《消费心理学》-第二章-消费者心理活动过程.pptx

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1、消费者的心理活动过程项目二2 过渡页TRANSITION PAGE任务一任务二任务三熟悉消费者的认知过程了解消费者的意志过程熟悉消费者的情绪与情感过程3 项目二消费者的心理活动过程任务一 熟悉消费者的认知过程消费者的认知过程是指消费者通过自己的感官获取商品的相关信息，并对信息进行加工处理，从而形成的综合性认识过程。这一过程是消费行为的重要基础。4 项目二消费者的心理活动过程任务一 熟悉消费者的认知过程一一消费者的感觉（一）感觉的概念感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。在消费过程中，消费者一般是借助触觉、视觉、听觉、嗅觉和味觉来接受有关商品的各种信息，形成对商品的初步印象

2、。例如，色彩鲜明的商品或摆放于明显位置的商品更能引起消费者的注意。5 项目二消费者的心理活动过程任务一 熟悉消费者的认知过程（二）感觉的特征感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。感受性的强弱用“阈限”的大小来度量。一般来说，感觉阈限值越小，感受性就越弱；感觉阈限值越大，感受性就越强。感觉阈限的研究对企业的营销工作有一定的指导意义。1 1感 受 性6 项目二消费者的心理活动过程任务一 熟悉消费者的认知过程2 2感觉的适应性感觉的适应性是指消费者的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。在销售活动中，营销人员应充分利用或避开消费者的感觉适应性规律，以便顺利地开展销售工作。例如，广告商们

3、经常定期更换产品的广告内容，就是为了吸引消费者的持续关注。因为如果广告的内容经常重复出现，就会使消费者对这些广告视而不见。7 项目二消费者的心理活动过程任务一 熟悉消费者的认知过程3 3感觉的对比性如上图苹果iPod广告。该广告使用非常强烈的黑白对比，突出了其中的白色小盒子iPod。它能在第一时间抓住人的眼球，并能给人极大的视觉冲击。感觉的对比性是指同一感觉器官接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。例如，白色对象在黑色背景中要比在白色背景中容易辨出，红色对象置于绿色背景中则显得更红。因此，在销售活动中，充分地利用感觉的对比性，能够有效地影响消费者心理，促进商品销售。8 项目二消费者的心理活动过

4、程任务一 熟悉消费者的认知过程（三）感觉在营销活动中的作用感觉使消费者产生第一印象感觉能引发消费者某种情绪u感觉是消费者认识商品的起点，是一切复杂心理活动的基础。消费者对商品的第一印象或对商品的初步评价都是在感觉的基础上形成的。u企业在营销活动中可充分运用消费者的感觉，从而引发消费者的购买欲望。u消费者感觉上的差别会引起他们不同的情绪或心理感受。u例如，购物环境的布置、商品的陈列、灯光的布局、营业员的仪容仪态等，都能给消费者以不同的感觉，从而使其产生不同的情绪。9 项目二消费者的心理活动过程任务一 熟悉消费者的认知过程二二消费者的知觉知觉是在感觉的基础上，根据以往的经验、动机、态度，对感觉提供

5、的个别信息进行综合、加工之后形成的。（一）知觉的概念知觉和感觉都是客观事物在人脑中的反映。两者的区别在于：感觉只能反映事物的个别属性，知觉却能认知事物的整体性；感觉是单一器官活动的结果，而知觉却是各种感觉协同活动的结果；感觉不依赖于人的知识和经验，而知觉却受人知识经验的影响。10 项目二消费者的心理活动过程任务一 熟悉消费者的认知过程（二）知觉的特征01知觉的选择性知觉的选择性是指由于人的感觉器官接受能力有限，因而当人面对复杂多样的客观事物时，总是有选择地注意某一事物或事物的某种特征，而不注意其他事物或事物特征。02知觉的整体性知觉的整体性是指虽然知觉对象有多种属性，且由不同部分构成，但是人并

