北京顺义新城地产顾问报告.pptx

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1、鲁能顺义新城二号地鲁能顺义新城二号地策划顾问投标策划顾问投标谨呈：鲁能地产谨呈：鲁能地产 世联地产2009年12月10日顺义新城二号地策划顾问项目需求发展商顾问需求理解发展商顾问需求理解1二号地的全案定位思路二号地的全案定位思路2保证项目投资利润最大化指标保证项目投资利润最大化指标3通过定位方案提升甲方品牌资产价值通过定位方案提升甲方品牌资产价值 评估未来两年市场形势二号地操作机会和风险二号地与七号地高成本下的整盘开发策略核心目标理解核心目标理解竞标内容（技术部分）：l二号地整体项目前期策划思路包含不限于：二号地首期销售价格策略与分期定价策略二号地与七号地开发及销售整合措施建议七号地洋房部分控

2、制成本建议七号地高层部分定位策划建议序言：序言：随着大北京的国际化城市化进程进一步加速，顺义新城必将成为城市扩张中的下一个关键节点，他的魅力，因有鲁能的精心打造，成就下一个中央别墅区本项目就是区域中最闪耀的一景因升级而生因升级而生魅魅他他项项目目地地块块基基本本特特征征区域：区域：未来顺义新城核心位置，交通便利价值在于规划四至：四至：东临潮白河最宽流域，临近主干道 价值在于环境地块：地块：东临潮白河最宽流域，临近主干道 价值在于环境指标：指标：2#总规模约35万，综合容积率1.02#+7#总规模超过55万，自身商务、商业、学校指标充分资源：资源：自然资源、人文资源、休闲度假资源丰富传统别墅区市

3、场认知 价值在于板块低密度市场认知基础品牌：品牌：鲁能地产顺义新城城市运营商，成功开发优山美地、格拉斯小镇等低密度项目客观的看，项目是顺义新城未来核心地段、低密度大盘客观的看，项目是顺义新城未来核心地段、低密度大盘 区位价值区位价值顺安北路京密路白马路滨河路香悦四季马坡花园二号地七号地潮白河本案位于顺义新城马坡组团东北部，东临潮白河、北临北部绿化隔离带，南部靠近规划的顺义新城中央公园及商务总部中心区，东岸为2008奥运水上项目场馆，是马坡组团具有区位优势、环境优势、配套优势的最佳居住区域；本案东至右堤路，西至顺安北路均可直通白马路，交通十分方面；由国贸到达本案约38公里，车行1小时左右京承高速

4、六环五环机场高速中央别墅区马坡未来未来顺义新城核心位置，交通便利顺义新城核心位置，交通便利价值在于规划价值在于规划本体分析本体分析顺义奥林匹克水上公园乔波室内滑雪场纳帕尔湾香悦四季香醍溪岸富力湾水色时光山水天地酒文化主题花园卧龙公园自然资源、人文资源、休闲度假资源丰富自然资源、人文资源、休闲度假资源丰富传统别墅区市场认知传统别墅区市场认知 价值在于板块低密度市场认知基础价值在于板块低密度市场认知基础板块板块本体分析本体分析香悦四季马坡花园潮白河丰乐北路花园西路花园大道滨河路顺安北路东临潮白河最宽流域，临近主干道东临潮白河最宽流域，临近主干道 价值在于环境价值在于环境向阳路双向4车道双向4车道双

5、向4车道 四至四至本体分析本体分析二号地二号地类别数量总用地面积450154.7建设用地面积356736其中B1地块184496.0B2地块91705B3地块71145中小学及配套设施用地9390地上总建筑面积356736综合容积率1七号地七号地类别数量总建设用地面积195700计容积率建筑面积298700地下建筑面积约87400平均容积率1.53住宅部分用地面积148600计容积率建筑面积193200容积率1.3其中洋房地上128300洋房地下41600（暂估）高层地上64900高层地下18600（暂估）公建部分公建部分用地面积47100计容积率建筑面积105500地下建筑面积约27200（

6、暂估）容积率2.24容积率可以综合利用容积率可以综合利用,产品空间大产品空间大 指标指标本体分析本体分析经与甲方沟通确认，经与甲方沟通确认，限高可局部突破限高可局部突破项目产品组合想象空间较项目产品组合想象空间较大：联排、洋房、小高层大：联排、洋房、小高层商务商业的开发加速区域商务商业的开发加速区域城市化进程，完善区域配城市化进程，完善区域配套套2#+7#总规模超过总规模超过55万万前提：前提：关键词关键词1：规模庞大：规模庞大关键词关键词2：产品丰富：产品丰富关键词关键词3：商务商业：商务商业Part 1：北北京京城城市市发发展展大大势势评估项目高成本的开发风险评估项目高成本的开发风险Par

