新型市场营销理念.ppt

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1、新型市场营销管理理新型市场营销管理理念念n顾客与企业的关系？n营销就是为企业谋取最大利润？n营销是企业与顾客斗智斗勇的过程n顾客需要什么就生产什么？n1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。n2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。1n顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。n不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。n顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。2n顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。n顾客是把他们的

2、欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。n资料来源：菲利普科特勒营销管理第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。一、生产观念一、生产观念n时间：19世纪末20世纪初n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足n核心思想：生产中心论重视产量与生产效率n营销顺序：企业市场n典型口号：“我们生产什么，就卖什么”二、产品观念二、产品观念n时间：19世纪末20世纪初n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品n核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症n营销顺序：企业市场n典型口号：质量比需求更重要三、推销观念三、推销观念n时间：20世纪3040年代n背景与条件：卖方市场向

3、买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求n核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生n营销顺序：企业市场n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么四、市场营销观念四、市场营销观念n时间：20世纪50年代n背景与条件：买方市场n核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求n营销顺序：市场企业产品市场n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性推销观念与营销观念的比较推销观念与营销观念的比较出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润五、社会营销观念五、社会营销观念n时间：20世纪70年代n

4、背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起n核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标n营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场nSMC是MC的补充和修正营销观念被接受的原因营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念：n销售额下降n增长缓慢n购买模式发生变化n竞争日益激烈n营销费用增加课堂研讨2n1、您如何看待软包装饮料行业的营销？n请谈谈我省酒行业的营销六、顾客满意六、顾客满意顾客满意(CustomerSatisfaction)：指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成

5、的感觉状态。n顾客感受的绩效期望的差异，不满意n顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意n顾客感受的绩效期望的差异，高度满意顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义n企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。n企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。n对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。课堂研讨3n顾客满意对企业经营有哪些利益？n满意的顾客是否是忠诚顾客？理解培养满意的顾客与培养忠诚的顾客谁最重要？为什么？营销备忘营销备忘实现顾客满意的准则实现顾客满意的准则n1、整个

6、企业以顾客为关注中心；n2、倾听顾客意见；n3、界定和培育有特色的竞争力；n4、把市场营销视为市场的智慧所在；n5、仔细瞄准物色消费者；n6、管理为的是效益而不是销售额；n7、以消费者的价值为行动指南；n8、让消费者来界定质量；n9、估计和把握消费者的期待；n10、建立顾客关系，培育忠诚；n11、任何业务都具有服务性；n12、承诺不断地完善和创新；n13、按企业的战略和结构来培育企业文化；n14、与合作伙伴和同盟者共同成长；n15、杜绝市场营销中的官僚主义。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第11页北京：华夏出版社，2001.1。营销备忘营销备忘实现顾客满意的准则实现顾客满意的准

7、则顾客满意的好处l较长期地忠诚于公司l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级l为公司和它的产品说好话l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感l向公司提出产品或服务建议l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第66页北京：中国人民大学出版社，2001.7。课堂研讨4n试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？七、全面质量营销七、全面质量营销n质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。n高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。n区分适用质量和性能质量是很重要的。n全面质量是

8、创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。专家视野专家视野质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。通用电气公司董事长小约翰通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇韦尔奇资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版）第71页北京：中国人民大学出版社，2001.7。营销人员在营销人员在TQM中作用中作用n识别顾客需求n传递顾客的需求信息n满足顾客的订货要求n为顾客提供指导、培训和技术性帮助n售后保持接触，确保满意能持续n收集顾客对产品和服务方面的改进意见适用条件适用条件n质量必须为顾客所认知n必须在每一项活动中表现出来n要求高质量的合作伙伴（供应商

9、、经销商、服务商）和全体员工承诺n质量需不断改进；质量改进有时需要总体突破；质量未必要求高成本；质量是必要的，但不是充分的八、企业价值链八、企业价值链n企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。n上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。企业价值链及其构成企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动供销价值链供销价值链n将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称

10、为供销价值链或价值让渡系统。n创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。价值链的战略环节价值链的战略环节n真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。n价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。n要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。n。案例案例春兰春兰“大服务大服务”真正让消费者满真正让消费者满意意几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好

11、的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。当然，这样的事例在当时并不鲜见。就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的案例案例春兰春兰“大服务大服务”真正让消费者满意真正让消费者满意最低化，为用户提

