市场营销策划组织与控制.pptx

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1、精品(jn pn)文档第一页，共45页。精品(jn pn)文档第二页，共45页。开篇(kipin)的话 我们时常可以看到这样一种现象：不同企业或不同人员采用相同或者相似的策略做事，效果却大相径庭，原因只有一个：营销组织的执行能力不同！因此可以肯定地 说：在今天中国大多数企业都基本了解了如何进行市场分析和制定营销计划时，企业之间最重要的差别就在于谁能把营销计划执行得更到位。从这个意义上我们也可 以说，营销执行力已经成为中国企业市场营销工作(gngzu)成败的关键环节。引例：寻找小雨点第三页，共45页。13.1 营销策划营销策划一、营销策划的概念 营销策划就是以营销活动为对象的计划、规划。它可以是

2、对企业营销活动全过程的战略规划，也可以是对企业营销过程中某一阶段、某一产品或某一活动的策略性规划。1营销策划的实质是一种计划活动。2营销策划的目的是为了快速高效实现(shxin)企业的营销目标。3营销策划的核心内容是运筹、谋划和设计。4营销策划的对象是未来将要开展的营销工作。5营销策划的灵魂是创意。6营销策划的成果是形成一套切实可行的营销活动方案。第四页，共45页。二、营销策划分类二、营销策划分类二、营销策划分类二、营销策划分类 1 1根据策划活动的承担者划分，策划活动可以分为三类：根据策划活动的承担者划分，策划活动可以分为三类：根据策划活动的承担者划分，策划活动可以分为三类：根据策划活动的承

3、担者划分，策划活动可以分为三类：（1 1）内部自行策划。（）内部自行策划。（）内部自行策划。（）内部自行策划。（2 2）委托外部策划。）委托外部策划。）委托外部策划。）委托外部策划。（3 3）内外协作策）内外协作策）内外协作策）内外协作策划。划。划。划。2 2根据所策划的营销活动是否以直接营利为目的，可划分为根据所策划的营销活动是否以直接营利为目的，可划分为根据所策划的营销活动是否以直接营利为目的，可划分为根据所策划的营销活动是否以直接营利为目的，可划分为两类两类两类两类 ：（1 1）营利性策划。）营利性策划。）营利性策划。）营利性策划。（2 2）非营利性策划。）非营利性策划。）非营利性策划。

4、）非营利性策划。3 3按策划活动涉及营销活动的范围，可划分为两类按策划活动涉及营销活动的范围，可划分为两类按策划活动涉及营销活动的范围，可划分为两类按策划活动涉及营销活动的范围，可划分为两类 ：（1 1）综合）综合）综合）综合(zngh)(zngh)策划，也称总策划。策划，也称总策划。策划，也称总策划。策划，也称总策划。（2 2）项目策划，也）项目策划，也）项目策划，也）项目策划，也称单环节策划。称单环节策划。称单环节策划。称单环节策划。4 4按照所策划营销项目在企业战略目标实现中所处的层次，按照所策划营销项目在企业战略目标实现中所处的层次，按照所策划营销项目在企业战略目标实现中所处的层次，按

5、照所策划营销项目在企业战略目标实现中所处的层次，可划分为三类：可划分为三类：可划分为三类：可划分为三类：（1 1）战略性策划。）战略性策划。）战略性策划。）战略性策划。（2 2）策略性策划。）策略性策划。）策略性策划。）策略性策划。（3 3）随机性策划。）随机性策划。）随机性策划。）随机性策划。5 5按照策划的对象划分，可粗略分为四类：按照策划的对象划分，可粗略分为四类：按照策划的对象划分，可粗略分为四类：按照策划的对象划分，可粗略分为四类：（1 1）企业策划。（）企业策划。（）企业策划。（）企业策划。（2 2）产品策划。）产品策划。）产品策划。）产品策划。（3 3）服务策划。（）服务策划。（

6、）服务策划。（）服务策划。（4 4）活动策划。活动策划。活动策划。活动策划。第五页，共45页。三、营销策划的原则三、营销策划的原则 1统筹规划统筹规划；2技艺融合；技艺融合；3动态调动态调适；适；4超前创新；超前创新；5切实高效。切实高效。四、营销策划的基本程序四、营销策划的基本程序 1策划立项。策划立项。企业营销现状初步分析；企业营销现状初步分析；确定策划主题；确定策划主题；拟定策划计划书；拟定策划计划书；营销营销策划立项审批。策划立项审批。2策划方案形成。策划方案形成。根据策划主题，设立策根据策划主题，设立策划工作组；划工作组；进行策划调研进行策划调研；制订方案制订方案并进行反复论证；并进

