教学课件第12章公共关系危机管理.pptx

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1、教材配套PPT正版可修改课件教学课件第12章公共关系危机管理第十二章第十二章 公共关系危机管理公共关系危机管理第一节第一节 公共关系危机管理概述公共关系危机管理概述第二节第二节 公共关系公共关系危机管理的原则及方法危机管理的原则及方法 组织面临着各种各样的危机，危机无处不在。当危机来临的时候，优秀的组织体现出成熟、沉稳且应对周全的特色，也处理得恰到好处。公关危机管理是一种特殊状态下的公关实务，是组织的一项极为重要的管理活动。突发事件只是起到危机的导火索的作用，它本身并不是危机产生的原因。它包括企业问题潜伏尚未爆发时的情形和发生一些突发事件使危机显现化的情形。美国危机处理专家菲克（Steven

2、Fink）认为危机有五大征兆：是企业遭遇的问题日益严重；是受到新闻界和政府的密切监督；是影响企业的正常营运；是危害企业及企业主管的良好印象；是影响到了企业的生存。若企业出现了上述征兆，就要立即采取措施，控制局势，避免其进一步恶化，并努力化解危机。第一节第一节 公共关系危机管理概述公共关系危机管理概述一、公共关系危机的解析1公共关系危机的概念及其类型 公共关系危机是经营过程中的一段不稳定的时间经营过程中的一段不稳定的时间和不稳定的状态。和不稳定的状态。企业危机经常表现为由于某些突发事件严重影响企业生产经营活动的正常进行，使企业形象受到严重损害，甚至影响到企业的生存。2公共关系危机的类型按可能遭遇

3、到的危机事件的性质来划分，它可分为以下几种类型。（1）灾变危机 这是由于受到自然灾害和不可抗拒的社会灾乱所造成的企业危机，如受山洪、雷电侵袭或因战争因素使企业的正常营运受到影响而引发的危机。这种危机主要危害到经营的硬件设施，对企业声誉的影响较小。（2）信誉危机 这是指企业信誉受到严重损害的危机。这种危机是由于企业不能履行合同或产品质量低劣，危害到消费者利益造成的，它不仅会使企业失去众多用户的信任，而且由于舆论产生的不良因素，其会使企业失去更多的市场、更多用户的信任和支持，使企业面临极大的困境。（3）经营决策危机 这一危机多是企业领导决策失误或管理不当造成的。原因多是由于长期隐藏着经营决策上的失

4、误，经过较长一段潜伏期后爆发的，若不立即做出变革，将会导致经营状况极度恶化。（4）企业形象危机 这多指企业内部发生丑闻而使企业形象受到严重损害的危机。如企业被控偷税漏税、违反中华人民共和国反不正当竞争法或企业领导被查出有贪污受贿、挥霍浪费、泄露企业机密等问题，使企业在公众心目中的形象一落千丈。（5）政策性危机 政策性危机指国家政策调整使企业受到冲击，严重影响到企业生产经营的危机。在整个国民经济发展过程中，国家对各行各业的建设、管理和经营制定了一系列的方针政策，政策的变动对组织的影响巨大，如出台赋税法令、就业劳动法令、营建法令、环保生态法令等。政策性危机常常对企业的经济效益产生影响，企业应密切关

5、注政府的决策，争取快速反应，积极应对。（6）人员危机 组织还会发生人事危机，如出现负责人健康警讯、重要干部健康警讯，或者说关键人物突然去世等，引起内部人心惶惶，外界产生种种猜测。除此之外，还会发生环境危机（企业有意或无意污染了环境，引起新闻界和政府的追查）等。一般来说，各种危机是相互关联的，一种危机发生后，会引发另一种相关的危机，因此要采取行动遏制危机，避免其蔓延下去。3公共关系危机的基本特征（1）突发性 危机的起始时间一般都比较短，往往是在企业毫无准备的情况下发生的，因此常使人措手不及，给企业造成一定程度的混乱。（2）变化性 促使危机发生变化的因素纷繁复杂，让人难以把握规律，无法事先预料，所

6、以危机处理的难度较大。（3）严重性 在信息化社会的今天，社会组织以自身的有效活动，不间断地为公众提供信息、创造效益及振兴事业，是人们须臾不可离开的，所以一旦危机产生，会给相关公众造成很大危害。一是会使企业产品品牌的含金量和市场号召力急剧下降，给企业的经济效益造成巨大损失，企业的社会形象迅速降低。如南京冠生园一度是个非常红火的企业，它的月饼产销两旺，其品牌的含金量和市场号召力均是巨大的。但自从央视2001年9月3日中午的新闻三十分播出了题为南京冠生园旧月饼“翻新再利用”的新闻后，南京冠生园就陷入了严重的危机，甚至面临破产。可以说，危机可导致企业由盛而衰，直至消亡。二是会损害公众的利益，因为危机会

