奥康集团有限公司营销战略咨询报告.ppt

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1、奥康集团有限公司营奥康集团有限公司营销战略咨询报告销战略咨询报告奥康营销战略总结v通过系统化的品牌管理提升品牌形象v在解决产品物流的基础上将主要精力和资源集中于渠道建设和管理上v依靠终端的专业服务争夺市场的制高点2导读营销概况竞争分析资源与能力分析外部分析 内部分析品牌营销策略多品牌战略环境与行业分析SWOT分析 战略规划远景营销目标战略思路市场与消费者分析 营销组织、执行与控制营销系统整合销售队伍建设营销计划与控制奥康品牌营销策略美丽佳人营销策略康龙品牌营销策略渠道管理提升3导 读 竞争分析外部分析 内部分析 品牌营 销策略环境与行业分析 战略规划市场与消费者分析 营销组织、执行与控制4我国

2、皮鞋业年产量居世界首位，但近几年增长趋缓产量（亿双）年份19652001年我国皮鞋产量资料来源：中国皮革工业协会2001年皮鞋产量占全球皮鞋总产量的40，出口8亿多双，创汇亿美元，成为世界皮鞋最大的加工厂。居民的消费重心逐步向皮鞋转移，在“四鞋”(皮鞋、布鞋、胶鞋、塑料鞋)中，皮鞋的比重由原来的上升到；国内制鞋企业仍以生产中低档产品为主，中低档产品比重达以上；5皮鞋业供过于求的矛盾日益突出，业内竞争已进入白热化阶段，皮鞋行业正步入买方市场、微利时代q行行业业集集中中度度较较低低：中低档皮鞋的生产企业数以万计，同时劳动成本上涨，成品价格一降再降，业内正全面上演一场生存竞争的“战役”。进进入入壁壁

3、垒垒较较低低：皮鞋业属劳动密集型产业，以手工制造为主，低进入壁垒决定了竞争强度比其它行业大。生生产产能能力力过过剩剩：行业内近年来过度投资，导致生产能力已经大大超过市场容量，大多鞋企开工率不足。q价价格格合合理理回回归归：全国皮鞋积压严重，原有的价格整体“虚高”的现象将会被扭转，皮鞋价格逐步向合理价格回归，行业平均利润率的下降，超额利润时代已结束，步入一个高竞争的微利时代。6国内皮鞋核心品质与国际水平相比还有相当大的差距，对附加品质的提高没有给予足够重视指产品本身以外，但对产品消费使用有影响的因素所能达到的一种满足程度，如各种服务、品牌、产品的性能价格比、产品使用信息反馈、广告宣传、保证程度等

4、指产品以及产品有关的形式能给消费者提供的审美、象征功能的满足程度，主要是产品造型、包装造型、商标造型和产品专卖场所的装饰设计等。在造型中又包括款式（结构式样）、色彩、材质、工艺美感、图案等造型要素能给消费者提供的功能与效能的满足程度，对皮鞋产品，主要指鞋靴结构设计是否合理、材料（质地）质量如何、工艺加工是否符合要求和穿着是否舒适一般因素一般因素核心品质附加品质形象品质现代产品质量涵义产品的核心品质仍然没有解决，并成为成本竞争的关键目前皮鞋竞争的焦点和新产品的开发实质主要是集中在形象品质上，亦即产品造型设计上在产品核心品质和形象品质同质化的条件下，提高附加品质是创造该产品高附加值增强竞争力的主要

5、手段2001年国家技术监督部门对国内家胶粘皮鞋生产企业的种产品进行抽查的结果7领先企业开始注重品牌意识和品牌战略的实施产品竞争力企业竞争力产业竞争力高市场占有率超平均利润率品牌战略的制定品牌战略的执行品牌管理的组织保障品牌管理的制度保障品牌竞争力体现方面衡量指标获取途径价值体现能够持续不断地创造新价值和稳定其产品的市场价格，使企业获得超额利润8一级市场商业格局被打破国际零售企业大量涌入大量的港台、日本、新加坡、欧美零售企业在国内兴办大型零售综合商场全国现已大约有80多家外资或合资商场，大多是所在城市零售行业的排头兵国际品牌拥有进入优势国际品牌大多与这些零售资本有着地域、文化、品牌定位、营销理念

6、等方面千丝万缕的联系，得天时、地利之势一级市场零售业重新“洗牌”，国内制鞋业的销售主渠道国有综合商场沦为二流商场，几乎全面让出了高档商品的竞争权，“谁得国有大商场谁得天下”的商业格局被彻底打破国内品牌如何应对引进品牌？提升品牌？渠道创新？改变渠道管理模式？国内零售业格局正在发生的变化对皮鞋销售冲击很大9WTO的加入将对皮鞋业的发展带来深刻的影响贸易壁垒大大减少，一些国家进口配额限制将被取消，出口成本降低，在国际市场上更具竞争力地，有利于全方位拓展产品的国际市场。出口直接受益内销高档皮鞋受冲击最大 进口关税进一步降低(2005年降到10)，进口鞋价大跌，大批西班牙、意大利中档皮鞋进入我国高档鞋市