7、t 2：区区域域发发展展机机会会分分析析研判项目整体开发策略研判项目整体开发策略;整体定位整体定位Part 3、4：细细分分市市场场竞竞争争分分析析项目启动策略；产品策略项目启动策略；产品策略Part 5：推推盘盘建建议议及及经经济济测测算算P a r t 6：七七号号地地高高层层产产品品定定位位建建议议 拿拿地地背背景景分分析析项目定位解决思路项目定位解决思路0 0：0000界定项目发展核心问题界定项目发展核心问题1 1：00002 2：00003 3：00004 4：00005 5：0000P a r t 7：实实现现甲甲方方品品牌牌目目标标的的思思路路初初探探6 6：0000 关于成本关

8、于成本09年08年序号序号地块编号地块编号容积率容积率受让单位受让单位楼面地楼面地价（元价（元/平米）平米）1京土整储挂（顺）2007094号1.50 北京景旭房地产开发有限公司4420 2京土整储挂（顺）2007102号1.13 重庆市君兆房地产开发有限公司3767 3京土整储挂（顺）2007103号1.28 重庆市君兆房地产开发有限公司4259 4京土整储挂（顺）2007106号1.00 北京顺义新城建设开发有限公司7064 5京土整储挂（顺）2008011号2.20 中粮地产（北京）有限公司4036 6京土整储挂（顺）2008010号1.38 中粮地产（北京）有限公司6496 7京土整储

9、挂（顺）2008009号2.20 中粮地产（北京）有限公司4083 8京土整储挂（顺）2008038号1.67 北京牛栏山房地产开发中心1601 9京土整储挂（顺）2008028号2.29 北京住总正华开发建设集团1660 10京土整储挂（顺）2009018号1.20 北京龙湖庆华置业有限公司2036 11京土整储挂（顺）2009039号2.86 北京顺鑫佳宇房地产开发有限公司4558 12京土整储挂（顺）2009062号2.80 北京顺鑫佳宇房地产开发有限公司3256 13京土整储拍（顺）2009112号 0.62 北京市大龙房地产开发有限公司29859 15-78910111213234二

10、号地综合成本8300元/七号地综合成本13600元/由于高土地成交价格，以及七号土地长时由于高土地成交价格，以及七号土地长时间搁置，使其综合成本压力大间搁置，使其综合成本压力大售价需达到售价需达到1500015000元元/背景分析背景分析 关于市场关于市场困惑困惑1：小高层产品市场实现价格低于七号地洋：小高层产品市场实现价格低于七号地洋房部分综合成本房部分综合成本3000-4000元元位置：新城白马路与顺安北路交界；总建筑面积：53万；建筑类型：11层洋房、独栋别墅；容积率：1.1；产品：洋房83-110二居，135-155三居；精装标准：2000元/当前均价：13000元/。1111层洋房层

11、洋房独栋别墅独栋别墅香悦四季项目信息：09年10月末开盘，当前已售出274套，成交均价13000元/左右，13000元/-精装-赠送11000元/83二居95二居南向双卧，阔窗设计；大飘窗赠送，部分阳台半赠送；多风格高品质精装修半赠送赠送背景分析背景分析现状小高层产品实际成交价现状小高层产品实际成交价1.11.1万左右万左右VS2 2号地楼面地价成本号地楼面地价成本830083007 7号地洋房成本号地洋房成本1360013600困惑困惑2：品牌开发商经济别墅类产品市场实：品牌开发商经济别墅类产品市场实现价格约现价格约1.5万万/平米平米位置：顺义水上运动场馆西侧 ；建筑类型：洋房、类独栋别墅

12、；产品：类独栋280-400、洋房主力150-160当前均价：15000元/。项目信息：09年10月末开盘销售类独栋产品，当前已售出81套，成交均价15000元/左右。首层二层花园层前而后三设计；出车库和部分细节有调整，设计基本和一期产品相同；319类独栋 龙湖.香醍溪岸京密路顺安路白马路六环别墅别墅洋房赠送部分 关于市场关于市场背景分析背景分析区域经济型独栋产品成交价区域经济型独栋产品成交价1.51.5万左右万左右VS2 2号地楼面地价成本号地楼面地价成本830083007 7号地洋房成本号地洋房成本1360013600项目核心问题界定：项目核心问题界定：高成本下的低密度大盘开发如何运高成本

13、下的低密度大盘开发如何运“赢赢”目标下的问题：1，七号地洋房成本13600，如何控制成本？2，七号地高层产品如何定位？3，二号地成本8300，市场定位如何？4，二号地与七号地开发及销售整合措施建议如何？现状：现状：小高层价格区域平台：小高层价格区域平台：1.11.1万万经济型别墅区域平台：经济型别墅区域平台：1.51.5万万目标：目标：七号地洋房：1.5万起2009.122010年7月2011年初二号地：整体均价1.5万以上PART 1 PART 1 北京城市发展大趋势北京城市发展大趋势从房地产格局变迁看城市发展方向n 价格平台价格平台n 格局变迁格局变迁n 产业趋势产业趋势n 客户趋势客户趋

