原始的数据收集.ppt

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1、原始的数据收集原始的数据收集学习目标描述收集原始数据的各种方式比较询问方式和观察方式的优劣描述问卷的四种不同模式为每种类型的原始调研方式确定合适的问卷展开方式解释观察技术的五个维度2读天下传递有思想的信息谁是航空乘客？他们在做什么？华盛顿国家机场每两个月调查乘客的旅行习惯和购物倾向，根据调研结果决定在机场开设商店英国航空局调查覆盖机场清洁度、航班信息、行李推车、飞机便利性、登机程序、行李认领、舒适度、堵塞、工作人员、金钱价值等方面3读天下传递有思想的信息谁是航空乘客？他们在做什么？(续)费城国际机场开发了45000平方英尺的购物中心来解决食品选择余地少、价格高昂的问题为完善购物中心的计划，采用

2、每组20人的3个焦点小组，包括商务和休闲乘客以及被接送的乘客巴尔的摩/华盛顿国际机场通过拍摄停车场的照片来收集信息，汽车车牌照照片为机场管理人员揭示了乘客的来源每10个月开展观察调研以准确识别目标市场4读天下传递有思想的信息收集数据的不同方式以全国服装零售连锁商店Gap公司为例,该公司希望评估特定销售点促销Gap牌男士衬衫的有效性该促销计划是在商店采用特殊的陈列方式怎样评估特定陈列方式的有效性?5读天下传递有思想的信息收集数据的不同方式(续)方式A:专人访问来商店的顾客方式B:电话调查方式C:向居民样本邮寄问卷方式D:电子邮件调查商店顾客样本6读天下传递有思想的信息收集数据的不同方式(续)方式

3、E:雇用专人观察顾客方式F:用录像机记录顾客的反应和行为方式G:让收银机自动记录Gap男士衬衫的总销售数量7读天下传递有思想的信息方式A:专人访问来商店的顾客由专人来访问来商店的顾客询问顾客是否购买了Gap衬衣；如果是，他们的购买动机是什么？询问顾客特定问题以了解他们对商品特殊陈列方式的反应8读天下传递有思想的信息方式B:电话调查在促销结束时，开展对商店贸易区域的顾客电话调查以评估他们在促销期间是否光顾商店如果曾光顾，他们对商店陈列方式的反应和反响是什么9读天下传递有思想的信息方式C:向居民样本邮寄问卷同方式B,不同之处在于不采用电话调查，而是采用向居民样本邮寄问卷，并同时附带贴好邮票的信封供

4、寄回问卷10读天下传递有思想的信息方式D:电子邮件调查商店顾客样本在调研期间用电子邮件调查商店顾客样本，要求他们登陆商店网站来回答问卷问题询问顾客是否购买Gap衬衣如果是，他们的购买动机是什么询问他们对特殊陈列方式的反应11读天下传递有思想的信息方式E:雇用专人观察顾客雇用专人来观察顾客并记录他们经过特殊陈列前的反应让观察者记录如下事宜:顾客是否停下来观看特殊陈列方式他们停留时间长短他们看上去的感兴趣程度12读天下传递有思想的信息方式F&G:采用摄像机和收银机在Gap衬衣的展示区设置录像机，连续记录顾客在接近和经过特别展示区时的反应和行为在促销期间，让收银机自动记录Gap男式衬衣的总销售数量1

5、3读天下传递有思想的信息调研的类型探索性调研:用于获取一些初步见解，不严的控制设置。描述性调研:用于获取某种具体的信息，更多的控制设置实验性调研:用于检验假设，最高的控制设置14读天下传递有思想的信息调研的类型(续)询问方式主动采访或正式问卷调查问题设计观察方式被动采用人或机器设备费时15读天下传递有思想的信息观察方式的力量和好处:如何设计汽车内部?约翰逊控制公司:全球领先的汽车和内部系统提供商市场调研在产品开发和营销中起到重要作用调研者观察公司全球上万的消费者以更好了解他们如何使用汽车内部系统16读天下传递有思想的信息观察方式的力量和好处:如何设计汽车内部?约翰逊控制系统向消费者提供摄像机并

