第3章_服务消费行为.课件电子教案教学教程.ppt

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1、服服务务营营销销学学第三章第三章 服务消费行为服务消费行为 本章内容提要本章内容提要v第一节第一节 服务消费及购买心理服务消费及购买心理v第二节第二节 服务产品的评价服务产品的评价v第三节第三节 服务购买及其决策过程服务购买及其决策过程 v 随着人们服务消费的逐年增长，消费者的服务消费行为日益频繁。服务消费行为及消费者的心理活动是企业有效地制定服务营销战略和开展推广活动的重要依据。服务消费行为不同于有形产品的消费行为。服务购买过程及其决策过程受消费者购买服务时的心理状态的影响，也有别于一般有形产品的购买过程及决策过程。研究服务消费行为及心理活动是服务企业及一般企业营销活动中不可忽视的重要环节。

2、引例“彩屏手机”的联想 一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的 “彩屏手机彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；

3、有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的家境不满，因为没有能力给自己买这款手机对自己的家境不满，因为没有能力给自己买这款手机教学目的与要求教学目的与要求v掌握服务购买及其决策过程掌握服务购买及其决策过程v掌握产品和服务评价过程的差异掌握产品和服务评价过程的差异v了解服务消费趋势了解服务消费趋势v了解服务消费者的购买心理了解服务消费者的购买心理v 罗格D布莱克韦尔:消费者行为是人们在获取、消费及处置产品与服务时所采取的活动v美国市场营销协会:消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础.强调:动态性动态性消费者行为是动态行为消费者行为是动态行为涉及

4、到感知、认知、行为涉及到感知、认知、行为以及环境因素的互动作用以及环境因素的互动作用消费者行为包含交易行为消费者行为包含交易行为互动性互动性交易性交易性 一、一、服务消费趋势服务消费趋势v1.1.消费结构中所占的比例呈上升趋势消费结构中所占的比例呈上升趋势v恩格尔系数恩格尔系数(EngelsCoefficient)是食品支出总额占是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。个人消费支出总额的比重。第一节第一节 服务消费及购买心理服务消费及购买心理 v2 2、服务消费的领域呈多元化扩大的趋、服务消费的领域呈多元化扩大的趋 势。势。v3 3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，、服务消费市场是个巨大的潜在

5、市场，服务消费品呈不断创新新的趋势。服务消费品呈不断创新新的趋势。v4 4、服务消费者正在向追求名牌的境界、服务消费者正在向追求名牌的境界 发展。发展。（一）服务消费者的购买心理特征：（一）服务消费者的购买心理特征：v1.1.追求时髦，喜欢新奇追求时髦，喜欢新奇v2.2.讲究保健，崇尚自然讲究保健，崇尚自然v3.3.突出个性，倾向高档突出个性，倾向高档v4.4.注重方便，讲究情趣注重方便，讲究情趣二、服务消费者的购买心理二、服务消费者的购买心理v 案例案例 女性消费者的特征分析女性消费者的特征分析v 1.1.挑剔而冲动的消费者挑剔而冲动的消费者v 女性的品牌敏感度不如男性。女性购女性的品牌敏感

6、度不如男性。女性购物更加细致。女性购物更加非理性。女性消物更加细致。女性购物更加非理性。女性消费易受他人影响。女性更重视购物环境。费易受他人影响。女性更重视购物环境。v 2.2.广告和电视的杀伤力大广告和电视的杀伤力大v 女性对于广告更加敏感。女性比较喜女性对于广告更加敏感。女性比较喜欢更感性化的媒体。与女性对促销活动敏感欢更感性化的媒体。与女性对促销活动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。女性一样，她们对各类广告也比男性敏感。女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性。对于各类媒体广告的关注程度均高于男性。3.3.“爱占便宜爱占便宜”的传统消费观的传统消费观 女性对价格更加敏感。女性花钱更谨

7、女性对价格更加敏感。女性花钱更谨慎。女性更不愿承担风险。慎。女性更不愿承担风险。在商品价格上，女性较之男性更加相在商品价格上，女性较之男性更加相信信“货比三家，价比三家货比三家，价比三家”的道理。女性消的道理。女性消费前往往会针对自已的生活需求进行谨慎的费前往往会针对自已的生活需求进行谨慎的决策；决定购买后，通常还会比较几家商店决策；决定购买后，通常还会比较几家商店的同类商品价格，经过一番斟酌比较后，往的同类商品价格，经过一番斟酌比较后，往往会选择最便宜的价格。这个消费习惯似乎往会选择最便宜的价格。这个消费习惯似乎也是中国较为传统的消费习惯。也是中国较为传统的消费习惯。案例：美国“三一”冰淇淋

