第15章品牌管理.ppt

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1、第十五章第十五章 品牌管理品牌管理 郑州轻工业学院经济与管理学院郑州轻工业学院经济与管理学院【本章要点本章要点】1、品牌的整体含义、品牌的整体含义2、品牌定位与品牌识别、品牌定位与品牌识别3、品牌资产及评估、品牌资产及评估4、品牌延伸的几个步骤、品牌延伸的几个步骤郑州轻工业学院经济与管理学院15.1 品牌的内涵与作用品牌的内涵与作用 一、品牌的内涵一、品牌的内涵 1.品牌的概念品牌的概念 2.品牌的整体含义品牌的整体含义 二、品牌的作用二、品牌的作用 1.品牌对营销者的重要作用品牌对营销者的重要作用2.品牌给消费者带来的益处品牌给消费者带来的益处郑州轻工业学院经济与管理学院15.2品牌定位与品

2、牌识别品牌定位与品牌识别一、一、品牌定位品牌定位 1.品牌定位的含义品牌定位的含义 2.品牌定位的目的品牌定位的目的 3.品牌的定位策略品牌的定位策略 （1）属性定位策略）属性定位策略 （2）利益定位策略）利益定位策略 （3）用途定位策略）用途定位策略 （4）用户定位策略）用户定位策略 （5）竞争者定位策略）竞争者定位策略 （6）质量价格组合定位）质量价格组合定位 （7）生活方式定位）生活方式定位郑州轻工业学院经济与管理学院15.2品牌定位与品牌识别品牌定位与品牌识别二、品牌识别二、品牌识别 1.品牌识别的概念品牌识别的概念2.品牌识别的实施流程品牌识别的实施流程（1）定义品牌识别）定义品牌识

3、别（2）建立和消费者关系）建立和消费者关系（3）品牌形象的传播）品牌形象的传播（4）建立消费者体验）建立消费者体验 郑州轻工业学院经济与管理学院15.3品牌资产品牌资产 一、品牌资产的含义一、品牌资产的含义 二、建立品牌资产二、建立品牌资产 1.选择品牌元素选择品牌元素2.品牌元素选择准则品牌元素选择准则3.开发品牌元素开发品牌元素 4.设计全面营销活动设计全面营销活动5.个性化个性化6.整合整合 郑州轻工业学院经济与管理学院15.3品牌资产品牌资产三、管理品牌资产三、管理品牌资产（1）建立品牌资产图；）建立品牌资产图；（2）撰写品牌资产报告；）撰写品牌资产报告；（3）明确品牌资产责任）明确品

4、牌资产责任 郑州轻工业学院经济与管理学院15.4 品牌延伸品牌延伸一、实际的和理想的消费者品牌知识一、实际的和理想的消费者品牌知识二、可能的品牌延伸方案二、可能的品牌延伸方案 三、评价待延伸方案三、评价待延伸方案 1.消费者因素消费者因素 2.企业和竞争因素企业和竞争因素四、设计实施延伸的营销计划四、设计实施延伸的营销计划 1.选择品牌要素选择品牌要素 2.设计最优营销方案设计最优营销方案 3.提升次要品牌联想提升次要品牌联想五、评价延伸结果及其对母品牌资产的影响五、评价延伸结果及其对母品牌资产的影响 郑州轻工业学院经济与管理学院复习题复习题1.什么是品牌定位什么是品牌定位？2 举例说明品牌识别系统的建立过程。举例说明品牌识别系统的建立过程。3.如何建立品牌资产？如何建立品牌资产？4.如何实施品牌延伸营销计划？如何实施品牌延伸营销计划？郑州轻工业学院经济与管理学院