如何撰写营销策划书.pptx

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1、精品(jn pn)文档第一页，共85页。精品(jn pn)文档第二页，共85页。2023/3/33什么(shn me)是优秀的营销策划 衡量一个衡量一个(y)营销策划优劣的营销策划优劣的五五 个个 标标 准准全面性全面性创意性创意性正向性正向性可行性可行性效益性效益性 第三页，共85页。第一第一(dy)部分部分策划书的基本策划书的基本(jbn)(jbn)内容内容第四页，共85页。一、营销策划书的基本一、营销策划书的基本(jbn)(jbn)内容内容 策划书按道理没有一成不变的格式，策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制

2、格式上也有变化策划的内容与编制格式上也有变化(binhu)(binhu)。但是，从营销策划活动一般。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。规律来看，其中有些要素是共同的。第五页，共85页。封面封面(fngmin)策划策划(chu)书的封面可提供以下信息书的封面可提供以下信息策划策划(chu)书的名称；书的名称；被策划被策划(chu)的客户；的客户；策划策划(chu)机构或策划机构或策划(chu)人的名称；人的名称；策策划划(chu)完完成成日日期期及及本本策策划划(chu)适适用用时时间间段段。因因为为营营销销策策划划(chu)具具有有一一定定时时间间性性，不不同同时时间间段

3、段上上市市场场的的状状况况不不同同，营营销销执执行行效效果果也也不不一一样样。基本基本(jbn)(jbn)内内容容第六页，共85页。正文正文(zhngwn)(zhngwn)部分主要包部分主要包括括一）、策划目的。一）、策划目的。二）、分析当前的营销环境二）、分析当前的营销环境(hunjng)(hunjng)状况状况三）、市场机会与问题分析三）、市场机会与问题分析 四）、营销目标。四）、营销目标。五）、营销战略（具体行销方案）五）、营销战略（具体行销方案）六）、策划方案各项费用预算。六）、策划方案各项费用预算。七）、方案调整。七）、方案调整。基本基本(jbn)(jbn)内内容容正文正文第七页，共

4、85页。一）、策划一）、策划(chu)(chu)目的目的 要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非(wfi)(wfi)六个方面：六个方面：企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。市场特点策划出一套行销计划。企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因企业发展壮大，原有

5、的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。而需要重新设计新的营销方案。企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。特征和行情变化，设计新的阶段性方案。基本基本(jbn)(jbn)内内容容正文正文第八页，共85页。

6、二）、分析当前的营销二）、分析当前的营销(yn(yn xio)xio)环境状况环境状况1、当前、当前(dngqin)市场状况及市场前景分析：市场状况及市场前景分析：产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。市场成长状况，产品目前处于市场生命周期市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。需求变化对产品市场的影响。消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借消费者的接受性，这一内容需要策划者

7、凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。已掌握的资料分析产品市场发展前景。基本基本(jbn)(jbn)内内容容正文正文第九页，共85页。2、对产品市场影响因素进行分析。、对产品市场影响因素进行分析。主要是对影响产品的不可控因素进行分析：主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件如宏观环境、政治环境、居民经济条件(tiojin)，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑算机、家用电器等产品的营销策划中还

8、需要考虑技术发展趋势方向的影响。技术发展趋势方向的影响。基本基本(jbn)(jbn)内内容容正文正文(zhngwn)(zhngwn)环境状况环境状况第十页，共85页。三）、市场机会与问题三）、市场机会与问题(wnt)(wnt)分析分析 1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：存在的具体问题，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品包装太差，提

9、不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。产品价格定位不当。销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。促销方式促销方式(fngsh)不正，消费者不了解企业产品。不正，消费者不了解企业产品。服务质量太差，令消费者不满。服务质量太差，令消费者不满。售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。存在的问题。基本基本(jbn)(jbn)内内容容正文正文第十一页，共85页。2、针对、针对(zhndu)产品特点分析优、劣势。产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找从问题中找劣势予以克服，从优势