7、场，对国产高档鞋的冲击将非常明显和十分严重进口原材料成本下降 关税的降低使企业能以较低成本根据生产需要，平等地在世界范围内选购原料、辅料、化工材料和机械设备等能更全面地掌握世界鞋业信息，实现全球信息、技术、人才资源与国内的成本、市场优势相整合，推动国内制鞋企业构筑面向国际市场的核心竞争力国际高质量的产品，先进的技术和管理以及理念在给企业增加压力的同时，也将带来动力，促进企业经营理念的转变以及机制的转换全面与国际接轨 一些产量较小、经济实力薄弱的手工作坊式小厂将被大厂购并，企业资产重组的力度和广泛性将增大产业结构调整加快国际鞋业资本进入，“销地产”变成“产地销”，丰富的国际化营销经验与低廉的本土

8、化劳动力成本相结合，会形成巨大的成本优势、速度优势和技术优势，导致市场竞争的加剧国内竞争加剧10导 读 竞争分析外部分析 内部分析 品牌营销策略环境与行业分析 战略规划市场与消费者分析 营销组织、执行与控制11我国城镇居民人均皮鞋消费量仍比较低，随着收入的增加，人均皮鞋消费量将增加，市场潜力巨大城镇居民家庭平均每人全年购买的皮鞋数量 单位：双资料来源：中国统计年鉴单位：双按收入等级划分城镇居民家庭平均每人全年购买皮鞋数量美国人均年皮鞋消费量为23双12国内皮鞋市场消费目前仍以中低档为主低档中档高档25%70%5%国内市场容量分布主要特点分析市场容量大，但竞争激烈，大量作坊式小厂参与竞争毛利率低

9、，靠规模出效益销量集中在C类市场消费者对价格较敏感，对品牌的关注度不高竞争集中在国内十多家名牌鞋企毛利率较高，主要依靠综合能力(产品、营销、品牌等)取胜销量集中在B类市场消费者对质量、款式的关注度较高，对价格仍然敏感市场容量小，加入WTO后，国际品牌的进入将会导致竞争日益激烈毛利率极高，品牌、款式是致胜关键销量集中在A类市场消费者对品牌、款式、用料和做工的关注度较高13人们需求层次会随着收入水平的提高而升级，从而影响购买行为满足基本使用要求结实、耐穿价格主导生理需要安全需要关怀需要成就需要尊重需要八十年代八十年代九十年代九十年代当前当前追求美观注重质量实用消费需求穿着舒适款式时尚化个性化设计精

10、神文化需求关注健康品牌价值14皮鞋消费中品牌影响终端的选择，并作为质量和品位的保证；皮鞋款式是影响购买的决定因素一般新产品的生命周期长，仿制存在壁垒（技术、时间、法律），企业的投入收回有保证成熟的、非同质化的产品市场，影响消费者消费行为的首先是品牌鞋类新产品的生命周期短，仿制不存在壁垒（技术、时间、法律），企业产品开发投入的收回难有保证在鞋类产品市场，影响消费者消费行为的因素中，品牌的作用不如产品款式等明显皮鞋作为非核心产品，须与服装相搭配，因此终端销售中提供皮鞋作为非核心产品，须与服装相搭配，因此终端销售中提供相关的服务有助于提高皮鞋的附加品质，有利于增加销售相关的服务有助于提高皮鞋的附加品

11、质，有利于增加销售15消费者鞋类品牌消费行为分析品牌形象广告和公关活动，扩大品牌知晓的人群规模和新的目标消费群体品牌知晓的人群规模和新的目标消费群体；品牌提示广告和公关活动，使消费者注意和了解品牌，提高消费者对品牌的信任度品牌的信任度；产品促销广告和促销活动产品促销广告和促销活动提高消费者购买兴趣和购买冲动；终端拦截和卖场氛围营造终端拦截和卖场氛围营造使消费者完成购买活动；良好的质量和售后服务有助于品牌美誉度的积累品牌美誉度的积累，并形成消费者再次购买的拉动力。知道awareness购买action吸引attractive注意attention4A动线品牌广告公关宣传品牌广告公关宣传产品促销广

12、告促销活动终端拦截卖场氛围营造鞋类消鞋类消费特点费特点消费者以品牌与价格定位来选择终端；广告帮助消费者选择而不是增加消费；产品款式和风格在其现场购买决定中起主要作用；产品质量、销售服务、广告对提高品牌忠诚度、形成重复购买起主要作用；鞋类消费与服饰消费类似，消费者的群体认同性对品牌的选择起较大作用；16当前皮鞋消费变化趋势v产品变化产品变化消费由低档向中、高档发展，消费者更注重鞋的款式、用料、做工、质量和价格款式变化很快，用料考究，更新期缩短，皮鞋已成为服装配套的主要鞋种鞋的品种结构变化越来越大，逐步向舒适、美观、新颖方向发展，性能好的舒适面料将成为皮革开发的方向v区域变化区域变化销售重心将由原

