企业的营销战略策划.pptx

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1、精品(jn pn)文档第一页，共50页。精品(jn pn)文档第二页，共50页。学习学习(xux)目标目标掌握营销战略策划的内容与程序掌握营销战略策划的内容与程序掌握市场细分策划的标准、方法与原则掌握市场细分策划的标准、方法与原则掌握目标市场选择的依据和策略掌握目标市场选择的依据和策略掌握产品掌握产品(chnpn)定位、市场定位的依据定位、市场定位的依据掌握营销目标的种类及对营销目标的要求掌握营销目标的种类及对营销目标的要求第三页，共50页。回顾回顾(hug)企业战略计划过程包括四大步骤企业战略计划过程包括四大步骤1、界定企业、界定企业(qy)使命使命2、划分、划分(hu fn)战略经营单位战

2、略经营单位3、规划业务组合、规划业务组合4、制定经营单位战略、制定经营单位战略。SBUSBUSBU波士顿矩阵法波士顿矩阵法 对企业目前的业务评价对企业目前的业务评价竞争战略竞争战略成长战略成长战略撤退战略撤退战略公司战略公司战略经营单位战略经营单位战略职职能能部部门门战战略略环境环境分析分析战略联盟战略联盟资本经营战略资本经营战略财务战略财务战略营销战略营销战略人力资源战略人力资源战略新产品研发新产品研发营销战术营销战术P106第四页，共50页。第一节第一节 营销战略营销战略(zhnl)(zhnl)策划的内容与策划的内容与程序程序营销战略策划的内容营销战略策划的内容1、市场定位、市场定位(dn

3、gwi)策划策划2、营销战略目标的策划、营销战略目标的策划营销战略策划的程序营销战略策划的程序 右图所示右图所示市场需求分析市场需求分析(fnx)市场细分市场细分确定目标市场确定目标市场市场定位市场定位确定企业的营销目标确定企业的营销目标与营销原则与营销原则P107第五页，共50页。第二节第二节 市场市场(shchng)(shchng)需求与市场需求与市场(shchng)(shchng)机会机会市场需求构成市场需求构成市场需求市场需求=f（人口（人口(rnku)或用户数量或用户数量,购买力购买力,购买动机购买动机)需求构成三要素。需求构成三要素。一个企业可以根据市场构成三要素的现状和变化趋势，

4、大致一个企业可以根据市场构成三要素的现状和变化趋势，大致了解它的某一种产品在某一个地区的市场潜量。了解它的某一种产品在某一个地区的市场潜量。第六页，共50页。市场机会市场机会(j hu)研究研究某一市场某一市场(shchng)所有所有消费者满足与未满足的需消费者满足与未满足的需求求企业有能力满足，但未必企业有能力满足，但未必都能为企业带来合理都能为企业带来合理(hl)的利润的利润企业有能力满足，且能通企业有能力满足，且能通过满足为企业带来合理利过满足为企业带来合理利润甚至超额利润。润甚至超额利润。企业能够比竞争者更好的满企业能够比竞争者更好的满足需求足需求市场需求市场需求企业的能力企业的能力企

5、业的市场机会企业的市场机会目标市场目标市场企业的外部环境企业的外部环境确定市确定市场需求场需求考虑企业能力考虑企业能力找出可以利找出可以利用的机会用的机会目标目标市场市场第七页，共50页。第三节第三节 市场市场(shchng)(shchng)细分细分市场需求分析市场需求分析市场细分市场细分确定目标市场确定目标市场市场定位市场定位确定企业的营销目确定企业的营销目标与营销原则标与营销原则掌握市场(shchng)细分策划的标准方法原则第八页，共50页。市场细分是指根据消费者需求的差异性，把市场分割为多市场细分是指根据消费者需求的差异性，把市场分割为多个消费者群的过程。经过细分之后，每一个消费者群就是

