建立顾客满意价值和关系.ppt

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1、建立顾客满意价值和建立顾客满意价值和关系关系Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.本章目标本章目标本章我们将阐述下列问题：本章我们将阐述下列问题：顾客价值和满意是什么以及公司如何传递它顾客价值和满意是什么以及公司如何传递它顾客价值和满意是什么以及公司如何传递它顾客价值和满意是什么以及公司如何传递它们？们？们？们？公司如何吸引和留住顾客？公司如何吸引和留住顾客？公司如何吸引和留住顾客？公司如何吸引和留住顾客？公司如何提高顾客和公司盈利率？公司如何提高顾客和公司盈利率？公司如何提高顾客和公司盈利率？公司如何提高顾客和公司盈利率？2Copyright 2003 Prent

2、ice-Hall,Inc.第一节第一节 定义顾客价值和满意定义顾客价值和满意公司的首要任务是公司的首要任务是公司的首要任务是公司的首要任务是“创造顾客创造顾客创造顾客创造顾客”顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望，并根据它行顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望，并根据它行顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望，并根据它行顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望，并根据它行动。动。动。动。他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意他

3、们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意度和再购买的可能性。度和再购买的可能性。度和再购买的可能性。度和再购买的可能性。期望存在期望存在期望存在期望存在 顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的言论、营销者和竞顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的言论、营销者和竞顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的言论、营销者和竞顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的言论、营销者和竞 争者的信息及许诺中。争者的信息及许诺中。争者的信息及许诺中。争者的信息及许诺中。3Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.顾客认知价值顾客认知价值总顾客价值总顾客价值总顾客价值总顾客价值总顾客成本总顾客成本总顾

4、客成本总顾客成本4Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.图图3.1:顾客让顾客让渡价值的决定渡价值的决定因素因素5Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.总顾客满意总顾客满意 课堂讨论课堂讨论课堂讨论课堂讨论1 1：在做广告时，是否应该夸大产品的质量？在做广告时，是否应该夸大产品的质量？在做广告时，是否应该夸大产品的质量？在做广告时，是否应该夸大产品的质量？6Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.总顾客满意总顾客满意满意满意满意满意 是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与其期望值相比较，是指一个人通过对一个产品

5、的可感知的效果与其期望值相比较，是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与其期望值相比较，是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与其期望值相比较，所形成的愉悦或失望的感觉状态。所形成的愉悦或失望的感觉状态。所形成的愉悦或失望的感觉状态。所形成的愉悦或失望的感觉状态。可感知效果低于期望可感知效果低于期望可感知效果低于期望可感知效果低于期望不满意不满意不满意不满意 可感知效果等于期望可感知效果等于期望可感知效果等于期望可感知效果等于期望满意满意满意满意 可感知效果超过期望可感知效果超过期望可感知效果超过期望可感知效果超过期望高度满意或欣喜高度满意或欣喜高度满意或欣喜高度满意或欣喜课堂讨论课堂讨论课堂

6、讨论课堂讨论2 2：1 1、你买到过完全满意的产品吗你买到过完全满意的产品吗你买到过完全满意的产品吗你买到过完全满意的产品吗?2 2、你买到过感知效果低于期望的产品吗？、你买到过感知效果低于期望的产品吗？、你买到过感知效果低于期望的产品吗？、你买到过感知效果低于期望的产品吗？7Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.满意与顾客忠诚满意与顾客忠诚 顾客满意和顾客忠诚之间的关系并不是成比例的。顾客满意和顾客忠诚之间的关系并不是成比例的。顾客满意和顾客忠诚之间的关系并不是成比例的。顾客满意和顾客忠诚之间的关系并不是成比例的。假设顾客满意度的衡量范围是假设顾客满意度的衡量范围

7、是假设顾客满意度的衡量范围是假设顾客满意度的衡量范围是1-51-5。顾客满意度很低时，顾客很可能放弃公司，甚至说坏话。顾客满意度很低时，顾客很可能放弃公司，甚至说坏话。顾客满意度很低时，顾客很可能放弃公司，甚至说坏话。顾客满意度很低时，顾客很可能放弃公司，甚至说坏话。在水平在水平在水平在水平2-42-4时，会进行品牌转换时，会进行品牌转换时，会进行品牌转换时，会进行品牌转换 在水平在水平在水平在水平5 5时，时，时，时，可能再次购买，并为公司说好话。可能再次购买，并为公司说好话。可能再次购买，并为公司说好话。可能再次购买，并为公司说好话。高度满意或喜悦将创造顾客与品牌或公司的情感联系高度满意或

