方正宝贝浙江市场推广研究计划书.ppt

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1、方正宝贝浙江市场推方正宝贝浙江市场推广研究计划书广研究计划书本次研究的重点目标本次研究的重点目标l通过对浙江省主要二、三级城市各项指标的综合评估，甄选出适合方正宝贝进行市场通过对浙江省主要二、三级城市各项指标的综合评估，甄选出适合方正宝贝进行市场整体推广的样板城市整体推广的样板城市l 在选定的样板城市中，通过科学、专业的研究方法，掌握当地市场情况，准确把握消在选定的样板城市中，通过科学、专业的研究方法，掌握当地市场情况，准确把握消费者需求，为未来开展的市场营销及推广活动获得强有力的理论和数据支持费者需求，为未来开展的市场营销及推广活动获得强有力的理论和数据支持研究计划书内容概览研究计划书内容概

2、览l项目背景项目背景l研究目的研究目的l主要研究框架主要研究框架l核心研究内容核心研究内容l数据采集方法数据采集方法l样本分配样本分配l城市选取城市选取l研究时间预计研究时间预计l项目预算项目预算l建议建议项目背景项目背景1l随着人们生活水平的不断提高，社会就业压力，竞争加剧，对婴幼儿启蒙教育和智力随着人们生活水平的不断提高，社会就业压力，竞争加剧，对婴幼儿启蒙教育和智力开发越来越受到年龄父母的重视，望子成龙是天下父母的心愿。目前我国新生儿出生开发越来越受到年龄父母的重视，望子成龙是天下父母的心愿。目前我国新生儿出生2000万万/年，而每人每月的消费在年，而每人每月的消费在450-700元不等

3、，消费总额的元不等，消费总额的30%作为教育开支，普作为教育开支，普通家庭均可以接受。孩子的成长需要积极进步、温馨的环境和优质、超前、长期的教通家庭均可以接受。孩子的成长需要积极进步、温馨的环境和优质、超前、长期的教育，早期教育尤其重要，这也成为整个社会和家庭关注的焦点。只要对孩子的学习教育，早期教育尤其重要，这也成为整个社会和家庭关注的焦点。只要对孩子的学习教育有帮助，家长对教育的投资义无返顾。育有帮助，家长对教育的投资义无返顾。l07岁，是孩子智力开发的黄金时期。孩子这时的接受能力最强，数学和语言方面的岁，是孩子智力开发的黄金时期。孩子这时的接受能力最强，数学和语言方面的培养，能够提高孩子

4、逻辑思维能力和想象力。培养，能够提高孩子逻辑思维能力和想象力。24岁：学习语言的黄金时期，这时孩岁：学习语言的黄金时期，这时孩子的词汇量迅速增加，并且能够清晰地与别人对话。此时若能够恰当地激发孩子学习子的词汇量迅速增加，并且能够清晰地与别人对话。此时若能够恰当地激发孩子学习语言的兴趣，就能够提高孩子的语言表达能力和沟通能力。语言的兴趣，就能够提高孩子的语言表达能力和沟通能力。47岁：培养思维的最佳岁：培养思维的最佳时机多维的思维方法和丰富的想象力，能让孩子终生受用。时机多维的思维方法和丰富的想象力，能让孩子终生受用。项目背景项目背景2l有人在网上针对不同年龄段儿童对玩具的喜好做了一份简单调查，

5、接受调查有人在网上针对不同年龄段儿童对玩具的喜好做了一份简单调查，接受调查者有者有486人，结果发现：在人，结果发现：在03岁，有岁，有64.6的家长为孩子首选益智类玩具；的家长为孩子首选益智类玩具；在在37岁，岁，78.6的家长首选学习辅助类玩具；但是目前早教机的市场份额的家长首选学习辅助类玩具；但是目前早教机的市场份额还很小，一年的产值才还很小，一年的产值才1亿左右，远未发育成熟。现在新一代的智能电子书应亿左右，远未发育成熟。现在新一代的智能电子书应运而生，会为早教市场开来一股新的生机。运而生，会为早教市场开来一股新的生机。l故事是孩子认知世界的窗口。故事利用丰富奇特的想像和大胆的夸张深深