7、行反复论证；最后写出策划书。最后写出策划书。3策划方案实施与监控策划方案实施与监控(jin kn)。4策划方案实施效果评估策划方案实施效果评估。第六页，共45页。五、营销策划中的创意五、营销策划中的创意（一）创意的概念（一）创意的概念 1创意的概念创意的概念：点子：点子；形成解决某一问；形成解决某一问题的新主意、新办法的过程。题的新主意、新办法的过程。2创意的特点创意的特点：（：（1）有形性。）有形性。（2）独）独创性。创性。（3）现实性。）现实性。（4）建设性。）建设性。（二）创造性思维的特点（二）创造性思维的特点 1积极积极(jj)的求异性的求异性；2暂时的潜在暂时的潜在性；性；3敏锐的洞

8、察力；敏锐的洞察力；4富有创见的想富有创见的想象力；象力；5活跃的灵感；活跃的灵感；6新颖的表达。新颖的表达。第七页，共45页。（三）创造性思维的形式（三）创造性思维的形式 1联想思维。联想思维。（1）相似联想。）相似联想。（2）对比联想。（）对比联想。（3）接）接近联想。近联想。2幻想思维。幻想思维。3侧向思维侧向思维(另辟蹊径另辟蹊径)。4逆向思维逆向思维(反向思维反向思维)。5组合组合(zh)思维。思维。6发散性思维。发散性思维。第八页，共45页。（四）创意形成的思维方法（四）创意形成的思维方法1问题型思维方法。问题型思维方法。2发散型思维方法。发散型思维方法。（1）材料发散。）材料发散

9、。（2）功能发散。）功能发散。（3）以）以某事物的结构为发散点设想出利用该结构的某事物的结构为发散点设想出利用该结构的各种事物。各种事物。（4）形态发散。）形态发散。（5）方法发）方法发散。散。（6）因果发散。）因果发散。（7）关系发散。）关系发散。3组合思维方法。组合思维方法。4联想思维方法。联想思维方法。5缺点列举缺点列举(lij)思维方法思维方法。6愿望列举愿望列举(lij)思维方法思维方法。第九页，共45页。13.2 市场营销组织(zzh)一、一、市场营销组织的概市场营销组织的概念念 指企业内部涉指企业内部涉 及营销活动的及营销活动的 各个职位各个职位(zhwi)(zhwi)及其及其

10、结构。结构。市场营销组织的市场营销组织的目标：目标：把握把握(bw)市场市场动态动态提高营销效率提高营销效率维护顾客利益维护顾客利益第十页，共45页。n n决定市场营销组织形式的因素决定市场营销组织形式的因素n n企业规模企业规模n n市场特征市场特征n n产品类型产品类型n n市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变断发展演变(ynbin)：n n1单纯的销售部门单纯的销售部门n n2兼有附属职能的销售部门兼有附属职能的销售部门 n n3独立的市场营销部门独立的市场营销部门n n4现代市场营销部门现代市场营销部门n n5现代市场营销企业现代市场营

11、销企业 第十一页，共45页。二、市场(shchng)营销组织的形式职能组织法产品组织法市场(shchng)组织法地理组织法矩阵组织法事业部组织法第十二页，共45页。n n(一一一一)职能组织法职能组织法职能组织法职能组织法n n职能组织法是指按照需要完成的工作来组织营销部门的职能组织法是指按照需要完成的工作来组织营销部门的职能组织法是指按照需要完成的工作来组织营销部门的职能组织法是指按照需要完成的工作来组织营销部门的方法，这是最古老也最常见的市场营销组织形式，它强方法，这是最古老也最常见的市场营销组织形式，它强方法，这是最古老也最常见的市场营销组织形式，它强方法，这是最古老也最常见的市场营销组

12、织形式，它强调市场营销的各种调市场营销的各种调市场营销的各种调市场营销的各种(zh zhn n )职能职能职能职能(如销售、广告和如销售、广告和如销售、广告和如销售、广告和研究等研究等研究等研究等)的重要性。当企业只有一种或很少几种产品，的重要性。当企业只有一种或很少几种产品，的重要性。当企业只有一种或很少几种产品，的重要性。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照这种方或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照这种方或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照这种方或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照这种方法设置组织结构比较有效。法设置组织结构比较有效。法

13、设置组织结构比较有效。法设置组织结构比较有效。n n(二二二二)产品组织法产品组织法产品组织法产品组织法n n产品组织法是指在企业内部建立产品经理组织制度，以产品组织法是指在企业内部建立产品经理组织制度，以产品组织法是指在企业内部建立产品经理组织制度，以产品组织法是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。在企业所生产的各产品协调职能型组织中的部门冲突。在企业所生产的各产品协调职能型组织中的部门冲突。在企业所生产的各产品协调职能型组织中的部门冲突。在企业所生产的各产品差异很大，产品品种太多，以致按职能设置的市场营销差异很大，产品品种太多，以致按职能设置的市场营销差异很大，

