市场营销172页完整版教学课件汇总全书电子教案.ppt

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1、第一章第一章 导导 论论【本章要点本章要点】1、市场的演变及含义、市场的演变及含义2、市场营销的内涵、市场营销的内涵3、市场营销的核心概念、市场营销的核心概念4、市场营销管理的任务、市场营销管理的任务5、市场营销组合理论扩充与演变、市场营销组合理论扩充与演变6、市场营销学与相关学科、市场营销学与相关学科7、市场营销的重要性、市场营销的重要性1.1 市市 场场 n从宏观角度来认识，市场包含了全社会各个领域的所有交换关从宏观角度来认识，市场包含了全社会各个领域的所有交换关系，表现为一种总供给与总需求的关系系，表现为一种总供给与总需求的关系 n从微观角度来认识，市场与企业的市场营销活动密切相关，是从

2、微观角度来认识，市场与企业的市场营销活动密切相关，是某种商品或服务的微观市场某种商品或服务的微观市场 n菲利普菲利普科特勒指出：科特勒指出：“市场是由一切具有特定需求或欲望并市场是由一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。组成。”市场概念综述市场概念综述 n1、市场是商品交换的场所、市场是商品交换的场所 n2、市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某、市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织种交易的人或组织 n3、市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者

3、、市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者 n4、市场是商品交换关系的总和、市场是商品交换关系的总和 1.2 市场营销的内涵市场营销的内涵 一、市场营销的内涵一、市场营销的内涵 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程 二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念 1.需要、欲望和需求需要、欲望和需求2.产品产品3.效用、费用和满足效用、费用和满足4.交换、交易和关系交换、交易和关系5.市场营销与市场营销者市场营销与市场营销者1.3 市场营销管理的任务

4、市场营销管理的任务 需求状态营销管理任务营销方式1.负需求解释需求转换性营销2.无需求产生需求刺激性营销3.潜在需求开发需求开发性营销4.下降需求再生需求再营销5.不规则需求配合需求同步性营销6.充分需求保持需求维持性营销7.过度需求减少需求减缓性营销8.不健康需求消减需求反营销 1.4 市场营销组合理论扩充与演变市场营销组合理论扩充与演变 1、市场营销组合的扩充、市场营销组合的扩充 （1）市场营销组合的基本框架：）市场营销组合的基本框架：4P （2）大市场营销：）大市场营销：6P （3）市场营销战略分析框架：）市场营销战略分析框架：10P （4）服务市场营销组合：）服务市场营销组合：7P2、

5、市场营销组合的演变、市场营销组合的演变 （1）4C组合组合 （2）4R组合组合 1.5 市场营销学与相关学科市场营销学与相关学科1、经济学与市场营销学、经济学与市场营销学 2、心理学与市场营销学、心理学与市场营销学 3、社会学与市场营销学、社会学与市场营销学 4、管理学与市场营销学、管理学与市场营销学 5、其他学科的贡献、其他学科的贡献 1.6 市场营销的重要性市场营销的重要性1、市场营销在不同行业的扩散、市场营销在不同行业的扩散 2、推动企业重视市场营销的主要因素、推动企业重视市场营销的主要因素 销售额下降销售额下降 增长缓慢增长缓慢 购买行为的改变购买行为的改变 竞争的加剧竞争的加剧 营销

6、成本的提高营销成本的提高 3、市场营销职能在企业中地位的变迁、市场营销职能在企业中地位的变迁 复习题复习题1.什么事市场？是市场是如何形成与发展的？什么事市场？是市场是如何形成与发展的？2.什么是市场营销？什么是营销者？什么是市场营销？什么是营销者？3.交易营销与关系营销之间的联系与区别分别是什么？交易营销与关系营销之间的联系与区别分别是什么？4.市场营销吸取哪些学科的内容？分别是什么？市场营销吸取哪些学科的内容？分别是什么？5.市场营销在企业中的地位有了怎样的变化？这些变化带来了什市场营销在企业中的地位有了怎样的变化？这些变化带来了什么启示？么启示？第二章第二章 市场营销观念市场营销观念【本

7、章要点本章要点】1、五种市场营销观念的概念与特点、五种市场营销观念的概念与特点2、营销近视症、营销近视症2.1 生产观念生产观念1、是一种最古老的指导企业市场营销活动的观念、是一种最古老的指导企业市场营销活动的观念 2、观点：消费者喜爱那些到处可以买到并且价格低廉的产品，因、观点：消费者喜爱那些到处可以买到并且价格低廉的产品，因而生产导向型企业的管理层总是致力于获得高生产率和广泛的而生产导向型企业的管理层总是致力于获得高生产率和广泛的销售覆盖面销售覆盖面3、企业奉行生产观念的前提、企业奉行生产观念的前提（1）以产品供不应求的卖方市场为存在条件）以产品供不应求的卖方市场为存在条件 （2）产品成本

