴近终端，及时掌控和了解顾客需贴近顾客，贴近终端，及时掌控和了解顾客需求。求。u畅通信息，提高信息反馈速度畅通信息，提高信息反馈

10、速度u形成面向决策的信息系统。形成面向决策的信息系统。为什么必须成为区域市场第一为什么必须成为区域市场第一6有利于营销组织建设与队伍建设有利于营销组织建设与队伍建设u建立贴近终端的、有效的营销组织运行系统建立贴近终端的、有效的营销组织运行系统u销售平台的管理力的提高销售平台的管理力的提高u业务人员的职业化与营销职业经理的开发。业务人员的职业化与营销职业经理的开发。二、二、ARSARS战略的五大原则战略的五大原则 一、集中原则一、集中原则 二、攻击弱者与薄弱环节原则二、攻击弱者与薄弱环节原则 三、巩固要塞，强化地盘原则三、巩固要塞，强化地盘原则四、控制大客户原则四、控制大客户原则五、未访问客户为

11、零原则五、未访问客户为零原则三、三、ARS战略要素战略要素区区域域市市场场、核核心心客客户户、终终端端网网络络、客客户户顾顾问问是是ARS四个战略要素四个战略要素区域市场核心客户终端网络客户顾问区域市场区域市场1切入点选择切入点选择l我公司相对优势较强我公司相对优势较强 （已经成为第二或第三）（已经成为第二或第三）l易于成为第一（对手较弱）易于成为第一（对手较弱）l我公司相对优势较易发挥我公司相对优势较易发挥2区域市场的划分区域市场的划分l市市场场全全面面调调研研（全全国国到到区区域域到到城城市市的的潜潜力力环环境境竞争对手消费者产品等）。竞争对手消费者产品等）。l市场分析预测区域目标定位市场

12、分析预测区域目标定位l区域市场地理划分区域市场地理划分区域市场（续）区域市场（续）3重点区域市场的选择标准重点区域市场的选择标准例例 1：公司重点区域市场标准公司重点区域市场标准例例2：公司深度分销重点区域市场选择标准公司深度分销重点区域市场选择标准例例3：店面调查方案与表格：店面调查方案与表格 店面普查（扫街）店面普查（扫街）深度深度分销分销重点重点地区地区选择选择标准标准例：店面调查方案与表格 店面普查（扫街）区域市场（续区域市场（续2）4重点区域市场数据库的建立重点区域市场数据库的建立l市场容量（现实的和潜在的需求量）市场容量（现实的和潜在的需求量）l消消费费者者偏偏好好：品品牌牌、品品

13、种种、价价格格、购购买买地地点点偏偏好好等。等。l竞竞争争对对手手：主主要要竞竞争争对对手手的的实实力力、网网络络体体系系、经经营业绩、经营特点、服务状况、员工素质等。营业绩、经营特点、服务状况、员工素质等。l经经销销商商情情况况：经经销销商商实实力力、经经营营业业绩绩、经经营营特特点点、服务状况、老极及员工素质等。服务状况、老极及员工素质等。l零零售售商商情情况况：所所销销市市场场范范围围内内零零售售商商名名录录和和基基本本资料等。资料等。区域市场（续区域市场（续3）5分析区域市场竞争趋势和市场变化。分析区域市场竞争趋势和市场变化。l与主要竞争对手优劣势比较与主要竞争对手优劣势比较l竞争趋势

14、动态分析；竞争趋势动态分析；6制定区域市场策略制定区域市场策略 品种、价格、服务等策略。品种、价格、服务等策略。7市场资源配置、对业务系统运行全面支持。市场资源配置、对业务系统运行全面支持。区域市场（续区域市场（续4）8区域目标责任体系的建立区域目标责任体系的建立l区域目标管理（管理作风改变的重点与方向）区域目标管理（管理作风改变的重点与方向）l目目标标一一致致性性。确确定定营营销销主主线线，确确保保营营销销主主线线上上每每个个成成员员朝朝着着一一个个共共同同的的目目标标而而努努力力。让让部部门门按按营营销销主主线线的的目目标标，确确立立各各自自的的支支持持与与服服务务性性目目标标，所谓市场（

15、客户）第一，成果第一，现场第一。所谓市场（客户）第一，成果第一，现场第一。结果目标（做什么）与行为目标（怎么做）行为目标结果目标（做什么）与行为目标（怎么做）行为目标核心客户核心客户1核心客户的价值核心客户的价值核核心心客客户户，在在某某区区域域市市场场掌掌握握着着一一定定的的销销售售网网络络，具具有有一一定定的的经经营营能能力力，并并对对我我公公司司的的销销售售贡贡献献具具有有现现实实和和未未来来的的意意义义的的客客户户。寻寻找找并并维维持持与与核核心心客客户户的的结结盟盟与与合合作作，是是掌掌控控零零售售终终端端网网络络并并实实现现区区域域市市场第一关键所在。场第一关键所在。核心客户（续）

