企业战略管理北师大讲义ppt.ppt

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1、企业战略管理北师大讲义ppt Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望一、战略管理的基本涵义与特征一、战略管理的基本涵义与特征（一）战略管理的基本涵义（一）战略管理的基本涵义 广义的战略管理是指运用战略管理广义的战略管理是指运用战略管理思想对整个企业进行管理；狭义的战略思想对整个企业进行管理；狭义的战略管理是指对企业战略的制订、实施和控管理是指对企业战略的制订、实施和控制进行管理。因此，狭义的战略管理可制进行管理。因此，狭义的战略管理可以分为三大块，即战略分

2、析与制订、战以分为三大块，即战略分析与制订、战略选择及评价和战略实施及控制。略选择及评价和战略实施及控制。关关于于战战略略管管理理的的涵涵义义，国国外外管管理理学学界界形形成成了了1010个个流派：流派：（1 1）设计学派：将战略形成看做一个概念作用的过程；）设计学派：将战略形成看做一个概念作用的过程；（2 2）计划学派：将战略形成看做一个正式的过程；）计划学派：将战略形成看做一个正式的过程；（3 3）定位学派：将战略形成看做一个分析的过程；）定位学派：将战略形成看做一个分析的过程；（4 4）企业家学派：将战略形成看做一个预测的过程；）企业家学派：将战略形成看做一个预测的过程；（5 5）认识学

3、派：将战略形成看做一个心理的过程；）认识学派：将战略形成看做一个心理的过程；（6 6）学习学派：将战略形成看做一个应急的过程；）学习学派：将战略形成看做一个应急的过程；（7 7）权力学派：将战略形成看做一个协商的过程）权力学派：将战略形成看做一个协商的过程（8 8）文化学派：将战略形成看做一个集体思维的过程；）文化学派：将战略形成看做一个集体思维的过程；（9 9）环境学派：将战略形成看做一个反应的过程；）环境学派：将战略形成看做一个反应的过程；（1010）结构学派：将战略形成看做一个变革的过程；）结构学派：将战略形成看做一个变革的过程；其中（其中（1 1）（）（3 3）为说明型学派；）为说明型

4、学派；（4 4）（）（9 9）为实际制定与执行过程学派；）为实际制定与执行过程学派；（1010）为综合型学派。）为综合型学派。（二）战略管理的基本特征（二）战略管理的基本特征 （1 1）企业战略具有全局性。）企业战略具有全局性。（2 2）企业战略具有长远性。）企业战略具有长远性。（3 3）企业战略具有指导性。）企业战略具有指导性。（4 4）企业战略具有现实性。）企业战略具有现实性。（5 5）企业战略具有竞争性。）企业战略具有竞争性。（6 6）企业战略具有风险性。）企业战略具有风险性。（7 7）企业战略具有创新性。）企业战略具有创新性。（8 8）企业战略具有相对稳定性。）企业战略具有相对稳定性。

5、（9 9）企业战略必须与企业管理模式相适）企业战略必须与企业管理模式相适 应。应。（1010）企业战略应与战术、策略、方法、）企业战略应与战术、策略、方法、手段相适应。手段相适应。战战 略略 性性 思思 维维 的的 内内 容容 主主 要要 有有以下几点：以下几点：（1 1）超前意识。）超前意识。（2 2）长远意识。）长远意识。（3 3）全局意识。）全局意识。（4 4）权变意识。）权变意识。（5 5）创新意识。）创新意识。（6 6）人本意识。）人本意识。二、战略分析与制订二、战略分析与制订I I企业外部环境分析企业外部环境分析 IA IA企业宏观环境分析企业宏观环境分析 （一）政治环境因素分析（

6、一）政治环境因素分析 （1 1）企业所在地区和国家的政局稳定状况。）企业所在地区和国家的政局稳定状况。（2 2）执政党所要推行的基本政策以及这些）执政党所要推行的基本政策以及这些 政策的连续性和稳定性。政策的连续性和稳定性。（3 3）政府对企业行为的影响。）政府对企业行为的影响。（4 4）法律对企业的影响。）法律对企业的影响。（5 5）各种政治利益集团对企业活动产生）各种政治利益集团对企业活动产生 影响。影响。（二）经济环境因素分析（二）经济环境因素分析 （1 1）社社会会经经济济结结构构，主主要要包包括括五五方方面面的的内内容容，即即产产业业结结构构、分分配配结结构构、交交换换结结构构、消消

7、费费结结构构、技术结构，其中最重要的是产业结构。技术结构，其中最重要的是产业结构。（2 2）经济发展水平。）经济发展水平。（3 3）经济体制。）经济体制。（4 4）经经济济政政策策，包包括括综综合合性性的的全全国国经经济济发发展展战战略略和和产产业业政政策策、国国民民收收入入分分配配政政策策、价价格格政政策策、物物资资流流通通政政策策、金金融融货货币币政政策策、劳劳动动工工资资政政策策、对外贸易政策等。对外贸易政策等。（5 5）社会购买力。）社会购买力。（6 6）消费者收入水平和支出模式。）消费者收入水平和支出模式。（7 7）消费者储蓄和信贷。）消费者储蓄和信贷。（三）社会文化环境因素分析（三

