城市花园整合营销传播策划案.pptx

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1、第一页，共74页。第二页，共74页。富乐城市花园富乐城市花园整合营销传播整合营销传播(chunb)策划案策划案委托单位：中房绵阳房委托单位：中房绵阳房地产开发有限公司地产开发有限公司报告单位：成都阿佩克报告单位：成都阿佩克思营销咨询有限公司思营销咨询有限公司报告日期：报告日期：11月月15日日第三页，共74页。目录第一部分整合营销传播市场背景第二部分整合营销传播策略第三(dsn)部分整合营销推广策略第四部分整合营销传播媒体策略第四页，共74页。第一部分第一部分(bfen)整合营销传播市场背景整合营销传播市场背景第五页，共74页。一、绵阳住宅市场基本情况分析一、绵阳住宅市场基本情况分析1、城市城

2、市/人口人口/房地产行业基本状况房地产行业基本状况根据根据1998年绵阳统计局的资料：绵阳市区人口为年绵阳统计局的资料：绵阳市区人口为39.6万，人口自然增长率为万，人口自然增长率为4.04，与其他同类，与其他同类城市相比，是一个较为年轻的城市。城市相比，是一个较为年轻的城市。关于住宅方面的宏观数据是：关于住宅方面的宏观数据是：1998年，市区居民家庭人均可支配收入为年，市区居民家庭人均可支配收入为5275元，其中居住方面的元，其中居住方面的支出（包括用于各类房屋的购买、租金和维修、装修等的支出）人均为支出（包括用于各类房屋的购买、租金和维修、装修等的支出）人均为414元。元。房地产行业情况是

3、：房地产行业情况是：1998年绵阳市房地产开发企业共年绵阳市房地产开发企业共73家，商品房投资总额（包括房地产企业家，商品房投资总额（包括房地产企业开发建设的供出售、出租用的商品住宅、厂房、仓库、饭店、度假村、写字楼、办公楼等房屋工程及开发建设的供出售、出租用的商品住宅、厂房、仓库、饭店、度假村、写字楼、办公楼等房屋工程及配套的服务设施所完成的投资额）配套的服务设施所完成的投资额）6.7亿，其中住宅投资总额（指房地产开发企业建设并出售、出租亿，其中住宅投资总额（指房地产开发企业建设并出售、出租给使用者，仅供居住用的房屋的投资额）给使用者，仅供居住用的房屋的投资额）4.8亿，竣工住宅建筑亿，竣工

4、住宅建筑(jinzh)总面积总面积41.27万平方米，竣工万平方米，竣工住房套数住房套数4609套。套。绵阳的房地产主要从绵阳的房地产主要从1996年开始启动，目前仍处于经营的有年开始启动，目前仍处于经营的有50多家房地产开发公司；其中比较多家房地产开发公司；其中比较知名的企业有绵阳中房公司、富临公司、樊华公司等。据行业人士提供的一份行业资料表示：今年知名的企业有绵阳中房公司、富临公司、樊华公司等。据行业人士提供的一份行业资料表示：今年（1999年）绵阳房地产开发总面积达到年）绵阳房地产开发总面积达到180万平方米，其中住宅开发面积约占到万平方米，其中住宅开发面积约占到60%。第六页，共74页

5、。相对同类城市而言，绵阳的房地产开发面积大，市场竞争也相对激烈。一些资金实力不强的中小型房地产开发公司有大量积压的面积，在调查中发现这些企业人员信心也不足，认为(rnwi)前景并不乐观，更有部分房地产开发公司在竞争中逐渐被淘汰。市场的重心逐渐转移到一些大型的房地产开发公司。1、住宅房地产市场特点汇总本次调查中行业人士的意见，绵阳的住宅房地产市场可以认为(rnwi)有如下一些特点：1.与周边二级城市相比，开发面积大，房价高，市场潜力大；绵阳的住宅价格基本在800元和1300到1700元之间（后面将会进一步分析），明显高于周边城市如江油、德阳（当地房价主要在700到800元，最高一般不超过1000

6、元），但绵阳的城市规模和人口、购买力均优于上述城市，而且预计在下世纪初城市规模将会扩张，因此机会和威胁并存。2.规模小区逐渐形成，并由经济适用房转向中高档住宅开发；目前绵阳有规模小区并在市民中有良好口碑，如花园小区、阳光小区、高水小区、新康花园等等，经济适用房在最近几年内是一个销售热点，但是中高档小区的比重也将持续增加。3、住宅规划设计较为传统，具有良好品牌效应的小区少；从整体来看，目前绵阳各小区的规划、布局、绿化和户型等设计还是比较保守和传统，和流行的设计有一定差距；同时达到良好品牌效应的小区，在市民心目中具有第七页，共74页。高认知度和美誉度的小区目前比较少。4、单位和个人建房多，分流市场

