日用化学品营销战略.ppt

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1、日用化学品营销战略日用化学品营销战略营销策划的项目体系任务布置与准备 项目一 分析营销市场项目二 策划营销战略项目三 制定产品策略项目四 制定价格策略项目五 制定渠道策略项目六 制定促销策略编写营销策划书 项目二：策划日用化学品营销战略项目二：策划日用化学品营销战略 项目二：项目二：策划日用化学品营销战略 子项目子项目1：实施市场细分：实施市场细分子项目子项目2：选择目标市场：选择目标市场子项目子项目3：确定市场定位：确定市场定位子项目子项目4：设计定位传播：设计定位传播子项目子项目5：选择确定企业的发展战略：选择确定企业的发展战略子项目子项目6：选择确定企业的竞争战略：选择确定企业的竞争战略

2、【项目解析项目解析】一、知识目标：一、知识目标：1.掌握各细分变量的含义2.理解细分变量演变的历史背景3.理解市场细分的原则 4.了解市场细分的方法二、能力目标：二、能力目标：1.能够有效地选择细分变量组合2.会常见日用化学品的市场细分策划 【项目建议课时项目建议课时】4课时课时项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目1：实施市场细分：实施市场细分【项目实施步骤项目实施步骤】第一阶段第一阶段 知识准备知识准备 1.为何要市场细分？2.市场细分变量的演变历史3.市场细分的原则 4.市场细分的方法。5.细分市场评价。项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目1：实施市场细分：实施市场细分【项目实

3、施步骤项目实施步骤】第二阶段第二阶段 市场细分策划步骤市场细分策划步骤1.明确企业的经营方向和经营目标。明确企业的经营方向和经营目标。2.根据用户需求状况，确定市场细分的细分变量。根据用户需求状况，确定市场细分的细分变量。3.根据细分变量进行初步细分。根据细分变量进行初步细分。4.进行筛选。进行筛选。5.对市场细分初步命名。对市场细分初步命名。6.进行检查分析。进行检查分析。7.选定目标市场。选定目标市场。项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目1：实施市场细分：实施市场细分项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目1：实施市场细分：实施市场细分评评价价【理论知识模块理论知识模块】个案引读个

4、案引读 药品市场细分的新纬度药品市场细分的新纬度病程细分变量病程细分变量 项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目1：实施市场细分：实施市场细分大众营销与个别营销区别 大众大众营销营销个个别营销别营销一般客户个性化客户不注重客户名字剖析客户标准产品个性化产品大批量生产定制化产品大批量分销个人化分销大众密集广告个性化传播大众密集促销个性化激励单通道沟通双向沟通规模经济范围经济市场份额顾客份额所有客户有利益的客户吸引客户维系客户项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目1：实施市场细分：实施市场细分市场细分的客观基础是消费者需求的差异性消费者需求的相似性是市场细分的理论基础市场细分策划的基础市场

5、细分的模式 甜份甜份甜份奶油奶油奶油（1）同质偏好（2）扩散偏好（3）集群偏好心理细分心理细分心理细分心理细分地理细分地理细分地理细分地理细分人文细分人文细分人文细分人文细分行为细分行为细分行为细分行为细分1 12 23 34 4市场细分的方法项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目1：实施市场细分：实施市场细分对市场细分初步命名进行初步细分明确方向和目标确定市场细分变量进行筛选进行检查分析 选定目标市场三、市场细分策划的程序三、市场细分策划的程序美国各社会阶层的划分 社会阶层主要成员比例主要营销特征上上层老富翁1%珠宝、古玩、住宅和度假用品等上下层新富翁2%昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和

6、汽车等中上层经理专家12%教育、优良住宅、衣服、家具和家用器具中中层白领雇员32%进口汽车、重看时尚、教育中下层蓝领雇员38%对小型汽车产不问津、购物听从忠告下上层非熟练工9%几乎落到贫困线上、努力保持清洁下下层失业人员6%失业或干“最肮脏的工作”对全球主要价值观的调查 罗珀报告对35个国家1000人，家中面对面访谈，在成人中，罗珀发现6个全球性的价值准则：进取者：是最大的人群（占12%）。男性多于女性，他们较之其他人群更重视金钱和事业。亚洲发展中国家，1/3是进取者，发达的国家1/4。传统型人：占成人的22%。女性多于男性，重视传统和责任，在亚洲发展中国家、中东及非洲的调查比较普遍，在发达国

