第6章-营销型网站的宣传与推广ppt课件(全).pptx

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1、网络营销理论与实务清华大学出版社版权声明:1.本课件仅供个人学习参考，请勿公开传播。2.出版发行、企业培训等商业应用请联系版权人。3.引用网络资料仅供教学参考，请勿用于商业活动。第六章第六章 营销型网站的宣传与推广营销型网站的宣传与推广学习重点：了解网站推广的定义及其各阶段的特点和任务，了解网络营销信息的特征与作用，掌握网络信息发布与传递的相关内容，能够根据网络营销任务制定网站推广计划。学习难点：对网络营销网站推广的基本内容以及引申出来的相关知识有一个初步的认知，明确网络营销网站推广对企业的重要意义。教学建议：结合案例教学和引导学生查阅课外相关资料进行分析，并对相关网站进行分析，能够根据网络营

2、销任务制定网站推广计划。3X是美国一个家用电子产品网上零售商，以前并无特别辉煌的历史记录，甚至很少在媒体上看到有关的介绍。X之所以能够在很短的时间内出名，就是因为在Jupiter Media Metrix网站排行榜上一跃名列前茅。X首次出现在Media Metrix的50个访问量最大网站排行榜是在2001年3月。初次登场就以840万独立访问者位居第30名。到了4月份，以超过1500万的访问量成为第14名。到5月份，其用户数又比上个月增长了87%，达到2860万，远远超过Amazon和eBay，排名也跃升到第5位。2001年6月份，X在Jupiter Media Metrix统计的访问量排行榜中

3、位居第4名，访问量为3420万人。前3名分别是AOL时代华纳9190万人；微软公司6150万人；雅虎5990万人。直到2001年10月份，X仍然以3933万独立用户数排行第5位。进入2002年下半年之后，X才逐渐从50大网站名单中隐退。引导案例 XX一夜成名的网络推广手段一夜成名的网络推广手段4X是如何获得大量访问量的呢？原来X大量使用Pop-Up和Pop-Under形式的网络广告（弹出一个新窗口），自动获得了大量的网站访问量记录。要评价X所获得巨大访问量的价值，仅从是否可以转化为现实的销售额来看，显然是不全面的，因为获得访问量的过程实质上与品牌推广有很关系。虽然我们无法判断X采取这种策略的真

4、正目的，但可以肯定的是，X的确吸引了很多注意力，几乎可以称为一夜成名。可以说，相对于那些花费数千万甚至数亿美元来作品牌推广，然后既无法盈利又没有新的资金投入而关闭的网站来说，X的品牌推广策略是相当成功的。1.从本案例中可以看出，网络广告的效果是受很多因素影响的，采取不同的广告形式所产生的效果会出现较大的差异。2.网络广告效果 的评价有很多方法，案例中所给出的评价方法是网站的点击量，其他的方法本章会再做介绍。（资料来源：网上营销观察（http:/）引导案例 XX一夜成名的网络推广手段一夜成名的网络推广手段网站推广的方法Add The Title Words 016(一)网站推广的内涵网站推广就是

5、通过对企业网络营销网站的宣传吸引用户访问，以提高网站的知名度，争夺有限的注意力资源，尽可能提高网站的访问量，吸引和创造商业机会。一、网络营销网站推广的内涵7(二)网站推广的分类1.网上推广与网下推广2.主动推广与被动推广3.以搜索引擎、电子邮件等工具命名的推广4.网站发布前期推广、网站发布初期推广、发展期推广与稳定期推广一、网络营销网站推广的内涵8(三)网站推广的原则1.效益/成本原则2.稳妥慎重原则3.综合安排实施原则一、网络营销网站推广的内涵91.提高网站排名2.提高网站品牌3.提高网站流量、交易量和订单量4.注册会员数量二、网络营销网站推广的目标10三、网络营销网站推广的方法表表6-6-

