消费心理学第十一章.ppt

《消费心理学第十一章.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费心理学第十一章.ppt（28页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、LOGO消费心理学大连理工大学出版社大连理工大学出版社地址：大连市软件园路80号 邮编：116023发行：0411-84708842邮购：0411-84703636传真：0411-84701466E-mail：URL：http:/第十一章企业形象与消费心理第十一章企业形象与消费心理第三节企业形象塑造心理第三节企业形象塑造心理第一节企业形象概述第一节企业形象概述第二节顾客印象、态度的形成和改变第二节顾客印象、态度的形成和改变第一节企业形象概述第一节企业形象概述一一、企业形象及其构成要素、企业形象及其构成要素企业形象是指社会公众心目中对一个企业综合认识后形成的全部认知、看法和综合评价。从本质上说，

2、企业形象是公众意识中的一种反映，即一种主观印象，但这种主观印象是以客观存在为基础的，具有相当的客观性。在现代社会中，一个企业的形象如何，会直接影响到企业的生存和发展。因此，树立良好的企业形象是企业至关重要的任务。第一节企业形象概述第一节企业形象概述一一、企业形象及其构成要素、企业形象及其构成要素企业形象的构成要素企业形象的构成要素实力形象产品形象服务形象品牌形象文化形象营销形象第一节企业形象概述第一节企业形象概述二、企业形象的心理功能二、企业形象的心理功能认知功能促销功能激励功能惠顾购买功能第二节顾客印象、态度的形成和改变第二节顾客印象、态度的形成和改变一、顾客印象形成机制一、顾客印象形成机制

3、印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象，是观察者对被观察者做出的判断和对被观察者若干特征的概括认识，属于社会知觉范畴。广大顾客与公众对企业形成的系统化印象就构成企业的形象，顾客的印象是形成企业形象的基础。第二节顾客印象、态度的形成和改变第二节顾客印象、态度的形成和改变一、顾客印象形成机制一、顾客印象形成机制印象形成过程的心理效应印象形成过程的心理效应首因效首因效应与近因效与近因效应光光环效效应刻板印象与定型刻板印象与定型第二节顾客印象、态度的形成和改变第二节顾客印象、态度的形成和改变二、印象整饰二、印象整饰印象整饰，亦称印象管理。个体以一定方式去影响他人对自己的印象。即个体进行自我形象的控制，通

4、过一定的方法去影响别人对自己的印象，使他人印象符合个体期待。作用：作用：印象整饰是个体适应社会生活的一种方式。在现实生活中，在不同的情境，每一个体都承担着许多不同的社会角色。而在每一种情境中，个体要为他人、公众与社会所接受，其行为必须符合社会期待。为了更好地适应，个体就要实施有效的印象整饰。第二节顾客印象、态度的形成和改变第二节顾客印象、态度的形成和改变二、印象整饰二、印象整饰印象整饰的策略印象整饰的策略(1)按社会常规或以对方的好恶整饰自己。(2)隐藏自我。(3)按社会期待整饰自己，使自己的行为符合角色的社会规范。(4)投人所好。第二节顾客印象、态度的形成和改变第二节顾客印象、态度的形成和改

5、变三三、顾客态度、顾客态度态度通常是指个人对某一客体所持的评价与心理倾向。换句话说，就是个人对环境中的某一对象的看法，是喜欢还是厌恶，是接近还是疏远，以及由此所激发的一种特殊的反应倾向。第二节顾客印象、态度的形成和改变第二节顾客印象、态度的形成和改变三三、顾客态度、顾客态度心理结构心理结构认知因素知因素情感因素情感因素意向因素意向因素第二节顾客印象、态度的形成和改变第二节顾客印象、态度的形成和改变三三、顾客态度、顾客态度态度的功能态度的功能适应功能自我防御功能价值表现功能认识或理解功能第二节顾客印象、态度的形成和改变第二节顾客印象、态度的形成和改变四、态度的形成与改变四、态度的形成与改变(一一

6、)态度的形成因素态度的形成因素个人个人经验知知识欲望欲望第二节顾客印象、态度的形成和改变第二节顾客印象、态度的形成和改变四、态度的形成与改变四、态度的形成与改变(二二)态度的改变因素态度的改变因素态度本身的特性度本身的特性个体特征个体特征个人的群体个人的群体观念念第二节顾客印象、态度的形成和改变第二节顾客印象、态度的形成和改变四、态度的形成与改变四、态度的形成与改变(三三)态度改变理论态度改变理论认知失知失调理理论平衡理平衡理论刺激一学刺激一学习理理论第二节顾客印象、态度的形成和改变第二节顾客印象、态度的形成和改变五、态度与企业形象五、态度与企业形象(一)态度是企业形象的核心内容(二)强化或改