8、店是美国最大的冰淇淋连锁店，拥有大量的忠诚顾客。另一家冰淇淋店哈根达丝推出一种新的酸乳酪，味道甜美、热量低，上市不久就获得成功。但“三一”冰淇淋店大部分忠诚顾客对这一产品却持怀疑态度，不肯试用。“三一”冰淇淋店利用这一时机，抓紧研制新产品，不久也推出自己的酸乳酪，从而确保了原有市场地位。满足顾客十戒1、决不，永不欺骗顾客2、决不要按毛利的百分比给员工支付薪水3、决不要告诉顾客没法完成顾客提出的服务4、决不夸口许诺。要始终出色地工作5、永不为利润额而担心，顾客的满意会使你得到回报6、永远待客如顾主，从顾客的需要出发7、永远公平对待每一位客人8、永远在绝对最低的管理阶层关照顾客9、永远努力使事情一

9、次办成10、接受偶尔失败，不要因偶尔失败而沮丧 摘自鲍勃塔斯卡兰色绶带 第二节第二节 服务产品的评价服务产品的评价 一、一、服务评价的依据服务评价的依据v 区分消费者对服务过程和有形产品评区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据以下价过程的不同，主要依据以下3 3个特征：个特征：v可寻找特征；可寻找特征；v经验特征；经验特征；v可信任特征。可信任特征。v不同品质评估方式的决策类型v1.1.信息搜寻信息搜寻v2.2.质量标准质量标准v3.3.选择余地选择余地v4.4.创新扩散创新扩散v5.5.风险认知风险认知v6.6.品牌忠诚度品牌忠诚度v7.7.对不满意的归咎对不满意的归咎二、二

10、、产品与服务评价过程的差异产品与服务评价过程的差异服务消费者区别于有形产品消费者的行为特征服务消费者区别于有形产品消费者的行为特征v特特征征一一：服服务务消消费费者者主主要要通通过过人人际际交交流流来来获获取取所所要要购购买买的的服服务务信信息息，而而广广告告等等媒媒体体沟沟通通手段相对地不被服务消费者所重视。手段相对地不被服务消费者所重视。v特特征征二二：服服务务消消费费者者只只能能根根据据价价格格、服服务务设设施和环境等少量依据来判断服务质量。施和环境等少量依据来判断服务质量。q特特征征三三：服服务务消消费费者者在在购购买买服服务务时时对对服服务品牌的选择余地实际上很小。务品牌的选择余地实

11、际上很小。q特特征征四四：服服务务消消费费者者普普遍遍接接受受一一项项服服务务的创新要比接受一项有形产品的创新慢。的创新要比接受一项有形产品的创新慢。q特征五：服务消费者在消费认知方面的特征五：服务消费者在消费认知方面的风险比较大。风险比较大。q特特征征六六：服服务务消消费费者者对对服服务务品品牌牌一一般般有较高的忠诚度。有较高的忠诚度。q特特征征七七：服服务务消消费费者者多多少少会会对对服服务务行行为为有有参参与与感感和和责责任任感感，这这也也是是服服务务的的不可分性所决定的。不可分性所决定的。第三节 服务购买及其决策过程v消费者购买过程是营销人员注意的焦点v消费者购买过程可分成三阶段购买之

12、前购买中购买之后每个阶段各有其重要议题一、服务一、服务购买过程购买过程消费者分类RFM分析模型分析模型顾客金字塔顾客金字塔基于盈利性关系基于盈利性关系的顾客细分的顾客细分潜在盈利潜在盈利贡献分类贡献分类MVC、MGC、BZC分类分类顾客感知顾客感知要求分类要求分类顾客金字塔高盈利客户高盈利客户白金层白金层白金层白金层黄金层黄金层黄金层黄金层钢铁层钢铁层钢铁层钢铁层重铅层重铅层重铅层重铅层扩展的客户金字塔扩展的客户金字塔扩展的客户金字塔扩展的客户金字塔低盈利客户低盈利客户哪个细分市场和我们合哪个细分市场和我们合作了很长时间，要维持作了很长时间，要维持它耗费的成本很低，而它耗费的成本很低，而且能够