6、1 网站推广常用方法网站推广常用方法网站推广方法相关推广工具和资源快捷网址推广方法网络实名、通用网址以及其他具有类似功能的快捷寻址服务搜索引擎推广方法搜索引擎和分类目录电子邮件推广方法潜在用户的E-mail地址资源合作推广方法合作伙伴的访问量、内容、用户资源等信息发布推广方法行业信息网站、B2B电子商务平台、论坛、博客网站、社区等病毒性营销推广方法电子书、电子邮箱、免费贺卡、免费游戏、聊天工具等网络广告推广方法分类广告、在线黄页、网络广告媒体、无线通信工具等11(一)链接策略(二)搜索引擎策略三、网络营销网站推广的方法12(三)电子邮件策略(四)网络广告策略三、网络营销网站推广的方法表表6-2

7、 6-2 网络广告与传统广告的优势比较网络广告与传统广告的优势比较媒介影响力大众接受表达形式接受程度传播效率大众接受形式费用关注度更新速度互动性网络全世界及时表达力强的互动多媒体高一般互动较低较高迅速较强平面媒体地区稍慢少声音、影像高稍慢被动一般较高较慢较低广播地区及时少文字、图片、影像高迅速被动较高一般较慢一般电视地区及时少文字、图片高迅速被动较高一般较慢一般13福特汽车公司生产的F-150敞篷小型载货卡车20多年来一直是全美机动车销售冠军。在2003年末，福特公司采取新的广告策略，对他的F-150敞篷小型载货卡车提出了一个新的概念。如同在同伴案例研究中所描述的，“新的2004年F-150网

8、络广告拉动销售”商业活动在重大的广告活动中是史无前例的，这一关键事件被福特公司CEO威廉姆福特誉为“福特历史上最重要的广告运作”。在早期的商业活动中，福特就确信互联网能够成为一个重要的广告运作部分。借助这次商业活动，福特想将互联网度量尺度与整个商业活动尺度进行整合以更好地了解互联网在支持品牌影响力和新产品销售与租赁上是多么有效。这个广告运作用英语和西班牙语通过电视、广播、平面、户外广告及电子邮件进行广泛的宣传。标准单元网络广告(平面、长方形、摩天楼)在与汽车相关的主要网站上出现。此次网络广告活动侧重在主要门户网站的高到达率及访问率的页面包括主页和邮件部分。“数字障碍”宣传是福特公司在底特律的代

9、理商J.Walter Thomopon先生的创意。这些数字化障碍在一个月内两个重要日子分开出现。这次商业活动是福特50年来最大的一次，也是2003/2004年度其中最大的一次广告活动。专栏6-1 Ford(福特)汽车的广告策略14Marketing Evolution公司对看到广告的电视观众和杂志读者及在网上看到广告的受众作了调研。通过在商业活动运行前、进行中和完成后对电视观众和杂志读者的调查(所谓的前后连续性跟踪研究)，来衡量看到广告的受众对其认知度的增长情况。网络受众方面，通过名为“体验设计”的一 流调查方法来进行调查。向约5%浏览过福特广告的受众换为展示美国红十字会控制广告。网络受众也接

10、受了商业活动中电视和杂志广告效果的测试。Marketing Evolution将Insight Express作为数据收集合作伙伴。电视产生了完全达到受众和购买欲冲击的最伟大层次，但是在成本效果上不如其他媒体。出现在与汽车有关的网页上的网络广告，证实在提升购买欲方面是最有效的。在提升购买欲方面，入口处立放的广告和杂志上的广告比互动广告要贵，但与电视广告相比，他们在有效印象成本上有很大价值。专栏6-1 Ford(福特)汽车的广告策略15网上商业活动的到达率是惊人的。ComScore的数据显示:在广告商业活动中，49.6%的因特网用户看到了广告，39%的人看到了门户网站的数字路障广告，8.5%的人

