小天鹅品牌广告推广策划方案.ppt

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1、小天鹅品牌广告推广策小天鹅品牌广告推广策划方案划方案 越需要可信赖的合作伙伴新知助业，13年来聚焦于协助企业解决发展过程中所出现的营销问题，在服务企业市场营销（品牌、营销管理）部门的经历中，我们将品牌、营销、管理三大工具体系整合，结合IT实施工具系统，提出针对性解决方案，全面施行于行业，有效帮助客户减少机会成本付出，提升盈利能力！ChangeChange当下，机会越大We NeedWe Need 预判问题，组合资源，推动问题解决遍及中国地区10个行业，50余家客户全程咨询案例成功证明，企业透过与我们在品牌、营销等方面的合作，能实现跨行业专长，与企业行业经验的完美结合，有效提升企业盈利能力我们提

2、供我们关注 降低营销成本 提升品牌影响力 提升市场份额 提升盈利能力 LMCSORIMSEBPFORWARDFORWARDthinkingthinking实效高于一切 聚合营销解决方案 俱乐部营销体系建立与托管解决方案 客户满意度提升解决方案 新品上市营销解决方案 品牌价值梳理与创建解决方案ARMCMSCSUNMPCBVCEO&CIO余泽轩 kobe_yu销售与市场第1专家团成员中国十大营销金奖获得者中国营销研究院研究员清华EMBA、华中科技MPA、华为大学客座讲师湖北省经信委创业导师团首批成员新知助业（中国）品牌营销顾问机构创始人作品连续4年入选艾菲奖（EFFIE AWARDS）连续3年评为

3、中国大陆最具创作实力公司50强公司项目案例两次荣获中国十大营销金奖清华EMBA，华中科技MPA、华为大学营销学院授证合作单位全球最大专业贸易服务协会MSPA，中国区核心成员单位认定营销类合作媒体单位FT中文时报、销售与市场、新营销、广告导报、国际广告、东方航空获得荣誉Our HonorGroup StructureGroup Structure政企合作发起现代服务业产业研究院在“政企研究”，“投融资服务”，“项目孵化”等方面配合驻地政府，在探索现代服务业发展模式等工作上，进行了大量有益尝试。产业实践建立牛仔库聚合营销网以“资源百搭、财富倍加”为纲领，服务商界人仕“拓展人脉，资源变现”的同时，也

4、为自身俱乐部营销服务模块，累积了大量资源及宝贵经验。架构集团我们提供“驻点服务”，“基础费用+销售提成”两大特色服务客户判断内容规划执行督导后期辅导合适于展开不合适我们认为企业 无论大小、理念能与我们配合、是为关键！单位时间内目标越纯粹越容易成功。企业主咨询品牌&营销咨询全案服务顾问流程内部营销诊断外部市场调研12营销类内容产品族群梳理渠道规划招商策划样板市场运作3品牌战略规划品牌传播规划品牌视觉表现品牌组织管理品牌类内容4企业流程梳理组织岗位梳理目标计划系统绩效激励系统管理类内容5目标界定提升品牌影响力提升盈利能力提升市场份额降低营销成本 提供客户数据挖掘，第3方实施工具，外部品牌、营销资源

5、导入等支撑增值服务资源导入客户关系管理销售进阶管理6客户判断合适展开不适合企业无论大小，理念配合最关键！单位时间内目标越纯粹越容易成功！必然共同面对问题，需要信任、包容！目标界定品牌及盈利模式规划网络平台会员互动运营规划三方托管后期辅导企业主咨询营销方案规划实施资源整合营销方案实施深度分成合作CMS俱乐部营销建立&托管解决方案开展流程服务流程客户价值选择服务价值包装价值传递规划价值保障机制合作模式A/咨询项目合作B/第3方埋名托管品牌理念对接服务组织规划互动模型建立第3方埋名托管客户价值&满意度指标体系分析1品牌&营销资源聚类分析2客户满意度提升3俱乐部营销体系建立&托管4聚合营销实施5资源整

6、合外部导入1 1快销品快销品青岛啤酒，华夏长城，白云边酒业，福建中烟，宁德烟草，杰士邦，凤竹纺织，三和食品，美庐乳业，麦都食品，仙客来菌业服务服务&加盟加盟世界自然基金会，亚洲资源，米其林，梦卡丽莲，圣弥威尔地产地产&旅游旅游万科地产，金地集团，深圳国旅，名流置业，长江金属，东莞京九城金融服务金融服务星展银行，招商银行，建设银行，邮政银行工业工业&物流物流优兰发纸业，安妮纸业，海德馨，柳洲水泥，摩托罗拉，大运摩托，润浩科技，巨精科技，TCL，东风汽车，宗申集团，易瓦特科技，梦卡丽莲通信服务通信服务中国移动，中国电信，恒波通讯教育教育&培训培训华中科技大学，厦门大学，阳光学院医药医药&保健保健贵