6、不会将其感知为个别的、孤立的几个部分，而倾向于把它看作为一个整体。03知觉的理解性知觉的理解性是指在知觉过程中，人会利用过去所获得的有关知识、经验，对知觉对象进行加工理解，并用语言将其特性表示出来。11 项目二消费者的心理活动过程任务一 熟悉消费者的认知过程04知觉的恒常性知觉的恒常性是指当知觉条件发生变化时，人的知觉印象仍然保持不变。知觉的恒常性通常表现为亮度恒常性、大小恒常性、声音恒常性和形状恒常性等。05知觉的误差性知觉的误差就是错觉，是指人们对外界事物不正确的感觉或知觉。错觉现象并非绝对无益，企业经营者若巧妙地利用人们的错觉，有时能收到良好的效益。12 项目二消费者的心理活动过程任务一

7、 熟悉消费者的认知过程（三）知觉在营销活动中的作用知觉能引导消费者选择所需商品知觉能带动消费者作出理性的购买决策知觉能使消费者对商品产生特殊情感在消费活动中，知觉能使消费者淡化对货架、柜台和其他事物的感知，注意到包装精美或设计巧妙的某种商品，或者使消费者淡化对无关商品的注意，搜寻到自己所需购买的目标商品。在消费活动中，知觉能够促使消费者利用已有的知识、经验，全面、深刻地感知商品的实际功能、价格、质量以及商品对于自身需求的满足程度，从而作出相对理性的购买决策。知觉能使消费者对商品形成相对稳定的印象，进而使其产生喜爱或厌恶的情感，这种情感会影响消费者购买行为的实施。13 项目二消费者的心理活动过程

8、任务一 熟悉消费者的认知过程三三消费者的注意（一）注意的概念及特征注意是指人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意有两个基本特征，即指向性和集中性。基本特征注意的指向性是指人在一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。指向性注意的集中性就是把心理活动贯注于某一事物，对其他事物视而不见，充耳不闻，并以全部精力来关注被注意的某一事物，使心理活动不断深入下去。集中性14 项目二消费者的心理活动过程任务一 熟悉消费者的认知过程（二）注意的分类按照注意的目的性和意志努力程度划分，可将注意划分为无意注意和有意注意。分类无意注意1无意注意是指一种没有预定目的，也不需要意志努力，而不由自主

9、地指向某一对象的注意。有意注意2有意注意是指自觉的、有预期目的的，必要时还需要一定意志努力的注意。15 项目二消费者的心理活动过程任务一 熟悉消费者的认知过程（三）注意与营销策略正确地运用和发挥注意心理功能，可以使消费者由无意注意转化到有意注意，从而引发消费需求。一般来说，巨响、强光、艳色和异香都会立刻引起人们的无意注意。16 项目二消费者的心理活动过程任务一 熟悉消费者的认知过程四四消费者的记忆（一）记忆的概念记忆是指人脑对过去所经历过的事物（如感知过的商品、思考过的问题、体验过的感受和实施过的行为等）在头脑中的反映或再现。消费者的记忆与其搜集商品的信息、认识商品、作出购买决策等活动有密切联

10、系。17 项目二消费者的心理活动过程任务一 熟悉消费者的认知过程（二）记忆的分类 形象记忆形象记忆是指人们对客观事物的外在形象的记忆。逻辑记忆逻辑记忆是指以概念、推理、分析和判断等为内容的记忆。情绪记忆情绪记忆是指以体验过的某种情绪为内容的记忆。运动记忆运动记忆是指人们对运动的动作等信息的记忆。分类按照记忆内容的不同，记忆可分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。18 项目二消费者的心理活动过程任务一 熟悉消费者的认知过程（三）记忆与营销策略消费者在进行购买决策时要依靠各种信息（如商品名称、商标、价格、包装和广告等），其中很多信息是从记忆中搜索的。因此，消费者记忆能力的强弱对其购买心理和行

11、为有一定的影响。对企业来说，研究消费者的记忆规律非常有用。企业可以根据这些规律，设计或编排广告，从而有效地提高广告宣传效果，使商品在消费者心目中树立良好形象，留下美好的记忆，进而促进商品销售。19 项目二消费者的心理活动过程任务一 熟悉消费者的认知过程五五消费者的思维（一）思维的概念思维是指人脑对客观事物本质特征间接、概括的反映，它是人的认识活动的最高阶段。思维是以感觉、知觉、记忆等提供的材料为基础，通过分析、综合、比较、抽象和概括等具体过程完成的。20 项目二消费者的心理活动过程任务一 熟悉消费者的认知过程（二）思维的特征思维的间接性是指通过媒介来认识客观事物。例如，某人想购买一款手机，他可