7、购买力。(资料来源:绵阳政府的统计资料和房地产行业人士的经验看法）同时，行业人士预计：在未来(wili)两年内，绵阳房地产市场将会有更大潜力；在销售住宅中，安居房比例下降，中高档小区和“明星”类小区将出现，小户型可能会逐渐成为开发的一个热点，但是需要根据市场变化来确定；同时随着住宅市场的成熟，住房二级市场将会启动。前面分析的是绵阳房地产市场的基本情况，“三桥项目”的规划和营销企划都需要考虑市场和消费者的现实状况以及未来(wili)的发展来综合制订。第八页，共74页。二、消费者分析二、消费者分析(一一)现有和需求住房对比分析现有和需求住房对比分析1、购房目的、购房目的图图1基数基数(jsh)：所

8、有被访者：所有被访者204个个在本次调查中，我们接触了54位在过去一年内购买(gumi)过住房的消费者和150位打算在未来两年内购买(gumi)住房的消费者，下面我们分别对这两类消费者的购房地段、户型、面积等进行对比分析。从对比分析中我们可以看出购房者需求的变化。第九页，共74页。图1表示了所有被访者（204个）表示他们购房的目的，如图所示，“自己居住”的比例最高，达到85%，即通常我们说的一次置业。而表示是“投资需要”的只有2%。由于本次调查的样本中年轻人（2835岁）的占到71%，而年轻人的购房目的主要以一次置业为主。消费者购买自己居住的住房更偏重于现实居住的需要，包括配套设施等，而为投资

9、目的购买住房的消费者更多考虑位置、地段和住房在未来增值的可能性。2、住房地段图2表示了已购房者和潜在购房者分别购买住房的地段和打算购买住房的地段，从图中可见，在过去一年购买住房的地段最多的是“花园小区”（20%），其次是“南河花园”（9%）；打算购买的地段人气指数最高的是“南河花园”（29%），其次是“花园小区”（19%）。图2基数(jsh)：已经购房者54个和潜在购房者150个第十页，共74页。“三桥地区”分别有5%和8%的购买比例，如果加上回答的如“游仙财政局宿舍”、“富乐小区”等临近三桥位置(wizhi)的答案，那么潜在购买的比例会上升到13%左右，在消费者心目中具有比较大的认同度。第十

10、一页，共74页。3、住房的类型、住房的类型图图3基数：已经购房者基数：已经购房者54个及潜在购房者个及潜在购房者150个个多多层层住住宅宅在在过过去去一一年年占占据据了了绝绝对对优优势势（占占90%）。从从今今年年消消费费者者的的态态度度来来看看，多多层层住住宅宅的的受受欢欢迎迎程程度度有有所所下下降降，高高层层电电梯梯公公寓寓的的接接受受度度增增长长了了10个个百百分分点点，别别墅墅也也开开始始(kish)被被接接受受；但但从从整整体体上上看看，未未来两年内，多层住宅仍是为绵阳市民普遍接受的住房类型。来两年内，多层住宅仍是为绵阳市民普遍接受的住房类型。高高层层电电梯梯公公寓寓接接受受程程度度

11、低低并并不不表表示示消消费费者者不不认认同同，更更多多是是由由于于高高层层电电梯梯公公寓寓本本身身价价格格限限制制消消费费者者的的需求。需求。同同时时，绵绵阳阳目目前前一一些些推推出出的的高高层层电电梯梯公公寓寓由由于于户户型型设设计计、物物业业管管理理、配配套套设设施施（如如低低质质量量电电梯梯）存存在的问题，也造成消费者望而却步。但是，高层电梯公寓已经逐渐为消费者接受。在的问题，也造成消费者望而却步。但是，高层电梯公寓已经逐渐为消费者接受。第十二页，共74页。图4基数：已经购房者54个及潜在购房者150个如图4所示，购房者在过去(guq)一年购买的户型以二室一厅最多（占40.7%），三室一

12、厅和三室二厅其次（各占20.4%）。从发展趋势来看，潜在购房者最愿意购买的户型是三室二厅（占39.3%），与去年相比其增长幅度也最高，达18.9%；二室一厅的接受度有较大幅度下降，下降幅度达12%；三室一厅的户型选择也较多（占20.4%），今年与去年持平；四室二厅、二室二厅所占份额较小，今年与去年相比变化也不大；一室一厅的小户型则完全不被接受（这说明目前北京、上海、成都等地热销的小户型在绵阳是很难有市场的）。过去(guq)消费者的住房可能是单位分房或购买，相对户型落后（如面积宽但是功能单一，缺乏分隔）；现在消费者对户型提出了更多的要求，尤其是有功能分隔的户型。因此，三室二厅应成为我们的主力户型

13、，配以部分二室一厅和三室一厅（或二室二厅）。、住房(zhfng)的户型第十三页，共74页。5、住房的结构、住房的结构图6基数：已经购房者54个及潜在购房者150个普通样式（平层结构）住宅在过去一年占据了绝对优势（占94.4%），而今年平层结构的受欢迎程度大幅下降（降幅高达31.1%）；另一方面，错层式和跃层式的接受度增长迅速，尤其是错层式，其接受度增长了17个百分点，跃层式的接受度也增长了13个百分点。由于错层和跃层受欢迎程度增加，因此在本项目住房结构的设计中，错层式和跃层式应考虑适当的比例。第十四页，共74页。6、住房的面积、住房的面积图7基数：已经购房者54个及潜在购房者150个如图7所示