16、核心客户（续）2核心客户的选择与确立核心客户的选择与确立l分分析析客客户户实实绩绩：分分析析各各责责任任地地区区的的主主要要客客户户（经销商）对我公司的实绩销售贡献；（经销商）对我公司的实绩销售贡献；l对对责责任任地地区区的的主主要要客客户户进进行行ABC分分类类，根根据据销销售售额额实实际际贡贡献献排排序序，确确定定A、B、C三三类类客客户户（重要客户、次要客户、普通客户）。（重要客户、次要客户、普通客户）。核心客户（续核心客户（续2）u核心客户标准核心客户标准参见天音合广核心客户标准参见天音合广核心客户标准u核心客户分级核心客户分级A级客户：即目标客户级客户：即目标客户B级客户：潜在核心客

17、户级客户：潜在核心客户C级客户：待推进客户级客户：待推进客户核心客户（续核心客户（续3）u核心客户的确立核心客户的确立协作持续发展协作持续发展发展客户群发展客户群考核评估定级，确定目标考核评估定级，确定目标沟通说服确定沟通说服确定客户顾问指导服务客户顾问指导服务核心客户（续核心客户（续3）3核心客户关系深化核心客户关系深化l核心客户利益与义务核心客户利益与义务l核心客户的培育（选苗助长，渠道结盟）核心客户的培育（选苗助长，渠道结盟）l核心客户的维护（业务促进与感情沟通）核心客户的维护（业务促进与感情沟通）l支持核心客户支持核心客户核心客户（续核心客户（续4）l服务核心客户服务核心客户参见参见公

18、司核心客户全面服务支持系统公司核心客户全面服务支持系统l核心客户的考核分级核心客户的考核分级参见参见公司核心客户考核分级标准。公司核心客户考核分级标准。l核心客户群的发展核心客户群的发展公 司资 源市 场环 境客户顾问核心客户信信息息流流：市市场场信信息息分分享享/信信息息流流建建设设流流通通/信息反馈信息反馈/专项市场调研协助专项市场调研协助商商流流：价价格格/订订货货/风风险险分分担担/促促销销/推推广广/广告广告/售后服务售后服务/零售网络改进零售网络改进/员工培训员工培训物物流流：采采购购流流程程及及评评估估控控制制/存存活活管管理理流程及成本控制与销售支持流程及成本控制与销售支持/配

19、送流程配送流程资资金金流流：收收入入控控制制/费费用用成成本本控控制制/资资金流管理金流管理/财务分析预测决策财务分析预测决策/资金安全资金安全 天音公司核心客户考核分级标准天音公司核心客户考核分级标准天音公司核心客户考核分级标准天音公司核心客户考核分级标准经过业务往来与细心考察，按照以下标准对客户群进行经过业务往来与细心考察，按照以下标准对客户群进行“考核考核”分级：分级：天音公司核心客户考核分级标准（续）天音公司核心客户考核分级标准（续）天音公司核心客户考核分级标准（续）天音公司核心客户考核分级标准（续）终端网络终端网络1终端网络组织形态终端网络组织形态l建立贴近顾客，贴地而行走的营销网络

20、体系。建立贴近顾客，贴地而行走的营销网络体系。l网络的航空港建设网络的航空港建设l客户经理制与产品经理制客户经理制与产品经理制终端网络终端网络(续续1)2终端的分布终端的分布u根根据据2:8法法则则，在在任任何何地地区区市市场场上上，约约20的的零零售售商商（或或客客户户）主主导导着着约约80的的销销量量。通通过过市市场场调调查查与与统统计计分分析析，把把那那些些在在当当地地市市场场上上流流量量较较大大的的终终端端零零售售商商纳纳入入我我公公司司的的版版图图，完完成成整整体概念上的终端网络分布的方案设计。体概念上的终端网络分布的方案设计。终端网络终端网络(续续2)3终端的联系与提升终端的联系与

21、提升l终端的联系。终端的联系。在在发发育育核核心心经经销销商商客客户户的的同同时时，与与那那些些主主流流终终端端零零售售商商建建立立联联系系，说说服服这这些些零零售售商商从从我我公公司司的的核核心心经经销销商商客客户户处处统统一一进进货货，完完成成以以配配送送补补货为特征的初始网络。货为特征的初始网络。终端网络终端网络(续续3)l网络维护网络维护终终端端覆覆盖盖网网络络的的维维护护关关键键点点，把把握握我我公公司司核核心心经经销销商商客客户户与与终终端端零零售售商商三三者者的的共共同同利利益益基基础础。这这个个共共同同基基础础就就是是增增加加销销量量或或销销售售收收入入。业业务务员员（客客户户

22、顾顾问问）必必须须承承担担责责任任，按按一一个个个个特特定定零零售售商商期期望望的的目目标标销销量量或或销销售售收收入入，指指导导他他们们疏通进货通道，促进产品销售流量。疏通进货通道，促进产品销售流量。终端网络终端网络(续续4)l网络的巩固网络的巩固零零售售终终端端网网络络巩巩固固的的关关键键，在在于于让让一一个个个个零零售售商商主主推推我我公公司司产产品品的的毛毛利利水水平平与与毛毛利利率率。这这取取决决于于业业务务员员（客客户户顾顾问问）队队伍伍围围绕绕着着零零售售商商的的盈盈利利能能力力，提提供供持持续续的的咨咨询询服服务务与与支支持持，不不断断提高询访客户的质量。提高询访客户的质量。终