7、州壹佰，康尔德，修正药业，海斯泰，仙香3 3YEARSYEARS品牌营销品牌营销4 4快销品快销品四特酒业，枝江酒业，帝沃论酒，麦都食品，美庐乳业，益佰客服务服务&加盟加盟世界自然基金会，米其林，五小龙，圣弥威尔，克丽缇娜地产地产&旅游旅游万科地产，金地集团，名流置业，E路阳光，华南城金融服务金融服务招商银行，建设银行工业工业&物流物流优兰发纸业，安妮纸业，豪意电工，海德馨，摩托罗拉，大运摩托，润浩科技，东风汽车，宗申集团，易瓦特科技通信服务通信服务中国移动，中国电信，中国联通教育教育&培训培训华中科技大学，厦门大学，克洛薇，阳光学院医药医药&保健保健贵州壹佰，康尔德，修正药业，海斯泰，仙香，

8、一致连锁俱乐部营销俱乐部营销俱乐部营销俱乐部营销客户满意度提升客户满意度提升客户满意度提升客户满意度提升YEARSYEARS时装时装ARMANI、PRADA、DUNHILL、PAUL SMITH、AJ、POLO、ELLE、D&G、PRORTS、REPLAY、SISLEY、FOSSIL、FORNARINO、ORSAY、LACOSTE、bernini手表和珠宝手表和珠宝RADO、PIAGET、GP、TAG、OMEGA、MIDO、CK、HAMILTO、MONTBLANC、BVLGARI、IWC、PANERRAI、CARTIER日化日化BIOTHERM、VICHY、LOCCITANE、LANCOME、

9、CLARINS、NUXE、YSL、HR汽车汽车BENTLEY、DUCATI、FERRARI、PORSCHE、MASERATI客户满意度提升专项服务！现代服务业产业研究院项目小组常设人员 非常设人员 项目经理营销咨询师策略文案设计师 调研专员创意文案+IT实施余泽轩CEO&CIO服务组织Service Service OOrganizationrganization全国各区公司专业分类部门行业专长顾问项目小组客户学习力、创新力、实战力2000年-2006年引进菲利普科特勒营销管理理论体系至今陆续引进国内外案例、咨询工具超万个，建立新知助业和知识管理系统2007-2008年引进美国西北大学教授唐舒

10、尔茨整合品牌（IBC）案例库引进卡斯林价值营销知识体系2009年引进美国精信的品牌管理系统开始与通信运营及奢侈品零售品牌合作展开开始与通信运营及奢侈品零售品牌合作展开“CSU 高端客户满意度提升”2010年独立研发，并完成独立研发，并完成“ARM 聚合营销”，“CMS 俱乐部营销体系建立与托管”解决文案2011年政企合作，发起现代服务业产业研究院2012年产业实践，建立牛仔库聚合营销网Core Competition Core Competition CapabilityCapability核核心心竞竞争争力力ValueValue咨询价值现有的企业界目标导向1.零散的品牌、广告创意2.以产品为

11、中心的营销3.以价格为竞争导向的营销4.以渠道终端恶性竞争为主的营销5.以促销、广告为手段的营销6.以计划、执行、控制、反馈为主的营销管理以实效为导向的目标体系1.系统品牌战略营销2.以品牌建设为中心的营销3.以整个经营链为激励体系的营销4.以建设渠道伙伴关系的深度营销5.以整合传播为主的营销6.目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的管理S服务深度 Service Depth精细出品 Selection Result 惊喜过程 Surprise Procedure满意成果 Satisfaction Production4服务服务Means of ServiceMeans of Serv

12、ice坚持用比自己强的人Insist in using the one who is stronger than ourselvesTalentConcept人才观电通东派的品牌管理方案电通东派的品牌管理方案电通东派的品牌管理方案电通东派的品牌管理方案小天鹅高科技背景小天鹅高科技背景小天鹅高科技背景小天鹅高科技背景 东派的品牌策划方案东派的品牌策划方案东派的品牌策划方案东派的品牌策划方案消费者 东东派派品品牌牌策策划划方方案案东东派派品品牌牌策策划划方方案案品品牌牌管管理理模模式式品品牌牌管管理理模模式式PULSEPULSE脉脉动动脉脉动动品品牌牌印印迹迹品品牌牌印印迹迹品品牌牌销销售售策策略

13、略品品牌牌销销售售策策略略电通东派的品牌管理方案电通东派的品牌管理方案电通东派的品牌管理方案电通东派的品牌管理方案16品牌管理地图品牌管理地图品牌管理模式多产品品牌管理多产品品牌管理全球品牌模式全球品牌模式单一品牌单一品牌单一品牌单一品牌不相关品牌不相关品牌不相关品牌不相关品牌独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌混合品牌混合品牌混合品牌混合品牌定定定定义义义义例例例例子子子子所有产品系列所有产品系列所有产品系列所有产品系列无论其有多宽无论其有多宽无论其有多宽无论其有多宽广都使用一个广都使用一个广都使用一个广都使用一个品牌名品牌名品牌名品牌名每一系列都自每一系列都自每一系列都自每一系列都自己有不同的

