最新天津夏利系列品牌研究与营销策划研究项目建议书教学课件.ppt

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1、天津夏利系列品牌研究与营销天津夏利系列品牌研究与营销策划研究项目建议书策划研究项目建议书声声 明明 本项目建议书仅供委托方内部参考使用，任何超过此范围的传播都必须得到源流汽车市场咨询有限公司的事先书面许可。本项目建议书供双方讨论使用，最终的实施文本和细节有待双方进一步商定，以最终形成的项目工作计划书为准。分 类 说明 定义 典型产品本项目涉及的调研产品如下：2.1 概念定义调研产品根据夏利车型分类定义 TJ7101系列 TJ7131系列TJ7101G TJ7101UG TJ7101U（AT）、UN TJ7101LTJ7131U TJ7131UG TJ7131UN TJ7131L个人（家庭）出租

2、排量1.3升三相两厢夏利2000系列TJ7136UTJ7136UP/S出租个人（家庭）中档个人（家庭）排量1.0升两厢三相（自动档）排量1.3升三相包包 括：以下国家（地区）市场括：以下国家（地区）市场 不包括：以下国家（地区）市场不包括：以下国家（地区）市场 中国大陆 中国大陆以外的市场包包 括：以下区域市场括：以下区域市场 不包括：以下区域市场不包括：以下区域市场 华华东地区：以上海、安徽宿州为代表 代表区域以外的市场 华南地区：以广州、顺德为代表 华中地区：以河南郑州为代表 华北地区：以北京为代表 东北地区：以沈阳为代表 西南地区：以四川成都为代表 西北地区：以陕西西安、新疆乌鲁木齐为代

3、表 2.2 2.2 概念定义概念定义调研区域调研区域经济发达的区域和相对落后区域；大城市和中小城市；西部地区和未来的市场空间；优势区域市场和劣势区域市场。2.3 2.3 概念定义概念定义竞争产品竞争产品夏利系列产品主要车型竞争产品举例TJ7101系列TJ7101G TJ7101UG TJ7101U（AT）、UN TJ7101L长安奥拓标准款、都市贝贝、快乐王子秦川奥拓J7080B哈飞赛马东风悦达起亚TJ7131系列TJ7131U TJ7131UG TJ7131UN TJ7131L吉利JL6360B、吉利豪情HQ6360、美日MR6370A、优利欧羚羊SC7130、SC7130A羚羊世纪星SC7

4、101CDB、SC7101CDJ、SC7101CDC富康夏利2000系列TJ7136UTJ7136UP/S派力奥1.5ELX赛欧AXL富康988知彼知己，百战不殆！三、调研内容3.1 3.1 调研内容调研内容1.经济型轿车市场消费群体构成；2.出租车市场需求分析；3.经济型轿车产品配置需求特征；4.经济型轿车价格需求特征；5.经济型轿车购买决策过程；6.夏利系列主要竞争产品优劣势分析；7.消费者购买习惯和品牌偏好；8.区域消费特征比较。分类把握，切中要害！3.2 调研内容分解1、影响经济型轿车消费的宏观经济因素及产业政策因素中国GDP增长和经济发展区域特征分析中国汽车产业政策及其调整以上因素对

5、经济型轿车市场的影响2、经济型轿车市场消费群体结构个人购车消费群体构成及其区域特征出租车市场对经济型轿车的需求变化3、经济型轿车的产品需求特征经济型轿车的产品需求结构经济型轿车的产品配置要求经济型轿车的价格需求特征个人（家庭）消费与出租车市场的差异4、消费者购买行为研究经济型轿车购买决策过程及其影响因素购买习惯及其信息获得渠道5、市场竞争状况和市场发展趋势夏利系列产品及其竞争车型分类竞争产品优劣势比较未来3年经济型轿车市场预测和主要厂家发展趋势6、经济型轿车品牌竞争夏利品牌形象认知经济型轿车消费者品牌选择7、主要研究结论及建议主要研究结论品牌形象再定位及宣传策略夏利系列产品规划建议及市场前景预

6、测四、研究内容分解 4.1.1 影响汽车消费的关键因素汽车需求影响因素加入WTO汽车价格GDP增加和家庭收入增长趋势政治和经济体制改革基本建设投资规模相关政策法规产品本身因素汽车使用环境WTO带来的关税降低、进口增加、以及投资环境的变化。价格将保持下降趋势，有利于市场需求增长。公路法、环保法规的影响；车辆报废政策、购买中的税费法规等。集团购买下降，行业用户变化；三资企业、私营企业购买增加。燃料价格的波动；城市行使区域的限制等；城市交通管制和地方保护。产品多样化；产品质量提高。经济持续稳定发展拉动市场需求。城镇化进程加快；西部开发。4.1 宏观经济因素及产业政策经济环境宏观经济环境微观经济环境G