6、一个个消费者群的过程。经过细分之后，每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由需要和愿望细分市场，每一个细分市场都是由需要和愿望(yunwng)(yunwng)大体大体相同的消费者组成。相同的消费者组成。一、什么一、什么(shn me)是市场细分是市场细分甜冷热咸这样(zhyng)就能有针对性地去选择目标客户群P112第九页，共50页。资源资源(zyun)(zyun)有限有限供求关系供求关系竞争竞争(jngzhng)(jngzhng)状况状况用户用户(yngh)(yngh)状况状况在局部战场在局部战场/地区形成优势地区形成优势找出对手找出对手/削弱对手的地位削弱对手的地位消费者的分化

7、与差异性消费者的分化与差异性目标客户得到极大的满足目标客户得到极大的满足123为什么要进行市场细分为什么要进行市场细分第十页，共50页。机会机会(j hu)与实力与实力进入进入(jnr)或退出或退出目标目标(mbio)与战略与战略优先级与重要性优先级与重要性竞争对手竞争对手市场细分在计划过程中的作用市场细分在计划过程中的作用第十一页，共50页。4P4P的基础的基础(jch)(jch)销售销售(xioshu)(xioshu)的方向的方向 资源分配资源分配 衡量标准衡量标准 市场市场(shchng)(shchng)调查的基础调查的基础 量化市场量化市场 市场细分在执行过程中的作用市场细分在执行过程

8、中的作用第十二页，共50页。二、市场二、市场(shchng)细分的标准细分的标准市场细分的标准，即市场细分的依据或根据，市场细分的标准，即市场细分的依据或根据，包括两个方面：包括两个方面：（一）消费者需求的差异性；（一）消费者需求的差异性；（二）消费者需求的相似性；（二）消费者需求的相似性；消费品与工业品的性质不同，所以细分标准也消费品与工业品的性质不同，所以细分标准也不一样。不一样。（一）消费品市场细分的标准（一）消费品市场细分的标准地理、人口地理、人口(rnku)、心理、行为、心理、行为（二）工业品市场细分的标准（二）工业品市场细分的标准产品用途、购买状况、用户规模产品用途、购买状况、用户

9、规模第十三页，共50页。可定义的目标市场可定义的目标市场工业品工业品消费品消费品行业行业(hngy)/领域领域年龄年龄(ninlng)/性别性别用途用途(yngt)/目的目的收入收入/阶层阶层企业规模企业规模职业职业/学历学历地域地域/省市省市地域地域/省市省市市场细分的参考工具之一市场细分的参考工具之一贵公司理解的切分市场的条件是什么？贵公司理解的切分市场的条件是什么？第十四页，共50页。三、市场三、市场(shchng)细分的方法与原则细分的方法与原则平行细分法平行细分法按一个或多个标准按一个或多个标准(biozhn)不不交叉细分交叉细分平面交叉细分法平面交叉细分法选用两个标准进行选用两个标

10、准进行(jnxng)交叉细分交叉细分立体交叉细分法立体交叉细分法选用三个标准进行交叉细分选用三个标准进行交叉细分多维细分法多维细分法选用多个标准进行交叉细分选用多个标准进行交叉细分细细分分方方法法（一）细分方法（一）细分方法第十五页，共50页。服装市场的细分案例服装市场的细分案例(n l)风格风格档次档次 古典风格古典风格流行风格流行风格前卫风格前卫风格 高档高档中档中档低档低档例：平面交叉细分例：平面交叉细分两个(lin)标准，9个子市场第十六页，共50页。按地理标准(biozhn)细分手机市场，看看是否有意义？例：一个例：一个(y)标准细分市场标准细分市场第十七页，共50页。例：立体交叉例

11、：立体交叉(l t jio ch)细分细分服装市场的细分服装市场的细分案例案例类型(lixng)年龄(ninlng)性别老年老年中青年中青年儿童儿童西装西装配套产品配套产品休闲装休闲装中式服装中式服装运动装运动装工作服工作服第十八页，共50页。类型类型年龄性别年龄性别 西装西装配套产品配套产品休闲装休闲装中式服装中式服装运动装运动装工作服工作服老年男子老年男子中青年男子中青年男子男孩子男孩子女孩子女孩子中青年女子中青年女子老年女子老年女子例：立体交叉例：立体交叉(l t jio ch)细分细分服装市场的服装市场的细分案例细分案例第十九页，共50页。（二）细分原则（二）细分原则(yunz)（一）