8、喜悦将创造顾客与品牌或公司的情感联系高度满意或喜悦将创造顾客与品牌或公司的情感联系高度满意或喜悦将创造顾客与品牌或公司的情感联系,而不是一种理而不是一种理而不是一种理而不是一种理性偏好性偏好性偏好性偏好 施乐发现施乐发现施乐发现施乐发现:完全满意完全满意完全满意完全满意 与非常满意顾客行为不同与非常满意顾客行为不同与非常满意顾客行为不同与非常满意顾客行为不同 在过去在过去在过去在过去1818个月中，完全满意的顾客重复购买施乐产品的个月中，完全满意的顾客重复购买施乐产品的个月中，完全满意的顾客重复购买施乐产品的个月中，完全满意的顾客重复购买施乐产品的 次数比非常满意的顾客高出次数比非常满意的顾客

9、高出次数比非常满意的顾客高出次数比非常满意的顾客高出6 6倍。倍。倍。倍。8Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.顾客期望顾客期望顾客期望顾客期望 期望存在期望存在期望存在期望存在 顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的言论、营销者和竞顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的言论、营销者和竞顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的言论、营销者和竞顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的言论、营销者和竞 争者的信息及许诺中。争者的信息及许诺中。争者的信息及许诺中。争者的信息及许诺中。在今天，大多数成功的公司将期望和交付效果相平衡。在今天，大多数成功的公司将期望和交付效果相平衡。在今天，大多数成功的

10、公司将期望和交付效果相平衡。在今天，大多数成功的公司将期望和交付效果相平衡。一个顾客决定是忠诚还是背叛一个顾客决定是忠诚还是背叛一个顾客决定是忠诚还是背叛一个顾客决定是忠诚还是背叛,往往取决于对小的事件的累加往往取决于对小的事件的累加往往取决于对小的事件的累加往往取决于对小的事件的累加.在某些情况下，由于小的事件的累加会导致顾客忠诚，所以公司需在某些情况下，由于小的事件的累加会导致顾客忠诚，所以公司需在某些情况下，由于小的事件的累加会导致顾客忠诚，所以公司需在某些情况下，由于小的事件的累加会导致顾客忠诚，所以公司需要创造要创造要创造要创造“品牌顾客感受品牌顾客感受品牌顾客感受品牌顾客感受”。9

11、Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.传递高顾客价值传递高顾客价值 产生高的顾客忠诚的关键是传递高的顾客价值产生高的顾客忠诚的关键是传递高的顾客价值产生高的顾客忠诚的关键是传递高的顾客价值产生高的顾客忠诚的关键是传递高的顾客价值.价值提供组合价值提供组合(value proposition)(P73)价值提供组合价值提供组合价值提供组合价值提供组合 的构成的构成的构成的构成：除了对公司供应品的定位外除了对公司供应品的定位外除了对公司供应品的定位外除了对公司供应品的定位外,还包括公司承还包括公司承还包括公司承还包括公司承诺给予的一系列利益诺给予的一系列利益诺给予的一系

12、列利益诺给予的一系列利益.沃尔沃的主要定位是沃尔沃的主要定位是沃尔沃的主要定位是沃尔沃的主要定位是“安全安全安全安全”，但是购买者得到承诺的并不仅仅是，但是购买者得到承诺的并不仅仅是，但是购买者得到承诺的并不仅仅是，但是购买者得到承诺的并不仅仅是一辆安全的车，其他利益包括持久使用、良好的服务，以及长期的一辆安全的车，其他利益包括持久使用、良好的服务，以及长期的一辆安全的车，其他利益包括持久使用、良好的服务，以及长期的一辆安全的车，其他利益包括持久使用、良好的服务，以及长期的保证期。保证期。保证期。保证期。一个品牌代表一种有关顾客期望的总经验的承诺。承诺是否被遵守依一个品牌代表一种有关顾客期望的