14、产品品种太多，以致按职能设置的市场营销差异很大，产品品种太多，以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品型组织制度是适宜的。组织无法处理的情况下，建立产品型组织制度是适宜的。组织无法处理的情况下，建立产品型组织制度是适宜的。组织无法处理的情况下，建立产品型组织制度是适宜的。第十三页，共45页。n n(三三三三)市场组织法市场组织法市场组织法市场组织法n n 市场组织法是指由不同人员或部门负责不同类型市场营销市场组织法是指由不同人员或部门负责不同类型市场营销市场组织法是指由不同人员或部门负责不同类型市场营销市场组织法是指由不同人员或部门负责不同类型市场营销业务的组织方法。当企业仅有单

15、一的产品线，或具有不同的业务的组织方法。当企业仅有单一的产品线，或具有不同的业务的组织方法。当企业仅有单一的产品线，或具有不同的业务的组织方法。当企业仅有单一的产品线，或具有不同的分销渠道，或市场存在不同偏好的消费群体时，适宜采用这分销渠道，或市场存在不同偏好的消费群体时，适宜采用这分销渠道，或市场存在不同偏好的消费群体时，适宜采用这分销渠道，或市场存在不同偏好的消费群体时，适宜采用这种方法来组建营销部门。例如，钢铁公司的钢铁既可卖给汽种方法来组建营销部门。例如，钢铁公司的钢铁既可卖给汽种方法来组建营销部门。例如，钢铁公司的钢铁既可卖给汽种方法来组建营销部门。例如，钢铁公司的钢铁既可卖给汽车公

16、司，也可卖给建筑公司和公用事业部门，那么，钢铁公车公司，也可卖给建筑公司和公用事业部门，那么，钢铁公车公司，也可卖给建筑公司和公用事业部门，那么，钢铁公车公司，也可卖给建筑公司和公用事业部门，那么，钢铁公司就可设立三个市场经理分别负责上述三个市场。司就可设立三个市场经理分别负责上述三个市场。司就可设立三个市场经理分别负责上述三个市场。司就可设立三个市场经理分别负责上述三个市场。n n市场型组织形式市场型组织形式市场型组织形式市场型组织形式(xngsh)(xngsh)的优点在于企业的市场营销活动是的优点在于企业的市场营销活动是的优点在于企业的市场营销活动是的优点在于企业的市场营销活动是按照满足各

17、类不同顾客的需求来组织和安排的，这最能体现按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这最能体现按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这最能体现按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这最能体现企业的企业的企业的企业的“以顾客为中心以顾客为中心以顾客为中心以顾客为中心”的经营思想。的经营思想。的经营思想。的经营思想。n n(四四四四)地理组织法地理组织法地理组织法地理组织法n n地理组织法是指企业按照地理区域设置其市场营销部门的方地理组织法是指企业按照地理区域设置其市场营销部门的方地理组织法是指企业按照地理区域设置其市场营销部门的方地理组织法是指企业按照地理区域设置其市场营销部门的方法。如

18、果企业的营销服务范围较广，则可以采取这个方法。法。如果企业的营销服务范围较广，则可以采取这个方法。法。如果企业的营销服务范围较广，则可以采取这个方法。法。如果企业的营销服务范围较广，则可以采取这个方法。该方法的一般做法是在各销售区域分别设立销售部门，区域该方法的一般做法是在各销售区域分别设立销售部门，区域该方法的一般做法是在各销售区域分别设立销售部门，区域该方法的一般做法是在各销售区域分别设立销售部门，区域内再划分若干地区，地区内再划分更小范围，每个小范围也内再划分若干地区，地区内再划分更小范围，每个小范围也内再划分若干地区，地区内再划分更小范围，每个小范围也内再划分若干地区，地区内再划分更小

19、范围，每个小范围也都设立销售部门。都设立销售部门。都设立销售部门。都设立销售部门。第十四页，共45页。n n(五五五五)矩阵组织法（产品矩阵组织法（产品矩阵组织法（产品矩阵组织法（产品/市场型组织）市场型组织）市场型组织）市场型组织）n n矩阵组织法是指同时设立产品经理和市场经理的矩阵矩阵组织法是指同时设立产品经理和市场经理的矩阵矩阵组织法是指同时设立产品经理和市场经理的矩阵矩阵组织法是指同时设立产品经理和市场经理的矩阵式组织方法。这种方法适合既生产不同类型产品，又式组织方法。这种方法适合既生产不同类型产品，又式组织方法。这种方法适合既生产不同类型产品，又式组织方法。这种方法适合既生产不同类型