7、家不多见。利他人者：占18%，女性略多于男性，热衷于社会问题及社会福利。平均年龄为44岁，是一个年纪偏大的人群，拉美及俄罗斯居多。温情型人：占15%，将家庭和人际关系看得比什么都重要，男女都有亚洲发展中国家约7%，而欧美占1/4。及时行乐者：全球占12%，亚洲发达国家不多，都是年轻人。男女比54：46。创造型人：只占10%，排最后。突出的品质是对教育知识和技术热衷。在拉美和西欧较为多见。产业市场细分的一般标准 划分依据典型细分地理位置国家、区域、地形、气候、资源、自然环境、城乡、城市规模、生产力布局、交通条件、其他用户规模大型企业、中型企业、小型企业、大客户、小客户、其他所属行业冶金、煤炭、军

8、工、机械、服装、食品、纺织、森林、航空、船舶、化工、其他最终用户民用工业、民用商业、军用、农业、科研、其他购买行为付款方式、采购目的、交易方式、购买批量、功能要求、品种规格、购买周期、质量标准、其他项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目1：实施市场细分：实施市场细分评价项目评价要求分值得分细分变量载体 恰当性20细分方法 严谨程度10细分原则 体现的程度20细分效能与公司资源的匹配40综合性实现公司目标效度10合计100项目评分表项目评分表团队分组讨论讨论本团队日用化学品的市场细分讨论本团队日用化学品的市场细分团队制作 在实训室团队分工进行市场细分在实训室团队分工进行市场细分演示交流由由3

9、4个团队代表进行市场细分个团队代表进行市场细分PPT演示演示团队之间互相交流评分团队之间互相交流评分教师对各团队作点评教师对各团队作点评【项目解析项目解析】一一.知识目标：知识目标：1.掌握三大目标市场营销策略使用的前提 2.理解目标市场选择与企业能力、竞争者的战略选择、产品的同质性之间的匹配关系。3.了解切入目标市场的方法和时间。二、能力目标：二、能力目标：1.能制定目标市场营销策略 2.会选择恰当的切入目标市场的方法。【项目建议课时项目建议课时】4学时项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目2：选择目标市场：选择目标市场【项目实施步骤项目实施步骤】第一阶段第一阶段 知识准备知识准备 1.

10、目标市场选择的模式。目标市场选择的模式。2.目标市场占领的营销策略。目标市场占领的营销策略。3.切入目标市场的方法。切入目标市场的方法。4.切入目标市场的时间选择。切入目标市场的时间选择。第二阶段第二阶段 目标市场占领的策划目标市场占领的策划1.新产业切入市场的策划新产业切入市场的策划2.非新产业切入市场的策划非新产业切入市场的策划项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目2：选择目标市场：选择目标市场 项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目2：选择目标市场：选择目标市场 评评价价【理论知识模块理论知识模块】个案引读：目标市场选择阅读资料个案引读：目标市场选择阅读资料项目二：策划日用化学品

11、营销战略子项目子项目2：选择目标市场：选择目标市场 项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目2：选择目标市场：选择目标市场 做：选择实施项目做：选择实施项目 1.根据本地的经济发展特点，选择一个日用化学品产品作为策划对象。2.选择有网络资源条件的场所，要求学生对该类日用化学品产品营销环境信息进行收集。1）该类日用化学产品的基本情况，产地，品牌，主要功能，主要特点或优点。2）该类日用化学产品的主要顾客群体情况 3）该类日用化学产品的消费规律 4）该类日用化学产品在本地区的市场占有情况和主要竞争对手 5）其他资料 3.整理记录的网络资料，总结整理该产品的调查信息。4.同学之间互相交流，学习。项目

