国际市场营销第14章.电子教案教学课件.ppt

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1、第十四章国际市场分销策略第十四章国际市场分销策略1.国际市场分销渠道国际市场分销渠道2.国际分销渠道的选择国际分销渠道的选择 3.国际分销渠道管理国际分销渠道管理4.国际物质分销国际物质分销 本章学习内容本章学习内容n国际市场分销是国际市场营销策略的重要国际市场分销是国际市场营销策略的重要组成部组成部 分。与国内市场分销相比，国际分分。与国内市场分销相比，国际分销是跨越国界的营销销是跨越国界的营销 活动，因而企业不仅活动，因而企业不仅要涉及国内分销渠道，更要考虑产品要涉及国内分销渠道，更要考虑产品 在国在国家之间的渠道，而且还要考虑产品销售国家之间的渠道，而且还要考虑产品销售国的国内分的国内分

2、 销渠道。本章主销渠道。本章主 要就国际分销系要就国际分销系统、国际分销渠道的选择、国际分销渠道统、国际分销渠道的选择、国际分销渠道 管理和国际物质分销进行阐述。管理和国际物质分销进行阐述。开篇案例货源分销模式的异军突起货源分销模式的异军突起灵秀国际成功案例灵秀国际成功案例分享分享 在近日青岛电视台举办的创业大赛中，一个颇有新意的创业项目灵秀国际综合性交互式经营平台，货源分销的运营模式，让众评委眼前一亮，并得到了评委们与大学校长的一致认可。同时青岛各报纸也做了大量的报道。一时间“灵秀国际”成了当地的“红人”。简单的说灵秀国际（）综合性交互式经营平台就是一家专业的综合性产品网上经营平台。给经营者

3、提供独立的商城网站，同时为商城提供在线咨询，产品资讯，社区功能。进行集团式定单采购生产，为经营者提供丰富的产品，我们采用信息化手段为加盟者提供完善的物流支持，财务管理支持。经营者的利润来自于产品销售的利润。它不同于淘宝、拍拍、百度有啊等C2C网店模式，在灵秀国际这个平台上消费代理商会员既是消费者又是经营者，作为经营者无须为制作网站、采购商品、拍摄上传图片、写产品说明、物流发货、做售后服务等等，更无须背负雄厚资金投入的风险。只需要做好推广消费会员注册，做好自己的分享式消费即可，而其他的都由灵秀国际独一无二完善的会员系统和非常专业工作人员管理，彻底将传统网店销售模式转变为自然消费，将传统网店销售最

4、繁杂的程序简化为零。其实“灵秀国际”的模式也就是目前备受关注的Hishop货源分销模式。目前“灵秀国际”已经发展了近300多家的代理商，同时也已成为淘宝分销平台的供应商，面对未来的发展，聂顺海透露，先以“苏泊尔”、“清华紫光”这两个品牌与价格为突破点，稳固市场后在继续发展其他的品牌。目前主要发展网上的加盟商；成熟后，考虑做实体概念店；争取4个月后；实施小区电子商务概念店。虽然目前会采用收费的模式，但最终还是会采取免费的方式，“通过免费实施品牌战略”聂顺海这样说到。通过在中国各个城市的发展联盟合作伙伴，组建起一个跨地区的电子商务平台企业联合体。由各个加盟商网站组成的虚拟网络和运营中心组成的实体网

5、络。各个运营中心（即当地的实体公司或者个人）以购物平台（灵秀国际的子站点）为整合工具，快速的聚拢网民，信息资源。借全新的概念、全体的技术、全新的营运手段为产品供应商找到一个最优产品销售途径和传播平台，为加盟商提供完善的资源平台，也为公司成为中国最佳的网络分众平台打下坚实基础。这是聂顺海为今后发展所定的目标。思考：灵秀国际是如何通过独特的分销模式取得成功的？一、国际市场分销渠道一、国际市场分销渠道n国际营销渠道是指商品从一个国家的国际营销渠道是指商品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或用户生产企业流向国外最终消费者或用户的流程，是商品所有权的转移必须经的流程，是商品所有权的转移必须经过的途径

6、以及相应设置的中间机构，过的途径以及相应设置的中间机构，它包括商品所有权和商品实体的转移它包括商品所有权和商品实体的转移两方面内容。两方面内容。n在国际分销系统中，一般具有三个基本因素在国际分销系统中，一般具有三个基本因素:制造商、中间商和最终消费者制造商、中间商和最终消费者。n国际中间商的国际中间商的类型类型国内国内中间商中间商l出口商出口商l出口代理商（出口代理商（Export Agent)国外国外中间商中间商l进口进口经销商经销商l进口代理商进口代理商制造商设立的国外分支制造商设立的国外分支机构机构l国外销售办事处（国外销售办事处（BranchOffices)l国外销售分公司（国外销售分