13、来的城市扩向农村，销售旺季将不再明显随着资讯传递的加快，消费者的品味将日趋国际化，鞋类零售地区性差异将会逐步减少17未来皮鞋消费发展趋势将呈现五大特点功能消费细化消费审美化消费个性化消费时尚化新功能鞋消费增加不同的穿着用途和不同的场合，人们会选择穿不同的鞋未来休闲鞋（包括运动鞋）和越来越时装化和个性化的女鞋将会有较大发展，休闲鞋的多功能，舒适性、审美性和个性化将成为发展趋势人们在消费鞋类产品时考虑的诸多因素中，款式是否满意将是首先考虑的因素，其次是穿着的舒适性，接着是质量、价格等因素人们正越来越看重鞋的审美价值及所带来的一种审美享受人性化消费会使人们感受到自我存在的价值以及所带来证明自我的一种

14、乐趣，在青年人中表现得尤为突出即消费流行化，主要表现在人们对鞋靴的楦型、结构式样、材质、色彩、图案、装饰工艺、装饰配件和新功能的不断追逐能给人们带来健康、轻松、娱乐、方便、实用等各种需求的新功能鞋类，如柔软和式样新颖的休闲鞋，防水皮鞋、防臭人造革鞋等科技含量高的功能鞋将会成为主流产品具 体 表 现18导 读 竞争分析外部分析 内部分析 品牌策略环境与行业分析 战略规划消费者分析 营销组织、执行与控制19品牌竞争国际化国内市场竞争呈现国际化对一些名牌而言，销售的不只是商品，而是服务、文化和享受。从卖场环境、商品挑选，到营业员气质、售后服务等，处处体现人性化、个性化、亲情化，让消费者获得最大的享受

15、。“订单就是命令”，“订单就是物流”，一切都要围绕订单转，快速迅捷地满足订单要求国际及港台品牌提倡“思维服务”的理念，也就是时时“思考消费者需要什么样的鞋子，如何将它做得更好！”，从而将服务观从售后提前到市场调研、开发设计上来。国际及港台品牌消费量剧增，尤其中高档皮鞋上，这些“海外品牌”展示出强劲的上升势头。美国、意大利等国家的知名品牌，正在组织力量搜集中国鞋业市场信息，按照中国人的脚型和喜好，设计鞋的款式，以一流的做工、合理的价格定位，抓紧抢滩中国市场，一些品牌甚至提出了“国际质量，国内价格”的口号。国际及港台品牌，具有丰厚的品牌底蕴和市场终端建设经验，在店铺装潢、样品陈列、饰物点缀、营业员

16、的气质与导购技巧、店铺管理、促销时间的选择与促销品的制作、货物配送与产销衔接等方面，都比国内制鞋业要高出一筹，给国内消费者带来全新的视觉、心理和文化冲击。终端竞争国际化服务竞争国际化20从大型商场2001年和2002年上半年的销售情况看，各个品牌在不同的区域各有自己的优势数据来源：全国重点大型商场皮鞋销售月度检测资料，为2001年(4月-12月)，2002年(2月-4月)共12个月的数据图中显示数据表示该品牌全年进入前三名的次数；图中面积的大小表示该品牌所占名次：1、2、3名本次统计只计算前三名的排名情况；对于上榜次数相同的品牌按照其分别进入前三名的次数再进一次排名西北西南中南华北东北华东 1

17、2 12 9 12 12 9森达百丽达芙妮 12 11 6 12 11 6森达富贵鸟哈森 12 9 6 12 9 6森达富贵鸟红蜻蜓 12 11 6 12 11 6科尔士达芙妮森达 12 11 4 12 11 4森达富贵鸟达芙妮 12 11 4 12 11 4森达百丽达芙妮奥康在该地区表现：2001年10月：第3名2001年11月：第2名奥康在该地区表现：2001年4月：第2名2001年6月：第3名2001年12月：第3名21资料来源：调查访谈和分析主要竞争对手营销战略和渠道特征描述森达“一个轴心，四个强化，三个提高”，即以市场为轴心，强化新品开发、强化产销衔接、强化品牌宣传、强化市场建设，提

18、高森达美誉度、提高市场占有率、提高集团经济效益。实行国际化战略，国内和国外市场并重；开始多品牌经营，注重团体购买网络发达，覆盖面广，兼容多种产品，与主要渠道的合作关系好品牌形象好，消费者认可度高百丽以产品设计为龙头，实行多品牌、市场细分战略；重点控制产品款式和营销渠道，“哑铃型”业务战略比较成功品牌形象好，与商场谈判能力强；终端信息管理有优势对流行趋势把握准确，产品款式好，信息反馈速度快达芙妮采取产品集中战略，集中资源于女鞋；同时采取主副品牌策略，在达芙妮品牌之下推出4个系列产品，进行精耕细作有丰富的零售渠道管理经验网络成本低，控制能力强红蜻蜓以男鞋为核心，定位为中低档市场，抢占地县级城市和农

19、村市场销售区域广阔，以B、C类市场为主，目标人群规模大，终端卖场建设好终端销售气氛好，市场反应快公司战略描述网络优势网络特点22主要竞争对手营销组合策略描述公司产品渠道结构区域森达男女鞋分流、风格分流、档次分流、市场分流等，以满足不同层次、不同地域的消费者需求。2001年森达全国建立了4个销售总公司、48个销售分公司并在2000多家综合商场开设了品牌专柜或专厅；同时有加盟专卖店1200余家网络覆盖区域全面，在全国省会城市、地级城市以及县级市都有销售终端以商场的专柜和专厅为主，目前专卖店建设加速，发展较快依靠传统优势，走大商场渠道销售区域覆盖面广零售主要依赖外部资源进行百丽主要集中于女鞋，定位为