12、以通过网络来查询相关资料或向使用过该手机的朋友咨询等方式，了解有关此款手机的信息，而不用亲自到商场去看样机。思维的概括性是指借助已有的知识、经验来理解和把握那些没有直接感知过的或者根本不可能感知到的事物。例如，“蔬菜”一词就是丝瓜、白菜和青椒等共同特征的概括。间接性 概括性21 项目二消费者的心理活动过程任务一 熟悉消费者的认知过程（三）思维与营销策略一般来说，消费者在购买活动中经过对商品的思维过程后，就易于作出购买决策，但由于消费者各自思维方式以及思维的广阔性、深刻性、独立性和灵活性的差异，其购买决策的方式和速度是不同的。综上所述，消费者对商品的认知过程是一个从感性上升到理性，由感觉发展到思

13、维的过程。认知的感性阶段和理性阶段是相互转化、相互制约并交织在一起的。认知过程是实施购买行为的前提，但是，并不是说只要有了认知过程就必然实施购买行为，这中间还需要积极情绪与情感的促进和推动。22 项目二消费者的心理活动过程任务一 熟悉消费者的认知过程六六消费者的想象想象是指人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。想象往往能影响消费者的消费态度以及消费决策。想象的概念1 123 项目二消费者的心理活动过程任务一 熟悉消费者的认知过程想象的分类2 2按照消费者有无目的以及是否需要意志努力划分，想象可以分为无意想象和有意想象。无意想象是指事先没有预定目的、不自觉的想象。无意想象是在外界刺激的作

14、用下，不由自主地产生的。有意想象是指有预定目的、自觉的想象。按照观察内容的新颖性、独立性和创造程度的不同，有意想象又可分为再造想象和创造想象。再造想象：即根据别人的描述或描绘（如图样、图解和符号记录等），在头脑中形成有关事物的新形象的心理过程。创造想象：即不依赖于现成的描述，而在大脑中独立地创造出新形象的心理过程。24 项目二消费者的心理活动过程任务一 熟悉消费者的认知过程想象与营销策略3 3消费者在形成购买意识、选择商品的过程中都会受想象力的影响。优秀的营销人员能够利用自己创造性的想象设计出满足消费者心理要求的商品广告、商品包装以及商品陈列，扩大消费者的想象空间。25 过渡页TRANSITI

15、ON PAGE任务一任务二任务三熟悉消费者的认知过程熟悉消费者的情绪与情感过程了解消费者的意志过程26 项目二消费者的心理活动过程任务二 熟悉消费者的情绪与情感过程一、情绪与情感的概念及关系情绪与情感的概念情绪是指短时间内的与生理需要相联系的一种体验，一般具有情境性、不稳定性和冲动性的特征。情绪情感是指长时间内与人的社会性需要（社交、精神文化生活等）相联系的一种体验。情感情感与情绪相比，具有稳定性、深刻性和持久性。27 项目二消费者的心理活动过程任务二 熟悉消费者的情绪与情感过程2情绪 与情感的关系情绪与情感之间有着密切的联系，很难严格地区分开。一方面，个人情绪的变化一般受已形成的情感所制约。

16、另一方面，个人的情感又总是体现在他的情绪中。因此，从某种意义上说，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。因此，我们把消费者情感过程中的情绪和情感作为统一体来讨论。28 项目二消费者的心理活动过程任务二 熟悉消费者的情绪与情感过程二、情绪与情感的分类1根据情绪与情感的性质划分根据情绪与情感的性质，可将其划分为快乐、愤怒、恐惧、悲哀和喜爱。在消费者感到快乐、兴奋时，往往会购买很多东西；而悲伤、愤怒或情绪低落时，可能看什么都不顺眼，拒绝购买任何商品。29 项目二消费者的心理活动过程任务二 熟悉消费者的情绪与情感过程2根据情绪与情感的强度划分123心境：心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪体验状

