3-会展营销信息与调研ppt课件(全).ppt

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1、3 3 会展营销信息与调研会展营销信息与调研3.1会展营销信息系统会展营销信息系统3.2会展营销调研的内容与程序会展营销调研的内容与程序目目 录录3.3会展营销调研的方法与技术会展营销调研的方法与技术3.1会展营销信息系统会展营销信息系统 营销大师菲利普营销大师菲利普科特勒曾说过：科特勒曾说过：“要管理好一个企业，要管理好一个企业，必须管理它的未来；而管理未来就是管理信息。必须管理它的未来；而管理未来就是管理信息。”对于会展的主办方而言，市场竞争的日趋激烈以及竞争环对于会展的主办方而言，市场竞争的日趋激烈以及竞争环境的不确定性，使得会展策划与营销活动越来越依靠信息，会境的不确定性，使得会展策划

2、与营销活动越来越依靠信息，会展企业要在日益严峻的市场环境中求生存、谋发展，就必须掌展企业要在日益严峻的市场环境中求生存、谋发展，就必须掌握营销信息，进而建立快速反应的营销信息系统。握营销信息，进而建立快速反应的营销信息系统。3.1.1会展营销信息系统的含义会展营销信息系统的含义 会展营销信息系统是会展企业内部由营销人员、信息处理技术设备和信息处理运行程序组成的一个持续的、彼此关联的系统。该系统准确、及时地对有关信息进行收集、分析、评估、选择与传输，以便营销决策者制定市场营销计划、执行和控制市场营销活动。3.1.2会展营销信息系统的构成会展营销信息系统的构成 会展营销信息系统的构成会展营销信息系

3、统的构成 (1)(1)内部报告系统内部报告系统 内部报告系统是会展营销决策人员使用最多、最基本的内部报告系统是会展营销决策人员使用最多、最基本的信息收集处理系统。信息收集处理系统。其最大特点是：（其最大特点是：（1 1）信息来自企业内部，如一线销售）信息来自企业内部，如一线销售部门、人力资源部门、财务部门等；（部门、人力资源部门、财务部门等；（2 2）通常是定期提供）通常是定期提供信息，用于会展营销日常活动的计划、管理与控制。信息，用于会展营销日常活动的计划、管理与控制。会展营销信息系统的构成会展营销信息系统的构成 (2)(2)营销情报系统营销情报系统 营销情报系统的主要功能是向会展企业的营销

4、决策部营销情报系统的主要功能是向会展企业的营销决策部门及时提供有关外部环境发展变化的情报信息，借助该系门及时提供有关外部环境发展变化的情报信息，借助该系统，可将外部环境发展趋势及最新信息传递给会展企业营统，可将外部环境发展趋势及最新信息传递给会展企业营销部门，为其进行营销战略决策提供重要参考。销部门，为其进行营销战略决策提供重要参考。与内部报告系统中的信息来自于会展企业内部不同，与内部报告系统中的信息来自于会展企业内部不同，营销情报系统的信息数据全部来自于会展企业的外部环境。营销情报系统的信息数据全部来自于会展企业的外部环境。会展营销信息系统的构成会展营销信息系统的构成 (3)(3)营销调研系

5、统营销调研系统 营销调研系统的任务是：针对会展企业面临的明确具体营销调研系统的任务是：针对会展企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统收集、分析与评价，并对研究的问题，对有关信息进行系统收集、分析与评价，并对研究结果提出正式报告，供营销决策部门用于解决这一特定问题。结果提出正式报告，供营销决策部门用于解决这一特定问题。营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最大的区营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最大的区别在于：它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事别在于：它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事的信息收集、整理与分析工作。换言之，营销调研系统具有的信息收集、整理与分析工

6、作。换言之，营销调研系统具有任务型的鲜明特征，即针对会展营销活动中某些特定的具体任务型的鲜明特征，即针对会展营销活动中某些特定的具体问题收集原始数据、分析研究并编写调研报告，以供决策部问题收集原始数据、分析研究并编写调研报告，以供决策部门参考。门参考。会展营销信息系统的构成会展营销信息系统的构成 (4)(4)营销分析系统营销分析系统 对各种统计数据进行统计分析，建立数学模型，帮助营对各种统计数据进行统计分析，建立数学模型，帮助营销管理部门分析复杂的营销问题，以便更好地进行营销决策。销管理部门分析复杂的营销问题，以便更好地进行营销决策。营销分析系统包括两组工具，即统计工具库和模型库。营销分析系统

7、包括两组工具，即统计工具库和模型库。统计工具库采用各种统计分析技术从已获得的各种信息数据统计工具库采用各种统计分析技术从已获得的各种信息数据中提取有意义的信息；而模型库包含了各种可帮助会展企业中提取有意义的信息；而模型库包含了各种可帮助会展企业进行科学决策的数学模型。进行科学决策的数学模型。3.2会展营销调研的内容与程序会展营销调研的内容与程序 会会展展营营销销调调研研是是会会展展项项目目成成功功举举办办的的基基础础和和先先决决条条件件，其其在在会会展展营营销销活活动动中中扮扮演演着着极极为为重重要要的的角角色色。一一项项大大型型会会议议或或展展览览，从从选选题题、立立项项策策划划，到到展展位

