全程营销策划报告.pptx

《全程营销策划报告.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《全程营销策划报告.pptx（33页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、精品(jn pn)文档第一页，共33页。精品(jn pn)文档第二页，共33页。第三页，共33页。目录录销售销售(xioshu)(xioshu)目标目标Target Target 竞争对手竞争对手Opponent Opponent 解决之道解决之道SolutionSolution营销营销(yn xio)(yn xio)策略策略Strategy Strategy 第四页，共33页。善舞红袖(hn xi)传飞鸿销售销售(xioshu)(xioshu)目目标标销售销售(xioshu)(xioshu)目目标标市场分析市场分析项目概况项目概况客户分析客户分析 莫言深闺空寂寞目标标第五页，共33页。销售目

2、标终极目标：6 6个月的销售期，实现一期别墅销售95%95%，约40004000万。销售分解：每月销售600600万，合约8-108-10套；开盘销售10001000万，合约12-1412-14套。品牌塑造(szo)(szo)：“留园”一期别墅项目销售业绩完满完成，在兴安及桂林打造高尚品牌效应，为二期销售铺垫公众美誉度、忠诚度。第六页，共33页。市场分析地理情况：兴安县位于广西东北部的湘桂走廊，属桂林市辖县，是湘漓二水之源，也是世界上最古老的运河灵渠的所在地，自古以来即是楚越文化交汇之区。县城南距“山水甲天下”的桂林市区5757公里。交通优势：兴安交通便利，湘桂铁路和322322国道一级公路斜

3、贯中部。公路直达快班每半小时发往桂林一趟。兴桂高速公路贯通后，从桂林到兴安的时间约为4040分钟。信息网络：全部乡镇和99%99%的行政村通汽车。全县程控电话装机容量3 3万门，有用户1500015000多户；100%100%的行政村可收到广播电视，移动电话和互联网完善。人口经济：人口万，其中农村人口万。作为“广西经济发展十佳县”，0909年1 1至6 6月，兴安县地区生产总值完成亿元，同比增长20.2%20.2%，相当于全国平均增长速度倍。固定资产投资完成亿元，同比增长195.7%195.7%；规模工业(gngy)(gngy)完成产值亿元，同比增长32.69%32.69%；财政收入完成亿元，

4、同比增长16.1%16.1%；农民人均现金收入实现25972597元，同比增长10.5%10.5%。第七页，共33页。项目概况项目概况：桂林留园位于桂林兴安迎宾大道东侧（“北有长城，南有灵渠”牌坊）旁，距离桂林市约4545分钟车程，距离兴安县城中心约3 3公里。开车只需3 3分钟即到。1 1路、9 9路公交车可直达小区。桂林 留园总占地亩，约800800户。首次销售为5353套全现房别墅。别墅产品：项目建筑为中式别墅，户型(h xn(h xn)规划有庭院、合院别墅、叠院别墅，独栋别墅等，是桂林首席水墨三院墅。项目园林采用江南私家园林为设计蓝本，讲究对景、框景营造出移步换景的境界。项目还引千年灵

5、渠活水进入小区，营造灵动溪流景观。附加价值：桂林留园拥有超高附加值的产品：项目引入无土绿化技术，在阳台、在庭院为你建设高尔夫推杆练习场，实现真正意义上的“高尔夫”！项目引入最新先进的户户独立安防系统，在窗户、入户门均安装独立的安保设备，系统将报警信号直接发送到物业管理中心或手机上。第八页，共33页。客户分析兴安县城：桂林留园原址是农药厂，兴安县居民对此有很大的抗性。购买力有限，不能完全消化别墅产品。兴安县竞争项目集中，售价低于本项目，本地客户易于比较。桂林市区：市调走访得知，不少桂林人也有意到兴安购买别墅，原因在于桂林别墅均价高达￥10000/10000/。再者，桂林别墅的存量已经不多，故此更

6、多桂林人转向县城购买。辐射周边：市调显示，不少外地人也会到兴安购房，以旅游度假(d ji(d ji)为主，部分客户是为了躲避北方寒冷恶劣的气候而到南方购房。浩华策略(cl)(cl)：以兴安为中心，分销到桂林，广告宣传辐射周边城市。第九页，共33页。试问天下(tinxi)谁英雄七尺(q ch)清锋仰天笑 兴安市场兴安市场(shchng)(shchng)桂林市场桂林市场竞争对手竞争对手对手手第十页，共33页。兴安市场案名位置规模产品组合价格灵湘半岛六合苑湘江大桥桥头占地80亩别墅+多层+洋房别墅包括：独栋（售完）、双拼、联排、叠加联排：4层，265，均价3600，按揭优惠99折。叠加：200-30