12、细分方法（一）细分方法(fngf)在市场细分时并不是划分的越细越好。在市场细分时并不是划分的越细越好。1、可衡量性、可衡量性2、有获利能力、有获利能力(nngl)（机会与势力平衡）（机会与势力平衡）3、可进入、可进入 脸上要贴一个标签？脸上要贴一个标签？4、反应差异、反应差异第二十页，共50页。第四节第四节 目标目标(mbio)(mbio)市场选择市场选择掌握掌握1、目标、目标(mbio)市场选择的标准市场选择的标准2、目标、目标(mbio)市场选择的策略市场选择的策略3、选择目标、选择目标(mbio)市场要考虑的因素市场要考虑的因素第二十一页，共50页。一、细分市场一、细分市场(shchng

13、)评价评价决策因素决策因素加权加权市场市场A市场市场B市场市场C1、规模、规模2、竞争、竞争3、赢利能力、赢利能力4、市场潜力、市场潜力合计合计100贵公司认为什么因素贵公司认为什么因素(yn s)重要？重要？买房子？买房子？第二十二页，共50页。二、目标市场模式二、目标市场模式(msh)与目标市场策略选择与目标市场策略选择1.单一目单一目标标(mbio)市场市场M1 M2 M3P1P2 P3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2 P3P1P2 P3P1P2 P3P1P2 P3无差异性营销策略无差异性营销策略企业以整个市场（全部细分市场）作为目标市场，提供企业

14、以整个市场（全部细分市场）作为目标市场，提供单一产品，采用单一营销组合的策略。单一产品，采用单一营销组合的策略。3 3 集中集中(jzhng)(jzhng)性营销策略性营销策略企业在市场细分的基础上，集中企业在市场细分的基础上，集中(jzhng)(jzhng)全部全部力量于一个或极少几个细分子市场，根据子市场需求设计相应的产品并实施营销力量于一个或极少几个细分子市场，根据子市场需求设计相应的产品并实施营销组合以增强竞争力的策略。组合以增强竞争力的策略。4 4差异性营销策略差异性营销策略企业在市场细分的基础上，分别针对各细分子市场的需求，企业在市场细分的基础上，分别针对各细分子市场的需求，设计不

15、同的产品并采用不同的营销组合的策略。设计不同的产品并采用不同的营销组合的策略。1 1、2 2、5 5第二十三页，共50页。1.企业实力企业实力(shl)：势力很强时，可选择较大的目标市场，如完全覆盖模势力很强时，可选择较大的目标市场，如完全覆盖模式、产品专业化、市场专业化，势力很小时，可选择式、产品专业化、市场专业化，势力很小时，可选择密集单一市场和有选择的专业化市场。密集单一市场和有选择的专业化市场。2.产品差异性：产品差异性：差异大，可选择密集单一市场和有选择的专业化市场差异大，可选择密集单一市场和有选择的专业化市场三、选择目标市场模式要考虑三、选择目标市场模式要考虑(kol)的因素的因素

16、第二十四页，共50页。3.3.产品所处的生命周期阶段：产品所处的生命周期阶段：导入期竞争不激烈，可不对市场细分导入期竞争不激烈，可不对市场细分,采用无差异营采用无差异营销，当进入成长期或成熟期时，竞争激烈，进行细销，当进入成长期或成熟期时，竞争激烈，进行细分非常必要，进入衰退期时，进行集中型营销策略分非常必要，进入衰退期时，进行集中型营销策略4.4.竞争者的营销战略：竞争者的营销战略：竞争者采用无差异目标市场模式时，企业可采用无竞争者采用无差异目标市场模式时，企业可采用无差异或差异目标市场模式，怎么做都不会吃亏差异或差异目标市场模式，怎么做都不会吃亏(ch(ch ku)ku)，但是，当竞争对手