14、品己有不同的品己有不同的品己有不同的品牌，但所有系牌，但所有系牌，但所有系牌，但所有系列同时又分享列同时又分享列同时又分享列同时又分享一个共同的名一个共同的名一个共同的名一个共同的名字字字字每个系列都拥每个系列都拥每个系列都拥每个系列都拥有一个独立的有一个独立的有一个独立的有一个独立的品牌名。其中品牌名。其中品牌名。其中品牌名。其中的一个系列可的一个系列可的一个系列可的一个系列可以使用母公司以使用母公司以使用母公司以使用母公司的品牌名的品牌名的品牌名的品牌名每一品牌都是每一品牌都是每一品牌都是每一品牌都是一个独立不相一个独立不相一个独立不相一个独立不相干的品牌且与干的品牌且与干的品牌且与干的品

15、牌且与母公司名无任母公司名无任母公司名无任母公司名无任何联系何联系何联系何联系奔驰奔驰奔驰奔驰索尼索尼索尼索尼通用电器通用电器通用电器通用电器可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐SC JohnsonSC JohnsonSC JohnsonSC Johnson迪士尼迪士尼迪士尼迪士尼百事可乐百事可乐百事可乐百事可乐福特福特福特福特利高曼利高曼利高曼利高曼PGPGPGPG全球全球全球全球(一一)单一品牌模式单一品牌模式通常在品牌名具有相当明确的品牌形象或者厂方想全世界都知通常在品牌名具有相当明确的品牌形象或者厂方想全世界都知 道他们在某个领域的规道他们在某个领域的规模时使用。模时使用。摩托罗拉摩托罗拉

16、 通讯领域通讯领域 飞跃无限飞跃无限奔驰奔驰 轿车领域轿车领域 豪华豪华太太太太 保健品领域保健品领域 做女人真好，女人就该关心自己做女人真好，女人就该关心自己单一品牌的优势是：单一品牌的优势是：形象统一，方便记忆形象统一，方便记忆利用强大的品牌力量，支持系列产品的行销，充分实现资源共享利用强大的品牌力量，支持系列产品的行销，充分实现资源共享 单一品牌的缺点是：单一品牌的缺点是：限制了品牌形象的变化限制了品牌形象的变化某一产品的衰亡会影响整个品牌的形象某一产品的衰亡会影响整个品牌的形象(二二)混合品牌模式混合品牌模式在这种模式中，通常是母公司的名字非常强大，能为其旗下的品牌增值(高信誉、高形象

17、)。可口可乐公司旗下有可口可乐、雪碧、芬达、Powerade、Minute MaidP&G旗下有飘柔、潘婷洗发水、汰渍洗衣粉、帮宝适纸尿片等 混合品牌模式的优点：提供不同品牌个性，去满足不同消费者的心理需求新品牌可分享企业的知名度、美誉度资源混合品牌模式的缺点：需要时间、人力、物力去树立企业的权威性和每个品牌的形象多种形象如果不能轮辐向心，会导致企业形象和经营混乱(三三)独立品牌模式独立品牌模式这种模式一般是公司开创时选用了一个这种模式一般是公司开创时选用了一个 品牌，当此品牌对新引进的品牌没有帮助甚至品牌，当此品牌对新引进的品牌没有帮助甚至有害时使用。有害时使用。生产中档汽车的福特公司，为覆

18、盖不同消费需求，推出了高档汽车林肯，高档运动汽车Mercury，豪华汽车Jaguar迪斯尼的名字用于所有与家庭娱乐有关的产品，如：Disney Studios(家庭电影)，Disney Channel(家庭电视)，Disney Themeparks(乐园)。而公司属下的成人电影和电视分别选用了Touch Stone和ABC两个不同的品牌优点优点在一个类别内提供多种品牌去覆盖不同消费者的需要，以扩大市场份额缺点缺点企业发展较慢不利于企业资源的共享(四四)不相关品牌模式不相关品牌模式这种模式是在公司希望开发独立的品牌，集中资源建立品牌这种模式是在公司希望开发独立的品牌，集中资源建立品牌形象时使用，

19、有时也用于公司生产同类产品或差异很大的品形象时使用，有时也用于公司生产同类产品或差异很大的品类时不致于自相矛盾。类时不致于自相矛盾。P&G全球的宣传是不提及生产企业，单独打品牌形象的，这就可容纳多种品牌个性同时并存，甚至以互相竞争的方式以保证占领更大市场份额。优点优点发展新的品牌时形象方面的限制较少，有利于多领域发展缺点缺点不能共享企业资源品牌管理品牌管理建议建议模式模式在企业整合品牌阶段，在企业整合品牌阶段，小天鹅采取单一品牌模式小天鹅采取单一品牌模式，以集中资源，以集中资源，统一品牌名，不使品牌信息混乱。统一品牌名，不使品牌信息混乱。对对小天鹅小天鹅而言，过多产品系列对而言，过多产品系列对