14、势东北五环内普遍豪宅化，价格平台超过东北五环内普遍豪宅化，价格平台超过4万元大关万元大关禧瑞都万科公园5号北京星河湾东五环内房价梯次攀升，由CBD核心区向外围拉动价格上涨，单价超过5万的项目迭出。1 12 23 3115678 89104 450000元/以上30000-50000元/1.银泰柏悦府 10万2.御金台 8万3.禧瑞都 6万4.盘古大观 7.8万8.霄云路8号 6.5万5.北京星河湾 6.泛海国际7.远洋公馆9.万科蓝山10.远洋万和城11.万科公园5号05年 16000元/平米06年 35000元/平米07年 36000元/平米09年 4.3-4.5万/平米09年5月 3.3万

15、/平米09年6月 3.5万/平米09年月-3.8万/平米最高价 6万/平米08年10月 2.5万/平米09年6月 2.6万/平米09年9月-2.9万/平米最高价 4万/平米8-16层错层板楼22-24层板楼、塔楼13-17层板楼东五环内土地资源稀缺性不断催生新的地王产生。09年11月份住宅用地楼面价环比大涨655%。高楼面价成本必将进一步抬升房价平台。目前，东五环内价格平台整体突破4万。2009年12月4日，北京远东新地置业以48.3亿拍下亦庄新城F地块，折算楼面地价为18000180001800018000元元元元/平米平米平米平米。2009年6月30日，中化方兴地产以40.6亿巨资拍下广渠

16、路15号地，成为新科“地王”。以此折算的楼面地价为14500145001450014500元元元元/平米平米平米平米。2010年，六环价格平台突破年，六环价格平台突破1.5万元万元2009年9月7日，万科出资22亿拿下长阳镇1号地，楼面价达6443元；9月28日，万科联合中粮以29.3亿拿下长阳镇5号地；2009年7月，保利地产拍的黄村镇2号地，楼面价达7248元；房山：通州：K2海棠湾09年7-9月 11000元/平米09年9-10月 12000元/平米09年 10月-13500元/平米西棕榈滩07年11月 7000元/平米08年8月 8300元/平米09年10月 9500元/平米至今 12

17、000元/平米上地：橡树湾06年8月 8300元/平米07年4月 12000元/平米07年12月 17000元/平米09年7月 21000元/平米至今 25000元/平米平台价1.3-1.5万平台价1万平台价1.4-1.5万平台价1.3-1.4万平台价1.5万-2万花园洋房、高层普宅、小高层花园洋房、板楼CBD继续东扩，望京新城二次城市化，两个核心产业人继续东扩，望京新城二次城市化，两个核心产业人口外溢趋势加剧口外溢趋势加剧2009年5月11日，北京市政府专题会同意将CBD沿朝阳北路、通惠河向东扩展至东四环，新增面积约3平方公里，CBD东扩的正式启动。根据北京市政府的规划，东扩区将继续保持CB

18、D的产业定位，着重发展总部经济、国际金融、高端商务，将CBD发展成为现代化高端商务区。随CBD东扩和望京新城的二次城市化进程，金融、信息产业、高端服务业及高科技产业加速聚集，城市住宅用地被压缩，高端产业人群逐渐将向外辐射外溢。自1994年启动大规模建设以来，望京地区经过10年发展成为亚洲最大国际居住社区。从2005年开始，望京开始向北京科技中心的规划方向迈进。三星电子、西门子、松下、LG、摩托罗拉等跨国企业纷纷入驻望京科技园。望京新城进入二次城市化进程。东北方向主流低密度释放地为马坡、亚北、及京昌东北方向主流低密度释放地为马坡、亚北、及京昌六环内城市化程度加剧，城市交通、规划等影响，北六环内上

19、地、天通苑、中央别墅区等区域已经成为城市成熟化片区。未来主流低密度释放地只有马坡、亚北、京昌等地。马坡等区域将成为低密度高端居住区承接地。六环内区域城市化程度已经大幅提高，类似中央别墅区等区域已经成为城市核心地段，环境日益嘈杂，宁静的别墅氛围不复存在。中央别墅区虽然是传统别墅区，以前的居住环境也确实不错，但是近两年像新国展兴建、修地铁等工程开工，中央别墅区也越来越接近城区了，有的客户考虑中央别墅区越来越不像别墅，就往我们这边换。“纳帕尔湾”销售代表八达岭高速新国展地铁5号线天通苑上地四环内商务四环内商务/商业功能强化，在市区交通压力日益加剧环境日益嘈商业功能强化，在市区交通压力日益加剧环境日益