7、0，均价2400，优惠同上。洋房：147、139.65，均价2400，优惠同上。日月湖东方印象双灵路灵渠公园旁占地1200亩0.9容积率建筑密度20%别墅+多层（未定价）多层：88.09 117.48 125.28 别墅：基地面积 120-150第十一页，共33页。桂林市场案名位置规模产品组合价格桂林公馆原乡墅 桃花江路与芦笛路交汇处北行450米 占地12万建筑面积6.9万总户数：331户停车位：415个 全部为双院墙精品美墅，现主推173-282平米。价格尚未公布半山阅江台 桂林市东安街北一巷33号整个小区占地面积约22000，总建筑面积约41000平方米。由2栋独栋别墅、20栋联排别墅、5

8、栋公寓楼组成；面积为130700。只剩最后一栋别墅均价￥12000/山水凤凰城 临桂新区西城北路占地面积879991.20总建面：369596.30 联排别墅、叠院，主力户型为250380平方米 网络公布价格为2900元/君临山水临桂新城区滨江路中 占地共179亩总建面6万多平米容积率0.48绿地率70%120余席纯独栋别墅 均价8000元/第十二页，共33页。市场小结兴安县城：劣势兴安县的竞争项目不多，位置相对集中，均围绕灵渠和湘江开售，本项目较为偏远；竞争项目的售价明显(mngxi(mngxin)n)低于本项目，而县城客户对价格变动十分敏感，升价抗性大。机会本项目是现房销售，园林景观全面落

9、成；现有别墅项目基本销售完毕，其他新进别墅项目尚未建成，本项目占尽市场空档期。桂林市区：劣势竞争项目多，客户选择面广，多数项目也有成熟的社区环境和园林，不乏高档豪宅；竞争项目周边的交通、教育、医疗、商业配套比本项目成熟 。机会在价格上，本项目是桂林市区项目的三分之一，在价格上有明显(mngxi(mngxin)n)吸引力；兴安到桂林的高速公路通车后，行程所花费的时间将缩短一半；现有别墅项目基本销售完毕，其他新进别墅项目尚未建成，本项目占尽市场空档期。第十三页，共33页。与君弹做天籁(tinli)曲行遍天涯(tiny)谁知音总结结篇章总结篇章总结通过上面两个章节的分析简评，可知：通过上面两个章节的

10、分析简评，可知：项目位置偏远项目位置偏远(pinyu(pinyun)n)，前身是农药厂；，前身是农药厂；产品定价比同区项目高；产品定价比同区项目高；周边配套不够完善，商圈距离稍远；周边配套不够完善，商圈距离稍远；县城客户消化能力有限。县城客户消化能力有限。桂林桂林 留园，眼前四大劣势如何规避？留园，眼前四大劣势如何规避？销售力量如何发挥？浩华优势不可取代？销售力量如何发挥？浩华优势不可取代？且看下章逐一分解！且看下章逐一分解！第十四页，共33页。劣势劣势(lish)(lish)规避规避主动主动(zhdng)(zhdng)营营销销桂林分销桂林分销浩华优势浩华优势(yush)(yush)黑白纵横三

11、千里经天纬地一点通解决之道解决之道解决决第十五页，共33页。劣势规避劣势一：项目位置偏远，前身是农药厂。策略：看房车：客户无非觉得自己去不方便，才觉得偏远。专职看房车往返接送，加上置业顾问从旁聊天，分散注意力，客户自然不觉得路途遥远。条幅轰炸：在兴安的主要街道上挂满项目宣传的横幅，每隔5050米一条，姑且不论条幅成本低廉，就是这种轰炸式的宣传，就足以让客户以为项目就在附近。权威检测：农药厂一直是兴安本地客户的心病，只有公开、公正地接受正规检验，才能服众。跟踪报道：联合当地(dngd)(dngd)媒体，运用舆论力量监督检测全程，从取样到报告出台，邀请部分客户全程参与，结合事后采访，达到造势目的。

12、专题软文：针对农药厂的残留问题，撰写一系列的炒作软文，在权威验证后系列推出。此举不但有利于树立项目的公众形象，更有利于建立品牌美誉度和知名度。环保公关：结合旅游生态城市的环保要求，项目可冠名举行系列环保活动。例如：关爱地球，关灯一小时。邀请客户在样板房举行红酒鉴赏会，途中关灯一小时，点燃蜡烛，邀来宾共舞。第十六页，共33页。劣势规避劣势二：产品定价比同区项目高。策略：树立品牌：任何品牌的建立都不是靠单一事件就可以完成的。经过(jnggu)(jnggu)上篇的种种报道和活动营销之后，品牌的美誉度和知名度将比现在提升了一个台阶，且起成本花费不多，效果也是立竿见影的。现房优势：由于项目已是现房销售，