6、要求他们对喜欢和不喜欢的汽车内部进行拍摄研究导致了在设计新产品上富有想象力的观测技术，如PlaySeat和AutoVision17读天下传递有思想的信息询问方式和观察方式多样性时间和成本数据准确受访者的便利性18读天下传递有思想的信息多样性观察方式可能不包含顾客的感受如何?询问方式可能做不到难从小孩那得到答案19读天下传递有思想的信息时间和成本询问方式有各种各样的途径可以获得丰富的信息来源观察方式可避免大量的无谓活动20读天下传递有思想的信息RFID全过程追踪产品：出于更好的服务考虑？射频识别(RFID)技术被零售商用于提高追踪产品、管理库存、减少损失和偷窃的效率RFID标签可以让公司追踪商品

7、在从每个商店入库到货架的位置以及顾客购买后最终离开商店的全过程.对于公司而言好处是明显的，对于顾客而言，他们可以在正确的地方找到正确的产品，但是它却增加了顾客的隐私问题.21读天下传递有思想的信息数据准确性询问方法受访者不能准确回忆起他们的反应或购买行为克莱斯勒推出的Minivan厢式旅行轿车受访者不能或不愿意披露他们的反应和购买行为调查研究不支持引进Minivan厢式旅行轿车观察方法观察的行为更加准确缺乏互动，减少了来源于受访者的数据偏差阿诺施瓦辛格的小家伙在试映时表现良好，但票房收入却非常糟糕22读天下传递有思想的信息受访者的便利性询问方式回答具体问题不准确参与问题观察方式受访者不参加无法

8、考虑到所有变量（非观测变量非观测变量）等待事件的发生23读天下传递有思想的信息图6.1选择询问方式和观察方式的原则24读天下传递有思想的信息实地调研案例阅读在印度调研的限制在印度调研的限制25读天下传递有思想的信息问卷的类型结构式,非伪装明确，直接适用于大样本的结构性调研非结构式,非伪装灵活，直接适用于探求深度答案和探索性调研26读天下传递有思想的信息问卷的类型(续)结构式,伪装明确，洞察力用来解释人们对敏感问题的态度敏感问题的态度非结构式,伪装灵活，有洞察力适用于动机研究27读天下传递有思想的信息结构性问卷提供给每个人的都有固定的备选答案同Y牌香皂相比，X牌香皂的主要优点是?_更便宜_更持久

9、_味道更好_泡沫更多_尺寸舒适28读天下传递有思想的信息非结构性问题针对不同的受访者问题可以是不同的并且没有固定的备选答案探索客户对X牌香皂的看法开放的问题，自由回答非结构性但是问题不变同Y牌香皂相比，X牌香皂的主要优点是?29读天下传递有思想的信息相对于非结构性问题而言，结构性问题的优缺点评价标准评价标准多样性多样性优点可以用来研究不同的群体受访者的知识水平和沟通技巧不象非结构性问题那样重要在既定的长度内，问卷或访谈可以包含更多的专题或问题缺点在提供新的见解或看法时不如非结构性问题不能获得深入和细节性的回答30读天下传递有思想的信息相对于非结构性问题而言，结构性问题的优缺点（续）评价标准评价

10、标准 时间时间优点能在更短的时间内作出反应，并记录反应收集的数据能快速在计算机中存储并分析有时在采访发生时答案编码就已直接进入计算机终端缺点可能需要更多的时间来设计，除非研究人员已经清楚地知道期望问什么问题和得到什么样的答案31读天下传递有思想的信息相对于非结构性问题而言，结构性问题的优缺点（续）衡量标准成本优点便宜，因为记录和解释数据所要求的采访的时间和技能水平通常低于非结构问题32读天下传递有思想的信息相对于非结构性问题而言，结构性问题的优缺点（续）衡量标准准确性优点在记录答案时出现错误的机会很少缺点不能保证答案和受访者真实想法相符33读天下传递有思想的信息相对于非结构性问题而言，结构性问

