市场营销策划的基本流程.pptx

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1、COMPANYLOGO 1精品(jn pn)文档第一页，共36页。COMPANYLOGO 2精品(jn pn)文档第二页，共36页。COMPANYLOGO 3引导案例引导案例“雅科卡雅科卡:策划策划(chu)“野马野马”轿轿车车”市场营销策划的基本市场营销策划的基本(jbn)(jbn)流流程程第三页，共36页。COMPANYLOGO 4内 容2.1市场营销策划的组织市场营销策划的组织2.2市场营销策划的程序市场营销策划的程序2.3市场营销策划文案市场营销策划文案(wnn)的编写的编写第四页，共36页。COMPANYLOGO 5理论目标：学习和把握营销策划的内部造势、营销目标、目标市场战略和营理

2、论目标：学习和把握营销策划的内部造势、营销目标、目标市场战略和营销组合战略等陈述性知识。销组合战略等陈述性知识。实务目标：学习和把握营销策划的组织、营销策划的程序和步骤、营销策划实务目标：学习和把握营销策划的组织、营销策划的程序和步骤、营销策划书的撰写等程序性知识，并能用其规范书的撰写等程序性知识，并能用其规范“营销策划流程营销策划流程”的相关技能活动。的相关技能活动。案例目标：运用所学的营销策划流程和营销策划书撰写的相关案例，培养和案例目标：运用所学的营销策划流程和营销策划书撰写的相关案例，培养和提高对营销策划的组织、撰写方法及其技巧的分析与掌控能力。提高对营销策划的组织、撰写方法及其技巧的

3、分析与掌控能力。实训目标实训目标:引导学生参加针对产品引导学生参加针对产品(chnpn)、市场、竞争环境、市场、竞争环境、SWOT等进等进行的分析实行的分析实践；在切实体验营销策划前的各种分析、准备和撰写营销策划书等有效率的践；在切实体验营销策划前的各种分析、准备和撰写营销策划书等有效率的活动中，培养专业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全活动中，培养专业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全职业人格的塑造。职业人格的塑造。学习学习(xux)(xux)目标目标第五页，共36页。COMPANYLOGO 6市场市场(shchng)(shchng)营销策划的组织营销策划的组

4、织2.1.1营销策划人营销策划人2.1.2营销策划的宣传营销策划的宣传(xunchun)造势造势2.1.3营销策划的对内造势营销策划的对内造势第六页，共36页。COMPANYLOGO 72.1.1营销策划人营销策划人第七页，共36页。COMPANYLOGO 8营销策划人营销策划人1、营销策划人的来源选择及原因、营销策划人的来源选择及原因1）来自企业内部）来自企业内部优点：熟悉企业优点：熟悉企业熟悉市场熟悉市场可操作性强可操作性强缺陷：缺乏人才缺陷：缺乏人才专业性差专业性差创意受制创意受制2）来自企业外部）来自企业外部优优点点：起起点点高高视视角角独独特特创创意意新新颖颖(xnyng)系统性强系

5、统性强缺陷：不了解行业企业缺陷：不了解行业企业可操作性不够强可操作性不够强第八页，共36页。COMPANYLOGO 9营销策划人营销策划人2、营销策划人应具备的素质、营销策划人应具备的素质1）知识素质）知识素质理论知识；社会知识；政策法规知识理论知识；社会知识；政策法规知识2）心理素质）心理素质积极主动；存疑挑战；独立创造；积极主动；存疑挑战；独立创造；科学严谨；宽容挑战科学严谨；宽容挑战3）能力素质）能力素质洞洞察察能能力力；想想象象能能力力；分分析析(fnx)能能力力；执行能力执行能力第九页，共36页。COMPANYLOGO 102.1.2营销策划的对外宣传营销策划的对外宣传(xunchu