10、中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。距，把握利用好市场机会。基本基本(jbn)(jbn)内内容容正文正文(zhngwn)(zhngwn)机会与问题机会与问题机会与问题机会与问题第十二页，共85页。四）、营销四）、营销(yn xio)(yn xio)目标。目标。营销目标是在前面目的任务基础上营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具

11、体目标，即营销策划公司所要实现的具体目标，即营销策划方案方案(fng n)执行期间，经济效益目标达执行期间，经济效益目标达到：总销售量为到：总销售量为xxx万件，预计毛利万件，预计毛利xxx万元，市场占有率实现万元，市场占有率实现xx%。基本基本(jbn)(jbn)内内容容正文正文第十三页，共85页。五）、营销战略（具体五）、营销战略（具体(jt)(jt)行销行销方案）方案）1、营销宗旨、营销宗旨(zngzh)2、产品策略、产品策略3、价格策略、价格策略4、销售渠道、销售渠道5、广告宣传、广告宣传6、具体行动方案。、具体行动方案。基本基本(jbn)(jbn)内内容容正文正文第十四页，共85页。

12、1、营销、营销(yn xio)宗旨宗旨 一般企业可以注重这样几方面：一般企业可以注重这样几方面：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。采取差异化营销策略。以产品主要消费群体为产品的营销重以产品主要消费群体为产品的营销重点。点。建立起点广面宽的销售渠道，不断建立起点广面宽的销售渠道，不断(bdun)(bdun)拓宽销售区域等。拓宽销售区域等。基本基本(jbn)(jbn)内内容容正文正文营销战略营销战略营销战略营销战略第十五页，共85页。2、产品、产品(chnpn)策略策略 通过前面产

13、品市场通过前面产品市场(shchng)(shchng)机会与问题分析，机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的提出合理的产品策略建议，形成有效的4P4P组合，达到组合，达到最佳效果。最佳效果。1 1）产品定位。产品市场）产品定位。产品市场(shchng)(shchng)定位的关键主要在定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场(shchng)(shchng)。2 2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场(shchng)(shchng)生命。企业对产品应有完善的质量保证体生命。企业对

14、产品应有完善的质量保证体系。系。3 3）产品品牌。要形成一定知名度、美誉度，树立消费）产品品牌。要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。4 4）产品包装。）产品包装。5 5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。的改善和提高。基本基本(jbn)(jbn)内内容容正文正文营销战略营销战略营销战略营销战略第十六页，共85页。3、价格、价格(jig)策略。策略。强调几个强调几个(j)(j)普遍性原则：普遍性原则：拉大批零差价，调动批发商、中间商积极拉大批零差

15、价，调动批发商、中间商积极性。性。给予适当数量折扣，鼓励多购。给予适当数量折扣，鼓励多购。以成本为基础，以同类产品价格为参考。以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。基本基本(jbn)(jbn)内内容容正文正文营销战略营销战略营销战略营销战略第十七页，共85页。4、销售、销售(xioshu)渠道。渠道。产品目前销售产品目前销售(xioshu)(xioshu)渠道状况如何渠道状况如何对销售对销售(xioshu)(xioshu)渠道的拓展有何计划，渠道

16、的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售的销售(xioshu)(xioshu)积极性或制定适当的积极性或制定适当的奖励政策奖励政策基本基本(jbn)(jbn)内内容容正文正文营销战略营销战略营销战略营销战略第十八页，共85页。5、广告宣传、广告宣传 1 1）原则：）原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。注重树立公司形象。长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌能了，消费者会不认识

17、商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。抓宣传效果好的方式。不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机(shj)(shj)，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。有纪念意义的活动等。基本基本(jbn)(jbn)内内容容正文正文(zhngwn)(zhngwn)营销战略营销战略营销战略营销战略第十九页，共85页。2）实施步