8、）社会文化环境因素分析 1 1文化传统文化传统 2 2价值观价值观 3 3社会发展趋向社会发展趋向 4 4消费者心理消费者心理 5 5社会各阶层对企业的期望社会各阶层对企业的期望 6 6人口因素人口因素（四）科技环境因素分析（四）科技环境因素分析1 1科技环境变化给企业经营带来的影响科技环境变化给企业经营带来的影响 （1 1）科科学学技技术术的的迅迅速速发发展展，使使商商品品从从适适销销到到成成熟熟的的时时间间距距离离不不断断缩缩短短，大大部部分分产产品品的的市市场场生生命周期有明显缩短的趋势。命周期有明显缩短的趋势。（2 2）技术贸易的比重加大。）技术贸易的比重加大。（3 3）劳动密集型产业

9、面临的压力将加大。）劳动密集型产业面临的压力将加大。（4 4）发发展展中中国国家家劳劳动动力力费费用用低低的的优优势势在在国国际际经经济联系中将被削弱。济联系中将被削弱。（5 5）流通方式将向更加现代化发展。）流通方式将向更加现代化发展。（6 6）生产的增长也越来越多地依赖科技的进步。）生产的增长也越来越多地依赖科技的进步。（7 7）对企业的领导结构及人员素质提出更高要）对企业的领导结构及人员素质提出更高要求，甚至全新的观念等。求，甚至全新的观念等。2 2企业的科技环境因素企业的科技环境因素 （1 1）社会科技水平；）社会科技水平；（2 2）社会科技力量；）社会科技力量；（3 3）国家科技体制

10、；）国家科技体制；（4 4）国家科技政策；）国家科技政策；（5 5）科技立法。）科技立法。IBIB企业微观环境分析企业微观环境分析潜在进入者潜在进入者行业内的竞争者行业内的竞争者现有行业间的竞争现有行业间的竞争买方买方供应方供应方替代品替代品新进入者的威胁新进入者的威胁买方计价还价买方计价还价的能力的能力供应商讨价供应商讨价还价的能力还价的能力替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁波特五种竞争力量均衡图波特五种竞争力量均衡图l.l.买方对行业内的影响买方对行业内的影响 （1 1）行业内企业的产品的差别化程度。）行业内企业的产品的差别化程度。（2 2）买方对价格的敏感程度。）买方对价格的敏感程

11、度。（3 3）买买方方拥拥有有行行业业内内企企业业成成本本结结果果信信息息的的程程度。度。（4 4）买方行业与供应商行业的集中程度。）买方行业与供应商行业的集中程度。（5 5）买方的采购量的大小。）买方的采购量的大小。（6 6）买方的转换成本。）买方的转换成本。（7 7）购买者后向一体化的可能性。后向一体）购买者后向一体化的可能性。后向一体化化 即购买者也开始从事原材料的制造和销即购买者也开始从事原材料的制造和销售，也就是说，进入供应商的经营领域。售，也就是说，进入供应商的经营领域。2 2供方对行业内企业影响供方对行业内企业影响 例如，他们可以通过提价来转嫁他例如，他们可以通过提价来转嫁他们不

12、断上升的成本，或降低所提供商品们不断上升的成本，或降低所提供商品或服务的质量来降低成本。但要使这样或服务的质量来降低成本。但要使这样的变动长期有效，供应商应该比他们的的变动长期有效，供应商应该比他们的顾客更具有讨价还价的能力。顾客更具有讨价还价的能力。3 3替代品威胁替代品威胁 例如，零售商店不仅同其他零售商店竞争，例如，零售商店不仅同其他零售商店竞争，而且还同邮购商店竞争。因此，管理者必须密而且还同邮购商店竞争。因此，管理者必须密切关注那些质量有所改进的或价格有所下降的切关注那些质量有所改进的或价格有所下降的替代品。放松管制和科技进步为一大批替代品替代品。放松管制和科技进步为一大批替代品从传

13、统产品那里抢夺市场份额提供了可乘之机。从传统产品那里抢夺市场份额提供了可乘之机。例如，金融业的放松管制使很多原来只能由银例如，金融业的放松管制使很多原来只能由银行从事的业务变成可以有许多非银行机构来经行从事的业务变成可以有许多非银行机构来经营。同样，激光照版技术的发展产生了传统铅营。同样，激光照版技术的发展产生了传统铅印版本书籍的替代品。印版本书籍的替代品。4 4新加入者的威胁新加入者的威胁 行行业业内内企企业业携携捷捷足足先先登登之之利利可可以以对对入入侵侵者者形形成成一一定定的的进进入入屏屏障障，但但究究竟竟能能否否阻阻止止新新加加入入者者的的入入侵侵，还还要要取取决决于于进进入入与与退退