8、很高的企业，为了提高生产率、降低成本来扩大）产品成本很高的企业，为了提高生产率、降低成本来扩大市场，也奉行生产观念市场，也奉行生产观念 案例分析：生产观念案例分析：生产观念 在在20世纪初，美国福特汽车公司曾倾全力于汽车的大规模世纪初，美国福特汽车公司曾倾全力于汽车的大规模生产，以降低成本，扩大福特汽车的市场，使大多数美国人能生产，以降低成本，扩大福特汽车的市场，使大多数美国人能买得起汽车；同时因其生产的买得起汽车；同时因其生产的T型车十分畅销，根本无需推销型车十分畅销，根本无需推销兜售，以致亨利兜售，以致亨利福特这位汽车大王曾傲慢地宣称：福特这位汽车大王曾傲慢地宣称：“不管顾不管顾客需要什么

9、颜色的汽车，我只有一种黑色的。客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。2.2 产品观念产品观念1、产品观念也是一种古老的指导企业市场营销的思想、产品观念也是一种古老的指导企业市场营销的思想 2、观点：消费者最喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品，因、观点：消费者最喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品，因而在产品导向型企业中，管理层总致力于生产高端产品，并不而在产品导向型企业中，管理层总致力于生产高端产品，并不断地加以改进，使之日臻完美。断地加以改进，使之日臻完美。3、“营销近视症营销近视症”2.3 推销观念推销观念1、推销观念（又称销售观念）也是许多企业所奉行的一种市场观、推销观念（又称销售观

10、念）也是许多企业所奉行的一种市场观念念 2、观点：如果听其自然，消费者通常不会足量购买某一企业的产、观点：如果听其自然，消费者通常不会足量购买某一企业的产品，因而企业必须积极推销和进行大量促销活动。品，因而企业必须积极推销和进行大量促销活动。2.4 营销观念营销观念 1、营销观念的内涵、营销观念的内涵 实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西 2、营销观念的支柱、营销观念的支柱 n目标市场目标市场 n顾客需求顾客

11、需求 n协调营销协调营销 n赢利能力赢利能力 2.5 社会营销观念社会营销观念1、社会营销观念是用来修正取代营销观念的、社会营销观念是用来修正取代营销观念的 2、企业的任务是确定诸目标市场的需求、欲望和利益，并以保证、企业的任务是确定诸目标市场的需求、欲望和利益，并以保证或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供消费者所期待的满足地向目标市场提供消费者所期待的满足 3、绿色营销、绿色营销 复习题复习题1.什么是产品和生产观念？你所知的企业中有没有奉行这两种市场营销观念的什么是产品和生产观念？你所知的企业中有没有奉

12、行这两种市场营销观念的？2.什么叫什么叫“营销近视症营销近视症”？这种观念对企业的营销会带来什么负面影响？这种观念对企业的营销会带来什么负面影响？3.什么叫营销观念？为什么说它的形成是市场营销观念的一次革命？什么叫营销观念？为什么说它的形成是市场营销观念的一次革命？4.营销与推销有何区别？营销与推销有何区别？5.树立社会营销观念对企业营销会带来什么重大变化？树立社会营销观念对企业营销会带来什么重大变化？第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析【本章要点本章要点】1、市场营销宏观环境构成、市场营销宏观环境构成2、市场营销微观环境构成、市场营销微观环境构成3、企业环境分析的目标、企业环境分析

13、的目标4、企业环境分析的要素、企业环境分析的要素5、机会与威胁分析矩阵、机会与威胁分析矩阵6、企业应对市场营销环境策略、企业应对市场营销环境策略3.1 市场营销宏观环境市场营销宏观环境一、人口环境一、人口环境 二、二、经济环境经济环境 指企业营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势指企业营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响会直接或间接地对企业营销活动产生影响 n经济发展阶段经济发展阶段 n消费者收入水平消费者收入水平 n消费者支出模式和消费结构消费者支出模式和消费结构n消费者储蓄和信贷水平消费者储蓄和信贷水平 3.1 市场营销