11、题的优缺点（续）衡量标准受访者便利性优点对于受访者而言，回答的时间和对问题作出反应的时间都更短34读天下传递有思想的信息伪装问卷用于研究直接的问题可能不会得到真实的答案用于研究直接的问题可能不会得到真实的答案的情景，的情景，如和你交往的人会买一瓶便宜的啤酒并把它装在一个很贵的品牌的瓶子里面来招待客人吗?与你会买一瓶便宜的啤酒并把它装在一个很贵的品牌的瓶子里面来招待客人吗?构建和解释伪装问卷需要特殊的技巧，如心理学、精神分析学35读天下传递有思想的信息表6.1问卷的格式36读天下传递有思想的信息非结构性、非伪装问卷在调研者希望向受访者提供自由发挥空间时为理想格式在包括个人访谈的探索性调研中非常流

12、行问卷包含一个所有涉及问题的清单37读天下传递有思想的信息非结构性、非伪装问卷(续)理想状态是让受访者在尽可能无限制的条件下提供尽可能多的信息这种性质的对高级管理人员的深度调研能唤起更多对广泛战略问题深思熟虑的回答38读天下传递有思想的信息结构性、伪装问卷结构性、伪装问卷包含大量事实，要求受访者提供结构性答案，比如是或否、真实或错误问卷包含大量的调查项目，按照被调查项目的受欢迎程度排列39读天下传递有思想的信息结构性、伪装问卷(续)调研者用结构性、伪装问卷可以发现人们对敏感问题的态度，如堕胎环境污染放松管制40读天下传递有思想的信息非结构性、伪装问卷用不同的工具来揭示人们的情感和动机技术包括投

13、射技术墨迹技术词联想法主题统觉测验41读天下传递有思想的信息投射技术主要用于：心理测验投射测验的定义：“要受试者去猜想主试者在想什么的称客观测验；当主试图猜想受试者在想什么的称投射测验”（GeovgeKelly）。它对行为的隐蔽和潜意识方面很敏感，它允许和鼓励受试者回答有很大差异，它是多维度的，并且它在受试者不大了解测验目的的情况下引出很丰富的或大量的回答。42读天下传递有思想的信息投射技术（续）无所谓正确和错误的回答投射测验概括为“一种无结构的作业一种无结构的作业”。刺激材料无结构，回答不受限制，发挥自由联想。43读天下传递有思想的信息投射技术（续）这是蕴藏在人类行为深层的动力，你自己是意识

14、不到的。由于投射效应的存在，我们常常可以从一个人从一个人对别人的看法中来推测这个人的真正意图或心对别人的看法中来推测这个人的真正意图或心理特征。理特征。44读天下传递有思想的信息投射技术（续）分析心理学家认为，投射技术基于以下假设：1.个人对外界刺激的反应都有原因，且可以预测，而非偶然发生；2.个人反应不仅取决于当时的刺激和情境，其当时的感觉和心理状态、已有的经验、对未来的期望，也对反应发生很大作用；45读天下传递有思想的信息投射技术（续）3.人格的大部分结构都处于潜意识潜意识当中，从而无法凭借意识说明自己的人格；而当其面对一种模糊的刺激情境时，常常可以把隐藏在自己潜意识中的欲望、需求、动机等

15、泄露出来，即个人能无意识地把一个反映自己人格特点的结构附加到刺激物或者人上去。46读天下传递有思想的信息投射技术（续）钱钟书钱钟书说“自传其实是他传，他传往往却是自自传其实是他传，他传往往却是自自传其实是他传，他传往往却是自自传其实是他传，他传往往却是自转转转转”。要了解某人，看他的自传，不如看他为别人做的传。因为作者恨不得化身千千万万来讲述不方便言及或者即便说了别人也不能相信的发生在作者身上的真实故事。47读天下传递有思想的信息投射技术（续）钱钟书知道，通过对别人（即第三者）描述，降低了个人压力，借别人的想法表达了自己真借别人的想法表达了自己真借别人的想法表达了自己真借别人的想法表达了自己真