17、采用差异目标市场模式时，但是，当竞争对手采用差异目标市场模式时，企业要采用差异和集中目标市场模式企业要采用差异和集中目标市场模式续续第二十五页，共50页。目标市场目标市场(shchng)选择的原则选择的原则 第一第一(dy)(dy)目标市场：全力以赴，重点突破的市场目标市场：全力以赴，重点突破的市场 ，吸引力最大，与本企业的势力（技术、管理）相匹配。吸引力最大，与本企业的势力（技术、管理）相匹配。第二目标市场：积极争取，在完整产品中有一定份量第二目标市场：积极争取，在完整产品中有一定份量 ，吸引力较大，与本企业的势力基本匹配。，吸引力较大，与本企业的势力基本匹配。第三目标市场：兼顾需要，基本上

18、不影响完整产品中第三目标市场：兼顾需要，基本上不影响完整产品中定义定义 ，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。（不，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。（不按客户要求做）按客户要求做）第二十六页，共50页。目标市场选择目标市场选择(xunz)的实例的实例 日用品日用品 以满足（解决什么问题）以满足（解决什么问题）需要为目的，注重需要为目的，注重，经济实用，分布，经济实用，分布(fnb)(fnb)在大中城市，受过在大中城市，受过中等教育的中年人（年龄中等教育的中年人（年龄段）段）工业品工业品 以满足（解决以满足（解决(jiju)(jiju)什什么问题）么问题）需要为目的，需要为目的，注重

19、注重，高质量，高性能，高质量，高性能，适用于家电制造业，分布在适用于家电制造业，分布在华南地区，以出口导向为主华南地区，以出口导向为主的企业。的企业。第二十七页，共50页。第五节第五节 定位定位(dngwi)(dngwi)战略战略掌握：掌握：1 1、产品、产品(chnpn)(chnpn)定位、市场定位含义定位、市场定位含义2 2、定位的依据、定位的依据第二十八页，共50页。市场定位市场定位(dngwi)策划的内容策划的内容定位决定了竞争定位决定了竞争(jngzhng)(jngzhng)的战场的战场 与谁竞争与谁竞争(jngzhng)(jngzhng)，在什么地方，在什么地方竞争竞争(jngzh

20、ng)(jngzhng)？性能(xngnng)质量价格档次定位是市场细分的结果。定位是市场细分的结果。市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。第二十九页，共50页。一、定位一、定位(dngwi)的对象和属性的对象和属性（一）产品定位（一）产品定位(dngwi)(dngwi)：产品定位：产品定位(dngwi)(dngwi)是在产品定位是在产品定位(dngwi)(dngwi)策划时确定产品各种属性的位置、档次。具体包括：对策划时确定产品各种属性的位置、档次。具体包括：对产品质量、功能、造型、体积、色彩和价格的定位产品质量、功能、造型、体积、色彩和价格的定位(dngwi)(dngwi)。

21、（二）市场定位（二）市场定位(dngwi)(dngwi)：市场定位：市场定位(dngwi)(dngwi)是指确定产品进是指确定产品进入的目标市场。具体包括：对地域、气候、性别、年龄、层次、入的目标市场。具体包括：对地域、气候、性别、年龄、层次、职业、文化、个性的定位职业、文化、个性的定位(dngwi)(dngwi)。（三）企业定位（三）企业定位(dngwi)(dngwi)：企业定位：企业定位(dngwi)(dngwi)是对产品定位是对产品定位(dngwi)(dngwi)和市场定位和市场定位(dngwi)(dngwi)的强化，它通过企业在市场上塑的强化，它通过企业在市场上塑造和树立良好的形象，形

22、成企业的魅力，产生造和树立良好的形象，形成企业的魅力，产生“马太效应马太效应”，推，推动企业的整体营销活动。动企业的整体营销活动。宜家(y ji)家居家居快餐第三十页，共50页。二、定位二、定位(dngwi)的依据的依据（一）根据产品特点定位（一）根据产品特点定位 农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜（二）根据产品的使用场合及用途定位（二）根据产品的使用场合及用途定位 送礼只送脑白金送礼只送脑白金 （三）根据顾客（三）根据顾客(gk)(gk)得到的利益定位得到的利益定位 开宝马，坐奔驰开宝马，坐奔驰（四）根据使用者类型定位（四）根据使用者类型定位 金利来金利来男人的世界男人的世界第三十一页，共50页。

