科特勒论营销.ppt

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1、科特勒论营销科特勒论营销Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.科特勒论营销科特勒论营销 忽略了竞争者的公司忽略了竞争者的公司往往成为业绩差的往往成为业绩差的公司；拷贝竞争者公司；拷贝竞争者的公司往往是一般的公司往往是一般的公司；而获胜的的公司；而获胜的公司往往是在引导公司往往是在引导着它们的竞争者。着它们的竞争者。2Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.本章我们重点阐述五个要点关于竞争公司本章我们重点阐述五个要点关于竞争公司需要知道的：需要知道的：谁是主要竞争者？谁是主要竞争者？谁是主要竞争者？谁是主要竞争者？怎样确定他们的战略、目标、优

2、势与劣势？他怎样确定他们的战略、目标、优势与劣势？他怎样确定他们的战略、目标、优势与劣势？他怎样确定他们的战略、目标、优势与劣势？他们的反应模式是什么们的反应模式是什么们的反应模式是什么们的反应模式是什么？怎样设计竞争情报系统？怎样设计竞争情报系统？怎样设计竞争情报系统？怎样设计竞争情报系统？作为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和作为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和作为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和作为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者，应怎样定位市场补缺者，应怎样定位市场补缺者，应怎样定位市场补缺者，应怎样定位？如何平衡顾客与竞争导向？如何平衡顾客与竞争导向？如何平衡

3、顾客与竞争导向？如何平衡顾客与竞争导向？本章目标本章目标3Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.图图1-1：决定细分市场结构吸引力的五种力量：决定细分市场结构吸引力的五种力量第一节第一节 竞争力量竞争力量威胁：威胁：威胁：威胁：1.1.细分市场内激烈的竞细分市场内激烈的竞细分市场内激烈的竞细分市场内激烈的竞争争争争2.2.新竞争者（进入和退新竞争者（进入和退新竞争者（进入和退新竞争者（进入和退出壁垒）出壁垒）出壁垒）出壁垒）3.3.替代产品替代产品替代产品替代产品4.4.购买者砍价能力的加购买者砍价能力的加购买者砍价能力的加购买者砍价能力的加强强强强5.5.供应商砍

4、价能力的加供应商砍价能力的加供应商砍价能力的加供应商砍价能力的加强强强强4Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.课堂讨论课堂讨论1 1、假设你是耐克厂商，试对你所在的市场、假设你是耐克厂商，试对你所在的市场吸引力进行分析？吸引力进行分析？2、在当前的市场背景下，耐克采取什么手、在当前的市场背景下，耐克采取什么手段，提高其所在市场的吸引力？段，提高其所在市场的吸引力？5Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.第二节第二节 分析竞争者分析竞争者问题：问题：一个公司如何需要辨认每个竞争者的优势和劣势一个公司如何需要辨认每个竞争者的优势和劣势6Co

5、pyright 2003 Prentice-Hall,Inc.表表1-1：一个公司调查顾客对竞争对手：一个公司调查顾客对竞争对手(A,B,C)在关键在关键成功因素上进行排列的结果成功因素上进行排列的结果顾客知晓度顾客知晓度顾客知晓度顾客知晓度产品质产品质产品质产品质量量量量供货效率供货效率供货效率供货效率技术支持技术支持技术支持技术支持推销人员推销人员推销人员推销人员竞争者竞争者竞争者竞争者A AE EE EP PP PGG竞争者竞争者竞争者竞争者B BGGGGE EGGE E竞争者竞争者竞争者竞争者C CF FP PGGF FF F说明说明说明说明:E:E 为优秀为优秀为优秀为优秀,G,G

6、为良好为良好为良好为良好,F,F 为中等为中等为中等为中等,P,P 为差为差为差为差.调查表明调查表明,公司在供货效率和技术服务方面可以进攻公司在供货效率和技术服务方面可以进攻A,在许多方面都在许多方面都可以进攻可以进攻C,只有只有B的劣势不明显的劣势不明显.7Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.课堂讨论课堂讨论2：1、分析两个化妆品品牌在五个属性上的打分排序、分析两个化妆品品牌在五个属性上的打分排序 可以改变属性可以改变属性 如兰蔻、资生堂如兰蔻、资生堂 2、分析两个理发店标榜和、分析两个理发店标榜和 在五个属性上的打分排序在五个属性上的打分排序3、耐克和安踏互