13、总经验的承诺。承诺是否被遵守依一个品牌代表一种有关顾客期望的总经验的承诺。承诺是否被遵守依一个品牌代表一种有关顾客期望的总经验的承诺。承诺是否被遵守依赖有关公司管理其价值传递系统的能力。赖有关公司管理其价值传递系统的能力。赖有关公司管理其价值传递系统的能力。赖有关公司管理其价值传递系统的能力。10Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.价值传递系统价值传递系统(value delivery system)该系统将形成包括顾客在获得和使用供应品的途中的全部经该系统将形成包括顾客在获得和使用供应品的途中的全部经该系统将形成包括顾客在获得和使用供应品的途中的全部经该系统将形

14、成包括顾客在获得和使用供应品的途中的全部经验验验验 课堂讨论课堂讨论课堂讨论课堂讨论3 3：说明说明说明说明“白大夫白大夫白大夫白大夫”的价值传递系统。（见教案）的价值传递系统。（见教案）的价值传递系统。（见教案）的价值传递系统。（见教案）11Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.顾客是否实际收到许诺的价值顾客是否实际收到许诺的价值顾客是否实际收到许诺的价值顾客是否实际收到许诺的价值,主要依赖与营销人员影响各种主要依赖与营销人员影响各种主要依赖与营销人员影响各种主要依赖与营销人员影响各种各样核心流程的能力。各样核心流程的能力。各样核心流程的能力。各样核心流程的能力。

15、营销人员在影响公司的核心流程方面应该和设计品牌利益花费营销人员在影响公司的核心流程方面应该和设计品牌利益花费营销人员在影响公司的核心流程方面应该和设计品牌利益花费营销人员在影响公司的核心流程方面应该和设计品牌利益花费同样多的时间。同样多的时间。同样多的时间。同样多的时间。公司在传递顾客价值方面很少成功，主要是因为他们的营销人公司在传递顾客价值方面很少成功，主要是因为他们的营销人公司在传递顾客价值方面很少成功，主要是因为他们的营销人公司在传递顾客价值方面很少成功，主要是因为他们的营销人员集中于品牌开发。员集中于品牌开发。员集中于品牌开发。员集中于品牌开发。12Copyright 2003 Pre

16、ntice-Hall,Inc.衡量满意衡量满意(与竞争者比较与竞争者比较与竞争者比较与竞争者比较)顾客满意既是目标顾客满意既是目标顾客满意既是目标顾客满意既是目标,也是营销工具也是营销工具也是营销工具也是营销工具.DELL DELL在顾客满意上第一，对其销售是一利好。在顾客满意上第一，对其销售是一利好。在顾客满意上第一，对其销售是一利好。在顾客满意上第一，对其销售是一利好。在总资源一定的限度内在总资源一定的限度内在总资源一定的限度内在总资源一定的限度内,公司必须保证其他利益相关公司必须保证其他利益相关公司必须保证其他利益相关公司必须保证其他利益相关方至少能接受的满意水平下方至少能接受的满意水平

17、下方至少能接受的满意水平下方至少能接受的满意水平下,尽力提供一个高水平的尽力提供一个高水平的尽力提供一个高水平的尽力提供一个高水平的顾客满意顾客满意顾客满意顾客满意.课堂讨论课堂讨论课堂讨论课堂讨论4 4：如何衡量顾客满意？如何衡量顾客满意？如何衡量顾客满意？如何衡量顾客满意？13Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.投诉与建议制度、顾客满意调查、佯装购物者、分析流失投诉与建议制度、顾客满意调查、佯装购物者、分析流失投诉与建议制度、顾客满意调查、佯装购物者、分析流失投诉与建议制度、顾客满意调查、佯装购物者、分析流失的顾客的顾客的顾客的顾客14Copyright 20

18、03 Prentice-Hall,Inc.表表3-1：顾客满意追踪调查和衡量的方法：顾客满意追踪调查和衡量的方法投诉和建议制投诉和建议制投诉和建议制投诉和建议制度：度：度：度：顾客满意调查：顾客满意调查：顾客满意调查：顾客满意调查：一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人写下他们的满意及许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人写下他们的满意及许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人写下他们的满

19、意及许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人写下他们的满意及不满。有些顾客导向的公司，诸如宝洁、通用电气、夏普等，不满。有些顾客导向的公司，诸如宝洁、通用电气、夏普等，不满。有些顾客导向的公司，诸如宝洁、通用电气、夏普等，不满。有些顾客导向的公司，诸如宝洁、通用电气、夏普等，都开设了免费电话的顾客热线。这些公司还增加都开设了免费电话的顾客热线。这些公司还增加都开设了免费电话的顾客热线。这些公司还增加都开设了免费电话的顾客热线。这些公司还增加WebWeb网站和网站和网站和网站和电子信箱，方便双向沟通。电子信箱，方便双向沟通。电子信箱，方便双向沟通。电子信箱，方便双向沟通。一些研究表明，顾客每四次购买

