跨国公司的经营.ppt

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1、跨国公司的经营管理跨国公司的经营管理第一节经营管理面临的挑战n一、传统经营管理过程n1、传统上，从事跨国经营的企业采用的经营管理过程可分为两类：n一是以公司总部为中心的全球管理(Centerforglobalmanagement)即全球规模的跨国经营活动由公司总部统一安排、协调和控制,集权式的决策系统和组织结构,实行全球战略;n二是当地化管理(Localforlocalmanagement)即设在各东道国的子公司根据当地市场需求，利用所拥有的资源和能力组织和管理各种生产经营活动。分权式管理和各子公司的自主经营,实行多国战略;2、80年代后期以来新的管理方式n“全球性联系过程”(Globally

2、linkedprocess)n在实行全球战略的公司中，把资源和管理力量分散到公司总部和国外子公司中，依靠相互之间的密切联系共同管理跨国经营活动。n“当地性杠杆过程”(Locallyleveragedprocess)n在实行多国战略的公司中，各子公司不仅仅把着眼点放在东道国当地市场上，还要满足世界范围经营管理的需要。3、四种经营管理过程的利弊分析：1）以公司总部为中心的全球管理过程n最大弱点n对市场变化缺乏敏感性。n国外子公司的抵制态度，公司总部作出的决定有时很难得到顺利实施。n例如,日本NEC公司总部的工程技术人员设计并生产出新型全球数字通讯交换设备，主要目的是满足美国市场的需要。尽管这些技术

3、人员有很强的技术开发能力，但他们对美国独立电话经营公司需要的软件系统却不熟悉。结果，产品在美国的销售不佳。2）当地化管理n是解决对市场需求不敏感问题的有效途径。n例如，联合利华公司对不同东道国市场的需求和机遇的敏感和反应能力是形成其竞争优势的重要资产。n在印度，洗涤剂市场很大，但多数印度人喜欢在河中洗衣，对粉状或液体洗涤剂需求量不大。于是，该公司设在印度的子公司开发了固体合成洗涤产品，占有了条状肥皂市场的大部分份额。n子公司因过份保护其独立性和自主权而丧失一些获利机会。n例如，许多消费品生产企业拒绝接受全球性品牌，倾向于投资建立当地品牌。3）当地性杠杆管理n能够更有效地利用各子公司的资源和能力

4、。n可以把在一个东道国经营获得的经验用于另一个东道国的经营管理中。n例如：联合利华的针织物柔和剂产品联合利华的针织物柔和剂产品n宝洁公司在美国针织物柔和剂产品市场占有支配地位。联合利华公司进入这一产品市场后，经过多年努力，始终没能动摇宝洁公司的市场主导优势。n当联合利华公司在德国的子公司开发出一种新的品牌及其产品定位和营销战略后，这种新品牌及其市场营销战略成功地转移到了美国，很快占有了25%的市场份额。4）全球性联系过程n优点母公司与子公司以及各子公司之间建立灵活的联系，企业可以更好地利用分散在各东道国的资源和能力，产生协同作用。n局限性n它所要求的内部协调机制的建立可能需要支出大量管理费用，

5、甚至会导致资源浪费。n例如，菲利浦公司做过估计，若在公司内部建立一种新的定期会议制度，使分散在欧洲各国子公司的经理保持有效沟通和联系,那么，每年这些经理花费在出席会议旅途上的时间可达2581个工作日。二、跨国经营管理面临的挑战n跨国经营管理面临的挑战跨国经营管理面临的挑战寻求新的组组织系统或管理过程织系统或管理过程，能同时兼容各种传统经营管理过程的长处。为了做到这一点，跨国公司必须解决两类问题：n一是克服每种管理过程存在的局限性；n二是克服不同管理过程之间存在的矛盾。1.有效的集权式管理n许多日本公司在全球市场上占据了支配地位，其主要优势是对全球经营活动有效的集权管理。n这种管理过程的成功可以

6、从以下三个方面解释。(1)加强与子公司的联系。n集权管理存在的两个重要问题是：n在公司总部负责管理工作的人员对市场需要缺乏了解，n在各国子公司中实施总部决策或战略的人员对决策或战略的好坏并不关心。n日本公司中的管理人员对这类问题十分重视，投入大量时间和精力建立总部与国外子公司之间的多重联系。(2)提高对东道国市场的适应能力。n建立一种内部“市场机制市场机制”,使总部管理人员能够像子公司管理人员一样感受到市场需求变化和竞争压力。n例如，在产品开发活动中引入市场机制，研究项目由产品部门资助，各实验室和研究小组为获得研究项目的资助而竞争。(3)增强统一协调的有效性。n建立一套内部流动机制内部流动机制