20、嘈杂的趋势下，追求宜居生活环境的客户再次外逃杂的趋势下，追求宜居生活环境的客户再次外逃随着北京城市国际化进程及产业经济的发展，城市内圈成为商业及高端商务高密度聚拢区域，交通压力和生活环境恶化，生活成本提高。追求生态宜居环境的客户将再次向周边新城及外围环境优良地区迁移。有的客户在我们项目购买了房子，本来是准备作为投资的，后来因为城区生活高、交通拥堵、生活环境差等原因，就把城区的房子租了出去，变成了把城区房子用来投资，在我们这里买的房子用来自住了。“中景 江山赋”销售代表很多城区客户购买我们项目就因为现状周边的商业配套也越来越齐全，将来地铁开通后交通也很方便，周边生态环境也很好，有奥运公园，还有景

21、观。“香悦四季”销售代表大大北北京京发发展展趋趋势势下下对对项项目目的的重重要要启启示示：未未来来1-2年年成成本本不不是是阻阻碍碍项项目目发发展展的的关关键键要要素素l 北京国际都市价值兑现北京国际都市价值兑现,进入快速上升阶段进入快速上升阶段l 副中心城市化并融合，价格梯队再次以环线维度划分副中心城市化并融合，价格梯队再次以环线维度划分l 部分新城进入二次城市化阶段部分新城进入二次城市化阶段l 大北京追求宜居生活的客户外逃大北京追求宜居生活的客户外逃城市格局变迁带来的区域机会城市格局变迁带来的区域机会六环以外进入城市化阶段六环以外进入城市化阶段“普遍豪宅化普遍豪宅化”的区域市场机会的区域市

22、场机会明年区域普宅的平台价格将上升至明年区域普宅的平台价格将上升至1.51.5万元万元500500万将成为进入市区的门槛万将成为进入市区的门槛大北京都市化的客户机会大北京都市化的客户机会客户再次外溢和挤压，区域客户质量将升级，范围扩大客户再次外溢和挤压，区域客户质量将升级，范围扩大PART 2 PART 2 区域发展机会区域发展机会n 区域认知区域认知n 资源优势资源优势n 产业落位产业落位n 交通变迁交通变迁n 配套变迁配套变迁n 客户趋势客户趋势顺义新城的发展机会有哪些？其发展节奏如何？回顾项目资源情况：回顾项目资源情况：自然资源、人文资源、休闲度假资源三重叠加自然资源、人文资源、休闲度假

23、资源三重叠加临近潮白河、温榆河，具有自然景观及生态环境优势，是理想的高端居住环境；1、潮白河、温榆河“两河”优越生态环境2、奥运水上运动中心强化区域人文资源奥运水上运动中心北京唯一，马坡独享n总建筑面积31850平方米，是北京奥运会占地面积最大的比赛场馆，也是目前全球唯一的集动水、静水于一体的国际级水上运动比赛场馆；马坡地区拥有“赛马场”“高尔夫球场”“室内滑雪场”等优秀文化配套资源；经过奥运会的强势推动，该地区人文资源更加凸显区域：传统高端别墅区认知高度趋同，具备成为中央别墅区区域：传统高端别墅区认知高度趋同，具备成为中央别墅区承接者的基础承接者的基础上世纪上世纪9090年代：年代：马坡开始

24、出现“高尔夫球场”等高端运动场所，潮白河、温榆河及林地生态环境优势逐渐被人们认识并接受。20032003年：年：马坡地区开始出现高端居住形式别墅 这一时期别墅有龙苑别墅、乡村高尔夫、枫桥别墅等早期项目。本世纪初：本世纪初：马坡开始休闲及度假形式的度假村等文化娱乐设施。兴建了一批如“乔波滑雪场”、“高尔夫俱乐部”等休闲娱乐设施。并兴建了“度假村”、酒店等配套物业设施。20062006年年-2008-2008年：年：富力湾等一批高级别墅项目开始兴建，马坡地区正式进入高端居住区时代，一批典型高级别墅形式出现。2007-20092007-2009年：年：马坡地区开始出现花园洋房、公寓等居住形式；商业及

25、其他基础配套也逐渐被引入，马坡出现向主流生活区转换的迹象。未来？生态别墅区认知的形成生态别墅区向新的中央别墅区转变1.交通体系逐渐完善，轨道交通便利2.高端产业进驻，高素质人群聚集3.商业配套及商务服务升级新城规划产业落位：产业落位：2010年底民生银行总部、金蝶软件园等研发类服年底民生银行总部、金蝶软件园等研发类服务类企业陆续入住务类企业陆续入住2009.5.26 民生银行总部基地在马坡奠基，总占地面积约200亩，总投资8.2亿元，计划于2010年底竣工。建成后将入驻总部办公中心、结算中心、数据中心、信用卡中心、研发中心和客服中心。预计2011年该基地投入使用。2009.9.11 金蝶软件园