7、给直接当事公众的精神、经济甚至政治带来损害。三是会危害社会，如1986年由于两个邮电企业发生纠纷，致使中断电报通信达八个小时，给社会带来的经济和政治上的恶劣影响不言而喻。所以，一旦产生危机，则是严重事件。（4）影响性 食品、邮电等不少行业的正常运行与否与大众的生活息息相关，况且长期以来，用户与它们结下了深厚的感情，因此这类组织危机的爆发及事态的发展，强烈地刺激着人们的好奇心，相较于别的行业所产生的危机，更能引人注意，常成为社会舆论关注的热点，组织处理事件的态度及方式方法会影响到用户、新闻界和政府等社会各界人士对组织的现实评价。（5）余波性 危机爆发后，给组织造成的信誉及经济损失很难在短期内恢复

8、，甚至很长时间后，人们还会旧事重提，揭组织的老疮疤。所以经历过危机的组织一方面要对危机处理的成效进行评估，进一步做好工作；另一方面要精心维护形象，尽量避免再次陷入危机之中。二、公共关系危机管理的定义公共关系危机管理又称风险管理，属于矫正型公共关系或补救型公共关系，是指因公众误会或因组织的失误而给公众造成损失，以致组织的自身形象受损时，为恢复和巩固公众的信任而采取的一切有效的公关实施手段的总称。三、公共关系危机管理的意义1危机无处不在，无时不在 以企业为例，当危机产生之后，可能产生下列恶果：人身的伤害、人力资源无谓的耗损、赔偿的责任、工作效率的降低、权利的丧失和市场的消失、信用的受损、法律责任的

9、承担等，任何一种结果，都可能导致企业经营失调或挫败。以上危机的损害足以让包括企业在内的各种组织警醒，但危机在我们周围潜伏游荡，常出其不意地来临，对组织形象产生巨大的破坏力。著名的埃克森石油公司、雀巢公司等都曾因为危机管理失误而陷入困顿之中。微软公司总裁比尔盖茨名言：“我们离破产永远只有18个月。”这正是对危机高度警惕的表现。企业更应当具备强烈的危机管理的意识，这是因为在市场经济高度发展的今天，企业比任何时候都更加容易遭受到危机，原因如下：一是激烈的市场竞争中充满了风险；二是媒体和网络传播的影响力迅速而巨大；三是政府对市场的干预和监督力度明显加大；四是企业与用户公众、金融界、交通运输部门、新闻界

10、和政府机构等社会各界打交道，与各类公众的关系错综复杂，较之其他行业，导致企业发生公关危机的潜在因素更多。2不可缺少应对危机的准备工作 增强危机意识，做好充分的准备，当危机到来时，能够迅速投入到危机管理的确认、控制和解决中去，这一点尤为重要，这样才可能在问题出现时占有主动权，重塑组织形象。假如不但没有危机预防的意识，且平时并无危机应变计划，或称紧急事件处理计划，即提供应付处理紧急事件所需要的人力、组织和措施的一整套方案，危机突然来临时也没有意识到严重性，反应迟钝，自以为自己的组织是一块笼罩着光环的金牌子，一点风浪袭来，不会有翻船之虞，那么这种投机侥幸心理会招致一连串的失误。总之，为了树立良好的组

11、织形象，以利于事业的顺利发展，增进社会综合效益，维护组织长远利益及赢得组织当前的经济效益，要对公关危机管理予以高度的重视。四、公共关系危机管理的目的1预防与控制危机 危机的预防与控制是成本最低、最简便的方法。企业应根据经营的性质，识别整个经营过程中可能存在的风险，并从潜在的事件及其潜在的后果中追根溯源，排查出其滋生的土壤，然后收集、整理所有可能的风险并充分征求各方面意见，形成系统全面的风险列表，从而对这些可能导致危机的原因进行限制，并有针对性地练习内功，增强免疫力，以达到避免危机的目的。2建立危机管理体系 主要是建立应对危机的机构，并制订危机管理的制度、流程、策略和计划，从而确保在危机汹涌而来

12、时能够理智冷静，胸有成竹地应对。3解决危机 主要是指通过公关的手段阻止危机的蔓延并消除危机。如建立强有力的危机处理班子；有步骤地实施危机处理策略；制止危机给企业造成的不良影响，尽快恢复企业或品牌形象；重获员工、公众、媒介以及政府对企业的信任。4在危机中发展 危机管理的最高境界就是总结经验教训，让公司在事态平息后更加焕发活力。INTEL公司前CEO安迪格鲁夫曾这样说：“优秀的企业安度危机，平凡的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。”5实现组织的社会责任 作为社会的一员，组织卓有成效的危机管理，将促进社会的安定与进步。反之如果危机处理不当，将成为社会的负担，并带来不可估量的危害。第二