20、产品，又向不同类型市场销售的企业。矩阵型组织是职能型组向不同类型市场销售的企业。矩阵型组织是职能型组向不同类型市场销售的企业。矩阵型组织是职能型组向不同类型市场销售的企业。矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥指挥指挥指挥(zh(zhhu)hu)体系组成垂直领导系统的基础上，又建体系组成垂直领导系统的基础上，又建体系组成垂直领导系统的基础上，又建体系组成垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩立

21、一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵。阵。阵。阵。n n(六六六六)事业部组织法事业部组织法事业部组织法事业部组织法n n事业部组织法是指为每一类产品组建一套职能部门和事业部组织法是指为每一类产品组建一套职能部门和事业部组织法是指为每一类产品组建一套职能部门和事业部组织法是指为每一类产品组建一套职能部门和服务部门的方法。它是对产品组织法的一个改进，扩服务部门的方法。它是对产品组织法的一个改进，扩服务部门的方法。它是对产品组织法的一个改进，扩服务部门的方法。它是对产品组织法的一个改进，扩充了产品

22、经理的权力，事业部组织法的通常做法是将充了产品经理的权力，事业部组织法的通常做法是将充了产品经理的权力，事业部组织法的通常做法是将充了产品经理的权力，事业部组织法的通常做法是将企业营销职能的执行主体由企业下放到各个类别的产企业营销职能的执行主体由企业下放到各个类别的产企业营销职能的执行主体由企业下放到各个类别的产企业营销职能的执行主体由企业下放到各个类别的产品层次。品层次。品层次。品层次。第十五页，共45页。(一一一一)市场营销部门与研究开发部门市场营销部门与研究开发部门市场营销部门与研究开发部门市场营销部门与研究开发部门企业希望开发新产品，但常因研究开发部门和市场营销部门关企业希望开发新产品

23、，但常因研究开发部门和市场营销部门关企业希望开发新产品，但常因研究开发部门和市场营销部门关企业希望开发新产品，但常因研究开发部门和市场营销部门关系不好而告失败，关系不好的根本原因在于这两个部门在企系不好而告失败，关系不好的根本原因在于这两个部门在企系不好而告失败，关系不好的根本原因在于这两个部门在企系不好而告失败，关系不好的根本原因在于这两个部门在企业中代表着两种截然不同的观念。业中代表着两种截然不同的观念。业中代表着两种截然不同的观念。业中代表着两种截然不同的观念。一方面，研究开发部门由科学技术人员构成，他们为生产技一方面，研究开发部门由科学技术人员构成，他们为生产技一方面，研究开发部门由科

24、学技术人员构成，他们为生产技一方面，研究开发部门由科学技术人员构成，他们为生产技术的奇特性和超前性而骄傲，擅长解决技术问题，而不关心术的奇特性和超前性而骄傲，擅长解决技术问题，而不关心术的奇特性和超前性而骄傲，擅长解决技术问题，而不关心术的奇特性和超前性而骄傲，擅长解决技术问题，而不关心眼前的销售利润，喜欢在较少人监督或较少顾虑研究成本的眼前的销售利润，喜欢在较少人监督或较少顾虑研究成本的眼前的销售利润，喜欢在较少人监督或较少顾虑研究成本的眼前的销售利润，喜欢在较少人监督或较少顾虑研究成本的情况下工作。而市场营销部门则由具有商业头脑的人员组成，情况下工作。而市场营销部门则由具有商业头脑的人员组

25、成，情况下工作。而市场营销部门则由具有商业头脑的人员组成，情况下工作。而市场营销部门则由具有商业头脑的人员组成，他们精于对市场领域的了解，喜欢那些对顾客有促销作用的他们精于对市场领域的了解，喜欢那些对顾客有促销作用的他们精于对市场领域的了解，喜欢那些对顾客有促销作用的他们精于对市场领域的了解，喜欢那些对顾客有促销作用的新产品，有一种注重成本的紧迫感。新产品，有一种注重成本的紧迫感。新产品，有一种注重成本的紧迫感。新产品，有一种注重成本的紧迫感。另一方面，市场营销人员把研究开发人员看作是不切实际的、另一方面，市场营销人员把研究开发人员看作是不切实际的、另一方面，市场营销人员把研究开发人员看作是不