7、，促进管理人员通过跨国和跨职能部门的流动增强协调能力。n例如，在三菱公司对工程研究人员职业发展的设计：n在公司研究中心：5年8年纯研究工作，n到产品部门做5年应用研究和开发工作，n定位在生产、市场营销或其他部门从事管理工作。2.高效率的当地化经营n高效率的当地化经营：n注重与东道国的顾客、供货商、政府和其他机构建立密切联系，n注重吸引当地的管理和技术人才，n注重根据当地市场需求开发和营销产品，因而具有较强适应能力和经营灵活性。决定当地化经营效率的三种重要因素（欧洲公司）：n(1)当地化管理的授权。n授予各东道国子公司经理必要的权力，是提高他们经营效率、激发他们企业家精神的重要手段。例如，菲利浦

8、公司的多国战略；n(2)建立国外子公司经理与总部决策过程的联系。n由母公司派到国外的子公司经理负责建立和保持这种联系。他们通常在国外不同子公司工作，积累国际经营管理经验，然后被提升到公司总部高层管理位置上。n(3)子公司各种职能工作的一体化。n例如，在菲利浦公司，这种跨职能的一体化表现在组织结构的不同层次上。n最低层负责制定产品政策、年度销售计划和预算。n中层管理人员考核经营绩效，推荐正确行动方案，解决不同职能部门之间的冲突。n高层管理人员负责协调各职能部门的活动，保证经营战略的顺利实施。3.提高跨国经营管理的能力n阻碍实现全球化联系的三种倾向：n第一种倾向认为第一种倾向认为公司中不同经营单元

9、的作用是相同或对称的。它导致公司以实质上相同的方式来管理完全不同的业务、职能活动,以及不同国家的经营活动。n第二种倾向认为第二种倾向认为公司应该按各经营单元之间相互独立或依赖的不同模式建立联系。它使公司在经营管理中过分强调正式组织联系，忽视非正式关系的作用。n第三种倾向认为第三种倾向认为公司总部的一项主要工作是制度化决策和控制系统，简化控制手段。三种标准化管理方式：n(1)从对称性到差异性。n对称性(Symmetry)协调小组用相同的管理方式处理问题；n差异化(Differentiation)分别不同的情况对待。n许多大型跨国公司在发展过程中，经营管理方式经历了从对称性(Symmetry)到差

10、异化(Differentiation)的转变。例如，联合利华公司：n化学制品业务需要以全球一体化的方式协调和管理，n包装食品则相反，在管理过程中必须考虑各东道国的差异。n对洗涤剂业务的管理在全球化程度上介于化学制品和包装食品之间。n由于欧洲各国经济的紧密联系，负责欧洲地区的协调小组被授予较多权力,可以直接干预设在欧洲各国子公司的生产经营活动；n负责其他地区的协调小组权力要小得多，只是提供咨询建议。(2)从依赖或独立到相互依存。n在实行集权管理的公司中，国外子公司高度依赖(Dependence)于母公司；n而在实行分权管理的公司中，国外子公司具有高度独立性(Independence)。n在竞争激

11、烈的跨国经营环境中，这两种管理模式都不利于国外子公司的生存和发展。n子公司过分依赖母公司，就不能对当地市场变化做出及时反应，会丧失很多良机。n子公司强调独立发展，缺少母公司和其他子公司的有力支持，又会被竞争对手各个击破。n克服这两种管理模式的缺陷，跨国公司需要在子公司之间，以及子公司与母公司之间建立相互依存(Interdependence)与相互支持的关系。建立一种有效的相互依存组织关系必须具备两个条件：n1、以分散和专门化的方式配置各种资源；n2、在不同经营单元的管理人员之间建立良好的人际关系，以便加强公司内部的合作。(3)从单调控制到多样化协调。n协调工作要完成的任务主要体现在三个方面n第

12、一是协调实物的跨国流动，包括公司内部各子公司之间原材料和零部件的调拨或转移，以及最终产品的分销。n第二是协调资本、技术和人力资源的跨国流动。n第三是协调信息和知识的跨国流动。显然，不同类型的协调工作应该采用不同方式。第二节跨国公司的生产管理n跨国生产的组织与管理是在跨国经营战略的指导下进行的。n因此，实行不同类型跨国经营战略，跨国生产管理的特点是不同的。一、跨国生产的标准化n所谓标准，是对重复性事物和概念所作的统一规定。n生产标准化生产标准化是指在产品制造的各个环节中推行统一标准的活动，包括产品设计、生产工艺、生产流程和产品质量检验方法的标准化，产品的包装、维护、储运规范化等内容。n在实行全球

13、战略全球战略的公司中，产品及其生产过程的标准化是实现规模经济、提高全球生产效率的最基本条件基本条件。1.跨国生产中推行标准化的作用n(1)降低设计费用，缩短建设时间。n(2)加强生产的专门化,促进生产资源的合理配置。n采用标准产品和零部件，可以使生产过程高度专门化。例如：n劳动密集型零部件或产品的生产安排在劳动力成本低的发展中国家进行；n技术密集型零部件或产品则在技术能力较为充裕的发达国家生产。n(3)降低技术复杂性，从而减少技术培训的需求，方便技术的调整和更新。(4)便于公司总部的统一控制与协调n产品生产的质量控制。n便于生产进度和计划的安排，统一的生产计划编制方法和考核体系可用于实行标准化

