广告公司的经营方向与生存之道.ppt

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1、广告公司的经营方向广告公司的经营方向与生存之道与生存之道一、完善的作业系统一、完善的作业系统系 统：一种明确的工作规范。好的系统：明确工作规范之外，可以经过实践形成自我调整的系统再生。2系统的价值系统的价值对于你的客户v安定而可信赖的关系基础v可评估的效率v互动的学习网对于你的品牌v正规的形象v知道该如何与你一起工作对于你的员工v有序可循的工作规范v尽可能的诱导对事不对人的方法v对公司有信心对于你的公司管理v容易知道错在哪里v容易形成管理共识外部价值外部价值内部价值内部价值3广告公司的系统与客户服务广告公司的系统与客户服务客户客户业务作业业务作业媒介作业媒介作业 创意制作创意制作财务管理财务管

2、理服务服务人才管理人才管理广告代理商广告代理商行政管理行政管理4整个广告公司的运作系统是由多元系统组合而成。本次目标的焦点放在业务统筹与运作讨论，因此我们着重介绍以下的内容：1.客 户 简 介：一个重要的开始2.会 议 管 理：一个重要的程序3.内部团队运作：一个重要的方法4.传 播 策 略：一个重要的枢纽5工作简报工作简报从客户到代理商从客户到代理商6在听客户说要做什么事、怎么做时，在听客户说要做什么事、怎么做时，首先要搞清楚为什么这样首先要搞清楚为什么这样?v做该项工作的目的是什么？v目前的状况如何？v关键的问题在哪？v针对该问题有哪些解决之道可以利用？应该利用？v考虑客观条件，哪些解决之

3、道能够利用？目的v决定行动是否正确？是否具有针对性？v决定事后如何评估？7打广告就能卖产品吗？打广告就能卖产品吗？广告能解决的问题v建立、提升知名度v提高消费者对品牌的兴趣v激起购买欲望v鼓励采取行动v教育使用方法或产品知识v增加使用频率或场合v改变错误认识广告不能解决的问题v产品质量太差v分销面不广或断货v价格不合理v产品步入衰退期8充分了解背景充分了解背景对客户工作简报的对客户工作简报的12点建议（一）点建议（一）v由公司开始：历史、成长、组织、文化、哲学v仔细解释产品成分成分/功能功能/秘方秘方/独特点独特点与消费者有关的产品利益与消费者有关的产品利益点点产品组合：产品组合：尺寸尺寸/形

4、状形状/包装包装/口味别口味别价格价格v探究产品如何满足消费者：消费者对这个问题有什么感觉和谈论（必须有调查资料）9充分了解背景充分了解背景对客户工作简报的对客户工作简报的12点建议（二）点建议（二）v目前市场状况市场量（数量、价值）市场量（数量、价值）一般趋势（成长率及其它）一般趋势（成长率及其它）季节性和区域性季节性和区域性如何卖出、渠道结构与状况如何卖出、渠道结构与状况v竞争分析各品牌各品牌SOM/SOVSOM/SOV、趋势、产品别、趋势、产品别哪个品牌的威胁最大？哪个品牌的威胁最大？成功品牌为什么成功？成功品牌为什么成功？各品牌的传播费用各品牌的传播费用竞争者的促销活动竞争者的促销活动

5、竞争者的价格竞争者的价格/包装包装竞争者的产品表现竞争者的产品表现v品牌的行销历史何时上市何时上市/行销策略行销策略/传播策略传播策略/结结果如何果如何曾经有过的更动或改良曾经有过的更动或改良占有率的变化占有率的变化价格变化及反应价格变化及反应促销的反应，传播的反应促销的反应，传播的反应v仔细定义消费者谁在使用（可能使用）？谁购买？谁在使用（可能使用）？谁购买？受谁影响？受谁影响？重度使用者是否占主要比例？重度使用者是否占主要比例？定量描述及定性描述定量描述及定性描述是否有任何特殊点可以利用是否有任何特殊点可以利用10充分了解背景充分了解背景对客户工作简报的对客户工作简报的12点建议（三）点建