26、总部基地在马坡奠基。软件园主要包括研发、产业链协同、电子商务及物流中心等，可容纳1万名科研技术人员同时办公。北京日报2009.9.16 非晶产业园落户顺义新城，中兆培基（北京）入驻。2008.7.16 北京银行与顺义政府签署银政合作协议，向顺义政府授信20亿元，支持顺义经济建设。民生银行、金蝶软件园等入驻产业以高端研发、数据处理、电子商务等高技术类型产业为主，从业人群也都是高素质科技人才。2010年后，这批产业将逐渐实现入驻，相应高收入人口也将成规模的增加。交通变迁：交通变迁：2012年年M15号开通是顺义新城快速城市化的重要号开通是顺义新城快速城市化的重要转折点转折点2009年4月11日，连

27、接顺义新城和北京城区的地铁M15号线顺义段率先开工建设。这段全长18.5公里的顺义段预计2011年12月建成开通。到2013年，M15号线一期工程全线开通后，从顺义新城到北京城区的时间将缩短至半小时。11日开工的M15号线顺义段全长18.5公里，共设7座车站，分别是新国展站、新国展北站、后沙峪站、南法信站、顺西路站、府前街站。北京晨报M15号线贯穿顺义新城中心区、空港区、河东新区三城区，成为推动顺义新城发展的助推器。M15号线连接西起颐和园，连接海淀中关村信息产业聚集区、望京产业园区等高端商务、服务发达区域，并且与10号、13号线等地铁线路联通，将有利于带动高端产业人群及城市核心区域其他人口向

28、顺义新城扩散，从而加速顺义新城城市化进程。配套升级：各项目商业配套优势，医疗、学校、市政投入等逐步配套升级：各项目商业配套优势，医疗、学校、市政投入等逐步完善完善新建住宅项目中的配套商业、会所、学校强化了既有公共配套设施，提升了区域消费及生活档次和便利度。随着未来制造业、物流业的引入，必定会拉动当地的居住、生活需求，相应商业配套必将逐渐丰富并提升档次。项目名称香悦四季金宝城龙湖香醍富力湾御墅商业3万商街配套商业7000高端商业会所4000金宝酒店7800会所5000会所共9300会所学校国际双语幼儿园双语幼儿园/小学ISB国际学校蒙台梭利入驻时间2011年2012年2007年2010年顺义新城

29、周边项目均配有大量商业、会所及学校等公共基础设施，高端项目中尤其存在高端教育配套。银行：建设银行顺义支行/中国银行顺义支行马坡分理处/工商银行顺义支行/农业银行顺义支行；医院：顺义区医院/顺义区妇幼保健院/顺义中医院；并且新城即将有三级甲等医院入驻 T 3航 站 楼投 入 使 用201020112012201320082009中中央央别别墅墅区区发发展展路路径径城市化进程城市化进程重要事件L1开通奥运全球金融危机救 市 政 策交通变迁配套中粮项目商业部分启动M 1 5开 通交 通 主 干 道 完 善公共交通完善交通交通产业产业城市化程度上升城市化程度上升商业商务聚集程度上升商业商务聚集程度上升

30、产业聚集程度上升产业聚集程度上升人口量上升人口量上升民 生 银 行 总 部 入 住金 蝶 软 件 园 入 住北 京 银 行 总 部 入 住配套配套各 项 目 商 业 配 套 陆 续 开 业城市化标识城市化标识中央别墅区城市化挤压下的顺中央别墅区城市化挤压下的顺义新城价值体系：义新城价值体系：环境环境+资源资源+新城规划投资价值新城规划投资价值市场市场低 密 度 产 品 兑 现 高 价 格高 密 度 产 品 议 价 能 力 相 对 较 低自身城市化价值体系自身城市化价值体系中中央央别别墅墅区区的的价价值值继继承承者者顺顺义义新新城城发发展展路路径径顺顺义义新新城城发发展展趋趋势势下下对对项项目目

31、的的重重要要启启示示：短短期期内内区区域域将将成成为为中中央央别别墅墅区区的的价价值值继继承承者者2010城市化快速发展阶段城市化快速发展阶段低密度区域城市化价值兑现阶段低密度区域城市化价值兑现阶段20122013房房地地产产市市场场发发 展展 阶阶 段段主流改善需求比例上升新城核心区地段价值显现城市化价值为各类产品共同增值高端改善、投资表现为市场主需求低密度类产品继续引领市场高价格中高密度与低密度产品价格日趋接近客客 户户 演演变变 趋趋 势势2011城市化初级阶段城市化初级阶段低密度区域低密度区域环境环境兑现价值阶段兑现价值阶段项项 目目 开开发发 思思 路路顺顺义义新新城城发发展展趋趋势