13、园林也已陆续完善，相比于同区的楼盘有更大优势。此项将在销售说辞中体现。客户联会：招商地产旗下的地产项目均设有“招商会”，招商会旗下有童子军、红酒会、青年动力营、老人大学、李云迪钢琴学校，将客户以及客户的子女、父母都纳入服务对象。本项目也可效仿：尊贵服务、荣耀象征、地位显示，这些都是别墅客户愿意多花钱的理由。附加服务：会所、社区商业、物管这些附加服务，都会不同程度地为项目产品增值，提升客户忠诚度。第十七页，共33页。劣势规避劣势三：周边配套不够完善，商圈距离稍远。策略：社区商业：建设完善社区商业，建立社区超市，附带送货服务，通过完善物管服务弥补此项劣势。销售说辞：远离喧哗，让本项目成为兴安最适合

14、度假养生的首选；中国式建筑，必须以安静(njng)(njng)、幽雅为依归，走出繁华，超然脱俗。这部分将在单张、软文、报广等宣传物料中全面体现。第十八页，共33页。劣势规避劣势四：县城客户消化能力有限。策略：异地销售：按照最理想的情况，兴安县的客户或许可以消化大部分一期别墅，但是由于县城客户对价格、位置等因素特别敏感；再者，县城客户比较反复，故此必定影响销售。因此实行异地销售，对于本地难消化的项目(xingm)(xingm)，是上佳策略。异地分销将在下篇进行阐述。第十九页，共33页。与君弹做天籁(tinli)曲行遍天涯(tiny)谁知音小结结分析小结分析小结通过通过(tnggu)(tnggu)

15、上面的劣势分析和策略简评，可知：上面的劣势分析和策略简评，可知：要达到销售目的，必须主动出击；要达到销售目的，必须主动出击；本地市场先天不足，必须外拓分销；本地市场先天不足，必须外拓分销；只有心怀项目的团队，才有资格全程服务；只有心怀项目的团队，才有资格全程服务；销售策划一体出击，全面优化资源配置。销售策划一体出击，全面优化资源配置。主动销售、异地分销如何操作？浩华优势主动销售、异地分销如何操作？浩华优势在哪里？在哪里？且看下章逐一分解！且看下章逐一分解！第二十页，共33页。主动营销浩华相信，掌握主动权才是制胜关键！销售方面外出派单，主动询问，积累客户；不放过任何一个来电，建立来电、来客档案；

16、主动联系(linx)(linx)诚意客户，化“诚意”为“成交”。策划方面提前出具年度、月度营销方案，配合销售目标，设立宣传主题和活动；在客户积累到一定程度时，及时进行公关活动的维系；紧贴销售需求，组织设计、制作宣传物料。第二十一页，共33页。桂林分销异地分销，让销售事半功倍！销售方面在桂林建立分销点，组建完整的销售团队，积累、约见诚意客户；销售团队在桂林安排看房车专职接送，为项目现场输送客源；安排主任跟车陪客，促进成交；针对不同地区的客户，制定两份价格表，创造更高收益。策划方面根据分销地客群特点，安排设计宣传物料(w lio)(w lio)；全程参与分销点的寻址、组建、装修，将分销点打造成项目

17、展示中心；有效利用当地旅游资源，组织客户公关活动。第二十二页，共33页。浩华优势第二十三页，共33页。山河日月(ryu)总成对一句悠然(yurn)尘世间项目项目(xingm)(xingm)定位定位VIVI系统系统营销策略营销策略策略略品牌制造品牌制造宣传计划宣传计划第二十四页，共33页。项目定位一期别墅遵循之前沿用的项目定位，不作改动；中国 桂林首席水墨三院墅 天子山麓 灵渠河畔 水墨庭院项目推广语，在原来的基础上不断延伸；梦旅游苏杭，醒觉居留园(li yun)(li yun)桂林山水 山水留园(li yun)(li yun)有院，墅为居水墨园景 国画墅居第二十五页，共33页。VI系统Logo

18、Logo、围墙围墙，不作改，不作改动动；设计风设计风格上保留水墨格上保留水墨(shu(shu m)m)元素的基元素的基础础上，上，将会将会加入加入青青花瓷配合花瓷配合设计设计。第二十六页，共33页。VI系统（范例）第二十七页，共33页。品牌制造品牌塑造莫过于公关事件的营销策略，我们称之为“事件营销”，也就是俗称的“炒作”；为此，我们特拟以下几类公关活动，以配合(pih)(pih)楼盘销售公众公关：通过建立客户会的形式，为楼盘赋予更多的人文意义，借用客户会建立公关纽带，举办客户关系维系的活动，加强客带客，最终服务于销售；社会公关：作为一个大盘，应该心怀社会、回馈社会。适时举办小型公益活动，例如捐