18、骤可按以下方式）实施步骤可按以下方式(fngsh)进行：进行：策划策划(chu)期内前期推出产品形象广期内前期推出产品形象广告。告。销后适时推出诚征代理商广告。销后适时推出诚征代理商广告。节假日、重大活动前推出促销广告。节假日、重大活动前推出促销广告。把握时机进行公关活动，接触消费者。把握时机进行公关活动，接触消费者。积极利用新闻媒介，善于创造利用新积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。闻事件提高企业产品知名度。基本基本(jbn)(jbn)内内容容正文正文营销战略营销战略营销战略营销战略广告宣传广告宣传广告宣传广告宣传第二十页，共85页。6、具体、具体(jt)行动方案。行动

19、方案。根据策划期内各时间段特点，推出各项根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销节性产品淡、旺季营销(yn xio)(yn xio)侧重侧重点，抓住旺季营销点，抓住旺季营销(yn xio)(yn xio)优势。优势。基本基本(jbn)(jbn)内内容容正文正文营销战略营销战略营销战略营销战略第二十一页，共85

20、页。六）、策划方案各项费用六）、策划方案各项费用(fi(fi yong)yong)预算。预算。这一部分记载的是整个营销方案推这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用原则是以较少投入获得最优效果。费用预算预算(y sun)(y sun)方法在此不再详谈，企业方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。可凭借经验，具体分析制定。基本基本(jbn)(jbn)内内容容正文正文第二十二页，共85页。七）、方案七）、方案(fng n)(fng

21、n)调整。调整。这一部分是作为策划方案的补充部分。这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行在方案执行(zhxng)(zhxng)中都可能出现与现中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。整。基本基本(jbn)(jbn)内内容容正文正文第二十三页，共85页。第二第二(d r)部分部分策划书的写作方法策划书的写作方法第二十四页，共85页。策划书的写作方法策划书的写作方法1.标题和封面(表页)的写法2.目录的写法3.策划者、课题研究人员的写法4.前言和项目(xingm)背景的

22、写法5.策划环境的写法6.策划目的和内容的写法7.策划问题点和机会点的写法8.策划效果的写法9.策划预算的写法10.策划日程安排的写法第二十五页，共85页。1.标题和封面(fngmin)(表页)的写法表页和标题(biot)是策划书的脸，人们对策划书的印象多半是由其“脸”表页和标题(biot)而形成的。因此我们要全心全意的去制作。第二十六页，共85页。标题(biot)的两种形式提问式：采用的是向阅读者提问的方式(fngsh)，如：产品如何进入地区市场。解说式：是将策划书所含内容概括出来的一种方法，如：产品进入地区市场需采用整合的营销手段第二十七页，共85页。两种标题形式(xngsh)的评价一般来

23、看，究竟采取那种方式为好，不能一概而论，只不过“提问式”更具一种气势。所以：要想使策划内容更显得生动积极一些(yxi)，不妨使用提问式；要作一般性陈述，不妨使用解说式。第二十八页，共85页。封面(fngmin)(表页)的视觉化倾向表页并非非要不可。有的策划书只有一页纸，因其篇幅短，表页常被省去。在需要用表页的时候(sh hou)，表页的表现形式通常有以下几种：第二十九页，共85页。表页的表现形式之一只用文字(wnz)表现，如：产品进入市场需采用整合的营销手段(shudun)江西财经大学 工商管理学院解说式标题(biot)只用文字表现的表页第三十页，共85页。表页的表现形式之二将文字(wnz)用

24、格子框起来，使其更醒目，如：产品进入产品进入(jnr)(jnr)市场需采用市场需采用整合的营销手段整合的营销手段江西财经大学江西财经大学 工商管理学院工商管理学院(xuyun)用格子或阴影将标题框起来以突出视觉效果第三十一页，共85页。表页的表现形式之三配上与策划内容相呼应(hyng)的照片、插图等，加强人们的印象，如：产品进入产品进入市场需采用市场需采用(ciyng)(ciyng)整合的营销手段整合的营销手段加入相关的照片(zhopin)、插图以加强人们的印象江西财经大学江西财经大学 工商管理学院工商管理学院第三十二页，共85页。2.目录(ml)编写的重要性我们不可轻视目录(ml)的编写，目