20、小天鹅小天鹅形象信息的传递会起到混形象信息的传递会起到混淆作用，宜选取最有技术、利润优势的品类，如高新技术的变淆作用，宜选取最有技术、利润优势的品类，如高新技术的变频第五代小天鹅直接驱动变频洗衣机频第五代小天鹅直接驱动变频洗衣机 ，或，或彩色动态显示屏彩色动态显示屏“慧慧眼眼”挂壁式空调挂壁式空调成为明星产品，先期集中传递概念，然后进行成为明星产品，先期集中传递概念，然后进行拓展。拓展。小天鹅小天鹅品牌所代表的产品范围为白色家电，如再扩展到其它领域，品牌所代表的产品范围为白色家电，如再扩展到其它领域，建议采取混合品牌模式，但这需要在建议采取混合品牌模式，但这需要在小天鹅小天鹅品牌基础稳固之后。

21、品牌基础稳固之后。23品牌管理地图品牌管理地图PulsePulse脉动脉动消费者观点消费者观点品牌管理模式多产品品牌管理多产品品牌管理识识 别别 目目 标标 消消 费费 群群我们不可能用一个产品满足所有的消费者对某一特定产品来说，从需要它的消费者身上可以找出共同之处，如性别、年龄、生命周期、爱好等25脉动代表了对消费者的跟踪了解脉动代表了对消费者的跟踪了解电通与消费者保持接触的长期调查项目。提供大量市场和消费者的讯息，了解新的价值观念，新的流行趋势。了解消费者所喜欢的广告。了解消费者对于各个品牌的看法。发现新的媒介机会。26脉动代表了以消费者为出发点的方式脉动代表了以消费者为出发点的方式脉动代

22、表了以消费者为出发点的方式脉动代表了以消费者为出发点的方式了解消费者喜好了解消费者媒体接触习惯寻找消费者真正需求所在挖掘消费者潜在需要测试消费者广告反应了解消费者对品类基本观点27小天鹅品牌形象目标对象小天鹅品牌形象目标对象 主要目标对象主要目标对象:25-45:25-45岁，月收入岁，月收入20002000元以上，受过高等教育，注重生活品质，元以上，受过高等教育，注重生活品质，对科技发展关心对科技发展关心次要目标对象次要目标对象:15:15岁以上的所有人岁以上的所有人28品牌管理地图品牌管理地图BrandBrandBrandBrandFootPrintFootPrintFootPrintFo

23、otPrint品牌印迹品牌印迹品牌印迹品牌印迹品牌核心策略品牌核心策略品牌核心策略品牌核心策略PulsePulse脉动脉动消费者观点消费者观点品牌管理模式多产品品牌管理多产品品牌管理什么是品牌印迹什么是品牌印迹？品牌印迹是品牌制定的关键工具，用以定义品牌的真正内涵，品牌印迹是品牌制定的关键工具，用以定义品牌的真正内涵，提供一套清晰的理念，有利于品牌信息传达的条理性，也提供一套清晰的理念，有利于品牌信息传达的条理性，也有利于行销人员有效管理并建立起自己的品牌。有利于行销人员有效管理并建立起自己的品牌。品牌印迹不但可在某一市场有效地定义及管理一个品牌，它品牌印迹不但可在某一市场有效地定义及管理一个

24、品牌，它更大的功能是将此品牌成功地扩展到其它市场。更大的功能是将此品牌成功地扩展到其它市场。品牌印迹的内容包括：品牌印迹的内容包括：品牌的三个主要意义品牌的三个主要意义反映这三个意义的三个主要个性特征反映这三个意义的三个主要个性特征30小小 天天 鹅鹅 品品 牌牌 印印 迹迹 (初初 拟拟)小天鹅小天鹅小天鹅小天鹅的意义就是的意义就是的意义就是的意义就是6 6系列产品系列产品系列产品系列产品小天鹅小天鹅小天鹅小天鹅的意义就是高科技含量的意义就是高科技含量的意义就是高科技含量的意义就是高科技含量小天鹅小天鹅小天鹅小天鹅的意义就是实现梦想的意义就是实现梦想的意义就是实现梦想的意义就是实现梦想开拓创

25、新的开拓创新的开拓创新的开拓创新的 时代领先的时代领先的时代领先的时代领先的 可信赖的可信赖的可信赖的可信赖的品牌管理地图品牌管理地图TheTheSellingSellingStrategyStrategy品牌销售策略品牌销售策略品牌概念发展过程品牌概念发展过程建立独一无二的卖点建立独一无二的卖点PulsePulse脉动脉动消费者观点消费者观点BrandBrandFootPrintFootPrint品牌印迹品牌印迹品牌核心策略品牌核心策略品牌管理模式多产品品牌管理多产品品牌管理销售概念Selling Idea品牌销售策略品牌销售策略是建立品牌概念的有效方法什么是品牌销售策略什么是品牌销售策略什