12、二：策划日用化学品营销战略子项目子项目2：选择目标市场：选择目标市场 学：知识点自学学：知识点自学 目标市场选择策划是企业选择某一部分市场作为营销对象的决策，即在市场细分的基础上选择一个或多个细分市场作为目标市场的方案及其措施。目标市场覆盖策略选择目标市场覆盖策略选择M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3市场集中化市场集中化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择专业化选择专业化 完全市场覆盖完全市场覆盖项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目2：选择目标市场：选择目标市场 教：要点解说教：要点解说 目标市场选择的局限 1.在目标市场的策略上，过

13、于强调产品的差异化，忽视需求差异之间的整合，引起过度竞争，导致社会资源的浪费。2.在企业资源与市场特征的匹配上，偏重于从单个企业层面上的分析对照，从企业战略联盟整体的资源整合去匹配市场需求特征方面还不够重视。3.由于互联网的广泛使用，大幅度降低了原来被忽视的微小市场的关注成本，延展了微小市场的销售渠道，形成了一种互联网时代的新模式“无物不售，无时不售”，原来细分市场评估标准需要做出调整 4.目标市场选择和评估方面，侧重于关注现实的需求，对涉及长远的潜在需求关注不足，表现为忽视产业政策对引导需求开发的作用。项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目2：选择目标市场：选择目标市场目标市场营销策略目

14、标市场营销策略有三种不同的目标市场策略供公司选择：1、无差异市场营销策略2、差异性市场营销策略3、集中性市场营销策略。项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目2：选择目标市场：选择目标市场 无差异营销策略示意图企业的市场营销策略整个市场项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目2：选择目标市场：选择目标市场差异营销策略示意图企业的市场营销策略1企业的市场营销策略2企业的市场营销策略3细分市场1细分市场2细分市场3项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目2：选择目标市场：选择目标市场 集中营销策略示意图企业的市场营销策略细分子市场1细分子市场1细分子市场1影响目标市场策略选择的因素影响目标市

15、场策略选择的因素影响目标市场策影响目标市场策略选择的因素略选择的因素公司资源公司资源竞争者战略竞争者战略市场特征市场特征产品特征产品特征生命周期阶段生命周期阶段评价项目 评价要求 分值 得分 评语 目标市场营销策略适应性 目标市场营销策略与竞争态势的适应性15 目标市场选择的匹配检验 目标市场选择与企业能力；市场的雷同性；产品的同质性；竞争者战略之间的匹配关系40 切入目标市场的方法 目标市场的切入与目标顾客购买行为的匹配程度25 切入目标市场的时间把握 能举例说明推销员在具体的推销工作中是如何运用推销原则的 10 综合性 整体方案的创新程度10 合计 100 说：项目展示及互评说：项目展示及

16、互评项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目2：选择目标市场：选择目标市场 团队分组讨论团队分组讨论讨论本团队日用化学品的目标市场的选择讨论本团队日用化学品的目标市场的选择团队制作 在实训室团队分工进行目标市场的选择在实训室团队分工进行目标市场的选择演示交流演示交流由由34个团队代表进行选择目标市场个团队代表进行选择目标市场PPT演示演示团队之间互相交流评分团队之间互相交流评分教师对各团队作点评教师对各团队作点评项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目3：确定市场定位：确定市场定位【项目解析项目解析】一、知识目标一、知识目标 1.理解心理定位与竞争定位的关系。2.掌握市场定位的因素 3.掌

17、握市场定位的思考程序 4.理解定位三种定位方式 二、能力目标二、能力目标 1.能按照定位的程序的要求进行市场定位策划。2.会从定位的着眼点进行定位思考。【项目建议课时项目建议课时】4学时项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目3：确定市场定位：确定市场定位【项目实施步骤项目实施步骤】第一阶段第一阶段 知识准备知识准备1.心理定位和竞争定位心理定位和竞争定位2.市场定位的因素市场定位的因素 3.市场定位的程序。市场定位的程序。4.市场定位战略选择市场定位战略选择项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目3：确定市场定位：确定市场定位【项目实施步骤项目实施步骤】第二阶段第二阶段 市场定位策划步骤