14、，购房者在过去一年购买的面积以81100m2最多（占最多（占29.6%），6180m2其次（占24.1%），排在第三位的是121140m2（占16.7%）。从发展趋势来看，潜在购房者最愿意购买的面积仍是81100m2（占（占33.3%），比去年增长3.7%；6180m2的接受度与去年基本持平；选择101120m2的消费者增长了10%；选择121140m2的消费者虽略有下降，但仍占13.3%。第十五页，共74页。7、住房的价格（总价）、住房的价格（总价）图图9表示了已经购房者和潜在购房者的购房总价。表示了已经购房者和潜在购房者的购房总价。从从图图中中可可以以看看到到，低低价价（58万万元元）住住

15、房房占占据据明明显显的的优优势势（分分别别为为61%和和37%），这这是是由由于于绵绵阳阳大大多多数数购购房房者者还还是是一一次次置业，因此经济适用房置业，因此经济适用房/安居房占有的比例高，这也正如前面我们分析的，是最近几年绵阳房地产市场的一个特点。安居房占有的比例高，这也正如前面我们分析的，是最近几年绵阳房地产市场的一个特点。但但是是，从从趋趋势势上上看看，低低价价住住房房的的构构成成比比例例有有较较大大下下降降（下下降降幅幅度度为为24%），而而在在中中等等价价格格（820万万元元）这这一一块块主主力力市市场场比比重重增增加加（平平均均增增长长约约10%），高高价价住住房房（20万万元元

16、以以上上）接接受受比比例例又又开开始始下下降降。基基本本上上，8万万元元构构成成了了低低价价房房的的价价格格临临界界线，线，20万元是高价房的临界线，如果房价超过万元是高价房的临界线，如果房价超过(chogu)20万元，市场接受就有一定难度。万元，市场接受就有一定难度。图9基数：已经购房者54个及潜在购房者150个第十六页，共74页。分析认为，有部分购房者属于单位集资或单位出部分资金等多种方式购房，因此购房金额比较低，但是随着房改的进一步深入，个人出资比重或完全个人购买比例会增加，因此购房者心理上开始逐渐接受更高的购房总价。根据我们以前房地产研究的经验，购房者如果接受按揭方式，通常就可以接受相

17、当于20130%一次性付款的总金额。因此，如果在本项目中提供按揭，则高价房的分界线将会从20万元上升到25万元左右(zuyu)，即主力购房的总价将在1225万元左右(zuyu)。第十七页，共74页。图22项目周边环境示意第十八页，共74页。总结以上各部分的分析，我们可以得到如下的结论目前，绵阳购房者的主要目的是满足自己居住的需要，即一次置业为主；购房者受小区影响重，购房逐渐形成偏重小区的趋势；绵阳不同小区基本开始形成自己的特色，“三桥”地段具有造势的优势；市场上多层住宅仍占有极大优势，高层缓慢开始认同(rntn)；住房结构上平层占有主要位置，但是错层和跃层开始受到消费者的喜爱；市场上主力户型是

18、三室两厅和两室一厅；市场接受的主力住房面积为80140m2，总价为820万元（如提供按揭预计可上升到1225万元）。上述户型、面积和总价反映的是市场的基本情况，本次“三桥项目”的规划设计和定位将根据上述基本数据，针对目标消费群来确定。第十九页，共74页。目标消费者描述：目标消费者描述：30 30岁左右的年轻人，已婚，高中文化，个体户，或者在国营企业、政府机关上班，个人月收岁左右的年轻人，已婚，高中文化，个体户，或者在国营企业、政府机关上班，个人月收入在入在50010005001000元，家庭月收入在元，家庭月收入在1000200010002000元左右。元左右。这个被访者的特征的意义在于代表了

19、绵阳的新一代主力购房者。他们年轻，接受过正规教育，收这个被访者的特征的意义在于代表了绵阳的新一代主力购房者。他们年轻，接受过正规教育，收入中等偏上，属于社会的主流人群。入中等偏上，属于社会的主流人群。消费者特点消费者特点根据行业人士的看法，绵阳购房者有如下一些特点：根据行业人士的看法，绵阳购房者有如下一些特点：1.1.对户型对户型/环境环境/交通交通/价格的要求高，对物管价格的要求高，对物管/室内配套设施等要求偏弱；室内配套设施等要求偏弱；2.2.喜欢规模化的小区；逐渐喜欢规模化的小区；逐渐(zhjin)(zhjin)重视住宅品牌；重视住宅品牌；3.3.多数接受的价位在多数接受的价位在8008