25、录(ml)是提取情报所不可缺少的检索系统；编写目录(ml)是检查策划书结构有无错误的绝好机会。第三十三页，共85页。续：目录(ml)编写的要求长篇策划书应编写目录。不管策划书的内容多么的丰富，如果没有一个可供检索的目录告诉人们那一页内有哪类情报，那么策划书的影响也会大打折扣。目录的分类(fn li)：（1单纯的目录；（2为了使策划书的所有的内容 均能一目了然而特意设定的目录。第三十四页，共85页。续：不编写目录(ml)的缺陷之一：假如你在发表策划时娓娓道来，你的委托人或上司被你的说明所吸引，当他独自一人想慢慢地读一读那些最感兴趣的章节，却不知道那些内容在哪一页，这就叫人感到麻烦了。这样你会白白

26、的失去说服对方的最好机会。之二：针对(zhndu)那些对策划书的成功与否有影响的技术方面的专家来说，他们有时只是对与自己专业有关的内容感兴趣，但当他们无法尽快地找到自己想看的内容时，就会减少阅读的兴趣，这样你又会失去一个绝好的沟通机会。第三十五页，共85页。结论(jiln)短小的策划书是用不着编写(binxi)目录的。但是长篇策划书一定要编写(binxi)目录，这一点非常重要！第三十六页，共85页。3.策划者、课题研究(ynji)人员的写法在策划书中列举策划者和课题研究人员的积极作用是：1、将工作人员各自(gz)的联络地址写上去，使策划还兼有住所名录、通信方式的作用；2、通过介绍策划者、课题小

27、组成员的经历、头衔，给人一种权威感；3、将工作人员在策划中担任的任务及他们之间的组织系统明确记载下来，可以使其成为今后策划运营的基础资料。第三十七页，共85页。4.前言(qin yn)和项目背景的写法4.1 前言(qin yn)的写法4.2 项目背景的写法第三十八页，共85页。4.1 前言(qin yn)的写法前言中应写的内容：1、致词2、对接受此策划案的认识3、表明策划者的态度(ti du)4、明确委托方所委托的策划的内容第三十九页，共85页。续：认真写前言(qin yn)的目的有一句老话(lohu)，叫做“文如其人”。前言的作用就在于使阅读者从一开始就产生继续看下去的欲望！第四十页，共85

28、页。续：前言的写法(xif)举例举例：策划案前言 本案特对产品进入市场的整合营销策略提出具体的方案。从年月与公司高层领导初次交流并接手本策划案至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的产品如何进入市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为：产品成功进入市场的关键在于如何整合各种营销手段(shudun)，调动各方力量，以求重点突破。在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。第四十一页，共85页。续：前言应明确续：前言应明确(mn

29、gqu)本策划所委本策划所委托的内容托的内容对方无论是你策划的客户还是你的上司，当他委托你作一个策划案时，通常意味着他对于做什么、怎么做尚未明确把握。因为，如果他已经(y jing)把握好了，他与其叫你作策划案，还不如委托你作实施案。在相当多的情况下，对方是在你的策划案的启发下，才明确了思路，因而通常会提出更多的要求，或变更原先所委托的内容。第四十二页，共85页。举例(j l)实际上这样(zhyng)的情况比你预料的要复杂的多，经常我们会遇到如下情况：策划方：“当初不是你那样说的吗？”委托方：“不，那是你把我的意思搞错了。”其结果当然是非常明确的：你的委托方、上司获胜。第四十三页，共85页。续