6、议（三）v说明渠道系统：产品如何由 工厂到达消费者手中自身的渠道结构自身的渠道结构业务作业实力业务作业实力购买地点特性购买地点特性与竞争者的区别与竞争者的区别v行销目标及策略销售目标及获利目标销售目标及获利目标商品化及促销计划商品化及促销计划广告在计划中的分量与角广告在计划中的分量与角色色预算是否具有竞争力预算是否具有竞争力v安排渠道拜访带代理商的人到销售渠道上，与经销商、零售老板谈谈，看看消费者的购买过程v告诉代理商，如何判断、评估广告的效果事前测试，跟踪测试，试销事前测试，跟踪测试，试销占有率占有率v重要的建议要求代理商建立简报档案，要求代理商建立简报档案，并不断更新资料并不断更新资料每年

7、进行至少一次正式的工每年进行至少一次正式的工作简报作简报11工作简报会议工作简报会议/讨论的关键动作讨论的关键动作v准备v倾听v提问v记录v结论12准准 备备v资料市场市场产品产品品牌品牌竞争者竞争者消费者消费者客户客户v会议决策者在场决策者在场时间时间/地点适合地点适合13倾倾 听听用心去听vs用耳朵听（练习）14提提 问问听简报，说得好不如问得好v有准备v有思考v有反应15记记 录录v好记性不如烂笔头，避免遗漏v为自己充分思考留有余地v口说无凭，书面为证16结结 论论v具体行动v责任归属v死线时间v具体，具体，再具体！17“业务执行（业务执行（AE）=特快专递特快专递”作好内部工作简报v整

8、理消化客户工作简报v撰写策略/企划v准备参考资料v开小组讨论会要 点一个正确、清楚、可行的策略工作内容描述、分配落成书面由AE协调，所有相关人员参与每一个人清楚职责，达成共识18会议的效果及进程把握会议的效果及进程把握19v广告公司的会议类别v会议效果的前提：筹备与组织v会议进程的把握：控制与引导v会议中常用的几个技巧20v广告公司会议的类别（1）简报 既不需要做结论，也不需要采取行动，只需各位明白担负工作的现状。（2）发展 如品牌策略、营销建议、广告策略，与会者在掌握 事实的情况下新想法、新创意，在没有形成自己想 法之前，听听别人的意见。人有机会与他人交流时，更具创造性。21（3）执行 决定

9、做什么，考虑怎么做的问题，明确各成员的 权责利。（4）立规矩 决定双方的工作制度、惯例、议程，包括例会。（5）提案 向客户提出贩卖某一重要方案，是广告动作得以 实现的重要一环，也是双方了解的重要窗口。22v会议效果的前提：筹备与组织（1）会议目的的考虑：会议要达到什么目标？如不开，会导致什么样的结果？与会者所关心的，所期望的是什么？.23（2）会场的布置：用布置舞台的心情来布置会场 铅笔、会议议程、座位、资讯用具、茶水的准备。不要让最小的失误影响最大的问题。也不要让最小的疏忽影响最关键的问题。24（3）议题的事先分发及排序顺位：提前清楚目标和议程，使与会者有一定的充分准备 提高会议质量，议题从

10、“最重要的”到“次重要 的”,“最可能同意的”到“次可能同意的”，顺序进行。（4）时间的限定：尽可能在一个半小时之内理清全部问题的头绪，三个小时以上的会议往往不会产生什么太好的结果25（5）与会人的确定：限于那些能够增加会议价值和会议结果有利害 关系的人，每一个不必要的与会者往往会增加 “戏剧化”的各种意见。（6）事先的沟通：为了使你的主张和理由得到支持，最好提前同与会者私下交换一下意见。26v会议进程的把握：控制与引导（1）善用好会议的前半部：会议的前半部通常比后半部更有活力和创造力，因此需要集中注意力提供的项目，最好列在前半部讨论。（2）意见与分歧：究竟需要先一致再分歧，还是先分歧再一致，

11、根据具体目标而定。总的来说，最好末尾以意见一致的项目做结尾较好27(3)控制议程方向：小问题消耗太多时间时，及时拉回正轨，在关键的时候说关键的话。（4）友好沟通的气氛：异议是有好处的，但气氛如果激化，争执下去无结果，就应该转移话题。一致通过再好不过，但有些情况必 须AE来下决定。适当休息：如果发现听众开始坐立不安、目光呆滞，最好休息一下。（5）会议的结论与行动：会议一定要有结论，所做的决定必须付诸行动，列出时间表和责任归属。避免会而不议，议而不决，决而不定，定而不行。28v会议中常用的一些技巧：（1）创造对方的期待感：加强关注程度，使说服工作更有效。（2）思考说服的手法：目的是说服客户，而不只