14、出出屏屏障障的的高高低低。进入屏障主要包括：进入屏障主要包括：（1 1）行业内企业的规模经济性。）行业内企业的规模经济性。（2 2）学习或经验效应。）学习或经验效应。（3 3）行行业业内内企企业业已已经经建建立立起起一一些些与与规规模模无无关关的的其其他他优优势势。这这些些优优势势与与企企业业的的规规模模大大小小没没有有关关系系，包包括括：行行业业内内企企业业拥拥有有专专有有（或或专专利利）技技术术，已已占占据据最最佳佳的的地地理理位位置置，已已控控制制了了最最佳佳或或主主要要的的原原材材料料来来源源，已已形形成成了了较较为为丰丰富富的的学学习习效应。效应。（4 4）产品差异。）产品差异。（5

15、 5）资金需求。）资金需求。（6 6）顾客的转换成本。）顾客的转换成本。（7 7）进入分销渠道的难易程度。）进入分销渠道的难易程度。（8 8）预期的市场增长率。）预期的市场增长率。（9 9）行业内企业已受到政府政策保护。）行业内企业已受到政府政策保护。（1010）预想的报复。）预想的报复。（1111）退出屏障。）退出屏障。虽然这是一种普遍的分析新加入者的因素虽然这是一种普遍的分析新加入者的因素清单，但在不同的行业，阻碍新加入者的因素清单，但在不同的行业，阻碍新加入者的因素也不同。在啤酒行业，产品差异是最大的进入也不同。在啤酒行业，产品差异是最大的进入障碍；在重工业行业，最大的进人障碍是大量障碍

16、；在重工业行业，最大的进人障碍是大量的资金需求；由于不能建立广泛的销售渠道，的资金需求；由于不能建立广泛的销售渠道，美国的农产品很难在日本及其邻近国家拓展市美国的农产品很难在日本及其邻近国家拓展市场。在商业软件行业，虽然可以从新加入者那场。在商业软件行业，虽然可以从新加入者那里得到更好的产品，但转换成本，其中包括习里得到更好的产品，但转换成本，其中包括习惯等会迫使顾客继续使用原先的产品。惯等会迫使顾客继续使用原先的产品。5 5行业内企业的竞争行业内企业的竞争 （1 1）行行业业内内企企业业的的数数量量和和力力量量对对比比。当当企企业业数数量量很很少少而而规规模模都都很很大大时时，行行业业表表面

17、面比比较较平平静静，竞竞争争潜潜流流在在深处涌动，直到发生引发行业结构变化的大地震。深处涌动，直到发生引发行业结构变化的大地震。（2 2）行业内企业的差别化与转换成本。）行业内企业的差别化与转换成本。（3 3）战略赌注。）战略赌注。（4 4）在在许许多多传传统统行行业业，由由于于历历史史的的原原因因，沉沉淀淀了了各各自自的的行行业业游游戏戏规规则则，企企业业只只在在游游戏戏规规则则的的范范围围内内竞竞争争，很很少少越越雷雷池池而而动动。如如巧巧克克力力行行业业，你你可可以以改改变变包包装装的的大大小小，但但标标价价不不能能有有大大的的改改变变。而而在在计计算算机机、信信息息技技术术等等新新兴兴

18、行行业业，则则没没有有这这么么多多规规矩矩，因因此此，竞竞争争就更激烈，位次变动也更频繁。就更激烈，位次变动也更频繁。（5 5）行行业业的的分分散散与与集集中中程程度度。分分散散行行业业竞竞争争较较弱弱，而而集集中中的的行行业业则则具具有有较较高高强强度度的的竞竞争争，尤尤其其是是在在由由分分散散向向集集中中的的过过渡渡时时期期。国国内内彩彩电电行行业业的的竞竞争争就就是是最最好好的例子。的例子。（6 6）投入与退出壁垒。）投入与退出壁垒。（二）行业竞争力量结构分析实（二）行业竞争力量结构分析实例例空运产业竞争结构分析空运产业竞争结构分析 A A替代产品带来的压力替代产品带来的压力 （1 1）

19、商商业业联联络络业业务务领领域域。当当今今许许多多航航空空公公司司将将其其主主要要的的市市场场营营销销战战略略放放在在吸吸引引为为商商业业目目的的乘乘坐坐飞飞机机的的旅旅客客身身上上。商商务务客客占占我我国国国国内内客客总总数数的的80%80%。航航空空公公司司在在此此领领域域面面临临的的替替代代产产品品竞竞争争来来自两方面：自两方面：一一方方面面是是来来自自那那些些提提供供视视听听电电话话、电电话话会会议议设设备备、传传真真机机、电电子子邮邮件件这这一一类类高高级级电电信信器器材材的的供供应应商商。例例如如电电话话公公司司现现在在已已经经能能够够提提供供廉廉价价的的全全球球性性通通信信手手段