7、DP增长率人均GDP企业数量及结构企业经济效益银行存贷款量人均储蓄额社会消费指数汽车保有量影响评估4.1.2 影响汽车消费的经济环境图政策环境国家政策地方政策WTO与对外开放汽车产业政策行业管理政策西部开发政策环保政策交通管理规则消费政策金融政策影响评估4.1.3 影响汽车消费的政策环境图4.1.4 影响经济型轿车需求的主要因素国家宏观经济形势个人收入预期汽车消费政策汽车使用环境汽车价格变动趋势影响因素用户需求被刺激或被抑制用户提前或推迟购买/更新用户增加或减少购买/更新数量用户购买其他车种替代用户持币观望或提前购买用户反应 产品销售流向调查 用户调查经销商调查二手统计数据4.2.1 消费结构

8、调查个人个人地理要素地理要素地区：人口密度：人口统计要素人口统计要素年龄:25-29,30-35性别：女，男 职业年收入:30000以下心理要素心理要素个性:潇洒、直爽生活方式:随意、时尚行为要素行为要素追求利益:追求高品质、高品位单位单位单位规模、营业额、利润单位性质单位类型消费结构构成要素注：仅指出租车和夏利系注：仅指出租车和夏利系列出租车单位用户列出租车单位用户夏利系列家用经济型轿车夏利系列出租车4.2 经济型轿车市场消费群体结构 通过对现实和潜在用户的调查，充分考虑到现有车辆的更新、升级，以及经济型轿车的特点和替代能力，明确未来主要用户群的性质、规模、分布、需求特点等市场细分和定位的重

9、要信息。4.2.2 研究成果举例-用户分布和结构产品系列市场定位诊断研究用户评价TJ7101系列目标用户TJ7131系列1、经济型轿车2、出租车3、公务/服务4、1、个人（家庭）2、出租公司3、单位4、1、个人（家庭）2、出租公司3、单位4、1、经济型轿车2、出租车3、公务/服务4、1、市场定位是否准确？2、目标客户是否发生偏移？3、1、为什么选择TJ7101系列经济型？2、哪些需要没有得到满足？3、夏利2000系列1、经济富裕家庭2、白领女士3、1、个人（家庭）2、职业女性3、1、市场定位是否准确？2、目标客户是否发生偏移？3、1、为什么选择夏利2000系列豪华型？2、哪些需要没有得到满足？

10、3、1、市场定位是否准确？2、目标客户是否发生偏移？3、1、为什么选择TJ7131系列？2、哪些需要没有得到满足？3、4.2.3 夏利系列产品及市场定位分地区研究，发现潜在需求。4.3 经济型轿车的产品需求特征4.3.1 经济型轿车的产品需求结构 产品流向调查 用户调查经销商调查 二手统计数据总需求量分用户的需求量分行业的需求量分地区的需求量分档次级别的需求量分品牌的需求量分价位的需求量针对需求，细分市场。4.3.2 经济型轿车的产品配置要求（1）.用户需求描述 用户调查 经销商调查用户座谈会 外型：外型尺寸 整体型式 造型风格 颜色系列 三厢两厢 发动机：燃油类型 发动机排量 环保及排放控制

11、 发动机功率 系统结构：悬挂系统 制动系统 底盘结构 其他：配置需求明确定义需求，发现用户偏好，提供产品规划描述参数分类调查（2）.产品配置 选装设备名称功能说明成本增加可能性用户评价评价原因基本用途和用户利益对可能增加的用户成本和售价进行估计根据用户的使用经验和需求特点对选择各种选装配置可能性进行估计发现用户选择或不选择某种配置的原因1.助力转向2.ABS3.铝合金轮毂4.电动门窗5.中控门锁6.音响设备7.安全气囊8.防盗装置9.真皮座椅10.电动后视镜（3）.产品价格 车型一车型二车型三车型四车型N比照车型：吉利比照车型：奥拓比照车型：羚羊比照车型：赛欧比照车型：自定义用户价格接受程度用

12、户价格预期近期购买意向用户评价用户建议产品选择车型六比照车型：派力奥车型五比照车型：悦达夏利系列产品（4）.产品性能 用户购买最关注的性能性能分类性能指标动力性燃油经济性安全性行使平顺性操纵方便性排放（环保）驾乘舒适性维护方便性制动性能测试对象车型一车型二车型三车型四车型N比照车型：吉利比照车型：奥拓比照车型：羚羊比照车型：起亚悦达比照车型：自定义车型六比照车型：富康车型五比照车型：赛欧夏利系列产品项目车身尺寸内部空间车身型式造型风格车辆颜色发动机排量油耗动力性能环保性能变速型式制动性能安全性驾驶舒适性乘坐舒适性操纵稳定性总体评价车身尺寸-内部空间-车身型式-造型风格-车辆颜色-发动机排量-油