14、生产的各个工厂中。n便于总部的统一协调。2.标准化与母公司生产系统n母公司生产系统标准化对跨国经营的影响主要表现在三个方面：n(1)产品的标准化。n母公司针对全球市场需求设计并生产的标准化产品，可以不加改动在不同国家市场上销售。n(2)生产过程和方法的标准化。n国外子公司采用与母公司相同的生产过程，母公司的生产方法、操作技巧和生产经验可以直接转移到国外子公司中。n生产技术人员能够更好适应跨国流动的环境。n(3)生产系统设计和机器设备的标准化。3.跨国生产标准化的障碍n1）各国消费者对体现他们个性的非标准化产品的需求，n2）政治因素，n3）企业的资金实力n推行产品生产的标准化通常需要采用资本密集

15、型的自动化生产线。因此，企业的资金实力是决定能否推行标准化生产的一个重要因素。二、跨国生产的当地化n在以实行多国战略为主的企业中，战略重点是强调各国的差异性和对各国当地市场的适应能力。n推行生产的当地化，降低产品的标准化程度，是有效实施这种战略的前提。跨国生产的当地化表现n1、在产品的设计和生产上：n由母公司提供的产品技术要根据当地市场需求的特点进行适应性调整。n同一品牌、规格的产品在不同国家可能具有不同性能或特征。为了在当地市场中获得尽可能多的份额，新产品的设计和开发、品牌的建立都要体现当地特色。n由此产生的结果是生产中使用的机器设备都可能是非标准化的。n2、强调技术的适用性：n在教育水平高

16、、经济较发达国家采用资本密集型技术，n在经济较落后的发展中国家采用劳动力密集型技术。n3、生产系统相对独立：n由于强调根据东道国当地经营环境自主发展，子公司的生产系统往往自成体系，追求小而全。结果往往是组织机构尤其是职能部门设置与母公司重叠，导致效率低下。三、工厂设计n工厂设计是跨国生产活动中的一项重要内容,它包括：n厂址选择、n工厂规模、n生产系统设计等内容。1.厂址选择n厂址选择包括：n选择建厂的国家n在该国选择建厂的地点。n选择建厂的国家与跨国公司总体跨国经营战略以及目标国家的各种比较优势有关，属于目标市场的进入战略问题。n下面讨论的重点是如何在目标国家选择建厂的地点。(1)影响厂址选择

17、的因素。na.气候条件。一些幅原广阔的大国，不同地区气候条件差异较大。一些产品的生产对温度和湿度的要求较高，选择气候条件合适的厂址十分重要；nb.基础设施，包括电信、交通、供电、供水等；nc.劳动、资本和土地等生产要素的成本；nd.原材料、零部件的可供量；ne.人力资源可供量，即技术人员、管理人员、熟练工人和非熟练工人的可供量；nf.接近市场的程度，包括主要市场的位置、运输费用、分销渠道与设施等；ng.当地政府的补贴或其他优惠政策。例如，在保税区或经济特区建厂，通常可以享受一些优惠政策。(2)规定适当权数。n不同因素对厂址选择的影响程度不同；n不同公司，因其生产的特点，对不同因素的考虑也不同。

18、n例如，生产食品的企业通常对气候条件要求较高，而生产工业品的企业则更注重投入要素的可供性；n实行多国战略的公司希望厂址选择在接近当地主要市场的地方，n实行全球战略的公司则可能倾向于在便于进出口贸易和运输的港口城市设立工厂。n因此，权数的确定因公司而异。IBM公司在选址时，对不同因素设计了不同权数nIBM公司在选址时，对不同因素设计了不同权数，然后进行汇总(见表7|1)。n表中的生活条件指住房、服务、教育设施、生活费用等。表7-1选址决策的加权方法n引自:金润圭著国际企业管理,山东人民出版社,1991年版,第173页。(3)比较和选择。n对可供选择的厂址进行加权评分后，通常选取得分最高的地点建厂

19、。n除了自然条件外，厂址的选择在很大程度上取决于谈判的结果。n谈判的对象包括备选厂址所在地的当地政府机构、供货商或合资伙伴。尤其对于采用合资经营方式的跨国公司，最终厂址的确定很可能取决于在哪儿可以找到合适的合资伙伴。n因此，厂址的选择可能是一个动态过程,通过多轮谈判、对比、优惠条件的获得来确定。2.决定工厂规模的因素n(1)市场潜力。n市场潜力大小对工厂规模的确定起决定作用。n市场潜力的大小又与跨国公司实行的跨国经营战略有直接关系。n实行多国战略,侧重点是当地市场,其规模很难与全球性市场相比。n以全球市场为目标建立的工厂,规模通常较大。n(2)市场结构市场结构决定了进入市场的障碍。n垄断竞争型