23、市场定位与机会市场定位与机会(j hu)分析分析大企业与大市场，小企业与小市场大企业与大市场，小企业与小市场 机会机会(j hu)(j hu)与实力的平衡点？与实力的平衡点？定位决定了竞争的战场定位决定了竞争的战场 与谁竞争，在什么与谁竞争，在什么(shn me)(shn me)地方竞地方竞争？争？大型企业为什么不能大型企业为什么不能“通吃通吃”？小型企业为什么越来越多？小型企业为什么越来越多？中型企业为什么越来越难？中型企业为什么越来越难？性能质量价格档次第三十二页，共50页。课堂练习课堂练习 手机手机(shu j)市场的细分市场的细分手手机机这这种种个个人人消消费费品品的的市市场场(shc

24、hng)细细分分标标准准是是什么？什么？在在你你所所细细分分的的市市场场(shchng)中中，评评估估一一个个你你认认为为目前可以进入的子市场目前可以进入的子市场(shchng)第三十三页，共50页。案例案例(n l)分析分析1、手机、手机这种个人消种个人消费品的市品的市场细分分标准准(biozhn)是什么？是什么？收入收入职业职业性别性别生活方式生活方式功能功能年龄年龄高高学生学生男男平淡平淡大众手机大众手机儿童儿童中中工人工人女女时尚时尚娱乐手机娱乐手机青年青年低低运动员运动员豪华豪华商务手机商务手机中年中年商务人士商务人士特殊功能特殊功能老年老年成功人士成功人士第三十四页，共50页。案例

25、案例(n l)分析分析2、试举例例说明企明企业如何如何对其其产品品进行定位？行定位？每一种机型都有每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有明确的市明的个性内涵，都有明确的市场定位具定位具体来看：体来看：诺基基亚88系列如系列如8850、摩托、摩托罗拉天拓系列，高档拉天拓系列，高档产品定位，品定位，主要主要针对高端市高端市场，如私企老板、公司老，如私企老板、公司老总等，手机更等，手机更换不不频繁，体繁，体现的是身份和地位的象征，的是身份和地位的象征，这类机型机型轻易不降价，易不降价，推出的周期也比推出的周期也比较长；诺基基亚5系列，如系列，如5110，大众化机型，主要，大众化机型，主要针对体型体型较大

26、的大的男性男性(nnxng)消消费者，有一定消者，有一定消费能力，比能力，比较注重外注重外观工工艺造型造型设计及价格，比如游及价格，比如游戏、换彩壳等彩壳等辅助功能，一般价格助功能，一般价格都比都比较低。低。第三十五页，共50页。案例案例(n l)分析分析 诺基亚诺基亚3系列，如系列，如3310等，大众化机型，主要针对等，大众化机型，主要针对20多岁的多岁的年轻人，消费能力不太强，比较注重价格。只保留基本功能，年轻人，消费能力不太强，比较注重价格。只保留基本功能，一般价格都比较低。一般价格都比较低。商务手机诺基亚商务手机诺基亚6系列和系列和7系列如系列如6210、6150、7110等，突出等，

27、突出产品功能强大，如大存储量、上网、待机时间长、防震防雨、产品功能强大，如大存储量、上网、待机时间长、防震防雨、日常事务管理等日常事务管理等PDA所具有的功能；主要针对在户外活动时间所具有的功能；主要针对在户外活动时间比较多商务活动人士。比较多商务活动人士。西门子西门子8008，属于中高档机型，时尚个性化产品，体现的是，属于中高档机型，时尚个性化产品，体现的是更小更轻更漂亮对功能不是很重视。主要针对讲究生活品味更小更轻更漂亮对功能不是很重视。主要针对讲究生活品味(pnwi)，具有时尚，时髦生活个性的消费群体。，具有时尚，时髦生活个性的消费群体。第三十六页，共50页。案例案例(n l)分析分析3