13、耗-动力性能-环保性能-变速型式-制动性能-安全性-驾驶舒适性-乘坐舒适性-操纵稳定性-（5）.产品性能重视因素排序 改进区竞争优势区成本控制区经济区重要性性能配置评价研研究 品牌 竞争者产品价格产品价格操纵性能操纵性能产品质量产品质量乘坐舒适乘坐舒适高高低改进区经济区竞争优势区成本控制区企业应尽快着手解决的问题，是企业进行产品和营销改进的重要方面企业应从经济效益或利润角度考虑，对配置进行适当的调整企业的竞争优势所在，是对其他产品或同类产品的差异化经营方向和企业特色所在企业应对该类特点进行成本控制，并因其无法形成真正的竞争优势或差别优势，避免营销中的误导和盲目投入（6）.产品对比分析 区分个人

14、（家庭）用户和出租公司。4.4 消费者购买行为研究4.4.1 影响经济型轿车购买的因素用户分类单位/企业车辆数量使用经验家庭收入性别，年龄购买目的主要用途影响因素价格车辆性能制造质量使用限制使用成本维修、配件造型风格安全性制造企业/品牌广告/促销购买方便性其他用户推荐用户购买决策过程家用轿车年龄、职业、收入地区出租车个人：年龄、职业、收入单位：单位规模、营业额、利润单位性质单位类型4.4.2 目标市场特征陈述目标市场消费群体特征需求特征出租车：出租车：职业型职业型 细分市场1 细分市场2 爱好型爱好型 细分市场1 细分市场2 地理因素地理因素地区：东南、华北地区人口密度：都市、郊区、城镇人口统

15、计因素人口统计因素年龄:20-25、26-30、31-35年收入:20000以下、20000-30000职业:专业技术人员、管理人员教育:高中、大专、大学、研究生心理因素心理因素个性:爱交际、好命令、被动生活方式:简朴型、时尚型、嬉皮型行为因素行为因素追求利益:质量、服务、经济品牌忠诚情况:无、一般、强烈、绝对对产品态度:热情、积极、不关心、否定、家用经济型车：家用经济型车：方便型方便型 细分市场1 细分市场2 享受型享受型 细分市场1 细分市场2 产品产品性能：安全可靠、动力充足配置：装配ABS、方向盘助力转向外形：流线型、非流线型内部空间：价格价格6万元、8万元、10万元渠道渠道生产厂家、

16、汽车专卖店、汽车交易市场广告广告朋友户外路牌电视：17:00-18:00、18:00-19:00时段广播：13:00-15:00、20:00-22:00时段需求预测*4.4.3 购买习惯及其信息获得渠道多少用户会购买？如果厂家搞促销活动呢？什么时间购买？喜欢什么促销活动？理解用户，与用户直接沟通买车的用途？从哪里获得信息？到哪里去买？4.5 市场竞争状况和市场发展趋势需求状况现有市场比较分析市场和产品发展空间4.5.1 市场空间估计4.5.2 市场需求预测用户需求显性需求：消费者认识到隐性需求：还没有被消费者认识到现有产品或服务满足了需求现有产品或服务未满足需求对现有产品或服务进行调整/再定位

17、开发新产品或服务现有技术可以满足通过研究鉴别未满足需求企业认识到企业未认识到4.5.3 市场需求分析模型需求诱因（消费利益）排除需求假设需求的可诱导因素需求的连带性和替代性需求的层次需求的异质性需求影响因素（消费成本）燃油品质道路状况行驶限制地区税费政策消费能力使用费用替代影响平衡需求研究的过程产品利益企业营销宣传示范作用消费水平需求特征潜在需求现实需求需求的分散度清晰、真实的需求决策建议二、趋势外推法二、趋势外推法 1、平均发展速度预测法 2、指数平滑法 3、时间序列法三、用户购买意向调查法三、用户购买意向调查法一、专家意见法一、专家意见法 Delphi 法四、相关因素分析法四、相关因素分析

18、法现在销量有利因素调整有利因素调整不利因素调整实际需求预测多种方法共同验证家用经济型轿车和出租车以及夏利系列产品细分市场发展预测4.5.4 源流汽车市场预测模型市场总需求市场总需求 =*消费群体消费群体同质群体1同质群体2同质群体3同质群体4用户数量*平均需求量平均需求量*总需求量总需求量*=细分市场细分市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场44.6 经济型轿车品牌竞争4.6.1 夏利品牌形象认知夏利品牌形象的重新定位用户对夏利品牌形象的认知企业引导环境影响用户对羚羊品牌形象的认知用户对富康品牌形象的认知用户对其他品牌的认知用户对不同品牌经济型轿车认知的差异用户对经济型轿车以及夏利系列产品