20、段，并并且且在在不不久久的的将将来来能能将将纯纯声声音音通通信信辅辅之之以以形形象象、场场景景通通信信，经经理理人人员员将将会会既既节节省时间又降低成本，还能免受长途劳顿之苦。省时间又降低成本，还能免受长途劳顿之苦。另一方面的竞争来自水陆运输商。当然，另一方面的竞争来自水陆运输商。当然，在在2 2，400400公里以上的中、远程航线上，水陆运公里以上的中、远程航线上，水陆运输对空运构不成威胁。但是，就短程航线而言，输对空运构不成威胁。但是，就短程航线而言，水陆运输的地位不可轻视，尤其是在水陆运输的地位不可轻视，尤其是在1 1，500500公公里以下的航线。里以下的航线。（2 2）度度假假旅旅游

21、游业业务务。与与商商业业联联络络业业务务相相比比，在在度度假假旅旅游游业业务务方方面面可可以以替替代代空空运运的的方方式式就就更更多多了了。由由于于度度假假旅旅游游对对于于世世界界上上大大多多数数人人来来说说是是一一个个奢奢侈侈品品，因因此此，主主持持这这一一市市场场的的航航空空公公司司必必须须提提醒醒自自己己：本本公公司司正正在在与与其其他他的的奢奢侈侈品品和和服服务务供供应应商商竞竞争争。航航空空公公司司有有三三件件事事要要做做：一一是是说说服服顾顾客客乘乘坐坐飞飞机机旅旅行行；二二是是想想办办法法让让顾顾客客选选择择本本公公司司；三三是是诱诱导导顾顾客客飞飞向向该该航航空空公公司司航班所

22、到之处。航班所到之处。（3 3）航航空空货货运运业业务务。一一般般把把航航空空货货运运业业务务分分为为五五类类：紧紧急急货货运运、日日常常性性的的易易腐腐性性货货运运、日常性的非易腐性货运、特快专递和邮件。日常性的非易腐性货运、特快专递和邮件。在很多市场中，由于空运费用较昂贵（往在很多市场中，由于空运费用较昂贵（往往高出地面运输价格的十倍），发货人更愿意往高出地面运输价格的十倍），发货人更愿意采用轮船、火车、卡车等地面运输方式托运货采用轮船、火车、卡车等地面运输方式托运货物物。B B供应商供应商(供方供方)的争价能力的争价能力 具具备备下下述述六六项项特特点点的的供供方方集集团团往往往往可可以

23、以给给航航空公司带来较强大的压力：空公司带来较强大的压力：（1 1）当当供供方方产产业业由由几几个个公公司司支支配配，且且其其集集中中化化程程度度比比空空运运业业高高时时，供供应应商商在在向向较较为为分分散散的的航航空空公公司司销销售售产产品品时时，往往往往能能在在价价格格、质质量量及及交交货货期上施加相当的影响；期上施加相当的影响；（2 2）当当航航空空公公司司并并非非供供方方集集团团的的主主要要客客户户时时，则供方往往会自抬身价；则供方往往会自抬身价；（3 3）当当供供方方产产品品成成为为航航空空公公司司的的主主要要投投人人资资源源时时，由由于于这这种种产产品品对对航航空空公公司司产产品品

24、的的质质量量至至关关重要，使得供方在争价时又多了几块砝码；重要，使得供方在争价时又多了几块砝码；（4 4）当当供供方方集集团团的的产产品品已已针针对对航航空空公公司司而而差差别别化化时时，航航空空公公司司打打“供供应应者者牌牌”的的可可能能性性就变得非常小；就变得非常小；（5 5）当当供供方方集集团团表表现现出出前前向向联联合合的的现现实实威威胁胁时时，航航空空公公司司在在与与供供应应商商争争价价时时底底气气明明显显不不足；足；（6 6）当当供供方方集集团团在在向向空空运运业业销销售售中中不不必必与与替替代代产产品品竞竞争争时时，供供方方争争价价的的声声音音自自然然就就高高了了八度。八度。举例

25、：与国航有关的供方举例：与国航有关的供方 1 1油料公司油料公司 在在国国内内市市场场上上，中中国国航航空空油油料料总总公公司司长长期期以以来是各航空公司唯一的供应商。来是各航空公司唯一的供应商。2 2飞机制造公司飞机制造公司 国国航航机机队队规规划划的的特特点点就就是是以以波波音音系系列列为为主主，共共有有各各型型波波音音飞飞机机4444架架。机机型型单单一一、先先进进，对对机机组组管管理理、维维修修管管理理和和企企业业形形象象等等方方面面都都很很有有利利。但但其其弊弊端端表表现现在在对对波波音音公公司司产产品品的的争争价价能能力力有有限限。结结合合国国航航的的未未来来规规划划和和国国家家的