7、变态度是企业形象塑造的关键环节第三节企业形象塑造心理第三节企业形象塑造心理一、企业形象塑造的含义一、企业形象塑造的含义企业形象塑造是指企业通过对经营理念、价值观念、文化精神的塑造，借此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过对企业的形象设计，将企业形象有目的、有计划地传播给企业内外的广大公众，从而达到社会公众对企业的理解、支持和认同的目的。第三节企业形象塑造心理第三节企业形象塑造心理一、企业形象塑造的含义一、企业形象塑造的含义企业形象塑造的决定因素企业形象塑造的决定因素公众公众传播播企企业形象形象定位定位第三节企业形象塑造心理第三节企业形象塑造心理一、企业形象塑造的含义一、企业形象塑造的含义企业

8、形象塑造的途径企业形象塑造的途径加强企业自身形象建设加强企业形象传播第三节企业形象塑造心理第三节企业形象塑造心理二、企业自身形象建设心理策略二、企业自身形象建设心理策略企业形象是一个企业在社会公众及消费者心目中的总体印象，是企业文化的外显形态。它影响着企业经济效益的提高和企业的发展。良好的企业形象有助于提高企业的竞争力;有助于开发人才资源;有助于创造良好的外部经营环境;有助于创造最佳的经济效益。因此它是企业一个长期的系统工程，也是企业文化建设的重要内容。第三节企业形象塑造心理第三节企业形象塑造心理二、企业自身形象建设心理策略二、企业自身形象建设心理策略(一一)领导者的企业形象建设心理类型领导者

9、的企业形象建设心理类型果断型顽强型稳健型第三节企业形象塑造心理第三节企业形象塑造心理二、企业自身形象建设心理策略二、企业自身形象建设心理策略(二二)领导者企业形象建设意识的培养领导者企业形象建设意识的培养企业领导者的形象建设意识程度至关重要，因为他们担负着倡导、设计和培养企业形象的重任。中国著名企业家张瑞敏分析海尔集团经验时指出:“海尔过去的成功是观念和思维方式的成功，企业发展的灵魂是企业形象。”企业形象是一个企业最宝贵的经营财富，它不是可有可无，而是必不可少。这应该被每位领导者所意识到。企业领导即是卓越的管理者，又是员工的精神领袖，应该以自己的新思想、新观念、新的价值取向，倡导和培育企业文化

10、，提升企业形象。没有成功的企业家就没有成功的企业。第三节企业形象塑造心理第三节企业形象塑造心理二、企业自身形象建设心理策略二、企业自身形象建设心理策略(三三)员工的企业形象建设心理类型员工的企业形象建设心理类型参参谋型型关注型关注型消极型消极型损坏型坏型第三节企业形象塑造心理第三节企业形象塑造心理二、企业自身形象建设心理策略二、企业自身形象建设心理策略(四四)员工企业形象建设意识的培养员工企业形象建设意识的培养要提高企业全体员工对企业形象建设重要意义的认识。企业员工是建设企业形象的主体，没有广大员工的积极参与，就不可能树立良好的企业形象。因此，提高企业成员的认识和参与感十分重要。如果员工认为树

11、立企业形象只是领导者的事，与己无关，那么企业就不可能树立良好的形象。每个员工都必须提高对企业状况与发展的关注度，树立明确的形象意识，只有这样，企业形象建设才有广泛的群众基础。准备开展或刚刚开展企业形象建设的单位，要在全员中进行企业文化知识的启蒙教育。第三节企业形象塑造心理第三节企业形象塑造心理三三、企业形象传播心理、企业形象传播心理(一一)传播对象心理分析传播对象心理分析1.顾客对信息发布者相关方面认知与评价的影响专业权威性与知情程度威性与知情程度传播者的知名度播者的知名度提供信息的提供信息的动机机第三节企业形象塑造心理第三节企业形象塑造心理三三、企业形象传播心理、企业形象传播心理(一一)传播对象心理分析传播对象心理分析2.顾客自身的一些因素顾客的人格特征顾客的自我涉人程度顾客是否有防御心理第三节企业形象塑造心理第三节企业形象塑造心理三三、企业形象传播心理、企业形象传播心理(二二)传播方式心理传播方式心理1品牌传播心理2情感营销传播心理3口碑营销传播心理4体验营销传播心理5文化营销传播心理LOGO大连理工大学出版社PPT模板下载：