14、宏观环境市场营销宏观环境三、自然环境三、自然环境 n某些自然资源紧缺某些自然资源紧缺 n环境污染程度日益加剧环境污染程度日益加剧 四、社会和文化环境四、社会和文化环境 n教育状况教育状况n宗教信仰宗教信仰n价值观念价值观念 n消费习俗消费习俗 n审美观念审美观念 3.1 市场营销宏观环境市场营销宏观环境五、技术环境五、技术环境 n新技术引起企业市场营销策略的变化新技术引起企业市场营销策略的变化 n新技术引起的企业经营管理的变化新技术引起的企业经营管理的变化 六、政治法律环境六、政治法律环境 n政治环境分析政治环境分析 n法律环境分析法律环境分析 3.2 市场营销微观环境市场营销微观环境一、企业

15、一、企业 二、供应者二、供应者 三、中间商三、中间商 四、目标市场四、目标市场 五、竞争者五、竞争者 六、公众六、公众 3.3 市场营销环境分析市场营销环境分析一、研究市场营销环境的目的一、研究市场营销环境的目的 分清机会和威胁因素，积极主动地分清机会和威胁因素，积极主动地“趋利避害趋利避害”，以保证企业各项，以保证企业各项目标的顺利实现目标的顺利实现 二、研究市场营销环境的要素二、研究市场营销环境的要素 环境威胁与市场机会环境威胁与市场机会 三、企业应对营销环境三、企业应对营销环境 1、企业对营销环境的适应、企业对营销环境的适应 2、企业对营销环境的影响、企业对营销环境的影响 3、营销环境对

16、企业的影响、营销环境对企业的影响 复习题复习题1.影响市场营销环境的宏观因素有哪些？影响市场营销环境的宏观因素有哪些？2.影响市场营销环境的微观因素有哪些？影响市场营销环境的微观因素有哪些？3.企业分析市场营销环境的要素内容？企业分析市场营销环境的要素内容？4.何谓环境威胁和市场机会？何谓环境威胁和市场机会？5.企业对营销环境的影响主要表现？企业对营销环境的影响主要表现？第四章第四章 消费者市场分析消费者市场分析【本章要点本章要点】1、消费者市场的含义与特点、消费者市场的含义与特点2、消费者购买行为模式分析、消费者购买行为模式分析3、影响消费者购买行为的因素、影响消费者购买行为的因素4、消费者

17、购买个人因素和心理因素、消费者购买个人因素和心理因素5、消费者购买决策过程、消费者购买决策过程4.1 消费者市场消费者市场一、消费者市场的概念一、消费者市场的概念 指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭的总和指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭的总和 二、二、消费者市场的特点消费者市场的特点 1.需求的弹性需求的弹性 2.需求的差异性需求的差异性 3.需求的可诱导性需求的可诱导性 4.需求的季节性需求的季节性 5.需求的互补性和替代性需求的互补性和替代性 6.需求的无限扩展性需求的无限扩展性4.1 消费者市场消费者市场三、消费者市场的购买对象三、消费者市场的购买对

18、象 1.按消费者的购买习惯划分按消费者的购买习惯划分（1）日用品）日用品（2）选购品）选购品（3）特殊品）特殊品（4）非寻觅品）非寻觅品 2.按商品的有形性、耐用程度和使用频率划分按商品的有形性、耐用程度和使用频率划分（1）耐用品）耐用品（2）非耐用品）非耐用品（3）劳务）劳务 4.2 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素一、文化因素一、文化因素 1.文化文化 2.亚文化亚文化 3.社会阶层社会阶层二、社会因素二、社会因素 1.参考团体参考团体 2.家庭家庭 4.2 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素三、个人因素三、个人因素 1.年龄与性别年龄与性别 2.职业与教育职

19、业与教育 3.个性个性四、心理因素四、心理因素 1.动机动机 2.认知认知n选择性注意选择性注意 n选择性理解和选择性记忆选择性理解和选择性记忆 n选择性理解和选择性记忆选择性理解和选择性记忆 3.学习学习4.态度和信念态度和信念4.3 消费者购买行为与决策消费者购买行为与决策一、购买行为一、购买行为 是指个人、家庭为满足自己生活需要购买商品的行为是指个人、家庭为满足自己生活需要购买商品的行为 二、购买过程与决策二、购买过程与决策 1.消费者购买过程的参与者消费者购买过程的参与者 发起者发起者、影响者、影响者、决策者、决策者、购买者、购买者、使用者、使用者 2.消费者购买行为的类型消费者购买行