11、看到了汽车网站的广告，1.9%的用户看到了两种广告。网络广告对销售量的提升有重大意义。整 体而言，在调查的时限内，6%的车辆销售可以直接归功于网络广告(不包括点选广告)。点进跟踪销售对除6%以外的销售量有重大意义。汽车网站上的标准单元广告比路障广告的转变率略高，但路障广告的到达率更高，对销售量增加有重大贡献。在市场的网络广告和数字路障广告的组合是增加销售量的最佳方式。比发现互动广告对实质销售量(甚至不包括点选广告)的增加有重大意义这一新发现更重要的发现是，网络广告的投资收益率是其他非网络媒体的两倍以上。专栏6-1 Ford(福特)汽车的广告策略16这个调查跟踪了访问MSN网站上汽车与卡车网页的

12、用户，将他们的购买习惯与没有浏览过这些网页的人们做了比较。(显示出浏览与购买行为之间的相关性，但不是直接原因)浏览过网页的人购买F-150的可能性大概是没有浏览过网页的人的两倍。调研人员同样跟踪了数十个搜索网站上的许多相关搜索词的运用在研究时期，这个搜索术语在所有互联网用户的到达率是0.6%，但那些输入跟踪搜索单词的人占所有购买汽车用户的3%。其 购买F-150的可能性，是不使用搜索功能的因特网用户的4倍还多。1.从FORD网络广告的投放来看效果是非常不错的，其采用了不同的网络广告方式进行宣传，增加了其销售量。2.通过专业机构的调查可以看出，网络广告投放的投资收益率是其他网络媒体收益的两倍以上

13、，因此，通过有效网络广告的投放，可以在一定程度上增加企业的收益。（资料来源：http:/ Ford(福特)汽车的广告策略17(五)信息发布策略(六)病毒性营销策略(七)网络论坛推广策略三、网络营销网站推广的方法18网络日志或博客（blog）提供了一种简单的有规律地发布网页的办法，对此最好的描述就是在线日志、日记、新闻或大事记。这里包括来自其他网站或该网站投稿人对该网站所做出的评论。更新的频率可能是以小时、天、周计算，或者不那么频繁，但典型的做法是每天更新一次。能够使营销专业人员了解网络营销发展最新动态的博客的例子就是，这个 网 站 对 公 布 的 故 事 进 行 日 常 的 电 子 邮 件 分

14、 类。另 一 个 例 子 就 是Davechaffey（），该网站按照一本书的章节来安排新闻和文章。商业博客是由组织中的人创立的，它们对于展示组织中人们的专业性很有用，但是这需要很仔细地加以控制，以免制造出一些破坏性信息。一个商业博客用来展示分析人士的专业性的较好例子就是Jupiter研究分析博客（http:/）。IT企业太阳微系统公司就有几百个博客，而且它有相应的政策来控制它们，使之做出对公司有利的积极评论。专栏6-2 网站推广新模式博客推广策略19网络提供了很多免费的服务能够使网民制作自己的博客（比如，该网站在2003年 被 Google收 购）。博 客 其 实 是 一 个 传 统 的 在

15、 线 工 具（比 如 和）或软件读者（），但是，在2005年6月，它进入了主流软件的行列。播客（podcast）和博客有关，因为它能够由个人或组织来创建，用以发表观点，无论是以音频（典型的是MP3格式）形式还是以目前不太常用的视频形式。播客已经成功地应用于像BBC这样的媒介组织，它们把它用于一些流行项目中，比如说电影的重播和讨论或者现场直播的记录。贝多芬的交响乐仅在2005年6月这一个月就下载了600 000次。专栏6-2 网站推广新模式博客推广策略20Virgin Radio也采用了播客，但是在写的时候不能播放音乐，由于版权限制，只能推荐者听。播客要想达到可视化程度的一个重大挑战就是它的内容

16、目前只能由标签识别，而且在听到播客的开始声音之前很难评估其质量。所有主要的搜索引擎目前都在致力于寻找使搜索声音和视频内容更加实 用 的 技 术。与 此 同 时，一 些 刚 建 立 的 播 客（比 如 Odeo（）和Blinkx（）一直在寻找对此的解决办法。公司也可以组织论坛来促销它们的服务，但是这必须按照敏感的方式来做，并且必须直接为社区创造价值。聚合内容（really simple syndication，RRS）是博客的扩展，在这里用户可以用上面所提到的系统接收他们订阅的博客、新闻或其他种类的内容。它提供了一种不同于电子邮件的接收新闻的方法，因此它不会面对垃圾邮件和垃圾邮件过滤器的冲突。很