6、吸故事是孩子认知世界的窗口。故事利用丰富奇特的想像和大胆的夸张深深吸引着孩子。讲故事是对孩子进行早期教育和训练的非常好的形式，是开启智引着孩子。讲故事是对孩子进行早期教育和训练的非常好的形式，是开启智慧之门的一把钥匙。慧之门的一把钥匙。项目背景项目背景3l北大方正科技有限公司推出北大方正科技有限公司推出“方正宝贝方正宝贝”有声电子图书系列幼教产品，有声电子图书系列幼教产品，其具有以下特点：使幼儿体验阅读快乐；激发兴趣、培养学习能力；其具有以下特点：使幼儿体验阅读快乐；激发兴趣、培养学习能力；符合儿童听、说、读、认的心理需求；有利于身心健康；良好的互动符合儿童听、说、读、认的心理需求；有利于身心

7、健康；良好的互动环节设计、保证家长与儿童的亲子交流；内容科学安排，符合儿童成环节设计、保证家长与儿童的亲子交流；内容科学安排，符合儿童成长的需求；操作简单、智能、不教即会、携带方便、可随时学习；安长的需求；操作简单、智能、不教即会、携带方便、可随时学习；安全、耐用、节能。全、耐用、节能。l为更好地拓展市场，方正集团考虑进入浙江省。北京阳光加信广告有为更好地拓展市场，方正集团考虑进入浙江省。北京阳光加信广告有限公司作为方正宝贝的广告代理公司，特提交本市场推广研究计划书。限公司作为方正宝贝的广告代理公司，特提交本市场推广研究计划书。研究目的研究目的依据现有的产品力、价格体系条件依据现有的产品力、价

8、格体系条件：l 挖掘产品传播的有效手段挖掘产品传播的有效手段广告卖点的定位广告卖点的定位产品功能的定位产品功能的定位广告内容的定位广告内容的定位测定效度高的媒体传播组合形式测定效度高的媒体传播组合形式l 制订适用的市场推广策略制订适用的市场推广策略 选择适宜的销售渠道选择适宜的销售渠道样板终端选择样板终端选择促销方法选择促销方法选择选择快速提升销售量的营销模式选择快速提升销售量的营销模式主要研究框架主要研究框架婴幼儿早期教育市场排查研究婴幼儿早期教育市场排查研究婴幼儿早期教育市场消费者婴幼儿早期教育市场消费者U&A研究研究方正智能阅读机方正智能阅读机USP挖掘挖掘婴幼儿早期教育市场分销渠道研究

9、婴幼儿早期教育市场分销渠道研究婴幼儿早期教育市场竞品定位研究婴幼儿早期教育市场竞品定位研究方正智能机阅读机传播策略测试方正智能机阅读机传播策略测试接续研究接续研究研究内容研究内容1婴幼儿早期婴幼儿早期教育市场排查教育市场排查婴幼儿早教机市场现状以及发展趋势婴幼儿早教机市场现状以及发展趋势方正智能阅读机现有营销情况分析方正智能阅读机现有营销情况分析消费者对婴幼儿早期教育方法关键认知点和关键选择因素消费者对婴幼儿早期教育方法关键认知点和关键选择因素消费者对婴幼儿早教机类产品的认知及使用体验消费者对婴幼儿早教机类产品的认知及使用体验消费者考虑购买婴幼儿早教机产品的推动因素以及障碍消费者考虑购买婴幼儿