26、的统统一一部部署署，在在国国航航未未来来的的机机队队大大家家庭庭中中将将引引入入空空中中客客车车A340A340。这这样样国航的主要飞机供应商就是两家。国航的主要飞机供应商就是两家。3 3航材公司航材公司 中中国国航航空空器器材材总总公公司司隶隶属属于于民民航航总总局局，全全权权代代表表中中国国各各航空公司对外采购飞机，实际上是中间商的角色。航空公司对外采购飞机，实际上是中间商的角色。4 4飞机发动机公司飞机发动机公司 目目前前世世界界上上飞飞机机发发动动机机制制造造公公司司仍仍保保持持三三足足鼎鼎立立之之势势。美美国国的的通通用用电电器器公公司司、普普惠惠公公司司和和英英国国的的罗罗罗罗公公

27、司司长长期期以以来竞争激烈。来竞争激烈。5 5机上供应品制造商机上供应品制造商 机上供应品包括餐食、纪念品、报刊杂志等物。机上供应品包括餐食、纪念品、报刊杂志等物。6 6劳动力劳动力“组织组织”在在国国外外，航航空空公公司司的的高高技技术术雇雇员员(飞飞行行员员、机机务务维维修修员员等等)、普普通通员员工工大大多多数数有有自自己己的的工工会会。欧欧美美这这一一类类的的工工会会的的力力量量很很强强大大，例例如如泛泛美美航航空空公公司司的的破破产产与与工工会会的的不不合合作作有有很很大大关关系系。从从国国内内航航空空公公司司的的长长期期发发展展看看，人人力力资资源源管管理理方方面面的的主主要要问问

28、题题有有两两个个：一一是是缺缺乏乏经经营营管管理理人人才才；二二是是员员工工素素质质跟不上发展要求。跟不上发展要求。7 7机场机场 航航空空公公司司与与机机场场之之间间的的关关系系可可分分为为两两类类：一一类类是是航航空空公公司司与与驻驻地地所所在在机机场场之之间间的的关关系系，在在国国内内，这这类类关关系系大大多多不不理理想想；另另一一类类是是航航空空公公司司与与其其航航班班经经停停机机场场之之间间的的关关系系，这这类类关关系系比比较较和和谐谐。有有些些机机场场和和航航空空公公司司、管管理理局局是是一一家家，如如新新疆疆乌乌鲁鲁木木齐齐机机场场、云云南南昆昆明明机机场场，往往往往不不让让其其

29、他他国国内内航航空空公公司司飞飞进进去去或或限限制制其其航航班班密度。密度。8 8飞机租赁公司飞机租赁公司 著名的飞机租赁公司有著名的飞机租赁公司有YLFCYLFC、GECASGECAS和和BASBAS等。我国航空公司从等。我国航空公司从2020世纪世纪9090年代以来大多数年代以来大多数已尝到了已尝到了“买飞机不如租飞机买飞机不如租飞机”的甜头，但他的甜头，但他们应注意到飞机租赁的利弊。们应注意到飞机租赁的利弊。C C买方的议价能力买方的议价能力 1.1.旅旅行行代代理理，国国内内一一般般称称之之为为代代理理人人。在在当当今今许许多多国国家家，70%70%以以上上的的客客票票都都是是通通过过

30、旅旅行行代理订购的。代理订购的。2 2旅游经营商旅游经营商 由由于于很很多多休休闲闲旅旅客客不不只只是是希希望望买买一一张张机机票票，他他们们还还希希望望得得到到吃吃、住住、行行、玩玩一一条条龙龙服服务务。这这种种需需求求的的存存在在，使使旅旅游游经经营营商商应应运运而而生生。他他们们与与旅旅行行社社、饭饭店店、出出租租车车公公司司、商商店店、餐餐馆馆等等供供应应商商讨讨价价还还价价，最最后后得得到到一一揽揽子子服服务务的的最最低低价价格格。这这种种行行当当在在国国外外方方兴兴未未艾艾，成成为为航航空空公司的重要顾客，在国内已崭露头角。公司的重要顾客，在国内已崭露头角。3 3集运商和包销商集运

31、商和包销商 集集运运商商与与旅旅游游经经营营商商的的不不同同在在于于，他他们们只只为为了了获获得得价价格格便便宜宜的的座座位位与与航航空空公公司司讨讨价价还还价价，并并不不负负责责膳膳宿宿和和中中转转接接送送等等项项目目，因因为为有有不不少少旅旅客客喜喜欢欢自自行行安安排排时时间间表表和和食食宿宿地地点点。在在大大多多数数情情况况下下，欧欧美美的的集集运运商商也也是是包包销销商商，所所谓谓包包销销是是指指将将其其一一航航班班上上一一段段时时期期内内一一定定百百分分比比的的客客票票包包销销出出去去；如如果果卖卖不不出去，可以在一定提前期内退回航空公司。出去，可以在一定提前期内退回航空公司。4 4