26、切实际的、另一方面，市场营销人员把研究开发人员看作是不切实际的、知识分子味十足的人。相反，研究开发人员把市场营销人员知识分子味十足的人。相反，研究开发人员把市场营销人员知识分子味十足的人。相反，研究开发人员把市场营销人员知识分子味十足的人。相反，研究开发人员把市场营销人员看作是倾向于行骗、惟利是图的看作是倾向于行骗、惟利是图的看作是倾向于行骗、惟利是图的看作是倾向于行骗、惟利是图的“卑鄙小人卑鄙小人卑鄙小人卑鄙小人(xi(xiorn)”orn)”，认为他们对产品的销售特色比对产品技术性能更感兴趣。认为他们对产品的销售特色比对产品技术性能更感兴趣。认为他们对产品的销售特色比对产品技术性能更感兴趣

27、。认为他们对产品的销售特色比对产品技术性能更感兴趣。三、市场营销部门与其他(qt)部门的关系第十六页，共45页。n n创新的成功需要研究开发与市场营销的一体化。研究创新的成功需要研究开发与市场营销的一体化。研究开发部门与市场营销部门的合作，可采用以下几种简开发部门与市场营销部门的合作，可采用以下几种简便易行的措施：便易行的措施：n n 1联合主办研讨会，以便加强对对方的工作目标、联合主办研讨会，以便加强对对方的工作目标、作风和解决问题的方式的理解和尊重。作风和解决问题的方式的理解和尊重。n n 2每个新项目要同时派给研究开发人员和市场营每个新项目要同时派给研究开发人员和市场营销人员，他们将在整

28、个项目执行过程中合作，同时研销人员，他们将在整个项目执行过程中合作，同时研究开发部门与市场营销部门应共同确定市场营销计划究开发部门与市场营销部门应共同确定市场营销计划与目标。与目标。n n 3研究开发部门与市场营销部门的合作，要一直研究开发部门与市场营销部门的合作，要一直持续到销售阶段，包括编写技术手册持续到销售阶段，包括编写技术手册(shuc)、合办、合办贸易展览、售后调查，甚至参与一些销售工作。贸易展览、售后调查，甚至参与一些销售工作。n n 4两部门产生的矛盾应由高层管理部门解决。在同两部门产生的矛盾应由高层管理部门解决。在同一个企业中，研究开发部门与市场营销部门应同时向一个企业中，研究

29、开发部门与市场营销部门应同时向一个副总经理负责。一个副总经理负责。第十七页，共45页。n n(二二)市场营销部门与采购部门市场营销部门与采购部门n n采购部门负责以最低的成本买进质量、数量采购部门负责以最低的成本买进质量、数量都合适的原材料与零配件。采购部门通常的都合适的原材料与零配件。采购部门通常的购买量大且种类较少，但市场营销部门则往购买量大且种类较少，但市场营销部门则往往会争取在一条生产线上推出几种型号的产往会争取在一条生产线上推出几种型号的产品，这就需要采购数量少、品种多的原材料品，这就需要采购数量少、品种多的原材料及配件。这样，采购部门会认为市场营销部及配件。这样，采购部门会认为市场

30、营销部门对原材料及其零配件的要求过高，尤其门对原材料及其零配件的要求过高，尤其(yuq)是当市场营销部门的预测发生错误是当市场营销部门的预测发生错误时更为突出，这迫使他们不得不以较高的价时更为突出，这迫使他们不得不以较高的价格条件购进原材料，有时还会造成库存积压格条件购进原材料，有时还会造成库存积压的现象。的现象。第十八页，共45页。n n(三三三三)市场营销部门与生产部门市场营销部门与生产部门市场营销部门与生产部门市场营销部门与生产部门n n生产部门与市场营销部门之间存在着几种潜在的矛盾：生产部门与市场营销部门之间存在着几种潜在的矛盾：生产部门与市场营销部门之间存在着几种潜在的矛盾：生产部门

31、与市场营销部门之间存在着几种潜在的矛盾：n n 第一，目标上的矛盾。生产人员负责企业的正常运转，以实现第一，目标上的矛盾。生产人员负责企业的正常运转，以实现第一，目标上的矛盾。生产人员负责企业的正常运转，以实现第一，目标上的矛盾。生产人员负责企业的正常运转，以实现用适当的成本，在适当的时间内生产适当数量产品的目的。市用适当的成本，在适当的时间内生产适当数量产品的目的。市用适当的成本，在适当的时间内生产适当数量产品的目的。市用适当的成本，在适当的时间内生产适当数量产品的目的。市场营销人员多以顾客满意为目标，埋怨企业生产能力不足，生场营销人员多以顾客满意为目标，埋怨企业生产能力不足，生场营销人员多