16、实的内心。实的内心。实的内心。实的内心。第三人称48读天下传递有思想的信息投射技术（续）投射技术在人才招聘中的应用49读天下传递有思想的信息投射技术（续）宋代著名学者苏东坡苏东坡和佛印和尚佛印和尚是好朋友。一天，苏东坡苏东坡去拜访佛印，与佛印相对而坐。苏东坡苏东坡对佛印开玩笑：“我看见你是一堆狗屎我看见你是一堆狗屎。”而佛印微笑着说：“我看你是一尊金佛我看你是一尊金佛。”苏东坡苏东坡觉得自己占了便宜，很是得意。回家以后，苏东坡苏东坡得意地向妹妹提起这件事。苏小妹苏小妹说：“哥哥，你错了。佛家说佛心自观佛心自观，你看别人是什么，就表示你自己是什么。”50读天下传递有思想的信息投射技术（续）心理学

17、研究发现，人们在日常生活中常常不自觉地把自己的心理特征（如个性、好恶、欲望、观念、情绪等）归属到别人身上，认为别人也具有同样的特征。如，自己喜欢说谎，就认为别人也总是在骗自己；自己自我感觉良好，就认为别人也都认为自己很出色心理学家称这种心理现象为“投射效应投射效应”。51读天下传递有思想的信息投射技术（续）这种方法应用在招聘面试中可以帮助企业洞悉求职者的内心动机。比如，企业要获取求职者真实的应聘目的，设计了以下两个问题：1.你到我们公司来工作的主要原因是什么？A：收入高B：有发展前途C：公司理念符合个人个性D：有住房E：工作轻松52读天下传递有思想的信息投射技术（续）2.你认为跟你一起应聘的人

18、到我们公司来工作的主要原因是什么？A：收入高B：有发展前途C：公司理念符合个人个性D：有住房E：工作轻松53读天下传递有思想的信息投射技术（续）显然第一个题目并没有多大意义，大部分求职者都会选择B或C，第二个题目才是重点考察求职者的心理投射，求职求职者一般会根据自己内心的真实想法来推测别者一般会根据自己内心的真实想法来推测别人人。第二个题目的答案才是求职者的内心想法，因为别因为别人到底想什么，自己是不知道的人到底想什么，自己是不知道的。所以，在干部谈话或者企业招聘过程中，可以利用第三人称法了解对象的内心态度和动机。54读天下传递有思想的信息投射技术（续）具体的操作方法是给试方提供一种文字的或形

19、象化的情境，让被试方将第三人的信仰和态度与该让被试方将第三人的信仰和态度与该情景联系起来情景联系起来，而不是直接联系自己的信仰和态而不是直接联系自己的信仰和态度度。第三者可能是自己的朋友、邻居、同事或某种“典型的”人物。此时假定，当被试方描述第当被试方描述第三者的反应和立场时，其个人信仰和态度可同时三者的反应和立场时，其个人信仰和态度可同时暴露出来暴露出来。由于第三人称法可以减低被试方个人的压力，因此给试方就能获取较真实合理的回答。55读天下传递有思想的信息投射技术（续）编故事法编故事法属于投射测验的完成技术，它要求对方根据要求编一个小故事。56读天下传递有思想的信息投射技术（续）案例：一次，

20、一位医生、一位商人和一位艺术家一位医生、一位商人和一位艺术家一同去神甫家吃晚饭。神甫的小女儿请艺术家，商人和医生各讲一个故事。这三个人来之前同时路过一条繁华的街道，理应看到同样的事一条繁华的街道，理应看到同样的事物，但他们眼中的街道却各不相同物，但他们眼中的街道却各不相同。艺术家眼中的街道是个美丽的地方，线条、形状和色彩在此共同构成了一幅图画。商人眼中的街道是一个与地点、位置、生意场所有关的地方，在此，机会只为那些眼光锐利、能够捕捉到它的人存在。医生眼中的街道是那些不懂得调理自己健康而造成自身不适的人群所在。可见，不同的人在编故事时都能或多或少反映其内心真实的情感。57读天下传递有思想的信息墨