10、早教机产品的推动因素以及障碍消费者了解婴幼儿早教机的信息来源以及购买场所选择消费者了解婴幼儿早教机的信息来源以及购买场所选择大众价格走廊分析大众价格走廊分析婴幼儿早教机产品测试婴幼儿早教机产品测试婴幼儿早教机产品渠道商基本状况研究婴幼儿早教机产品渠道商基本状况研究婴幼儿早教机产品渠道的层次与分布婴幼儿早教机产品渠道的层次与分布婴幼儿早教机产品分销模式婴幼儿早教机产品分销模式婴幼儿造价机产品供应商促销手段婴幼儿造价机产品供应商促销手段婴幼儿早教机产品渠道物流体系婴幼儿早教机产品渠道物流体系婴幼儿早期婴幼儿早期教育市场消费教育市场消费者者U&A研究研究婴幼儿早期教婴幼儿早期教育市场分销渠育市场分销

11、渠道研究道研究研究内容研究内容2同类产品的市场竞争情况同类产品的市场竞争情况主要竞品的市场份额及细分产品线主要竞品的市场份额及细分产品线主要竞品重点推广产品及其卖点主要竞品重点推广产品及其卖点主要竞品的品牌以及产品价格定位主要竞品的品牌以及产品价格定位主要竞品的市场推广手段以及市场策略主要竞品的市场推广手段以及市场策略婴幼儿早教机市场战略要素分析婴幼儿早教机市场战略要素分析未来新进入者以及替代产品的威胁未来新进入者以及替代产品的威胁跨越现有需求、重新定义后的市场边界确定跨越现有需求、重新定义后的市场边界确定挖掘方正智能阅读机的独特卖点挖掘方正智能阅读机的独特卖点婴幼儿早期婴幼儿早期教育市场竞教

12、育市场竞品定位研究品定位研究方正智能阅读方正智能阅读机机USP挖掘挖掘项目关键点项目关键点l项目难点项目难点在产品趋同、技术含量低、行业壁垒几乎没有、价格体系单一、目标人群同源化的在产品趋同、技术含量低、行业壁垒几乎没有、价格体系单一、目标人群同源化的市场竞争环境下，很难凸现产品差异，同时要谨防市场竞争环境下，很难凸现产品差异，同时要谨防“替人做嫁衣替人做嫁衣”和和“仿效者仿效者”的跟进。的跟进。l项目关键点项目关键点产业规模、成熟度产业规模、成熟度探索消费者的消费信心基础是否扎实探索消费者的消费信心基础是否扎实探索消费者所需的、能产生利润的探索消费者所需的、能产生利润的“特殊新价值附加特殊新

13、价值附加”挖掘出方正智能阅读机的挖掘出方正智能阅读机的USP寻找出寻找出高效、迅速高效、迅速提升品牌市场占有率的营销模式提升品牌市场占有率的营销模式解决方案解决方案l解决方案解决方案找出真正的找出真正的“大众价格走廊大众价格走廊”“边缘化边缘化”的产品特征的求证的产品特征的求证研究研究“品牌品牌”心理定位的可行性心理定位的可行性探索建立方正品牌与消费者产生探索建立方正品牌与消费者产生“情感情感”之道之道从心理层面重新定义从心理层面重新定义“需求需求”边界边界实施实施“创新超越战略创新超越战略”，实现方正智能阅读机在市场上的迅速崛起，实现方正智能阅读机在市场上的迅速崛起测试、创立可持续增长战略下

14、的测试、创立可持续增长战略下的“植入式植入式”营销模式营销模式竞品选择竞品选择经过北京市场调查，初步确定三种产品为经过北京市场调查，初步确定三种产品为北大方正智能阅读机的竞争产品，此三种北大方正智能阅读机的竞争产品，此三种产品具有功能相似、价格相近等特点产品具有功能相似、价格相近等特点长虹故事宝，价格为498元读书郎A4系列产品，价格为238598元爱国者智趣宝典，价格为499元研究设计研究设计研究方法研究方法研究方法，建议采用定性和定量结合的方式研究方法，建议采用定性和定量结合的方式由于对浙江市场了解较少，建议先使用定性研究，然后根据定性结果由于对浙江市场了解较少，建议先使用定性研究，然后根