19、的品牌期望4.6.2 经济型轿车消费者品牌选择知名度知名度满意度满意度追踪频率：谋求夏利汽车长期稳步发展，建议每2年进行1次品牌追踪调研品牌选择模型是以多维尺度为主要研究工具，通过二维知觉图的形式，直观反映市场主要品牌在重要产品属性维度上综合表现的定量模型根据各品牌同理想品牌距离的远近推断消费者的品牌偏好将跟踪调查所得数据汇总后输入品牌选择模型，判断竞争品牌及其变化细分市场细分市场ABCDEFGHIJK细分市场预细分市场预测及衡量测及衡量夏利系列夏利系列产品细分产品细分市场市场 代表夏利系列产品细分市场在通过市场预测与衡量之后,并结合企业竞争优势和竞争对手产品市场定位而最终形成的夏利系列产品目

20、标市场；夏利系列产品再定位，着眼于如何延长夏利系列产品的生命周期。4.6.3 夏利系列产品品牌定位研究4.6.4 4.6.4 夏利系列产品市场定位再描述夏利系列产品市场定位再描述定位依据定位依据目标市场目标市场家用经济型车：方便型 细分市场1 细分市场2 。享受型 细分市场1 细分市场2 。出租车：职业型 细分市场1 细分市场2 。爱好型 细分市场1 细分市场2 。家用经济型轿车与夏利系列家用经济型轿车细分市场整合出租车与夏利系列出租车细分市场整合企业自身产品市场定位及其竞争优势竞争对手产品市场定位及其竞争优劣势市场预测：有非常大（较大）市场潜力市场衡量：排除个别市场市场细分市场细分家用经济型

21、轿车市场夏利系列家用经济型轿车市场细分市场1细分市场2。出租车市场夏利系列出租车市场细分市场1细分市场2。4.6.5 夏利品牌营销诊断模型（4P）重新检讨和定义夏利品牌品牌定位及新产品研发价格策略销售渠道及商务政策广告、公关及品牌宣传用户对夏利产生信任危机竞争对手跟进和争夺用户销量下降企业引导不力环境施加影响用户选择的多元化、个性化趋势五、品牌研究模型评分标准品牌认知要素综合得分第一提及：7分第二提及：5分第三提及：3分第四提及：2分第五提及：1分23101563745632A 外形E 安全D 车身尺寸K 价格L 内部空间(一一)品牌形象认知测试品牌形象认知测试品牌形象认知即是指在产品品牌形象

22、认知即是指在产品(服务服务)层次上，消费者购买并持续消费该产品和品牌的核心要素。层次上，消费者购买并持续消费该产品和品牌的核心要素。定量研究1.1.家用经济型轿车与夏利系列家用家用经济型轿车与夏利系列家用经济型轿车品牌认知要素整合分析经济型轿车品牌认知要素整合分析消费者最关注的定性研究 家用经济型轿车品牌家用经济型轿车品牌夏利系列家用经济型轿车品牌夏利系列家用经济型轿车品牌 ADECADEFTQWKLZADE最终确定夏利系列家用经济最终确定夏利系列家用经济型轿车品牌形象认知要素型轿车品牌形象认知要素评分标准品牌认知要素综合得分第一提及：7分第二提及：5分第三提及：3分第四提及：2分第五提及：1

23、分33251634836762638A 外形E 安全I 动力性R 燃油经济性Y 怠速性定量研究消费者最关注的定性研究 出租车品牌出租车品牌夏利系列出租车品牌夏利系列出租车品牌 AECAEPOVLRYIAE最终确定夏利系列出租最终确定夏利系列出租车品牌形象认知要素车品牌形象认知要素2.2.出租车与夏利系列出租车品牌形象认知要素整合分析出租车与夏利系列出租车品牌形象认知要素整合分析3.3.夏利系列家用经济型轿车品牌与出租车品牌的消费者核心驱动力要素整合分析夏利系列家用经济型轿车品牌与出租车品牌的消费者核心驱动力要素整合分析最终确定的夏利系列家用经最终确定的夏利系列家用经济型轿车品牌形象认知要素济型