21、迹技术墨迹技术（inkblottechnique）又称墨迹测验墨迹是指测验材料系图所构成。用黑色或彩色墨水置于纸上，压成一个对称的用黑色或彩色墨水置于纸上，压成一个对称的或不对称的墨迹图或不对称的墨迹图，这个图形无主题，是模糊的。可被人看成某些形象或图案及其他意义的东西。这类测验主要有洛夏测验洛夏测验58读天下传递有思想的信息墨迹技术（续）59读天下传递有思想的信息墨迹技术（续）60读天下传递有思想的信息墨迹技术（续）主题清楚、意义显而易见的图画，很难发现人们的特征性视知觉，只有模棱两可的墨迹才便于揭示这些特点。61读天下传递有思想的信息墨迹技术（续）测验的一般方法：10张图片有一定顺序，施测

22、时按顺序一张一张地交到受试者手中，要他说出从图中看到了什么。不限制时间，也不限制回答数目，一直到没有回答时再换另一张。每张均如此进行。看完10张图后，再从头对每一回答都询问一遍。62读天下传递有思想的信息墨迹技术（续）问他看到的是指图整体或是图的哪一部分，问他为什么说这些部位象他所说的内容。将所指部位和回答的原因均记录下来。这一步骤的前一部分（即问他看到了什么）称联想阶段，后一部分（即决定回答因素）称询问阶段。完成这两个阶段后，受试者的任务即告完成，余下的工作是主试者的结果分析阶段。63读天下传递有思想的信息词联想法联想是投射研究的主要方式，而词语联想是最常用的联想法联想法。向被访者出示一系列

23、词语一系列词语，要求他们给出最先最先最先最先联系的其他语汇联系的其他语汇联系的其他语汇联系的其他语汇。研究人员不仅要记录被访者的反应，还要记录被访者反应的时间。64读天下传递有思想的信息词联想法（续）案例：如何去除污垢？65读天下传递有思想的信息词联想法（续）给出一张表格，并列出激励用的词语。两位年龄差不多、家庭状态也相仿的妇女经过测试后，得出了各自的反应结果（如下表）。66读天下传递有思想的信息词联想法（续）67读天下传递有思想的信息词联想法（续）这两组反应结果很不一样，反应出两位妇女的个性及对持家的态度很不一样。M女士的联想表明她屈从于污垢，认为污垢是难以避免的，没有必要太介意，也奈何不了

24、它。她即努力清洗，也似乎没有从家庭中获得多少乐趣。C女士也认识到污垢的存在，但她是积极的、实际的和较小情绪化的。她积极地准备随时与污垢作斗争，而且用肥皂和水作为她的武器。68读天下传递有思想的信息词联想法（续）这些发现暗示洗洁剂市场可以根据认识基础进行市场细分市场细分市场细分市场细分。公司如果营销几种不同品牌的洗洁剂可以从不同的细分市场获益。如P&G公司的Tide,Cheer,Gain,Bold等等。69读天下传递有思想的信息主题统觉测验H.A.默里于1935年为性格研究而编制的一种测量工具。简称TAT。其方法属于投射技术。全套测验共有30张比较模糊的人物图片，其中有些是分别用于男人、女人、男

25、孩和女孩的，有些是共用的。70读天下传递有思想的信息主题统觉测验（续）测验时让被试根据图片内容按一定要求讲一个故事。被试在讲故事时会将自己的思想感情投射到图画中的主人公身上。默里提出的方法是要从故事中分析一系列的“需要”和“压力”。他认为，需要可派生出压力，而且正是由于需要与压力控制着人的行为，影响了人格的形成和发展。因此，通过主题统觉测验，可以反映一个人的人格特点。71读天下传递有思想的信息主题统觉测验（续）被试者看一张图片，然后据以讲个故事，故事的叙述应该包含三个基本维度：（1）图片描述了一个怎样的情境；（2）图片中的情境是怎样发生的；（3）结局会怎样。72读天下传递有思想的信息主题统觉测