20、市场结构由于市场中企业的规模普遍较小,新进入企业建立的工厂规模相对较小。n寡头垄断市场,产品的生产和销售集中在少数几家大型企业手中,这些企业的生产规模较大,由此产生的绝对成本优势形成了重要的进入障碍。进入这类市场,必须建立较大工厂规模,才有能力与大型寡头企业抗衡。n(3)行业特征。n不同行业对工厂规模的要求不尽相同。n资本密集型行业,如汽车制造、化工产品,要求工厂具有较大生产规模;n食品生产要求的生产规模则要小得多。n(4)投资力度。n工厂规模的大小与投资规模直接相关。受资金所限,有的企业在初期所建工厂规模较小,以后随着业务的扩大和资金的充裕情况,逐步扩大规模。n(5)生产活动的一体化程度。n

21、一种产品的生产是由相互衔接的多个生产环节、多道工序完成的。n生产的一体化程度高,设立的生产环节和工序较多、较全,工厂规模就较大。n若许多零部件是外购的,或工厂只为生产某一种或少数几种零部件而建立,规模就要小得多。四、技术开发与转移n跨国生产总是与跨国技术转移紧密联系在一起的。n任何一家企业决定在国外投资生产后,必然会面临开发和转移合适技术的问题。1.技术及其分类n技术是人类为满足物质生产和社会活动需要,运用客观规律创造出来的改造客观世界的一切知识、能力、手段和方法的总和。n在企业跨国经营活动中涉及的技术,主要是指在把投入转为产出的过程中,完成某项生产经营活动所需的方法或技能。n技术是一种无形资

22、产,按不同标准可以划分为不同类型:(1)按先进程度,技术可分为：n先进技术先进技术一般地说,开始投入使用至普及推广前的技术,称为先进技术;n中间技术中间技术普及推广后的技术,称为中间技术;n落后技术落后技术开始进入衰退期的技术,称为落后技术。n这种技术分类与产品的生命周期基本一致。(2)按变化程度,技术可分为：n原有技术原有技术n改进技术改进技术改进技术和新技术都是技术革新的产物。改进技术是在原有技术基础上经过调整或改变形成的技术。n新技术新技术新技术是指发明一项全新技术,用以取代原有技术。(3)按适用程度,技术可分为：n适用技术在特定经营环境中,能用来达到既定生产经营目标的技术,称为适用技术

23、，n不适用技术反之称为不适用技术。n技术是否适用,主要取决于它的经济合理性。n如果在一个国家特定的环境中,技术不能取得满意的经济效益,即使先进技术也不是适用技术;n而在一国是衰退的技术如在另一国能取得效益,对后者来说则是适用技术。(4)按是否受工业产权法保护,技术可分为n工业产权工业产权是在法律上特别加以保护的权利,它主要包括专利、商标、实用新型、外观设计等无形财产。n工业产权的所有人对它享有独占权利,有权自行使用它,也有权将它转让、出卖、租借或抵押,从中获取利益和报酬。n非工业产权非工业产权主要是技术诀窍或称专有技术,主要指为制造某一特定产品或使用某一特定工艺所需要的一切知识、经验、数据和技

24、能。它包括产品的设计、配方、技术规范等秘密的技术知识,有时也包括有关组织、管理、经营、财务等方面内容。2.技术开发n技术开发是指把科学技术潜在的生产能力转化为直接生产能力的过程。n技术开发内容十分广泛,主要包括:(1)产品开发。n开发新型产品开发新型产品和改革老产品改革老产品都属于产品开发的内容。n新产品开发大致分四个阶段:n实验室阶段、试制阶段、试销阶段和正式生产阶段。n改革老产品又分为换代型产品和改进型产品。n换代型产品换代型产品是指采用部分新材料、新工艺,使产品的结构性能、经济指标较老产品有根本性改善的产品。n改进型产品改进型产品是指采用改进技术、新配方使性能和结构得到明显改善的产品。(

25、2)设备、工具或生产工艺的开发。n设计、制造各种先进的设备和工具,局部更新或改造设备和工具均属于这类开发的内容。n设备、工具和生产工艺的开发是提高生产效率的主要环节。n先进设备要求采用先进工艺,先进工艺要求采用新的生产手段。因此,设备开发和工艺开发是相互依存的。(3)能源和原材料开发。n开发能源和原材料的主要目的是：n改进产品性能,n提高产品质量,n降低产品生产成本,n使企业在产品质量和价格上形成竞争优势。n新型材料和能源的开发还可以增加原材料供货途径,解决能源紧张问题。3.技术转移n跨国技术转移,是指作为生产要素的技术,通过有偿或无偿途径从一国流向他国的过程。n技术转移包括了技术的传递、吸收