28、、试举例例说明企明企业如何如何选择目目标市市场策略？策略？选择目目标市市场策略策略应考考虑的因素：的因素：4.竞争者的目争者的目标市市场模式。模式。如如诺基基亚公司和摩托公司和摩托罗拉公司由于其企拉公司由于其企业实力力强、资源源雄厚，且手机属异雄厚，且手机属异质产品，异品，异质市市场，竞争争对手采用差异手采用差异性性营销(yn xio)策略，因此，企策略，因此，企业应采用差异性策略确采用差异性策略确定目定目标市市场。第三十七页，共50页。第六节第六节 营销营销(yn xio)的目标与营销的目标与营销(yn xio)的战略原则的战略原则一、营销目标的确定一、营销目标的确定（一）财务指标：销售额、

29、销售量、收益率（一）财务指标：销售额、销售量、收益率（二）非财务指标：顾客满意度、市场占有率（二）非财务指标：顾客满意度、市场占有率（三）有效的营销目标（三）有效的营销目标二、营销战略二、营销战略(zhnl)原则的确定原则的确定 明确战略明确战略(zhnl)重点，营销目标的实现有主次重点，营销目标的实现有主次之分。之分。第三十八页，共50页。本章本章(bn zhn)小结小结企业战略有公司(n s)战略、经营单位战略和职能部门战略三个层次。企业营销战略是企业的一种职能战略营销战略策划的内容包括市场定位策划和营销战略目标的策划营销战略策划的程序分为了解市场需求、市场细分、确定目标市场和市场定位市场

30、细分是指根据消费者需求的差异性，把市场分割为多个消费者群的过程。进行市场细分的原因是企业的资源有限、竞争的需要、供求关系的变化和用户的不同需要。市场细分的标准，即市场细分的依据或根据，包括两个方面：消费者需求的差异性和消费者需求的相似性；第三十九页，共50页。本章本章(bn zhn)小结小结根据采用细分标准的多少以及是否交叉，市场细分有平行细分法、平面交叉细分法、立体交叉细分法和多维细分法。在市场细分时并不是划分的越细越好。市场细分要满足可衡量性、有获利能力、可进入和反应差异等原则选择目标市场的标准包括市场规模、竞争激烈程度、赢利能力和成长率。目标市场策略包括无差异性营销策略、集中性营销策略和

31、差异性营销策略。选择目标市场要考虑的因素包括企业的资源和实力、产品和市场的同质性、产品所处的生命周期阶段(jidun)和竞争者的目标市场模式等。第四十页，共50页。本章本章(bn zhn)小结小结产品定位是在产品定位策划时确定产品各种属性的位置、档次。具体包括(boku)：对产品质量、功能、造型、体积、色彩和价格的定位。市场定位是指确定产品进入的目标市场。具体包括(boku)：对地域、气候、性别、年龄、层次、职业、文化、个性的定位。常用的定位依据有产品特点、产品的使用场合及用途、顾客得到的利益、使用者类型。营销目标包括(boku)财务目标和非财务目标。营销目标要：1、具体、明确、可衡量，2、实

32、际而有挑战性，3、服从企业使命和总的战略目标，4、反映企业的内部资源和核心竞争力，、与外部机会和威胁相匹配。第四十一页，共50页。思考题思考题1、营销战略策划的内容、营销战略策划的内容2、请举例说明市场细分的方法和标准。、请举例说明市场细分的方法和标准。3、请举例说明如何进行产品定位、请举例说明如何进行产品定位(dngwi)和和市场定位市场定位(dngwi)。4、手机这种个人消费品的市场细分标准是什么、手机这种个人消费品的市场细分标准是什么？在你所细分的市场中，评估一个你认为目前？在你所细分的市场中，评估一个你认为目前可以进入的子市场可以进入的子市场5、试举例说明企业如何选择目标市场策略？、试

33、举例说明企业如何选择目标市场策略？第四十二页，共50页。案例案例(n l)(n l)“太太口服液太太口服液”十年风光的原因十年风光的原因准确的市场定位准确的市场定位“太太太太”舍弃了为大众服务的想法，选择了为舍弃了为大众服务的想法，选择了为“窄众窄众”服服务。务。“太太口服液太太口服液”在目标对象上，明确定位为已婚女性，而在目标对象上，明确定位为已婚女性，而不是囊括所有不是囊括所有(suyu)(suyu)的女性；在广告诉求上，定位于祛除面的女性；在广告诉求上，定位于祛除面部黄褐斑而不是部黄褐斑而不是“驻春驻春”一类的美容功效，这正是体现差异化一类的美容功效，这正是体现差异化的细节定位。的细节定

