可口可乐品牌策略.ppt

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1、可口可乐品牌策略可口可乐品牌策略 安索夫矩阵安索夫矩阵 品牌策略品牌策略目录目录安索夫矩阵安索夫矩阵 市场渗透 产品延伸 市场开发 多样化经营安索夫矩阵安索夫矩阵市场渗透市场渗透 以现有的产品面对现有的顾客，以其目前的产品组以现有的产品面对现有的顾客，以其目前的产品组合为发展焦点，辅以促销手段来增大产品的市场占有率。合为发展焦点，辅以促销手段来增大产品的市场占有率。市场开发市场开发 提供现有产品开拓新市场，其中往往产品定位和销提供现有产品开拓新市场，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身不必改变。售方法会有所调整，但产品本身不必改变。产品延伸产品延伸 推出新产品给现有顾客，采取产品延

2、伸的策略，利用现推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，利用现有的顾客关系来借力使力，提高该厂商在消费者荷包中的占有率。有的顾客关系来借力使力，提高该厂商在消费者荷包中的占有率。多样化经营多样化经营 一味追求产品的标准化容易失去潜在的市场和有利的一味追求产品的标准化容易失去潜在的市场和有利的机会；而一味追求产品的多样化又会增加单位产品的成本和费用。机会；而一味追求产品的多样化又会增加单位产品的成本和费用。公司应该权衡利弊，选择最优的产品策略。公司应该权衡利弊，选择最优的产品策略。安索夫矩阵安索夫矩阵q在产品组合方面在产品组合方面 针对喜爱针对喜爱果味汽水果味汽水的消费者，可口可乐公司推出了醒

3、目、芬达等的消费者，可口可乐公司推出了醒目、芬达等产品，针对喜爱产品，针对喜爱果汁口味果汁口味的消费者，其推出了美汁源与酷儿，还有大的消费者，其推出了美汁源与酷儿，还有大家所熟悉的家所熟悉的环保型矿泉水环保型矿泉水冰露、时尚都市感比较强烈的健怡可口可乐冰露、时尚都市感比较强烈的健怡可口可乐以及以及柠檬味型软饮料柠檬味型软饮料雪碧。雪碧。虽然可口可乐的产品组合颇为丰富，但是，在比如现在比较流行虽然可口可乐的产品组合颇为丰富，但是，在比如现在比较流行的茶饮料、果蔬饮料市场上表现乏力，另外，随着人们对碳酸饮料对的茶饮料、果蔬饮料市场上表现乏力，另外，随着人们对碳酸饮料对人体骨骼有伤害这一健康观念的加

4、强，对于可口可乐的主打产品人体骨骼有伤害这一健康观念的加强，对于可口可乐的主打产品 碳酸型饮料是有致命伤害的。碳酸型饮料是有致命伤害的。促销促销 可口可乐在每年的可口可乐在每年的3 3月份到月份到7 7月份都会进行促销活动，近期的促销活动月份都会进行促销活动，近期的促销活动主要有两个：主要有两个：p 大家所熟悉的再来一瓶或送大家所熟悉的再来一瓶或送250ml听装饮料一瓶听装饮料一瓶p与腾讯合作的揭盖赢与腾讯合作的揭盖赢Q币活动，貌似现在活动升级了，不仅币活动，貌似现在活动升级了，不仅有有Q币，还有币，还有qq秀和秀和qq蓝钻。蓝钻。对于年轻人特别是学生有着莫大的吸引力，对于年轻人特别是学生有着

5、莫大的吸引力，与腾讯合作，为可口可乐注入了年轻的血液。与腾讯合作，为可口可乐注入了年轻的血液。市场开发市场开发经过经过3333年的深耕细作，在市场开发方面，可口可乐目前已经开发年的深耕细作，在市场开发方面，可口可乐目前已经开发完毕一二线城市完毕一二线城市，但是在，但是在三四线城市三四线城市，特别是广大的农村市场上，特别是广大的农村市场上，一直一直表现平平表现平平，开发力度有待加强。，开发力度有待加强。举例说明，农村市场每年春节消费巨大，举例说明，农村市场每年春节消费巨大，春节送礼春节送礼是农村人的必是农村人的必备活动。奶茶、奶制品是常见礼品。针对这一特点，可口可乐公备活动。奶茶、奶制品是常见礼

6、品。针对这一特点，可口可乐公司可利用已有产品果粒奶优，辅以广告，推向农村春节礼品市场。司可利用已有产品果粒奶优，辅以广告，推向农村春节礼品市场。产品延伸产品延伸 在产品延伸（即品牌延伸）方面，以美国市场为例，可口在产品延伸（即品牌延伸）方面，以美国市场为例，可口可乐主要采用两种手段：可乐主要采用两种手段：1.1.单一品牌制，即沿用原有的名称和表识。单一品牌制，即沿用原有的名称和表识。如可口可乐、不含咖啡因可口可乐、健怡可口可乐、不含如可口可乐、不含咖啡因可口可乐、健怡可口可乐、不含咖啡因健怡可口可乐等咖啡因健怡可口可乐等2.2.多品牌制，即启用新的品牌名称或品牌标识。多品牌制，即启用新的品牌名