13、节第二节 公共关系公共关系危机管理的原则及方法危机管理的原则及方法一、公共关系危机管理的原则 公共关系危机管理活动常常面临着强大的舆论压力和严峻的社会环境，公关人员若要化解公共关系危机，必须依据公共关系危机管理的原则精心运筹、悉心策划、艰苦努力。公共关系危机管理的原则如下。1事实性原则 公共关系的基本原则是指企业在开展公关活动中必须遵循和所要达到的基本要求，其中以事实为基础占首位。公共关系学认为，先有事实，后有公共关系。也就是说事实是公关的基础。“公关之父”艾维李主张“说真话”“讲实情”，他认为向公众封锁消息或欺骗愚弄公众都不能获得好的声誉，应当把真实情况披露于世，以此来获得公众的信任。即使披

14、露真情对企业不利，也应该去调整自身的行为，而不是去极力遮盖真实情况。若持回避事实、推卸责任的态度，毫无一个成功企业的大家风范、厚德之心，对员工来说，将造成员工人心涣散；对政府来说，是“钻法律的空子”；对媒体来说，是与“公众的代言人”交恶；对消费者来说，是对他们长期以来认同著名品牌的情感的一种嘲弄。四面树敌，自毁形象，在各方面公众的心目中会留下挥之不去的阴影。我们说，企业面临危机，应当本着公关的事实性原则，以壮士断腕的勇气承认错误，知错就改，因为经商与做人有异曲同工之处，两者均以诚信为本，舍本逐末，定将众叛亲离。2及时性原则 期望时间能改变一切，最终让人淡忘企业的过错，这种想法是徒劳的，恰恰相反

15、，正在改变并将随着时间的推移而彻底改变的是公众对于著名品牌原有的认同。诺R.奥古斯丁说：“我自己对危机的最基本的经验，可以用六个字概括：说真话，立刻说。”危机处理的目的是尽最大可能地将不良影响降至最低程度，把造成的损失减至最低限度，争取在最短时间内重塑形象。基于此，我们认为真诚道歉，主动包括与揭自己短处的媒体修好，给消费者一个答复，让员工了解情况，鼓舞士气等工作必须要在第一时间去做，因为“船到江心补漏迟”，纠正失误如救火，补救措施越早实施，就越能控制事态的发展，减少对形象的损害。一味拖延逃避只会使不良影响迅速扩大，留在人们心目中的消极印象很难改变。3冷静性原则 危机往往突如其来，此时，以组织领

16、导为主的危机处理人员首先应当保持镇定，这样才能认清形势，从容不迫地应对，绝不可因情绪上的急躁慌乱而导致行动上的轻率鲁莽。应当临危不乱，以最快的速度确定企业处理危机的立场，制订出有效的危机处理政策，成立由主要负责人参加的危机处理专门机构，由专人定期发布书面消息，通过大众传媒、公开的或内部的通信报刊，公开传播讯息，并且在声明中保持冷静、坦率和前后一致，这样才有助于恢复企业的正面形象。4公众性原则 公众性原则即任何时候公众的利益都是第一位的，处理危机时，要把公众利益放在企业利益之上。那种为一己私利所诱，漠视公众，单纯注重自身利益而无视公众的利益，继续坚持欺瞒公众的态度和做法是极其错误的，因为真相一旦

17、公布，企业就很难得到公众的谅解并继续得到他们的支持。当初，埃克森石油公司正是因此由公关危机转化为公关灾难的，任何违背了公众性原则的危机处理态度都将重蹈其覆辙。5全面性原则 危机处理的全面性原则指的是处理危机时，既要考虑到内部公众，又要考虑到外部公众；既要注意现在的影响，又要预见未来的或潜在的影响。诺R.奥古斯丁指出：“要尽一切努力避免使你的企业陷入危机；一旦遇到危机，就要接受它、管理它，并努力将你的视野放长远一些。”危机来临时，领导者主要关心的是将蒙受的巨大的经济损失，而不是多年来艰辛创立的品牌形象和企业形象将永久受到的严重损害，却不知留在公众心目中的良好声誉千金难买。因为从20世纪70年代起