20、为的类型 复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性的购买行为和寻求多样化复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性的购买行为和寻求多样化的购买行为的购买行为 3.消费者购买决策过程中的各个阶段消费者购买决策过程中的各个阶段 需求确认、信息收集、评价选择、购买决策和购买后行为需求确认、信息收集、评价选择、购买决策和购买后行为 复习题复习题1.消费者市场的特点有哪些？消费者市场的特点有哪些？2.影响消费者购买行为的个人因素构成？影响消费者购买行为的个人因素构成？3.影响消费者购买行为的心理因素构成？影响消费者购买行为的心理因素构成？4.家庭生命周期对消费者购买的影响分析？家庭生命周期对消费者

21、购买的影响分析？5.马斯洛需求层次的解析？马斯洛需求层次的解析？6.消费者购买后行为主要有哪些？消费者购买后行为主要有哪些？第五章第五章 组织市场分析组织市场分析【本章要点本章要点】1、组织市场的类型和特点、组织市场的类型和特点2、生产者市场的特点、生产者市场的特点3、影响生产者市场的因素、影响生产者市场的因素4、中间商市场的特征、中间商市场的特征5、非盈利组织的内涵、非盈利组织的内涵6、政府采购的方式和过程、政府采购的方式和过程5.1 组织市场的类型与特点组织市场的类型与特点一、组织市场的类型一、组织市场的类型 1.生产者市场生产者市场 2.中间商市场中间商市场 3.非盈利性组织非盈利性组织

22、 4.政府采购市场政府采购市场 组织组织组织组织市场市场 生产者市场非赢利组织 市场中间商市场政府采购市场5.1 组织市场的类型与特点组织市场的类型与特点二、组织市场的特征二、组织市场的特征 1.进行直接销售进行直接销售 2.购买者在地域上相对集中购买者在地域上相对集中 3.购买者少，购买规模大购买者少，购买规模大 4.人员销售为主人员销售为主 5.实行专业购买实行专业购买 6.存在衍生需求，需求波动大存在衍生需求，需求波动大 7.需求缺乏弹性需求缺乏弹性 8.互惠购买原则互惠购买原则 9.谈判和投标谈判和投标 10.租售现象租售现象5.2 生产者市场生产者市场一、生产者市场特点一、生产者市场

23、特点 1.从产品角度看，生产者市场的产品和服务均是用于制造其他产品或提供从产品角度看，生产者市场的产品和服务均是用于制造其他产品或提供服务，属中间投入品，是非最终消费产品。服务，属中间投入品，是非最终消费产品。2.从市场需求的角度看，生产者市场的需求有两个明显的特征：一是需求从市场需求的角度看，生产者市场的需求有两个明显的特征：一是需求的派生性，二是需求的弹性小的派生性，二是需求的弹性小 3.从购买的角度看，一是产品专业技术性强，二是直接采购，三是购买批从购买的角度看，一是产品专业技术性强，二是直接采购，三是购买批量大、购买者少量大、购买者少 二、生产者市场的购买对象二、生产者市场的购买对象

24、原材料、主要设备、附属设备、零配件、半成品和消耗品原材料、主要设备、附属设备、零配件、半成品和消耗品 5.2 生产者市场生产者市场三、影响生产者购买行为的主要因素三、影响生产者购买行为的主要因素 环境因素、组织因素、人际因素和个人因素环境因素、组织因素、人际因素和个人因素 四、生产者购买类型四、生产者购买类型 直接重购、修正重购和新购直接重购、修正重购和新购 五、五、购买决策的参与者购买决策的参与者 使用者使用者、影响者、影响者、采购者、采购者、决定者、决定者、信息控制者、信息控制者 六、生产者的购买决策过程六、生产者的购买决策过程 问题识别问题识别、需要说明、需要说明、明确产品规格、明确产品

25、规格、物色供应商、物色供应商、征求供应建议、征求供应建议书书、选择供应商、选择供应商、签订合同、签订合同、签订合同、签订合同 5.3 中间商市场中间商市场一、中间商市场特点和购买类型一、中间商市场特点和购买类型n特点：衍生需求、货源配置要求高、需求弹性较大、批量购买，定期进货特点：衍生需求、货源配置要求高、需求弹性较大、批量购买，定期进货 n购买类型购买类型：新产品采购：新产品采购、修正采购、修正采购、直接重购、直接重购 二、中间商的购买决策二、中间商的购买决策 n商品组合决策商品组合决策n供应商的选择供应商的选择n购买时间和数量的确定购买时间和数量的确定 n购买条件的拟定购买条件的拟定 5.