12、是说出主张。（3）主动发问引诱客人的参与：有了客户的贡献就成功了一半。（4）图形化、单纯化：利用意念单纯的比喻或图形化帮助说服 工作。（5）形成一对一的交谈：不要用扫描，而要运用眼神，看进对方的眼里，一个想法送给一个人。（6）适当的停顿：引起注意，也让人有机会沉淀消化。（7）懂听：用眼光表示听的行为。（8）用客户的话来说话：定期重复和总结他们所说过的话，用他们的词语讲述问题，使他们认识到：你很重视他们 并倾听他们的意见，让对方知道你正在寻求一种“双赢”的解决方法。29作业小组的团队协作作业小组的团队协作30v角色及作用的明确v快乐和有效的沟通v步调一致的团队运作v目标及步骤的共识31角色作用的

13、明确角色作用的明确客客 户户客户服务小组客户服务小组市场资讯市场资讯创创 意意客户服务客户服务媒媒 介介广告传播产出广告传播产出客客 户户作业流程作业流程32业务人员的角色作用业务人员的角色作用v客户的广告活动进行策划、管理及组合广告公司的内部资源。v不仅要有逻辑思考，还要有立体思考，区分好直线作业和参谋作业。v不仅对作业品质负责，还要对团队组合与协调负责。客户客户 创意创意媒介媒介 财务财务业务业务33快乐有效的沟通快乐有效的沟通成功团队所关注的三个方面顾顾 客客成成 员员产产 品品34工作与娱乐的联系与差别工作与娱乐的联系与差别明智的管理者总是力图去创造一种实际上不是，但又像是娱乐的工作环

14、境。之后满足之后满足现在满足现在满足想去做这件事想去做这件事必须做这件事必须做这件事工工 作作娱娱 乐乐35个性沟通态度个性沟通态度u先理解，再让人理解 主动性沟通，要敞开心扉，去除他人的防线，是达到沟通目的的关键。u非情绪化 不管沟通条件多么恶劣，都要控制自己，化解对抗 情绪，耐心正是一种很好的自我控制。u事情为主 既然我们的沟通是为了便于合作，要把注意力集中 在事情上。能否以事情为主，是考验你的个性抗干扰的能力。36个性沟通态度个性沟通态度v彼此信任 信任在沟通中能激发出别人最好的那一面。v求同存异 争论不休而偏离目标，最后发现除争论外，重要的什么都没做。v情和理，双管齐下 不要一味的讲情

15、，更不要一味的讲理。v期望未来 让沟通的内容价值，在未来显示出意义。37团队协作的表现团队协作的表现整体表现：个性沟通：v沟通双方相互以对方的角度看问题时，同步就开始了。v第二个同步是经过协调之后，有意要达到同样目标时 采取的相互呼应、步调一致的态度。同同 步步相互依存相互依存默默 契契认认 同同磨磨 合合同同 步步38团队沟通态度团队沟通态度v同步前进 作业过程中互相关心、共同完成，同呼吸就是共命运。v脉搏就是心跳 在互相依存的协作中，合拍就是最大的成功。v你失意，我也失意，需求共同的感觉 客户不是你个人的，是大家的，在情绪稳定后，继续 前进。v一起撞线 孤军奋战，无异于自取灭亡，每个人都是

16、密不可分的 一份子，寻求共同光荣。39未来的期望与目标的共识未来的期望与目标的共识v我们现在所需要的和所追求的，该是全员全 心、全力的投入和参与，大家应是全心参与 的合伙人。v公司的价值观就是每个人的价值观，你因公 司而成功，公司因你而发展。40几句有用的话几句有用的话v三人行必有我师，众人言必有良策。v不要求完全一致，但要求协调。v我们在一起要解决问题，而不是制造问题。v有容才会有融。v当成自己的公司来经营，当做自己的家人来对待。41传传 播播 策策 略略42打过保龄球吗？打过保龄球吗？789104562317942710？43打过台球吗？打过台球吗？44如何一杆收？如何一杆收？45传播策略