26、验（续）成年女性用73读天下传递有思想的信息主题统觉测验（续）女孩用74读天下传递有思想的信息主题统觉测验（续）成年男女共用75读天下传递有思想的信息问卷的管理方式通过问卷收集数据的基本方法个人访问电话访问邮件调查互联网或基于网络的调查76读天下传递有思想的信息多样性个人访问最具多样性，特别适用于获得顾客对食品不同口味配方的反应，以及回答很长的非结构问卷时电话或邮件访问在向受访者提供刺激时则显得力不从心互联网或基于互联网的调查特别适用于可以根据之前问题的答案来引导受访者之后需要回答的合适问题77读天下传递有思想的信息成本和时间成本个人访问:非常昂贵,包括访问者的旅行费用电话:昂贵,包括访问者和

27、设施网络:非常便宜,不需要访问者和数据录入时间个人访问:很费时电话:有效,仅次于网络邮寄:可能会遭受邮政延误网络:最有效,可以马上得到回复78读天下传递有思想的信息准确性样本控制识别和到达受访者合适样本的能力确保每个受访者合作的能力督导控制阐明的机会79读天下传递有思想的信息样本控制:个人访问定义：定义：指从充分代表相关兴趣人群的样本中收集数据的能力个人访问最能控制样本问题在和访问者面对面时，受访者更难以拒绝访问80读天下传递有思想的信息样本控制:电话调研会遇到如下问题没有出现在电话号码簿上的家庭,自动答复电话机,移动电话以及某些州禁止电脑拨号等随机数字拨号以及计算机辅助电话采访系统计算机辅助

28、电话采访系统(CATI)81读天下传递有思想的信息样本控制:计算机辅助的电话访问系统自动确保访问者严格遵循设定的样本计划！一个子区域20-50岁的50名男性20-65岁的50名女性82读天下传递有思想的信息样本控制:计算机辅助的电话访问系统（续）在访问结束时，自动持续跟踪受访者的访问数量和性质禁止访问来自非预定统计人群的受访者或来自配额已经用完的人群的受访者这种方式可以避免由于粗心和故意引起的访问者失误83读天下传递有思想的信息样本控制:邮件调研低回复率，并且返回问卷的人群和没有返回问返回问卷的人群和没有返回问卷的人群差别非常大卷的人群差别非常大高收入或高学历人群回访率高奖励方法,在提高回访率

29、的同时，可能不会提高样本的代表性样本的代表性样本控制样本控制程度最差！程度最差！84读天下传递有思想的信息样本控制:网络调研由于以下两个障碍，样本代表性是一个严重的问题受访者必须到开展调研的网站很难让受访者接受网络调研到达大规模人群网站吸引力网站吸引力85读天下传递有思想的信息样本控制:雅芳公司网络调研的决定公司以前采用拦截采访方法来估计公司新产品的需求雅芳尝试互联网调查，发现这两种方法产生类似的结果公司转而采用网络调研案例案例86读天下传递有思想的信息督导控制定义:指减少访问者错误的能力，如没有按照指南、记录答案时的错误以及欺骗等个人访问问题最容易产生于访问者的错误电话调研当在一个既定区域，

30、并借助于计算机和/或音频设备实施调研时，其结果是大大优于个人访问网络调研最优方式，因为没有访问者和偏见87读天下传递有思想的信息阐明的机会定义:指受访者在回答某些问题时，发现和解决问题的能力个人访问/电话调研受访者可以让访问者提供必要的阐述方式邮件调研最容易发生问题，因为调查方式中没有与调查者的直接互动网络调研可以提供某种程度的提示而且该技术也在不断改善88读天下传递有思想的信息受访者的便利度个人访问也许最糟，因为受访者在面对坚持的访问者时，很难说不电话调研便利程度在其他方式之间邮寄/网络调研因为只需要在问卷结束时点击“提交”按钮就可以直接提交，因此很方便89读天下传递有思想的信息表6.2问卷