30、：明确策划所委托(witu)的内容此部分应记入以下内容：1、委托内容的概要2、本策划的目标(mbio)3、策划的日程安排4、策划作业的范围第四十四页，共85页。4.2 项目(xingm)背景的写法项目背景写作的必要性：商业活动的资源是人力(rnl)、物力、财力，如果这些要素都能够无限制使用的话，不论怎样的策划，终究会取得成功。要投入多少资源以实现一个策划，是有一个具体设定的限度的。这一限度还包括除人、财、物力以外的其他因素。第四十五页，共85页。续：项目背景(bijng)的主要内容策划项目所规定的前提条件（制约条件项目费用预算的限制；公司决策层的执行意见和状况；项目策划时间和实施时间的限制；由

31、于作业内容(nirng)保密，动用人力方面的限制。第四十六页，共85页。5.环境(hunjng)的写法之一策划案首先起始于对现实（现状的观察和发现现实中存在(cnzi)的问题点、矛盾点。对于一个企业而言，一般则是观察经济形势、行业形势、消费者的消费动向等商业环境；分析环境的目的是为了能够得出必要的结论；而将自己对环境的分析写进策划书，意图是想向人说明他做出这一结论的必然性；在环境写作过程中特别注意只需分析相关环境，而与结论无关或关系不大的环境不要放进其中。第四十七页，共85页。续：环境分析(fnx)时通常只需表现要点环境分析这一项目的材料是策划书中最值得写、最可写的部分，想写的东西堆积如山。但

32、是我们(w men)必须克制自己，通常只需将要点简洁明了地表现出来。有时，在分析环境时，也常用视图的方式更加直观的加以表现。例如：用图像方式表现策划环境第四十八页，共85页。消费观念的变化(binhu)（详见调查报告P25国家医药流通体制改革市场竞争的加剧(jij)（详见调查报告P16企业(qy)重视OTC市场药品销售方式变化宏观环境竞争环境消费者环境目标第四十九页，共85页。6.策划目的和内容(nirng)的写法6.1 策划目的(md)的写法6.2 策划内容的写法第五十页，共85页。策划目的(md)写法策划目的的写法：策划的目的不同于策划者（或委托方的主观愿望，我们必须通过对环境的分析，科学

33、(kxu)的制定出策划的目的。第五十一页，共85页。续：策划目的(md)写法举例总公司为鼓励下属各门店的销售，设有许多奖项(jin xin)，如：总销售额优胜奖、人均销售额优胜者奖等；本营业部是规模最小的一个，面积小、人员少，位于居民小区，从未得到过各类奖项(jin xin)。现要作一策划案，改变这种状况。思考：该策划的目的是什么？第五十二页，共85页。结论(jiln)策划(chu)目的确定的依据在于策划的环境策划的前提策划的前提1、有限的总体、有限的总体(zngt)能力能力2、促销费用不足、促销费用不足策划的环境策划的环境1、消费的成熟化2、商品更换需求出现3、本地居民老龄化4、服务点相隔较

34、远策划的内容策划的内容采用完善售后服务的方法采用完善售后服务的方法抓住要求退换商品的顾客抓住要求退换商品的顾客策划的目的策划的目的争取人均销售额优胜奖争取人均销售额优胜奖有可能实现的目标有可能实现的目标第五十三页，共85页。6.2 策划(chu)内容的写法策划内容的写法：策划内容指的是实现(shxin)该策划的具体行动方案，从某种意义上来说即相当于策划书的结论（策划的核心）部分。他是策划书的最重要的组成部分。第五十四页，共85页。续：策划(chu)内容：整体策划(chu)与个别策划(chu)个别策划是指由单一项目(xingm)组成的策划，即该策划只解决无法细分的单一的某一个问题；整体策划是指由

35、若干个个别策划构成的，需要依靠各个个别策划的实施才能够成功的策划案。在策划书中有必要将二者都表示出来，特别是二者的关联性。第五十五页，共85页。特别注意策划(chu)内容的表现技巧注意策划内容的表现技巧之目的(md)是让阅读者更易理解。具体说：不仅限于文字表现，应尽可能的使用流程图、图解法、插图等手段。第五十六页，共85页。策划内容表现(bioxin)举例：产品使用整合手段进入(jnr)市场整体企划培养(piyng)新的消费观念的手段（详见P22媒体炒作与通路公关协同（详见P28终端市场开发与推广的手段（详见P34各部分策划第五十七页，共85页。7.策划(chu)问题点的写法在策划案中将策划存