26、和消化,只有当技术引进国企业能够有效应用技术,才算完成了一次完整的技术转移过程。n跨国技术转移有多种形式,多数技术转移通过市场渠道进行,也有些技术转移通过非市场渠道完成。n通过市场渠道进行的技术转移通常称做技术贸易,主要形式包括:(1)许可证协议。n国际上通用的许可证协议有商标、专利和专有技术三种。n在协议有效期内,许可方或称技术供应方有权收取技术使用费和服务费,技术引进方使用协议中的各项技术,协议终止后,双方不再享有收取费用和使用技术的权利。根据协议中授权范围不同,许可证协议分为以下四种:na.独占许可独占许可,即技术引进方在一定地区对许可使用的技术拥有独占使用权,包括技术供应方在内的任何其

27、他企业无权在该地区使用该项技术。nb.排他许可排他许可,即技术引进方和技术供应方在一定地区内享有使用协议指定技术的权利,任何第三方不得使用该项技术生产和销售产品。nc.普通许可普通许可,即技术供应方在协议规定的地区内除了允许技术引进方使用协议指定技术的权利外,还保留把该项技术的使用权再转让给任何第三方的权利。nd.可分割许可可分割许可,即技术引进方有权在协议规定的地区将其获得许可的技术使用权再转让给第三者。(2)承包“交钥匙”工程。n“交钥匙交钥匙”工程工程是指工程建造的整个过程,从选择工程方案、规划、勘测现场、设计、施工、供应设备、安装调试,到试生产和技术培训等,均由承包公司在协议范围内负责

28、。n承包公司在技术的选用和设备的采购方面有很大决定权。n对技术供应方,即承包公司来说,“交钥匙”工程使其能够以一揽子的方式向海外输出资金、技术、设备和产品,从中获得比单纯技术转移更多的效益。(3)举办合资合作经营企业。n合资经营和合作经营是跨国公司通过对外直接投资转让技术的主要方式。n许多发展中国家政府希望引进国外先进技术发展本国经济,因此鼓励本国企业与拥有先进技术的外国公司合资经营。n外国跨国公司则可以通过技术折价入股打入这些发展中国家的市场。通过非市场渠道进行的技术转移主要有:n(1)科技人员的交流;n(2)学术讨论会和贸易展览会;n(3)技术培训与教育;n(4)商业性访问;n(5)政府援

29、助项目。n跨国公司在公司内部的跨国技术转移,主要是在国外建立独资子公司。由于子公司由母公司完全控制,所以技术转让的保密性强,可以独占技术垄断所产生的利润。4.技术引进n技术输出和技术引进是同一问题的两个侧面。在技术跨国流动中,n对于技术提供方来说,是技术输出;n对技术接受方来说,是技术引进。引进技术主要包括四个阶段:n(1)规划阶段。规划阶段。这一阶段主要确定技术引进目的,引进的内容,以及引进技术所需的资金投入。n(2)市场调研与可行性论证阶段。市场调研与可行性论证阶段。市场调研的重点是拟引进技术的市场行情,潜在技术供应者的技术实力、资信情况、技术适用性等。在系统调研的基础上进行可行性研究,根

30、据可行性研究的结果做出技术引进项目的决策。n(3)技术引进洽谈与签订协议或合同阶段。技术引进洽谈与签订协议或合同阶段。技术引进中的所有问题必须通过谈判来确定,在谈判基础上签订的协议或合同,是在技术引进过程中约束双方行为的唯一合同文件。n(4)履行合同或协议阶段。履行合同或协议阶段。在这一阶段,技术输出方要保质按时交付技术,并提供有关服务。技术引进方则要做好技术验收、消化、吸收和应用等工作。第三节跨国公司营销管理n跨国公司的营销管理,是在跨国营销战略指导下,分析和发掘跨国市场营销机会,研究及选择国外目标市场,确定产品、价格、渠道和促销方式,组织、计划和控制跨国营销活动的管理过程。一、跨国市场营销

31、调研n开展跨国营销活动,必须及时掌握国际市场动态,系统收集跨国营销环境变化、国外市场需求、产品、价格、分销渠道、促销方式和竞争对手等方面的信息。n进行系统、规范的跨国市场营销调研活动,是获得这些信息的一个重要途径。1.跨国市场营销调研的主要内容n跨国市场营销调研的内容涉及到企业跨国市场营销活动的各个领域,主要内容包括：n营销环境、n顾客、n市场需求、n产品、n价格、n分销渠道、n促销、n竞争状况等八个方面。影响公司营销战略的因素影响公司营销战略的因素(1)跨国市场营销环境调研。(2)国外顾客或消费者调研。n这类调研侧重于：n国外顾客或消费者的需求特征、经济状况、购买动机、购买地点、购买方式和习