26、4 非营利组织市场和政府采购非营利组织市场和政府采购一、非营利组织市场一、非营利组织市场 n1、类型、类型：履行国家职能的非营利组织：履行国家职能的非营利组织、促进群体交流的非营利组织、促进群体交流的非营利组织、提供社、提供社会服务的非营利组织会服务的非营利组织 n2、购买特点、购买特点：一般要求限定总额、价格低廉、保证质量，同时受到较多控制且：一般要求限定总额、价格低廉、保证质量，同时受到较多控制且程序复杂程序复杂 n购买方式购买方式：公开招标选购、议价合约选购和日常性采购：公开招标选购、议价合约选购和日常性采购 二、政府采购二、政府采购n1、特点、特点：较强的政策性：较强的政策性、较强的计

27、划性、较强的计划性、受到社会公众的监督、受到社会公众的监督、采购参与者、采购参与者的复杂性的复杂性、采购目标的多重性、采购目标的多重性 n2、采购方式：公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源采购、询价、采购方式：公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源采购、询价 5.4 非营利组织市场和政府采购非营利组织市场和政府采购3、政府采购的程序、政府采购的程序 （1）公开招标的采购程序）公开招标的采购程序 （2）邀请招标的基本程序）邀请招标的基本程序 （3）竞争性谈判的程序）竞争性谈判的程序 （4）询价采购程序）询价采购程序 （5）单一来源采购）单一来源采购 复习题复习题1.组织市场的类型和特点是什

28、么？组织市场的类型和特点是什么？2.生产者市场的特点有哪些？生产者市场的特点有哪些？3.影响生产者市场的主要因素？影响生产者市场的主要因素？4.中间商市场的特征是什么？中间商市场的特征是什么？5.比较批发商和零售商的异同？比较批发商和零售商的异同？6.非盈利组织的界定？非盈利组织的界定？7.政府采购的方式和过程？政府采购的方式和过程？第六章第六章 竞争战略分析竞争战略分析【本章要点本章要点】1、竞争对手的定位、竞争对手的定位2、竞争对手的优势和劣势、竞争对手的优势和劣势3、基本竞争战略内容、基本竞争战略内容4、基本竞争各个战略收益与风险、基本竞争各个战略收益与风险5、不同市场地位的企业竞争类型

29、、不同市场地位的企业竞争类型6、不同类型企业的竞争策略、不同类型企业的竞争策略6.1 竞争者分析竞争者分析一、竞争对手定位一、竞争对手定位n首先是竞争领域的选择首先是竞争领域的选择 n其次是竞争区域的选择其次是竞争区域的选择n最后是竞争目标的选择最后是竞争目标的选择 二、确定竞争对手的目标二、确定竞争对手的目标 三、确定竞争者的策略三、确定竞争者的策略 四、确定竞争者优势与劣势四、确定竞争者优势与劣势 6.1 竞争者分析竞争者分析五、确定竞争对手的反应模式五、确定竞争对手的反应模式n1.从容不迫型从容不迫型n2.强烈反击型强烈反击型n3.随机型随机型n4.全面防守型全面防守型n5.选择型选择型

30、六、选择竞争对手六、选择竞争对手 n强大或弱小的竞争对手强大或弱小的竞争对手 n顾客价值分析顾客价值分析 n靠近或疏远竞争对手靠近或疏远竞争对手 n区分区分“品行良好品行良好”与与“品行低劣品行低劣”的竞争对手的竞争对手 6.2 基本竞争战略基本竞争战略一、低成本策略一、低成本策略 成本领先战略的收益与风险成本领先战略的收益成本领先战略的风险1.抵挡住现有竞争对手的对抗2.抵御购买商讨价还价的能力3.更灵活地处理供应商的提价行为4.形成进入障碍5.树立与替代品的竞争优势1.降价过度引起利润率降低2.新加入者可能后来居上3.丧失对市场变化的预见能力4.技术变化降低企业资源的效用5.容易受外部环境

31、的影响6.2 基本竞争战略基本竞争战略 二、差别化策略二、差别化策略n收益收益n1.1.建立起顾客对企业的忠诚；建立起顾客对企业的忠诚；n2.2.形成强有力的产业进入障碍；形成强有力的产业进入障碍；n3.3.增强了企业对供应商讨价还价的能力。增强了企业对供应商讨价还价的能力。n4.4.削弱购买商讨价还价的能力。削弱购买商讨价还价的能力。n5.5.由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。之竞争。n风险风险n1.1.可能丧失部分客户。可能丧失部分客户。n2.2.用户所需的产品差异的因素下降。用户

32、所需的产品差异的因素下降。n3.3.大量的模仿缩小了感觉得到的差异。大量的模仿缩小了感觉得到的差异。n4.4.过度差异化。过度差异化。6.2 基本竞争战略基本竞争战略三、聚焦策略三、聚焦策略 n收益收益 1.集中化战略便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标；集中化战略便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标；2.将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，做到争对手等各方面的情况，做到“知彼知彼”；3.战略目

