3.消费者购买行为分析(一).ppt
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1、项目二 市场机会分析技术学习任务三 消费者购买行为分析问题导入:问题导入:为什么有些女性为了改善自己为什么有些女性为了改善自己的容貌,可以忍受整容手术的痛的容貌,可以忍受整容手术的痛苦?苦?为什么人们被吓得半死,还喜为什么人们被吓得半死,还喜欢看恐怖电影?欢看恐怖电影?为什么人们明知发生意外的概为什么人们明知发生意外的概率很小,还要去买保险?率很小,还要去买保险?顾客行为学顾客行为学是所有营销方法之母,是所有营销方法之母,也是营销管理的假设基础。也是营销管理的假设基础。欲成斗牛士,必先认识牛的习性欲成斗牛士,必先认识牛的习性学习目标1.1.了解消费者市场的概念与特点。了解消费者市场的概念与特点
2、。2.2.能准确剖析消费者市场目标客户的购买能准确剖析消费者市场目标客户的购买动机及其影响因素。动机及其影响因素。3.3.会根据相关知识对消费者市场目标客户的购会根据相关知识对消费者市场目标客户的购买决策过程加以鉴定。买决策过程加以鉴定。在以下商品中选择2个,模拟一次购买决策过程,回答以下问题:洗发水、牙膏、香皂、冰箱、微波炉、笔记本电脑1.为什么要进行这次购买?2.你们所知道的该商品的品牌有哪些?3.最终选择了哪个品牌?原因是什么?4.请写出从产生购买动机到最终决策的过程。5.在这次购买决策中,你受到了哪些影响?一、消费者市场的概念与特点一、消费者市场的概念与特点(一)消费者市场的概念(一)
3、消费者市场的概念 消费者市场消费者市场是所有为了是所有为了 而购买商品或服务的个人和家庭所形成的市而购买商品或服务的个人和家庭所形成的市场,是消费者购买衣、食、住、行等方面的场,是消费者购买衣、食、住、行等方面的用于用于 的场所或交换关系的总和。的场所或交换关系的总和。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。市场。个人消费个人消费生活消费产品生活消费产品相对于组织市场而言相对于组织市场而言(二)消费者市场的特点(二)消费者市场的特点1.消费者人数众多,地区分布广泛消费者人数众多,地区分布广泛手表是什么?手表是什么?时尚品味时尚品味 计时工具计时工具 潮
4、流先锋潮流先锋 身份象征身份象征 几百块的卡西欧与数十万的百达翡丽有何不同几百块的卡西欧与数十万的百达翡丽有何不同?高端品质极致工艺文化内涵品牌历史卡西欧官网产品广告卡西欧官网产品广告(二)消费者市场的特点(二)消费者市场的特点1.消费者人数众多,地区分布广泛消费者人数众多,地区分布广泛2.市场结构复杂,层次多变市场结构复杂,层次多变随处可见的随处可见的24小时小时营业营业可的可的门店门店3.消费者多属小型购买、购买次数频繁消费者多属小型购买、购买次数频繁如何挑选数码相机?如何挑选数码相机?专家购买专家购买:镜头材质有效像素光敏元件 光学变焦 影像感应器 非专家购买非专家购买:相机外观赠品促销
5、活动折扣 广告宣传 朋友推荐 佳能官网的佳能官网的“3.8女王节女王节”广告广告(二)消费者市场的特点(二)消费者市场的特点1.消费者人数众多,地区分布广泛消费者人数众多,地区分布广泛2.市场结构复杂,层次多变市场结构复杂,层次多变3.消费者多属小型购买、购买次数频繁消费者多属小型购买、购买次数频繁4.消费者多属非专家购买消费者多属非专家购买5.购买力流动性比较大购买力流动性比较大6.需求价格弹性差异性明显需求价格弹性差异性明显 需求价格弹性需求价格弹性,简称为价格弹,简称为价格弹性或需求弹性,是指性或需求弹性,是指 对对 变动的反应程度,等于需求变变动的反应程度,等于需求变化率除以价格变化率
6、。化率除以价格变化率。需求量需求量价格价格 如果某件衬衫原先的价格是100元每件,销售量为每天100件,若价格降低到每件90元以后,每天的销售量增加到120件。根据需求价格弹性理论,请计算需求价格弹性。(120-100)/100=0.2(100-90)/100=0.1Ed=0.2/0.1=2特殊情况特殊情况(1 1)需求完全无弹性需求完全无弹性(2 2)需求完全弹性需求完全弹性一般情况一般情况(3 3)单位需求弹性单位需求弹性(4 4)需求富有弹性需求富有弹性(5 5)需求缺乏弹性需求缺乏弹性需求价格弹性的分类需求价格弹性的分类P0DQd需需求求完完全全无无弹弹性性骨灰盒近类似骨灰盒近类似此类
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