13、带来积极的口碑且能够带来积极的口碑传播？传播？哪个细分市场耗费了我哪个细分市场耗费了我们的时间，精力和金钱，们的时间，精力和金钱，却不提供我们想要的回却不提供我们想要的回报？哪些是很难处理的报？哪些是很难处理的细分市场？细分市场？MVC、MGC、BZC分类 v最有价值的顾客最有价值的顾客MVC(MostValuableCustomer)v最具增长性的顾客最具增长性的顾客MGC(MostGrowableCustomer)v负值顾客负值顾客BZC(BelowZeroCustomer)RFM分析模型vR(RecencyR(Recency)最近一次消费。根据行业的不同，有意义的最近一次消费。根据行业的

14、不同，有意义的最近一次消费也有所不同。最近一次消费的效用不仅在于提最近一次消费也有所不同。最近一次消费的效用不仅在于提供及时的促销信息，营销人员的最近一次消费报告可以监督供及时的促销信息，营销人员的最近一次消费报告可以监督事业的健全度。最近一次消费报告是维系顾客的一个重要指事业的健全度。最近一次消费报告是维系顾客的一个重要指标。标。vF(FrequencyF(Frequency)消费频率。指的是顾客在限定的时期内所消费频率。指的是顾客在限定的时期内所购买的次数。最长购买的消费者忠诚度也就最高。增加顾客购买的次数。最长购买的消费者忠诚度也就最高。增加顾客的购买次数，则意味着从竞争对手处抢夺到了市

15、场份额。忠的购买次数，则意味着从竞争对手处抢夺到了市场份额。忠诚度的阶梯，是让消费者不断地购买产品，把销售想象成是诚度的阶梯，是让消费者不断地购买产品，把销售想象成是要将两次购买的顾客往上推成三次购买的消费者，把一次购要将两次购买的顾客往上推成三次购买的消费者，把一次购买者变成两次购买者。买者变成两次购买者。vM(MonetaryM(Monetary Value)Value)顾客购买的平均消费金额。它反映顾客购买的平均消费金额。它反映了企业产品的顾客份额。顾客购买的平均消费金额越高，则了企业产品的顾客份额。顾客购买的平均消费金额越高，则对企业的盈利贡献越大，并且也代表了一定的顾客忠诚度。对企业

16、的盈利贡献越大，并且也代表了一定的顾客忠诚度。消费者的服务购买过程 购买前阶段购买前阶段消费阶段消费阶段购买后的评价购买后的评价消费者在获得消费者在获得服务之前发生服务之前发生的所有行为的所有行为在选择时，消在选择时，消费者的抉择要费者的抉择要经历经历:刺激刺激,问问题确认题确认,信息搜信息搜索和方案评价索和方案评价四个过程四个过程顾客完成的一系列顾客完成的一系列购买使用和处置等购买使用和处置等行为行为在服务消费过程中在服务消费过程中,消费者与公司的设消费者与公司的设施和员工之间相互施和员工之间相互作用作用,并根据互动过并根据互动过程中得到的经历或程中得到的经历或者体验来对服务质者体验来对服务

17、质量进行评价量进行评价在这个阶段，在这个阶段，顾客从多个方顾客从多个方面反思自己的面反思自己的购买行为是否购买行为是否正确，会产生正确，会产生满意或者不满满意或者不满意的心理状态意的心理状态顾客的期望极顾客的期望极大地影响了顾大地影响了顾客的购后评价客的购后评价v（一）购买之前：过程与重要议题重要议题重要议题面对知觉风险，服务消费者如何搜集信息与评估方案搜集信息与评估方案？什么因素导致什么因素导致知觉风险知觉风险？消费者的消费者的服务期望服务期望如何形成？如何形成？受到什么因素影响？受到什么因素影响？服务消费者寻求什么服务消费者寻求什么利益利益？购买之前购买之前问题察觉信息搜集方案评估与选择刺

18、激v消费者购买之前的决策始于动机u消费者购买动机的本质：寻求消费者购买动机的本质：寻求消费利益消费利益内在刺激外在刺激发自于本身生理与心理上的需要来自各式各样的营销活动购买动机31/52同样是吃的，对你的消费利益有何不同？显然的，消费利益的种类相当多元。v消费利益消费利益功能利益心理利益社会利益财务利益时间利益物质利益是否提供该服务最基本的好处改进个人的心性或情绪增进人际或家庭关系节省金钱、提高收入、增加财产节省时间、时间应用更有效率带来身体健康、生命保障或物品安全餐厅让顾客吃饱；火车会准时安全抵达森林散步令人畅快；高级餐厅令人享受小区活动可认识邻居；游乐园让全家和乐银行理财可增加收入；公益活