18、，经济发展就进入了“印象时代”或称“感性时代”，企业的价值决定于公众的认知，缺少“形象力”的企业不可能在激烈的市场竞争中稳操胜券。所以既要着眼于当时企业危机事件本身的处理，又要立足于企业形象的维护和塑造，不能头痛医头，脚痛医脚，要从全面的、整体的高度来进行危机管理，争取赢得多重效果和长期利益。二、公共关系危机的预防 危机的预防是日益被人们重视的新课题，是组织主动出击战胜危机的有效手段。1建立健全危机预警机制首先要建立危机事件预警系统。所谓危机事件预警系统是指运用电子系统或指标性系统，将有关公共突发事件过去和现在的数据、情报、资料等进行登记、汇总、整理、分析，运用一定的技术手段和方法，对有关突发

19、事件可能滋生的相关环境条件、事件发展趋势和演变规律等做出估计和判断，并发出准确的警示信号，使政府、公共组织企业或民众能提前了解，以便及时采取相应的对策，阻止或化解危机的一系列活动。对于危机事件的防控而言，预警机制的建立只是整个防控工作的第一步和基础环节。因为预警系统可以降低危机事件的发生率，但不是所有的危机事件都是可以防范的。接下来要做的工作就是要根据预警系统提供的相关指标和指令制订具体的防控预案、必要的工作协调安排和相应的资金物质储备等，一旦突然发生危机事件，才能最大限度地减少其造成的损失。对危机事件的分析预测包括以下几方面：从组织自身的类型做预测；从组织发生过的事件中做预测；从同行业组织的

20、经验或教训中做预测。2制订应急计划 要树立全员危机意识，建立危机预警机制，完善危机应急计划。（1）危机管理计划必须是具体的、可操作的，语言明确无误，绝无模棱两可之词。（2）危机管理计划必须保持系统性、全面性和连续性，应明确所涉及组织及人员的权利和责任，对人员进行有效配置，做到事事有人管，人人有事做，从而使企业全体成员在危机来临时都能够迅速找到自己的位置，发挥主观能动性。如果危机管理计划体系混乱，杂乱无章，相关人员就会反应迟钝、迷茫无助或混乱不堪。（3）危机管理计划必须保证灵活性、通用性和前瞻性。由于企业所处的环境瞬息万变，加之危机发生时的情形充满未知，因此危机管理计划不能过于僵化和教条，不要把

21、重点放在细节上，不要把精力放在描述特定的危机事件上，从而确保企业在遭遇无法预知的紧急状况时，能够在遵循总体原则的前提下，采取针对性的策略和方法。（4）危机管理计划的制订应该是全员参与的，应该是决策者、管理者及执行者精诚合作的结晶。没有决策者的重视，或者执行者的积极响应，危机管理计划只会成为漂亮的摆设。危机管理计划的实施者应当对计划了如指掌，并完美地将危机管理计划付诸实施。（5）危机管理计划的制订应建立在对信息的系统收集和系统传播与共享的基础上。负责制订和实施危机管理计划的人员应充分了解企业内部及外部的信息，并及时充分地沟通，同时应和相关利害关系各方（如政府部门、行业协会以及紧急服务部门等）加强

22、联系。企业如果没有系统地收集制订危机管理计划的信息，就会在制订危机管理计划时顾此失彼，漏洞百出。（6）对首要公众给予最多的关注，任何方面的疏忽都可能导致灾难性的后果。任何人都必须认识到，针对首要公众的一举一动都事关企业的声誉和未来。（7）应有标准的报告流程和清晰的业务流程，从而确保信息及时充分地沟通以及危机反应计划能迅速有效地实施。（8）应有轻重缓急，主次优劣的区分。对危机管理的目标应有优先序列，同时对系列的危机也应先急后缓，先重后轻。（9）必须有危机管理的预算。危机管理预算和营销预算同等重要。制订危机管理计划必须以自身的人力、物力、财力资源为基础，而不能以危机事件的种类为依据，否则危机管理计

23、划只会成为水中月、镜中花，没有任何现实意义。（10）为保证计划的有效性，应定期对计划进行检查及更新。最佳的危机管理计划是能够解决问题的计划。制订好危机管理计划后，并不是万事大吉，束之高阁，而是应定期组织外部专家及内部责任人员进行核查和更新。3成立危机管理委员会 组织应设立危机管理委员会，这是顺利处理危机的组织保证。以企业为例，危机管理委员会的人员应包括组织领导、人事经理、工程管理人员、保安人员、公关经理、后勤部门领导等。如果组织有分支机构，每个分支机构、子公司、分厂都应向委员会派出代表，以便发生问题时能迅速在各地协调行动；特别是当分支机构也都生产同样的产品，采用同样的质量标准、同样的购销渠道，