20、中高档，并通过多品牌战略进行市场细分采取和代理商股份合作的形式在全国各地设立20余个分公司，辐射大陆全部省份的92个大中城市销售网络主要以省会城市和沿海发达地区的地级城市为主终端中以连锁经营的商场店中店和专柜为主。在部分地区采取多品牌共享终端模式和代理商风险共担通过缩短渠道，控制成本风险信息反馈速度快，可在全国调货物流优势明显达芙妮产品主要集中于女鞋，并细分为四大系列，定位为中低档女鞋1996年开始，通过的投入，在全国建立了十二家分公司和全新的、统一的专卖店。到目前为止，全国已有专卖店、专柜近1000家销售网络主要覆盖全国省会城市和沿海重点城市终端中以直控专卖店为主，联销商场为辅产品集中于女鞋

21、并形成多系列对目标区域重点开发销售主要依赖自身的分公司和终端红蜻蜓产品主要集中于男鞋，兼有部分女鞋，定位为中低档在全国设有大销售区域中心、个办事处、多家销售终端销售网络主要以地级城市和县级城市为主，兼顾农村市场终端以加盟专卖店和自营专卖店为主，同时对部分地区实行代理批发销售网络与产品定位匹配较好市场反应速度快终端能力和优势强终端特点资料来源：调查访谈和分析23主要竞争对手广告和促销策略资料来源：调查访谈和分析品牌特 点森达广告促销季节性投入，大客户渠道等的公关促销有力；在换季进行对消费者进行终端促销；百丽广告较少，在款式设计优势的基础上，主要通过终端建设和终端促销提高销售；达芙妮广告投入一般，

22、主打品牌广告，注重销售现场，促销活动；红蜻蜓广告投入较多，分公司策划实施当地广告促销活动费用与经销商分担，终端建设投入多，促销广告频繁；24森达公司多品牌的定位资料来源：调查访谈和分析品牌定位特点森达定位为中国本土的市场领导品牌、高中档品牌；“森达森达”表达了森达集团公司汇聚世界鞋文化，吸收全球制鞋成果，立志成为世界鞋业之集大成者，造福人类的企业理念百思图定位为中档女鞋好人缘森达集团面向大众推出的皮鞋品牌产品。“好人缘好人缘”皮鞋在辅助部位用优质的替代材料，采用意大利先进制鞋工艺，款式时尚，做工考究，舒适耐穿。价格定位于工薪阶层，但是承诺她的品质、款式和舒适性在同价位皮鞋中最好那都乐森达集团和

23、意大利FALCFALC（法尔卡）公司合作生产，以中国市场1-15年龄段的少年、儿童为主要消费对象的童鞋品牌法雷诺为代理的意大利皮鞋品牌，定位为高档男鞋梵诗蒂娜为代理的意大利皮鞋品牌，定位为高档女鞋25百丽公司多品牌的定位资料来源：调查访谈和分析品牌定位特点百丽定位为高档女鞋品牌，品牌个性端庄；思加图定位为大众化品牌；天美意（代理）定位为休闲、青春女性品牌；真美诗（关联公司）定位为中高档女鞋品牌，个性雅致、秀气；美丽宝（关联公司）定位为高档的品牌，目标人群小而集中；26达芙妮的品牌定位该系列是专为正式场合设计的时装类女鞋,以穿著舒适为诉求，强调高雅端庄。粉领系列采用弹性材料和柔软度好的牛皮及配以

24、柔软的大底，让浪漫主义与实用主义组成达芙妮最为和谐的音符。舒软系列鲜艳而跳跃的色彩，展现少女青春亮丽的特性。追求休闲时尚、随意大方的都市生活，青春派对便是最好的代言人。青春派对系列纯运动的体现，是“达芙妮”家族的新成员。跳跃的色彩，流线型的构造，防滑的底花是户外运动生活的必备。酷遛系列系 列特 点达芙妮资料来源：调查访谈和分析27红蜻蜓的品牌定位定位为中档品牌（实际为中低档），以“从距离中寻求接近”为品牌个性；红蜻蜓定位为中高档品牌；作为红蜻蜓品牌向高端的延伸；红蜻王品 牌特 点资料来源：调查访谈和分析28导 读 营销概况资源与能力分析外部分析 内部分析 品牌策略SWOT分析 战略规划 营销组

25、织、执行与控制29近三年奥康集团市场发展年均增长率(2001-2002)奥康集团：34.3%奥康品牌：19%3.345.096.03单位：亿元资料来源：奥康财务报表及销售预测(预计)注：奥康品牌销售额包括外贸销售额30奥康销售特点奥康集团营销不断创新，在1996-2001年皮鞋市场规模相对稳定的外部条件下，实现了销售的快速增长；奥康推出多品牌战略后，大大拓宽了目标市场、在更广的层面参与竞争，但是多品牌的管理问题还没有完全解决；总体快速增长奥康的产品目前男女鞋的比例与总体市场的结构还存在差异，女鞋的销售较弱；产品结构不均衡奥康的厂商联营、连锁专卖模式获得了巨大成功，在B级市场有较高的占有率；但是