19、动可节税便利商店节省时间；补习班让学员更快考证诊所能治愈病患；宠物旅馆能妥善照顾宠物v知觉风险(perceived risk)担心购买或消费之后，会招致某种损失或伤害的不安心理购买结果越不确定、负面结果越严重，则知觉风险越高消费利益与知觉风险是一体两面v知觉风险知觉风险绩效风险心理风险社会风险财务风险物质风险服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水平服务带来负面情绪，如不安、挫折服务破坏人际往来或家庭关系服务导致金钱或财产的损失服务造成健康伤害或物品损坏飞机常延误起飞，而且安全堪虑森林游乐区太脏乱，让游客扫兴小区活动设计不良，无法与其他居民互动银行管理不当，放款浮滥，存户权益受损便利商店摆

20、设混乱，浪费消费者选购时间宠物店没有足够的专业知识来照料宠物v知觉风险选择题：下面哪种情况造成较大的知觉风险？1.服务比较 有形/无形。2.服务比较 易变/稳定不变。3.消费者参与的意愿与能力 不足/足够。4.消费者的消费经验或相关知识 不足/足够。5.消费者保护或服务补救的措施 不够/充分。6.情境因素 单纯/复杂难料。7.消费者的风险承担能力 足够/不足。v信息搜集与产品属性内部搜集 与 外部搜集内部搜集是指从中获取信息。消费者在进行内部搜集时，往往会想到一组符合需求的品牌或商家。这项组合称为。记忆唤起集合想到要去大商场购物，很多人马上就想到光谷大洋百货、群光广场、汉口江汉路。v信息搜集与

21、产品属性 内部搜集 与 外部搜集消费者的需求若涉及专业性较低的服务，他的唤起集合往往包含自行提供服务。例：在家用餐、自行修车、请同学剪发意义：说服消费者放弃自行提供服务可创造商机服务业者应警惕自行提供服务的趋势是否不利于市场的规模与成长 v信息搜集与产品属性 内部搜集 与 外部搜集外部搜集可分为人员管道（家人、朋友、邻居、服务人员）非人员管道（广告、广告牌、店面橱窗）比较受到消费者重视。哪一个比较受到消费者重视？v信息搜集与产品属性 商品和服务具有三种不同类型的属性v搜索属性、感受属性、信任属性搜索属性（可寻找特征）搜索属性（可寻找特征）：这是在购买前就能决：这是在购买前就能决定的属性。指消费

22、者在购买前就能够确认的产品定的属性。指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。像服装、家具和珠宝等产品有形有质，具有较强像服装、家具和珠宝等产品有形有质，具有较强的可寻找特征。而像度假、理发、餐饮则不具备的可寻找特征。而像度假、理发、餐饮则不具备可寻找特征而只具备经验特征。可寻找特征而只具备经验特征。感受属性（经验特征）感受属性（经验特征）：只能在生产过程中和生产过：只能在生产过程中和生产过程后才能评价的属性。程后才能评价的属性。饮食只有品尝后才知其味，理饮食只有品尝后才知其味，理过发后才知理发师的技术和服务水平，听过课

23、后才了过发后才知理发师的技术和服务水平，听过课后才了解教师的水平和能力。解教师的水平和能力。信任属性：即使在收到商品或服务后也不能即使在收到商品或服务后也不能立即自信地作出评价的属性。消费者购买并享用立即自信地作出评价的属性。消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。专业性好处的服务特征。比如，诉讼寻找律师，比如，诉讼寻找律师，投诉者无法判断律师的服务水平，只能听信律师投诉者无法判断律师的服务水平，只能听信律师的分析，其他技术性

24、、专业性服务如家电维修、的分析，其他技术性、专业性服务如家电维修、汽车修理、保健等都具有这类特征。汽车修理、保健等都具有这类特征。v 期望的服务消费者在开始搜集信息之后、正式购买之前会消费者在开始搜集信息之后、正式购买之前会对服务抱持某些期望。对服务抱持某些期望。这些期望包含：这些期望包含：渴望的服务渴望的服务适当的服务适当的服务可接受的服务可接受的服务v（二）购买中：过程与重要议题重要议题重要议题消费者参与消费者参与有什么特性？有什么特性？对消费者行为造成什么影响对消费者行为造成什么影响？服务接触服务接触有什么特性？有什么特性？对消费者行为造成什么对消费者行为造成什么影响？影响？购买中购买中