32、有决策权的旅客和货主有决策权的旅客和货主 这这是是指指点点名名要要某某家家航航空空公公司司的的消消费费者者。国国航航在在这这类类旅旅客客中中的的优优势势比比较较明明显显，他他们们出出于于安安全全因因素素往往往往首首选选国国航航航航班班，将将价价格格因因素素排排在在第第二二位位。这这一一类类型型的的旅旅客客和和货货主主是是唯唯一一能能将将顾顾客客、消消费费者者和和买买方方三三种身份统一起来的人。种身份统一起来的人。5 5机场、省局、航站机场、省局、航站 在在国国内内，某某些些新新通通航航的的机机场场、航航站站和和航航班班很很少少的的机机场场、省省局局、航航站站，往往往往有有求求于于航航空空公公司

33、司飞飞往往他他们们那那里里。为为了了打打消消航航空空公公司司怕怕亏亏损损的的念念头头，他他们们往往往往与与航航空空公公司司签签订订包包销销协协议议，保保证航班达到航空公司所期望的客座率。证航班达到航空公司所期望的客座率。6 6货运代理公司货运代理公司 在在欧欧美美航航空空货货运运市市场场上上，80%80%以以上上的的出出口口货货物物和和90%90%以以上上的的进进口口货货物物都都是是通通过过这这个个方方式式运运输输的的。由由于于国国内内货货运运代代理理业业集集中中程程度度远远远远高高于客运代理，航空公司的压价能力就很有限。于客运代理，航空公司的压价能力就很有限。7 7急件运输公司和捷运公司急件

34、运输公司和捷运公司 如今急件运输公司和捷运公司中有一些公如今急件运输公司和捷运公司中有一些公司已开始用自己的飞机承运货物，变成了航空司已开始用自己的飞机承运货物，变成了航空公司的直接竞争对手。公司的直接竞争对手。D D进入者的威胁进入者的威胁 1 1国内航空运输市场的进入威胁国内航空运输市场的进入威胁 在在2020世世纪纪8080年年代代末末9090年年代代初初国国内内航航空空运运输输市市场场上上，曾曾出出现现过过“航航空空公公司司热热”。近近年年来来基基本本上上没没有有批批准准成成立立新新的的航航空空公公司司，中中国国航航空空公公司司和和天天鹅鹅航航空空公司是无独有偶的例外。公司是无独有偶的

35、例外。航航空空公公司司必必须须警警惕惕以以下下两两种种进进入入者者的的威威胁胁，一一是是在在局局部部市市场场上上某某公公司司要要加加入入进进来来，比比如如在在北北京京一一乌乌鲁鲁木木齐齐航航线线上上，北北方方航航空空公公司司虽虽然然停停飞飞了了，但但条条件件成成熟熟时时它它还还会会卷卷土土重重来来；二二是是国国内内某某些些航航空空公公司司可能采取兼并、合并等方式成立新的航空公司。可能采取兼并、合并等方式成立新的航空公司。2 2国际航空运输市场上的进入威胁国际航空运输市场上的进入威胁 据统计，据统计，19941994年国际客运量世界前年国际客运量世界前3030名的名的空运企业中，就有空运企业中，

36、就有1919家直接飞中国。国际市场家直接飞中国。国际市场上的竞争程度比国内市场更激烈、更复杂，凯上的竞争程度比国内市场更激烈、更复杂，凯觎中国市场的外国航空公司为数不少，而它们觎中国市场的外国航空公司为数不少，而它们之间多种形式的联合往往能越过国家间的双边之间多种形式的联合往往能越过国家间的双边或多边协定与国内航空公司展开直接或间接的或多边协定与国内航空公司展开直接或间接的竞争。如美利坚航空公司竞争。如美利坚航空公司(AA(AA，世界第一大航，世界第一大航空公司空公司)并末参与与中国通航，但从并末参与与中国通航，但从19951995年开年开始在北京设立办事处，可谓用心良苦。始在北京设立办事处，

37、可谓用心良苦。E E产业现有企业间的竞争的特点产业现有企业间的竞争的特点 1 1国内空运市场上的竞争要素国内空运市场上的竞争要素 安安全全的的重重要要性性在在空空运运业业是是绝绝对对排排在在第第一一位位的的。除除此此以以外外，国国内内空空运运市市场场上上的的竞竞争争要要素素分分为为两两个个级级别别。第第一一级级别别是是影影响响力力较较大大的的四四个个因因素素：航航班班时时刻刻、航航线线、定定价价和和航航班班频频率率；第第二二级级别别是是影影响响力力较较小小的的五五个个因因素素：设设备备、服服务务、舒适、忠诚和总体感觉。舒适、忠诚和总体感觉。2 2国际空运市场上的竞争要素国际空运市场上的竞争要素