26、在整个A级市场、B级商场渠道、整个北方地区销售力量较弱；渠道、区域市场不均衡多品牌战略管理存在问题营销系统市场反应速度减慢随着企业规模的扩大，营销系统自身的运行效率下降以及与生产、设计部门的沟通存在不畅通的问题；对市场的反应速度减慢；31品牌营销公司奥康公司营销模式各品牌公司任务明确，但是没有共享资源；产品组织分散进行，导致各品牌产品冲突；对省级分公司物流管理、财务管理按品牌分散进行，导致费用增加；目前集团营销信息系统功能薄弱。品牌营销公司区域总代理区域总代理区域分公司代理商品牌专卖店商场店中店/专柜品牌专卖店商场店中店/专柜代理商奥康的渠道以区域分公司为主，在部分地区设立总代理；区域内以发展

27、代理商建立销售终端为主，有部分自营终端；终端目前主要以品牌专卖店为主，商场终端较少；渠道覆盖区域以B级市场为主，A级商场较弱。品牌营销公司区域总代理区域总代理区域分公司32奥康网络建设情况A级市场终端类型区域市场B级市场C级市场商场品牌专卖店批发鞋城目前进入较少经营效果不太好设有终端，主要为满足对郊区代理和终端的配货是奥康自身的网络优势区域，但是竞争激烈，奥康优势不明显。奥康的网络优势所在，奥康销售的主要渠道和区域。奥康专卖店的主要集中区域。主要作为奥康物流的基地，零售功能较弱在部分开发较早的区域仍有优势，但在北方弱势明显目前部分优势代理商和地区仍然具有竞争优势为了对品牌进行保护，奥康从政策上

28、加以限制33奥康集团营销资源评估组织和管理目前的营销组织结构已经不能适应公司多品牌战略的需求；营销管理的水平必须提高，“以包代管”需要改变；渠道营销渠道总体水平较高，有竞争力；在地域、终端方面的不均衡必须得到改变；代理商人员营销队伍经过多年实际工作，执行能力强；对多品牌战略下，更多的协调和沟通管理不适应；创新和学习的积极性不高，能力不够；总体上看，为了适应奥康新的公司战略，顺利实施多品牌营销战略，需要对奥康的营销资源进行整合和提高；奥康在B级市场的代理商一般具有较高的实力和经营水平；在A级市场的代理商质量需要提高；信息资源营销信息的收集和管理零碎、不系统；信息对营销的支持作用没有得到体现；信息

29、对公司战略的支撑作用没有发挥；34SWOT分析SWOT竞争力分析StrengthOpportunityWeaknessThreatS1：中国皮鞋业综合实力第二名S2：比较成熟的专卖店运作模式S3：较强的市场策划和推广能力S4：熟悉B、C类市场运作S6：销售队伍的执行能力较强O1：皮鞋行业尚未形成寡头垄断的局面O2：A级市场和北方地区空白区域较多O3：休闲鞋和女鞋的比重会进一步增大O4：国家扶持三到五个品牌成为国际品牌O5：国际市场空间巨大O6：团体消费市场大O7：WTO的加入，与国外企业合作机会增加T1：供过于求的矛盾日益突出，皮鞋业正步入买方市场、微利时代T2：消费者在不同类别的市场和区域对

30、终端的选择差异较大，且个性化消费日益明显T3：外资和大型连锁商场在中高档市场的影响力增大T4：WTO的加入加速国内市场竞争国际化，对高档皮鞋市场冲击较大T5：皮鞋行业的竞争重点转向渠道管理、协调运作和设计与品牌经营T6：管理信息技术的应用将改变竞争格局W1：各品牌战略定位不清晰,出现内耗W2：存在多个并列的品牌销售公司，销售资源的共享差W3：渠道管理增值能力弱，分销效率低W4：市场响应速度慢，物流管理水平有待提高W5：未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务的能力弱W6：销售人员素质偏低，管理型人才缺少W7：A类市场基础薄弱，运作能力差W8：对竞争对手缺乏系统深入及时的了解W9：缺乏过程管理

31、，市场风险较大有利因素不利因素内部分析外部分析35面对的主要挑战对各品牌定位、战略目标及措施进行规划，并相应地配置资源进行营销系统整合，建立公司销售平台实行区域负责制，提高渠道管理水平，提升终端管理质量对市场进行精耕细作，对代理商提供切实的辅导和支援建立经销商管理体系，定期实施经销商满意度调查扩大终端管理范围，将经销商的终端纳入管理范围对市场督导和有关市场负责人进行专卖店管理培训，并纳入考核范围建立健全营销信息系统，提高信息反馈的速度与质量提高计划与预测水平，加强分销系统的应用和推广加强市场督导和终端导购人员皮鞋专业知识、皮鞋消费知识和奥康企业知识的培训，倡导顾问式销售，并纳入考核范围建立并实