32、势下下对对项项目目的的重重要要启启示示：短短期期内内区区域域将将成成为为中中央央别别墅墅区区的的价价值值继继承承者者主流改善需求比例上升产业人口迅速发展，高知人群持续进入市区自住客户进一步被挤压高端改善、投资表现为市场主需求市区追求低密度宜居环境的客户开始涌入主流改善项目成为市场主流需求，起到迅速回现作用顺应市场主流需求，通过增加兑现高价值的低密度产品类型取胜PART 3 PART 3 项目整体占位项目整体占位n 未来竞争格局分析未来竞争格局分析n 项目整体占位项目整体占位项目未来面临的竞争格局如何？整体占位如何？未来供应结构未来供应结构中央别墅区：门槛进一步提升，低密度产品进入中央别墅区：门

33、槛进一步提升，低密度产品进入3 3万元时代万元时代项目名称整体容积率产品形式单价(元/）面积区间总价（元）存量清锦源0.33独栋3.5万以上620-7652000万以上5.5万祥云国际0.63联排2.5万以上270780-1200万2.1万誉天下0.6联排2.5万以上未定未定62万万通项目1.0联排3万以上290以上900万以上22万大龙地产项目0.62小独栋4万以上未定未定16.9万未来供应结构未来供应结构马坡将成为中低密度产品的主战场马坡将成为中低密度产品的主战场项目名称整体容积率产品形式单价（元/）面积区间总价（元）存量香悦四季1.1独栋、洋房1300083-150独栋地上约200洋房1

34、00-250万 独栋300万起36.5万北京龙湖庆华置业有限公司1.2经济型独栋、洋房楼面2000未定未定联排约150套洋房4栋重庆市君兆房地产1.2类别墅、洋房楼面4000未定未定49万北京住总正华开发建设集团2.29高层楼面1660未定未定52万北京顺鑫佳宇房地产开发有限公司2.86高层楼面4558未定未定8万北京牛栏山房地产开发中心1.6洋房楼面1601未定未定4.35万北京顺鑫佳宇房地产开发有限公司2.8高层楼面3256未定未定6.8万马坡项目名称整体容积率产品形式单价（元/）面积区间总价（元）存量江山赋1.5洋房、小高层1250090-160平层 210复式100-200万 300万

35、14.7万祥云国际2.0小高层楼面9000未定未定45万中央别墅区做做中央别墅区的追随者：中央别墅区的追随者：以更纯粹更宜居的环境取胜中央别墅区，以更纯粹更宜居的环境取胜中央别墅区，以高品质的产品形式，略低的价格平台赢得客户以高品质的产品形式，略低的价格平台赢得客户市场占位市场占位领导者领导者挑战者挑战者追随者追随者补缺者补缺者本案领导者领导者挑战者挑战者追随者追随者补缺者补缺者做顺义新城做顺义新城的领导者：的领导者：在项目品质上做足功课，全面超越同区域项目，在项目品质上做足功课，全面超越同区域项目，定义顺义新城生活新方式定义顺义新城生活新方式市场占位市场占位代言后中央别墅区时代代言后中央别墅

36、区时代滨水低密大盘滨水低密大盘国际化生活样板国际化生活样板形象标签：形象标签：精品别墅品质精品别墅品质 国际生活体验国际生活体验项目定位项目定位后中央别墅区时代：做中央别墅后中央别墅区时代：做中央别墅区的低密生活接班人。随着中央区的低密生活接班人。随着中央别墅区的城市中心化，马坡将以别墅区的城市中心化，马坡将以生态、低密的环境，和与中央别生态、低密的环境，和与中央别墅区一衣带水的关系，为向往中墅区一衣带水的关系，为向往中央别墅区的客户提供一个理想家央别墅区的客户提供一个理想家园。园。滨水低密大盘：以滨水低密大盘：以2#2#加加7#7#地，整地，整体体4040多万平米的大盘之势，以统多万平米的大

37、盘之势，以统一的低密度形象统领，以独有的一的低密度形象统领，以独有的优质滨水景观资源，占据马坡市优质滨水景观资源，占据马坡市场核心的领导地位。场核心的领导地位。国际化生活样板：做后中央别墅国际化生活样板：做后中央别墅区时代的代言，以中央别墅区最区时代的代言，以中央别墅区最突出的国际化特征和价值做主线突出的国际化特征和价值做主线延展，强调生活方式的价值联想。延展，强调生活方式的价值联想。定位之下的五大关键定位之下的五大关键1.1.以低密度产品最大化为规划原则；以低密度产品最大化为规划原则；2.2.洋房、小高、高层产品设计要体现别墅化；洋房、小高、高层产品设计要体现别墅化；3.3.在立面、园林、会