20、00元左右和元左右和1300170013001700元；元；4.4.喜爱多层住宅，高层接受有难度；喜爱多层住宅，高层接受有难度；5.5.一次性付款多，按揭开始逐渐一次性付款多，按揭开始逐渐(zhjin)(zhjin)占有一定比例；占有一定比例；6.6.购房现房为主，接受期房有信心危机（主要是受开发商信誉影响）。购房现房为主，接受期房有信心危机（主要是受开发商信誉影响）。第二十页，共74页。图24基数：所有被访者204个如图所示，明确表示“愿意居住”和“不愿意居住”的人群基本相当，分别为40%和37%。如果加上“可能愿意”的人群，对“三桥地段”持正面态度的比例为61%，说明消费者还是有一定接受度

21、。我们在这里同样运用聚类分析的方法，看看究竟是什么样的人群愿意来这里居住？数据聚类后发现：表示“愿意居住”的人群有两类特征：-5660岁，已婚，大学文化，国家干部、企业中高级管理人士或专业/技术人员，家庭月收入3000元以上。-5660岁，男性，已婚，小学文化，个体户、小商店店主或离退休人员，家庭月收入800元左右。三、关键问题分析：消费者对居住在三桥地区的看法关键问题分析：消费者对居住在三桥地区的看法第二十一页，共74页。表示“可能愿意(yuny)居住”的人群的特征是：4655岁，已婚，高中文化，职员或个体户，家庭月收入1600-2999元左右。与上一部分第二节“居住地段”的聚类分析结果对照

22、，上述特征是基本一致的。这说明，目前绵阳市民中，对“三桥”地区最感兴趣的是一批年龄大的人，他们临近退休，其中有接受教育程度高、收入高的老干部/工程师/政府官员等，也有接受教育低、收入低的退休职工/个体户等等。另外，接受“三桥”地区的还有一批中年的市民，收入一般，特征不明显。第二十二页，共74页。下面我们分析消费者接受或者不接受“三桥”地区的原因。l愿意居住的原因基数：愿意82个及可能愿意42个环境好、绿化好、空气(kngq)好、靠山69%交通方便、办事、购物、休闲方便、离亲友近41%安静16%配套设施齐全14%价格合理9%离城中心近8%新开发地区、地区发展前景广阔5%安全2%第二十三页，共74

23、页。1、消费者心目中好的住宅小区消费者心目中好的住宅小区图图32基数：潜在购房者基数：潜在购房者150个个上上图图是是消消费费者者选选出出他他们们认认为为(rnwi)目目前前绵绵阳阳比比较较好好的的小小区区。可可以以看看到到，“花花园园小小区区”在在绵绵阳阳的的潜潜在购房者中美誉度最高，排在第在购房者中美誉度最高，排在第2、3位的分别是位的分别是“南河花园南河花园”和和“阳光小区阳光小区”。对比本报告前面的对比本报告前面的“居住地段居住地段”部分，可以看到结果是比较一致的。部分，可以看到结果是比较一致的。第二十四页，共74页。2、消费者心目中好的住宅小区的原因及对比消费者心目中好的住宅小区的原

24、因及对比总体来说，消费者认为这些小区好的原因是总体来说，消费者认为这些小区好的原因是基数：潜在购房者基数：潜在购房者150个个环境好、风景好环境好、风景好80%交通交通(jiotng)方便方便65%位置好、地段好位置好、地段好59%物业管理好、收费合理物业管理好、收费合理59%户型多、结构好户型多、结构好47%价格合理价格合理38%靠河边靠河边33%治安好治安好31%上下班方便上下班方便18%安静安静17%购物方便购物方便17%价格高价格高14%听别人说好听别人说好13%可可见见，环环境境、交交通通(jiotng)、位位置置这这些些住住房房外外部部的的因因素素是是消消费费者者认认为为构构成成一

25、一个个好好的的小小区区最最重重要要的的原原因因，其其次次是是户户型型、物物业业管管理和价格。理和价格。第二十五页，共74页。3、消费者心目中理想、消费者心目中理想(lxing)的高品质住房的高品质住房消费者心目中的高品质住房就是消费者心目中的高品质住房就是第第一一，小小区区环环境境这这是是购购房房者者心心目目中中第第一一个个想想到到的的！高高品品质质住住房房的的代代表表就就是是幽幽雅雅的的小区环境、良好的绿化率；小区环境、良好的绿化率；第二，位置第二，位置位于适宜的居住区域，交通方便，人文环境好；位于适宜的居住区域，交通方便，人文环境好；第三，户型第三，户型户型设计合理，宽大；户型设计合理，宽

26、大；第四，物业管理第四，物业管理体贴入微的物业管理和社区服务；体贴入微的物业管理和社区服务；第五，价格第五，价格第二十六页，共74页。综合分析综合分析综合分析综合分析(fnx)(fnx)部分部分部分部分1、与会者认为绵阳高档住房的代表楼盘：、与会者认为绵阳高档住房的代表楼盘：（按照提及率高低由高到低排列）富临外滩花园富临外滩花园阳光新城阳光新城花园小区花园小区二十一世纪花园二十一世纪花园益多园益多园碧水公寓碧水公寓山江花园山江花园一、与会者对绵阳高档住房的看法一、与会者对绵阳高档住房的看法一、与会者对绵阳高档住房的看法一、与会者对绵阳高档住房的看法二者都是富临房产的项目。“外滩”全场提及率最高

