第9章 网络营销产品策略.ppt

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1、第第9章章 网络营销产品策网络营销产品策略略9.19.1网络营销产品概述网络营销产品概述9.1.1产品1.产品的概念狭义：产品是具有特定形态和一定用途的物品。广义：指向市场提供的能够满足人们某种需求的任何东西，它包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。2产品的三个层次 l核心产品是产品的最基本的层次，是指向消费者提供的基本效用或利益。l有形产品是核心产品的具体表现的形式，是核心产品的物质承担者 l附加产品是指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益 32.产品的生命周期l产品市场生命周期，又称为产品市场寿命周期，是指产品从研发，进入市场开始，直到最终退出市场为之所经历的全部时间。l根据菲利普科

2、特勒的观点，典型的产品市场生命周期一般分为五个阶段，开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期。4产品市场生命周期各阶段的特点 5判断产品生命周期阶段的方法：l计算判断法：是以销售增长率为标准。根据国外的经验，增长率小于10为投入期，超过10则进入成长期，成熟期的销售增长率大致在0.1-10，衰退期则呈负增长，即增长率为负数。l经验对比法：此法是和较早投入市场的同类产品做对比，以判断产品处于生命周期的哪个阶段，并根据已掌握的信息，预测各阶段的延续时间与增长速度。69.1.2网络营销产品1.1.网络营销产品的概念网络营销产品的概念l网络营销产品：在网络营销活动中，网络消费者所期望的能够满足自己需求的

3、所有有形的实物和无形的服务的总称。l产品是网络营销的首要的和基本的要素，是企业与市场联系的重要载体，是企业经营的核心。=+产品实物服务72.2.网络营销产品的分类网络营销产品的分类l在网上销售的产品一般按照产品的形态和性质的不同，可以将网络营销产品分为两大类：实体产品和虚体产品。网络营销产品实体产品虚体产品数字化产品信息服务具有物理形状的物质产品一般无具体形态，即使有一定的形态也必须要通过其他载体才能表现出来，而且产品本身的特点和性能也要通过其他方式才能表达出来的产品。83.3.网络营销产品的特征网络营销产品的特征l网络营销产品无论是表现为实体产品还是虚体产品，他们都有一些明显的具体特征：（1

4、）产品的性质：适合在网络上营销的产品，一般属于质量差异不大的同质产品或非选购品。书、CD、车票、酒店等（2）产品的质量：网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这需要企业保证产品的质量。9（3）产品的样式l通过互联网对全世界各国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰、政治文化和教育水平。网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。（4）产品的形式l从理论上讲，通过互联网可以营销任何形式的产品，由于受物流等因素的限制，最适合网上营销的产品是那些易于数字化、信息化的产品。（5）产品的品牌l网络营销同传统营销一样，都非常重视产品的品牌。1

5、0（6）产品的包装l作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求，必须非常直观的将产品的性能等属性完全展示给顾客，这就需要对产品的包装进行认真的设计。（7）产品的价格l网上销售产品一般采用低价定价策略。（8）产品的目标市场l网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，尤其是空间的限制来实现远程购物，因此产品的覆盖面比较大，其目标市场也相对广阔。11来自Ebay易趣的商品129.1.3网络营销产品的层次/构成139.1.3网络营销产品的层次/构成在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：（1）核心利益层次。是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处；（2）有形/基本产品

6、层次。是产品在市场上出现时的具体物质形态；（3）期望产品层次。在网络营销中，顾客作为主导地位，消费呈现出个性化的特征，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化消费需求；（4）附加产品层次。是指顾客在购买产品时所得到的附加利益和服务。如，随机正版软件（5）潜在产品层次。是在附加产品层次之外，由企业提供的能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增殖服务。如，随机软件的升级149.2 网络营销产品策略产品的选择策略产品的品牌策略产品组合策略产品支持服务策略新产品策略159.2.1 网络营销产品的选择策略1.产品的选择范围l l适合在互联网上销售的产品通常具有以下属适合在互联网上销售的产品通

7、常具有以下属性性:（1）易于配送（2）标准化产品（3）产品品牌形象好162.选择产品时应注意的问题l要充分考虑自身产品的性能，可鉴别性高的或标准化程度高的产品宜于网络营销；反之，服装、食品等经验性、个性化比较强的产品运用网络营销难度较大。l充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系，谨防出现无法配送或者配送费用过高的情形。179.2.2 网络营销销产品的品牌策略1.品牌的名称策略名称是一个企业和一种品牌的旗帜，建立网站或推销一种新产品，都必须要有一个响亮的名字。企业或产品有了好的名称，还必须要让消费者熟知它，记住它，以夺取消费者有限的注意力。2.品牌的建设发展策略品牌的长期发展归根结底是由产