25、服务接触服务接触消费者参与消费者参与v1、服务接触关键时刻关键时刻(momentoftruth)顾客与企业接触时，透过许多顾客与企业接触时，透过许多细节细节细节细节来感受服务业者的用心；每一刻来感受服务业者的用心；每一刻的接触都在决定顾客与服务业者的距离。的接触都在决定顾客与服务业者的距离。v服务接触关键时刻关键时刻由北欧由北欧SAS航空前总裁航空前总裁JanCarlzon首创。他曾说：首创。他曾说：去年，我们一千万名客户各别与去年，我们一千万名客户各别与5名名SAS员工接触员工接触15秒钟。秒钟。这五千万次的这五千万次的15秒关键时刻是决定秒关键时刻是决定SAS成败的时刻。成败的时刻。就在就

26、在那那那那一时刻一时刻一时刻一时刻，我们必须证明，我们必须证明SAS是顾客最好的选择。是顾客最好的选择。产生顾客感知的服务接触 v服务接触也被称为服务接触也被称为“真实瞬间真实瞬间”，它是承诺是否兑，它是承诺是否兑现和各种策略、设施得以检验的区域。现和各种策略、设施得以检验的区域。v服务接触的种类服务接触的种类:远程接触远程接触;电话接触电话接触;面对面接触面对面接触 服务接触中顾客满意与否的四个来源服务补救服务补救适应能力适应能力适应能力适应能力自发性自发性自发性自发性应对性应对性应对性应对性服务人员对服务失误的反应服务人员对服务失误的反应服务人员对顾客需要和要求的反应服务人员对顾客需要和要

27、求的反应服务人员主动提供的服务行为服务人员主动提供的服务行为员工对问题顾客的反应员工对问题顾客的反应v2、消费者参与(consumer participation)为了让服务更顺畅、成果更完美，消费者需提供信为了让服务更顺畅、成果更完美，消费者需提供信息给服务人员，并贡献时间与精力等息给服务人员，并贡献时间与精力等。例：例：孕妇必须告知身体状况、孕妇必须告知身体状况、听从医师的指示饮食、听从医师的指示饮食、学习拉梅兹呼吸法等。学习拉梅兹呼吸法等。v消费者参与(consumer participation)餐厅里点菜应精确描述、餐厅里点菜应精确描述、用餐时保持一定的礼仪、用餐时保持一定的礼仪、遵

28、照付账程序等遵照付账程序等。服务人员应该引导消费者服务人员应该引导消费者正确的参与正确的参与，以免产生反效果。正确的参，以免产生反效果。正确的参与，与与，与角色扮演角色扮演角色扮演角色扮演、服务剧本服务剧本服务剧本服务剧本有关。v3、角色扮演(role playing)与服务剧本角色扮演角色扮演：在某社会情境中，当事人透过学在某社会情境中，当事人透过学习与经验而出现符合他人所接受的行为举止习与经验而出现符合他人所接受的行为举止。顾客与服务人员就像在合作演戏，双方须有正确的顾客与服务人员就像在合作演戏，双方须有正确的服务剧服务剧本本（指导如何演戏的行为准则），这场戏才演得下、演得（指导如何演戏的

29、行为准则），这场戏才演得下、演得好好。v角色扮演与服务剧本1 抵达餐厅门口2 到洗手台洗手3 到餐具区领筷子汤匙4 到餐点区用托盘领餐5 到用餐区自由入座用餐1200-12205 餐前餐前餐前餐前准备1 先喝汤2 再吃菜饭1205-1235 用餐用餐用餐用餐3 可交谈；注意用餐礼仪1 用纸巾清洁桌面2 摆好桌椅3 餐具端至清洁区分类4 到洗手台漱口5 向厨房阿姨道谢，离开1235-1240 餐后餐后餐后餐后清洁幼儿园小朋友的用餐剧本v角色扮演与服务剧本服务业者除了设计、沟通、奖服务业者除了设计、沟通、奖励适当的服务剧本，有时还为励适当的服务剧本，有时还为了避免不同的顾客角色之间产了避免不同的顾