24、轿车品牌形象认知要素最终确定的夏利系列出租车最终确定的夏利系列出租车品牌形象认知要素品牌形象认知要素ADEAEAE通过一定范围的调查研究，了解消费者最关注的夏利系列家用经济型轿车与出租车品牌消费者核心驱动力要素针对消费者最关注的品牌消费者核心驱动力要素不同，找出重叠区域和错位区域，对此进行深入分析在这些要素中，以关注强度大小排序，分别筛选几个最有代表性的要素涵盖的六维要素是经过一定范围的市场调查后得出的夏利系列品牌消费者核心驱动力几个比较集中的决定要素最终确定夏利系列最终确定夏利系列品牌形象认知要素品牌形象认知要素(二二)品牌形象认同测试品牌形象认同测试品牌形象认同即是指在价值、情感层次上，消

25、费者购买并持续消费该产品和品牌所满足消费心理需求的品牌形象认同即是指在价值、情感层次上，消费者购买并持续消费该产品和品牌所满足消费心理需求的体现。即是指品牌核心价值。体现。即是指品牌核心价值。1 品牌形象认同研究模型品牌形象认同研究模型 价值 情感产品消费者核心驱动力消费者核心驱动力消费者消费消费者消费心理需求心理需求品牌形象认同品牌形象认同品牌核心价值品牌核心价值 品牌形象认同是消费者对品牌认知要素满足心理需求的体现品牌形象认同是消费者对品牌认知要素满足心理需求的体现2 夏利系列品牌核心价值研究实例夏利系列品牌核心价值研究实例请您对该品牌认知要素进行描述，并进行评价（Why）挖掘消费者消费心

26、理需求外形：象宾利外型,大方（A）、直率（B）内饰：内饰豪华,地位（C）和成功（D）的象征舒适性：乘座舒适，比较随意车身大小：内部空间：品牌核心价值分析图夏利系列品牌核心价值：夏利系列品牌核心价值：大方大方 直率直率 成功成功 务实务实AEADCKHL最终确定夏利系列最终确定夏利系列品牌形象认知要素品牌形象认知要素 一个完整的品牌定位，应具体说明如何某一特定的消费群体中，让自己的品牌与竞争者的品牌相区别，因此品牌定位包括：1 市场细分与特定消费群体的选择；2 明确目标竞争者；3 确定产生品牌差异的具体属性；品牌形象认同品牌形象认同细分市场细分市场 消费群体消费群体 消费特征消费特征 消费趋向消

27、费趋向品牌形象认同品牌形象认同细分市场细分市场 市场细分研究见营市场细分研究见营销战略部分销战略部分 品牌定位坐标图品牌定位坐标图消费者消费夏利系列品牌时所满足的消费心理需求构成了夏利系列车型品牌认知“”代表每一细分市场的不同程度的消费心理需求每一细分市场不同的品牌认知则构成不同的品牌定位（三）（三）品牌定位研究模型品牌定位研究模型4 品牌主张1 品牌核心价值2 品牌定位3 品牌个性5 具体产品分类品牌核心价值在不同的品牌定位中，其品牌个性将呈现不同的特点，从而也就形成了不同的品牌主张，品牌主张又可以结合具体的产品分类，针对该分类消费群体做更有效的品牌诉求与推广，从而达到品牌管理的最优化与品牌

28、价值的最大化。品牌管理平台结构图（四）（四）品牌管理系统结构图品牌管理系统结构图（五）（五）品牌系统及品牌延伸品牌系统及品牌延伸夏利系列品牌夏利系列品牌家用经济型轿车目标市场出租车目标市场出租车目标市场细分市场细分市场1细分市场细分市场1细分市场细分市场3细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3六、调研方法调研方法定量研究定性研究用定性研究和定量研究相结合的方法，完成本调研课题。6.1调研方法概要6.2 调研方法-定性研究经销商深度访谈用户座谈会定性研究定量研究定量研究分阶段配额抽样调查分阶段配额抽样调查配额比例见下表分阶段抽样 第一阶段：按3：5：2的比例和小中大的规模，从一线

29、、二线、三线市场选取10个城市 第二阶段：每个城市随机抽取3个区（块）第三阶段：在已抽出的3个区（块）中按类型配额抽取最终调查用户问问 卷卷 面面 访访城城市市北京上海广州武汉郑州重庆沈阳南宁西安乌鲁木齐合计数数量量30030030020020020020010020010021006.3 调研方法-定量研究6.4 调研对象样本定义和区域样本定义：调查对象：调查区域：2.潜在经济型轿车和潜在夏利系列车型用户样本数量：现实用户现实用户1、正在使用经济型轿车和夏利系列车型的单位/企业/个人潜在用户潜在用户2、未来3年准备购买并且有能力购买经济型轿车和夏利系列车型的单位/企业/个人注注1、调研城市：