32、施消费者满意度定期调查制度加强人力资源管理与规划，销售队伍适度本地化强化培训，并适当引进职业经理人，实现由经验型向知识型、管理型转型，对公司潜力较大的人员进行职业生涯规划，塑造学习型企业文化加大A类市场开拓力度，资源配置给予倾斜制定有针对性的营销策略和销售政策建立竞争对手情报收集与反馈系统缩短考核周期，加强业绩考核和监控加大对代理商的监控，提高渠道的控制能力挑战（劣势）对策W1：各品牌战略定位不清晰,出现内耗W2：存在多个并列的品牌销售公司，销售资源的共享差W3：渠道管理增值能力弱，分销效率低W4：市场响应速度慢，物流管理水平有待提高W5：未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务的能力弱W6

33、：销售人员素质偏低，管理型人才缺少W7：A类市场基础薄弱，运作能力差W8：对竞争对手缺乏系统深入及时的了解W9：缺乏过程管理，市场风险较大36挑战（威胁）对策T1:供过于求的矛盾日益突出，皮鞋业正步入买方市场、微利时代T2：WTO的加入加速国内市场竞争国际化，对高档皮鞋市场冲击较大T3：消费者在不同类别的市场和区域对终端的选择差异较大，且个性化消费日益明显T4：外资和大型连锁商场在中高档市场的影响力增大T5:皮鞋行业的竞争重点转向渠道管理、协调运作、设计与品牌经营T6:管理信息技术的应用将改变竞争格局向管理要效益，实现由粗放式管理向精细化、规范化管理转型实行差别化竞争战略，提高产品竞争力提升产

34、品品质及服务质量，提升品牌形象引进国际知名品牌，提高在高端市场的竞争力强化终端建设，提升导购水平营销方案和战术在保持总体一致的情况下，因地制宜生产安排和物流运作要根据地方特色进行适当调整通过引入高档品牌和进一步提升奥康品牌打入名城名店对于影响力较大的高档商场，给予特殊政策明晰公司各品牌经营战略，并定期进行评审明确各部门责任，理清公司关键业务流程，塑造内部客户服务文化将代理商终端纳入管理范围，提高分销效率进一步改进现有分销软件系统的作用，在生产安排和物流配送方面考虑进一步采用信息管理系统面对的主要挑战(续)37导 读外部分析 内部分析 品牌策略 战略规划远景营销目标战略思路 营销组织、执行与控制

35、38奥康皮鞋营销远景实施多品牌战略，完成公司战略任务，在3-5年内成为中国皮鞋行业的领导企业；打造具有国际竞争力的营销系统，成为奥康鞋业发展的主要动力；重点培育和提升奥康品牌，使之成为具有国际影响力的皮鞋品牌；培育和开发休闲鞋市场，在市场规模增大的同时，使康龙品牌成为国内休闲鞋领导品牌；培育美丽佳人等品牌，占有更多的高端细分市场；通过产品设计开发、市场细分和多品牌战略，使奥康集团在男女、中档高档市场的市场份额更加均衡；39奥康营销目标现实分析与分解40奥康集团现有品牌的销售目标年均增长率17.0%33.0%91.3%24.4%(2003-2007)各品牌未来五年销售目标注：奥康品牌销售额不包括

36、外贸销售额单位：亿元7.87.86.06.09.99.911.811.814.614.617.917.941奥康集团国内皮鞋业营销战略所要解决的关键问题在何处竞争？与谁竞争？我们的位置市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择品牌策略和管理品牌策略和管理我们有什么可以利用的外部资源我们需要什么样的产品配合我们要使用什么手段渠道和终端的选择、建设渠道和终端的选择、建设产品策略与品牌一致产品策略与品牌一致推广手段的运用推广手段的运用我们内部营销资源如何组织如何提高组织的运行效率如何进行动态过程控制营销组织设计营销组织设计业务能力提升业务能力提升营销控制设计营销控制设计何处竞争如何竞争竞争能力42奥康

37、集团国内市场营销战略措施加强多品牌战略加强多品牌战略实施多品牌战略，占领多个细分市场；通过品牌管理，提升奥康集团各品牌形象；营销组织调整，建立公司销售平台营销组织调整，建立公司销售平台将公司销售资源整合形成公司共享销售资源平台打造优质渠道终端系统打造优质渠道终端系统提高代理商管理水平，强化市场竞争力；通过终端形象建设，提高终端分销效率；有计划、有步骤地抢占零售制高点；建立快速市场反应系统建立快速市场反应系统通过组织结构的重组和调整，将经营重心下移；通过信息系统建设和业务流程优化提高反应速度；提高业务队伍素质，实施顾问式销售提高业务队伍素质，实施顾问式销售通过对终端人员的培训，为消费者提供更多的

38、产品附加价值，提高消费者满意度；通过对营销系统人员的培训，提高系统内各环节的协同效率。43奥康集团国内市场营销资源配置重点营销资源品牌投入重点营销资源品牌投入重点：重点投入奥康品牌，重点投入奥康品牌，处于成长期，一方面要继续培育、积累品牌价值，一方面要获取利润支撑集团发展；康龙、美丽佳人品牌处于品牌导入期品牌导入期，其营销的主要目标在于品牌影响力的建立和市场份额的扩大，一年内保证收支平衡；营销开发重点营销开发重点：渠道：渠道：商场（目前奥康渠道的薄弱环节、未来的竞争重点）区域区域：A类市场；细分市场细分市场：女鞋、休闲鞋；44导 读 外部分析 内部分析 品牌策略多品牌战略 战略规划 营销组织、