31、开展方式比较90读天下传递有思想的信息沙特阿拉伯埃及以色列日本哥伦比亚巴西中国法国印度意大利德国墨西哥柬埔寨越南泰国新加坡国际市场调研91读天下传递有思想的信息沙特阿拉伯访问者的性别对受访者回答问题的影响非常大在沙特阿拉伯,英文单词中的“男子气”在当地语言中没有类似的单词或短语支持该概念日本人不理解基于字母顺序的绩效衡量，因为他们通常采用100分制计算日本其他国家独特调研因素举例92读天下传递有思想的信息其他国家独特调研因素举例(续)以色列以色列是多语言的国家，因此要求在开展调研和访问时必须考虑语言因素埃及在埃及,要考虑社会和文化因素，比如文盲率高和教育程度低，所以要避免使用在美国采用的调研技

32、术93读天下传递有思想的信息其他国家独特调研因素举例(续)在巴西，电话号码簿是不可靠的，因为电话线被当作普通商品一样买卖巴西哥伦比亚受访者通常是非常合作的，因为当地电讯水平低，而且被从很远的地方呼唤来回答问题是“惊奇因素”94读天下传递有思想的信息其他国家独特调研因素举例(续)传统方式，比如登门拜访、中央地区、焦点人群在中国的市场调研中是主干方式。更先进的技术，比如多用途小组和专门小组正在萌芽。广泛使用计算机提高了电子邮件调研的运用中国印度由于电话普及率低（1%的家庭）以及文盲率高，所以很少采用电话和邮件调研95读天下传递有思想的信息其他国家独特调研因素举例(续)法国法国人喜欢回答调研问题，觉

33、得他们的意见可以帮助生产更好的产品德国购物中心阻截访问是有限的，因为缺乏购物中心。因为主要城市的犯罪率上升，登门拜访也变得困难，专门小组正受到欢迎96读天下传递有思想的信息其他国家独特调研因素举例(续)意大利商务实务同美国不同。因此在美国认为是小事一桩的做法，在意大利可能等同于提起正式起诉墨西哥焦点人群调查一般在饭店房间进行，因为那里有高品质的设施。受访者认为小礼物奖励比现金奖励更好97读天下传递有思想的信息其他国家独特调研因素举例(续)柬埔寨越南在越南和柬埔寨的电话普及率非常高。在越南，一栋楼中10户家庭共享一部电话的情景并不少见认可个人访问，因为这可以显示访问者对受访者的尊敬98读天下传递

34、有思想的信息其他国家独特调研因素举例(续)在泰国，21%的人口居住在城市，其中2/3位于一个城市曼谷泰国新加坡在新加坡开展问卷调查时必须在英文版本之外准备马来语、闽南语、汉语、泰米尔语、广东话版本99读天下传递有思想的信息观察技术五个维度的观察方法自然观察和策划观察伪装观察和非伪装观察人工观察和机械观察直接观察和间接观察结构观察和非结构观察100读天下传递有思想的信息自然观察和策划观察自然观察观察者被派往实地观察顾客的行为和反应在处理非西方文化时，许多人认为比传统的研究方法更具揭示性策划观察人为设定环境，在受控环境下观察顾客的行为在测试新产品在市场中的表现时此方法很重要101读天下传递有思想的

35、信息自然情景下的观察研究最佳西方国际公司要求25对年龄超过50岁的夫妇用录像记录他们的国际旅游，看他们如何决定在什么时间和什么地点住宿节俭之路食品连锁店采用信息技术跟踪每个商店的购物推车行为案例案例102读天下传递有思想的信息自然情景下的观察(续)Kozinets开发了一种调研技术“netnography”来调研在线社区,着重了解咖啡消费行为的意义，识别咖啡消费趋势和观察中度咖啡饮用者惠普的医疗产品部派遣调研员到医院去观察外科手术案例案例103读天下传递有思想的信息策划情景下的观察一个例子就是模拟营销测试(STM)，它可以用于测试新产品在市场中的可能表现STM既可以用真实情景，也可以用计算机模