17、不是我们要说什么，传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法确定某人对某事的态度或看法46传播所做的就是使品牌与人建立关系策略就是达成目标最快速有效的方法47行销即传播，传播即行销行销即传播，传播即行销产品产品广告广告消费者消费者设计设计 配销配销直效行销直效行销购买购买事件行销事件行销 包装包装 定价定价 店内店内售后售后 促销促销服务服务行销沟通的连续过程行销沟通的连续过程48可控与不可控的传播形式可控与不可控的传播形式可以掌控的传播形式v厂商自身的广告v厂商的促销活动v厂商的公关活动v厂商的直销行销活动v产品包装v销售人员展售

18、v事件行销v消费者免费电话v顾客服务不可掌控的传播形式v竞争者广告v竞争者促销活动v竞争者公关活动v竞争者直效行销活动v零售点的标示v零售点陈列v媒介报道与评价v消费者的评论v亲朋好友的口碑v使用者的经验v零售店的顾客服务49行销传播必须发展的两个策略行销传播必须发展的两个策略传播策略传播策略v精确区隔消费者-根据消费者A&Uv提供一个具有竞争力的利益点，根据购买动机v确认消费者目前如何进行品牌定位v建立一个突出、完整的品牌个性，以便消费者区别本品牌与竞争者的不同v确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信品牌提供的利益点v发掘关键的“接触点”，了解如何更有效地接触到消费者v为策略的成败建立一套责

19、任评估准则v确认未来市调及研究的需要，作为策略修正的参考执行策略执行策略详细叙述如何接触各种会影响销售的族群v区隔清楚的广告v对象明确的直效行销v公共关系活动v促销活动v商标设计v产品样式、包装v业界的展示、商展、销售展v配送政策v定价策略v陈列v股东、公司内部沟通v帮助销售的印刷物v消费者所属的俱乐部、工作团体v消费者的朋友、亲戚、同事v政府的相关管理当局v售后跟踪：保证书、调查表50广告影响消费者购买行为的过程广告影响消费者购买行为的过程 购买意愿品牌偏好度品牌知名度广告知名度媒介到达率51所有广告策略无外乎在归纳：所有广告策略无外乎在归纳：目标目标目标目标对象对象对象对象创意创意创意创意

20、策略策略策略策略媒介媒介媒介媒介策略策略策略策略+WHY/WHOWHAT/HOW WHEN/WHERE52谈过恋爱吗？谈过恋爱吗？v为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段、谁会喜欢我？我最喜欢谁？谁会喜欢我？我最喜欢谁？我是个什么样的人？我有什么？我是个什么样的人？我有什么？对方是什么样的人？对方要什么？对方是什么样的人？对方要什么？我的情敌会有谁？他们怎么样？我的情敌会有谁？他们怎么样？我有什么机会？我的优势何在？我有什么机会？我的优势何在？我期望对方对我怎样？我期望对方对我怎样？我如何才能打动对方？我如何才能打动对方？我如何让对方相信？我如何让对方相信？我什么时候行动？怎么行动？我什么时候

21、行动？怎么行动？53沟通是一个非常精密的过程沟通是一个非常精密的过程我是谁？我有什么要说？我该说些什么？我该怎么说？她是谁？她为什么要听？她想听些什么？她相信吗？54消费者导向的思考与表现方式消费者导向的思考与表现方式我大概知道说话的是谁？他对我很了解说的正是我要的他说得很清楚他说得面面俱到容易懂，虽然很有道理是做生意，但我很难拒绝很有诚意 品牌使用产品的人我们怎么想他们怎么想销售产品销售利益 品牌利益 +品牌个性55策略的形成策略的形成内 容v对品牌现有的态度是什么？v这个态度是谁的？v她为什么要这类产品？v她如何选择品牌？v她什么时候用？v她多久买/用一次？v她怎么知道这些品牌？v她从早到