34、位。第四十三页，共50页。定位大师定位大师(dsh)宝洁：宝洁：海海飞飞丝丝代代表表去去头头屑屑的的洗洗发发水水；飘飘柔柔代代表表使使头头发发柔柔顺顺的的洗洗发发水水；潘潘婷婷代代表表营营养养头头发发的的洗洗发发水水；沙沙宣宣代代表专业护发的洗发水。表专业护发的洗发水。奇瑞奇瑞第四十四页，共50页。思考：思考：1、如如何何进进行行市市场场细细分分？奇奇瑞瑞(q ru)QQ是是如如何何进进行进行市场细分的？行进行市场细分的？2、简述、简述SWOT分析方法并作图。分析方法并作图。3、简述市场定位的一般策划程序。、简述市场定位的一般策划程序。第四十五页，共50页。课堂练习课堂练习1 1、市市场场(s

35、hchng)(shchng)营营销销组组合合、目目标标市市场场(shchng)(shchng)、市市场场(shchng)(shchng)细细分分、市市场场(shchng)(shchng)定定位位四四者者之之间间的的关关系系为为（）A A、市市场场(shchng)(shchng)营营销销组组合合、市市场场(shchng)(shchng)定定位位、市市场场(shchng)(shchng)细分、目标市场细分、目标市场(shchng)(shchng)B B、市市场场(shchng)(shchng)定定位位、市市场场(shchng)(shchng)细细分分、目目标标市市场场(shchng)(shchng

36、)、市场、市场(shchng)(shchng)营销组合营销组合C C、市市 场场(shchng)(shchng)细细 分分、目目 标标 市市 场场(shchng)(shchng)、市市 场场(shchng)(shchng)定位、市场定位、市场(shchng)(shchng)营销组合营销组合 D D、市市场场(shchng)(shchng)细细分分、市市场场(shchng)(shchng)定定位位、目目标标市市场场(shchng)(shchng)、市场、市场(shchng)(shchng)营销组合营销组合C第四十六页，共50页。课堂练习课堂练习2.2.对对企企业业内内部部条条件件的的优优势势和和

37、弱弱点点分分析析时时所所涉涉及及的的四四个个领领域域是是()()A.A.公公司司信信息息因因素素 财财务务稳稳定定因因素素 生生产产技技能能因因素素 企企业业家家导导向因素向因素B.B.革革新新作作用用(zuyng)(zuyng)因因素素 财财务务稳稳定定因因素素 生生产产技技能能因因素素 企业家导向因素企业家导向因素C.C.市场营销因素市场营销因素 财务因素财务因素 生产因素生产因素 组织因素组织因素D.D.市场份额因素市场份额因素 财务因素财务因素 生产因素生产因素 组织因素组织因素 C第四十七页，共50页。课堂练习课堂练习3.3.市场市场(shchng)(shchng)机会的一般特征是机

38、会的一般特征是()()A.A.公开性公开性 时间性时间性 理论上平等和实践上的不平等理论上平等和实践上的不平等B.B.公开性公开性 时间性时间性 理论上不平等和实践上的平等理论上不平等和实践上的平等C.C.公开性公开性 时间性时间性 理论上和实践上均不平等理论上和实践上均不平等D.D.公开性公开性 时间性时间性 理论上和实践上均平等理论上和实践上均平等A第四十八页，共50页。第三节第三节 营销营销(yn xio)(yn xio)战略策划战略策划制定营销战略的关键问题制定营销战略的关键问题1 1、SWOTSWOT分析分析2 2、市场细细分与市场定位、市场细细分与市场定位3 3、确定、确定(qudng)(qudng)目标目标第四十九页，共50页。第四节第四节 营销营销(yn xio)(yn xio)组合策划组合策划目标目标目标目标市场市场市场市场产品组合产品组合促促销销组组合合 分销组合分销组合定定价价组组合合产品实体广告服务品牌包装基本价格折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施宣传宣传(xunchun)价值价值创造创造(chungzo)价值价值体现价值体现价值交付价值交付价值第五十页，共50页。