33、标集中明确，经济效果易于评价，战略管理过程也容易控制，从而带来管理上的简便。战略目标集中明确，经济效果易于评价，战略管理过程也容易控制，从而带来管理上的简便。n风险风险 1.由于企业全部力量和资源都投入了一种产品或服务或一个特定的市场，当顾客偏好发生变化，技由于企业全部力量和资源都投入了一种产品或服务或一个特定的市场，当顾客偏好发生变化，技术出现创新或有新的替代品出现时，就会发现这部分市场对产品或服务需求下降，企业就会受术出现创新或有新的替代品出现时，就会发现这部分市场对产品或服务需求下降，企业就会受到很大的冲击；到很大的冲击；2.竞争者打入了企业选定的目标市场，并且采取了优于企业的更集中化的

34、战略；竞争者打入了企业选定的目标市场，并且采取了优于企业的更集中化的战略；3.产品销量可能变小，产品要求不断更新，造成生产费用的增加，使得采取集中化战略的企业成本产品销量可能变小，产品要求不断更新，造成生产费用的增加，使得采取集中化战略的企业成本优势得以削弱。优势得以削弱。6.3波特五力分析模型波特五力分析模型替代产品替代产品购买者购买者 供应商供应商同行业内部的竞争同行业内部的竞争潜在潜在进入者进入者6.3波特五力分析模型波特五力分析模型1供应商的议价能力供应商的议价能力 2购买者的议价能力购买者的议价能力 3新进入者的威胁新进入者的威胁 4替代品的威胁替代品的威胁 5同业竞争者的竞争程度同

35、业竞争者的竞争程度 波特五力分析模型与一般战略的关系波特五力分析模型与一般战略的关系 行业内五种力量一般战略低成本战略差异化战略聚焦战略夹缝生存战略进入障碍具备杀价能力以阻击潜在对手的进入培育顾客忠诚度以挫伤潜在进入者的信心通过集中战略建立核心能力以阻止潜在对手的进入完善产业结构，阻止新夹缝的产生买方侃价能力具备向大买方出更低价格的能力因为选择范围小而削弱了大买方的谈判能力因为没有选择范围是大买家丧失谈判能力定位明确可增强议价空间和能力供方侃价能力更好地抑制大卖方的侃价能力更好地将供方的涨价部分转嫁给顾客方进货量低供方的侃价能力就高，但集中差异化的公司能更好地将供方的涨价部分转嫁出去规模较小，

36、择机适当转嫁供方价格替代品的威胁能够利用低价抵御替代品顾客习惯于一种独特的产品或服务因而降低了替代品的威胁特殊的产品和核心能力能够防止替代品的威胁扩大产品功能和覆盖，化解替代品威胁行业内对手竞争能更好地进行价格竞争品牌忠诚度能使顾客不理睬你的竞争对手竞争对手无法满足集中差异化顾客的需求竞争对手也都处在夹在中间的境地6.4 市场地位与竞争战略市场地位与竞争战略一、企业竞争类型一、企业竞争类型 1.市场领导者市场领导者 是指在行业中占绝对竞争优势的企业，一般占有最大的市场份额，其营销行为是指在行业中占绝对竞争优势的企业，一般占有最大的市场份额，其营销行为会对市场产生很大影响。会对市场产生很大影响。

37、2.市场挑战者市场挑战者 是指在行业中仅次于市场领导者的一些企业，同样具有较强的竞争优势，有能是指在行业中仅次于市场领导者的一些企业，同样具有较强的竞争优势，有能力向市场领导者发起挑战，争取取代市场领导者的地位。力向市场领导者发起挑战，争取取代市场领导者的地位。3.市场追随者市场追随者 是指一大批在竞争实力上远远不如市场领导者或市场挑战者的企业。是指一大批在竞争实力上远远不如市场领导者或市场挑战者的企业。4.市场补缺者市场补缺者 是指一些虽然竞争实力不强，但并不追随市场主流趋势，而选择市场上大多数是指一些虽然竞争实力不强，但并不追随市场主流趋势，而选择市场上大多数企业所忽略的或不愿进入的市场为