20、中会有一次不满意，而只有一些研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有一些研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有一些研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有5%5%以下的不满意的顾客会抱怨。大多数顾客会少买或转向以下的不满意的顾客会抱怨。大多数顾客会少买或转向以下的不满意的顾客会抱怨。大多数顾客会少买或转向以下的不满意的顾客会抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意其它供应商。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意其它供应商。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意其它供应商。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。他们在

21、收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问状况。他们在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问状况。他们在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问状况。他们在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，衡量顾客是否愿意向其他人推题以了解顾客再购买的意图，衡量顾客是否愿意向其他人推题以了解顾客再购买的意图，衡量顾客是否愿意向其他人推题以了解顾客再购买的意图，衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及品牌。荐本公司及品牌。荐本公司及品牌。荐本公司及品牌。15Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.第二节第二节 让渡顾客价值和满意让渡顾客价值和满意价值链价值链

22、价值链价值链价值链价值链16Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.图图3.3:一般的价值链一般的价值链17Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.耐克的生产模式耐克的生产模式耐克的生产模式耐克的生产模式 核心能力的三个特征核心能力的三个特征核心能力的三个特征核心能力的三个特征 1 1、它是一种具有竞争优势的资源、它是一种具有竞争优势的资源、它是一种具有竞争优势的资源、它是一种具有竞争优势的资源 2 2、它在应用上有潜在的宽度、它在应用上有潜在的宽度、它在应用上有潜在的宽度、它在应用上有潜在的宽度 3 3、竞争者要模仿难度很高、竞争者要模仿难

23、度很高、竞争者要模仿难度很高、竞争者要模仿难度很高 黄鹤楼酒厂把茅台酒厂的高级工程师聘请当厂长，并没有影响黄鹤楼酒厂把茅台酒厂的高级工程师聘请当厂长，并没有影响黄鹤楼酒厂把茅台酒厂的高级工程师聘请当厂长，并没有影响黄鹤楼酒厂把茅台酒厂的高级工程师聘请当厂长，并没有影响茅台酒厂的核心能力。茅台酒厂的核心能力。茅台酒厂的核心能力。茅台酒厂的核心能力。18Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.核心业务流程的平滑管理核心业务流程的平滑管理核心业务流程的平滑管理核心业务流程的平滑管理(减少部门间不协调减少部门间不协调减少部门间不协调减少部门间不协调)市场感觉过程市场感觉过程市

24、场感觉过程市场感觉过程 在组织内部收集市场知识，传播它们，并根据信息调整活动在组织内部收集市场知识，传播它们，并根据信息调整活动在组织内部收集市场知识，传播它们，并根据信息调整活动在组织内部收集市场知识，传播它们，并根据信息调整活动 新产品实现过程新产品实现过程新产品实现过程新产品实现过程 识别、研究开发、识别、研究开发、识别、研究开发、识别、研究开发、顾客探测过程：确定目标市场、发现新顾客顾客探测过程：确定目标市场、发现新顾客顾客探测过程：确定目标市场、发现新顾客顾客探测过程：确定目标市场、发现新顾客 顾客关系管理过程顾客关系管理过程顾客关系管理过程顾客关系管理过程 与各种顾客建立更深的理解

25、关系与各种顾客建立更深的理解关系与各种顾客建立更深的理解关系与各种顾客建立更深的理解关系 履行管理过程履行管理过程履行管理过程履行管理过程 接受和批准定单、按时供货、收集货款接受和批准定单、按时供货、收集货款接受和批准定单、按时供货、收集货款接受和批准定单、按时供货、收集货款 19Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.价值让渡网络（供应链）价值让渡网络（供应链）公司需要超越其自身的价值链公司需要超越其自身的价值链公司需要超越其自身的价值链公司需要超越其自身的价值链,进入其供应商和最终顾进入其供应商和最终顾进入其供应商和最终顾进入其供应商和最终顾客价值链中寻求竞争优势