7、为竞争者吗？、耐克和安踏互为竞争者吗？8Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.识别竞争者识别竞争者 战略群组分析战略群组分析 在绝大多数产业内存在着战略群组，一个战略群组中的企业在绝大多数产业内存在着战略群组，一个战略群组中的企业追求相似的基本战略。追求相似的基本战略。9Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.首先，首先，战略经理可以根据对手所选择的基本战略进行竞争战略经理可以根据对手所选择的基本战略进行竞争分类。他们可以由此判断竞争对手的不同选择：满足顾客的哪分类。他们可以由此判断竞争对手的不同选择：满足顾客的哪些需要，开发什么样的独特企

8、业竞争力。接下来他们可以运用些需要，开发什么样的独特企业竞争力。接下来他们可以运用这些知识来更好地接近顾客并且同竞争对手拉开差距。这些知识来更好地接近顾客并且同竞争对手拉开差距。其其次次，企企业业最最接接近近的的竞竞争争对对手手是是那那些些同同属属于于一一个个战战略略群群组组，追追求求类类似似战战略略的的企企业业。在在顾顾客客眼眼中中，这这些些企企业业的的产产品品往往往往是是直直接接可可替替换换的的。因因此此，企企业业赢赢利利能能力力的的主主要要威威胁胁之之一一可可能能就就来来自自企企业业所所在在的的战战略略群群组组，而而不不一一定定是是产产业业内内追追求求不不同同业业务务层层战战略略的其他企

9、业。的其他企业。最最后后，不不同同的的战战略略群群组组对对于于波波特特5 5种种竞竞争争力力量量的的感感受受可可能能是是不一样的。不一样的。10Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.分析竞争者时必须监视的三个变量：分析竞争者时必须监视的三个变量：分析竞争者时必须监视的三个变量：分析竞争者时必须监视的三个变量：市场份额市场份额市场份额市场份额 竞争者在有关市场上所拥有的销售份额竞争者在有关市场上所拥有的销售份额竞争者在有关市场上所拥有的销售份额竞争者在有关市场上所拥有的销售份额.心理份额心理份额心理份额心理份额 在回答在回答在回答在回答”这个行业你首先想到的一家公司这

10、个行业你首先想到的一家公司这个行业你首先想到的一家公司这个行业你首先想到的一家公司”这一问题这一问题这一问题这一问题时时时时,提名竞争者的顾客在全部顾客中所在的比例提名竞争者的顾客在全部顾客中所在的比例提名竞争者的顾客在全部顾客中所在的比例提名竞争者的顾客在全部顾客中所在的比例.情感份额情感份额情感份额情感份额 在回答在回答在回答在回答”你喜欢购买其产品的公司你喜欢购买其产品的公司你喜欢购买其产品的公司你喜欢购买其产品的公司”这一问题时这一问题时这一问题时这一问题时,提提提提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比名竞争

11、者的顾客在全部顾客中所占的百分比.11Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.表表 1-2：市场份额、心理份额和情感份额：市场份额、心理份额和情感份额市场份额市场份额市场份额市场份额心理份额心理份额心理份额心理份额情感份额情感份额情感份额情感份额200020002001200120022002200020002001200120022002200020002001200120022002竞争者竞争者竞争者竞争者 A A50%50%47%47%44%44%60%60%58%58%54%54%45%45%42%42%39%39%竞争者竞争者竞争者竞争者 B B303034

12、343737303031313535444447475353竞争者竞争者竞争者竞争者 C C20201919191910101111111111111111 8 8在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润额和利润12Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.第三节第三节 设计竞争情报系统设计竞争情报系统四个主要步骤四个主要步骤建立系统建立系统建立系统建立系统收集资料收集资料收集资料收集资料估计与分析估计与分析估计与分析估计与分析传播信息和反应传播信息和反应传播信息和反应传播信息和反应13Copy