17、多记者现在都订阅来自诸如BBC（http:/news.bbc.co.uk/2/hi/help/3223484.stm）的RSS反馈，它提供了各种各样不同类型的内容。专栏6-2 网站推广新模式博客推广策略21凡客诚品由卓越网创始人陈年创办于2007年，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。创立以来，凭借极具性价比的服装服饰和完善的客户体验，凡客诚品已经成为网民购买服装服饰的主要选择对象。凡客诚品是国内的这段时间比较突出的时尚服装品牌，它在中国市场出现的时间相比要比其他品牌要晚很多，而对于时尚服装营销而言，想在一个新市

18、场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。相比凡客诚品的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素。关注凡客诚品的体验营销和整合营销的这些环节，可以对凡客诚品所做的策略进行深入的洞察。专栏6-3 凡客诚品时尚服装的网络营销分析22(1)网络营销。互联网是消费者学习的最重要的渠道。在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，而且采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统

19、媒体。(2)体验营销。一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。凡客诚品采用“VANCL试用啦啦队”，免费获新品BRA魅力BRA试穿写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。当消费者试用过VANCL凡客诚品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的(试用装很差估计牌子就砸掉了)。专栏6-3 凡客诚品时尚服装的网络营销分析23(3)口碑营销。消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成

20、为消费最有力的营销策略。(4)会员制体系。类似于贝塔斯曼书友会的模式，订购VANCL凡客诚品商品的同时自动就成为VANCL凡客诚品会员，无需缴纳任何入会费与年会费。VANCL凡客诚品会员还可获赠DM杂志，成为VANCL凡客诚品与会员之间传递信息，双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了VANCL凡客诚品消费者的归属感，拉近了VANCL凡客诚品与消费者之间的距离。专栏6-3 凡客诚品时尚服装的网络营销分析24从以上的分析而言，互联网对VANCL凡客诚品最大的促进有三方面:(1)降低了营销成本。(2)大幅度提高了品牌占有市场的速度。(3)消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑。从此案例可以引起很多的思

21、考，一方面是传统企业如何针对消费者的心态，利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广。另外一方面，消费者的心态和消费交流的欲望，本身也是一种非常有价值的需求，进而商业的转化也是十分便利，帮助品牌凝聚精准用户产品的应用，必然会受到商业的青睐。专栏6-3 凡客诚品时尚服装的网络营销分析251.网站策划与建设阶段的推广2.网站发布初期的推广3.网站增长期的推广4.网站稳定期的推广四、网站推广运营的阶段特征26四、网站推广运营的阶段特征表表6-6-2 不同发展阶段网站推广的特点总结不同发展阶段网站推广的特点总结发展阶段网站推广的阶段特点网站策划建设阶段对主要人员个人经验和知识要求比较高，建设过程控制比较复

22、杂；网站推广意识不明确，经常被忽视；效果需要后期验证，这种滞后效应容易导致忽视网站建设对网站推广影响因素的考虑网站发布初期阶段有营销预算和人员热情的优势；可尝试多种常规网站推广方法；网站推广具有一定的盲目性，需要经过后期的逐步验证；尽快提升访问量是主要推广目标网站增长期阶段对网站推广方法的有效性有一定认知，因而可采用更适用的推广方法；常规方法已经不能完全满足网站推广目标的要求；网站推广的目的性除了访问量的提升，还应考虑与实际收益的结合；需要重视网站推广效果的管理网站稳定期阶段访问量增长可能有一定波动；注重访问量带来的实际收益而不仅仅是访问量指标；内部运营管理成为工作重点网络品牌的建立与推广Ad