26、客价值链中寻求竞争优势客价值链中寻求竞争优势客价值链中寻求竞争优势.让渡顾客价值和满意让渡顾客价值和满意20Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.图图3.4:佐丹奴佐丹奴的价值让渡系的价值让渡系统统21Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.第三节第三节 吸引与维系顾客吸引与维系顾客合伙人关系管理合伙人关系管理(PRM)与合伙人一起工作与合伙人一起工作与合伙人一起工作与合伙人一起工作,称为合伙人关系管理称为合伙人关系管理称为合伙人关系管理称为合伙人关系管理客户关系管理客户关系管理(CRM)管理个体顾客详细信息的过程管理个体顾客详细信息的过程

27、管理个体顾客详细信息的过程管理个体顾客详细信息的过程,并且需要管理所有顾客的并且需要管理所有顾客的并且需要管理所有顾客的并且需要管理所有顾客的”接触点接触点接触点接触点”,从而把目标对准顾客忠诚的最大化从而把目标对准顾客忠诚的最大化从而把目标对准顾客忠诚的最大化从而把目标对准顾客忠诚的最大化.22Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.维系顾客的需要维系顾客的需要 管理理念管理理念管理理念管理理念:满意的顾客构成公司的关系资产满意的顾客构成公司的关系资产满意的顾客构成公司的关系资产满意的顾客构成公司的关系资产.研究表明研究表明研究表明研究表明:96%:96%的不满意顾

28、客不会投诉的不满意顾客不会投诉的不满意顾客不会投诉的不满意顾客不会投诉,他们仅仅是停他们仅仅是停他们仅仅是停他们仅仅是停止购买止购买止购买止购买.在亚洲在亚洲在亚洲在亚洲,人们更少投诉人们更少投诉人们更少投诉人们更少投诉 最好的办法是公司要方便顾客投诉最好的办法是公司要方便顾客投诉最好的办法是公司要方便顾客投诉最好的办法是公司要方便顾客投诉.23Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.关于处理投诉关于处理投诉关于处理投诉关于处理投诉 的数据的数据的数据的数据:54%54%到到到到70%70%的投诉顾客，如果投诉得到解决，他们还会再次同该的投诉顾客，如果投诉得到解决，他

29、们还会再次同该的投诉顾客，如果投诉得到解决，他们还会再次同该的投诉顾客，如果投诉得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到95%95%；顾客的问题得到妥善解决后，他们每个人就会把处理的情况告诉他们顾客的问题得到妥善解决后，他们每个人就会把处理的情况告诉他们顾客的问题得到妥善解决后，他们每个人就会把处理的情况告诉他们顾客的问题得到妥善解决后，他们每个人就会把处理的情况告诉他们遇到的遇到的遇到的遇到的

30、5 5个人。个人。个人。个人。维系顾客的一组数据维系顾客的一组数据维系顾客的一组数据维系顾客的一组数据 1 1、获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的、获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的、获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的、获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的5 5倍倍倍倍 2 2、一个公司平均每年丢失、一个公司平均每年丢失、一个公司平均每年丢失、一个公司平均每年丢失10%10%的老顾客的老顾客的老顾客的老顾客 3 3、一个公司如果将其顾客流失率降低、一个公司如果将其顾客流失率降低、一个公司如果将其顾客流失率降低、一个公司如果将其顾客流失率降低5%5%，其利润能增加，

31、其利润能增加，其利润能增加，其利润能增加25%-85%25%-85%4 4、顾客利润率主要来自老顾客的生命周期。、顾客利润率主要来自老顾客的生命周期。、顾客利润率主要来自老顾客的生命周期。、顾客利润率主要来自老顾客的生命周期。24Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.测量顾客生命价值（测量顾客生命价值（测量顾客生命价值（测量顾客生命价值（CLVCLV）一公司获得新顾客的成本一公司获得新顾客的成本一公司获得新顾客的成本一公司获得新顾客的成本:平均每次销售访问的费用平均每次销售访问的费用平均每次销售访问的费用平均每次销售访问的费用 300300300300元元元元 使一

32、个潜在顾客转变为现实顾客平均所需访问次数使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需访问次数使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需访问次数使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需访问次数 4 4 4 4 吸引一个新顾客的费用吸引一个新顾客的费用吸引一个新顾客的费用吸引一个新顾客的费用 1200120012001200 公司平均的顾客生命价值公司平均的顾客生命价值公司平均的顾客生命价值公司平均的顾客生命价值:顾客年收入顾客年收入顾客年收入顾客年收入 50005000元元元元 平均忠诚年限平均忠诚年限平均忠诚年限平均忠诚年限 2 2 公司毛利率公司毛利率公司毛利率公司毛利率 0.10.1 顾客生命价值顾客生命价