38、 从从管管制制性性的的国国际际空空运运市市场场到到放放松松管管制制下下的的国国际际航航空空运运输输市市场场，竞竞争争要要素素的的作作用用也也有有很很大大差差别别。在在前前一一个个市市场场上上，政政府府保保持持着着强强有有力力的的控控制制权权，公公众众利利益益被被摆摆在在第第一一位位；在在后后一一个个市市场场上上，政政府府不不再再控控制制或或很很少少控控制制航航空空公公司司的的运运营营，利利润润被被当当成成主主要要目目标。标。在国际航空运输市场上，竞争的本质是政府的在国际航空运输市场上，竞争的本质是政府的专制的权力。这种权力可用来制定规章、制定法律、专制的权力。这种权力可用来制定规章、制定法律、

39、调整竞争要素以利于国有航空公司。国际航空运输调整竞争要素以利于国有航空公司。国际航空运输市场上的竞争要素共有六项：运价、航班频率、市市场上的竞争要素共有六项：运价、航班频率、市场准入、设备、服务、广告。场准入、设备、服务、广告。F F在航空运输业中政府的力量在航空运输业中政府的力量 l l行业管理者行业管理者 对对外外负负责责与与其其他他国国家家的的谈谈判判，为为本本国国航航空空公公司司的的生生存存和和发发展展争争得得有有利利的的环环境境和和政政策策;对对内内负负责责适适航航管管理理、基基础础设设施施建建设设管管理理、公公平平竞竞争争管管理理、空空运运安安全全管管理理、服服务务质质量量监监控控

40、、航航空空公公司司成成立立的的审批等事宜。审批等事宜。2 2投资者投资者 迄迄今今为为止止，世世界界上上绝绝大大多多数数的的国国际际航航空空公公司司都都是是国国有有企企业业或或国国家家控控股股，政政府府对对航航空空运运输输业业的的干预程度由此可见一斑。干预程度由此可见一斑。3 3延伸的竞争者延伸的竞争者 国国内内大大多多数数中中小小航航空空公公司司的的后后台台或或是是国国家家有有关关部部委委，或或是是某某些些地地方方政政府府，此此时时政政府府直直接接加加入入了了现现有有航航空空公公司司之之间间的的竞竞争争；当当中中央央和和地地方方两两级级政政府府联联合合出出资资兴兴办办机机场场时时，政政府府扮

41、扮演演的的是是供供方方的的角角色色；当当政政府府通通过过宏宏观观调调控控政政策策鼓鼓励励发发展展高高速速公公路路和和铁铁路路时时，它它是是在在扶扶植植航航空空运运输输的的替替代代品品；邮邮政政当当局局与与航航空空公公司司签签订订航航空空邮邮件件合合同同，有有关关部部委委还还通通过过红红头头文文件件规规定定出出国国公公干干者者必必须须乘乘坐坐中中国国民民航航班班机机(很很多多外外国国政政府府规规定定政政府府官官员员出出国国须须乘乘本本国国国国旗旗航航空空公公司司的的航航班班)，此此刻刻政政府府充充当当的的是是买买方方的的角角色色；不不少少地地方方政政府府一一直直保保持持着着办办航航空空公公司司的

42、的高高昂昂热热情情，他他们们正正做做着着培培养养航航空空运运输输市市场场进入者的事情。进入者的事情。4 4军事指挥者军事指挥者 例如在海湾战争期间，美国的航空公司就为美军运送例如在海湾战争期间，美国的航空公司就为美军运送了大量的人员和装备。了大量的人员和装备。IIII企业内部环境分析企业内部环境分析 IIAIIA内部环境的分析程序内部环境的分析程序 第第一一步步，对对企企业业经经营营状状况况的的主主要要方方面面进进行行调调查查，找找出出影影响响企企业业战战略略方方向向的的方方面面，进进行行更更深深入入的的分分析析。这些方面被称之为内部战略要素。这些方面被称之为内部战略要素。第第二二步步，通通过

43、过有有关关分分析析方方法法，明明确确企企业业每每一一内内部部战战略略要要素素的的作作用用，即即这这些些要要素素到到底底是是形形成成企企业业经经营营优优势势，还还是是形形成成企企业业劣劣势势，同同时时据据此此确确定定关关键键战战略要素。略要素。第三步，根据上述内部分析结果，再结合企业第三步，根据上述内部分析结果，再结合企业外部环境的分析结果，就能确定企业的战略地位，外部环境的分析结果，就能确定企业的战略地位，企业管理当局可以以此为依据拟订战略方案。企业管理当局可以以此为依据拟订战略方案。确定内部战略确定内部战略要素要素战略要素评价战略要素评价确定内部关键确定内部关键战略要素与企战略要素与企业战略

44、地位业战略地位可以用职能法、可以用职能法、价值链法和资价值链法和资源法确定企业源法确定企业的内部战略要的内部战略要素。素。评价方法：评价方法：加乘评比法、加乘评比法、历史业绩比较历史业绩比较法、成功财务法、成功财务比率分析法、比率分析法、产业成功要素产业成功要素评价矩阵法、评价矩阵法、SWOTSWOT分析法分析法依据战略要素依据战略要素评价结果，确评价结果，确定企业的内部定企业的内部关键战略要素关键战略要素及战略地位及战略地位企业内部条件分析步骤企业内部条件分析步骤IIBIIB内部环境的分析内容内部环境的分析内容 （一）财务状况（一）财务状况 1 1一一般般的的财财务务指指标标包包括括销销售售