26、么是品牌销售策略什么是品牌销售策略(Selling Stratagy)(Selling Stratagy)(Selling Stratagy)(Selling Stratagy)？品品 牌牌印印 迹迹品牌品牌印迹印迹 销售概念销售概念:是将我们所希望品牌在消费者心目中达成的意义与印象，集中成一高度专注的策略性概念，进而表达出广告到底要对消费者说什么，对消费者而言是品牌承诺。品牌销售策略包括：品牌销售策略包括：品牌位置与目标品牌位置与目标广告担任的角色广告担任的角色销售概念架构销售概念架构销售概念销售概念33 品牌销售策略品牌销售策略 我们将品牌由现有位置推向品牌我们将品牌由现有位置推向品牌目标

27、的策略工具目标的策略工具它为创意的发展界定明确的方它为创意的发展界定明确的方向向目标位置目标位置代表科技开拓与创新风格的、为消费者创造理想生活的、专业从事白色家电富有朝气的 小小 天天 鹅鹅-来自中国的国际企业来自中国的国际企业目前位置目前位置 科技较为领先的，主营白色家电的集团企业品品 牌牌 位位 置置 与与 目目 标标 35广广 告告 担担 任任 的的 角角 色色并非所有问题都可通过广告来解决，也并非所有问题都可以在同一广告活动中被解决。决定广告角色的关键在于优先化优先化：什么是我们希望由广告加以传达的单一且最重要单一且最重要 的目标。小天鹅的广告所担任的角色传达清晰品牌概念，传达清晰品牌

28、概念，将亲和力注入品牌的高科技形象将亲和力注入品牌的高科技形象36销销 售售 概概 念念 架架 构构目标消费者目标消费者(主要主要)：2545岁，月收入2000元以上，受过高等教育，注重生活品质，对科技发展关心的人群最核心的愿望：最核心的愿望：追求高水准的生活品质品牌如何满足核心愿望：品牌如何满足核心愿望：用高科技力量为人们生活服务强而有力的支持事实：强而有力的支持事实：投入强大力量与资金进行技术开发产品涉及生活的各个层面：白色家电群37每天给你每天给你“全心全心”的体验的体验洗衣机洗衣机空调空调冰箱冰箱洗碗机洗碗机干衣机干衣机电子商务、洗衣房电子商务、洗衣房冷柜冷柜热水器热水器部件类部件类工

29、业洗衣机工业洗衣机品牌承诺多元化的过程中将得到强化品牌承诺多元化的过程中将得到强化品牌承诺多元化的过程中将得到强化品牌承诺多元化的过程中将得到强化换换代代产产品品？开开发发新新品品？小天鹅品牌的意义小天鹅品牌的意义小天鹅品牌的意义小天鹅品牌的意义生存生存安全，舒适安全，舒适归属感归属感自尊自尊自我实现自我实现马斯洛需求层级马斯洛需求层级长虹：爱国长虹：爱国小天鹅小天鹅小天鹅小天鹅每天给你每天给你“全心全心”的体验的体验高品质高品质生活的实现生活的实现将上升到精神层面，形成超越海尔和长虹的品牌优势将上升到精神层面，形成超越海尔和长虹的品牌优势将上升到精神层面，形成超越海尔和长虹的品牌优势将上升到

30、精神层面，形成超越海尔和长虹的品牌优势海尔：真诚海尔：真诚品牌管理地图品牌管理地图AdworksAdworks广告实现广告实现针对消费者的针对消费者的沟通方式建立沟通方式建立PulsePulse脉动脉动消费者观点消费者观点BrandBrandBrandBrandFootPrintFootPrintFootPrintFootPrint品牌印迹品牌印迹品牌印迹品牌印迹品牌核心策略品牌核心策略TheTheSellingSellingStrategyStrategy品牌诉求策略品牌诉求策略品牌策略发展过程品牌策略发展过程建立独一无二的卖点建立独一无二的卖点品牌管理模式多产品品牌管理多产品品牌管理多产品

31、品牌管理多产品品牌管理广广 告告 沟沟 通通 目目 标标 树立对企业及其品牌的发展信心树立对企业及其品牌的发展信心树立对企业及其品牌的发展信心树立对企业及其品牌的发展信心 提高品牌美誉度和忠诚度提高品牌美誉度和忠诚度提高品牌美誉度和忠诚度提高品牌美誉度和忠诚度 提高市场占有率提高市场占有率提高市场占有率提高市场占有率在消费者心目中建立一个鲜明清晰的企业形象在消费者心目中建立一个鲜明清晰的企业形象在消费者心目中建立一个鲜明清晰的企业形象在消费者心目中建立一个鲜明清晰的企业形象构成企业形象的构成企业形象的7 7种因素种因素 市场形象：市场形象：认真考虑消费者问题,对顾客的服务很周到,善 于宣传广告