38、自己的目标市场的企业。企业所忽略的或不愿进入的市场为自己的目标市场的企业。6.4 市场地位与竞争战略市场地位与竞争战略二、竞争策略二、竞争策略 1.市场领导者竞争策略市场领导者竞争策略 （1）扩大市场需求总量）扩大市场需求总量 （2）维护市场占有率）维护市场占有率 （3）扩大市场占有率）扩大市场占有率 2.市场挑战者竞争策略市场挑战者竞争策略 （1）正面进攻）正面进攻 （2）迂回进攻）迂回进攻 （3）游击进攻）游击进攻 6.4 市场地位与竞争战略市场地位与竞争战略3.市场追随者竞争策略市场追随者竞争策略 （1）紧密追随）紧密追随 （2）保持距离追随）保持距离追随 （3）有选择追随）有选择追随

39、4.市场补缺者策略市场补缺者策略 （1）识别）识别“补缺基点补缺基点”（2）坚持补缺观念）坚持补缺观念 创造补缺市场创造补缺市场 扩大补缺市场扩大补缺市场 保护补缺市场保护补缺市场 复习题复习题1.如何确定竞争对手？如何确定竞争对手？2.差别化战略的收益与风险对比？差别化战略的收益与风险对比？3.夹缝生存战略的主要内容？夹缝生存战略的主要内容？4.市场竞争的类型有哪些？市场竞争的类型有哪些？5.市场领导者如何防御竞争对手的攻击？市场领导者如何防御竞争对手的攻击？6.成本领先战略的关键是什么？成本领先战略的关键是什么？7.市场追随者的追随策略主要有哪些？市场追随者的追随策略主要有哪些？8.试述补

40、缺型企业的营销策略选择。试述补缺型企业的营销策略选择。第七章第七章 目标市场营销目标市场营销【本章要点本章要点】1、市场细分的层次、市场细分的层次2、市场细分的依据、市场细分的依据3、市场细分的程序和条件、市场细分的程序和条件4、目标市场模式选择、目标市场模式选择5、目标市场营销战略、目标市场营销战略6、市场定位的方式和步骤、市场定位的方式和步骤7、市场定位策略选择、市场定位策略选择目标市场营销的三个步骤目标市场营销的三个步骤 主要由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节构成主要由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节构成市场细分市场细分1.确确定定细细分分市市场场基基础础2.确确定定细细

41、分分市市场场大大体情况体情况 选择目标市场选择目标市场3.评评估估细细分分市市场场吸吸引力的衡量标准引力的衡量标准4.选选取取目目标标细细分分市市场场市场定位市场定位5.为为目目标标市市场场定定位位6 6.为为每每个个细细分分市市场开发营销组场开发营销组合合 7.1 市场细分市场细分一、市场细分概念一、市场细分概念 1.市场细分的含义市场细分的含义 市场细分是指企业在市场调研的基础上根据消费者需求的某些特征市场细分是指企业在市场调研的基础上根据消费者需求的某些特征或变量作为依据，把原有整体市场区分为两个或两个以上的消费者群体，用或变量作为依据，把原有整体市场区分为两个或两个以上的消费者群体，用

42、以确定目标市场的过程。以确定目标市场的过程。2.市场细分的层次市场细分的层次大众市场大众市场细分市场细分市场补缺市场补缺市场微市场微市场无细分市场无细分市场完全细分市场完全细分市场7.1 市场细分市场细分二、市场细分的依据二、市场细分的依据 1.消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据 （1）地理环境细分）地理环境细分 （2）人文细分）人文细分 （3）心理细分）心理细分 （4）行为细分）行为细分2.生产者市场细分的依据生产者市场细分的依据 （1）最终用户的要求）最终用户的要求 （2）用户规模和购买力大小）用户规模和购买力大小 （3）地理位置）地理位置7.1 市场细分市场细分三、市场细分程序三、

43、市场细分程序 选择和确定营销目标选择和确定营销目标确定正确的细分标准确定正确的细分标准选择具体细分因素进选择具体细分因素进行初步细分行初步细分进行筛选进行筛选初步为目标市场命名初步为目标市场命名复查各子市场的有用复查各子市场的有用性性确定目标市场确定目标市场 四、有效细分的条件四、有效细分的条件（1）可测性）可测性（2）可接近性）可接近性（3）执行可能性）执行可能性（4）获利性）获利性（5）差异性）差异性 7.2 目标市场选择目标市场选择一、目标市场概念一、目标市场概念 1.目标市场的含义目标市场的含义 企业在市场细分的基础上根据自己的资源和目标选择一个或几个细分部企业在市场细分的基础上根据自