23、端网络终端网络(续续5)l网络的提升网络的提升向向核核心心经经销销商商客客户户传传授授全全套套行行之之有有效效的的管管辖辖终终端端网网络络的的经经验验与与规规范范，由由核核心心客客户户依依靠靠自自己己的的队队伍伍与与资资源源，对对下下辖辖的的网网络络零零售售商商提提供供服服务务与与支支持持，客客户户顾顾问问在在继继续续指指导导与与帮帮助助核核心心客客户户的的同同时时，围围绕绕着着新新市市场场开开拓拓与与新新产产品品推推广广活活跃跃于于零售终端，并与网络零售商保持联系。零售终端，并与网络零售商保持联系。终端网络终端网络(续续6)4终端网络管理终端网络管理l终端网络管理的三条线：终端网络管理的三条

24、线：助攻线助攻线助攻线助攻线主攻线主攻线推推广广线线服服务务线线业务经理业务经理业务员业务员导购员导购员终端网络终端网络(续续7)l终端网络的管理要素（天音合广管理要素示例）终端网络的管理要素（天音合广管理要素示例）1）零售覆盖）零售覆盖2）CI形象形象3）组织机构）组织机构4）人力资源）人力资源5）物流系统）物流系统6）业务流程）业务流程7）信息系统）信息系统8）市场策划（市场调研、广告策划、促销策划）。）市场策划（市场调研、广告策划、促销策划）。9）价格管理）价格管理10）服务质量服务质量11）商品管理商品管理客户顾问（业务员）的管理客户顾问（业务员）的管理1营销人员的职业化营销人员的职业

25、化l从业余选手到职业选手从业余选手到职业选手l顾问销售员，工程师销售员顾问销售员，工程师销售员2客户顾问的选拨与培训客户顾问的选拨与培训l公司客户顾问的选拨标准。公司客户顾问的选拨标准。l公司客户顾问的培训内容公司客户顾问的培训内容天天音音公公司司客客户户顾顾问问的的选选拔拔标标准准天音公司客户顾问的培训内容天音公司客户顾问的培训内容天音公司客户顾问的培训内容天音公司客户顾问的培训内容客户顾问（续客户顾问（续1）3客户顾问（业务员）自我管理客户顾问（业务员）自我管理主抓三个环节主抓三个环节l行动计划行动计划l工作写实工作写实l时间管理时间管理客户顾问（续客户顾问（续2）4过程管理过程管理l掌掌

26、握握信信息息：（是是否否去去了了该该去去的的地地方方 是是否否见见了了该该见的人见的人 是否干了该干的事）是否干了该干的事）l辅导（传教士、教练员、策划家、救火员）辅导（传教士、教练员、策划家、救火员）l调调整整和和控控制制（目目标标与与结结果果偏偏差差、行行为为纠纠正正、政政策策调整）调整）客户顾问（续客户顾问（续3）5考核与激励考核与激励l考核要素（公司客户顾问考核指标与标准）考核要素（公司客户顾问考核指标与标准）l激励类别（公司佣金激励与荣誉激励方式）激励类别（公司佣金激励与荣誉激励方式）6学习与技能开发学习与技能开发l营销队伍团队营销队伍团队l学习型营销人员与学习型团队学习型营销人员与

27、学习型团队l内部信息与知识、经验的共享内部信息与知识、经验的共享四、四、ARS战略成功关键战略成功关键u全员认同全员认同u领导支持领导支持u共同努力共同努力u专家指导专家指导五、五、ARS战略的推进程序与方法战略的推进程序与方法ARS战略推进之阶段战略推进之阶段u第一阶段（最短第一阶段（最短60天）天）l在在本本公公司司掌掌控控的的市市场场区区域域内内，对对自自身身的的经经销销战战斗斗力进行调整。力进行调整。l延伸各区域战斗力，提高销售业绩延伸各区域战斗力，提高销售业绩u第二阶段（最短第二阶段（最短70天）天）l强化各区域的经销战斗力强化各区域的经销战斗力l有意识，有目的地对现有客户进行精耕细作有意识，有目的地对现有客户进行精耕细作l开开始始制制定定并并完完整整ARS战战略略（在在切切入入地地区区域域成成为为NO.1）ARS战略推进之阶段战略推进之阶段u第三阶段（最短第三阶段（最短115天）天）l蚕食其他公司重要客户蚕食其他公司重要客户l对本公司客户进一步精耕细作对本公司客户进一步精耕细作l开拓新客户开拓新客户 实施实施245天后，区域天后，区域NO.1ARS战略操作战略操作A B Cu（案例操作实例分析与讲评）（案例操作实例分析与讲评）u例：例：ARS战略推进实务战略推进实务乐百氏案例乐百氏案例