33、值顾客生命价值顾客生命价值 10001000元元元元 25Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.保留顾客的两种途径保留顾客的两种途径保留顾客的两种途径保留顾客的两种途径 (1)(1)设置高的转化壁垒设置高的转化壁垒设置高的转化壁垒设置高的转化壁垒 老顾客折扣丧失老顾客折扣丧失老顾客折扣丧失老顾客折扣丧失 (2)(2)(2)(2)提供高的顾客满意提供高的顾客满意提供高的顾客满意提供高的顾客满意 培养顾客忠诚度的任务被称为客户关系管理培养顾客忠诚度的任务被称为客户关系管理培养顾客忠诚度的任务被称为客户关系管理培养顾客忠诚度的任务被称为客户关系管理 此时，竞争者简单地降价

34、或一些拉客的小花招，很难争取到此时，竞争者简单地降价或一些拉客的小花招，很难争取到此时，竞争者简单地降价或一些拉客的小花招，很难争取到此时，竞争者简单地降价或一些拉客的小花招，很难争取到顾客。顾客。顾客。顾客。26Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.客户关系管理（客户关系管理（CRM）：）：目标目标目标目标:产生高的顾客权益产生高的顾客权益产生高的顾客权益产生高的顾客权益顾客权益顾客权益顾客权益顾客权益:所有顾客生命价值的贴现总计所有顾客生命价值的贴现总计所有顾客生命价值的贴现总计所有顾客生命价值的贴现总计.影响顾客权益的三个因素影响顾客权益的三个因素影响顾客权益

35、的三个因素影响顾客权益的三个因素27Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.价值权益价值权益价值权益价值权益 对商品效用的客观评价对商品效用的客观评价对商品效用的客观评价对商品效用的客观评价(质量质量质量质量,价格价格价格价格,便利便利便利便利)品牌权益品牌权益品牌权益品牌权益 对品牌主观上的无形评价和超出客观理解的价值对品牌主观上的无形评价和超出客观理解的价值对品牌主观上的无形评价和超出客观理解的价值对品牌主观上的无形评价和超出客观理解的价值 关系权益关系权益关系权益关系权益 是顾客与品牌相连接后是顾客与品牌相连接后是顾客与品牌相连接后是顾客与品牌相连接后,超出对商

36、品本身价值的主客超出对商品本身价值的主客超出对商品本身价值的主客超出对商品本身价值的主客观评价观评价观评价观评价.影响关系权益的子因素影响关系权益的子因素影响关系权益的子因素影响关系权益的子因素:忠诚忠诚忠诚忠诚,社区建立以及知识建立社区建立以及知识建立社区建立以及知识建立社区建立以及知识建立,个人关系个人关系个人关系个人关系,习惯性习惯性习惯性习惯性以上形成了以顾客为中心的价值管理以上形成了以顾客为中心的价值管理以上形成了以顾客为中心的价值管理以上形成了以顾客为中心的价值管理,品牌管理和关系管理品牌管理和关系管理品牌管理和关系管理品牌管理和关系管理28Copyright 2003 Prent

37、ice-Hall,Inc.说服过去的顾客重新购买比寻找一个新顾客更容易说服过去的顾客重新购买比寻找一个新顾客更容易.1.通过对话和调查通过对话和调查,分析原因分析原因 2.对准有较多潜在利润的顾客对准有较多潜在利润的顾客.29Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.在顾客关系建设中的五种不同水平在顾客关系建设中的五种不同水平基本型营销基本型营销基本型营销基本型营销反应型营销反应型营销反应型营销反应型营销可靠性营销可靠性营销可靠性营销可靠性营销主动性营销主动性营销主动性营销主动性营销合伙型营销合伙型营销合伙型营销合伙型营销30Copyright 2003 Prentic

38、e-Hall,Inc.图图3.6:不同层次的关系营销不同层次的关系营销31Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.预期顾客预期顾客首次顾客首次顾客重复顾客重复顾客客户客户主动性客户主动性客户合伙人合伙人顾客发展过程顾客发展过程32Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.问题：问题：问题：问题：如何与顾客形成的紧密联系？如何与顾客形成的紧密联系？如何与顾客形成的紧密联系？如何与顾客形成的紧密联系？33Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.形成与顾客的紧密联系：基本规则形成与顾客的紧密联系：基本规则 跨部门参与跨部门参