18、市场定位策划步骤(1)分析目标市场的现状与特征。(2)目标市场的初步定位。(3)对目标市场的正式定位。项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目3：确定市场定位：确定市场定位 评评价价【理论知识模块理论知识模块】个案引读个案引读 华素片华素片:定位策划定位策划 做：项目实施 1.每个小组选择一个日用化学品产品作定位策划对象。2.利用网络资源调查该类日用化学产品目标顾客的知觉状况。3.调查消费者的需求偏好 4.进行营销组合创意传递定位形象。项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目3：确定市场定位：确定市场定位 学：自学知识点一、市场定位过程、步骤策划 1.市场定位过程策划 市场定位过程策划是指

19、企业明确其潜在的竞争优势、选择相对的竞争优势以及显示其独特的竞争优势的方案及措施。2.市场定位步骤策划 一般来讲，企划者可以按如下步骤进行策划。(1)分析目标市场的现状与特征。(2)目标市场的初步定位。(3)对目标市场的正式定位。项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目3：确定市场定位：确定市场定位 项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目3：确定市场定位：确定市场定位 市场定位：企业为适应消费者心目中的某一特市场定位：企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。定要求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF项目二：策划日用化学品营销战略

20、子项目子项目3：确定市场定位：确定市场定位 针锋相对的定位策略填补空隙策略。重新定位策略。二、市场定位策略策划二、市场定位策略策划特色定位法利益定位法用途定位法使用者定位法竞争定位法档次定位法利益定位法 形状定位法消费者定位法 类别定位法感情定位法比附定位法情景定位法 文化定位。附加定位法项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目3：确定市场定位：确定市场定位 教：要点解说教：要点解说 市场定位理论的演变过程 1.1950年代之前，产品是典型的卖方市场。雷斯从广告策划角度提出了独特卖点理论（即USP）。2.1960年代后，D奥格威提出了品牌形象管理理论，定位进入形象至上的年代，商品的社会价值受

21、到了关注。3.1970年代后，里斯与特劳特提出并熟化了定位理论，认为进入消费者的心灵比创造力对成功的作用更关键。消费者的主体地位得到了尊重。4.定位理论的发展脉络，从关注产品的功能进步到功能属性和社会价值并重，再发展到定位中消费者主体地位的尊重。从注重传播事物本身发展到物和物的精神符号进而深入到消费者的心灵上的认同。项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目3：确定市场定位：确定市场定位 说：项目展示及互评评价价项目目 评价要求价要求 分分值 得分得分 评语 心理定位与心理定位与竞争定位的争定位的关系关系心理定位与心理定位与竞争定位的关系争定位的关系10市市场定位的因素定位的因素功能、信息、感

22、功能、信息、感觉、心理、心理、场所、所、时间、经济和社会性等利和社会性等利益因素捕捉的合适程度益因素捕捉的合适程度15市市场定位的程序定位的程序 对消消费者需求知者需求知觉的把握、定的把握、定义的准确程度；的准确程度；绘制知制知觉图；描描绘消消费者需求属性偏好程度的喜好者需求属性偏好程度的喜好图；确定本企；确定本企业品牌品牌应居的理想位置；找出影响定位的居的理想位置；找出影响定位的产品属性；品属性；营销组合合创意描述意描述这种核心利益种核心利益诉求。求。50市市场定位方式定位方式 避避强定位、迎定位、迎头定位及重新定位的运用定位及重新定位的运用15综合性合性 定位描述的准确性定位描述的准确性检

23、验10合合计 100 团队分组讨论讨论本团队日用化学品的市场定位的确定讨论本团队日用化学品的市场定位的确定 团队制作 在实训室团队分工进行市场定位的确定在实训室团队分工进行市场定位的确定 演示交流由由34个团队代表进行确定市场定位个团队代表进行确定市场定位PPT演示演示团队之间互相交流评分团队之间互相交流评分教师对各团队作点评教师对各团队作点评项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目4：设计定位传播：设计定位传播【项目解析项目解析】一、知识目标一、知识目标 1.掌握大脑的认知规律 2.理解定位传播的五大着眼点 3.消费者生活方式描绘 4.熟悉目标顾客的行为规律与传播渠道之间适配性 二、能力目