36、在的问题点记录下来并非是一种消极的想法，也并非策划者无情无意，而是为下一步打好基础，常出于以下考虑：情形一：该策划案最后失败了，策划立案(l n)者眼看就要被追究责任时，这可能是一种明哲保身的手段。情形二：有时委托方或上司并没有告诉你所有的策划环境和策划前提。情形三：让委托方、上司的脸上更光彩一些。第五十八页，共85页。续：策划(chu)问题点的写法策划问题点的两种写法(xif)：1、以守的姿势提出问题2、以攻的姿势提出问题第五十九页，共85页。以守的姿势提出(t ch)问题：以守的姿势提出问题：即策划者放弃或保留最终的判断，而把问题交给了委托人或上司去处理。通常在以下两种情况下采取“守势”：

37、1、该策划中存在有危险的因素(yn s)，你想告诉对方：虽冒这样的危险，但策划有其实施的价值，怎么办？2、这一策划在策划者立案阶段尚存有难以判断的问题。你要告诉对方：该问题点是否在允许的范围之内，还需要委托方自己来判断。第六十页，共85页。以守势提出(t ch)问题举例：要想达到(d do)预期效果须投入相当大的费用；在产品销售量迅速提升后，公司现有的市场控制能力值得担忧；例：湖滨地区商贸旅游特色街区建设整治方案。第六十一页，共85页。以攻的姿势提出(t ch)问题：以攻的姿势提出问题：指针对策划的问题点，采用积极的进攻的姿势提出问题。通常在以下两种情况下采取“攻势”1、为了使策划获得成功，需

38、向有关人员明确应将精力放在何处；2、虽然现阶段不必考虑(kol)有关问题出现，但在此策划结束时可能会产生今后的问题，而你想通过今后的问题点进而提出下阶段对策等。第六十二页，共85页。以攻势提出(t ch)问题举例要想成功地开发广东市场，必须将产品进入广州的健民、采芝林和深圳的一致药业连锁公司。成功开发OTC市场，至少需要组建30人的OTC专员队伍。必须协调(xitio)好医药代表和OTC专员之间的关系。第六十三页，共85页。续：策划(chu)问题点的表现形式注意：在实际策划案中，不管是以攻还是守的形式提出(t ch)问题，在表现形式方面都宜采用条例式这种简单的形式。例如：对某公司欲在某地开设的

39、通讯器材商店的营销策划案的问题点的提出(t ch)：第六十四页，共85页。续：策划(chu)问题点的表现形式举例 本策划的问题点本策划的问题点 在上面内容中对本策划案的主要思想进在上面内容中对本策划案的主要思想进行了分析，但本方案尚有未能解决的问题点，行了分析，但本方案尚有未能解决的问题点，现指出如下：现指出如下：1、商店销售情况的好坏，在很大程度上取决、商店销售情况的好坏，在很大程度上取决于其店址的选择，而现在地点尚未完全确定，于其店址的选择，而现在地点尚未完全确定，固无法准确估计客户数量；固无法准确估计客户数量；2、在现在的预算限度内，策划方案、在现在的预算限度内，策划方案A、B具具有可行

40、性，而方案有可行性，而方案C实施难度实施难度(nd)较大；较大；3、但我们认为，若不实施方案、但我们认为，若不实施方案C，难以充分，难以充分达到本策划的目标，因此建议：如有可能，达到本策划的目标，因此建议：如有可能，希望提前明年的预算费用，在继续方案希望提前明年的预算费用，在继续方案A、B时，于今年着手实施方案时，于今年着手实施方案C。以上意见妥否，敬请指正。以上意见妥否，敬请指正。指出(zh ch)危险因素的存在以攻的姿势提出问题使直接人员面子上有光指出策划者权限外的问题第六十五页，共85页。8、策划(chu)效果的写法有一句话叫“夭折的策划”，意思是有的策划看起来很不错，但难以实施；或有的