7、公司（Marketing Subsidiary)n国际零售渠道的组织结构国际零售渠道的组织结构国际零售渠道的组织分类国际零售渠道的组织分类l按经销商品类型划分：有专业商店、百货商店、超级市场、方便商店、按经销商品类型划分：有专业商店、百货商店、超级市场、方便商店、超超 级商店和巨型超级商店、服务性商业级商店和巨型超级商店、服务性商业l按相对价格的重要性划分：有折扣商店、仓库商店、商品目录陈列室按相对价格的重要性划分：有折扣商店、仓库商店、商品目录陈列室l按营业场所划分：有邮购和电话订货零售、自动售货、采购服务、上按营业场所划分：有邮购和电话订货零售、自动售货、采购服务、上门推门推 销零售销零售

8、l按所有权拥有方式划分按所有权拥有方式划分:有公司连锁、自愿连锁和零售商合作商店、消有公司连锁、自愿连锁和零售商合作商店、消 费者合作社、特约代营组织、商业联合企业费者合作社、特约代营组织、商业联合企业l按商店组合类型划分：有区域购物中心、街区购物中心、邻里购物中按商店组合类型划分：有区域购物中心、街区购物中心、邻里购物中心心国际零售业的发展国际零售业的发展趋势趋势l自助自助销售逐渐销售逐渐畅行畅行l零售零售行业集中度行业集中度提高提高l折扣折扣商店逐渐商店逐渐普及普及l直接直接销售发展势头销售发展势头迅猛迅猛l市场市场细分导致零售业态多样化、细分化，竞争细分导致零售业态多样化、细分化，竞争使

9、不同业态出现融合使不同业态出现融合趋势趋势l世界世界经济日益全球化和市场竞争环境的变化带经济日益全球化和市场竞争环境的变化带动了零售业的国际化动了零售业的国际化二、国际分销渠道的选择二、国际分销渠道的选择n国际分销渠道的长度国际分销渠道的长度国际分销渠道的长度是指产品或服务从生产者国际分销渠道的长度是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过到最终用户或消费者所经过 的渠道层次数。的渠道层次数。它包括三个环它包括三个环 节：一是出口国的分销渠道；节：一是出口国的分销渠道；二是国与国之间的分销渠道，即国际市场中间二是国与国之间的分销渠道，即国际市场中间商；三商；三 是东道国国内的分销渠道。是东

10、道国国内的分销渠道。n国际分销渠道的宽度国际分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中间商的数量。的中间商的数量。企业在国际市场分销渠道的宽度上可以有企业在国际市场分销渠道的宽度上可以有 三种三种选择策略：选择策略：l广泛分销策略广泛分销策略l选择性分销策略选择性分销策略l独家分销策略独家分销策略n影响企业选择国际分销渠道的因素影响企业选择国际分销渠道的因素成本（成本（Cost)资金（资金（Capital)控制控制(Control)覆盖覆盖(Coverage)特性特性(Character)连续性连续性(Continuity)n互联网与国际

11、分销渠道互联网与国际分销渠道通过互联网的通过互联网的B2B可以从以下三个方面降低企可以从以下三个方面降低企业的成本业的成本：l可以可以降低采购降低采购成本成本lB2B使企业更好地进行供应链使企业更好地进行供应链管理管理lB2B使企业更严格地控制库存使企业更严格地控制库存产品差异化策略的优势产品差异化策略的优势l更好地满足消费者的个性需求更好地满足消费者的个性需求l有利于开拓国际市场有利于开拓国际市场l有利于树立企业良好的国际形象有利于树立企业良好的国际形象在建立网络分销渠道的实践中仍要关注以下几在建立网络分销渠道的实践中仍要关注以下几个个问题：问题：l是否能够降低成本是否能够降低成本l功能功能

12、是否是否全面全面l渠道设计的合理性渠道设计的合理性l供应供应链的管理是否最链的管理是否最优优l所所建立的渠道是否安全建立的渠道是否安全三、国际分销渠道管理三、国际分销渠道管理n国际分销渠道的管理，可以定义为一个企业通国际分销渠道的管理，可以定义为一个企业通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合销售渠道中其他主要渠道参与者的工作合销售渠道中其他主要渠道参与者的工作,与主与主要渠道成员合作要渠道成员合作,有效力和有效率地完成共同的有效力和有效率地完成共同的渠道目标渠道目标,从而完成自己的分销任务的过程。从而完成自己的分销任务的过程。n渠道管理的核心是对中