15、据定性结果使用定量研究获得大范围的调查数据。使用定量研究获得大范围的调查数据。定性研究既包括最终消费者，也包括幼教专业人士，经销商，方正集定性研究既包括最终消费者，也包括幼教专业人士，经销商，方正集团内部研发、营销人员。团内部研发、营销人员。定量方法，针对目标消费群体。定量方法，针对目标消费群体。研究设计研究设计调查对象样本计划调查对象样本计划1调查对象调查对象样本条件样本条件方法方法区域区域样本量（人）样本量（人）幼教专业人士幼教行业资深人士，实践经验5年以上，幼教学术带头人，理论经验配对访谈北京当地4人/3组方正集团内部人员产品研发人员、产品营销策划人员各1名深度访谈北京2人/组经销商主要

16、竞品（长虹故事宝，读书郎，爱国者智趣宝典）批发商，代理商，终端零售商（按渠道细分待定）各2个深度访谈浙江2城市9人/城市专业人士部分专业人士部分研究设计研究设计调查对象样本计划调查对象样本计划2消费者部分：消费者部分：消费者消费者U&A调研调研调研方法：调研方法：街头拦截，定点访问街头拦截，定点访问焦点座谈会焦点座谈会产品测试产品测试样本基本条件：样本基本条件：20-39岁女性，孩子年龄在岁女性，孩子年龄在1岁岁-7岁之间岁之间高中高中/中专以上学历，家庭月收入为中专以上学历，家庭月收入为4000元及以上元及以上自己对幼儿益智产品具有购买决定权自己对幼儿益智产品具有购买决定权符合市场研究行业访

17、问常规条件符合市场研究行业访问常规条件研究设计研究设计调查对象样本计划调查对象样本计划3消费者部分：消费者部分：定量部分定量部分l地点选取：地点选取：在人口密集，流动量大的商业区附近租用地点在人口密集，流动量大的商业区附近租用地点街头拦截合格被访者后，带被访者到固定地点进行一对一访问街头拦截合格被访者后，带被访者到固定地点进行一对一访问每城市每城市2处，要求区域尽量分散处，要求区域尽量分散l样本数：样本数：每城市每城市240样本，共计样本，共计480样本样本l配额分配：配额分配：已购者（为孩子购买过早教机）：欲购者（准备在半年内为孩子购买早教机）已购者（为孩子购买过早教机）：欲购者（准备在半年

18、内为孩子购买早教机）=1：1 儿童年龄比例：儿童年龄比例：1岁岁2岁：岁：3岁岁5岁：岁：6岁岁7岁岁1：3：1 研究设计研究设计调查对象样本计划调查对象样本计划4消费者部分：消费者部分：定性部分定性部分小组座谈会形式小组座谈会形式每组会每组会8人人每组会时间长度为每组会时间长度为1.5-2小时小时样本设计样本设计 （每城市3组，2个城市共6组）G1：1岁岁2岁妈妈组，已购：欲购岁妈妈组，已购：欲购1：1G2：3岁岁5岁妈妈组，已购：欲购岁妈妈组，已购：欲购1：1G3：6岁岁7岁妈妈组，已购：欲购岁妈妈组，已购：欲购1：1合格被访者界定合格被访者界定20-39岁女性，孩子年龄在岁女性，孩子年龄

19、在1岁岁-7岁之间岁之间高中高中/中专以上学历，家庭月收入为中专以上学历，家庭月收入为4000元及以上元及以上自己对幼儿益智产品具有购买决定权自己对幼儿益智产品具有购买决定权符合市场研究行业调研常规条件符合市场研究行业调研常规条件 研究设计研究设计调查对象样本计划调查对象样本计划5消费者部分：消费者部分：定性部分定性部分产品测试深度访谈形式产品测试深度访谈形式方正宝贝及其一竞争对手品牌方正宝贝及其一竞争对手品牌每名消费者分配两种产品每名消费者分配两种产品对比使用对比使用在一段时间实践后，进行一对一深度访谈在一段时间实践后，进行一对一深度访谈样本设计样本设计 （每城市10组，2个城市共20组）1