8、品决定的，对于互联网企业就是是否能够根据人们的需求变化和市场动态提供贴切的服务。这是一个品牌长期驻留人心的关键。此外，企业在建设品牌的过程中，还要注意塑造品牌的可信赖性。Alibaba、当当网等189.2.3 9.2.3 网络营销产品组合策略网络营销产品组合策略l产品组合就是企业所经营的全部产品线的组合方式，包括三个因素：产品组合的广度、深度和关联度。具体组合策略为：1.扩大产品组合策略，如：Amazon，当当网2.缩减产品组合策略，如：sohu关闭“网上商城”-卓越3.产品组合的延伸策略，它主要包括三种附加策略：一是向下延伸扩展，GM的网站，新车+旧车交易二是向上延伸扩展,如：正版软件的免费

9、升级服务、华龙面等 三是原来定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，采取双向延伸策略，可使企业同时获得上述两种延伸所产生的效果。19209.2.4产品支持服务策略l产品支持服务，是指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向顾客提供的附加服务。l如果用整体产品的概念来解释，所谓产品支持服务，就是指整体产品中的延伸/附加部分。1服务项目策略，不同行业服务项目重要性不同，要在顾客认为重要的项目上使其满意；送货or维修2服务水平策略，较高的服务水平易赢得顾客；但服务水平与销售量之间并非线性关系。3服务形式策略，包括服务的定价及提供形式问题；4网上顾客服务成功的要素2122234网上顾客服务成

10、功的要素l倾听顾客，获取反馈信息；l循序渐进，对站点进行不断的改进，做到精益求精；l密切注意顾客的变化，公司要不断地积累、增长自身的知识，以适应顾客需求的增长；l灵活，完善自身的过程是渐进式的，有较大灵活性l保证有一个支持计划和可支持的系统，以应付突发事件；l利用统计数据检测站点是否成功，使用统计数字对站点是否成功做出及时的测试，看看是否需要改进。249.2.5网络营销新产品策略l生产出适合消费者所需要的产品，是现代市场营销的中心，网络营销也不例外。l网络交互对话的特点可使消费者变被动为主动，企业借助网络营销可更容易根据顾客需求进行产品开发和设计。l企业可以通过网络来直接了解消费者的需求，而消

11、费者也可以通过网络直接向企业提出自己对产品的各种要求，即网络营销应当实行以用户为中心的产品开发策略。259.3 网络营销的新产品开发9.3.1 网络营销中新产品开发概述1.网络时代新产品开发面临的挑战（1）在某些领域内缺乏重要的新产品构思（2）不断分裂的市场（3）社会和政府的限制（4）新产品开发过程中的代价昂贵（5）新产品开发完成的时限缩短（6）成功产品的生命周期缩短262.网络新产品应具备的特点（1）产品或服务是否与计算机有关（2）产品或服务在做出购买决策之前是否需要尝试或观察（3）产品或服务的性质无形服务(能通过互联网提供服务)比有形服务(公司必须派人员现场提供服务)更易于在网络上销售。（

12、4）产品或服务是否具有国际性互联网是国际性的媒体，具有同样性质的产品或服务更容易成功，因为这无形中会增大产品的销售范围。279.3.29.3.2新产品开发的必要性新产品开发的必要性1.产品生命周期理论要求企业不断开发新产品-Mc.2.消费需求的变化需要不断开发新产品3.科学技术的发展推动着企业不断开发新产品4.市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品289.3.3网络营销新产品开发程序新产品开发过程由八个阶段构成，即：l寻求创意l甄别创意l形成产品概念-概念车l制定市场营销战略，在市场调研分析的基础上拟定一个将新产品投放市场的初步的市场营销战略报告书。l营业分析，根据调研结果及以往经验，对新产品开发进行可行性分析。l产品开发l市场试销l批量上市。29本章小结l掌握传统产品和网络营销产品的含义；l了解产品的生命周期中各个阶段产品的特点；l理解网络营销产品的特征；l理解网络营销产品的策略；l掌握新产品开发原因；l了解新产品的开发程序。30