24、标二、能力目标 1.能够选择合适的定位传播渠道。2.会原则性的进行定位传播策划【项目建议课时项目建议课时】4学时项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目4：设计定位传播：设计定位传播【项目实施步骤项目实施步骤】第一阶段 知识准备 1.大脑的认知规律2.定位传播的五个方面 第二阶段 定位传播策划1.传播什么？2.怎么传播？3.传播效率？项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目4：设计定位传播：设计定位传播 评评价价【理论知识模块理论知识模块】个案评述个案评述 洗发水洗发水-海飞丝、拉芳和风影海飞丝、拉芳和风影 做：项目策划尝试 1.根据子项目三选择的产品，作为定位传播策划的对象。2.选择有网

25、络资源条件的场所，收集该类日化品的目标顾客的生活方式信息。1）该类日用化学产品的基本情况，产地，品牌，主要功能，主要特点或优点。2）该类日用化学产品的目标顾客的行为方式 3）该类日用化学产品的目标顾客的认知水平及认知特点 4）选择心理定位差异化的着眼点 5）选择竞争定位差异化的着眼点 6）定位传播方式及渠道的适配。3.整理记录的网络资料，完成策划文案。4.同学之间互相交流，取长补短。项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目4：设计定位传播：设计定位传播 项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目4：设计定位传播：设计定位传播 学：自学知识点一、大脑的认知规律 1.大脑更倾向于情感，而不知理智

26、。2.大脑具有不安全感。3.大脑喜欢跟随模仿。4.大脑需要选择。5.大脑喜欢简单，厌恶复杂。6.大脑难以改变。7.大脑容易丧失焦点。8.大脑更相信耳朵二、定位传播的五个着眼点 1.产品差异化：形式、特色、性能质量、耐用性、可靠性、可维持性、风格、设计等侧面。2.服务差异化：订货方便、交付效率、安装效果、客户培训、维保体系、服务定制。3.人员差异化：称职程度、谦恭程度、诚实印象、可靠性、责任感、沟通能力。4.渠道差异化：覆盖面、专业性、执行力。5.形象差异化：标志、口号及特质、形象展示的物理空间、事件营销项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目4：设计定位传播：设计定位传播 项目二：策划日用化

27、学品营销战略子项目子项目4：设计定位传播：设计定位传播 项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目4：设计定位传播：设计定位传播 说：项目展示及互评评价项目 评价要求 分值 得分 评语 传什么？什么？心理定位差异化的着眼点心理定位差异化的着眼点选择选择；竞竞争定位争定位差异化的着眼点差异化的着眼点选择选择40怎么怎么传？传传播信息的形式、内容是否符合大播信息的形式、内容是否符合大脑认脑认知知基本基本规规律的效果律的效果检验检验；目目标顾标顾客的行客的行为规为规律与律与传传播渠道的匹配；播渠道的匹配；30 传播效率？播效率？传传播的功效比播的功效比20 综合性合性 语语言流言流畅畅性、文章的性、

28、文章的逻辑逻辑性性10 合计 100 团队分组讨论团队分组讨论讨论本团队日用化学品的定位传播的设计讨论本团队日用化学品的定位传播的设计团队制作 在实训室团队分工进行定位传播的设计在实训室团队分工进行定位传播的设计演示交流演示交流由由34个团队代表进行设计定位传播个团队代表进行设计定位传播 PPT演示演示团队之间互相交流评分团队之间互相交流评分教师对各团队作点评教师对各团队作点评项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目5：选择确定企业的发展战略【项目解析项目解析】一、知识目标一、知识目标 1.掌握波特五力竞争分析模型 2.三大发展战略的使用前提 3.掌握竞争格局与发展战略选择的匹配关系 二、能

29、力目标二、能力目标 1.能够运用波特的五力竞争模型分析竞争态势 2.会进行选择发展战略的策划。【项目建议课时项目建议课时】4学时【项目实施步骤项目实施步骤】第一阶段第一阶段 知识准备知识准备 1.五力竞争模型的内容 2.成本领先、差异化、集中战略等战略的应用前提 第二阶段第二阶段 发展战略选择策划发展战略选择策划 五力竞争格局与发展战略选择的匹配关系项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目5：选择确定企业的发展战略 项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目5：选择确定企业的发展战略 评评价价【理论知识模块理论知识模块】个案引读个案引读 品牌差异化战略案例品牌差异化战略案例 凉茶挑战品牌枉为