32、,销售网相当完善,国际竞争力强.外观外观形象：形象：富有信赖感,稳定性高,有优良传统,企业规模大技术形象：技术形象：研究开发能力强,技术优良,对新产品的开发 很热心未来性形象：未来性形象：合乎时代潮流,积极性,未来性经营者形象：经营者形象：CEO.CEO.经营者很优秀,有魅力公司风气：公司风气：健康清洁的形象,具现代感风气良好,员 工素质高综合形象：综合形象：一流的企业,希望在此公司任职,想购买此 公司股票42销销 售售 概概 念念 (Selling Idea)(Selling Idea)全心全意小天鹅全心全意小天鹅-每天给每天给“全心全心”的体验的体验43 品品 牌牌 全全 方方 位位 实实

33、 现现品牌销售策略品牌销售策略每天给每天给每天给每天给“全心全心全心全心”你的体验你的体验你的体验你的体验广播广播电视电视电影院电影院赞助活动赞助活动Inter net Inter net 多媒体多媒体促销促销杂志杂志报纸报纸店头店头公关公关直销直销展销会展销会户外户外品品迹迹印印牌牌广广告告创创意意制制作作媒媒体体计计划划执执行行空调产品的整合传播策略空调产品的整合传播策略 45 全国空调市场零售监测全国空调市场零售监测:20022002年年9 9月空调市场零售额为月空调市场零售额为5663756637万元，比上月下降了万元，比上月下降了41.9641.96%，比去年同期增，比去年同期增长了

34、长了22.4922.49%，累计比去年同期下降了，累计比去年同期下降了0.720.72%。零售量零售量20022002年年9 9月排名在前月排名在前1010名的品牌分别为名的品牌分别为海尔、美的、格力、上海日立、海尔、美的、格力、上海日立、海信、海信、LGLG、新科、上海夏普、长虹、科龙、新科、上海夏普、长虹、科龙。海尔、美的、格力海尔、美的、格力三大主要品牌的三大主要品牌的市场份额已占市场份额已占35.1%35.1%。零售额零售额9 9月排名在前月排名在前1010名的品牌分别为名的品牌分别为海尔、美的、格力、上海日立、海信、海尔、美的、格力、上海日立、海信、三菱电机、三菱电机、LGLG、上海

35、夏普、三菱电机、科龙、上海夏普、三菱电机、科龙。海尔、美的、格力海尔、美的、格力三大主要品牌，市场份额已占三大主要品牌，市场份额已占39.38%39.38%。一、一、市场趋势市场趋势资料来源：中怡康时代公司资料来源：中怡康时代公司46主要品牌主要品牌零售量零售量市场份额变化市场份额变化%资料来源：中怡康时代公司资料来源：中怡康时代公司47主要品牌主要品牌零售额零售额市场份额变化市场份额变化%资料来源：中怡康时代公司资料来源：中怡康时代公司48分规格零售量销售趋势分规格零售量销售趋势（台）（台）49六大品牌全国最畅销型号表显示：六大品牌全国最畅销型号表显示：l畅销空调价格均在畅销空调价格均在30

36、003000元左右元左右l品牌效果明显品牌效果明显六大品牌产品竞争力分析六大品牌产品竞争力分析六大品牌产品竞争力分析六大品牌产品竞争力分析50产品区域竞争力分析产品区域竞争力分析产品区域竞争力分析产品区域竞争力分析各区域最畅销空调型号各区域最畅销空调型号区域品牌型号零售量（台）华北海尔KFR33GW410西南日立KFR35GW/F1180华东海尔KFR33GW/B765东北海尔KFR23GW/B219中南美的KC25E1T1210华南海尔KF22GW/F199东南海尔KFR22GW499西北海尔KFR33GW/B244l 海尔品牌优势十分明显51产品卖点分析产品卖点分析产品卖点分析产品卖点分析

37、空调产品空调产品USPUSP集中在以下集中在以下4 4个方面：个方面：1 1，健康，健康 2 2，体积小，体积小 3 3，静音，静音 4 4，低价，低价根据空调畅销型号分析表显示根据空调畅销型号分析表显示52空调各品牌空调各品牌SPSP分析分析l手法单一品牌主题促销地点促销城市促销时间礼品多房间大空间小角落小区青岛2001/7/252001/7/29恭贺黑天鹅家电商场10周年店庆家电商场青岛2001/7/122001/7/14精美礼品海尔金超人系列；金元帅系列小区青岛2001/8/13精美礼品海尔空调倾情热卖商场哈尔滨2001/8/42001/8/12内外机罩海尔空调柜机系列，15米超距离送健