32、以顾客满意为目标，埋怨企业生产能力不足，生场营销人员多以顾客满意为目标，埋怨企业生产能力不足，生产拖延，质量控制不严，售后服务不佳等等。产拖延，质量控制不严，售后服务不佳等等。产拖延，质量控制不严，售后服务不佳等等。产拖延，质量控制不严，售后服务不佳等等。n n第二，利益上的矛盾。第二，利益上的矛盾。第二，利益上的矛盾。第二，利益上的矛盾。n n第三，工作方式上的矛盾。生产部门倾向于生产简单的产品，第三，工作方式上的矛盾。生产部门倾向于生产简单的产品，第三，工作方式上的矛盾。生产部门倾向于生产简单的产品，第三，工作方式上的矛盾。生产部门倾向于生产简单的产品，希望生产线窄一些，而生产批量大一些，

33、而市场营销部门则要希望生产线窄一些，而生产批量大一些，而市场营销部门则要希望生产线窄一些，而生产批量大一些，而市场营销部门则要希望生产线窄一些，而生产批量大一些，而市场营销部门则要求产品多样化，并提高生产速度来配合促销活动的开展，不要求产品多样化，并提高生产速度来配合促销活动的开展，不要求产品多样化，并提高生产速度来配合促销活动的开展，不要求产品多样化，并提高生产速度来配合促销活动的开展，不要产生延期交货的情况使顾客不满意。产生延期交货的情况使顾客不满意。产生延期交货的情况使顾客不满意。产生延期交货的情况使顾客不满意。n n企业应逐渐向生产导向与市场导向并重的方向发展。在这种并企业应逐渐向生产

34、导向与市场导向并重的方向发展。在这种并企业应逐渐向生产导向与市场导向并重的方向发展。在这种并企业应逐渐向生产导向与市场导向并重的方向发展。在这种并重的企业里，生产部门与市场营销部门可以共同确定企业追求重的企业里，生产部门与市场营销部门可以共同确定企业追求重的企业里，生产部门与市场营销部门可以共同确定企业追求重的企业里，生产部门与市场营销部门可以共同确定企业追求的最佳利益。解决办法包括召开联合研讨会，以了解双方的观的最佳利益。解决办法包括召开联合研讨会，以了解双方的观的最佳利益。解决办法包括召开联合研讨会，以了解双方的观的最佳利益。解决办法包括召开联合研讨会，以了解双方的观点；设置联合委员会和联

35、络人员，制订点；设置联合委员会和联络人员，制订点；设置联合委员会和联络人员，制订点；设置联合委员会和联络人员，制订(zhdng)(zhdng)人员交流计人员交流计人员交流计人员交流计划；采用分析方法，以确定最有利的行动方案等等。划；采用分析方法，以确定最有利的行动方案等等。划；采用分析方法，以确定最有利的行动方案等等。划；采用分析方法，以确定最有利的行动方案等等。第十九页，共45页。n n(四四四四)市场营销部门与财务部门市场营销部门与财务部门市场营销部门与财务部门市场营销部门与财务部门n n财务部门擅长于评估不同业务财务部门擅长于评估不同业务财务部门擅长于评估不同业务财务部门擅长于评估不同业

36、务(yw)(yw)活动的盈利能力，活动的盈利能力，活动的盈利能力，活动的盈利能力，但每当涉及到市场营销经费时就不得不喊但每当涉及到市场营销经费时就不得不喊但每当涉及到市场营销经费时就不得不喊但每当涉及到市场营销经费时就不得不喊“头痛头痛头痛头痛”。市。市。市。市场营销部门在要求将大量预算用于宣传、促销活动和推场营销部门在要求将大量预算用于宣传、促销活动和推场营销部门在要求将大量预算用于宣传、促销活动和推场营销部门在要求将大量预算用于宣传、促销活动和推销人员的开支的同时，却不能具体说明这些费用能带来销人员的开支的同时，却不能具体说明这些费用能带来销人员的开支的同时，却不能具体说明这些费用能带来销

37、人员的开支的同时，却不能具体说明这些费用能带来多少销售利润。财务部门认为，市场营销部门急于大幅多少销售利润。财务部门认为，市场营销部门急于大幅多少销售利润。财务部门认为，市场营销部门急于大幅多少销售利润。财务部门认为，市场营销部门急于大幅度削价是为了获得订单而不是真正为了盈利。营销部门度削价是为了获得订单而不是真正为了盈利。营销部门度削价是为了获得订单而不是真正为了盈利。营销部门度削价是为了获得订单而不是真正为了盈利。营销部门则认为，财务部门控制资金太紧，拒绝把资金投入到具则认为，财务部门控制资金太紧，拒绝把资金投入到具则认为，财务部门控制资金太紧，拒绝把资金投入到具则认为，财务部门控制资金太