39、与跨部门参与跨部门参与 在所有业务决策中听取顾客的意见在所有业务决策中听取顾客的意见在所有业务决策中听取顾客的意见在所有业务决策中听取顾客的意见 为目标市场创造优良的产品、服务和体验为目标市场创造优良的产品、服务和体验为目标市场创造优良的产品、服务和体验为目标市场创造优良的产品、服务和体验 组织建立一个顾客信息数据库（如何建立）组织建立一个顾客信息数据库（如何建立）组织建立一个顾客信息数据库（如何建立）组织建立一个顾客信息数据库（如何建立）使顾客个人能方便地与公司打交道使顾客个人能方便地与公司打交道使顾客个人能方便地与公司打交道使顾客个人能方便地与公司打交道 建立识别杰出员工的奖励方案建立识别

40、杰出员工的奖励方案建立识别杰出员工的奖励方案建立识别杰出员工的奖励方案34Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.增加财务利益增加财务利益增加财务利益增加财务利益增加社交利益增加社交利益增加社交利益增加社交利益增加结构性联系利益增加结构性联系利益增加结构性联系利益增加结构性联系利益营销工具：建立顾客关系营销工具：建立顾客关系35Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.增加财务利益增加财务利益频繁市场营销计划（频繁市场营销计划（FPs）20/8020/80原则原则原则原则 20/80/3020/80/30 20%20%的公司顾客占据了的公司顾客

41、占据了的公司顾客占据了的公司顾客占据了80%80%的公司业务的公司业务的公司业务的公司业务 积分卡积分卡积分卡积分卡,会员卡会员卡会员卡会员卡 36Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.俱乐部市场营销计划俱乐部市场营销计划俱乐部市场营销计划俱乐部市场营销计划 俱乐部俱乐部俱乐部俱乐部 37Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.增加社交利益增加社交利益 将公司的服务个别化将公司的服务个别化将公司的服务个别化将公司的服务个别化,私人化私人化私人化私人化 Donnelly et al(1985):Donnelly et al(1985):顾客与

42、客户的区别顾客与客户的区别顾客与客户的区别顾客与客户的区别 38Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.增加结构性联系增加结构性联系建立长期联系建立长期联系建立长期联系建立长期联系 NESTLE:NESTLE:支持零售商进行存货管理支持零售商进行存货管理支持零售商进行存货管理支持零售商进行存货管理对于购买大量商品的消费者提供低价对于购买大量商品的消费者提供低价对于购买大量商品的消费者提供低价对于购买大量商品的消费者提供低价把产品变为一种长期性的服务把产品变为一种长期性的服务把产品变为一种长期性的服务把产品变为一种长期性的服务39Copyright 2003 Prent

43、ice-Hall,Inc.第四节第四节 顾客盈利率顾客盈利率40Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.图图3.7：顾客顾客-产品盈利率分析产品盈利率分析顾客顾客顾客顾客1 1顾客顾客顾客顾客1 1顾客顾客顾客顾客1 1产品产品产品产品1 1+高赢利产品高赢利产品高赢利产品高赢利产品产品产品产品产品2 2+赢利产品赢利产品赢利产品赢利产品产品产品产品产品3 3-亏损产品亏损产品亏损产品亏损产品产品产品产品产品4 4+-无利润产品无利润产品无利润产品无利润产品高赢利顾客高赢利顾客高赢利顾客高赢利顾客无赢利顾客无赢利顾客无赢利顾客无赢利顾客亏损顾客亏损顾客亏损顾客亏损顾客

44、41Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.顾客赢利率分析顾客赢利率分析顾客赢利率分析顾客赢利率分析 成本不仅包括制造和销售产品服务的成本，而且包括成本不仅包括制造和销售产品服务的成本，而且包括成本不仅包括制造和销售产品服务的成本，而且包括成本不仅包括制造和销售产品服务的成本，而且包括所有服务顾客的成本所有服务顾客的成本所有服务顾客的成本所有服务顾客的成本 接听顾客电话的成本、拜访顾客的成本、举办活动和接听顾客电话的成本、拜访顾客的成本、举办活动和接听顾客电话的成本、拜访顾客的成本、举办活动和接听顾客电话的成本、拜访顾客的成本、举办活动和发送礼物的成本。发送礼物的成本