30、客角色之间产生碰撞，还需要生碰撞，还需要将顾客分区或将顾客分区或分群分群。例如：餐厅包厢v4、知觉控制(perceived control)对于陌生的服务，例如对于陌生的服务，例如在国外点餐、乘车等，在国外点餐、乘车等，消费者可能感觉疑虑，甚至害怕。这是因为消费者的消费者可能感觉疑虑，甚至害怕。这是因为消费者的知觉控知觉控制制不足不足。55/52v（三）购买之后：过程与重要议题重要议题重要议题其他其他购后反应购后反应又有什么又有什么特性？特性？服务消费者的服务消费者的满意度满意度形形成有什么特性？成有什么特性？购买之后购买之后满意度形成满意度形成其他购后反应其他购后反应v1、满意度(satis

31、faction)消费者参与对顾客满意度的影响自责可能大于对服务业者不满，除非找到免于自责的线索参与程度低(服务业者是支配者)成果理想本身成就感大于对服务业者的满意成果不理想觉得服务业者需负责，对服务业者不满觉得由服务业者负责，对服务业者满意参与程度高(消费者是支配者)参与程度高(双方共同支配)同等感觉本身的成就感与对服务业者的满意不一定，视归因等因素而定v2、抱怨(complaints)对服务不满没有抱怨向服务业者抱怨向亲友抱怨（负面口碑）向第三团体抱怨采取法律行动继续光顾转换服务业者（变心）为什么没有抱怨？服务的重要性或缺失的严重性不足 抱怨机制或方式不明或繁琐 对抱怨的作用悲观 担心抱怨带

32、来不愉快的经验 v案例案例 自驾车旅游在中国兴起自驾车旅游在中国兴起v 随着旅游业发展的日益成熟，自助旅游、随着旅游业发展的日益成熟，自助旅游、个性旅游将成为发展趋势，自驾车旅游就是其中个性旅游将成为发展趋势，自驾车旅游就是其中一种受到旅游者青睐的旅游形式。一种受到旅游者青睐的旅游形式。“自驾车旅游自驾车旅游”一词出现于一词出现于2020世纪的美国，是早年流行于发达世纪的美国，是早年流行于发达国家的旅游形式。美国公路管理局的资料表明，国家的旅游形式。美国公路管理局的资料表明，到到19971997年，美国人在旅行中使用私人小桥车的已年，美国人在旅行中使用私人小桥车的已经达到了经达到了83%83%

33、。最初人们把周末开车出游叫。最初人们把周末开车出游叫“Sunday riveSunday rive”，发展到后来的，发展到后来的“Drive ravelDrive ravel，自由和个性化使自驾车旅游充满了无穷的魅力，自由和个性化使自驾车旅游充满了无穷的魅力v 1995 1995年，在北京成立了中国第一家也是目前年，在北京成立了中国第一家也是目前规模最大的以服务质量、服务规范著称的汽车俱乐规模最大的以服务质量、服务规范著称的汽车俱乐部部大陆汽车俱乐部（大陆汽车俱乐部（CAA)CAA)。19991999年年1212月，大陆月，大陆汽车俱乐部与澳大利亚汽车俱乐部与澳大利亚NRMANRMA保险集团共

34、同出资成为保险集团共同出资成为一家合资企业。大陆汽车俱乐部结合一家合资企业。大陆汽车俱乐部结合NRMANRMA已经建立已经建立起来的优良声誉、经营理念和成功的商业经验，其起来的优良声誉、经营理念和成功的商业经验，其企业宗旨是成为中国最大最好的汽车俱乐部，让中企业宗旨是成为中国最大最好的汽车俱乐部，让中国的驾车人像发达国家的驾车人一样，享受世界水国的驾车人像发达国家的驾车人一样，享受世界水准的汽车服务。准的汽车服务。v 案例思考题案例思考题v 1.1.消费者选择自驾车旅游的影响因素有哪些？消费者选择自驾车旅游的影响因素有哪些？v 2.2.分析自驾车旅游者的消费行为特征。分析自驾车旅游者的消费行为

35、特征。v 3.3.认为自驾车旅游在中国的发展前景如何？认为自驾车旅游在中国的发展前景如何？二、购买服务的决策理论及模型v(一）风险承担论1、就是用风险认知的概念来解释消费者购买行为。所谓风险承担是指消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。消费者在进行购买服务的决策中要尽可能降低风险、减少风险、避免风险。v基于风险承担的观点模型:消费者在购买服务使承担的风险比购买商品时承担的风险更大消费者承担消费者承担的风险的风险履行风险履行风险财务风险财务风险社会风险社会风险身体风险身体风险2 2、消费者规避