38、所、服务质量等方面注重品质在立面、园林、会所、服务质量等方面注重品质感的投入和传递；感的投入和传递；4.4.利用幼儿园、小学的指标引入知名国际学校；利用幼儿园、小学的指标引入知名国际学校；5.5.在户型设计中，植入对于国际化的理解，有符合在户型设计中，植入对于国际化的理解，有符合外籍和海归人士生活习惯的产品细节。外籍和海归人士生活习惯的产品细节。PART 4 PART 4 细分市场分析细分市场分析n 低密度市场现状分析低密度市场现状分析n 低密度市场竞争格局分析低密度市场竞争格局分析n 中低密度市场竞争格局分析中低密度市场竞争格局分析n 启动区客户定位启动区客户定位n 启动区产品定位思路启动区

39、产品定位思路启动策略如何？启动区产品定位？首期客户是谁？低密度项目以产品形式为兑现高价值的第一要素低密度项目以产品形式为兑现高价值的第一要素兑现高价格的价值体系：产品形式兑现高价格的价值体系：产品形式 户型舒适度户型舒适度 附加值附加值项目名称项目名称整体容积整体容积率率产品形式产品形式单价单价（元（元/平米）平米）面积区间面积区间（平米）（平米）总价总价（万）（万）强势驱动因素强势驱动因素富力湾富力湾0.260.26独栋独栋2300023000698 698 16001600户型舒适度户型舒适度 大独大独栋栋 大院子、大露大院子、大露台台1500015000430-530430-530645

40、645-795-795独栋独栋 户型舒适户型舒适 赠赠送面积送面积御墅御墅0 0.37.37独栋独栋1581115811305 305-800-800 482482-1265-1265户型创新舒适度高户型创新舒适度高 大独栋大独栋纳帕尔湾纳帕尔湾0 0.4.4合院独栋合院独栋1623116231330 330 -480-480 373373-779-779独栋独栋 精装修精装修龙湖香醍溪岸龙湖香醍溪岸1.0-1.21.0-1.2经济型独栋经济型独栋1500015000300 300-400-400 450450-600-600独栋独栋 精品园林精品园林经济型别墅主流面积区间为：经济型别墅主流面

41、积区间为：300-330300-330平米，总价区间为平米，总价区间为350-600350-600万万独栋产品主流面积区间在独栋产品主流面积区间在400-500400-500平米之间，总价在平米之间，总价在600-800600-800万之间万之间低密度市场低密度市场低密度产品现阶段价值体系解构：低密度产品现阶段价值体系解构：项目名称项目名称楼间距楼间距院子面积院子面积（平米）（平米）停车方式停车方式东西（米）东西（米）南北（米）南北（米）富力湾富力湾13-1413-141717400-800 400-800 地上独立车库，地上独立车库，双车位双车位200200御墅御墅10102020400-8

42、00400-800地上独立车库，地上独立车库，双车位双车位纳帕尔湾纳帕尔湾4 4121260-10060-100地下车库地下车库龙湖香醍龙湖香醍溪岸溪岸1-31-3151580-20080-200地下车库地下车库A.A.产品形式为对土地资源的独占性产品形式为对土地资源的独占性龙湖香醍溪岸龙湖香醍溪岸纳帕尔湾纳帕尔湾富力湾富力湾御墅御墅 产品形式产品形式低密度市场低密度市场 户型舒适度户型舒适度低密度产品现阶段价值体系解构：低密度产品现阶段价值体系解构：项目名称项目名称采光采光（窗的形式）（窗的形式）层高层高面宽面宽（米）（米）进深进深（米）（米）面积区间面积区间车库车库（地上、地下，数（地上、

43、地下，数量）量）地下室地下室（采光，利用情况，形式）（采光，利用情况，形式）客厅客厅（米）（米）主卧主卧（米）（米）富力湾富力湾超大落地飘窗超大落地飘窗6 63.153.1514.114.119.119.1698 698 1 1个地上车库双车位个地上车库双车位下沉庭院下沉庭院4.54.53.153.1510.410.416.216.2430-530430-5301 1个地上车库单车为个地上车库单车为下沉庭院下沉庭院御墅御墅U U型半围合设计，型半围合设计，7 7面采光面采光 5 55 519.219.217.417.4305 305-800-800 1 1个车库双车位个车库双车位100100平

44、米左右下沉庭院平米左右下沉庭院纳帕尔湾纳帕尔湾大面积飘窗大面积飘窗4.154.153 31414.1.111.211.2330 330 -480-480 地下车库地下车库400400平米为下沉庭院；平米为下沉庭院；330330平米和平米和360360平米为采光井平米为采光井龙湖香醍溪岸龙湖香醍溪岸南向多阳台采光南向多阳台采光3.33.33.33.36.96.914-1914-19300 300-400-400 无车库无车库下沉式庭院，两面采光下沉式庭院，两面采光B.B.户型舒适度：采光户型舒适度：采光+层高层高+面宽面宽+布局布局+车库车库+地下空间等地下空间等 产品形式产品形式低密度市场低密

