地产广告学习资料.pptx

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1、地产广告的学习与研究地产AD以下文字和观点非理论总结，全系本人在长期的广告实践中自我总结出来的草根理论，仅作为一种论点与大家探讨，如有错误之处恳请指出。地产AD什么是地产广告为地产项目所作的广告就是地产广告地产广告的形式平面：报纸/刊物/杂志户外：路牌/指示牌/路旗/霓虹灯/灯箱电视：电视广告/专题片物料：楼书/DM/折页/各种印刷品地产AD地产广告的特点按照时期分：1995年-1998年，启蒙阶段2000年-2005年，发展极端2005年以后，百花齐放阶段地产AD地产广告的前辈1995年-1998年，恒通-优势时代2000年-2008年，优势时代一统天下2008年以后，昆明褐石/成都黑蚁/北

2、京揽胜/深圳多家公司均有不错表现地产AD地产广告的诉求点寻找我们举个最简单的例子：地产AD早期的手机模拟制式-GSM早期，功能简单，式样单一，颜色单调，铃声单调第一代：模拟制式的手机第二代：GSM制式的手机地产AD现在，花样繁多的手机，音乐手机、拍照手机、智能手机、触摸屏手机地产AD今天，划时代的苹果，带安卓系统的智能机，带邮件推送功能的黑莓、符合多种音影功能的多媒体机型层出不穷地产AD针对不同的手机所具有的产品特点，发掘其卖点，寻找吸引消费者眼球的地方，我们来制作手机的广告。地产AD回头来看地产广告，首先研究其定义地产AD房地产是房产与地产的总称。其在物质上是指土地和土地以上的建筑与构建物构

3、成，在经济学上又称为不动产。地产的分类：用地的基本是叫地产工业用地、居住用地、交通用地、市政用地房产的分类：用到房的都叫房产。住宅建筑、生产用房、办公用房、其他的一些楼宇地产AD住宅的种类（种类很多，你一定要耐心看啊！包括如何区分塔楼、板楼，应该是很全面了，住宅的种繁多，主要分为高档住宅、普通住宅、公寓式住宅、TOWNHOUSE、别墅等。（1）按楼体高度分类，主要分为低层、多层、小高层、高层、超高层等。（2）按楼体结构形式分类，主要分为砖木结构、砖混结构、钢混框架结构、钢混剪刀墙结构、钢混框架一剪刀墙结构、钢结构等。（3）按楼体建筑形式分类，主要分类低层住宅、多层住宅、中高层住宅、高层住宅、其

4、他形式住宅等。（4）按房屋型分类，主要分为普通单元式住宅、公寓式住宅、复式住宅、跃层式住宅、花园洋房式住宅、小户型住宅（超小户型）等。（5）按房屋政策属性分类，主要分为廉租房、已购公房（房改房）、经济适用住房、住宅合作社集资建房等。地产AD别墅墅常常规公建公建普通普通住宅住宅商商业类类别墅墅建筑产品地产AD独栋双拼联排叠拼洋房地产AD别墅别墅地产AD类别墅类别墅地产AD普通住宅普通住宅地产AD常规公建常规公建地产AD商业类商业类地产AD住宅普通住宅多层多层住宅是指高于10米，低于或等于24米的建筑物，一般为48层。地产AD住宅普通住宅小高层一般把9层至11层高的集合住宅称为“小高层”，带电梯，

5、兼具多层和高层的特征。分界理由分界理由：规范要求11层以上住宅必须带两部电梯地产AD住宅普通住宅小高层点式地产AD住宅普通住宅高层高层住宅一般指总高12层以上的住宅建筑。地产AD公建商业类办公公寓式办公SOHO由统一物业管理，根据使用要求，可由一种或数种平面单元组成。单元内设有办公、会客空间和卧室、厨房和厕所等房间的办公楼。建外 SOHOSOHO现代城企图ATT地产AD经济适用型房 =直板手机，功能单一，配套少，满足最基本的居住需求，位于城市边缘，总价低，适合中低收入家庭；小户型=个性化的年轻人手机，强调某一功能，有最基本的分区和功能需求位于城市中心地带或者市区边缘，总价不高，适合年轻人购买使

6、用25-60平米 比如：86街U2，合金公寓，蜂巢，甲壳城市等；中等户型=综合性能较强的手机，城市的二三环之间，满足中产阶层的需要，有一定配套，80-120平米，比如：银海领域、世纪城、百大城市理想大户型=智能手机，城市一环，多种功能，多种配套，满足日常生活的需要，出行便利，房价较高。比如中央丽城、盛高大城、金色俊园等豪宅=奢侈品手机，身份与地位的象征，城市最佳位置，核心区域，周边配套齐全，生活便利程度高，房价高。比如顺城、云铜时代广场、倾城名筑别墅=特立独行的手机，品味与价格兼具，人生顶级追求。比如：野鸭湖、同昌红土地、滇池高尔夫等等地产AD针对不同的产品特点来进行诉求点的寻找偏远地段-远离

7、闹市喧嚣，尽享静谧人生郊区乡镇-回归自然，享受田园风光紧邻闹市-坐拥城市繁华挨着臭水沟-绝版水岸名邸，上风上水挖个水池子-东方威尼斯，演绎浪漫风情挖个水沟-亲水豪宅水能流动-叠水丽景地势高-视野开阔，俯瞰全城地势低洼-台地叠景，冬暖夏凉外立面贴砖-托斯卡纳风格卖不动打折-回报客户还卖不动再打折-回报社会楼顶是圆的-巴洛克风格楼顶是尖的-哥特式风格楼顶是平的-观景露台户型很烂-个性化设计，紧跟时尚潮流规划方案奇怪-打破传统楼间距小-邻里亲近，和谐温馨能看见一丝海-无敌海景边上是荒草地-超大绿化，满眼绿意边上有个公园-公园拥抱的房屋边上有家银行-紧邻中央商务区边上有个居委会-中心政务区核心地标边上