30、他人作嫁衣凉茶挑战品牌枉为他人作嫁衣 项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目5：选择确定企业的发展战略：选择确定企业的发展战略 做：项目策划尝试1.根据本地的经济发展特点，选择一个日用化学品生产企业作为发展战略的策划对象。2.选择有网络资源条件的场所，开展该类日用化学品行业竞争态势情报收集。1）该类日用化学产品的行业态势。2）该类日用化学产品的主要顾客群体对需求属性偏好的分析。3）三种发展战略适用的前提条件分析。4）该类日用化学产品的战略选择与业内竞争态势选择的匹配关系 5）其他资料 3.整理记录网络资料，总结该类日用化学产品发展战略策划。4.同学之间互相交流、学习。项目二：策划日用化学品

31、营销战略子项目子项目5：选择确定企业的发展战略：选择确定企业的发展战略 项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目5：选择确定企业的发展战略 潜在的新潜在的新进入者入者购买者者供供应应商商替代品的其他企替代品的其他企业业学：自学知识点学：自学知识点 五种力量模型五种力量模型项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目5：选择确定企业的发展战略 成本领先战略成本领先战略差别化战略差别化战略集中化战略集中化战略一般竞争战略一般竞争战略成本领先战略成本领先战略差别化战略差别化战略项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目5：选择确定企业的发展战略 项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目5：选择确定

32、企业的发展战略 教：知识点评教：知识点评 该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的：1、制定战略者可以了解整个行业的信息2、同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。3、行业的规模是固定的，因此，要将波特的竞争力模型有效地用于实践操作，以上在现实中并不存在的三项假设就会使操作者要么束手无策，要么头绪万千。波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想，那就是大家熟知的：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目5：选择确定企业的发展战略 说：项目演示及评价评价项目 评价要求 分值 得分 评语 五力五力竞争模争模型分析型分析 竞竞争

33、格局分析的争格局分析的细细致性致性30 发发展展战战略略选择选择 三种三种战战略略选择选择与前提的适与前提的适应应性性40 发发展展战战略与略与竞竞争格局争格局两者的匹配程度两者的匹配程度20 综综合性合性 报报告文体正确、告文体正确、语语言流言流畅畅、逻辑逻辑性性强强 10 合计 100 团队分组讨论团队分组讨论讨论本团队日用化学品的企业的发展战略讨论本团队日用化学品的企业的发展战略 团队制作团队制作在实训室团队分工进行选择确定企业的发展战略在实训室团队分工进行选择确定企业的发展战略 演示交流演示交流由由34个团队代表进行企业的发展战略选择确个团队代表进行企业的发展战略选择确定定PPT演示演

34、示团队之间互相交流评分团队之间互相交流评分教师对各团队作点评教师对各团队作点评项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目6：选择确定企业的竞争战略：选择确定企业的竞争战略【项目解析项目解析】一、知识目标 1.理解竞争对手能力分析的内容 2掌握竞争对手分析的程序步骤 3.熟练掌握各种竞争策略的使用二、能力目标 1.能分析竞争对手 2.会进行竞争战略的选择策划 【项目建议课时项目建议课时】4学时 【项目实施步骤项目实施步骤】第一阶段第一阶段 知识准备知识准备 1.竞争对手分析的内容 2.竞争对手分析文案策划程序 3.企业竞争战略策划程序。第二阶段第二阶段 市场竞争策划市场竞争策划 1.市场防御策划

35、。2.市场进攻策划 3.市场追随策划 4.市场补缺策划项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目6：选择确定企业的竞争战略：选择确定企业的竞争战略 项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目6：选择确定企业的竞争战略：选择确定企业的竞争战略 评评价价【理论知识模块理论知识模块】个案引读个案引读 乐凯胶卷的竞争战略乐凯胶卷的竞争战略 项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目6：选择确定企业的竞争战略：选择确定企业的竞争战略 项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目6：选择确定企业的竞争战略：选择确定企业的竞争战略 做：项目尝试策划做：项目尝试策划1.根据本地的经济发展特点，选择一个日用化学品