23、d The Title Words0228(一)网络品牌的概念网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌；二是互联网对网下原有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。一、网络品牌概述29(二)网络品牌的特征1.网络品牌是网络营销效果的综合表现2.网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来3.网络品牌体现了用户提供的信息和服务4.网络品牌建设是一个长期的过程一、网络品牌概述30(三)网络品牌的意义1.品牌是身份的徽章。2.在虚拟的网络空间，品牌塑造变得更加重要。3.注意区分网络品牌和名牌，网络品牌无疑更具诱惑力，每

24、一个企业品牌都希望它成为名牌。一、网络品牌概述31(四)网络品牌营销与传统品牌营销的关系(1)网络品牌可以在传统品牌的基础上用扩展策略来发展，但是要考虑目标顾客群体的变化和网络媒体的特点。(2)网络营销的基本职能之一就是建立和推广企业品牌。(3)传统品牌策略强调用品牌来培养、维系顾客对产品和企业的忠诚度，而网络品牌营销策略则强调通过培养顾客对网站的忠诚度来建立和发展品牌。(4)网站品牌策略不需要决策是不是来用品牌，因为域名本身就是网站品牌的一个重要部分。一、网络品牌概述32(一)企业域名品牌的内涵1.企业域名的意义2.互联网域名的商业作用3.商标的界定与域名商标二、企业域名品牌33公司可以把在

25、现实世界中已被大家广泛接受的品牌转移到网络上。Guinness公司网站就延续了与它离线品牌体验一样的品牌识别和品牌价值。Guinness网站还包括了在线货物销售在内的在线价值主张的附加品牌信息说明。现在越来越多的公司把它们的离线品牌计划转移到网站上。专栏6-4 Guinness的品牌网站34(二)域名商标管理的原则(1)准确定位。(2)形式多样。(3)内容常新。(4)设计简洁。(5)面向全球。(6)用户审计。二、企业域名品牌35(三)域名品牌管理的策略(1)多方位宣传。(2)重视客户体验。(3)公关造势。(4)退守约定规则。(5)持续塑造网上品牌形象。二、企业域名品牌36(一)品牌价值分析与分

26、层次管理1.纵向分析2.横向分析三、网络品牌的管理37(二)网络品牌管理中应注意的问题1.网络对许多顾客来说意味着神秘和不确定性2.网络品牌可以通过网络与传统传媒相结合的方式进行宣传3.注重利用网络手段强化品牌管理4.遵守网络礼节并塑造良好形象三、网络品牌的管理38(三)建立网络品牌的必要性1.建立网络品牌是由网络销售的特性所决定的2.建立网络品牌是企业网络销售的必然趋势3.建立网络品牌是保护知识产权、永续经营的需要三、网络品牌的管理39(四)网络品牌的策划与推广1.在线移植传统品牌名称2.延伸传统品牌3.为已有数字品牌创建联合品牌4.创建一个新品牌三、网络品牌的管理40万维网使许多人感到十分

27、困惑。尽管现在已经有3亿网页了，可是每天新增加的网页仍在100万份以上。现有的网页或者被删除，或者被转移到其他地方。即使一个人把所有的时间都花在网上，他也不可能访问到万维网材料的千分之一。寻找合适的材料无异于大海捞针。许多公司都在努力帮助万维网用户找到他们想要的材料。有一种创造性的方法采用了“冲浪引擎”。冲浪引擎把当前网页的信息与数百万次万维网访问的历史记录结合起来，然后推荐下一个访问的网页。冲浪引擎使用的技术中有一些与个人化中应用的技术是相同的。这些技术可以帮助人们解决下一步访问什么地方的问题。专栏6-5 聪明的浏览41该领域中的一个先驱者是在旧金山异军突起的亚历山（Alexa）因特网服务。