32、惯,n他们的数量、构成和地区分布,n对特定产品品牌或特定商店产生偏好的因素、条件和原因,n对本企业产品或服务的满意程度。(3)国外市场需求调研。n这类调研的内容包括：n产品的需求总量和需求增长潜力,n需求变动情况及其原因,n产品在国外市场的占有率,n在哪些细分市场上占有优势,n不同国家的市场需求情况及增长潜力等。(4)产品调研。n这类调研的主要内容有：n产品设计、功能、用途、使用及维修,n产品品牌设计与使用,n产品外观与包装,n不同国家消费者对产品的要求和偏好存在的差异,n产品的生命周期,n本企业在国外市场的知名度,n本企业的产品质量和性能是否符合国外消费者的要求。(5)价格调研。n在国际市场

33、上,产品定价比国内复杂,价格调研的内容也较多,其中主要内容有：n影响价格变化的主要因素,n不同国家市场上商品供求弹性大小,n产品的现行价格、提价或降价方法及产生的反应,n各类顾客对本企业产品价格的反应,n产品不同分销渠道的价格加成情况。(6)分销渠道调研。n这类调研包括:n企业跨国经营可供选择的国际分销渠道类型,n各种类型中间商的职能和作用,n主要经销商的规模、经营范围、推销能力、服务、储运条件和资信情况,n跨国分销渠道的变动情况。(7)促销调研。n这类调研主要包括:n进入目标市场可选择的不同促销方案,n国外广告代理商情况,目标市场所在地的广告媒介情况,n国外中间商在广告宣传上能起多大协助作用

34、,n企业的人员推销及达到预期促销效果所需的费用。(8)竞争状况调研。n这是针对竞争对手和竞争条件组织的调研。主要内容有：n国外市场上的主要竞争对手及其优势和劣势,n竞争对手占有的市场份额和采用的跨国经营战略,n国外市场是否存在间接竞争。2.跨国市场营销调研的主要方法n跨国市场营销调研难度大,不确定因素多,必须借助一些特殊方法来保证调研质量。(1)案头调研。n目的这种方法是利用在国内收集的有关目标国市场的资料进行汇总、分析和预测。n性质它可以作为到国外实地考察和调研的前期准备工作。n地点案头调研由于在国内进行,所需信息资料只能从国内收集。(2)类比分析。n目的这种方法是通过对调研对象的类比分析,

35、推测其特征和变化规律。n方法首先要对在本质特征上具有相似性的调研对象进行归类,如发达国家、发展中国家、新兴工业化国家、不同人均收入水平的国家等等。n通常把同一类国家称做“国家群体”。借助对该群体中某一国家的调查结果可以推测其他国家的情况。(3)个人访谈。n特点n面对面的交谈n在有深度和准确度要求的调研中,十分有效n比较灵活n调研人员可以根据访谈对象的面部表情和反应动作,随时改变提问方式和内容,并可在答案不完整、不明确时,当场要求补充。n关键个人访谈的有效性取决于调研人员的访谈技能和访谈对象选择。n访谈对象最好是对目标市场十分熟悉的专家。通过对少数几个专家的深度访谈,往往可以获得有关目标市场情况

36、较深入、全面的了解。(4)邮寄问卷调查。n这种调查是将设计好的问卷调查表寄给被调查者,由他们填写后寄回。n优点n不受时间和空间限制,n调查范围广,n被调查者有充裕时间回答问题。n不足n问卷回收率较低,时间长,短期内得不到资料。3.市场预测n在营销调研的基础上,对收集到的各种数据资料进行系统分析,运用科学方法对目标市场的未来发展趋势做出预测,作为跨国营销决策的依据。市场预测的主要内容包括:n目标国家的宏观经济预测、n市场供求预测、n产品生命周期预测、n投资收益预测及汇率变动预测。(1)宏观经济预测n是指对目标国家宏观经济波动和增长趋势的预测。n对目标国家宏观经济形势变化的准确预测,是确定跨国营销

37、时机的重要依据。(2)市场供求预测n在供给方面包括：n对现有生产企业产量、生产能力、产品定价以及潜在企业进入的预测,n在需求方面包括：n对需求量增长、消费者收入水平的增长、主要替代产品价格和需求量变化情况的预测。n注意：对本企业在目标市场销售前景的预测必须考虑到市场中供求关系和竞争条件的变化。(3)产品生命周期预测n是一种技术进步趋势的预测。n要想准确预测出产品在生命周期不同阶段持续的时间,必须考虑以下因素：n技术进步和产品更新换代的速度,n新技术、新产品跨国扩散的速度。n这类预测由于缺少历史数据作为依据,主要依靠定性判断。(4)投资收益预测n必须与跨国经营方式和跨国经营战略结合在一起。n不同

38、跨国经营方式,遇到的经营风险大小不同,获得的收益也不相同。n以直接投资方式进行的跨国经营收益通常高于以国际贸易形式进行的跨国经营。n有些大型跨国公司为了达到垄断目标市场的目的,在投资初期不把盈利作为主要目标,而是投入大量资金树立企业形象,建立品牌优势,发展营销网络。在这种情况下,对投资收益的预测必须着眼于长期。(5)汇率变动预测n必须与对国际外汇市场和目标国家经济形势的分析结合在一起,预测的重点是：n汇率变动的趋势n可能出现的汇率危机。n在汇率变化极不稳定的时期,制定跨国营销决策必须格外慎重。二、国际市场细分及定位n市场细分,是根据顾客或消费者在需求上的差异,把一类产品的市场整体分成若干个子市