38、康风商场长春2001/7/720018/12凉被、移机金卡；凉被；插座插头海尔空调社区化服务，空调服务9次升级商场合肥2002/7/17海尔手机、海尔紫砂画、T恤、精美礼品53空调各品牌广告售点分析空调各品牌广告售点分析品牌展示形式表现内容表现风格整体展台品牌形象1，风格简洁机顶立牌体形虽小，风头十足宣传品少而精格力机身帖蜂鸟-换气型+蜂鸟图片2，着重品牌形象格力2000整体陈列较整齐荣誉证书产品品质服务卡售后服务+服务热线整体展台品牌形象1，风格简洁海尔展板“海尔五星级健康空调”+功能简介注重品牌形象以及服务的宣传数字直流变频两匹挂机省电15%机身帖海尔兄弟2，整体陈列过于荣誉证书产品品质紧

39、凑，略显拥挤美的服务指南美的熊+买、注意事项+售后服务54空调各品牌广告售点分析空调各品牌广告售点分析三大品牌售点分析表显示：三大品牌售点分析表显示：无特别独到的方法无特别独到的方法经过我方售点调查后得出。550202年中国空调市场总结年中国空调市场总结l 空调市场已经是一个消费心理较为成熟、竞争格局相对稳定。目前品牌集中度低，有一定价格导向的市场；l 中国空调市场普及率仅为10%左右，城市家庭普及率仅25%左右，农村市场尚不足1%，普及率低，整个市场发展潜力巨大；l 国内空调业保持每年20%30%的增长率，中国空调业正在进入高成长期；l 虽然目前品牌集中度低，价格导向明显，但在可预见的将来，

40、一定会形成一些主流强势品牌。品牌因素将会越来越大。56小天鹅空调小天鹅空调SWOTSWOT分析分析优势、STRENGTH1，销售通路完整2，产品质量稳定3，产品设计较现代化4，售后服务网络健全劣势、WEAKNESS1，无品牌形象2，母品牌形象较弱3，进入空调市场晚4，无特别多的USP5，品牌可信度不高6，无技术优势7，广告预算相对较低机会、OPPORTUNITY1，目前空调市场品牌集中度较低，有机可入2，市场潜力巨大，发展空间也大3，价格会有一定竞争力、灵活问题、TREATMENT1，已有一些品牌占有很大一片市场，很难动摇2，竞争激烈，如短期内不能打开市场，即面临出局危险3，面对恶意价格战，承

41、受能力有疑问57“慧眼慧眼”挂壁式空调器挂壁式空调器产品型号产品型号KF(R)-26GW/Z KF(R)-26GW/Z KFR-33GW/ZKFR-33GW/ZKF(R)-33GW/AZKF(R)-33GW/AZKFR-35GW/ZKFR-35GW/ZKFR-36GW/ZKFR-36GW/Z 58小天鹅独特性小天鹅独特性小天鹅独特性小天鹅独特性彩色动态显示屏彩色动态显示屏彩色动态显示屏彩色动态显示屏首创首创首创首创 空调运转状态通过显示屏颜色动态显示，直观、醒目，空调运转状态通过显示屏颜色动态显示，直观、醒目，室内温度通过数码管显示室内温度通过数码管显示水平对开式面板水平对开式面板水平对开式面

42、板水平对开式面板首创首创首创首创采用左右水平对开双块可拆卸面板，不仅面板拆卸简便采用左右水平对开双块可拆卸面板，不仅面板拆卸简便容易，方便清洗，容易，方便清洗，“茶之精茶之精茶之精茶之精”过滤网过滤网过滤网过滤网高效抗菌除臭静电纤维环保、绿色、健康、高效抗菌除臭静电纤维环保、绿色、健康、高能效比高能效比高能效比高能效比能效比达到能效比达到3.03.0以上，真正的高效空调以上，真正的高效空调电泳喷塑防锈技术高能效比电泳喷塑防锈技术高能效比电泳喷塑防锈技术高能效比电泳喷塑防锈技术高能效比能效比达到能效比达到3.03.0以上，真正的高效空调以上，真正的高效空调59小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合

43、传播方案1、产品定位：、产品定位：“慧眼慧眼”多彩健康多彩健康的的空调空调60小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案2、目标消费群：、目标消费群：消费群：消费群：2540岁左右中岁左右中收收 入：高收入入：高收入20002500元元性性 别：男为主别：男为主61卖点卖点运用“茶之精”高效抗菌除臭静电纤维过滤网，及更贴近普通消费者的水平对开式面板水平对开式面板国内首国内首创，专利技术创，专利技术，使其成为精心调理好空气精心调理好空气的高科技产品小天鹅小天鹅彩色动态显示屏彩色动态显示屏“慧眼慧眼”挂壁式空调挂壁式空调“慧眼慧眼慧眼慧眼”多彩健康多彩健康多彩健康多彩健康空调空调空调空调小天鹅空