30、北京、上海、广州、武汉、郑州、重庆、沈阳、南宁、西安、乌鲁木齐、调研城市：北京、上海、广州、武汉、郑州、重庆、沈阳、南宁、西安、乌鲁木齐2、经济型轿车车型包括：赛欧、富康、羚羊、奥拓、东风悦达起亚、帕里奥、经济型轿车车型包括：赛欧、富康、羚羊、奥拓、东风悦达起亚、帕里奥1.现实经济型轿车和夏利系列车型用户按3：5：2的比例从一线、二线、三线市场选取10个城市按3：5：2的比例从一线、二线、三线市场选取10个城市3100=300550=250240=803200=6005150=750260=1206.5 调研对象样本构成 用户问卷调查2100样本潜在用户调查样本：630 样本总体构成样本总体构

31、成现实用户调查样本：1470潜在用户座谈会样本：1 3 10现实用户座谈会样本：1 3 10 经销商深度访谈样本：110七、分析方法趋势曲线法1预测数趋势曲线法2预测数加权加权趋势曲线预测法结论GDP增 长率行业管理变化加权加权税 费 改革其 它 因 素加权加权DELPHI法专家市场指数预测基期数量加权加权预测结论权重02权重0.05权重0.1权重0.6权重0.4权重045权重0.557.1 分析的逻辑调结查论加权过程加权过程比 例据数指数专家意见数理方法预测加 权加 权 过 程加权加权表达收敛修正专家意见法（DELPHI）实证调查法预测结论相关因素派生因素7.2 分析模型l 描述性统计分析：

32、回答是什么频数分析（Frequence)交互分析（Crosstable）l 解释性统计分析：回答为什么结合分析（Conjoint analysis)因子分析(Factor Analysis)路径分析(Path analysis)结构方程分析(Amos analysis)l 预测性统计分析：回答将会怎么样时间序列法（Time serise)趋势外推法 市场细分法（Chaid）7.3 分析的统计方法l 数据录入软件：Pcedit 4.0l统计分析软件：SPSS10.0 FOR WINDOWS7.4 统计分析工具八、研究成果次序指标关注程度1质量99.6%2行驶稳定性98.8%3安全性98.5%4制

33、动性97.5%5性能价格比97.5%6节油性97.3%7操控灵活性96.9%8司机视野95.9%经济型轿车用户对各种指标的关注程度 采用结合分析方法，通过考量消费者对经济型轿车各项性能指标、附属装置、技术含量、价格、外型等主要影响消费的属性进行研究，分析其对各种配置的接受程度和购买倾向。8.1 研究成果举例1-产品配置需求 采用四点价格测试法（最低价格、较低价格、较高价格和最高价格），通过价格敏感度分析(PSM)，得出各种用户可承受和可接受的价格。偏好价格可接受价格8.2 研究成果举例1-价格测试现在销量有利因素调整有利因素调整不利因素调整实际需求预测A、市场环境分析：各种因素对经济型轿车市场

34、总体作用及特殊影响。B、竞争和替代影响：主要竞争品牌和参照竞争品牌以及替代车型对产品未来市场发展产生的影响。8.3 研究成果举例1-需求增长曲线1.主题报告主题报告v具有较高逻辑性和科学性的分析结论v高决策价值的支持力和图文并茂的表现力相结合的主题报告v领先同行的研究方法2.分专题报告分专题报告 根据要求为委托方提供多种分专题报告，包括：v用户结构及消费特征研究报告v夏利品牌认知及定位研究报告v经济型轿车竞争品牌研究报告v夏利系列产品营销策略报告v技术报告v数据报告8.4 研究成果-调研报告3、根据要求为委托方提供多种介质的报告形式：根据要求为委托方提供多种介质的报告形式：v装订精美的纸介质报

35、告v磁盘文档v专门制作的多媒体光盘4.原始数据及附录原始数据及附录v样本名录v专家名录v统计分析图表v座谈会原始录像及书面记录v调查问卷v访谈提纲九、流程规划用户调查数据和信息的归纳和整理专业市场分析内部讨论客户说明会撰写分析报告专家调查9.1 调研总流程客户需求项目建议书项目工作计划书9.2 数据采集流程项目说明及项目组培训取得调查用户样本培训调查人员筛选样本，用户甄别调查实施，访员、督导就位审核问卷整理数据，总结研究程序规范性与科学性研究资料有效度与可信度分析技术适合性与先进性研究结论独到性与可靠性9.3 质量的总测评体系9.4 质量控制流程调查问卷设计完成后，每类用户均选择3-5个样本进