41、策划即使实施了也难以取得实际效果。究其原因很重要的一点是：此类策划未能反映出预期可达到的效果。策划的实际效果当然是实现利润。但是(dnsh)在策划过程中，常常难以正确预测此类指标。怎么办？第六十六页，共85页。续：策划效果定量(dngling)与定性效果定量效果的预测通常较为困难，并且实施后真正实现的可能性较小，且常让人感到其依据不足，这一点是难以避免的，至今也没有有效的办法。定性效果就成为较为妥当的弥补方式。有人或许会问：有无必要表示(biosh)策划的效果？有人或许也问：定性效果有必要吗？第六十七页，共85页。续；策划(chu)效果写法举例 本策划案的效果预测本策划案的效果预测 经过讨论，

42、我们认为，本策划经过讨论，我们认为，本策划案实施后会为公司带来以下好处：案实施后会为公司带来以下好处：1、该通讯器材商店的设立，使公司、该通讯器材商店的设立，使公司增加了一个与这一地区消费者直接增加了一个与这一地区消费者直接交流的窗口，便于公司更加直接地交流的窗口，便于公司更加直接地了解市场信息；了解市场信息；2、完善了公司整个销售网络覆盖，、完善了公司整个销售网络覆盖，占据了这一销售阵地占据了这一销售阵地(zhnd)；3、增加了一个对外宣传公司形象的、增加了一个对外宣传公司形象的窗口。窗口。效果(xiogu)一效果二效果三第六十八页，共85页。9、策划(chu)预算的写法策划预算的构成要素：

43、总额的预算个别策划的预算不同项目(xingm)内容的预算固定费用与可变费用的区别第六十九页，共85页。续：策划预算(y sun)的两种写法只写总额：适用以下情况只写总额：适用以下情况(qngkung)策划项目主要依靠策划者的脑力劳动实现；策划项目主要依靠策划者的脑力劳动实现；策划项目内容明确，无需也无法细化。策划项目内容明确，无需也无法细化。如体现原则和思路的策划；企业战略规划；如体现原则和思路的策划；企业战略规划；CIS中的中的MI部分；企业文化建设等；部分；企业文化建设等；列出分项明细预算：适用以下情况列出分项明细预算：适用以下情况(qngkung)项目中硬性费用所占比例较大；项目中硬性费

44、用所占比例较大；行业中形成习惯；行业中形成习惯；项目包含有多项具体内容。项目包含有多项具体内容。如：印刷费用、媒体发布费用、差旅费用、办公费用等。如：印刷费用、媒体发布费用、差旅费用、办公费用等。第七十页，共85页。续：通过(tnggu)策划预算的技巧之一对于只提出费用总额的项目(xingm)，必须让委托方明确，策划者能够将问题研究到什么深度，也即委托方在项目(xingm)完成后将会得到哪些可用的成果。如：提出CIS中的MI开发内容如下图：第七十一页，共85页。例：MI（理念(l nin)识别内容 （理念(l nin)识别MI经营(jngyng)理念精神口号企业文化管理原则发展战略企业歌曲形象

45、定位第七十二页，共85页。续：通过策划(chu)预算的技巧之二8对于必须列出分项明细预算的项目，应尽量将费用划细，这样作的好处是：如果只是粗列费用，而委托方对这类费用情况又比较熟悉时，会让对方产生不信任感，同时又会被你所报的费用吓倒。8必须将可变费用部分(b fen)明确，否则后患无穷。举例：第七十三页，共85页。例：员工(yungng)手册制作的费用预算总费用：140，000元策划(chu)费：40000元打字复印费：5000元器材费：10000元摄影费：5000元设计费：30000元（150页，含封面、封底校正、校阅费：5000元编辑、排版费：15000元印刷费：20000元（500本、彩