28、亚历山系统与你的浏览器共同工作，向你提供当前正在浏览的网页的有关信息，并提供对其他访问地点的见解。“你在哪儿”这一栏会根据先前访问者的评估来提供被访问网页的信息。“下一步去哪儿”弹出菜单会列出一张十大推荐网站的名单，这些网站或者与当前网页十分相似，或者在那些已访问过当前网页的用户中口碑极好。在由于某种原因网页丢失了或是服务器停机的情况下，“万维网档案”栏就会显示所搜索网页的最新版本。亚历山系统有一个特点让人印象深刻，就是它能够实时创建这种定制的信息。用户对网页每一次新的访问都会自动形成十大网站新的排名。由于亚历山采用了在并行计算领域中发展起来的技术，所以它能够追踪到数百万用户正在对万维网进行的

29、访问。每次当亚历山用户访问一份新的网页时，亚历山软件就会将该网页的地址发送回位于旧金山的亚历山系统。刹那间，新的信息就会传送到用户的电脑。这个例子很充分地表现了网络的力量，它能够向大量用户提供有关多种主题的即时建议。专栏6-5 聪明的浏览42任何冲浪引擎的核心都是一个万维网冲浪行为的数据库。每当使用亚历山冲浪引擎的用户进入一个新网页，软件就会将这一选择添加到其他用户已经做出的选择路径上。这项工作的挑战是要将这种点击追踪的数据库转变为高质量的、相应的推荐意见。为了完成这项工作，冲浪引擎的设计者们使用了能够辨识使用模式的数据发掘技术。这些技术最初是为了查出诸如信用卡欺诈行为之类的事情而开发的，现在

30、这些技术可以识别出冲浪模式，以帮助用户找到所需信息。研究者对万维网用户的点击追踪进行比较、分析和集中，从而可以发现隐藏的模式。当点击追踪与用户对网页质量的评估相结合时，冲浪引擎的性能就会得到改善。有了质量评估，该系统可以根据行为和评估来凸现重点评估的网页并使用户集中起来。专栏6-5 聪明的浏览43冲浪引擎是一种新兴技术，它的目标是使万维网导航变得更为容易。在对常用网站与用户的强烈反响进行比较时，冲浪引擎非常有用。同时，冲浪引擎指出了网络营销者所面临的一个根本问题。冲浪引擎不能对新建的网页提供指引。访问量较少的网站拥有的历史记录数据很少，不足以进行有效的比较。但是不管怎么样，任何网站都必须建立一

31、定的访问量，然后冲浪引擎才能有足够的信息来将它们推荐给别人。亚历山系统拥有的用户越多，用户数据库也就越大。1998年6月，亚历山与网景宣布，网景浏览器将来的版本将包含亚历山功能。将亚历山作为顶尖浏览器的一项内置功能，不管对于可视性还是对系统的运用而言，都应该是一种巨大的推动。专栏6-5 聪明的浏览44建立一个有用的冲浪引擎仅仅是万维网客户访问量具有价值的一个领域。每一个网站都必须吸引访问者。如果没有客户进行访问，一个网站设计、建设得再好也没有用。广告、链接、用户习惯、口头宣传、搜索引擎、目录和冲浪引擎这些方式都可以塑造并建立万维网客户访问量。任何网上营销努力要想取得成功，建立客户访问量的工具都

32、是十分关键的。达到并保持一定的万维网客户访问量是网上营销者面临的最富挑战性的问题之一。要想有效地建立客户访问量，既要有创造性又要有一定的约束。这是因为，要想从大批网站中脱颖而出并吸引用户的注意力，就需要有创造性。与此同时，测量和测试可以使客户访问量的建立成为一个科学、严谨的过程。专栏6-5 聪明的浏览信息发布与传递 Add The Title Words0346(一)网络营销的信息发布特点1.信息的有用性2.信息的价值性3.信息的趣味性4.信息的公正性5.信息的互动性一、网络营销的信息发布47(二)网络营销的信息发布方式1.内部信息发布。2.外部信息发布。一、网络营销的信息发布48(一)网络营