24、具有同一组织形象时更有必要。危机管理委员会可全面、清晰地对危机发展趋势做出准确预测；确定有关处理策略和步骤；安排调配组织现有的人力、财力、物力，明确责任，落实任务；启动信息沟通网络，与传媒及目标公众保持顺畅联络；对危机处理过程中各项工作做指导和咨询。危机管理委员会应配置的设备与材料有：足够的通信设备（包括内、外线电话和无线电通信工具）、各类图纸（平面图、建筑施工图、水电线路图、社区方位图等）、员工名册、重要人物的地址、联系电话及应急车辆、人员，各类专用设备等，以保证危机处理能有条不紊地进行。此外，还可以根据危机内容和可能的发展趋势，确定是否聘请外部专家介入对危机的处理，有些危机只有靠专业的、经

25、验丰富的公关专家，才能帮助组织控制灾难。4印制危机管理手册 组织可将危机预测、危机情况和相应的措施以通俗易懂的语言编印成小册子，可以配一些示意图，然后将这些小册子发给全体员工；还可以通过多种形式，如录像、卡通片、幻灯片等形式向员工全面介绍应对危机的方法，让全体员工对出现危机的可能性及应对办法有足够的了解。目前，仍有很多组织不注意这方面的工作，员工长时期不了解本组织可能出现的危机，也不了解一旦出现危机应该采取什么样的措施来自救和保护，这是非常危险的。5确定组织发言人 组织应设立一个专门负责危机处理的发言人。发言人一般由在组织中拥有权威，能代表组织对外讲话；形象好，身体语言出众；有很好的沟通能力、

26、表达能力强，反应迅速、善于倾听；有全面的知识结构，并通晓危机管理；能够很好地控制自己的情绪，在外界压力下，能保持冷静，临危不乱，沉着稳健的人担任。新闻发言人在工作时应头脑冷静，思维清晰敏捷；积极解决问题，不卑不亢，诚恳、稳重；言辞审慎，表情严肃，态度坚定认真；绝不说“无可奉告”；不用否定性语言，不攻击和诋毁对手；尽可能多地向媒体和公众提供媒体所需的背景资料，不放弃任何话语权；坏消息一次性和盘托出；不强求审查媒体的新闻稿件，但务必请关键性媒体记者发布客观、公正的事件细节；尊重和听取外部专家的意见，包括公关顾问、法律顾问和保险顾问等专业人士（参见第八章第四节）。6事先与传播媒介建立联系 “冰冻三尺

27、，非一日之寒。”组织要想在危机来临时把握主动，就必须在日常的工作中与媒体建立互信双赢的伙伴关系，通过联络媒介，达到主导舆论的目的，通过媒介的渠道与社会各界多方沟通，加速化解危机。首先高层应在思想上高度重视。从企业的角度来讲，高层对公司的整体情况很熟悉，能够有针对性地、策略性地和媒体进行有效沟通和交流。从媒体的角度来讲，与企业的高层接触，才能掌握到更真实更可靠的第一手资料。另外，企业高层经常与媒体沟通，会博得媒体的好感。其次要建立一个高素质的公关部门，并树立起企业的公关文化氛围。公关部门必须具备以下四种能力。（1）洞察先机的能力。在与记者沟通交流时，要善于洞察先机，使企业能防患于未然，运筹帷幄。

28、实际上，危机的发生在偶然性中有着必然性，很重要的原因就是公关部门触觉不灵，结果导致危机发展到不可控制的局面。（2）新闻策划的能力。不间断地、针对性地传播企业信息，有利于企业整体形象的树立。（3）要有应对媒体宣传造成不利影响局面的心理承受能力。媒体除了具有信息传播和宣传教育的作用外，还有舆论监督的作用。媒体，尤其是主流媒体常站在客观公正的立场帮组织找出存在的问题及问题的根源，所以要做好随时随地接受检查监督的心理准备。（4）建立起能受自己控制的新闻传播渠道的能力。企业可以考虑聘请媒体内有影响力的人士做宣传顾问等。7建立处理公共关系危机的关系网络 根据预测的组织可能发生的危机，与处理危机的有关单位联

29、系，建立合作网络，以便危机到来时能很好合作。这些单位有医院、消防队、公安部门、媒介机构、相关的科研单位、同行业兄弟单位、保险公司、银行等。在平时就要通过互相沟通使它们了解组织的基本情况，以及在危机中组织会向他们寻求哪些帮助等。8搞好内部培训 处理危机是公关工作中的一项重要内容，但由于危机并非经常发生，所以大多数工作人员，对处理危机都缺乏经验。可组织短训班专门对公关人员进行培训，内容包括：模拟危机，让受训学员做出迅速的反应，以锻炼他们面对危机、处理问题的能力；向他们提供各种处理危机的案例，让他们从各类事变中吸取经验和教训，帮助他们在心理上做好处理各种危机的准备。危机的发生是很难预测的，因而危机管