39、执行与控制奥康品牌营销策略美丽佳人营销策略康龙品牌营销策略45品牌是重要的企业资产，具有四种形成因素，并带给企业诸多益处品牌资产其他资产品质形象：通过生产的优质产品，带给顾客优良品质的感受。资产资产相关益处相关益处形成因素形成因素知名度：建立在优良品质基础上的通过各种渠道形成的顾客对于品牌的认知品牌关联：与其它品牌的联系，使得顾客产生对自己品牌的联想(如麦当劳与迪斯尼相连)忠诚度：顾客对于品牌的满意程度，决定了顾客的购买可能。提高企业竞争优势降低营销成本 发挥贸易杠杆作用吸引消费者缓解竞争威胁46多品牌战略作为奥康集团长期营销战略的核心具有重要意义1提高总体市场占有率提高总体市场占有率(市市场

40、份额、渠道场份额、渠道)提高对奥康现有生产能力的利用率，有效利用现有生产能力；提高对各类细分市场的覆盖率最大限度的占有渠道资源；2满足不同类型的消费者和满足不同类型的消费者和细分市场的独特需求细分市场的独特需求满足不同类型的消费者和细分市场的个性化需求：-形成稳固的品牌忠诚度-形成新的竞争壁垒3增加竞争的灵活性和对竞增加竞争的灵活性和对竞争对手的反应能力，减少争对手的反应能力，减少风险风险 稳定奥康品牌的价格定位以保持企业的赢利能力：-增强对市场反应的灵活性、快速性-提高对不同竞争对手的针对性多品牌战略的优势对奥康集团的意义47确定细分市场、并将目标集中于最有吸引力的细分市场，有利于集中资源、

41、制定营销策略完成营销目标选择细分市场的原则确定细分市场优先性的依据可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性规模增长速度消费模式成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度48目标市场的现状与选择男鞋100300200400500绅士鞋休闲鞋低档中档中高档奥康、康龙品牌当前所在目标市场奥康康龙100300200400500绅士鞋休闲鞋低档中档建议奥康、康龙品牌所在目标市场奥康中高档康龙奥康、康龙表示两品牌重合区域49目标市场的现状与选择女鞋正装鞋休闲鞋低档中档中高档奥康、康龙、美丽佳人品牌当前所在目标市场奥康康龙正装鞋休闲鞋低档中档奥康、康龙、美丽佳人品牌建议所在目标市场奥康康龙中高档高

42、档高档美丽佳人美丽佳人表示两品牌重合区域奥康、美丽佳人50各品牌市场选择说明康龙品牌定位于休闲鞋品类，致力于成为在中档及中高档市场男、女鞋全面发展的休闲品牌；在休闲鞋品类，允许奥康、康龙品牌在中高档市场重合，有利于康龙品牌的未来发展奥康康龙美丽佳人奥康品牌应是奥康集团的主导品牌，是奥康制鞋业当前的主要盈利性品牌；尽管奥康的原有定位在中高档，但目前实际的市场表现为实际销售集中于中档市场，应进行品牌提升，充分抢占中高档市场；奥康产品线应相对较宽，并兼顾女鞋正装鞋品类，通过女鞋促进男鞋销售，同时可以充分利用奥康的品牌资源和顾客资源；由于奥康在女鞋方面优势不突出，建议短期内放弃女鞋休闲品类，以集中资源

43、发展正装鞋品类美丽佳人品牌定位于高档女鞋，以正装鞋为主，允许奥康与美丽佳人在中高档市场重合，以利于美丽佳人的品牌生存和发展51奥康集团定位及多品牌战略规划要点企业发展定位：根据现有各品牌的市场表现，及现有的资源与能力状况，近三到五年内品牌数量近三到五年内品牌数量的发展应适度的发展应适度(最好控制在五个以内最好控制在五个以内)奥康品牌是主导品牌和主要盈利性品牌主导品牌和主要盈利性品牌，是奥康集团的战略发展重点，以提升品牌为工作重点，以品牌促经营；康龙品牌定位于中高档休闲鞋品牌中高档休闲鞋品牌，美丽佳人定位于高档女鞋品牌高档女鞋品牌。现阶段两品牌应主要以产品促品牌，品牌发展成熟后，向以品牌促经营转

44、变；现有各品牌都应遵循自身的战略目标并配合有针对性的品牌管理；时机成熟，可引进国际著名品牌抢占高档男鞋(包括绅士、休闲品类)市场及高档休闲女鞋市场，弥补奥康在高档鞋市场的不足；现阶段应集中精力建立起完善的品牌管理体系，确保各品牌健康发展，并实现资源的整合与共享。成为多品牌、国际化的中国制鞋行业领导企业成为多品牌、国际化的中国制鞋行业领导企业多品牌战略规划要点：52多品牌战略规划定 位战略目标奥康品牌康龙品牌美丽佳人品牌品牌发展与管理要点企业品牌产品品牌综合性主导品牌(男、女鞋)高质量中高档品牌国内皮鞋业领导品牌国际同行业知名品牌产品品牌休闲鞋品牌中高档品牌产品品牌女鞋品牌高档品牌未来一年内扭亏