13、right 2003 Prentice-Hall,Inc.经理们的顾客价值分析技术经理们的顾客价值分析技术经理们的顾客价值分析技术经理们的顾客价值分析技术 顾客价值顾客价值顾客价值顾客价值 =顾客利益顾客利益顾客利益顾客利益 顾客成本顾客成本顾客成本顾客成本 顾客利益顾客利益顾客利益顾客利益=产品利益、服务利益、人员利益和形产品利益、服务利益、人员利益和形产品利益、服务利益、人员利益和形产品利益、服务利益、人员利益和形象利益象利益象利益象利益 顾客成本顾客成本顾客成本顾客成本=购买价格、探测成本、使用成本、维购买价格、探测成本、使用成本、维购买价格、探测成本、使用成本、维购买价格、探测成本、使

14、用成本、维持成本和抛弃成本（货币、时间、体力和精力）持成本和抛弃成本（货币、时间、体力和精力）持成本和抛弃成本（货币、时间、体力和精力）持成本和抛弃成本（货币、时间、体力和精力）14Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.表表9-3：三个品牌的顾客总成本：三个品牌的顾客总成本A AB BC C价格价格价格价格$100$100$90$90$80$80探测成本探测成本探测成本探测成本151525253030使用成本使用成本使用成本使用成本4 47 71010维持成本维持成本维持成本维持成本2 23 37 7所有权成本所有权成本所有权成本所有权成本3 33 35 5抛弃成本

15、抛弃成本抛弃成本抛弃成本6 65 58 8总成本总成本总成本总成本$130$130$135$135$140$140品牌品牌A,B,C对顾客的利益分别是对顾客的利益分别是150,140,135美元美元15Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.经理们通过顾客价值分析来揭示本公司与各种竞争者相对的经理们通过顾客价值分析来揭示本公司与各种竞争者相对的经理们通过顾客价值分析来揭示本公司与各种竞争者相对的经理们通过顾客价值分析来揭示本公司与各种竞争者相对的优势与劣势优势与劣势优势与劣势优势与劣势.(.(产品层次产品层次产品层次产品层次)顾客价值分析的主要步骤顾客价值分析的主要步

16、骤顾客价值分析的主要步骤顾客价值分析的主要步骤：1.1.识别顾客价值的主要属性。识别顾客价值的主要属性。识别顾客价值的主要属性。识别顾客价值的主要属性。2.2.评价不同属性重要性的额定值。评价不同属性重要性的额定值。评价不同属性重要性的额定值。评价不同属性重要性的额定值。3.3.对公司和竞争者在不同属性上的性能进行分等重要度评估。对公司和竞争者在不同属性上的性能进行分等重要度评估。对公司和竞争者在不同属性上的性能进行分等重要度评估。对公司和竞争者在不同属性上的性能进行分等重要度评估。4.4.与特定的主要竞争对手比较，针对每个属性成分研究某一特定细分与特定的主要竞争对手比较，针对每个属性成分研究

17、某一特定细分与特定的主要竞争对手比较，针对每个属性成分研究某一特定细分与特定的主要竞争对手比较，针对每个属性成分研究某一特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。市场的顾客如何评价公司的绩效。市场的顾客如何评价公司的绩效。市场的顾客如何评价公司的绩效。5.5.检测不断变化中的顾客特性。公司必须周期性地对顾客价值和竞争检测不断变化中的顾客特性。公司必须周期性地对顾客价值和竞争检测不断变化中的顾客特性。公司必须周期性地对顾客价值和竞争检测不断变化中的顾客特性。公司必须周期性地对顾客价值和竞争者地位进行重新研究者地位进行重新研究者地位进行重新研究者地位进行重新研究.16Copyright 2003 Pr

18、entice-Hall,Inc.竞争者分类竞争者分类竞争者分类竞争者分类 强竞争者与弱竞争者强竞争者与弱竞争者强竞争者与弱竞争者强竞争者与弱竞争者 公司应与强还是弱的竞争者竞争公司应与强还是弱的竞争者竞争公司应与强还是弱的竞争者竞争公司应与强还是弱的竞争者竞争?近竞争者与远竞争者近竞争者与远竞争者近竞争者与远竞争者近竞争者与远竞争者 识别竞争者识别竞争者识别竞争者识别竞争者 可口可乐将自来水可口可乐将自来水可口可乐将自来水可口可乐将自来水,而不是百事可乐看作第一竞争者而不是百事可乐看作第一竞争者而不是百事可乐看作第一竞争者而不是百事可乐看作第一竞争者 为什么为什么为什么为什么?公司不能仅与其极