30、理应常备不懈，各种方案、计划和培训都不能一劳永逸，应常备常新，万万不可心存侥幸。三、公共关系危机处理的步骤当危机爆发后，企业可按以下程序或步骤来进行危机处理。1听取意见 公关危机发生时，常表现为有公众投书、来信或通过新闻界向企业提出严厉的批评意见，观点或许会有偏见，措辞可能很尖锐，甚至还会让人觉得尖刻，难以接受，但不管怎样，企业都要本着“一切为公众”的经营宗旨，认真而耐心地倾听，全面了解各方面的意见，尤其是负面意见。2确认问题与查清事实 企业形象受到损害时，危机处理机构的专职人员或是企业处理危机的主要负责人员应立即出动去向有关部门、地区或公众了解有关事情的来龙去脉、前因后果，并迅速协同有关部门

31、分析事故原因，找出主要负责者，然后在事实材料的基础上，判断危机事件的性质及严重性。3确定企业处理危机的立场及方法 做了以上工作后，企业应当提出处理危机的基本原则，包括企业的态度，将要采取的基本方法和措施。需要注意的是，无论是企业本身失误造成危机，还是由于公众的误解，或是少数人蓄意制造事端而引发危机，都应持诚恳大度的态度，不要仅仅从企业自身利益出发，急于辩白，为企业洗清冤屈等，那样做效果会很不理想。公众利益优先是公关实施的原则，“先利他后利己”是危机管理的真谛，要高屋建瓴地把维护公众的利益放在首位，以补救后的事实及公众的最新反应来证实企业对公众的承诺是兑现的，争取重塑在大众心目中曾经美好的社会形

32、象。4交流意见 与发生纠纷的对方充分交流意见，求同存异，达成谅解，这是危机管理中重要的一环。这种交流，可以在企业与公众之间进行，也可通过新闻媒体进行，甚至还可以利用其他的传播形式，如人际传播、组织公众参观设施及生产过程、向公众散发通信业务宣传资料等，以求改变公众的态度，寻求共同的利益点及相似的观点。若双方存在着尖锐的冲突，可请第三方主持会议，避免在直接面谈的过程中发生冲突。在交流意见时要注意到危机发生后将会触及各类公众的利益，对此应分别处理。（1）对内部公众 首先，应把危机情况及组织对策告诉全体员工，使员工同心协力共渡难关。其次，如有人员伤亡，应立即通知其家属，并提供条件满足家属探视、吊唁的要

33、求，组织周到的医疗和抚恤工作，由专人负责；如果是设备损失应及时清理。（2）对危机受害者 首先，对受害者应明确表示歉意，慎重地同他们接触，冷静地倾听受害者的意见和他们提出的赔偿要求。其次，应该同他们坦诚、冷静地交换意见，同时谈话中应避免给人造成推卸责任、为本组织辩护的印象。（3）对新闻传播媒介 应及时向新闻媒体通报危机的真相。在说明危机时应简明扼要、通俗易懂。事件一旦作为新闻被媒体报道出去，就将留在公众的记忆中，因此，一定要谨慎行事、实事求是，既不掩盖事实真相，也不容许他人随意猜测、添枝加叶、夸大危机。及时召开新闻发布会，有时还需要连续发布。（4）对上级领导部门 危机发生后，应及时向组织的直属上

34、级领导汇报情况，不能文过饰非，不允许歪曲真相、混淆视听。（5）对企业所在社区 组织公关部门应向当地居民登门道歉，根据危机的性质也可以挨门挨户道歉。必要时可以在全国性或地方性报纸上刊出致歉广告，直到给予经济赔偿。5利用新闻媒体 在危机事件处理期间，新闻媒介自始至终对事件的发展十分关注，正确对待新闻媒体，尽力利用传媒，是重建企业形象的必由之路。（1）端正对待新闻媒体的态度 不可无视新闻媒体的存在，因为它是企业与社会公众进行广泛、有效沟通的必经渠道，要充分认识到新闻界的重要性。不能无视新闻媒体工作的独立性，企业无权要求他们按自己的意愿行事，把它看成宣传工具，或是担心报道会不利于企业而拒绝采访。即使出

35、现了对本企业不利的失实报道，也不要对新闻媒体大加指责，而应主动与他们联系，重新提供正确的信息和事实真相，让他们自己去做处理或更正，这种信赖态度就是对新闻媒体的尊重。不管是中央级的媒体还是地方性媒体，企业都要一视同仁地配合工作，切不可轻慢和区别对待。（2）把危机真相尽快告诉新闻媒体在危机发生后，企业反应的真诚度和快捷度体现在向新闻媒体提供的信息的真实程度、提供信息的时间及信息量这几个方面。如果隐瞒事实，只会引起新闻媒体的猜疑和反感，促使他们千方百计地去挖掘消息，从各种渠道获取材料，甚至凭主观感觉和推测去做判断，这就对企业很不利。企业明智的做法是保持一条开放的信息渠道，利用传媒公开事实真相，坦陈企