36、拟来观察消费者的行为其好处是更大程度地控制研究104读天下传递有思想的信息策划情景下的观察（续）决策远见公司开发的“模拟模拟3D商店商店”105读天下传递有思想的信息伪装观察和非伪装观察伪装观察受访者不知道自己在被观察，结果不会被错误的反应污染引起了一些研究应如何做和能做多深的伦理问题非伪装观察收集的数据更加丰富，因为该观察方式没有向受访者隐藏，所以受访者通常愿意合作106读天下传递有思想的信息欧迪办公：神秘购物计划驱动雇员激励欧迪办公依赖神秘购物作为奖励员工的根据监视每个购物点雇员的表现神秘购物者光顾每个商店案例案例107读天下传递有思想的信息欧迪办公：神秘购物计划驱动雇员激励(续)欧迪办公

37、的神秘购物者每月光顾公司的每个商店，按照八个标准给商店评分：1)人员配备2)商务设备知识3)服装准则和礼仪4)复印和打印知识5)办公家具服务6)登记协助7)商店前后的督导8)与收银员的互动案例案例108读天下传递有思想的信息贝可连锁（BelkInc.）的神秘购物计划贝可连锁是位于美国东南部的百货连锁公司贝可连锁的目标是顾客进入商店60秒内有员工上前招呼对执行该政策的经理的奖励非常客观，约为他们年度奖金的5%案例案例109读天下传递有思想的信息人工观察和机械观察人工观察从长期来说一般更贵，并且没有机械方法准确解释观察现象是人类的责任机械观察人工可以监视的内容都可以用机械来监视，比起人工观察可以得

38、到更全面和更准确的观察更少引起顾客注意隐藏的摄像机110读天下传递有思想的信息机械设备脑部扫描仪FMRI（功能磁场共振图像功能磁场共振图像）用于调查消费者的情感和动机应当注意愿望并不总是会转化为行动眼部跟踪设备用于准确测量广告、产品包装、促销展示等的哪个部分最吸引消费者的眼球111读天下传递有思想的信息机械设备(续)开展音调分析的设备用于确定受访者感受答案的强度或附带的情感的多少收视测量仪是由AC尼尔森公司采用的检测电视收看行为的电子设施112读天下传递有思想的信息网络观察技术双击公司监视消费者在互联网上的行动，以获取数据来选择适合消费者口味的广告“Cookies”用来匿名跟踪消费者行动隐私问

39、题113读天下传递有思想的信息直接观察和见解观察直接观察直接抓取实际的行动或现象计量一年中每个月进入商店的人的数量间接观察审视现象的结果比较商店入口每月安装的暂时地板的磨损程度114读天下传递有思想的信息直接观察:史泰博公司史泰博公司的竞争情报观察非竞争性的零售商以获得零售的新点子按以下重要方面来评估商店商店:店铺布局货物分类商店气氛对顾客的态度访问的一个重要目的是发现竞争对手竞争对手更好的运作方式并向他们学习案例案例领先的办公用品供应商115读天下传递有思想的信息间接观察:甲骨文公司的竞争情报甲骨文公司曾通过间接观察来试图帮助政府提起对微软公司的反垄断诉讼购买微软公司的垃圾雇用调查者挖掘信息

40、获得政府律师没有得到的信息案例案例116读天下传递有思想的信息结构观察和非结构观察结构观察是明确设定调研数据要求并可以分解为独立的、清楚定义的一组类型的观察方式如了解单独就餐和结伴就餐的人数时非结构观察当数据要求含糊而且不明确时采用如了解单独和结伴就餐者的情绪和行为时117读天下传递有思想的信息思考题（一）宝洁公司每次在推出一种新的洗发水产品之前，都要进行大规模的市场调研，应用各种调研方法，倾听市场的声音，以决定新产品的配方和上市时机。请您分析在选择调研方法时，宝洁公司为何敢于大手笔运作？118读天下传递有思想的信息案例分析讨论案例6.1国家地理儿童案例6.2高露洁（墨西哥）公司119读天下传递有思想的信息