12、供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：n从设计开始n由细节做起n到满意为止案例案例春兰春兰“大服务大服务”真正让消费者满意真正让消费者满意九、绿色营销九、绿色营销n广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。n狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。绿色营销的特点绿色营销的特点n1、绿色消费是开展绿色营销的前提。n2

13、、绿色观念是绿色营销的指导思想。n3、绿色体制是绿色营销的法制保障。n4、绿色科技是绿色营销的物质保证。营销视野营销视野绿色消费的绿色消费的五大误区五大误区1究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。n绿色消费并非“消费绿色”真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对营销视野营销视野绿色消费的绿色消费的五大误区五大误区2垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变消费观念，在追求舒适

14、生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。n“绿色”不意味着“天然”“绿色”的含义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。营销视野营销视野绿色消费的绿色消费的五大误区五大误区3n绿色消费反对攀比和炫耀n绿色消费反对危害人和环境n绿色消费尤其反对过度消费资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。绿色营销的兴起绿色营销的实施绿色营销的实施n1、制定绿色营销战略n产品计划、投入、措施等考虑社会、消费者、企业利益。n2、设计绿色营销组合n少污染、少能耗、

15、便运输等十、整合营销的内涵十、整合营销的内涵n企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。n整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。n整合营销发生在两个层次：营销职能整合营销部门和其他部门的协调整合营销过程整合营销过程企业营销目标各种营销手段和工具企业营销目标各种营销手段和工具整合营销沟通整合营销沟通(Integrated Marketing Communications)n美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一

16、致和最有效的传播影响力。”n“整合营销传播之父”的唐舒尔茨教授认为，“IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”整合营销沟通整合营销沟通n从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、销售促进、包装设计、企业形象识别系统和直效营销等营销手段进行整合运用，即形成整合营销传播。n从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入传播概念，核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。绿色营销绿色营销n在研制开发产品、保护自然等营销过程中融入安全、环保与健康的概念，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。n（一）

17、企业生产过程绿色化（二）企业促销绿色化（三）企业形象绿色化(四)攻克绿色壁垒4C观念从消费者出发从消费者出发1、Consumer（消费者）（消费者）2、Cost（成本）（成本）3、Convenience（便利）（便利）4、Communication（沟通）（沟通）消费者的需要和欲望消费者的需要和欲望n研究消费者的需要和欲望（consumerwantsandneeds）。不要卖你能制造的产品与服务，而是要卖消费者想要买的产品与服务。成本成本n了解消费者要满足其欲望所需付出的成本（cost）。去了解消费者，达到满足需要与欲求所须付出的“成本”（Cost）。方便性方便性n如何使消费者更方便地购得产品

18、（convenience）。考虑消费者购买的“方便性”（Convenience）。沟通沟通n正确有效的沟通（communications）。与消费者的正确“沟通”(Communication)。4P理论理论从企业角度出发n产品核心、形式、附加品、潜在产品n价格成本、目标、需求、竞争对手n分销n促销4R理论理论nRelevance，与顾客建立关联nResponsive，提高市场反应速度nRelationship，关系营销越来越重要nRecognition，赞赏回报是营销的源泉关联关联n1、与客户建立关联n要提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方

19、面与客户建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。反应反应n2、提高市场反应速度n如何站在客户的角度及时地倾听客户的希望和要求，并及时答复和迅速做出反应，满足客户的需求。关系关系n3、关系营销越来越重要了n与客户建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和客户的互动关系。回报回报n4、回报是营销的源泉n对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。4C、4P、4R关系关系n用4C来思考，4P来行动、4R来发展整合营销执行整合营销执行n整合营销执行需要的技能营销贯彻技能营销诊断技能问题评估技能评价执行结果技能n整合营销的实施措施1、优化配置资源2、

20、选择激励人员3、建立学习型组织4、监督管理机制专家妙论专家妙论对准最有价值顾客整合营销1n整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。专家妙论专家妙论对准最有价值顾客整合营销2n整合营销四个层次第一阶段：战术性协调。第二阶段：员工参与。第三阶段：IT的应用。第四阶段：战略与财务整合。资料来源：舒尔茨对准最有价值顾客整合营销原载经济参考报。摘编自新华网，2002年3月21日。十一、关系营销十一、关系营销n一、关系营销及其本质特征n二、关系营销的流程系统n三、关系营销的主要

