07第七章 产品策略.pptx

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1、07第七章 产品(chnpn)策略第一页，共26页。市场营销的目标是以产品来满足顾客的需求市场营销的目标是以产品来满足顾客的需求与欲望的，产品策略是市场营销的基础与核心。与欲望的，产品策略是市场营销的基础与核心。产品策略的内容包括产品整体概念产品策略的内容包括产品整体概念(ginin)(ginin)、产品生、产品生命周命周期策略、产品组合策略、新产品策略、品牌与包期策略、产品组合策略、新产品策略、品牌与包装策略。装策略。理解产品整体概念的内容；掌握产品生命周期的不同阶段要采取不同的营销策略；新产品的开发的八大步骤；掌握产品组合的广度、深度、密度与产品组合策略的主要内容；掌握品牌的设计(shj)

2、与品牌策略的运用。第二页，共26页。主 要 内 容第一节第一节 产品整体概念产品整体概念第二节第二节 产品生命周期概念产品生命周期概念 第三节第三节 新产品开发策略新产品开发策略(cl)(cl)第四节第四节 产品组合策略产品组合策略(cl)(cl)第五节第五节 品牌策略品牌策略(cl)(cl)第六节第六节 产品的包装策略产品的包装策略(cl)(cl)第三页，共26页。第一节 产品(chnpn)整体概念一、产品整体概念的内容(nirng)二、产品整体概念的意义 第四页，共26页。一、产品整体(zhngt)概念的内容产品整体概念(ginin)的内容主要有四层含义，见图71。图图7 71 1 产品产

3、品(chnpn)(chnpn)整体概整体概念的内容念的内容第五页，共26页。二、产品整体(zhngt)概念的意义指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体；产品整体概念是一个动态(dngti)的概念；对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心；产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，而产品整体概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点；把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。21345第六页，共26页。第二节 产品(chnpn)生命周期概念一、产品(chnpn)生命周期概念二、产品(chnpn)生命周期各阶 段的判断 三、产品(chnpn)生命周期各阶 段的营销策略 第七页，共

4、26页。一、产品(chnpn)生命周期概念 产品市场生命周期，又称产品寿命周期，是指产品经过研究开发，从进入市场开始，直到最终(zu zhn)退出市场为止所经历的全部时间。典型的产品寿命周期曲线，见如图72。图图7 72 2 产品产品(chnpn)(chnpn)寿命寿命周期曲线周期曲线第八页，共26页。（一）市场(shchng)生命周期各阶段的特点 第九页，共26页。二、产品(chnpn)生命周期各阶段的判断 产品生命周期各阶段的判断(pndun)，一般采取以下方法：（一）销售趋势(qsh)分析法（二）产品普及率分析法（三）同类产品类比法（四）因素分析法第十页，共26页。三、产品(chnpn)

5、生命周期各阶段的营销策略 产品处于不同阶段，企业要制定不同的营销(yn xio)策略，各阶段的具体策略，如表 71所示。阶段阶段阶段名称阶段名称企业营销重点企业营销重点采取的策略方式采取的策略方式1 1投入期投入期 使产品尽使产品尽“快快”地为地为消费者接受，突出消费者接受，突出“快快”字字产品策略、价格和促产品策略、价格和促销策略、渠道策略销策略、渠道策略 2 2成长期成长期 怎样比竞争者提供更怎样比竞争者提供更好的产品，突出好的产品，突出“好好”字字产品策略、价格策略、产品策略、价格策略、分销策略、分销策略、促销策略促销策略 3 3成熟期成熟期 尽量延长成熟期时间，尽量延长成熟期时间，稳定

6、市场占有率稳定市场占有率产品改进策略、市场产品改进策略、市场改进策略、改进策略、营销组合营销组合改进策略改进策略 4 4衰退期衰退期 怎样有计划地转产，怎样有计划地转产，有计划地撤出市场有计划地撤出市场继续策略、继续策略、集中策略、集中策略、收缩策略、放弃策略收缩策略、放弃策略 第十一页，共26页。第三节 新产品开发策略(cl)新产品是指在某个目标市场上首次出现(chxin)的或者是企业首次向市场提供、能满足某种消费需求的产品。新产品开发程序中的八大主要步骤，见图73。图图7 73 3 新产品开发的八个阶段新产品开发的八个阶段(jidun)(jidun)第十二页，共26页。第四节 产品组合策略