8、有家学校-浓厚人文学术氛围边上有家诊所-拥抱健康，安享生活边上有家小超市-繁华闹市边上有家大超市-闹中取静边上有家大商场-与LV为邻 项目缺商业配套纯居住社区边上有五星酒店-CBD核心区边上有四星酒店-后CBD边上有三星酒店-泛CBD边上有经济型酒店-这里充满朝气有会所-豪宅配套，尽享银行家俱乐部的风雅没有会所-简约生活，新都市主义有中水设备-绿色住宅有集中供暖-节能环保，领先时代地板采暖-韩国领先技术柱式散热器-北欧风情没有采暖-自由式供暖系统，节约采暖成本有壁炉-欧陆风情没有壁炉-可自设壁炉，空间布置灵活没有电梯-洋房有电梯-两梯两户（含楼梯）门口有保安-管家式服务门口没保安-和谐的邻里关

9、系挨着地铁线-一线生活挨着地铁口-立体交通公交车多-交通枢纽，坐拥城市繁华没有公交-私属领地，坐拥升值空间离主干道远-你能听到的只有“宁静”紧邻主干道-你到任何地方永远只有一步紧邻经济适用房-本区域市政条件即将改善70/90项目-精致三居，创意无限非70/90项目-高尚社区有书房-拥有知识，拥有世界地产AD一则好的食品/饮料的广告创意能直接引起无数欣赏者的争相抢购，甚至一个杰出的汽车广告创意也能掀起一阵市场狂澜，因为车是个性化强的产品，富豪只要自己喜欢就可以购买，自己消费享受嘛！如果自己的夫人不喜欢，可以为她选择一款她自己喜欢的品牌呀！但 房子则不然，喜欢不喜欢都得两个人一起消费（一起住）。地

10、产AD所以，房地产广告要做到家人都喜欢，简直是不可能的！因此，再优秀再杰出的房地产广告也不会引发直接的消费行为发生！广告惟一的作用是将消费者的目光吸引过来，仅此而已，至于能否形成购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否符合消费者的真正需求，房 地产广告对消费者的“忽悠”与“麻醉”作用是十分微弱的，房地产消费是理性程度最高的领域之一，因此，房地产策划重在项目全盘的整体规划，广告作为整体策划中的一枚“炮弹”，其杀伤力的强弱完全取决于失误，再好的再强有力广告拉动也无济于事，甚至产生负面影响。地产AD正因为这种特殊性，通常地产领域的策划者很少介入其他行业，至少保存了地产策划的“专一性”，况且地产领域发

11、展的空间很大，收入也不菲，但其他领域策划者转入房产策划的却渐成趋势，但容易犯的毛病就是常常将其他行业、产品的品牌运作规律，不知不觉按部就班地“套”在地产策划中，其实只有分清房产领域自身的特殊性，适当结合其他产品的市场运作规律，才能产生意想不到的好创意，好效果！地产AD根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型：1、促销广告、促销广告大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。地产AD2、形象广告、形象广告以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。地产AD地产AD3、观念广告、观念广告以倡导全新生活方式和居住时尚为广告

12、目的。例如“野鸭湖别墅”概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。地产AD地产AD4、公关广告、公关广告通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。地产AD1、区分 在竞争性的市场空间中，我们并不期待相同的产品都是一个标准，一个生动的创意能使一个产品脱颖而出，并在消费者的 心智中把它提升到竞争者之上。2、易记 一个生动的广告创意能保证一个产品的想象超越广告登载的时间而驻扎在受众的心智中。3、持久 产品常处于竞争性价格战、促销等情形中，而一个生动的创意有助于对之保护。地产AD房产项目营销讲究卖点。只有良好的产品才能为卖点储备提

13、供源源不绝的动力。这是一个注意力先行或者叫眼球经济的年代，在这个大背景下，广告只有从被动的“被看”变主动的“吸引人看”，才不至于被无情地淹没。地形图加效果图再加口号的时代已经过去，但是这不能说明房产广告的创意已经上到了某一个新台阶，而相反的是，再敏捷的人遇到不动产，思维往往会变得僵化。房产广告必须注重原创性。醒目而富有力量的大标题，简洁而务实的文案，具备识别性和连贯性的色彩运用是每个广告的必要因素。同时，房产广告还应该注重跳跃性，也就是说，如果你的表现方式已经被效仿，那么应该及时地改变表现形式，迅速出新，力争时刻走在上游。地产AD广告的大小，投放版面和所处位置也是需要慎重考虑的问题，因为这直接

14、关系到目标客户的信息接收效果。以报纸为例，一般来说，只有半版以上，才会显得有大气之感，在版面的运用上，也应该推陈出新，比如采用下跨页半版、竖半版等异形版项目，总之必须给人们带来冲击，即使是常规的半版或者整版，也应该通过巧妙 的画面布局，吸引读者的视线。地产AD地产AD有的时候不同的广告形式究竟能在目标客户中产生多少不同的影响，还比较难定论，但是可以肯定的是，只有与众不同的广告形式才能加强公司的 品牌形象和市场，也只有如此，才能是广告项目迅速串红。广告大师曾说过，广告无法挽救劣质产品。真正使消费者产生认购的主要因素，在于项目自身的品质，而不是广告。广告的作用只是使他们产生应有的注意、兴趣和欲望，而行动的落实则回归于产品实体。地产AD