21、目标n四、关系营销的具体实施n营销视野关系营销及其实施关系营销及其本质特征关系营销及其本质特征n关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。n关系营销的本质特征：信息沟通的双向性战略过程的协同性营销活动的互利性信息反馈的及时性关系营销的流程系统关系营销的流程系统企业员工供销者消费者竞争者影响者关系营销的主要目标关系营销的主要目标n维系现有顾客关系营销的具体实施关系营销的具体实施n（一）组织设计n（二）资源配置1、人力资源调配2、信息资源共享n（三）文化整合关系营销的主要手段关系营销的主要手段n关系营销的主要手段及选择n不同层次的市场细分，建立不同程度的顾

22、客数据库，将顾客细分化、团体化都是一些关系营销可以采用的方法。营销视野关系营销及其实施1n一关系营销的三个层面1建立、保持并加强同顾客的良好关系2与关联企业合作，共同开发市场3与政府及公众团体协调一致n二关系营销中的关键过程1关系营销中的交互过程2关系营销中的对话过程3关系营销中的价值过程营销视野关系营销及其实施2关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式：顾客感知价值是随时间发展和感知的。在公式（1）中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。然而，关系成本是随着关系的发展发生的，核心产品和附加服务的效营销视野关系营销及其实施3用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。在公式（2）中

23、，也包括了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而经历的。通常，附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东西。在交互过程中核心价值不应该被恶劣和不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。总之，成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑上述三个过程。交互过程是关系营销的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。营销视野关系营销及其实施4n三、关系营销的市场模型关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。n四中国企业实施关系营销的具体

24、策略1、设立顾客关系管理机构2、个人联系营销视野关系营销及其实施53、频繁营销规划4、俱乐部营销规划5、顾客化营销6、数据库营销7、“退出”管理“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行:营销视野关系营销及其实施6（1）测定顾客流失率。（2）找出顾客流失的原因。（3）测算流失顾客造成的公司利润损失。（4）确定降低流失率所需的费用。十二、知识营销十二、知识营销n知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概

25、念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。随着知识经济时代的到来，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新，成为促进经济增长的主要动力源，因此，作为一个企业，在搞科研开发的同时，就要想到知识的推广，使一项新产品研制成功的市场风险降到最小，而要做到这一点，就必须运作知识营销。知识营销知识营销n比尔盖茨的“先教电脑，再卖电脑”的做法是典型的知识营销。他斥资2亿元，成立盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。再比如，上海交大昂立(行情股吧)公司开展的“送你一把金钥匙”科普活动，通过在社区举办科普讲座，向市民赠送生物科学书籍，举办科普

26、知识竞赛等，提高了市民的科学健康理念，引发了人们对生物科技产品的需求，达到了其他任何形式的产品营销所达不到的目的，使微生态试剂市场在短短的10年间，从零发展到如今近百亿元，创造了广阔的市场。十三、网络营销十三、网络营销n就是利用网络进行营销活动。当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。商户在电脑网络上开设自己的主页，在主页上开设“虚拟商店”，陈列其商品，顾客通过网络可以进入到虚拟商店，挑选商品，下订单，支付都可以在网上完成，商户接到订单就送货上门。同样通过网络顾客可以将自己的意见反馈到生产过程中，这样生产者可以根据消费者的需求和品味进行生产，

27、这一方面提高了生产者和消费者之间的协调与合作水平，另一方面又可以降低企业产品生产的“互动成本”。比如通用汽车公司别克汽车制造厂，让客户自己设计所喜欢的车型，并且可以由客户自己选择车身、车轴、发动机、轮胎、颜色及车内结构。客户通过网络可以看到自己选择的部件组装出来的汽车的样子，并可继续更换部件，直到客户满意为止。这种营销方式在现代市场条件下运用得越来越普遍。据国际电信联盟统计显示，全球网络商业的营业额，1997年达到500亿美元，网上广告业务达9.065亿美元，是1996年3倍多。在美国网上服务商ISP大约有1200家，全美500家最大的公司已有半数在网上开展经营，中小企业不计其数。网络营销可以

28、促进企业通过网络快速地了解市场动向和顾客需求，节省中间环节，降低销售成本。我国企业在这方面也应该行动起来，大力开展网上交易。十四、个性化营销十四、个性化营销n即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大