44、调小天鹅空调62小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案产品方面传播策略重点：产品方面传播策略重点：l 以中高档次产品为主推类品，引起针对受众 的购买欲望，进而带动主力中档类型机型销售l 主推分体冷暖机型兼顾柜式冷暖63小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案市场选择方面传播策略：市场选择方面传播策略：l 以各省会城市为主，以及空调销售相对集中 的地区l 配合小天鹅现有销售网络，选择对一些二类 市场进行广告投放。（如：宁波、常州等）64小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案传播策略采用全方位沟通：传播策略采用全方位沟通：（Total Brand&Total Communicati

45、on：）l 线上、线下一起展开l 配合整合营销在通路、零售点、陈列等方向 全面展开l 采用特别PSP活动l PR选择高档次机型和主力机型出击l 建议增加一定数量预算65小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案2003年广告目的：年广告目的：主要目的为提高产品知名度，主要目的为提高产品知名度，其次目的是提升产品美誉度。其次目的是提升产品美誉度。66小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案广告目标：广告目标：l 2003年产品品牌知名度达到提示下的50%。（广告投 放地区）l 全力协助小天鹅空调达到本年度的营销计划：50万60万台销量。67小天鹅空调产品创意方案小天鹅空调产品创意方案68小

46、天鹅洗衣机的整合传播策略小天鹅洗衣机的整合传播策略69小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机 江苏小天鹅集团创立于1958年，其前身是无锡市洗衣机厂。1979年，中国第一台全自动洗衣机在小天鹅公司 以洗为主、同心多元、全面拓展白色家电市场的战略 70全自动波轮最畅销的十大品牌全自动波轮最畅销的十大品牌71（一类城市）（一类城市）IMI2002年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和美誉度，故不列此项。调查对象为25-50岁的城市男女（SH，BJ，GZ），共100名，个人月收入为1500-2000RMB。洗衣机市场状况分析洗衣机市场状况分析海尔海尔小天鹅小天鹅松下松下日立日立小鸭小鸭海尔海尔小天鹅小天鹅

47、松下松下日立日立小鸭小鸭72小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机变频第五代变频第五代 直接驱动变频，新世纪的最完美体验！直接驱动变频，新世纪的最完美体验！原理：小天鹅直接驱动变频洗衣机采用永磁直流无刷电机,直接装置于桶底中央,免除了普通洗衣机的行星齿轮减速装置与传动皮带造成的噪音。结合小天鹅国内首创、国际先进科技的直频芯片控制技术，将洗涤科技推进到更高的境界。73小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机XQB52-858DDM 5.2KgXQB52-858DDM 5.2Kg 直接驱动，塑封电机，低噪音，环保节能 轻触式自动断电开关，操作方便 智能立体水流 浸泡、标准、快速、牛仔、静洗、轻柔、羊毛多种程序选择 剩余时间显示

48、 5种水流，3种洗衣、3种脱水速度自由选择 模内复合面板74小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机建议：小天鹅以直接驱动变频洗衣机XQB52-858DDM为科技尖端产品，来带动整个其它洗涤类产品。如同Sony公司用机器狗来体现其高科技的水平。75小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机SWOTSWOT分析分析优势、STRENGTH1，老牌子、销售通路完整2，技术优势、产品质量稳定3，性价比较高4，售后服务网络健全劣势、WEAKNESS1，品牌形象老化2，太本土化3，工业化设计差4、人机对话差4，广告预算相对较低机会、OPPORTUNITY1，目前强势品牌集中，发展空间也大2，农村市场潜力巨大，3，价格有一定竞争力、灵活问题

49、、TREATMENT1，大城市已基本饱和2，面对恶意价格战，承受能力是否坚强76小天鹅洗衣机产品定位小天鹅洗衣机产品定位智能化、高科技的家用洗衣机。智能化、高科技的家用洗衣机。智能化、高科技的家用洗衣机。智能化、高科技的家用洗衣机。77目标消费群：目标消费群：年龄：年龄：25254545岁左右岁左右收入：约为收入：约为2000200025002500元元/月月性别：以男性为主性别：以男性为主学历：高中以上学历：高中以上小天鹅洗衣机目标消费者定位小天鹅洗衣机目标消费者定位78 以最先进产品为主导，吸引目标受众的关注及好感，以最先进产品为主导，吸引目标受众的关注及好感，进而产生购买行动并带动其它中

50、、高档类型机的销售。进而产生购买行动并带动其它中、高档类型机的销售。提升洗衣机产品档次，以提升洗衣机产品档次，以2020年的洗衣机品牌积累，带年的洗衣机品牌积累，带 动其他类别产品的销售。动其他类别产品的销售。广告传播应主推先进广告传播应主推先进“直接驱动变频直接驱动变频”概念机型。概念机型。产品传播策略重点产品传播策略重点79根据企业营销计划根据企业营销计划：拟定各种省会城市、经济发达地区为主适当考虑一类大城市如：上海、北京、广州。其它城市为辅策略。市场选择市场选择80采用全方位互动式沟通模式采用全方位互动式沟通模式1、全面整合传播方案2、全面整合营销3、重点沟通高档产品4、配合品牌广告，全