36、风险或减少、降低风消费者规避风险或减少、降低风险主要采取以下策略：险主要采取以下策略：忠诚于满意的服务品牌或商号。忠诚于满意的服务品牌或商号。考察服务企业的美誉度和信誉度。好的考察服务企业的美誉度和信誉度。好的口碑，尤其是从购买者的相关群体获得口碑，尤其是从购买者的相关群体获得的信息，对购买者具有参考价值和信心的信息，对购买者具有参考价值和信心保证。保证。v 听从正面舆论领导者的引导。正面舆论领导听从正面舆论领导者的引导。正面舆论领导者是具有相关知识、对社会消费行为负有责者是具有相关知识、对社会消费行为负有责任感，并在社会消费活动中有影响力的专家。任感，并在社会消费活动中有影响力的专家。听从舆

37、论领导者的引导意见有助于消费者减听从舆论领导者的引导意见有助于消费者减少、降低购买服务的风险。少、降低购买服务的风险。对于专业技术性服务，购买者降低风险要从对于专业技术性服务，购买者降低风险要从内部和外部两个侧面降低购买的不确定性及内部和外部两个侧面降低购买的不确定性及其后果，要通过加强调查研究、借助试验、其后果，要通过加强调查研究、借助试验、大量收集服务企业的内部和外部的信息等方大量收集服务企业的内部和外部的信息等方式避险。式避险。v（二）心理控制论 指现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。这种心理控制包括对行为的控制和对感知的

38、控制两个层面。行为控制行为控制决策控制决策控制认知控制认知控制控制控制对事件客观特征对事件客观特征的直接影响或改的直接影响或改变变人们试图获取人们试图获取有关信息并据有关信息并据此分析其周围此分析其周围环境，以达到环境，以达到控制的目的控制的目的消费者对不同结果消费者对不同结果或目标的选择或目标的选择行为控制表现为一种控制能力。如果控制行为控制表现为一种控制能力。如果控制失衡就会造成畸型，损害一方利益。失衡就会造成畸型，损害一方利益。感知控制是指消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。消费者对周围环境及其变化状态感知控制越强，则对服务的满足感越强，对企业的满意度也

39、就越高。这一理论要求要求企业在服务交易过程中，应应该该为消费者提供足够的信息量，尽可能让购买者对服务提高认知度，使购买者在购买过程中感觉到自己拥有较多的主动权和较大的控制力，充分地了解服务过程、状态、进程和发展，以减少风险忧虑，增强配合服务过程完成的信心。例如，民航服务活动中，如若飞机误点，航空公司应该及民航服务活动中，如若飞机误点，航空公司应该及时解释飞机为何误点、何时起飞、食宿安排等相关问题，时解释飞机为何误点、何时起飞、食宿安排等相关问题，以使乘客能提高认知控制能力，减少埋怨，配合服务。以使乘客能提高认知控制能力，减少埋怨，配合服务。v（三）多重属性论及其模型多重属性论是指服务业具有明显

40、性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性其属性的地位会发生变化。典型的多属性选择矩阵典型的多属性选择矩阵属性属性品牌的召唤组品牌的召唤组品牌1(UINT)品牌2(ETU)品牌3(SCSU)品牌4(SCG)重要性重要性权数权数地点地点1010109.910学费学费101099 9入学要求入学要求10101010 8学术声誉学术声誉8999 7学位计划学位计划108810 6合计合计386381372383明显性属性是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性；属性；重要性属性是表现服务业特征和服务购买所考

41、虑的重要因属性是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性；素的属性；决定性属性则是消费者实际购买中起决定作用的明显性属属性则是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。服务的这三重属性是依次递进的。决定性属性一定是性。服务的这三重属性是依次递进的。决定性属性一定是明显性属性，但对某服务而言不一定是最重要的属性，重明显性属性，但对某服务而言不一定是最重要的属性，重要的属性不一定是决定性的属性。要的属性不一定是决定性的属性。例如，旅馆的多重属性分别如下：例如，旅馆的多重属性分别如下：旅馆的旅馆的明显性属性明显性属性：店址、枕边放一支花、商号、建筑店址、枕边放一支花、商号、建筑物特征等；物特征等