8、位定定价价、招招展展招招商商，再再到到会会展展服服务务全全过过程程都都离离不不开开广广泛泛、深深入入的的营营销销调调研研。正正如如美美国国Red Red BankBank展展览览调调查查公公司司首首席席运运营营官官Skip Skip CoxCox先先生生所所言言：“越越来来越越多多的的会会展展公公司司意意识识到到，要要想想在在竞竞争争激激烈烈的的领领域域取取得得更更大大成成功功，他他们们需需要要通通过过市市场场调调研研来来帮帮助助自自己己做做出出更更好好的的决决定定。”根根据据美美国国Frost Frost Miller Miller 集集团团和和Jacobs Jacobs Jenner&Je

9、nner&KentKent公公司司联联合合主主持持的的第第三三届届参参展展趋趋势势调调查查（针针对对贸贸易易展展会会组组织织者者）结结果果，那那些些广广受受欢欢迎迎的的展展会会开开展展营营销销调调研研的的频频率率是是普普通通展展会会的的4 4倍。倍。3.2.1 会展营销调研的内涵会展营销调研的内涵 会会展展营营销销调调研研是是指指会会展展活活动动的的组组织织者者利利用用市市场场调调查查的的方方法法和和手手段段，对对与与本本会会展展项项目目相相关关的的会会展展市市场场情情报报进进行行系系统统地地收收集集、整整理理、分分析析和和评评价价，旨旨在在为组织制定营销决策提供科学依据的活动。为组织制定营销

10、决策提供科学依据的活动。会展营销调研的内容会展营销调研的内容(1)会展市场环境调研会展市场环境调研(2)客户需求调研客户需求调研(3)(3)竞争状况调研竞争状况调研竞争状况调研竞争状况调研会展营销调研的程序会展营销调研的程序调研准备阶段调研准备阶段1.确定调研目标确定调研目标2.2.拟定调研方案拟定调研方案拟定调研方案拟定调研方案实地调研阶段实地调研阶段1招募调查员招募调查员2准备调查所需的资料和物品准备调查所需的资料和物品3 3现场调查现场调查现场调查现场调查4现场秩序督导现场秩序督导5核查问卷核查问卷分析总结阶段分析总结阶段1.整理分析资料整理分析资料2.2.撰写调研报告撰写调研报告撰写调

11、研报告撰写调研报告3.3 会展营销调研的方法与技术会展营销调研的方法与技术案头调查法案头调查法焦点小组访谈法焦点小组访谈法 问卷调查法问卷调查法观察法观察法业务流程自动化业务流程自动化会展营销调研的常见方法会展营销调研的常见方法3.3 会展营销调研的方法与技术会展营销调研的方法与技术邮寄问卷调查邮寄问卷调查电子邮件电子邮件问卷调查问卷调查电话访问电话访问问卷调查问卷调查留置问卷调查留置问卷调查拦截访问调查拦截访问调查 在会展营销调研实践中，问卷调查是最常见的也是被主办方广泛采在会展营销调研实践中，问卷调查是最常见的也是被主办方广泛采用的调查方法。用的调查方法。按照问卷传达方式的不同，问卷调查法

12、可分为：按照问卷传达方式的不同，问卷调查法可分为：3.3.2 会展营销调查问卷的设计与技巧会展营销调查问卷的设计与技巧1 问卷标题问卷标题2 2 封面信封面信封面信封面信(1)调查问卷的基本结构调查问卷的基本结构3 3 主体调查内容主体调查内容主体调查内容主体调查内容4 4 被调查者基本情况被调查者基本情况被调查者基本情况被调查者基本情况3.3.2 会展营销调查问卷的设计与技巧会展营销调查问卷的设计与技巧1 封闭式问题封闭式问题2 2 开放式问题开放式问题开放式问题开放式问题(2)调查问题的设计调查问题的设计3 3 量表应答式问题量表应答式问题量表应答式问题量表应答式问题3.3.2 会展营销调

13、查问卷的设计与技巧会展营销调查问卷的设计与技巧 总体来说，一份有效的调查问卷应具备三个显著特征：总体来说，一份有效的调查问卷应具备三个显著特征：集中、简洁、明了。集中指所有调查问题都必须围绕调查集中、简洁、明了。集中指所有调查问题都必须围绕调查目标而展开，无关或关系不密切的问题不出现在问卷中；目标而展开，无关或关系不密切的问题不出现在问卷中；简洁指问题及答案的描述应简明扼要，问卷不能繁复冗长；简洁指问题及答案的描述应简明扼要，问卷不能繁复冗长；明了指问卷中的措辞清楚明白，使被调查者易于理解，便明了指问卷中的措辞清楚明白，使被调查者易于理解，便于回答。于回答。(3)调查问卷的设计要领调查问卷的设计要领3.3.2 会展营销调查问卷的设计与技巧会展营销调查问卷的设计与技巧1 准确性原则准确性原则2 2 简单性原则简单性原则简单性原则简单性原则调查问卷的设计原则调查问卷的设计原则3 3 逻辑性原则逻辑性原则逻辑性原则逻辑性原则4 4 中立性原则中立性原则中立性原则中立性原则