6、n)第十页，共36页。COMPANYLOGO 11营销策划的宣传营销策划的宣传(xunchun)造势造势1、营销策划宣传的作用、营销策划宣传的作用1）营营销销策策划划宣宣传传的的功功能能在在于于(ziy)传传播信息播信息2）营销策划宣传有助于提升企业形象）营销策划宣传有助于提升企业形象3）营销策划宣传可以促进产品销售）营销策划宣传可以促进产品销售4）营销策划宣传有利于改善公共关系）营销策划宣传有利于改善公共关系第十一页，共36页。COMPANYLOGO 12营销策划的宣传营销策划的宣传(xunchun)造势造势2、营销策划宣传的原则和对象、营销策划宣传的原则和对象1）宣传的原则：）宣传的原则：

7、准确性；及时性；针对性；准确性；及时性；针对性；适度性；反馈性；创造性适度性；反馈性；创造性2）宣传的对象：）宣传的对象：消费者；消费者；社会公众；销售商；社会公众；销售商；民民众众(mnzhng)社社团团；政政府府部部门门；供供货货商商第十二页，共36页。COMPANYLOGO 132.1.3营销策划的对内营销策划的对内(duni)造势造势第十三页，共36页。COMPANYLOGO 14营销策划的对内营销策划的对内(duni)造势造势内部造势的作用内部造势的作用1）统一内部认识）统一内部认识2）了解员工意见）了解员工意见3）强化企业凝聚力）强化企业凝聚力4）提高经营水平）提高经营水平5）塑造

8、企业文化）塑造企业文化6）更新）更新(gngxn)经营理念经营理念第十四页，共36页。COMPANYLOGO 152.2市场市场(shchng)营销策划的程序营销策划的程序了解了解(lioji)现状现状1分析分析(fnx)情情况况 2制定目标制定目标3制定营销战略制定营销战略4预测效益预测效益6制定行动方案制定行动方案5控制和应急控制和应急7撰写营销策划书撰写营销策划书8第十五页，共36页。COMPANYLOGO 16v1、了解现状1)市场形势了解。指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。2)产品情况了解。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。3)

9、竞争形势了解。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略(zhnl)等方面。4)分销情况了解。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。5)宏观环境了解。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切人点市场市场(shchng)营销策划的程序营销策划的程序第十六页，共36页。COMPANYLOGO 172、分析情况 1)机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和“空档”。2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。3)结果(ji gu)总结。通过对整个市场综合情况的

10、全盘考虑和各种分析，为制定应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。市场市场(shchng)营销策划的程序营销策划的程序第十七页，共36页。COMPANYLOGO 183、制定目标、制定目标（1）企业整体目标）企业整体目标（2）营销目标）营销目标是指通过营销策划的实施，希望是指通过营销策划的实施，希望(xwng)达达到的销售收人及预期的利润率和产品在市场上的到的销售收人及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。占有率等。市场市场(shchng)营销策划的程序营销策划的程序第十八页，共36页。COMPANYLOGO 194、制定营销战略1)目标市场战略。是指采用(ciyng)什么样的方法、手段

11、去进人和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用(ciyng)何种方式去接近消费者以及确定营销领域。市场市场(shchng)营销策划的程序营销策划的程序第十九页，共36页。COMPANYLOGO 202)营销组合策略。是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点(mi din)，并确定产品的价格、分销和促销的政策。3)营销预算。是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。市场市场(shchng)营销策划的程序营销策划的程序第二十页，共36页。COMPANYLOGO 212.3市场市场(shchng)营销策划文案的撰写营销策划文案的撰写营

12、销策划书的撰写营销策划书的撰写(zhun xi)1营销策划书撰写营销策划书撰写(zhun xi)原则原则2营销策划书的结构营销策划书的结构3营销策划书的框架营销策划书的框架4营销策划书的写作技巧营销策划书的写作技巧5第二十一页，共36页。COMPANYLOGO 22营销策划文案(wn n)的撰写营销策划书的作用营销策划书的作用(zuyng)：1、准确、完整地反映营销策划的内容；、准确、完整地反映营销策划的内容；2、充分有效地说服决策者；、充分有效地说服决策者；3、作为执行和控制的依据。、作为执行和控制的依据。第二十二页，共36页。COMPANYLOGO 23营销策划文案(wn n)的撰写营销策