7、(cl)一、产品组合概念 二、产品组合的扩大(kud)与缩小三、产品组合策略第十三页，共26页。一、产品组合概念(ginin)（一）产品(chnpn)项目和产品(chnpn)线 产品项目就是产品的品种，或者说凡是列入企业销产品项目就是产品的品种，或者说凡是列入企业销售目录产品的名称；售目录产品的名称；产品线是指具有类似功能产品线是指具有类似功能(gngnng)(gngnng)，能满足同类需求，能满足同类需求的产品。的产品。21企业与二者之间的关系，见图企业与二者之间的关系，见图7 74 4。图图7 74 4 企业与产品线、产品项目的关系企业与产品线、产品项目的关系第十四页，共26页。（二）产品

8、组合的概念(ginin)产品组合是指一个(y)企业所经营全部产品的质的组合与量的比例关系。它可以通过广度、深度和密度反映出来，见图75。图图7 75 5 产品组合的广度、深度产品组合的广度、深度(shnd)(shnd)和密度和密度第十五页，共26页。二、产品组合的扩大(kud)与缩小 扩大产品组合又可称为多种经营，受以下三个条件的限制：是受企业所拥有的资源(zyun)条件的限制；是受市场需求情况的限制；是受竞争条件的限制。缩小产品(chnpn)组合是指淘汰一部分产品(chnpn)线和产品(chnpn)项目。213第十六页，共26页。三、产品组合策略(cl)产品组合(zh)策略是指企业根据自己的

9、营销目标，对产品组合(zh)的广度、深度和密度进行的最优组合(zh)决策。常用的产品组合(zh)策略有以下五种：（一）全线全面型（二）市场专业型（三）几条产品线专业型（四）一条产品线专业型（五）特殊(tsh)产品专业型第十七页，共26页。第五节 品牌策略一、品牌概念(ginin)二、品牌的作用三、品牌策略第十八页，共26页。一、品牌(pn pi)概念 1.美国市场营销协会对于品牌的定义如下：品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号(fho)或是一个设计，或是它们的组合运用。2.品牌就是产品标识物的一个总称，见图76。3.3.品牌和商标不是一个相同的概念品牌和商标不是一个相同的概念(gin

10、in)(ginin)，它们，它们是有严格是有严格 区别的。区别的。图图7 76 6 海尔品牌的构成海尔品牌的构成第十九页，共26页。二、品牌(pn pi)的作用品牌并非辨识符号的简单组合，而是一个(y)复杂的识别系统，它包括以下6个层次，见图77。图图7 77 7 品牌的品牌的6 6个层次的基本个层次的基本(jbn)(jbn)作用作用第二十页，共26页。三、品牌策略品牌策略一般(ybn)有以下5种，见图78。图图7 78 8 品牌策略的类型品牌策略的类型(lixng)(lixng)第二十一页，共26页。第六节 产品(chnpn)的包装策略一、包装的概念与作用二、包装的设计(shj)要求三、包装

11、策略第二十二页，共26页。一、包装的概念(ginin)与作用（一）包装的概念（一）包装的概念 产品包装有两层含义：一是指用不同的容器或物产品包装有两层含义：一是指用不同的容器或物件对产品进行件对产品进行(jnxng)(jnxng)捆扎；二是指包装用的容器或一切捆扎；二是指包装用的容器或一切物件。物件。包装通常有三个层次，见图包装通常有三个层次，见图7 79 9。（二）包装的作用（二）包装的作用(zuyng)(zuyng)保护产品、便于储运、促进销售和增加盈利。保护产品、便于储运、促进销售和增加盈利。第一层次内包装第一层次内包装第二层次中包装第二层次中包装第三层次外包装第三层次外包装图图7 79

12、 9 包装的三个层次包装的三个层次第二十三页，共26页。二、包装的设计(shj)要求 包装要起到它应有的作用，设计是关键(gunjin)的。包装的设计要求如下：（一）保护商品，造型美观（二）经济实用（三）与产品的价值相符合（四）显示出产品的特点（五）选用符合产品性质和消费者心理的色彩(sci)（六）文字设计一目了然（七）符合销售地的风俗习惯 第二十四页，共26页。三、包装(bozhung)策略常用的包装使用(shyng)策略有以下5种，见图710。图图7 710 10 常常用用(chn(chn yn)yn)的的包包装装使用策略使用策略第二十五页，共26页。产品是指人们通过购买而获得能够(nnggu)满足某种需求和欲望的物品。产品一般都有自己从投入市场到被市场淘汰的生命周期，处在产品生命周期的不同阶段要采取不同的营销策略。产品创新是推动企业成长的根本途径，新产品的开发要把握八大步骤。掌握产品组合的广度、深度、密度与产品组合策略的主要内容。第二十六页，共26页。