29、批量生产。这有利于节省中间环节，降低销售成本。不仅如此，由于社会生产计划性增强，资源配置接近最优，商业出现“零库存”管理，企业的库存成本也节约了。十五、创新营销十五、创新营销n创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为“新思维的开创者”。创新的意义就在于先进，而不仅在于别人没有，而且一旦发现是一种新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。例如，在美国新泽西洲有一家制造引爆器的市得利公司，发明了一种撞

30、击瞬间膨胀的空气袋，可装置在汽车方面盘上，保护汽车驾驶人，当他们向美国通用汽车推销这种产品时，却因为不是汽车业的同行而遭拒绝。后来，日本丰田买下了它的技术，制造成本是50美元，而现在美国三大汽车厂通用、福特、克莱斯所采用的空气袋，最低成本却在500到600美元之间。可见接受一种新产品时也要有新观念。十六、消费联盟十六、消费联盟n以消费者加盟和企业结盟为基础，以回报消费者利益的驱动机制的一种新型营销方式。具体做法是指某个营销主体以自愿人会的方式吸纳消费者加盟消费，消费者取得该主体及其行销网络的消费资格，营销主体将消费者在其行销网络中的累计消费金额折算成消费积分，然后根据消费者积分的多少，按一定比

31、例给予消费者回报的一种营销方式。消费联盟消费联盟n消费联盟的实质是，通过上述这种营销机制组建一种各方面联系密切、利益共享的合作型行销网络，培养固定的消费群体，建立一种稳定的、人性化的产权关系，将传统营销方式中由中间商瓜分的利润通过消费者的重复消费、规模消费而直接回馈给消费者，从而达到提升消费者权益，满足消费者需求的宗旨及精神。这种营销方式的好处在于，协同运作，利益共享，有利企业间建立一种长期稳定的合作关系；利益回馈有利建立一支忠实的消费者群体；资源共享，有利节省营销费用；产销合一，有利提高营销效率。十七、连锁经营渠道十七、连锁经营渠道n这是一种纵向发展的垂直营销系统，是由生产者、批发商和零售商

32、组成的统一联合体，它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大量生产和大量销售相结合，对传统营销渠道是一种挑战。传统渠道中，各分销商都同时承担买卖两个职能，连锁经营中，这两种职能由总部和分店分别承担，总部集中进货不仅可取得价格优势，增加竞争实力，采购者还可以在实践中不断提高选购商品的准确性和科学生，而各分店则既能享受到集中进货带来的低成本优势，还可集中精神从事销售业务，并能利用深入消费腹地的特点与消费者建立密切的情感纽带，及时了解变化趋势，以供总部作为进货依据。十八、大市场营销十八、大市场营销n大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。该理论由美国营销学家菲利浦科特勒(博客)提出，他

33、指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。大市场营销战略在“2P”的基础上加上“2P”即权力（Power）和（Pubilication）公共关系，从而把营销理论进一步扩展。十九、综合市场营销沟通十九、综合市场营销沟通n这是一种市场营销沟通计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。这种沟通方式可以带来更多的信息及更好的销售

34、效果，它能提高公司在适当的时间、地点把适当的信息提供给适当的顾客的能力。一项研究表明，在美国大型消费品公司中上层管理人员及市场营销人员有70赞赏综合市场营销沟通这一观念，认为是提高传播效果的一种途径。二十、二十、“产品营销产品营销”与与“观念营观念营销销”n在全球化市场经营中，企业如何引导市场，促进消费，掌握市场竞争的主动权?一位企业家认为，成功在于善于“营销观念”，这比“产品营销”更重要。“观念营销”就是把新的消费理念、消费情趣等消费思想灌输给消费者，使其接受新的消费理念，改变传统的消费思维、消费习俗、消费方式，使消费更上一个新层次的营销行为。企业要取得消费者的认同，接受产品与服务，“产品营