13、间渠道管理的核心是对中间 商的管理。商的管理。n制定国际分销制定国际分销目标目标国际分销渠道管理的首要任务就是制定国际分国际分销渠道管理的首要任务就是制定国际分销销目标目标国际国际分销的目标也可能随着营销过程和企业规分销的目标也可能随着营销过程和企业规模的扩大而予以适时模的扩大而予以适时调整调整在制定分销目标时，还要考虑目标市场顾客对在制定分销目标时，还要考虑目标市场顾客对分销服务的分销服务的要求要求n选择国内外中间商选择国内外中间商企业选择国外中间商一般企业选择国外中间商一般 应按照以下几个步骤：应按照以下几个步骤：寻找中间商的来源寻找中间商的来源确定选择的标准确定选择的标准l财力和绩效财力

14、和绩效l市场覆盖率市场覆盖率l目前正在经营的业务目前正在经营的业务l信誉信誉l合作态度合作态度中间商的筛选中间商的筛选双方签订协议双方签订协议n控制国际分销渠道控制国际分销渠道国际分销渠道的控制可分为以下几个方面：国际分销渠道的控制可分为以下几个方面：业绩评估业绩评估激励激励及时调整及时调整n协调国际分销协调国际分销渠道渠道国际渠道的协调需注意以下几国际渠道的协调需注意以下几点：点：国际渠道的力量国际渠道的力量基础基础国际渠道内伦理，腐败以及国际渠道内伦理，腐败以及受贿受贿灰色营销灰色营销四、国际物质分销四、国际物质分销n国际物质分销的重要性国际物质分销的重要性物质分销又称实体分销、物质流通、

15、物流等，物质分销又称实体分销、物质流通、物流等，有两层意思，一是指原材料或零部件流进企业有两层意思，一是指原材料或零部件流进企业的过程；二是指完成品实物从生产者手中运的过程；二是指完成品实物从生产者手中运 送到消费者手中的空间移动过程。送到消费者手中的空间移动过程。物质分销的重要性主要体现在以下几个方面物质分销的重要性主要体现在以下几个方面：l物质分销是实现整合营销的重要一物质分销是实现整合营销的重要一环环l物质分销是最后完成销售的物质分销是最后完成销售的保证保证l物质分销的效率与质量关系着顾客的满意物质分销的效率与质量关系着顾客的满意度度l物质分销的运行状态影响着企业的经济效益物质分销的运行

16、状态影响着企业的经济效益国际物质分销管理涉及五个独立的重要方面，国际物质分销管理涉及五个独立的重要方面，分别是分别是：固定的设施固定的设施场所场所运输运输存货存货管理管理订单订单处理处理仓储与物质处置仓储与物质处置n国际物质分销目标国际物质分销目标经济性目标经济性目标安全性目标安全性目标灵活性目标灵活性目标方便性目标方便性目标n国际物质分销渠道管理国际物质分销渠道管理存货决策存货决策l订货数量总是在供应较充裕，销售量较均衡的订货数量总是在供应较充裕，销售量较均衡的情况下，企业要权衡进货费用和储存费情况下，企业要权衡进货费用和储存费 用，求用，求得总费用最少的进货数量，达到经济合理的储得总费用最

17、少的进货数量，达到经济合理的储存量，即经济批量。存量，即经济批量。l订货点问题订货点问题l订货周期订货周期l存货作为战略工具存货作为战略工具仓库决策仓库决策货物运输决策货物运输决策n互联网与国际物流互联网与国际物流国际物流的本质是整合实体商品运输的各个阶段，将货物从供应商运国际物流的本质是整合实体商品运输的各个阶段，将货物从供应商运输到输到 制造商或客户。互联网的产生使得参与各方通过某一结点进行实制造商或客户。互联网的产生使得参与各方通过某一结点进行实时时 联络成为可能。在电子商务时代联络成为可能。在电子商务时代,要提供最佳的服务要提供最佳的服务,运输子系统必须运输子系统必须要有良好的信息处理

18、系统要有良好的信息处理系统,使商品在几乎不停留的情况下快速流动、直使商品在几乎不停留的情况下快速流动、直达目的地。达目的地。由于国际贸易和跨国经营具有投资大、风险高、周期长等特点由于国际贸易和跨国经营具有投资大、风险高、周期长等特点,使得商使得商品检验成为国际物流系统中重要的子系统。无纸化贸易已经在海关贸品检验成为国际物流系统中重要的子系统。无纸化贸易已经在海关贸易许可管理、通关、商品检验等领域广泛运用易许可管理、通关、商品检验等领域广泛运用,大大降低了成本大大降低了成本,提高了提高了效率。效率。习题习题1.解释下列概念：国际分销系统；直接分销渠道；间接分销渠道；国际分销渠道的长度；国际物质分销。2.国际分销渠道中可采用的中间商有哪些主要类型？各有哪些优、劣势和适用条件？3.企业在选择国外中间商时应遵循哪些步骤，考虑哪些基本条件？4.如何对国外分销渠道进行控制？5.什么是国际物质分销？如何实施对国际物质分销的管理？6.试述互联网在国际物流中的作用。