13、划策划书撰写的原撰写的原则1 1、逻辑思思维原原则。策策划划的的目目的的(md)(md)在在于于解解决决企企业营销中中的的问题，应按按照照逻辑性性思思维的的结构构来来编制制策划策划书。2 2、简洁朴朴实原原则。要要注注意意突突出出重重点点，抓抓住住企企业营销中中所所要要解解决决的的核核心心问题，深深入入分分析析，提提高高可可行行性性的相的相应对策，策，针对性性强，具有，具有实际操作指操作指导意意义。第二十三页，共36页。COMPANYLOGO 24营销策划文案(wn n)的撰写3、可操作原则。编制、可操作原则。编制(binzh)的策划书是要用的策划书是要用于指导营销于指导营销活动，其指导性涉及

14、营销活动中的每个人的工作及活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此，其可操作性非常重要。各环节关系的处理。因此，其可操作性非常重要。4、创意新颖原则。要求策划的创意新、内容新、创意新颖原则。要求策划的创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心。是策划书的核心。第二十四页，共36页。COMPANYLOGO 25营销策划文案(wn n)的撰写营销策划策划书的的结构构(jigu)(jigu)6.预算(y sun)7.进度表 8.人员分配及场地 9.结束语 10.附录1.封面2.前言3.目录 4.概要

15、捉示 5.正文第二十五页，共36页。COMPANYLOGO 26营销策划书的结构(jigu)v1.封面封面(fngmin)策划书的封面可提供(tgng)以下信息：（1）策划书的名称；（2）被策划的客户；（3）策划机构或策划人的名称；（4）策划完成日期及本策划适用时间段；（5）编号。第二十六页，共36页。COMPANYLOGO 272.前言前言(qinyn)前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过容应简明扼要，最多不要超过500500字，让人一目了然。字，让人一目了然。内容主要是：内容主要是：1 1）接受）接受(jis

16、hu)(jishu)委托的情况。如：委托的情况。如：X X公司接受公司接受(jishu)X(jishu)X公司的委托，就公司的委托，就XxXx年度的广告宣传计划进年度的广告宣传计划进行具体策划。行具体策划。2 2）本次策划的重要性与必要性。）本次策划的重要性与必要性。3 3）策划的概况，即策划的过程及达到的目的。）策划的概况，即策划的过程及达到的目的。营销策划书的结构(jigu)第二十七页，共36页。COMPANYLOGO 283、目录、目录目录的内容也是策划书的重要部分。封面引人注目，目录的内容也是策划书的重要部分。封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了前言使人开始感兴

17、趣，那么，目录就务必让人读后了解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。4、概要提示、概要提示阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制一般控制(kngzh)在一页纸内。另外，概要提在一页纸内。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举。示不是简单地把策划内容予以列举。营销策划书的结构(jigu)第二十八页，共36

18、页。COMPANYLOGO 295、正文、正文正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内容几方面内容:1）营销策划的目的）营销策划的目的2）市场）市场(shchng)状况分析状况分析宏观环境分析宏观环境分析产品分析产品分析竞争者分析竞争者分析消费者分析消费者分析营销策划书的结构(jigu)第二十九页，共36页。COMPANYLOGO 303）市场机会与问题分析）市场机会与问题分析营销现状分析营销现状分析市场机会分析市场机会分析4）确定具体营销方案）确定具体营销方案营销方案主要由市场定位和营销方案主要由市场定位和4Ps组合两部分组成，组合两部