35、销”是低层次的被动销售,而“观念营销”则是快于市场一拍、引导市场消费的主动营销行为。“观念营销”之所以胜于“产品营销”，这是因为消费观念决定着消费取向，左右着消费行为，消费观念是巨大的消费动力。对此，我们的企业家们应有充分认识。注重“观念营销”，需要企业经营者走在时代的前列，善于洞察社会变革和人类进步，及时发现新的消费趋势。以“观念营销”开道，不断地把更新更好的产品与服务奉献给消费者。二十一、二十一、“后营销管理后营销管理”与与“先先营销管理营销管理”n拓展全球化市场，“后营销管理”普遍受到企业经营者们的重视。然而，近年来出现了“先营销管理”营销新理念，更加拓宽了营销管理创新思维，丰富了营销管

36、理思想与内容。“后营销管理”是企业以维持现有客户为目标并不断扩展市场的经营行为，其特征是以维持为基本出发点，把营销侧重点放在现有顾客身上，满足现在顾客的要求，从而达到低营销成本、高营销效率扩大市场的目的；“先营销管理”则是把营销放到制造产品之前的服务创新行为。“后营销管理后营销管理”与与“先营销管理先营销管理”n经济学家指出，现代市场经济出现了两大方面的显著变化：一个是随着信息经济和全球化发展，市场空间变小，传输速度变快，工业流程变短，时效要求更严；一个是随着知识经济的不断发展与提升，使得市场个性化需求日益增多，顾客需求已成为企业经营的最高目标。适应市场竞争的新要求，必须跳出传统的先制造、再销

37、售、后跟踪服务的营销方式，实行“先营销管理”与“后营销管理”相结合的新营销策略。海尔公司推出的“市场链”经营新模式，突出了“先服务后制造”的重要营销新理念。他们创出企业对商家、企业对用户的B2X定制产品生产线，围绕消费者实行企业瞬时转产，及时满足消费者的特殊需求。我们的企业要加快营销观念更新，善于运用网络、信息、知识经营等现代化手段，创新企业“先营销管理”，把握个性化市场需求的脉动，围绕顾客需求不断延伸创新技术、产品和服务，从而不断巩固和扩大国际市场。二二、二二、“营销竞争营销竞争”与与“营销竞营销竞合合”n对于传统的营销思维来说，营销就是竞争，就是要通过多种营销方式和手段击败竞争对手。在全球

38、经营中，精明的企业经营者提出并实践“营销竞合”新理念，更多地强调市场集成经营，形成更大的营销合力。“营销竞争营销竞争”与与“营销竞合营销竞合”n世界著名经济战略伙伴研究专家詹姆斯穆尔在竞争的消亡一书中说：“企业竞争不是要击败对方，而是要联盟广泛的共同力量创造新的优势”。企业“营销竞合”就是强调集成经营，整合聚变，突出协同与创新，不断聚合出新的市场竞争能力，以主动适应知识经济与科技日新月异的发展要求，获得新的企业发展机会。“营销竞合”新的思维，打破了亚当斯密的传统分工理论界限，要求企业营销管理要重于综合和整体分析，从而推进企业营销策略不断创新，使企业从市场经营单兵突击和专业分工转向了集成与聚合。

39、二三二三“商品营销商品营销”与与“文化营销文化营销”n在上海APEC会议期间，不少跨国公司的老总们都谈到企业“文化营销”的新理念，认为现代企业国际化营销的一个重要方面是营销文化的理念，再营销有价值的商品。企业“文化营销”，就是善于把当地文化理念融汇到经营管理之中，在企业跨国经营的资源整合、产品创新、品牌创立、市场营销诸方面更加符合本土化。通过“文化营销”创新，达到相互间的沟通和互融，消除文化障碍，实现消费认同与市场开拓。“商品营销商品营销”与与“文化营销文化营销”n可口可乐在中国推出12生肖产品包装，“大阿福”贺岁包装、“阿福”小姐妹怀抱可口可乐贺岁广告等营销方式，完全本地化文化风情，企业与产

40、品更具中国消费者亲情。我们的企业必须关注跨文化营销管理，重视对跨国文化的了解，随时掌握当地经济、法律、社会等方面的信息，善于运用适合当地文化的市场营销策略，使营销更加符合本土文化和需求二四、二四、“价格营销价格营销”“价值营销价值营销”n传统营销观念认为，营销竞争与价格密不可分，从某种意义上说，市场营销就是“价格营销”。然而，企业过度化价格竞争往往会出现两败俱伤，不仅造成企业因价格大跌而丧失元气，还会造成国内外用户对产品的不信任心理，不利于开拓经营；而“价值营销”不同于“价格营销”，它是通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势取胜的。著名市场营销学权威菲利普科特勒认为，“顾客是价