27、的楼盘，虽然尚未竣工，但是在绵阳市民的心中已经留下了高档华贵的印象。“阳光新城”是继阳光城之后的又一项目。绵阳最早开发的小区之一，配套齐全/交通便宜。长兴集团开发项目，特别是其二期受人关注。目前绵阳最高档的项目，强调有山有水的环境，推崇良好的物业管理。但是在四场座谈会中，只有G1场有1人提及它。“益”和“碧”都以傍水临江为特点。第二十七页，共74页。2、与会者对绵阳房地产开发商的评价：、与会者对绵阳房地产开发商的评价：（按照提及率高低（按照提及率高低(god)由高到低排列）由高到低排列）一、与会者对绵阳高档住房一、与会者对绵阳高档住房一、与会者对绵阳高档住房一、与会者对绵阳高档住房(zhfng

28、)(zhfng)的看法的看法的看法的看法 富临房产：富临房地近年在市场上十分活跃，先后推出富临房产：富临房地近年在市场上十分活跃，先后推出富临房产：富临房地近年在市场上十分活跃，先后推出富临房产：富临房地近年在市场上十分活跃，先后推出“阳光阳光阳光阳光城城城城”和和和和“阳光新城阳光新城阳光新城阳光新城”，现在又在推仿上海外滩的，现在又在推仿上海外滩的，现在又在推仿上海外滩的，现在又在推仿上海外滩的“富临外滩花园富临外滩花园富临外滩花园富临外滩花园”，在与会者心中，这几个项目代表了目前绵阳市的高档住宅小区，在与会者心中，这几个项目代表了目前绵阳市的高档住宅小区，在与会者心中，这几个项目代表了目

29、前绵阳市的高档住宅小区，在与会者心中，这几个项目代表了目前绵阳市的高档住宅小区，其开发商自然也成为他们心中最具代表的房地产品牌；其开发商自然也成为他们心中最具代表的房地产品牌；其开发商自然也成为他们心中最具代表的房地产品牌；其开发商自然也成为他们心中最具代表的房地产品牌；花园房产：花园小区是绵阳最早开发房地产项目之一，配套齐花园房产：花园小区是绵阳最早开发房地产项目之一，配套齐花园房产：花园小区是绵阳最早开发房地产项目之一，配套齐花园房产：花园小区是绵阳最早开发房地产项目之一，配套齐全、交通便宜全、交通便宜全、交通便宜全、交通便宜(biny)(biny)，单位集团购房较多，形成的文化氛围好，单

30、位集团购房较多，形成的文化氛围好，单位集团购房较多，形成的文化氛围好，单位集团购房较多，形成的文化氛围好，在绵阳的普通消费者心中，花园小区是一个文明、便利的居住典在绵阳的普通消费者心中，花园小区是一个文明、便利的居住典在绵阳的普通消费者心中，花园小区是一个文明、便利的居住典在绵阳的普通消费者心中，花园小区是一个文明、便利的居住典范；范；范；范；樊华房产：樊华也是樊华房产：樊华也是樊华房产：樊华也是樊华房产：樊华也是“私营私营私营私营”性质的开发商，其开发的性质的开发商，其开发的性质的开发商，其开发的性质的开发商，其开发的“南河花南河花南河花南河花园园园园”、“樊华商业城樊华商业城樊华商业城樊华

31、商业城”在消费者心中留下了良好的形象。在消费者心中留下了良好的形象。在消费者心中留下了良好的形象。在消费者心中留下了良好的形象。第二十八页，共74页。3、与会者对绵阳中房的评价：、与会者对绵阳中房的评价：总体上讲总体上讲“绵阳中房绵阳中房”的品牌知名度低。的品牌知名度低。41-55岁年龄层的与会者对中房还有一些印象，但是认识也停留在岁年龄层的与会者对中房还有一些印象，但是认识也停留在“知知道有这个公司，好多年了，但不晓得它做过什么道有这个公司，好多年了，但不晓得它做过什么”；25-40岁年轻购房岁年轻购房者对绵阳中房的了解几乎为零。者对绵阳中房的了解几乎为零。在与会者眼中，在与会者眼中，“绵阳

32、中房绵阳中房”是一个没有活力的企业。是一个没有活力的企业。用与会者的话来形容就是：用与会者的话来形容就是：“被富临、樊华、长兴等私人企业压着。被富临、樊华、长兴等私人企业压着。”造成绵阳中房知名度低的主要原因：造成绵阳中房知名度低的主要原因：-原来开发项目主要以经济房、解困房为主；原来开发项目主要以经济房、解困房为主；-近年在市场上没有推出有代表性的楼盘近年在市场上没有推出有代表性的楼盘(lupn)，引发消费者的关，引发消费者的关注；注；-没有广告宣传没有广告宣传/广告少。广告少。与会者对与会者对“绵阳中房绵阳中房”能否开发高档房地产项目持有信心。能否开发高档房地产项目持有信心。与会者认为，作