22、晚做些什么事？v她如何会感觉使用或拥有这个品牌的快感？意 义v品牌现状v目标对象形象v基本消费需求v重要的竞争差异点v证实需求/广告露出v广告露出时机v媒介选择v媒介选择v创意核心概念56创意策略创意策略v品牌描述v广告任务v目标对象v广告诉求v沟通方式57何谓策略思考？何谓策略思考？资讯输入资讯输入想法输出想法输出我在哪里？我在哪里？我要去哪里？我要去哪里？我要怎么去？我要怎么去？我为什么在这里？我为什么在这里？我为什么要去？我为什么要去？别人在怎么做？别人在怎么做？58形成策略前的思考形成策略前的思考v市场v品牌v竞争者v消费者59结结 论论经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析vST

23、RENGTH优势vWEAKNESS劣势vOPPORTUNITY机会vTHREAT风险这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础60不利不利行销行销SWOT分析分析有利有利品牌本身：品牌本身：市场环境市场环境STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT61广告任务广告任务v创造、提高知名度v提供资讯v强化对品牌的正面态度v改变对品牌的认识v提醒消费者v刺激欲望、需求v增加使用频率v使品牌进入候选名单v肯定现有的购买行为v引发某特定直接回应v提高偏好v克服偏见v增强通路配销v鼓励尝试经常遇到的难题：经常遇到的难题：消费者对我们认识不够消费者对我们认识不够-提供资讯提供资讯消

24、费者对我们没有需要消费者对我们没有需要-刺激需求刺激需求62目标对象：形成所有策略层面的关键目标对象：形成所有策略层面的关键目标目标对象对象创意表现创意表现利益点利益点支持点支持点媒介选择媒介选择媒介到达率媒介到达率媒介频率媒介频率品牌个性品牌个性品牌联想品牌联想品牌资产品牌资产促销活动促销活动公关公关/直销直销事件行销事件行销竞争对手63目标对象的区隔目标对象的区隔v市场总人口v潜在目标对象v销售目标对象v媒介目标对象v创意目标对象64消费者和我们品牌之间的关系消费者和我们品牌之间的关系v他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？v他喜欢什么？不喜欢什么？v他怎么看这类产品？

25、怎么看我们？v他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？v他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？v他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？v他怎么看我们的竞争者？v他会对我们的哪些地方感兴趣？v他如何分辨出我们和竞争者的差别？v他从早到晚都干些什么？v他喜欢什么媒介？什么时候接触？65提炼利益点的准备工作提炼利益点的准备工作v你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？v品牌能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可 以让它这么特别？v你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求：赚钱/省钱/省时省力/安全健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/改善自己/属于某个

26、层次/等等v公司/经营者有无特别之处？产品或服务的发源呢？还有什么可以增加趣味或权威的？v以前的促销经验？有哪些行的，哪些不行的？v有没有什么抱怨？这些通常可以帮助逆向思考？66了解消费者的基本人性了解消费者的基本人性想要得到的：v赚钱v省钱v省时省事v健康安全v快乐v性感v被赞美v吸引人v跟得上时代v有个人自尊希望避免的：v被批评v受劳累v有病痛v不方便v没面子67品牌利益点描述品牌利益点描述&竞品利益点描述竞品利益点描述v本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？理性的：与产品的物质功能相关的特质感性的：与消费者的情感相关的产品特质感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉v满足同样的利益点，还有哪

27、些竞争品牌？v与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用的利益点推演工具常用的利益点推演工具特点特点功能功能好处好处利益利益68具竞争力的消费者利益点具竞争力的消费者利益点了解竞争对象v品牌网络、竞争范畴是什么 样？与谁竞争？为什么？v竞争对手是如何与消费者沟 通的？v消费者对竞争品牌的认知是 怎样的？v竞争对手会怎样反击？v竞争对手的弱点在哪？可以 从哪里夺取市场？具竞争力的利益点什么样？v必须能解决消费者的问题；能促进消费者的生活v的确是一个消费者利益点v必须优于竞争范畴内的其它 品牌或类别、产品v绝不只是一句口号或主张v必须能用一个简单的句子表 示69大多数成功广告的秘诀大多数成功广告的秘诀一个诱人的 HOOK让消费者停留、注意的理由对消费者的洞察力和感情一个精彩的 BOOT让消费者向往、行动的理由对品牌的洞察力和感情7071