19、分组成，具体体现两个主要问题具体体现两个主要问题:本产品的市场定位是什么本产品的市场定位是什么?本产品的本产品的4Ps组合具体是怎样组合具体是怎样(znyng)的的?具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样案是怎样(znyng)的的?营销策划书的结构(jigu)第三十页，共36页。COMPANYLOGO 316）预算）预算这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投人，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项投人，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投人获得最优效果。目费用等，

20、其原则是以较少投人获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。其优点是醒目易读。7）进度表）进度表把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体(jt)到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。进度表应尽量简化，在一过程中的控制与检查。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。张纸上拟出。营销策划书的结构(jigu)第三十一页，共36页。COMPANYLOGO 328）人员分配及场地）人员分配及场地此项内容说明具体营销策划活动中各人负责的具

21、体此项内容说明具体营销策划活动中各人负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。事项及所需物品和场地的落实情况。9）结束语）结束语10）附录）附录附录的作用在于提供策划客观性的证明。附录的另附录的作用在于提供策划客观性的证明。附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。附录也要标明顺序，座谈会原始照片等图像资料。附录也要标明顺序，以便以便(ybin)阅读者查找。阅读者查找。营销策划书的结构(jigu)第三十二页，共36页。COMPANYLOGO 33营销策划书的框架营销策划书的框架(kun ji)设计(shj)(shj

22、)营销策划策划书的框架：的框架：界定问题界定问题 环境分析环境分析问题和机会问题和机会营销目标营销目标营销战略营销战略营销组合营销组合行动方案行动方案财务分析财务分析策划控制方案策划控制方案第三十三页，共36页。COMPANYLOGO 341、寻找一定、寻找一定(ydng)的理论依据的理论依据要提高策划内容的可信性并便阅读者接受，就必须为策要提高策划内容的可信性并便阅读者接受，就必须为策划者的划者的观点寻找理论依据。但是，理论依据要有对应关系，纯观点寻找理论依据。但是，理论依据要有对应关系，纯粹的理粹的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实际的感论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实

23、际的感觉。觉。2、适当举例、适当举例这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在点。在策划报告书中加入适当的成功与失败的例子，既能起调策划报告书中加入适当的成功与失败的例子，既能起调整结构整结构的作用，又能增强说服力，可谓一举两得。需要指出，的作用，又能增强说服力，可谓一举两得。需要指出，举例以举例以多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验与做法多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验与做法以印证以印证自己的观点是非常有效的。自己的观点是非常有效的。市场市场(shchng)营销策划书的写作技营销策划书的写作技巧巧第三十四页，共36页

24、。COMPANYLOGO 353、利用数字说明问题、利用数字说明问题报告书的内容不能留下查无凭据的漏洞，任何一个报告书的内容不能留下查无凭据的漏洞，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。在论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。要注意的是，各种数字最好照是绝对不可少的。要注意的是，各种数字最好都有出处以证明其可靠性。都有出处以证明其可靠性。4、运用、运用(ynyng)图表帮助理解图表帮助理解运用运用(ynyng)图表能有助于阅读者理解策划的图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时图表

25、还能提高页面的美观性。图表的内容，同时图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有强烈的直观效果，因此，用图表主要优点在于有强烈的直观效果，因此，用图表进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，有利于图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，有利于阅读者对策划书的深刻理解。阅读者对策划书的深刻理解。市场市场(shchng)营销策划书的写作技营销策划书的写作技巧巧第三十五页，共36页。COMPANYLOGO 365、合理利用版面安排、合理利用版面安排通过版面安排可以使重点突出通过版面安排可以使重点突出(tch)、层次分明、层次分明、严谨而不失活泼。严谨而不失活泼。6、注意细节，消灭差错、注意细节，消灭差错对打印好的策划书要反复仔细检查，不允许有任何对打印好的策划书要反复仔细检查，不允许有任何差错出现，对企业的名称、专业术语等更应仔细差错出现，对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。检查。市场市场(shchng)营销策划书的写作技巧营销策划书的写作技巧第三十六页，共36页。