33、为多年的、国营的老企业，与会者认为，作为多年的、国营的老企业，“绵阳中房绵阳中房”是有能力和实是有能力和实力开发高档物业的。力开发高档物业的。一、与会者对绵阳高档一、与会者对绵阳高档一、与会者对绵阳高档一、与会者对绵阳高档(godng)(godng)住房的看法住房的看法住房的看法住房的看法第二十九页，共74页。4、与会者心目中高档物业的形象：、与会者心目中高档物业的形象：（按照关心程度高低由高到低排列）（按照关心程度高低由高到低排列）环环境境好：依山傍水、出门就能看到绿色、空气好好：依山傍水、出门就能看到绿色、空气好配套齐全：有学校、幼儿园、医院、农贸市场、购物场所配套齐全：有学校、幼儿园、医

34、院、农贸市场、购物场所等等交通便宜：乘坐公共汽车交通便宜：乘坐公共汽车/车方便车方便物业管理好：安全、保安负责、拿牛奶、订报纸、网络入物业管理好：安全、保安负责、拿牛奶、订报纸、网络入户、户、水电器水电器/下水道有问题，下水道有问题，20分钟之内就有人分钟之内就有人来解决等。来解决等。工程质量：防震性能好、装饰工程质量：防震性能好、装饰(zhungsh)舒适、豪华、户舒适、豪华、户型实用。型实用。一、与会者对绵阳高档一、与会者对绵阳高档一、与会者对绵阳高档一、与会者对绵阳高档(godng)(godng)住房的看法住房的看法住房的看法住房的看法环境是所有的与会者首要关心的问题，可能与身在卫生城市

35、有关，绵阳居民对环境、空气、山、水、绿色(ls)特别偏爱；在已经购买了住房的与会者中，更关心“物业管理”质量，有的还特别提出应该有可视门警系统；潜在购房的与会者更关心环境、配套和交通。第三十页，共74页。1、与会者购买住房的决策环节、与会者购买住房的决策环节(hunji)及关注因素：及关注因素：-收集信息收集信息二、与会者购买住房二、与会者购买住房二、与会者购买住房二、与会者购买住房(zhfng)(zhfng)的决策过程和考虑因素的决策过程和考虑因素的决策过程和考虑因素的决策过程和考虑因素主要的房地产信息来源渠道：主要的房地产信息来源渠道：朋友朋友/亲人介绍亲人介绍实地考察实地考察夹报广告夹报

36、广告(gunggo)电视广告电视广告(gunggo)路牌广告路牌广告(gunggo)房地产交易中心房地产交易中心-实地考察实地考察主要内容：环境、配套、规划、质量、证照齐全否、户型结构等主要内容：环境、配套、规划、质量、证照齐全否、户型结构等-到开发商处办理手续到开发商处办理手续主要内容：付定金、付款细节、衡量最好的优惠方式主要内容：付定金、付款细节、衡量最好的优惠方式第三十一页，共74页。三、与会者房地产信息三、与会者房地产信息三、与会者房地产信息三、与会者房地产信息(xnx)(xnx)来源来源来源来源1.朋友朋友/亲人介绍：亲人介绍：口碑传送对购房者的影响比较大，参观亲友刚搬好的新口碑传送

37、对购房者的影响比较大，参观亲友刚搬好的新家是一个重要的传送渠道，基于此，可以提供样板房让消费者观摩；另外家是一个重要的传送渠道，基于此，可以提供样板房让消费者观摩；另外口碑也是良好物业管理的有效传播渠道。口碑也是良好物业管理的有效传播渠道。2.实地考察：实地考察：在实地考察的过程中，售房人员的服务态度和专业表现对购房在实地考察的过程中，售房人员的服务态度和专业表现对购房者的影响巨大，开发商要注重售楼处的设计和售房人员的培训。者的影响巨大，开发商要注重售楼处的设计和售房人员的培训。3.夹报广告：夹报在绵阳比较流行，消费者可以仔细地阅读楼盘内容，通常夹报广告：夹报在绵阳比较流行，消费者可以仔细地阅

38、读楼盘内容，通常绵阳晚报是房地产夹报的主要绵阳晚报是房地产夹报的主要(zhyo)载体。载体。4.电视广告：电视广告是大众传媒的主要电视广告：电视广告是大众传媒的主要(zhyo)媒介，信息量大，通常绵媒介，信息量大，通常绵阳房地产广告的电视载体是阳房地产广告的电视载体是绵阳绵阳1台。台。5.路牌广告：路牌是介绍楼盘和塑造开发商形象的良好媒介。路牌广告：路牌是介绍楼盘和塑造开发商形象的良好媒介。6.房地产交易中心：交易中心信息量广、资料齐全，在这里可以同时了解多房地产交易中心：交易中心信息量广、资料齐全，在这里可以同时了解多家开发商的情况。家开发商的情况。第三十二页，共74页。1、总体对、总体对“