44、己的资源和目标选择一个或几个细分部分作为自己的目标市场，这样的营销活动即是目标营销或市场目标化。分作为自己的目标市场，这样的营销活动即是目标营销或市场目标化。2.选择目标市场的条件选择目标市场的条件（1）市场拥有具备一定购买力的消费群，从而能够使企业进入之后有足够的）市场拥有具备一定购买力的消费群，从而能够使企业进入之后有足够的营业额。营业额。（2）有尚未满足的需求，有充分发展的潜力。）有尚未满足的需求，有充分发展的潜力。（3）有可能进入市场，有可能占有一定的市场份额）有可能进入市场，有可能占有一定的市场份额 7.2 目标市场选择目标市场选择二、目标市场模式选择二、目标市场模式选择 n密集单一

45、市场密集单一市场n有选择的专门化有选择的专门化n产品专门化产品专门化n市场专门化市场专门化n完全覆盖市场完全覆盖市场三、目标市场营销策略三、目标市场营销策略 1.无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略 2.差异性目标市场策略差异性目标市场策略 3.集中性目标市场策略集中性目标市场策略7.2 目标市场选择目标市场选择四、影响目标市场营销策略选择的因素四、影响目标市场营销策略选择的因素 1.企业资源能力企业资源能力 2.产品特征产品特征 3.产品生命周期产品生命周期 4.市场特点市场特点 5.竞争对手的营销策略竞争对手的营销策略 7.3 市场定位市场定位一、市场定位的含义和意义一、市场定位的含义

46、和意义 1.市场定位的含义市场定位的含义 市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。有一个独特的、有价值的位置的行动。2.市场定位的意义市场定位的意义（1）有利于企业及其产品在市场中建立自己的特色）有利于企业及其产品在市场中建立自己的特色（2）市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础）市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础 7.3 市场定位市场定位二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤 1.识别定位识别定位 （1）调查目标市场上已有的竞争者产品开发状况，估计其运营成本和经

47、营情况。）调查目标市场上已有的竞争者产品开发状况，估计其运营成本和经营情况。（2）调查目标市场上的足够数量的消费者的有效需求状况及其消费欲望满足状况。）调查目标市场上的足够数量的消费者的有效需求状况及其消费欲望满足状况。（3）从成本和经营方面进行考察本企业能够为满足市场需求提供哪些服务。）从成本和经营方面进行考察本企业能够为满足市场需求提供哪些服务。2.选择相对的竞争优势选择相对的竞争优势3.显示独特的竞争优势显示独特的竞争优势 （1）建立与市场定位相一致的形象）建立与市场定位相一致的形象 （2）巩固与市场定位相一致的形象）巩固与市场定位相一致的形象 （3）矫正与市场定位不一致的形象）矫正与市

48、场定位不一致的形象7.3 市场定位市场定位三、市场定位方式三、市场定位方式 1.避强定位避强定位 2.迎头定位迎头定位 3.重新定位重新定位四、市场定位策略四、市场定位策略 1.根据具体产品的特色对产品进行定位根据具体产品的特色对产品进行定位 2.根据产品所满足的需要根据产品所满足的需要 3.根据产品所带来的利益对产品进行定位根据产品所带来的利益对产品进行定位 4.根据消费者种类对产品进行定位根据消费者种类对产品进行定位 5.直接针对竞争者或避开竞争者进行定位直接针对竞争者或避开竞争者进行定位 6.根据多重因素对产品进行定位根据多重因素对产品进行定位复习题复习题1.市场细分的依据有哪些？市场细

49、分的依据有哪些？2.如何进行市场细分？如何进行市场细分？3.进行有效市场细分应具备哪些条件？进行有效市场细分应具备哪些条件？4.细分市场能否成为目标市场应从哪几方面进行评价？细分市场能否成为目标市场应从哪几方面进行评价？5.目标市场营销战略有哪些？目标市场营销战略有哪些？6.市场定位方式和步骤是什么？市场定位方式和步骤是什么？7.企业进行定位时有哪几种策略可供选择？企业进行定位时有哪几种策略可供选择？第八章第八章 产产 品品 策策 略略【本章要点本章要点】1、产品整体概念的主要层次、产品整体概念的主要层次2、产品组合的主要策略、产品组合的主要策略3、产品生命周期各阶段的营销战略、产品生命周期各

50、阶段的营销战略4、包装策略的主要类型、包装策略的主要类型8.1 产品的整体概念与分类产品的整体概念与分类一、产品的整体概念一、产品的整体概念1、产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任、产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务何有形物品和无形的服务 2、整体产品、整体产品核心产品核心产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品8.1 产品的整体概念与分类产品的整体概念与分类二、产品的分类二、产品的分类 1.非耐用品、耐用品和服务非耐用品、耐用品和服务 根据其耐用性和是否有形而分为根据其耐用性和是否有形而分为3类：类：非耐