38、紧，拒绝把资金投入到具有长期盈利能力的潜在市场中，他们把所有的市场营销有长期盈利能力的潜在市场中，他们把所有的市场营销有长期盈利能力的潜在市场中，他们把所有的市场营销有长期盈利能力的潜在市场中，他们把所有的市场营销经费看作是一种浪费，而不是投资，财务人员过于保守，经费看作是一种浪费，而不是投资，财务人员过于保守，经费看作是一种浪费，而不是投资，财务人员过于保守，经费看作是一种浪费，而不是投资，财务人员过于保守，不愿冒风险，从而使许多机遇失之交臂。不愿冒风险，从而使许多机遇失之交臂。不愿冒风险，从而使许多机遇失之交臂。不愿冒风险，从而使许多机遇失之交臂。n n解决这个问题的办法是加强对市场营销人

39、员的财务训练，解决这个问题的办法是加强对市场营销人员的财务训练，解决这个问题的办法是加强对市场营销人员的财务训练，解决这个问题的办法是加强对市场营销人员的财务训练，同时加强对财务人员的市场营销训练。财务人员要运用同时加强对财务人员的市场营销训练。财务人员要运用同时加强对财务人员的市场营销训练。财务人员要运用同时加强对财务人员的市场营销训练。财务人员要运用财务工具和理论，支持对全局有影响的市场营销工作财务工具和理论，支持对全局有影响的市场营销工作财务工具和理论，支持对全局有影响的市场营销工作财务工具和理论，支持对全局有影响的市场营销工作 第二十页，共45页。13.3 市场营销执行市场营销执行(z

40、hxng)概念概念:市场营销执行是一个艰巨而复杂的过程。市场营销执行是一个艰巨而复杂的过程。市场营销执行则是要解决市场营销执行则是要解决(jiju)“由谁由谁去做去做”、“在什么时候做在什么时候做”和和“怎样做怎样做”的问题。的问题。90的计划人员认为，他们制的计划人员认为，他们制定的战略和战术之所以没有成功，是因为定的战略和战术之所以没有成功，是因为没有得到有效的执行。没有得到有效的执行。市场营销执行不良的原因：市场营销执行不良的原因：(1)计划脱离实际、计划脱离实际、(2)长短期目标的矛盾、长短期目标的矛盾、(3)因循守旧的惰性、因循守旧的惰性、(4)缺乏具体明确的执行方案。缺乏具体明确的

41、执行方案。第二十一页，共45页。一、市场营销执行过程一、市场营销执行过程制定行动方案制定行动方案建立组织结构建立组织结构设计决策和报酬制度设计决策和报酬制度开发人力资源开发人力资源建设企业建设企业(qy)文化文化第二十二页，共45页。二、执行过程的问题与协调 1市场营销战略执行过程中的问题常常出现在企业的如下三个层次：（1）市场营销职能。（2）市场营销方。（3）市场营销政策。2在四个方面进行协调：（1）资源配置。（2）调控功能(gngnng)。（3）组织方式。（4）互动职能。第二十三页，共45页。11.4 市场营销控制市场营销控制(kngzh)n n概念概念概念概念:n n市场营销控制是指通过

42、测量和评价营销策略和计划执行市场营销控制是指通过测量和评价营销策略和计划执行市场营销控制是指通过测量和评价营销策略和计划执行市场营销控制是指通过测量和评价营销策略和计划执行的情况，提出改进措施和建议的情况，提出改进措施和建议的情况，提出改进措施和建议的情况，提出改进措施和建议(jiny)(jiny)，促进营销目标，促进营销目标，促进营销目标，促进营销目标有效实现的过程。有效实现的过程。有效实现的过程。有效实现的过程。n n市场营销控制要回答的问题是市场营销控制要回答的问题是市场营销控制要回答的问题是市场营销控制要回答的问题是“控制什么控制什么控制什么控制什么”、“谁来控谁来控谁来控谁来控制制制

43、制”和和和和“如何控制如何控制如何控制如何控制”。控制方式主要包括年度计划控制、。控制方式主要包括年度计划控制、。控制方式主要包括年度计划控制、。控制方式主要包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。赢利能力控制、效率控制和战略控制。赢利能力控制、效率控制和战略控制。赢利能力控制、效率控制和战略控制。n n 五种绩效工具：销售分析、市场占有率分析、市场营五种绩效工具：销售分析、市场占有率分析、市场营五种绩效工具：销售分析、市场占有率分析、市场营五种绩效工具：销售分析、市场占有率分析、市场营销费用与销售额比率分析、财务分析、以市场为基础的销费用与销售额比率分析、财务分析、以市场为基础的