39、场或分市场的过程。n目的对国际市场进行细分,目的是有效开展跨国营销活动,顺利进入并占领目标市场。1.国际市场细分的作用n(1)便于产品的市场定位。n(2)有利于企业捕捉市场营销良机。n有的细分市场被竞争对手忽略,对竞争实力较弱的企业则是开展跨国营销的机会。n选择进入障碍较低的细分市场,可以使企业在广告、促销、贸易壁垒等方面降低跨国营销成本。n(3)为制定正确的营销战略和策略提供依据。n营销战略的目的是在市场上建立竞争优势,扩大市场份额。市场细分可以使企业明确应该把有限资源集中使用于哪个细分的目标市场上,才能更快占据市场支配地位,获取最佳经济效益。2.国际市场细分的标准n国际市场细分主要有四种标

40、准:n(1)地理标准细分。n处于同一区域或相邻国家的环境往往较为接近,需求差异不大。n区域经济一体化趋势也强化了地理上的差异。按这个标准,可以把整个国际市场划分为亚洲、非洲、欧洲、南美洲、北美洲、大洋洲等市场。n如果企业产品的跨国销售范围较广,地理细分通常是国际市场细分的第一步。(2)经济标准细分。n这种标准按收入水平或经济发展的不同阶段对不同国家的市场进行细分。例如：n按发达国家或发展中国家划分,n按工业化国家、中等收入国家和低收入国家划分,n按所从事的职业把消费者划分为律师、技术人员、管理人员、政府官员、商人、工人等不同群体。(3)文化标准细分。n文化是个含义很广的概念。文化标准包括教育水

41、平、民族、宗教信仰、家庭规模、消费者生活方式、心理、个性、态度、价值观念等不同方面。n消费者的偏好、购买行为和需求特点在很大程度上是由文化因素决定的。(4)组合法细分。n按国家潜力、竞争力和风险三个方面对各国市场进行细分。n国家潜力是指企业的产品或服务在一国市场上的销售潜力。n竞争力是指影响企业竞争实力的各种内外部因素。n风险是指企业面临的各种政府风险和经营风险。注意：n细分国际市场的标准不是一成不变的,而是经常随客观条件的变化而发生变化。n国际市场并不是分得越细越好。n市场分得过细,就会增加企业产品种类,从而增加营销费用,降低营销绩效,也不利于跨国营销活动的控制与协调。因此,国际市场细分应该

42、根据企业的能力和条件,适度为佳。3.国际市场的定位n企业选择合适的国际目标市场进行营销活动,需要考虑很多因素。其中主要因素包括:n(1)目标市场是否有较大发展潜力,消费需求和购买力是否有较强的增长势头;n(2)企业在目标市场上是否能充分发挥自己的优势,在激烈的市场竞争中占据主动地位,企业的产品是否能满足目标市场上消费者的需求;n(3)目标市场风险大小,投资收益率的高低;n(4)目标市场的结构和进入障碍,企业在目标市场中可能面临的竞争压力。国际市场定位的主要步骤:n(1)针对企业的特定产品对国际细分市场进行初步筛选,确定有较大发展潜力的少数几个国家市场;n(2)对筛选出的市场潜力作出较细致、深入

43、的评估,包括特定产品在这些市场中的销售量、顾客群和特点等,以确定目标市场;n(3)评估企业进入目标市场的能力,包括具备的竞争优势、财力资源、生产能力、营销能力等。n(4)制定市场定位策略,包括市场进入方式、时机和规模,价格定位、促销定位、分销渠道定位等。三、跨国公司的市场营销组合管理n市场营销组合包括产品、价格、分销和促销四个方面。市场营销组合管理,重点是制定产品决策、价格决策、分销决策和促销决策,作为具体营销行动的方案。n跨国公司制定营销组合决策以基本跨国经营战略为基础。n实行典型全球战略的公司,倾向于世界范围内营销组合的标准化。n实行典型多国战略的公司,则倾向于根据各东道国市场的具体情况有

44、针对性地制定营销组合决策。n多数跨国公司的营销组合管理处于这两种模式之间。下面我们分别讨论营销组合决策的不同内容。1.产品决策n产品决策首先考虑的问题是产品组合。n产品组合是指企业营销产品整体构成要素及产品之间的有机结合方式。它包括产品整体组合和产品线组合。n产品整体组合分为：n全优商品整体组合,n侧重实质品的商品整体组合,n侧重形式品的商品整体组合n侧重附加品的商品整体组合。产品线组合n产品线是指具有相同功能但规格不同的一组类似产品。n产品线组合分为:n产品组合宽度,即企业营销的全部产品线数量;n产品组合深度,即每条生产线中具体产品的规格的平均数量;n产品组合密度,即企业营销各条产品线在最终