17、态。热情：热情是指强度较高但持续时间较短的情感，它是一种强有力、稳定而深厚的情感。激情：激情是一种强烈的、爆发式的、持续时间较短的情绪状态。激情具有瞬息性、冲动性和不稳定性的特点。30 项目二消费者的心理活动过程任务二 熟悉消费者的情绪与情感过程三、消费者情绪与情感的影响因素（一）购物环境购物环境是指购物现场的整体情况和气氛，如现场空间大小、温度、照明、色彩、声音状况和人员拥挤状况等。消费者的情绪产生和变化首先受购物环境的影响，当其步入宽敞明亮、干净整洁、温度宜人、毫不拥挤、有舒缓音乐的商场，会产生愉快、舒畅等积极情绪；反之，则会产生失望、厌烦等消极情绪。31 项目二消费者的心理活动过程任务二

18、 熟悉消费者的情绪与情感过程（二）商品特性商品的特性是指商品的外观、造型、规格、色彩、风格、包装和名称等各方面的属性。当商品特性能够满足消费者需求时，消费者通常会产生喜欢、满意等积极的情绪情感；反之，则会产生不满意或不喜欢的消极情感。（三）销售人员的表现销售人员的表现主要是指销售人员的表情和服务态度。销售人员的表现会对消费者产生重大影响。在商业服务中，有一条十分重要的原则，即微笑服务原则。该原则要求销售人员在接待顾客时，热情待人、礼貌服务、百问不厌，以饱满的热情、微笑的面容接待每一位顾客，让顾客产生肯定的、积极的美好情感。此外，销售人员在服务中还要善于了解和揣摩顾客的消费心理，为顾客当好参谋，

19、让顾客高兴而来，满意而去。32 项目二消费者的心理活动过程任务二 熟悉消费者的情绪与情感过程（四）消费者的个人情感消费者个人情感也是影响消费者情绪情感变化的主要因素之一。销售人员要善于调节消费者的情感，使其由消极转为积极，从而促进其实施购买决策。此外，消费者自身的兴趣爱好也会影响其情绪情感，他们通常会对自己感兴趣的商品表现出肯定态度。33 项目二消费者的心理活动过程任务二 熟悉消费者的情绪与情感过程四、情绪、情感与营销策略情绪与情感影响着消费者的购物决策行为，因此，企业在经营活动中要处理好买卖双方的情绪和情感。具体来说，可以从以下几个方面着手：努力创造良好的购物氛围，激发消费者的购买欲望。提高

20、营业人员的业务素质和服务质量，以优质的服务来感染顾客。在宣传，销售产品的同时，注重树立良好的企业形象，引发消费者对企业的积极情感。34 过渡页TRANSITION PAGE任务一任务二任务三了解消费者的意志过程熟悉消费者的情绪与情感过程熟悉消费者的认知过程35 项目二消费者的心理活动过程任务三 了解消费者的意志过程一一意志的概念意志是指人为了实现一定的目的所作出的自觉、坚持不懈的努力的心理过程。在消费活动中，消费者的意志通常表现为自觉地确定购买目的并主动支配、调节其购买行为，克服各种困难，实现预定购买目标的心理过程。36 项目二消费者的心理活动过程任务三 了解消费者的意志过程二二消费者意志过程

21、的基本特征有明确的购买目的消费者在购买过程中的意志活动是以明确的购买目的为基础的。与排除干扰和克服困难相联系在现实生活中，消费者为了达到既定目的而需要排除的干扰和克服的困难是多方面。如时尚与个人情趣的差异、支付能力有限与商品价格昂贵的矛盾、售货方式落后和服务质量低劣所造成的障碍等。调节购买行为意志对购买行为的调节包括发动购买行为和制止购买行为两个方面。前者推动消费者的购买行为，后者抑制消费者的购买行为。37 项目二消费者的心理活动过程任务三 了解消费者的意志过程三三消费者的意志品质果断性是指消费者迅速地分析其所面对的消费情况，并作出和执行购买决策的能力。果断性自制力是指消费者支配、控制自己的情感，约束自己言行的能力。自制力的强弱通常在消费者与销售人员之间发生摩擦时表现得最为明显。自制力坚韧性是指消费者克服困难，努力实现预定目标的能力，即通常所说的毅力。坚韧性自觉性是指消费者主动地认识、了解所要购买的商品，通过综合考虑制定购买决策，并意识到购买后的实际意义和效果的能力。自觉性谢谢观看！