45、利利润润率率、资资产产利利润润率率、资资本本利利润润率率、每每股股平平均均收收益益、流流动动比比率率、酸酸性性测测试试比比率率(速速动动比率比率)、存货周转率、资本结构等。、存货周转率、资本结构等。2 2利利润润来来源源的的分分布布如如何何？有有无无提提高高投投资资收收益益率率的的规规划划？3 3有无筹措短期资金和长期资金的能力？渠道如何有无筹措短期资金和长期资金的能力？渠道如何?4 4财财务务主主管管人人员员是是否否为为将将来来设设计计出出资资产产负负债债表表和和损损益益表表?5 5是否具备一个严密的现金管理系统是否具备一个严密的现金管理系统?6 6财务人员是否具有税务计划方面的知识财务人员

46、是否具有税务计划方面的知识?7 7是否建立起了有效的成本控制系统？是否建立起了有效的成本控制系统？8 8是否有一个高效和适宜的成本核算系统是否有一个高效和适宜的成本核算系统?（二）产品线及竞争地位（二）产品线及竞争地位 1 1在在本本企企业业的的产产品品或或服服务务中中，其其优优势势和和劣劣势势是是什什么么?是是设计问题、质量问题、成本问题还是交货问题？设计问题、质量问题、成本问题还是交货问题？2 2企企业业是是否否具具有有使使其其获获得得竞竞争争优优势势的的某某些些专专利利?这这些些专专利何时到期利何时到期?3 3本本企企业业的的产产品品或或服服务务目目前前拥拥有有多多大大的的市市场场占占有

47、有率率?这这个个市市场场占占有有率率的的稳稳定定程程度度如如何何?这这个个市市场场占占有有率率是是集集中中于于少少量量的顾客还是分散的的顾客还是分散的?市场占有率的变化趋势如何？市场占有率的变化趋势如何？4 4本本企企业业的的产产品品或或服服务务是是否否容容易易受受到到经经济济周周期期变变化化的的影影响响?5 5各各种种不不同同的的产产品品线线在在市市场场营营销销、工工程程技技术术和和生生产产制制造造等方面有多大的协同性等方面有多大的协同性?6 6现在的和潜在的顾客怎样评价本企业的产品或服务现在的和潜在的顾客怎样评价本企业的产品或服务?7 7市市场场研研究究人人员员、研研究究与与开开发发人人员

48、员和和推推销销人人员员是是否否在在为为新产品的开发而有效地工作新产品的开发而有效地工作?（三）生产设备状况（三）生产设备状况 1 1生生产产设设备备的的数数量量是是否否充充足足？构构成成怎怎样样？自自动动化化程程度度如如何何？有有无无过过剩剩的的能能力力和和扩扩充充的的可能可能?效率如何？效率如何？2 2所所有有生生产产设设施施(包包括括厂厂房房面面积积等等)是是否否很有效率？是否充足？有无扩充的余地？很有效率？是否充足？有无扩充的余地？（四）市场营销能力（四）市场营销能力 1 1本企业的市场营销人员是否充足？素质如何本企业的市场营销人员是否充足？素质如何？能否开展有效的营销工作？能否开展有效

49、的营销工作？2 2本企业采用了什么样的销售渠道？是否有效本企业采用了什么样的销售渠道？是否有效?3 3本企业一贯采取的定价策略是什么本企业一贯采取的定价策略是什么?4 4本企业收集市场信息的能力如何？是否对顾本企业收集市场信息的能力如何？是否对顾客的需求有充分的了解客的需求有充分的了解?5 5是否具备开拓新市场的能力？是否具备开拓新市场的能力？6 6本企业的促销及广告活动是否有效？有无极本企业的促销及广告活动是否有效？有无极大的想象力和创新性大的想象力和创新性?7 7本企业是否能为顾客提供各种售前和售后服本企业是否能为顾客提供各种售前和售后服务务?（五）研究与开发能力（五）研究与开发能力 1

50、1各各类类研研究究与与开开发发人人员员的的数数量量、构构成成、知识结构如何知识结构如何?2 2研研究究与与开开发发人人员员的的研研究究能能力力如如何何？是是否已经开发出重要的新产品否已经开发出重要的新产品?3 3研研究究试试验验设设备备的的数数量量、构构成成及及装装备备程程度如何度如何?4 4研研究究经经费费是是否否充充足足？是是否否占占销销售售额额很很大大的的比比例例？是是否否能能够够满满足足不不断断变变化化中中的的市市场场需需要要?5 5研究与开发的组织管理能力如何研究与开发的组织管理能力如何?（六）管理人员的数量及素质（六）管理人员的数量及素质 1 1最最高高层层管管理理人人员员是是由由