36、产品策划对象。2.选择有网络资源条件的场所，对策划对象行业内的实战竞争资料进行收集。1）收集日用化学产品竞争对手的目标市场占有份额、心理份额、情感份额。2）收集日用化学产品竞争对手的价值链分析 3）收集日用化学产品竞争对手的战略目标 4）收集日用化学产品竞争对手的竞争反应策略 5）确立自己产品的竞争地位 6）竞争策略选择 3.整理记录资料，总结该类日用化学产品竞争态势图。4.同学之间互相交流、学习。项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目6：选择确定企业的竞争战略：选择确定企业的竞争战略 代理商或分销渠道营销与销售生产运作财务能力综合管理能力一、竞争对手能力分析一、竞争对手能力分析产品研究与

37、工程能力学：自学知识点学：自学知识点项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目6：选择确定企业的竞争战略：选择确定企业的竞争战略 二、分析竞争对手的步骤策划者一般可以从以下几个方面对竞争对手进行剖析。1.确定竞争对手(1)从行业方面看。(2)从市场方面看。综合以上两个方面剖析竞争对手，可以开阔企业的眼界，使企业不仅看到现存的竞争对手，而且可以看到潜在的未来的竞争对手，有利于企业在市场竞争中获 2.收集竞争对手资料3.分析竞争对手的情况4.分析竞争对手目标5.确认竞争对手策略项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目6：选择确定企业的竞争战略：选择确定企业的竞争战略 收缩防御收缩防御运动防御运动

38、防御侧其防御侧其防御先发制人先发制人的防御的防御反击式反击式防御防御阵地防御阵地防御市场防御项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目6：选择确定企业的竞争战略：选择确定企业的竞争战略 二、市场进攻策划二、市场进攻策划项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目6：选择确定企业的竞争战略：选择确定企业的竞争战略 选择跟随选择跟随紧密跟随紧密跟随三、市场追随策划三、市场追随策划距离跟随距离跟随项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目6：选择确定企业的竞争战略：选择确定企业的竞争战略 四、市场补缺策划一个理想的市场空缺位置具有下列特征:(1)有足够的规模及购买力;(2)有成长的潜力;(3)对主要竞

39、争者的利益并不重要;(4)有效地服务于市场;(5)信誉与技术足以对抗主要竞争者。第一，定制专门化。第二，服务专门化。第三，产品特色专业化。第四，顾客规模专业化。第五，地理区域专门化。项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目6：选择确定企业的竞争战略：选择确定企业的竞争战略 教：知识点评教：知识点评 竞争理念是“零”和博弈，缺乏竞争合作的观念。在经济一体化的当今，在竞争合作、合作中竞争，是“互利共赢”竞争的主要特征。项目二：策划日用化学品营销战略子项目子项目6：选择确定企业的竞争战略：选择确定企业的竞争战略 说：项目演示及评价评评价价项项目目 评评价要求价要求 分分值值 得得分分 评评语语 竞

40、争争对手手竞争能力分析争能力分析产产品、分品、分销销、销销售、运作、研售、运作、研发发、财财力、整合等方面的分析力、整合等方面的分析20分析分析竞竞争争对对手的程序手的程序 确立确立对对手、收集手、收集资资料、料、顾顾客忠客忠诚诚度、度、对对手的市手的市场场目目标标、反、反应应模式等方面分模式等方面分析的科学性析的科学性50企企业竞业竞争争战战略策划略策划防御、防御、进进攻、跟随、攻、跟随、补补缺等方面的适缺等方面的适应应性性20综综合性合性 报报告文体正确、告文体正确、语语言流言流畅畅、逻辑逻辑性性强强 10 合合计计 100 团队分组讨论团队分组讨论讨论本团队日用化学品企业的竞争战略讨论本团队日用化学品企业的竞争战略 团队制作团队制作 在实训室团队分工进行选择确定企业的竞争在实训室团队分工进行选择确定企业的竞争战略战略 演示交流演示交流由由34个团队代表进行企业的竞争战略选择确定个团队代表进行企业的竞争战略选择确定PPT演示演示团队之间互相交流评分团队之间互相交流评分教师对各团队作点评教师对各团队作点评