44、销费用与销售额比率分析、财务分析、以市场为基础的销费用与销售额比率分析、财务分析、以市场为基础的评分卡分析。评分卡分析。评分卡分析。评分卡分析。n n 第二十四页，共45页。一、年度计划控制一、年度计划控制 年度计划控制是指企业在本年度内采取的控制步年度计划控制是指企业在本年度内采取的控制步骤，以检查实际绩效与计划之间是否骤，以检查实际绩效与计划之间是否(sh fu)有偏差，有偏差时就要采取改进措施，确保市场有偏差，有偏差时就要采取改进措施，确保市场营销计划的实现与完成。营销计划的实现与完成。年度计划控制包括四个主要步骤：年度计划控制包括四个主要步骤：1确立目标。即确定本年度各个季度确立目标。

45、即确定本年度各个季度(或月或月)的目的目标，如销售目标、利润目标等。标，如销售目标、利润目标等。2业绩衡量业绩衡量。即将实际成果与预期成果相比较。即将实际成果与预期成果相比较。3业绩诊断业绩诊断。即研究发生偏差的原因。即研究发生偏差的原因。4采取措施采取措施。即采取最佳的改正措施，努力使成。即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划目标相一致。果与计划目标相一致。第二十五页，共45页。五种绩效工具以核对年度划目标的实现程度五种绩效工具以核对年度划目标的实现程度 1销售销售(xioshu)分析分析 （1）销售）销售(xioshu)差异分析法。销售差异分析法。销售(xioshu)差异分析法是用于分析各

46、个不同的差异分析法是用于分析各个不同的因素对销售因素对销售(xioshu)绩效的不同作用。绩效的不同作用。例如，假设年度计划要求第一季度销售例如，假设年度计划要求第一季度销售(xioshu)5 000件产品，每件件产品，每件1元，即销售元，即销售(xioshu)额额5 000元，但在该季度结束时，元，但在该季度结束时，只销售只销售(xioshu)了了4 000件，每件件，每件090元，元，即实际销售即实际销售(xioshu)额为额为3 600元，那么，元，那么，这个销售这个销售(xioshu)绩效差异为一绩效差异为一1 400元。元。这里的问题是绩效的降低有多少应归因于价格这里的问题是绩效的降

47、低有多少应归因于价格下降下降?又有多少应归因于销售又有多少应归因于销售(xioshu)数量的数量的下降下降?我们可用如下方法进行计算来回答：我们可用如下方法进行计算来回答：因销售因销售(xioshu)价格下降的差异价格下降的差异=(1090)4 000=400 4001 400=285 因销售因销售(xioshu)数量下降的差异数量下降的差异=1(5 0004 000)=1 000 1 0001 400=715由此可见，有由此可见，有23强的销售强的销售(xioshu)差异应归差异应归因于未能实现预期的销售因于未能实现预期的销售(xioshu)数量。由数量。由于销售于销售(xioshu)数量通

48、常较价格容易控制，数量通常较价格容易控制，企业应该仔细检查为什么不能达到预期的销售企业应该仔细检查为什么不能达到预期的销售(xioshu)量。量。第二十六页，共45页。(2 (2）微观销售）微观销售）微观销售）微观销售(xioshu)(xioshu)分析法。分析法。分析法。分析法。微观销售微观销售微观销售微观销售(xioshu)(xioshu)分析法是用来分析哪些产品或地分析法是用来分析哪些产品或地分析法是用来分析哪些产品或地分析法是用来分析哪些产品或地区未能达到预期销售区未能达到预期销售区未能达到预期销售区未能达到预期销售(xioshu)(xioshu)额的方法。假设企业额的方法。假设企业额

49、的方法。假设企业额的方法。假设企业在三个地区销售在三个地区销售在三个地区销售在三个地区销售(xioshu)(xioshu)，其预期销售，其预期销售，其预期销售，其预期销售(xioshu)(xioshu)额分别为额分别为额分别为额分别为1 5001 500、500500和和和和2 0002 000元，总额元，总额元，总额元，总额4 0004 000元，元，元，元，但实际销售但实际销售但实际销售但实际销售(xioshu)(xioshu)额分别是额分别是额分别是额分别是1 4001 400、525525、1 1 075075元，就预期销售元，就预期销售元，就预期销售元，就预期销售(xioshu)(x

50、ioshu)额而言，第一个地区额而言，第一个地区额而言，第一个地区额而言，第一个地区有有有有7 7的未完成额；第二个地区有的未完成额；第二个地区有的未完成额；第二个地区有的未完成额；第二个地区有5 5的超出额；第的超出额；第的超出额；第的超出额；第三个地区有三个地区有三个地区有三个地区有4646的未完成额。显然，主要问题发生的未完成额。显然，主要问题发生的未完成额。显然，主要问题发生的未完成额。显然，主要问题发生在第三个地区。造成第三个地区不良绩效的原因有如在第三个地区。造成第三个地区不良绩效的原因有如在第三个地区。造成第三个地区不良绩效的原因有如在第三个地区。造成第三个地区不良绩效的原因有如