33、销的信息传递原则1.提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源2.建立尽可能多的网络营销信息传递渠道3.尽可能缩短信息传递渠道4.保持信息传递的交互性5.充分提高网络营销信息传递的有效性二、网络营销的信息传递原理及实质内容49(二)网络营销的信息传递内容1.沟通的信息量问题。2.在线沟通创造了高度专业化的快速沟通渠道，实现了大量信息内容的低成本传递（Gattiker et al.,2000）。二、网络营销的信息传递原理及实质内容50Jupiter Research项目的主流媒介广告投入将增加79%，从2004年的14000万美元增加到2005年的25000万美元。而2004年全部在线广告估计是930

34、0万美元，占整个广告市场257000万美元的4.6%（资料来源：Jupiter Research网络广告模式，2005年7月（仅美国）。“当在线电视广告很少时，”互动广告局（Interactive Advertising Bureau，IAB）主席戈雷格斯图亚特（Greg Stuart）说，“我们意识到这是一个巨大的机会，因为它使营销人员轻松地将在线广告转移到网络上。”（资料来源：IAB）。在线电视的潜在优势是增强品牌意识、直接响应和品牌效应。在某些情况下，比电视广告的效果更好。在线电视主要应用到B2C市场，其在供应链整合方面的影响力远没有达到增加在线品牌价值和沟通价值的程度。专栏6-6 在线

35、电视广告51在线电视的成功表明组织应该关注客户的需要，将离线电视资产转移并整合到在线资产中，建立更有效地客户沟通战略，确保整合与适应性，从而开发在线观众、降低成本、提高响应等。终端使用者选择等知识可以帮助使用者降低音量或关掉电视窗口，以降低噪声和相关的负面品牌效应。在线电视可以带来的主要收益有内容溢价、使用者付费、广告收入和赞助。可以采取多种方式实施在线广告，为特定用户提供在线电视内容。资料来源：根据Jupiter Researchs European Marketing&Advertising 2005年4月的报告“Online Video Advertising:Tune Content

36、and Placements to Web Constraints”改编。专栏6-6 在线电视广告52思科的大多数在线业务都处于电子商务的领先地位，它的成功来源于电子商务活动，其在线运营的独特之处是客户支持服务。在20世纪90年代早期，思科还是一家小公司，但其成长很快。它的成功引发了一个问题，即对售后服务的需求。从思科的电子部件（如路由器和集线器）需要售后安装开始，这一问题就不断地升级。许多客户的问题带有很强的技术性，客户是无法自己解决的，因此，专业工程师会在线处理客户的棘手问题。苏珊波斯特拉姆（Susan Bostrom）是思科公司的网络解决方案小组负责人，她认为理念“几乎是瞬间成功的”：理

37、念可以自我膨胀为知识气球，客户不仅从思科客户请求网站获取信息，而且共享他们与思科和其他客户的经验，知识的扩张就会发生。思科的支持系统一直以来都很成功，到今天，几乎80%的客户请求是通过在线回答的。思科的销售呈数十倍地增长，但其负责客户支持的员工仅增长了一倍。资料来源：选自思科系统网站。专栏6-7 思科售前和售后服务额过人之处本章小结 网络企业要想提高企业网站知名度，提高经济效益，必定需要进行网络促销。网络促销的目的在于通过各种有效的方式，消除潜在消费者对产品或服务的疑虑，说服其决心购买企业的产品或服务。运作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的消费者，拓展新市场，提

38、高销售量。(1)通过本章的学习，读者可对网络营销的常用工具与方法有一个初步的认识。常用的网络促销技术包括：链接策略、搜索引擎策略、电子邮件策略、网络广告策略、信息发布策略、病毒性营销策略、网络论坛推广策略。本章小结(2)在企业的产品销售量波动较大、市场地位不稳定的情况下，通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，往往有可能改变消费者对企业及产品的认识，提高产品的知名度和用户对本企业产品的忠诚度，达到锁定用户、实现稳定销售的目的，但它也间接地支持了品牌意识、品牌偏好和购买倾向。(3)结合网络促销活动，企业可以通过在线填写表格或电子邮件等方式及时地收集和分析消费者的意见和需求，迅速地反馈给企业的决策管理层。由此所获得的信息准确性和可靠性高，对企业经营决策具有较大的参考价值。