42、；旅馆的旅馆的重要性属性重要性属性依次为：依次为：安全、服务质量、客房及浴安全、服务质量、客房及浴室的设备、食品及饮料的质量、价格、声誉、形象、地室的设备、食品及饮料的质量、价格、声誉、形象、地理位置、环境安静程度、令人愉快舒适的物品、餐馆服理位置、环境安静程度、令人愉快舒适的物品、餐馆服务、额外享受、保健设施、建筑物艺术风格。务、额外享受、保健设施、建筑物艺术风格。旅馆的旅馆的决定性属性决定性属性可能为：可能为：服务质量、安全、安静程度、服务质量、安全、安静程度、预订服务、总服务台、客房及浴室的状况、形象、令人预订服务、总服务台、客房及浴室的状况、形象、令人舒适愉快的物品、高档服务、食品与饮

43、料的价格及质量、舒适愉快的物品、高档服务、食品与饮料的价格及质量、地理位置、声誉、建筑艺术、保健设施、客房特点等。地理位置、声誉、建筑艺术、保健设施、客房特点等。线性补偿法线性补偿法：假定消费者把按每个属性对假定消费者把按每个属性对品牌的评分值乘上这种属性的重要性，并品牌的评分值乘上这种属性的重要性，并求和，就得到对于每种品牌的总评分值。求和，就得到对于每种品牌的总评分值。典型的多属性选择矩阵典型的多属性选择矩阵属性属性品牌的召唤组品牌的召唤组品牌1(UINT)品牌2(ETU)品牌3(SCSU)品牌4(SCG)重要性重要性权数权数地点地点1010109.910学费学费101099 9入学要求入

44、学要求10101010 8学术声誉学术声誉8999 7学位计划学位计划108810 6合计合计386381372383选择：品牌1(UINT)字典排序法字典排序法：表示那些想花最少的精力制表示那些想花最少的精力制定决策的所谓懒惰的决策者。他们从最重定决策的所谓懒惰的决策者。他们从最重要的属性开始，依次检查每种属性，再试要的属性开始，依次检查每种属性，再试图做出决策。图做出决策。典型的多属性选择矩阵典型的多属性选择矩阵属性属性品牌的召唤组品牌的召唤组品牌1(UINT)品牌2(ETU)品牌3(SCSU)品牌4(SCG)重要性重要性权数权数地点地点1010109.910学费学费101099 9入学要

45、求入学要求10101010 8学术声誉学术声誉8999 7学位计划学位计划108810 6合计合计386381372383选择：品牌2(ETU)v（四）行为脚本的观点 世界是一个舞台，每个人都是表演者几种心理学和社会学的理论都可以应用于行为脚几种心理学和社会学的理论都可以应用于行为脚本和角色的思想当中。一个本和角色的思想当中。一个角色角色可以定义作为可以定义作为 某个人通过经历和沟通学习得到的某个人通过经历和沟通学习得到的,为了最有效为了最有效地实现目标在一定的社会交往中所采纳的一组行地实现目标在一定的社会交往中所采纳的一组行为模式为模式。所提出的所提出的主要思想主要思想就是服务过程中顾客扮演

46、着一就是服务过程中顾客扮演着一个角色个角色,他们的满意度是随角色一致性的变化而他们的满意度是随角色一致性的变化而变化的变化的不管顾客的实际行为如何不管顾客的实际行为如何,员工总是员工总是与期望的角色相一致的。与期望的角色相一致的。v 随着人们消费水平的提高和恩格尔系数的下降，服务消随着人们消费水平的提高和恩格尔系数的下降，服务消费在人们消费结构中呈上升趋势，消费者购买服务的心理呈费在人们消费结构中呈上升趋势，消费者购买服务的心理呈多样化状态。服务产品评价的依据是多样化状态。服务产品评价的依据是:可寻找特征、经验特可寻找特征、经验特征和可信任特征等征和可信任特征等3 3个特征。从实物产品到服务产

47、品之间存个特征。从实物产品到服务产品之间存在着易于评价到难于评价的序列。在着易于评价到难于评价的序列。v服务购买过程可以分为购前阶段、消费阶段和购后评价阶段服务购买过程可以分为购前阶段、消费阶段和购后评价阶段等等3 3个阶段。个阶段。v购买服务决策理论包括风险承担论、心理控制论和多重属性购买服务决策理论包括风险承担论、心理控制论和多重属性论。消费者对服务的选择可依据多重属性论建立消费者期望论。消费者对服务的选择可依据多重属性论建立消费者期望值模型展开。值模型展开。v企业对消费者服务消费行为和心理活动的分析，是企业制定企业对消费者服务消费行为和心理活动的分析，是企业制定营销规划和具体策略的依据。营销规划和具体策略的依据。小小 结结