45、用途、生产条件、分销渠道及其他方面的关联程度。产品的生命周期是影响产品决策的另一重要因素。n在正常情况下,产品生命周期可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。n在跨国经营环境中,由于各国的经济、技术和市场条件差别较大,产品生命周期的表现也不尽相同。n一种产品在一国市场已进入衰退期,在另一国市场则可能呈迅速增长趋势。n因此,企业可以通过跨国经营活动,延长产品在国际市场中的生命周期。n例如,对美国一些跨国公司的研究表明,国际产品生命周期大体分为四个阶段:国际产品生命周期大体分为四个阶段:n(1)出口垄断阶段n即美国创新企业在其产品的国内市场接近饱和之后,以产品垄断者的姿态开始向国外市场渗透。

46、n由于此时其他国家的企业尚未或刚刚生产该种产品,创新企业能够以技术优势将产品打入国外市场。其他发达国家市场通常是首选目标。n(2)局部市场抵触阶段。n在这一阶段,经济和技术实力较高的发达国家中,当地生产的产品在质量和成本方面与美国创新企业的差距不断缩小。加上当地政府的贸易保护,创新企业的产品出口受到一定程度抑制。n开拓发展中国家市场,是延长产品生命周期的重要策略。n(3)对外直接投资阶段。n在这一阶段,较早接受创新产品的国家随着生产规模的扩大,开始向发展中国家出口,发展中国家也开始生产该产品。美国创新企业的产品出口因激烈竞争而不断下降。n为了保住市场份额,美国创新企业的主要对策是增加对外直接投

47、资,实行当地化生产。n(4)向美国返销阶段。n当其他国家的产品通过出口打入美国市场,美国的当地生产不再有竞争优势时,美国企业会逐步停止在本国的生产。2.价格决策n在跨国营销活动中,产品价格的确定不仅直接关系到企业的盈利水平,还会影响到产品在国外市场的需求和竞争对手的反应。n因此,企业成功开展跨国营销活动,必须很好地处理产品定价问题。(1)产品定价因素。n跨国营销中的产品定价不仅要考虑国内因素,还要考虑国外因素,其中主要因素包括:n成本因素、n市场供求因素、n竞争因素n政策因素。a.成本因素。n跨国营销产品的成本由两大部分组成:n一是国内各种生产经营活动发生的成本;n二是在跨国营销环节上发生的成

48、本,包括关税、中间商毛利、汇率和财务风险成本。b.市场供求因素。n跨国营销中的供求因素主要指各进口国对企业出口产品的供给情况和需求情况。n对供给情况的了解包括:n进口国当地的生产能力和生产量;n进口产品占总供给量的百分比,进口产品来源;n替代产品的供给情况。n对需求情况的了解包括:n进口国的收入水平,或有支付能力的需求量;n消费者对进口产品的偏好和消费心理;n对当地产品需求与对进口产品需求的增长。c.竞争因素。n包括了解企业所处行业结构是垄断性竞争还是寡头垄断;n主要竞争对手的竞争范围、竞争优势和营销战略;n潜在竞争威胁;n供货商和顾客的集中程度和讨价还价能力;n行业中企业的跨国购并行为和跨国

49、纵向一体化程度,等等。d.政策因素。n各国政府通常会制定有关政策,对进口产品的价格进行限制或管制,包括：n最高限价、n最低限价、n反倾销措施等。n企业对出口产品定价时,必须考虑这些政策因素。(2)产品定价目标。n产品定价是实施跨国营销战略的一个重要环节。因此,定价目标必须与跨国营销战略目标一致。n一般地说,企业的产品定价目标有以下几类:na.利润最大化目标实行差别定价政策,即根据各国市场不同的供求关系对同一种产品确定不同价格,以便扩大销售收入。nb.以获得市场支配地位为目标在进入国外市场时,产品价格定得较低,以便尽快扩大市场占有率。当获得市场支配地位后,逐步提高产品价格,转为以盈利为目标。nc

50、.以击败竞争对手为目标n短时期低价销售,既可以扩大市场份额,又能有效阻止潜在竞争者的进入。n在寡头垄断市场上,几家大型企业势均力敌,为了避免因价格竞争导致的几败俱伤,企业之间倾向于小心维持着已有的价格关系。(3)产品定价策略。na.撇油定价策略,nb.渗透定价策略,n即在新产品投入国际市场初期,把价格定得较低,以便吸引大量消费者,迅速占领市场,实现规模经济效益,在取得市场支配地位后,再逐步提价。nc.差别定价策略,n即企业的同一种产品在不同国家或同一国家卖给不同顾客群体时,制定不同的价格。n差别价格也可以根据季节波动来确定。nd.折扣定价策略,n即企业在国际市场销售产品时,对原有价格打一定折扣