36、行试调查和问卷测试根据测试调查反映出的问题修改和完善调查问卷对研究人员、调查督导和调查员进行项目培训，内容包 括调查要求、样本选择、问卷内容、专业知识、调查方法和访问技巧等调查员考核合格后方可实施问卷调查工作专家组、制造商的确定准备阶段准备阶段调查及数据采集阶段调查及数据采集阶段数据分析处理阶段数据分析处理阶段基础数据的收集和整理分阶段实施问卷调查，及时检查和总结，发现问题随时解决审核整理回收的问卷，并通过电话回访和面访的方式，随机抽查20%的问卷，剔除无 效问卷，保证问卷数量和质量真实可靠查证项目研究分析过程中所需的各种数据和信息资料专家意见调查法调查基于多种分析方法，建立品牌分析模型，结论

37、相互印证研究小组集中讨论分析研究的工作方法专家咨询报告撰写质质 量量 控控 制制 措措 施施9.5 质量控制环节假设的周延性操作化测量的有效性预试问卷问卷内容的调整卷面设计规范化访问员的选择与培训访问质量和访问督导实地访谈调查问卷内容的检查校正不遇样本的替换数据库的设计和调试录入随机出错的控制录入数据库核查录入数据的范围检查逻辑关系检验建立抽样框架抽样方法选择抽样具体操作无效问卷的确定调查内容编码及误差变量编码及定义分析逻辑的针对性本土化分析模型研究结论适用性检验总信度总效度委托方和执行方在项目启动前充分沟通和交换意见委托方派员参与项目的全部或部分实施过程执行方每周以传真或E-mail方式汇报

38、项目进展情况和遇到的问题，以便及时解决；委托方随时检查项目实施情况，但以不影响执行方工作为限；委托方抽查有关调查问卷；委托方对调研工作进行实地考察和检查；通过客户说明会检查研究成果；委托方初步验收，提出修改意见，进行补充和修改。9.6 9.6 质量监控方法质量监控方法9.7 时间进度1方案设计5实地调查4项目培训7全程质量控制10撰写调查报告8资料整理和汇总9数据统计分析2问卷设计11调研结果讲解3试调查5个工作日15个工作日10个工作日20个工作日总计50个工作日6座谈会9.8 执行时间本次研究预计将进行10周，详细安排如下：最终报告提交及汇报项目启动项目结束周1焦点小组约人及现场实施周 4

39、周 5周 6 数据处理访问总结综合信息分析及报告撰写周2周3周7工作方案制定召开项目准备会确定信息来源确定专家结构确定焦点小组约访对象用户调查现场实施和控制二手资料收集专家联络及部分专家访问周8周9周10十、项目预算10.1 10.1 项目预算项目预算调查实施费用调查实施费用单价单价数量数量合计合计差旅费用50001050000配额抽样面访调查1502100315000用户座谈会100002组3市60000经销商深度访谈150002组30000研究和分析费研究和分析费二手资料收集、整理2000020000抽样及问卷设计50005000数据录入和整理50005000统计与分析1000010000

40、报告撰写及营销策略建议10000440000报告说明会500015000其它其它管理费、税费540000*6%32400元费用总计费用总计572400元元10.2 结算方式1、双方签订合同后柒日内，委托方将项目费用总额的50%即人民币（）圆汇入源流银行帐户作为项目启动资金，受托方柒日内向委托方开具正式发票；2、受托方提交正式研究报告并经委托方验收合格后柒日内，委托方将剩余款项一次性向受托方付清。受托方柒日内向委托方开具正式发票。十一、研究团队研究团队高级研究经理高级研究经理项目督导项目督导调查访问员调查访问员调研总监调研总监设计主管设计主管数据主管数据主管执行主管执行主管数据分析数据分析方案制

41、定和控制方案制定和控制研究与报告研究与报告项目顾问项目顾问项目实施组织结构图项目实施组织结构图我们的团队我们的团队姓名姓名行政职务行政职务项目职务项目职务从业经验从业经验专业背景专业背景联系电话联系电话闻佳平闻佳平总经理项目顾问14年市场研究经验5年汽车行业经验北京大学社会学硕士010-84924431刘中刘中研究总监项目总监6年市场研究经验3年汽车市场研究经验华中科技大学管理学学士华中科技大学社会学硕士010-84924431王承文王承文执行总监项目执行主管数据主管15年统计分析经验南开大学社会学学士010-84924431孙木子孙木子定性研究主管定性研究主管兼项目督导2年汽车市场研究经验武

42、汉理工大学汽车工程学院学士010-84924431韩可华韩可华数据分析主管数据处理兼项目督导3年市场研究经验安徽师范大学社会学系学士010-84924431邸壮民邸壮民定量研究主管定量研究主管兼项目督导3年汽车市场研究经验北京理工大学汽车工程系学士010-84924431甄少华甄少华资讯部主管项目督导3年市场研究经验河北金融专科学院财务管理专业毕业010-84924431邓敏邓敏客户部主管项目督导2年市场研究经验华中科技大学社会学学士010-84924431闻华闻华执行部主管项目督导3年市场营销经验江汉大学市场营销专业毕业010-84924431杜士强杜士强咨询部主管项目督导3年市场营销策划经