45、。发送礼物的成本。发送礼物的成本。一些银行报告，他们的零售客户服务中有一些银行报告，他们的零售客户服务中有一些银行报告，他们的零售客户服务中有一些银行报告，他们的零售客户服务中有45%45%以上是以上是以上是以上是亏损的。亏损的。亏损的。亏损的。解决不赢利顾客的办法：解决不赢利顾客的办法：解决不赢利顾客的办法：解决不赢利顾客的办法：1 1、提高费用或减少服务、提高费用或减少服务、提高费用或减少服务、提高费用或减少服务 2 2、提高无利产品价格，或者取消这些产品、提高无利产品价格，或者取消这些产品、提高无利产品价格，或者取消这些产品、提高无利产品价格，或者取消这些产品 3 3、向他们推销赢利产品

46、，或鼓励他们转向竞争者，或、向他们推销赢利产品，或鼓励他们转向竞争者，或、向他们推销赢利产品，或鼓励他们转向竞争者，或、向他们推销赢利产品，或鼓励他们转向竞争者，或 使他们转变为赢利顾客使他们转变为赢利顾客使他们转变为赢利顾客使他们转变为赢利顾客42Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.图图3.8：根据顾客价值分配公司投资：根据顾客价值分配公司投资43Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.案例案例富达投资富达投资 这家全球最大的共同基金公司意识到，低价值客户给公司代表打这家全球最大的共同基金公司意识到，低价值客户给公司代表打这家全球最大的

47、共同基金公司意识到，低价值客户给公司代表打这家全球最大的共同基金公司意识到，低价值客户给公司代表打电话的次数过于频繁，以致公司无法赢利。电话的次数过于频繁，以致公司无法赢利。电话的次数过于频繁，以致公司无法赢利。电话的次数过于频繁，以致公司无法赢利。怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？44Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.第五节第五节 高绩效业务的性质高绩效业务的性质45Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.第五节第五节 高绩效业务的性质高绩效业务的性质46Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.利益相关方：利益

48、相关方：利益相关方：利益相关方：一个涉及利益相关方集团的动态关系的表述：一个涉及利益相关方集团的动态关系的表述：一个涉及利益相关方集团的动态关系的表述：一个涉及利益相关方集团的动态关系的表述：明智的公司创造一个高水平的满意环境，使员工不断努力。其明智的公司创造一个高水平的满意环境，使员工不断努力。其明智的公司创造一个高水平的满意环境，使员工不断努力。其明智的公司创造一个高水平的满意环境，使员工不断努力。其结果生产出高水平的产品和服务，并创造出高水平的顾客满意。这些结果生产出高水平的产品和服务，并创造出高水平的顾客满意。这些结果生产出高水平的产品和服务，并创造出高水平的顾客满意。这些结果生产出高

49、水平的产品和服务，并创造出高水平的顾客满意。这些满意的顾客导致回头业务以及由此得到的业务成长和利润，这又进一满意的顾客导致回头业务以及由此得到的业务成长和利润，这又进一满意的顾客导致回头业务以及由此得到的业务成长和利润，这又进一满意的顾客导致回头业务以及由此得到的业务成长和利润，这又进一步导致了股东的满意并追加投资。这个循环又促进了产生更多的利润步导致了股东的满意并追加投资。这个循环又促进了产生更多的利润步导致了股东的满意并追加投资。这个循环又促进了产生更多的利润步导致了股东的满意并追加投资。这个循环又促进了产生更多的利润和业务成长。和业务成长。和业务成长。和业务成长。47Copyright

50、2003 Prentice-Hall,Inc.资源资源资源资源 核心能力核心能力核心能力核心能力组织和组织文化组织和组织文化组织和组织文化组织和组织文化 大多数人觉得微软公司极端的竞争性文化是其成功的最大因素。大多数人觉得微软公司极端的竞争性文化是其成功的最大因素。大多数人觉得微软公司极端的竞争性文化是其成功的最大因素。大多数人觉得微软公司极端的竞争性文化是其成功的最大因素。48Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.讨论讨论讨论讨论1 1、通过坑蒙拐骗，可以发财吗？、通过坑蒙拐骗，可以发财吗？、通过坑蒙拐骗，可以发财吗？、通过坑蒙拐骗，可以发财吗？2 2、中国企业如