36、业的立场和态度，并勇于承认错误和承担责任。（3）向记者开放企业在处理危机时可考虑建立一个临时记者接待站，集中向他们提供危机的处理进展情况，包括企业对受害者的赔偿情况、正在采取的抢救措施等，如有可能还可安排记者参观危机现场。（4）利用传媒传播信息如果企业是危机的主要责任人，就应以企业的名义，在主要媒体上向消费者公开道歉，做出承诺，表示悔过的决心，以求得大众的谅解和信任；危机局面稍微平静时，可邀请记者，包括消费者在内，参观生产现场，表明保证产品质量等承诺，重新赢得大家的信任，尽量以诚恳良好的实际行动，请媒体追踪报道时进行反报道，即与以前的负面报道相反的正面报道，尽可能地消除负面事件在公众心目中的不

37、良影响，迅速恢复企业的正面形象。企业还可用召开新闻发布会等其他方法来挽回危机给企业带来的负面影响。（5）与媒体保持良好的关系假如危机的发生是媒体首先曝光的，企业也不应视媒体为对立方，恰恰相反，应向媒体致谢，因为正是媒体发挥了社会监督的作用，使企业发现了自身的问题，在表达感谢之余，要恳请媒体继续监督企业，而且今后也要与之保持良好的合作关系，因为与媒体的对立就直接造成了与公众的对立。企业在任何情况下，都应积极主动地配合媒体的工作，这样才可能使媒体在企业处于危机时公正地报道危机事件。6跟踪结果 对有关危机事件处理解决后，还应对这次矫正、补救工作的效果进行及时的检验，判断原有的问题是否得到彻底解决、公

38、众对企业的坏印象有无改变、企业的不利局面是否扭转等。这样，既能使企业自己对这次工作的效果做到心中有数，又可为今后如何处理此类事件提供宝贵的参考资料。7重塑形象 危机风暴平息后，公关实施人员的工作是要树立重建组织良好形象的强烈意识，重建组织形象的目标，采取建立良好形象的有效措施，尽快进行形象重塑，恢复企业在社会公众心目中的形象和地位。四、公共关系危机的转化 公共关系危机也是可以转化的公共关系危机也是可以转化的，例如，威廉斯太太从超级市场买回两罐百事可乐给孩子，孩子喝完以后，无意将筒罐倒扣在桌上，竟然有枚针头倒了出来。她立即向新闻界捅出此事，可口可乐也趁机大肆宣传自己的产品，一时间，百事可乐无人问

39、津。百事可乐公司得到“针头事件”的消息后，立即采取了措施，一方面通过新闻媒体向威廉斯太太道歉，并请她讲述事件经过，感谢她对百事可乐的信任，为百事可乐严把了质量关，并给了威廉斯太太一笔可观的奖金以示安慰。它还向消费者宣布，谁若在百事可乐中再发现类似问题，必有重奖。另一方面，在公司百事可乐的生产线上更加严格地进行质量检验，并请威廉斯太太参观，使她确信百事可乐质量可靠，并最终赢得了这位女士的赞扬。事件的合理解决，缓解了矛盾，打消了消费者的顾虑，刺激了消费者的好奇心，不仅没有使销量下降，反而使购买百事可乐的消费者倍增。百事可乐获取“针头事件”信息后，立即迅速、果断地推出上述一系列措施，面对突如其来的危

40、机，勇敢地面对现实，极力挽回公司的信誉和市场占有率。从案例可以看出，组织要意识到维护公共关系的重要性，如果遇到危机要善加处理，认识到善尽社会责任是维系良好公共关系的不二法门，同时也要认识到危机亦可能是转机，危机事件往往是企业向社会公众展示其高超的传播能力和强大的生存能力的好机会。有时，危机处理得当，甚至能将坏事变成好事，反败为胜，向好的方面扩大其社会影响力。危机管理的成功不仅可以通过组织的有效行动，使组织转危为安，而且可以经过总结提炼，使组织反败为胜。精选案例精选案例 35次紧急电话次紧急电话 一次，一位名叫基泰丝的美国记者，来到日本东京的奥达克余百货公司。她买了一台“索尼”牌唱机，准备作为见

41、面礼，送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼，特地为她挑了一台包装未启封的机子。回到住所，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装内件，因而根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去奥达克余交涉，并迅速写好了一篇新闻稿，题目是笑脸背后的真面目。第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到奥达克余打来的道歉电话。50分钟以后，一辆汽车赶到她的住处，从车上跳下奥达克余的副经理和提着大皮箱的职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。除了送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。接着，副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录，上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过。案例案例 35