7、称或品牌标识。如汽水雪碧（雪碧的提出是为了瓜分七喜汽水市场），皮如汽水雪碧（雪碧的提出是为了瓜分七喜汽水市场），皮普先生（为了对抗胡椒博士）。普先生（为了对抗胡椒博士）。在产品延伸方面，可口可乐公司一直有着优秀的表现在产品延伸方面，可口可乐公司一直有着优秀的表现，例如，每次看到市场机会时，要么推出新产品，如七喜，例如，每次看到市场机会时，要么推出新产品，如七喜，要么通过收购，总是会抢先占领市场，收获顾客。要么通过收购，总是会抢先占领市场，收获顾客。多样化经营多样化经营 由于居民收入水乎不同由于居民收入水乎不同 、消费者的嗜好不同、消费者的嗜好不同 ，这就决定，这就决定了经营的多样性，但是考虑到

8、生产的经济性了经营的多样性，但是考虑到生产的经济性 、产品开发的经济、产品开发的经济性性 、市场营销的经济性、市场营销的经济性 、公司产品的形象、公司产品的形象 、国际消费者的需、国际消费者的需要要 等问题，因此公司也不能盲目的多样化，必须控制产品的种等问题，因此公司也不能盲目的多样化，必须控制产品的种类，已达到缩减成本的目的，具体来说，在每一个细分市场上，类，已达到缩减成本的目的，具体来说，在每一个细分市场上，重磅推出一种产品，以此争夺市场，比如，在果奶市场上，推重磅推出一种产品，以此争夺市场，比如，在果奶市场上，推出果粒奶优与其他产品相竞争。出果粒奶优与其他产品相竞争。品牌品牌产品矩阵产品

9、矩阵碳酸饮碳酸饮料料果汁饮果汁饮料料草本饮草本饮料料饮用水饮用水茶饮料茶饮料维他命维他命饮料饮料可口可可口可乐乐雪碧雪碧醒目醒目芬达芬达品牌品牌产品矩阵产品矩阵碳酸饮碳酸饮料料果汁饮果汁饮料料草本饮草本饮料料饮用水饮用水茶饮料茶饮料维他命维他命饮料饮料美汁源美汁源酷儿酷儿建康工建康工房房原叶茶原叶茶茶研工茶研工坊坊品牌品牌产品矩阵产品矩阵碳酸饮碳酸饮料料果汁饮果汁饮料料草本饮草本饮料料饮用水饮用水茶饮料茶饮料维他命维他命饮料饮料津美乐津美乐水森活水森活冰露冰露天与地天与地酷乐仕酷乐仕品牌延伸策略品牌延伸策略p可口可乐公司实施品牌延伸策略，主要是可口可乐公司实施品牌延伸策略，主要是为了有效扩大公

10、司品牌及产品品牌在为了有效扩大公司品牌及产品品牌在全球全球的营销的营销，增强产品的竞争力，拓展市场占，增强产品的竞争力，拓展市场占有率，削弱竞争对手品牌，培养并提高消有率，削弱竞争对手品牌，培养并提高消费者对其品牌的费者对其品牌的认同感和忠诚度认同感和忠诚度，塑造良，塑造良好的社会公众形象，以谋求好的社会公众形象，以谋求更长远的发展更长远的发展。p可口可乐公司品牌延伸有效的可口可乐公司品牌延伸有效的扩大了其市扩大了其市场占有率和知名度场占有率和知名度，保障了顾客，保障了顾客忠诚度忠诚度。品牌组合策略品牌组合策略 多品牌策略多品牌策略q通过创建多个产品品牌使得可口可乐的通过创建多个产品品牌使得可

11、口可乐的产品更加丰富产品更加丰富。不同的品牌针对。不同的品牌针对不同的市场，有效地把握了消费者的不同的市场，有效地把握了消费者的不同需求，不同需求，扩大了可口可乐公司的扩大了可口可乐公司的市场。市场。q但局限在于过多的品牌，可能导致可口可乐公的但局限在于过多的品牌，可能导致可口可乐公的品牌形象品牌形象变得不那么鲜变得不那么鲜明，明，管理难度管理难度也会增加。也会增加。品牌组合策略品牌组合策略以可乐系类品牌为例以可乐系类品牌为例产品目标顾客产品定位策略可口可乐忠实消费者，年龄层有儿童、年轻人至中年人，范围最广活力、怡神、畅快无差别性市场策略，产品满足大众的需要。容易保证质量，降低销售成本健怡可口可乐崇尚健康，积极向上，追求成功完美的成年人健康、新潮、高品位差别性市场策略，根据社会发展的热点问题，开发了健康型的新口味Zero可乐追求健康、美观的成年人健康、美丽差别性市场策略，满足人们的个性化需求特殊包装的可乐收藏爱好者怀旧、经典差别性市场策略。为了满足一些收藏者的需要，可口可乐特制了很多，如怀旧口味，经典系列等THANK YOU