20、岁岁2岁组：岁组：3岁岁5岁组：岁组：6岁岁7岁组岁组1：3：1合格被访者界定合格被访者界定20-39岁女性，孩子年龄在岁女性，孩子年龄在1岁岁-7岁之间岁之间高中高中/中专以上学历，家庭月收入为中专以上学历，家庭月收入为4000元及以上元及以上自己对幼儿益智产品具有购买决定权自己对幼儿益智产品具有购买决定权符合市场研究行业调研常规条件符合市场研究行业调研常规条件 研究设计研究设计城市选择城市选择1城市样本选择依据：城市样本选择依据：l 各城市人口数量各城市人口数量l 各城市主要经济指标：人均各城市主要经济指标：人均GDP、人均可支配收入、社会零售总额、人均可支配收入、社会零售总额、城乡居民存

21、款余额等城乡居民存款余额等l 各城市人口生育年龄、出生率各城市人口生育年龄、出生率l 各城市教育状况：幼儿园数量、幼儿园师资人数、入园率各城市教育状况：幼儿园数量、幼儿园师资人数、入园率l 地缘经济分布情况地缘经济分布情况以上各项指标综合考量研究设计研究设计城市选择城市选择2浙江主要城市相关指标浙江主要城市相关指标研究设计研究设计城市选择城市选择3城市候选方案：城市候选方案：方案一方案一：台州、绍兴台州、绍兴台州：台州：人口数量仅次于杭州，宁波和温州；人口自然增长率高；经济比较发达，人均收入较高人口数量仅次于杭州，宁波和温州；人口自然增长率高；经济比较发达，人均收入较高绍兴：绍兴：文化悠久的历

22、史名城，文化底蕴丰富，人口素质较高；经济较发达；文化悠久的历史名城，文化底蕴丰富，人口素质较高；经济较发达；方案二：方案二：金华、衢州金华、衢州金华：金华：人口数量和人口自然增长率较高；经济比较发达，人均收入较高人口数量和人口自然增长率较高；经济比较发达，人均收入较高衢州：衢州：人口数量居中，但是人口自然增长率较高；历史文化积淀较深人口数量居中，但是人口自然增长率较高；历史文化积淀较深备选：备选：温州温州温州作为浙江省一个经济发展迅速的城市，其城市的消费能力巨大，经济力量仅次于杭州和宁波温州作为浙江省一个经济发展迅速的城市，其城市的消费能力巨大，经济力量仅次于杭州和宁波由于本地经商的人口较多，

23、也给幼儿益智产品的发展带来了广阔的空间由于本地经商的人口较多，也给幼儿益智产品的发展带来了广阔的空间但是由于经济比较发达，运作成本较高但是由于经济比较发达，运作成本较高研究设计研究设计研究时间预计研究时间预计研究项目/自然日12345678910111213141516171819202122232440项目设计与讨论方正内部人员配对访谈幼教专业人士配对访谈当地渠道深访当地定性座谈会前期准备座谈会执行（2地）当地定量街访执行问卷邮寄、审卷复核后期数据处理报告撰写整个项目完成需要40个工作日，具体的时间需要和客户沟通研究设计研究设计研究价格预计研究价格预计本次项目预计项目执行费用为（本次项目预计项目执行费用为（）座谈会执行座谈会执行 经销商、专业人士、消费者深度访谈费用经销商、专业人士、消费者深度访谈费用 消费者定量街访费用消费者定量街访费用 相关人员费用相关人员费用 项目所需差旅费用项目所需差旅费用 含税含税研究设计研究设计建议和说明建议和说明l 本次研究是市场探察性研究本次研究是市场探察性研究l对于其结果的应用，如：广告创意、试验营销需要进对于其结果的应用，如：广告创意、试验营销需要进一步跟踪测试才可以在样板市场上推广一步跟踪测试才可以在样板市场上推广研究设计研究设计项目预算项目预算谢谢！欢迎提出修改意见