39、富乐城市花园富乐城市花园(huyun)”的态度的态度已经购房者的态度：非常看好已经购房者的态度：非常看好看好的原因：环境好（依山傍水，自然风光好）、交通好、设施齐看好的原因：环境好（依山傍水，自然风光好）、交通好、设施齐全、价格合理。全、价格合理。潜在购房者的态度：潜在购房者的态度：25-40岁年龄段的与会者岁年龄段的与会者对对“富乐富乐”的环境、规划比较满意，但是对交通、周边配套有一定的环境、规划比较满意，但是对交通、周边配套有一定的质疑；的质疑；对于价格他们认为应该在对于价格他们认为应该在1500元元/平方米起价，如果是平方米起价，如果是1600元起价，元起价，应该是包括了配套费用在内的所

40、有费用。应该是包括了配套费用在内的所有费用。41-55岁年龄段的与会者岁年龄段的与会者对对“富乐富乐”非常满意，价格也没有问题，并表示肯定会去实地看房；非常满意，价格也没有问题，并表示肯定会去实地看房；但是对于项目中心但是对于项目中心(zhngxn)的别墅，他们认为可能视野不是很开的别墅，他们认为可能视野不是很开阔。阔。四、与会者对四、与会者对四、与会者对四、与会者对“富乐富乐富乐富乐(fl)(fl)城市花园城市花园城市花园城市花园”的评价的评价的评价的评价第三十三页，共74页。2、总体、总体(zngt)对对“富乐城市花园富乐城市花园”户型设计户型设计的态度的态度四、与会者对四、与会者对四、与

41、会者对四、与会者对“富乐富乐富乐富乐(fl)(fl)城市花园城市花园城市花园城市花园”的评价的评价的评价的评价考虑实际需要和经济承受能力；对于多层，希望住房总面积为120-130平方米/户；对于跃层，希望住房总面积为150-170平方米/户；考虑实用，对卧室要求较强烈；在100平方米以上的住房，至少有3个卧室；在160平方米以上的住房，有4个或4个以上的卧室；总体接受6跃7的房屋结构；对跃层的户型设计，感觉空间利用不高；已经购房者认为没有问题，可以接受；25-40岁潜在购房者的初衷希望是在1200-1300元/平方米；41-55岁的潜在购房者希望是在1500元/平方米。面积面积面积面积户型户型

42、户型户型跃层跃层跃层跃层价格价格价格价格第三十四页，共74页。第二部分第二部分(bfen)整合营销传播策略整合营销传播策略第三十五页，共74页。富富乐乐花花园园诉求点：诉求点：1、地段、地段(ddun)好好2、设计好：、设计好：3、规划好：、规划好：核心概念：核心概念：全景园林式全景园林式高尚高尚(goshng)社区社区从一盘一景到一盘多景，富乐城市花园一小步，绵阳人民生活一大步；从绿化到园林化，富乐城市花园一小步，绵阳人民生活一大步；绵阳人民居家新标准，富乐城市花园，全景园林式高尚社区。富乐山，近在咫尺的天然氧吧；涪江，花园户型配套第三十六页，共74页。从一盘一景到一盘多景，富乐城市花园一小

43、步，绵阳人民生活一大步；从绿化到园林化，富乐城市花园一小步，绵阳人民生活一大步；绵阳人民居家新标准，富乐城市花园，全景园林式高尚社区。富乐山，近在咫尺的天然氧吧；涪江，花园户型配套媒体：媒体：大众大众(dzhng)媒体媒体小众媒体小众媒体电视报纸DM户外车辆第三十七页，共74页。一、整合营销传播核心概念一、整合营销传播核心概念全景园林式高尚社区全景园林式高尚社区（一）、概念阐释：（一）、概念阐释：全景：全景：1、外部：前有富乐山、外部：前有富乐山(lshn)、后有涪江、左有东方红大桥、右有涪江、后有涪江、左有东方红大桥、右有涪江三桥，一盘多景；三桥，一盘多景；2、内部：、内部：园林式景观、合围

44、式庭院，弧型组团、户户见景；园林式景观、合围式庭院，弧型组团、户户见景；良好户型设计，通透式布局。良好户型设计，通透式布局。第三十八页，共74页。园林式景观园林式景观1、为什么是园林式？、为什么是园林式？绿色概念竞争楼盘提的较多；绿色概念竞争楼盘提的较多；富乐的绝对绿化面积并无优势；富乐的绝对绿化面积并无优势；中高档定位中高档定位(dngwi)，广告创新的需要。，广告创新的需要。2、什么是园林式？、什么是园林式？园林式设计；园林式设计；奇树异草（数量适当）、亭台楼榭、怪石假山、小桥流水等。奇树异草（数量适当）、亭台楼榭、怪石假山、小桥流水等。高尚高尚体现项目的中高档定位体现项目的中高档定位(d