19、资助学等。一来，此类活动容易得到政府支持，媒体主动报道，等于节约宣传成本；其次，活动能够有效建立项目的公民形象，增强品牌的社会责任感，感染客户；品位公关：项目要提升自身品牌价值，首先从提升客户品位入手。既然有样板房，何不好好利用，举办一场鉴赏会。首先，活动能够尽量长时间地把客户留在项目内，销售更容易说服成交；其次，鉴赏会能够提升项目的美誉度，以及客户的忠诚度；再次，允许客户带朋友参加，也是实现客带客的其中一种有效方式。年度公关：对于支持项目长达半年或一年的客户，项目可在年末举行客户答谢会，兼跨年晚会。意在利用节目、抽奖等手段，达到巩固客户忠诚度的目的。第二十八页，共33页。宣传计划（排期）3月

20、7月月10月12月加热期沸腾期保温期5月月1月月前期宣传炒作前期宣传炒作国庆活动（调整期）国庆活动（调整期）圣诞节活动（维护期）圣诞节活动（维护期）介入期介入期+蓄水期蓄水期+农药检测炒作报道农药检测炒作报道“51”公关活动（蓄水公关活动（蓄水期）期）4月国乐大典（开盘期）国乐大典（开盘期）6月奢侈鉴赏汇奢侈鉴赏汇8月月强销期强销期9月11月新年跨年晚会（维护期）新年跨年晚会（维护期）（活动具体操作流程(lichng)及方案，待双方协商后另行提交）第二十九页，共33页。宣传计划（炒作）7 7月，国乐大典月，国乐大典大音稀声大音稀声乐满留园乐满留园古筝，奏响国乐大典与国画院墅的完美共鸣古筝，奏响

21、国乐大典与国画院墅的完美共鸣曼妙五指，国乐精髓今夜在这里绽放曼妙五指，国乐精髓今夜在这里绽放“大音稀声，乐满留园大音稀声，乐满留园”国乐大典：荟萃古乐名家，奏响中华音律国乐大典：荟萃古乐名家，奏响中华音律(ynl)(ynl)大气与尊贵同奏大气与尊贵同奏“大音稀声，乐满留园大音稀声，乐满留园”国乐大典国乐大典传播的魅力传播的魅力-在在7 7月初开盘后，项目月初开盘后，项目(xingm)(xingm)开始需要依靠公关炒开始需要依靠公关炒作促进成交，为此，针对上篇计划，特针对作促进成交，为此，针对上篇计划，特针对7 7、8 8月强销期，拟订以下月强销期，拟订以下系列炒作新闻主题。系列炒作新闻主题。8

22、 8月，奢华鉴赏会月，奢华鉴赏会留园留园(li yun)(li yun)奢华汇奢华汇奢华，岂止是葡萄酒？奢华，岂止是葡萄酒？揭开留园揭开留园(li yun)(li yun)的迷人面纱，让奢华迷住你！的迷人面纱，让奢华迷住你！汇聚奢华，与你相约汇聚奢华，与你相约8 8月留园月留园(li yun)(li yun)！水晶、古董、红酒？鉴赏留园水晶、古董、红酒？鉴赏留园(li yun)(li yun)，品味奢华！，品味奢华！追随名家的足迹，留园追随名家的足迹，留园(li yun)(li yun)邀您把酒品味人生！邀您把酒品味人生！第三十页，共33页。宣传计划（媒介计划）传播节奏策略：控制传播节奏，通过

23、3月份的铺垫宣传，4、5、6月份的加热，7、8、9月份的高潮，10月份到2010年1月的持续加温三个阶段进行宣传，建立留园的品牌形象，扩大影响力。区域传播策略：媒体传播区域以活动举办地兴安和整个桂林地区为主。媒体组合策略：以平面纸媒为主要媒介选择，而部分公关节点的活动可以与桂林主流电视媒体为主 传单发散性传播（投入额：50%）报纸直面目标受众、渗透力强（投入额：15%）电视覆盖面广、影响力巨大（投入额：25%）户外候车亭广告、户外大型T牌（投入额：10%）传播主题策略：以新闻资讯性稿件为主，品牌动态等多种稿件的形式，图文并茂，通过媒体传播将销售推向高潮，吸引(xyn)大众的关注；并通过对留园的系列动态报道，塑造品牌形象、提升品牌知名度，促进销售。第三十一页，共33页。与君弹做天籁(tinli)曲行遍天涯(tiny)谁知音总结结期望双方达成合作，促进期望双方达成合作，促进(cjn)(cjn)留园销售！留园销售！方案总结 通过以上四个章节的分析、阐述，我方策划部及销售部一致认为，本项目在兴安虽非首席别墅，但由于”先天不足“，从而影响了整体销售。归根结底，其突破口在于切入合理、主动的销售方式，结合地域、客户特点，辅以各类公关活动、平面宣传，打破现有”农药厂危机“，打破销售困局，建立项目知名度和美誉度，促进后续的产品销售。第三十二页，共33页。第三十三页，共33页。