45、为盈五年内成为休闲鞋领导品牌五年内成为国内高档女鞋一流品牌新增品牌(建议)产品品牌国际品牌占领国内高档男鞋市场占领国外市场动员奥康集团的各种资源进行品牌形象及各项品牌指标(知名度、美誉度等)的提升；树立高度产品创新、款式领先的品牌形象树立以人为本的品牌形象；通过提供高舒适度、轻便柔软、高性价比的产品树立品牌口碑，以产品促品牌；不能因销售和利润目标完成不佳而大幅度减少广告的投入；利用国际品牌的知名度、文化底蕴树立品牌形象树立高品质、高品位的时尚品牌形象；在品牌建设上，走“高附加值、高档次、高效益”的品牌化、精品化之路；现阶段以产品促品牌，品牌发展成熟后向以品牌促经营转变；53定位准确的多品牌体系

46、可以使奥康集团更加自如地应付来自各个角度的竞争压力单一品牌竞争格局单一品牌竞争格局低档低档红蜻蜓百丽奥康面积表示销售额大小表示综合性品牌以男鞋为主的品牌以女鞋为主的品牌高档高档中档中档森达达芙妮其它外资品牌其它外资品牌多品牌竞争格局多品牌竞争格局低档低档红蜻蜓百丽高档高档中档中档森达达芙妮其它外资品牌其它外资品牌康龙美丽佳人引入国际品牌奥康54奥康品牌核心信息奥康品牌核心信息不断创新、高质量中高档皮鞋品牌核心消费群：-2350岁成熟、稳重，追求成功人士 -注重品牌、讲究品味主要竞争对手：森达、红蜻蜓、康奈品牌内涵品牌个性品牌宣传口号品牌形象品牌定位设计领先、不断创新高度注重品质诚信、务实、豪放

47、有品味、有责任感、有进取心敢于创新，领先风范理性、严谨、充满智慧有教养、成熟体贴，可以信赖穿奥康 走四方(原口号、待论证)55康龙品牌核心信息不断进取，勤奋而不拘谨诚实、谦逊，有品味而不落俗套品牌内涵品牌个性品牌宣传口号品牌形象品牌定位质量可靠、高舒适性中高档休闲鞋品牌核心消费群：-18-30岁，好动活跃年青人 -30-50岁，成熟而活跃人士 -崇尚自由、无拘无束主要竞争对手：木林森、豪行以人为本，给消费者贴心的关怀最优的性能价格比外向、自由大方、随意自然淳朴、诚恳具体内容康龙情 休闲行(原口号、待论证)56美丽佳人品牌核心信息品牌内涵品牌个性品牌宣传口号品牌形象品牌定位高品质、高品位的时尚品

48、牌核心消费群：-2035岁，职业女性 -注重款式、追求时尚，有品味主要竞争对手：百丽、莱尔斯丹等国际知名品牌主要内容领导潮流，时尚而有品位富于想象的、时尚的有个性，追求与众不同高贵、典雅而又充满浪漫气息有品位、有内涵年轻、有朝气让佳人更美丽 (原口号、待论证)57实施多品牌战略面临的风险及解决措施品牌管理难度加大，从设计、生产到营销，管理协调工作量大市场运作中的复杂性大大增加品牌间出现侵蚀及不正当竞争，产生内耗存在的风险解决措施建立健全完善的品牌管理体系，从组织结构上、制度上保证各品牌的正常经营，做到“有法可依”以全局利益为重，用制度保证执行，做到“有法必依”在集团内倡导品牌间的团结合作(尤其

49、是营销系统)，从思想上打破品牌壁垒资源投入大而分散，尤其在广告、人员、卖场建设等方面进行充分的资源整合，例如在信息、物流、行政后勤、财务等方面广告投入必须做到有计划、有重点，有效配合营销策略，提高投入产出其它品牌可共享奥康的企业形象广告、公关资源奥康集团现有人力资源不足转变用人观念建立良好的用人机制(招聘、薪酬、考核及激励等)外部招聘与内部培养并举进行人才结构调整，提升人员素质为工作重点58针对目标消费者，每个品牌应该能提供明确独到的价值奥康美丽佳人康龙给消费者带来的好处通过舒适、轻柔、透气及高性价比的产品使消费者从内心感觉到康龙的关怀、体贴和实在通过高品质、高品位的时尚产品及高的品牌附加品质

50、使消费者品味高贵、感受潮流通过款式、功能的不断创新以及新技术、新工艺、新材料的研究和应用，使消费者享受到时尚设计和科技变化带来的崭新体验59在多品牌战略下，奥康集团应从产品、价格、渠道、广告、服务等各个方面区分各个品牌，加大其目标市场的针对性不同的质量标准不同的特点不同的需求圈不同的销售渠道不同的受众群不同的价位不具备共同的广告宣传基本思想产品(组合)在多品牌战略下应具有的特征品牌差异化体现方面产品差异化 -风格(产品给予顾客的视觉和感觉效果)-款式 -材料 -技术 -工艺 -质量价格差异化渠道差异化广告/促销差异化形象差异化服务差异化60现有各品牌差异化要点(1)奥康康龙美丽佳人产 品价 格