43、验武汉科技大学企业管理硕士毕业010-84924431十二、认识源流源流源流汽车市场咨询有限公司源流汽车市场咨询有限公司 是目前国内提供科学、严谨、规范的汽车市场研究、营销诊断、战略咨询和管理顾问等系列咨询服务的最专业的机构之一，具有深厚的汽车行业背景，与国内外部分知名汽车生产厂商、零配件制造厂商、多家大型流通企业、服务企业达成战略合作伙伴关系，同时得到了相关行业主管部门和行业协会、行业学会的大力支持，并与众多汽车业内专业媒体和研究机构保持有良好的合作关系。源流的行业背景充分保证了为客户提供其真正需要的专业市场研究和咨询服务。源流汽车市场咨询有限公司源流汽车市场咨询有限公司 在北京、上海、武汉

44、设有分公司，在广州、重庆设有办事处，在全国主要城市建立了完整的合作调查网络，拥有目前国内最大、最规范的汽车市场研究样本库，具备了承接全国性的大型汽车市场调查的先决条件。公司拥有20多名专业研究人员，拥有500多名经过严格培训、富有汽车市场调查实践经验的专兼职调查员队伍，可随时迅速启动，及时准确地采集市场第一手资料，为高质量地完成紧急调查任务提供了可靠的保障。源流庞大的汽车行业数据库，范围涵盖整车、配件、汽车服务和汽车维修保养、行业管理部门、专业媒体，每天24小时动态更新，为源流汽车市场研究和咨询业务提供强有力的支持。源流汽车市场咨询有限公司源流汽车市场咨询有限公司 是中国市场研究行业协会的创始

45、会员和理事单位之一，并获得了国家统计局颁发的 涉外社会调查证书。12.1 源流简介1 项项 目目 名名 称称客客户户245城市汽城市汽车润车润滑油市滑油市场调查场调查壳牌（中国）有限公司壳牌（中国）有限公司3石家庄汽石家庄汽车车美容市美容市场调查场调查河北汽河北汽车车集集团团4轻轻型客型客车车市市场调查场调查东东南（福建）汽南（福建）汽车车工工业业有限公司有限公司598北京人看北京人看车车展展调查调查汽汽车车展展组组委会委会6北京市汽北京市汽车车租租赁赁市市场调查场调查首都出租汽首都出租汽车车集集团团7塔菲克汽塔菲克汽车车市市场场定位研究定位研究三江雷三江雷诺诺汽汽车车有限公司有限公司899年

46、度最佳年度最佳车车型型调查调查中国汽中国汽车报车报92000北京人看北京人看车车展展调查调查车车展展组组委会委会10中国中国轻轻型汽型汽车车市市场场研究研究东风东风汽汽车车股份有限公司股份有限公司11中国家用中国家用轿车轿车市市场场研究研究东风东风汽汽车车股份有限公司股份有限公司12女士女士车车市市场场前景前景研究研究东风东风汽汽车车股份有限公司股份有限公司13中国家用中国家用轿车轿车消消费费者特征研究者特征研究东风东风汽汽车车股份有限公司股份有限公司14桑、捷、富汽桑、捷、富汽车车配件价格研究配件价格研究神神龙龙汽汽车车有限公司有限公司15江江铃铃汽汽车车区域市区域市场场研究研究江江铃铃汽汽

47、车车股份有限公司股份有限公司16中国高档中国高档轻轻型型车车市市场场研究研究南京依维柯汽车南京依维柯汽车有限公司有限公司17中国中中国中/大型客大型客车车市市场场研究研究常州常州依维柯依维柯客客车车有限公司有限公司18中国轻型越野车市场研究中国轻型越野车市场研究东风汽车集团公司东风汽车集团公司19中国轻型客（厢）车市场研究中国轻型客（厢）车市场研究东风东风汽汽车车股份有限公司股份有限公司20。12.2 源流的客户源流的客户源流的客户源流的客户联系源流研究总监：刘中电 话：8610-84924429 8621-53082981传 真：8610-84931352 8621-53082787E-mail:北京地址：北京市朝阳区安外北苑科技园区4号邮编：100012电话：010-84932884 84924429/31/34传真：010-84931352网址：www.BitAE-mail:上海地址：上海市黄浦区北京东路668号科技京城西楼D-22邮编：200001电话：021-53082981传真：021-53082787网址：www.BitAE-mail:源流汽车市场咨询有限公司期望合作成功！