45、度市场 附加值附加值低密度产品现阶段价值体系解构：低密度产品现阶段价值体系解构：项目名称项目名称面积赠送面积赠送（平米）（平米）精装修标准精装修标准开发商品牌开发商品牌物业管理物业管理富力湾富力湾4040-100-100毛坯（后期考虑毛坯（后期考虑精装）精装）富力地产富力地产恒富物业管理恒富物业管理御墅御墅无无毛坯毛坯北京百顺达北京百顺达金钥匙管家服金钥匙管家服务务 纳帕尔湾纳帕尔湾1010精装，精装，40004000元元/平米平米北京乔波冰雪北京乔波冰雪家园家园专业管家式服专业管家式服务务龙湖香醍溪岸龙湖香醍溪岸2020-60-60毛坯毛坯龙湖地产龙湖地产龙湖物业龙湖物业C.C.附加值：面积

46、赠送附加值：面积赠送精装修精装修/品牌品牌/园林景观园林景观/服务服务园林景观园林景观龙湖香醍溪岸龙湖香醍溪岸纳帕尔湾纳帕尔湾富力湾富力湾御墅御墅 户型舒适度户型舒适度 产品形式产品形式低密度市场低密度市场依托本地客群项目强势驱动因素为依托本地客群项目强势驱动因素为高性价比高性价比，依托外围客户强势驱动因素为依托外围客户强势驱动因素为低密度环境低密度环境项目名称项目名称容积率容积率产品形式产品形式单价单价面积区间面积区间（平米）（平米）总价总价龙湖香醍别龙湖香醍别苑苑1.1-1.21.1-1.2首层带花园，首层带花园，顶层带露台顶层带露台 120091200990-32090-32010010

47、0万万-380-380万万香悦四季香悦四季1 1.1.1新古典风格新古典风格超薄板楼，超薄板楼，5 5米高挑空入米高挑空入户大堂户大堂130511305183-15583-155100100万万-200-200万万龙湖龙湖香醍别苑香醍别苑香悦四季香悦四季香悦四季香悦四季龙龙湖湖香香醍醍别别苑苑中低密度市场中低密度市场赠送面积约14露台赠送一半面积细分市场结论细分市场结论低低密密度度产产品品价价值值体体系系产产 品品 形形 式式户户型型舒舒适适度度附附加加值值土地资源的独占性采光、层高、面宽、布局、车库、地下室楼间距、资源价值拥有程度、院子的私属性、入户方式面积赠送、精装修、品牌、园林景观、服务

48、 资源占有型资源占有型低密度产品客户特征低密度产品客户特征来源区域：东部市区来源区域：东部市区望京望京北部市区北部市区空港空港顺义城区顺义城区置业目的：度假置业目的：度假/养老养老 改善居住环境改善居住环境 投资预期投资预期客户分类：客户分类：资源占有型资源占有型独占稀缺资源（土地独占稀缺资源（土地/景观）景观）产品舒适产品舒适 品质感品质感 环境驱动型环境驱动型区域居住环境区域居住环境 产品舒适产品舒适 品质感品质感 附加值附加值资产增值型资产增值型区域发展预期区域发展预期 产品品质感产品品质感 附加值附加值 富力湾、御墅的大户型客户多属于这一类。对资源的占有的很看重，尤其对大独栋别墅情有独

49、钟，追求尊贵感和品质感。“购买这里靠近景观资源大户型的客户，主要是看中产品的稀缺性这部分客户的财富层级明显要高于一般产品的客户，对价格不是是特别敏感他们的关注点是户型的尺度和景观资源的占有程度，同时对私密性要求极高，追求那种真正豪华尊贵的感受”富力湾销售代表低密度客户低密度客户 环境驱动型环境驱动型 资源占有型资源占有型低密度产品客户特征低密度产品客户特征来源区域：东部市区来源区域：东部市区望京望京北部市区北部市区空港空港顺义城区顺义城区置业目的：度假置业目的：度假/养老养老 改善居住环境改善居住环境 投资预期投资预期客户分类：客户分类：资源占有型资源占有型独占稀缺资源（土地独占稀缺资源（土地

50、/景观）景观）产品舒适产品舒适 品质感品质感 环境驱动型环境驱动型区域居住环境区域居住环境 产品舒适产品舒适 品质感品质感 附加值附加值资产增值型资产增值型区域发展预期区域发展预期 产品品质感产品品质感 附加值附加值 富力湾、纳帕尔湾、御墅等项目普通户型的客户多属于这一类。由于支付能力的差别这类客户少部分会出现在富力湾类别墅产品和龙湖.香醍溪岸的客户当中。他们注重生活的品质，对居住的环境和产品的舒适度要求极高。“这个区域卖的还是环境，无论是独栋的客户还是联排的客户主要看重的还是这一点，至于新城建设和轨道交通等因素对别墅客户的影响并不是很大有原中央别墅区的客户到这里购买别墅，主要是为了改善，他们