45、ngwi)。第三十九页，共74页。（二）、竞争力（差异化）、感召力分析（二）、竞争力（差异化）、感召力分析与山江花园与山江花园“欧庭生活方式欧庭生活方式”、南河花园、南河花园“多功能住宅小区多功能住宅小区”等等，这样目等等，这样目前用得较多的概念相比，全景园林式高尚社区这一说法一方面体现了富乐花前用得较多的概念相比，全景园林式高尚社区这一说法一方面体现了富乐花园的项目特点园的项目特点(tdin)，另一方面明显与上述概念不同，提高了项目的竞争力。同时，另一方面明显与上述概念不同，提高了项目的竞争力。同时，给消费者一种耳目一新之感使之立刻联想到一种山水辉映、景观众多，园林给消费者一种耳目一新之感使

46、之立刻联想到一种山水辉映、景观众多，园林幽静，高尚的、全新的生活方式，无形中增加了项目吸引力。幽静，高尚的、全新的生活方式，无形中增加了项目吸引力。第四十页，共74页。二、整合营销传播策略二、整合营销传播策略（一）、整合营销传播目标（一）、整合营销传播目标(mbio)1、重点树立富乐城市花园中高档的品牌形象和绵阳中房亲和的企业形象；、重点树立富乐城市花园中高档的品牌形象和绵阳中房亲和的企业形象；2、使富乐城市花园在绵阳市的目标、使富乐城市花园在绵阳市的目标(mbio)消费者中的知名度达消费者中的知名度达90%以上；好感度达以上；好感度达70%左右；左右；3、使全景园林式高尚社区的概念深入人心；

47、、使全景园林式高尚社区的概念深入人心；4、直接促进楼盘的销售；、直接促进楼盘的销售；第四十一页，共74页。（二）、整合营销传播的目标消费群（二）、整合营销传播的目标消费群富乐城市花园富乐城市花园(huyun)的整合营销传播的目标消费者共有两大类：的整合营销传播的目标消费者共有两大类：1、高高中中、技技校校或或中中专专毕毕业业，家家庭庭月月收收入入在在人人民民币币1000-2000元元之之间间的的个个体体户户、企业工薪族和打工者；企业工薪族和打工者；2、大大专专以以上上文文化化程程度度，个个人人收收入入在在1500元元以以上上，单单身身或或已已婚婚，国国营营企企事事业业单位、政府机关或私营企业的

48、管理人员。单位、政府机关或私营企业的管理人员。第四十二页，共74页。（三）、诉求要点（三）、诉求要点富乐城市花园的诉求点主要围绕以下三个方面展开富乐城市花园的诉求点主要围绕以下三个方面展开(zhnki)：1、地段好：、地段好：、空气好，环境好；、空气好，环境好；、多处景致；、多处景致；、具有升值潜力；、具有升值潜力；第四十三页，共74页。2、规划设计好：、户型好；、开间通透；、组团布局，环型簇拥结构，更具安全性；、园林式庭院，一户一景；3、交通配套好：、交通便利；、项目自身配套设施齐全；、成熟(chngsh)社区。第四十四页，共74页。（四）、诉求方式（四）、诉求方式前期前期品牌形象建立期，以

49、感性和理性相结合的诉求方式为主；后期品牌形象建立期，以感性和理性相结合的诉求方式为主；后期推广期，推广期，以理性的诉求方式为主。以理性的诉求方式为主。（五）、整合营销传播组合（五）、整合营销传播组合1、前期以电视、报纸等大众媒体和、等小众媒体相结合，以中等频次的媒体投放、前期以电视、报纸等大众媒体和、等小众媒体相结合，以中等频次的媒体投放和大版面安排迅速传达富乐城市花园的核心概念和大版面安排迅速传达富乐城市花园的核心概念全景园林式高尚社区，造成富全景园林式高尚社区，造成富乐城市花园的差异化，树立品牌形象；并以小众媒体建立广泛的知名度，以媒体创乐城市花园的差异化，树立品牌形象；并以小众媒体建立广

50、泛的知名度，以媒体创意的户外意的户外(hwi)看板或车体广告进行补强。此外，软性文章则注重观念引导和趋看板或车体广告进行补强。此外，软性文章则注重观念引导和趋势行销；势行销；第四十五页，共74页。2、推广期以波状、相对密集的电视媒体投放，结合报纸对楼盘进行精雕细刻般的具体展示，进一步体现和强化利益点，并结合人员展示、展销会、广场日等（事件）来加大推广力度。在全面展示富乐城市花园的主要功能点，品牌形象和知名度都达到较好的目标后，广告的诉求重点和诉求策略(cl)都将会随着时间的推移而转向目标消费者。该阶段更注重媒体创意；软性文章在起到造势作用的同时，重点是结合楼盘自身的介绍进行宣传。第四十六页，共