46、色、45克 铜版纸、50页插图其他杂费：10000元可变费用(fi yong)可变费用第七十四页，共85页。10、策划(chu)日程的写法策划日程的构成策划日程的构成(guchng)要素要素项目所需总时间项目所需总时间项目开始时间项目开始时间项目最终完成时间项目最终完成时间各具体作业项目各需多少时间各具体作业项目各需多少时间项目弹性（固定作业的固定性、变化性项目弹性（固定作业的固定性、变化性及变动性对象的作业天数计算及变动性对象的作业天数计算个别项目作业之间的关联性个别项目作业之间的关联性 第七十五页，共85页。续：策划(chu)日程的写法写作策划项目时间时应注意的主要问题：对一些项目进行所需

47、时间的安排(npi)应考虑留有余地；实际作业时间往往与当初所预计的时间不相符；适当增加对一些项目的备注说明。第七十六页，共85页。11、基础资料、参考(cnko)事例1&基础资料、参考事例是策划书的背景(bijng)资料，也就是说明其必然性的重要资料&是为了说明在整个策划中你所思考的内容和你努力过程的绝好材料。&罗列大量的基础资料和参考资料还会给人带来一种心理效果，一是没有功劳也有苦劳；二是使人觉得你的策划书具有一定的权威性。第七十七页，共85页。续：基础资料、参考(cnko)事例2&基础资料、参考事例通常不列入正文当中，否则会使人产生表现形式冗长和复杂的感觉，并会人为地中断和打乱策划书的逻辑

48、；&原则上应将这些内容(nirng)添加在附页上或另册中；&如果此部分内容(nirng)过多，还应专门制作表页和目录。第七十八页，共85页。目目 录录策划书的文章文章（文字视觉化的实例(shl)用流程图表现逻辑通过图表化来表现数据用视觉化来表现形象版面设计的基本要求 第七十九页，共85页。1、策划书的文章(wnzhng)对策划书的文章基本要求是让人彻底明了，要让人彻底读懂，以下几点比较关键：使用逐条列举法来表现；将各句按适当的顺序排列，以构造明快的逻辑；用适当的连接词、转折词连接各分句，使文章通顺；强调重要(zhngyo)字、词，使文章更加引入注目。第八十页，共85页。2、文章（文字(wnz)

49、视觉化的实例实现文章的视觉(shju)化大致有两种方法：通过版面设计处理以实现视觉(shju)化；通过文字的视觉(shju)化处理以实现视觉(shju)化。第八十一页，共85页。对文章（文字视觉化处理的对文章（文字视觉化处理的 四种四种(s zhn)方方法法1、在力图强调的地方作划线处理；2、将文章分成几个小块：3、增设小标题：4、给文字加底纹、阴影、倾斜(qngxi)、字体、颜色等：第八十二页，共85页。3、用流程图表现(bioxin)逻辑 有时将原有的文字描述变为流程图，会达到更好的效果。如：城市对电视机的新需求处于停滞状态，所以有必要抓住以旧换新市场的需求，因此企业应增加网点(wn din)，提高服务质量。用流程图：城市对电视机的新需求处于停滞(tngzh)状态有必要抓住以旧换新市场的需求企业应增加网点，提高服务质量第八十三页，共85页。4、通过图表(tbio)化来表现数据数据是策划书中不可缺少的要素，将数据视觉化更能使人一目了然。通常(tngchng)数据较为单一时采用文字书写更能让人明白易懂；而数据过多，种类过繁时，将其中一部分图表化效果更好。在图表中，必须将标题、出处明确化，以增加人们对数据的信赖度。第八十四页，共85页。5、用视觉(shju)化来表现形象 使用与内容相适应的图片(tpin)、符号，增强策划书的视觉效果。第八十五页，共85页。