42、次紧急电话次紧急电话 原来，昨天下午4点30分清点商品时，售货员发现错将1个空心货样卖给了顾客。她立即报告公司警卫迅速寻找，但为时已晚。此事非同小可，经理接到报告后，马上召集有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了32次紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果。再打电话问纽约“美国快递公司”总部，深夜接到回电，得知顾客美国父母的电话号码。接着又打电话去美国，得知顾客在东京婆家的电话号码。终于弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话，这期间的紧急电话，合计35次！这一切使基泰丝深受感动，她立即重写

43、了新闻稿，题目叫作35次紧急电话。此事曾被美国公共关系协会推举为世界性公共关系范例。奥达克余在不到20小时的时间内，能够将一起由于自身失误而引发的风波妥善地平息下去，应当说是得益于其强烈的公关危机意识和及时的公关举措。案例案例 35次紧急电话次紧急电话 千里马也有失蹄之时，由于企业在极其复杂的现实环境中运行，因此，很难对运行中可能发生的各种情况做出完全准确的预见。这样，难免会有失误的地方，并自然而然会使组织形象受到不同程度的损害。问题在于，事情一旦发生，应当如何对待？奥达克余的做法是值得企业学习的，他们对于自身的失误，树立了正确的态度：亡羊补牢，向公众表明解决问题的诚意，求得公众的谅解和合作，

44、使失误对组织形象产生的损害减少到最低限度，并由被动变为主动。失误一旦发生，企业形象便开始遭受损害，因此，要使纠正失误的公共关系工作有成效，就要有强烈的“救火”意识，及时发现，及时纠正，及时改善。其中“及时”二字最为关键。奥达克余为解决问题付出的努力是非常及时的。发现问题后，他们立即行动，力求在顾客成为知晓公众之前解决问题。假如奥达克余被动地等待顾客上门交涉，错失良机，笑脸背后的真面目一经见报，奥达克余的日子就难过了。任何企业必须明确这样的公关道理：纠正失误如同“救火”。精选案例：上海华普汽车成功的网络危机管理精选案例：上海华普汽车成功的网络危机管理 2006年，天涯社区曾经有过这样一个热点：上

45、海华普汽车的老总徐刚和一名天涯网友辩论。事件源于这名ID为“四海一家99”的网友，于2006年8月12日就华普汽车车型等问题公开在天涯经济论坛发帖，帖子名称就叫给上海华普汽车总裁徐刚的一封信，文中措辞激烈，对华普大肆指责。帖子一经发表，在天涯经济论坛上立即引起不小的反响，点击率一路走高。一周后，华普汽车总裁徐刚以“华普徐刚”的网名郑重出面回应，帖子题为给“四海一家99”网友的回信，内容包括车型决定成败、学习绝不是抄袭、多车型战略、诚信共赢是合作的基础等，谦虚认真地回答了网友的质疑和抨击。两个帖子一先一后在天涯“热”了半月之久，经过天涯主版的推荐，更是处于天涯头条的位置，一时间吸引了大量网民的关

46、注。上海华普汽车成功的网络危机管理上海华普汽车成功的网络危机管理 “四海一家99”的原帖在天涯上创造了4万的点击量，“华普徐刚”的回帖点击量为4.4万，以天涯社区的网民注册量20多万来计算的话，大致有五分之一的网民关注过华普事件，这一数量还不包括两个帖子之外引出的副帖。同时华普老总徐刚的博客点击量也飞升，在百度上搜索“华普天涯”，依然会有48万多条的信息量，这些数据加在一起，足可见两个帖子所创造出来的巨大价值。上海华普汽车公关成功的原因，首先是具有危机公关意识。企业在危机发生前就具有很强的公关意识，在危机发生时才能迅速完美地解决。其次，案例中，华普汽车以一篇文章清楚明白地给公众明确的答复，从而

47、迅速控制了事态的发展，将危机化为商机，为自己的品牌做了营销传播。上海华普汽车成功的网络危机管理上海华普汽车成功的网络危机管理 再次，华普汽车发生危机后，立即成为公众和媒介的焦点，华普汽车没有心存侥幸，没有企图蒙混过关，而是通过论坛和博客主动快速地与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。最后，充分利用网络社区。华普汽车总裁在事情发生后，在当下流行的博客和社区发表博文和帖子，引来了超高的点击量和浏览量，成功地将企业危机变成了一次成功的事件营销，扩大了华普汽车的知名度。思思 考考 题题1简述公共关系危机管理的意义。2简述公共关系危机管理的原则及其实际应用。3如何预防公共关系危机？4公共关系危机处理的步骤有哪些？5公共关系危机可能转化吗？如果可能，你认为怎样才能转化公共关系危机，反败为胜？