41、值最大化者，要为顾客提供最大、最多、最好的价值”。企业“价值营销”，应在有形竞争和无形竞争上下功夫。有形竞争即实物(产品)含量竞争；无形竞争即环境、品牌和服务等竞争。企业要在产品质量、产品功能、开发能力、品牌形象等方面进行创新和提高，优化价值竞争的群体组合，实现创造价值经营，拉开与竞争对手的差异，不断创出新的竞争活力。二五二五“营销独占营销独占”与与“营销共享营销共享”n长期以来，企业追求市场竞争的“营销独占”利益，以取得更大的市场独有利润。针对全球化竞争和微利时代的新情况，知名企业家提出并实行“营销共享”新理念，寻求营销业绩和效益的不断扩大。n“营销共享”就是企业把市场视作为一个生态体系，企

42、业与市场之间、企业与消费者之间是相互依存、相互发展的关系。企业要取得市场经营效益，必须促进壮大和发展市场，充分考虑供应商、消费者的利益，从市场“营销共享”中求得企业经营效益的不断增长。如果一味追求企业一方利益，必定会影响甚至侵占供应商和消费者利益，最终损坏企业的长远利益。因此，我们应当确立寻求企业营销“共赢”的竞争思维，将消费者、供应商、销售商和企业内部员工都视为市场生态体系中的组成部分，共同组成企业市场利益的生成源泉和利益循环系统，谋求市场营销长远效益增长。美国科用公司在国际化经营中，提出“三赢经营”新策略，他们把经营利润分为3部分：一部分让给消费者，一部分划归销售商和供应商，一部分留给自己

43、。由于坚持“三赢”原则，使企业迅速成长为全美排名第41位的私营企业。二六二六“营销是卖营销是卖”与与“营销是买营销是买”n营销是卖”还是“营销是买”，这在营销指导思想上有着本质区别。前者注重的是把产品卖出去，而后者则注重赢得顾客的心，这才是永久的市场。美国著名营销大师菲利普科特勒精辟地说：“说到家营销是一种需求，是营销潜在的需求”。在国际化经营中，“买”得大量的忠诚用户才是企业追求的根本，没有大批忠诚用户的企业不可能将产品源源不断地卖出去。n“营销是卖营销是卖”与与“营销是买营销是买”n海尔公司张瑞敏说，营销说到底不是“卖”，而是“买”，营销买的是客户对企业的忠诚度。海尔坚持广泛买进客户意见，

44、培养更多的忠诚客户。海尔派出了大量营销力量进行市场调研，在国内设立了42个营销中心和无数个专卖店，源源不断地把顾客的意见反馈到企业总部。与此同时，公司决策层还经常深入到市场中进行调研，及时掌握用户的意见，指导企业技术创新与产品开发。二七二七“营销企业营销企业”与与“营销社会营销社会”n“营销企业”就是千方百计把企业推销出去。“营销社会”则是将企业作为社会的一分子，通过企业的公益营销活动，确立回报社会的战略经营观，树立良好企业形象，实现企业与社会共同发展。企业“营销社会”，充分体现了企业来自社会，回报于社会，得益和发展于社会。“营销社会”能够引起社会的广泛认同，实现企业与社会利益的相互转化，最终

45、赢得更大的发展空间。n著名的美国沃尔玛公司特别注重社会形象，不光是赚钱，还要回报社会。沃尔玛公司在每年的业绩评价会议上，不仅总结经营业绩，还要检查为社会做了多少公益事业，救助了多少残疾人，向社会福利基金捐了多少款等等。我们的企业要充分认识经营者首先是社会公益的提供者，然后才是受益者。置企业效益于社会效益之中，企业的营销路子就会更宽。二八、水平营销二八、水平营销n是一种跳跃性思维，步骤：首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激或形成空白。如生活中总是凋谢的花，置换成不花，此时引入塑料，创造出塑料花。方法方法n替代n反转n组合n夸张n去除n换序应用应用n咖啡馆+电脑屋n柒牌：中西结合：中华立领西服n餐馆不限时限时收费思考思考n例举日常生活中有哪些是水平营销的应用n结合工作实际，谈一谈你的产品如何应用？n谢谢大家！