19、相似的竞争者竞争公司不能仅与其极相似的竞争者竞争公司不能仅与其极相似的竞争者竞争公司不能仅与其极相似的竞争者竞争.公司应避免摧毁邻近的竞争者公司应避免摧毁邻近的竞争者公司应避免摧毁邻近的竞争者公司应避免摧毁邻近的竞争者(产业集群产业集群产业集群产业集群)“良性良性良性良性”竞争者与竞争者与竞争者与竞争者与“恶性恶性恶性恶性”竞争者竞争者竞争者竞争者 一个公司应明智地支持好的竞争者一个公司应明智地支持好的竞争者一个公司应明智地支持好的竞争者一个公司应明智地支持好的竞争者,攻击坏的竞争者攻击坏的竞争者攻击坏的竞争者攻击坏的竞争者.“不好不好不好不好”的竞争者敢于冒大风险的竞争者敢于冒大风险的竞争者

20、敢于冒大风险的竞争者敢于冒大风险,生产能力过生产能力过生产能力过生产能力过剩仍继续投资剩仍继续投资剩仍继续投资剩仍继续投资,打破了行业的平衡打破了行业的平衡打破了行业的平衡打破了行业的平衡17Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.图图 3-1：假设的：假设的市场结构市场结构第四节第四节 竞争战略决策竞争战略决策18Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.市场领导者战略市场领导者战略市场领导者战略市场领导者战略 大多数的行业都有一个被公认的市场领导者公司大多数的行业都有一个被公认的市场领导者公司大多数的行业都有一个被公认的市场领导者公司大多数

21、的行业都有一个被公认的市场领导者公司,它通常在价格变它通常在价格变它通常在价格变它通常在价格变化化化化,新产品引进新产品引进新产品引进新产品引进,分销覆盖和促销强度上分销覆盖和促销强度上分销覆盖和促销强度上分销覆盖和促销强度上,对其他公司起着领导作用对其他公司起着领导作用对其他公司起着领导作用对其他公司起着领导作用.但公司想要继续保持第一位的优势但公司想要继续保持第一位的优势但公司想要继续保持第一位的优势但公司想要继续保持第一位的优势,就要在三条战线上进行努力就要在三条战线上进行努力就要在三条战线上进行努力就要在三条战线上进行努力 扩大总市场、保护市场份额、扩大市场份额扩大总市场、保护市场份额

22、、扩大市场份额扩大总市场、保护市场份额、扩大市场份额扩大总市场、保护市场份额、扩大市场份额 (一一一一)扩大总市场扩大总市场扩大总市场扩大总市场处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多。处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多。处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多。处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多。一个市场领导者应该寻找其产品的新用户一个市场领导者应该寻找其产品的新用户一个市场领导者应该寻找其产品的新用户一个市场领导者应该寻找其产品的新用户,新用途和更多的使用新用途和更多的使用新用途和更多的使用新用途和更多的使用.新用户新用户新用户新用户 市场渗透战略市场渗透战略市

23、场渗透战略市场渗透战略 (想使用但未使用者想使用但未使用者想使用但未使用者想使用但未使用者)新市场战略新市场战略新市场战略新市场战略 (非使用者，男士使用洗面奶非使用者，男士使用洗面奶非使用者，男士使用洗面奶非使用者，男士使用洗面奶)地理扩展战略地理扩展战略地理扩展战略地理扩展战略 (其他地区其他地区其他地区其他地区)新用途新用途新用途新用途 更多的使用更多的使用更多的使用更多的使用:有计划的废弃有计划的废弃有计划的废弃有计划的废弃19Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.市场领导者战略市场领导者战略 （二）保护市场份额（二）保护市场份额（二）保护市场份额（二）保护

24、市场份额 市场领导者必须经常提防竞争对手；市场领导者就市场领导者必须经常提防竞争对手；市场领导者就市场领导者必须经常提防竞争对手；市场领导者就市场领导者必须经常提防竞争对手；市场领导者就好像象群中最大的头象，经常受到蜜蜂们的骚扰。好像象群中最大的头象，经常受到蜜蜂们的骚扰。好像象群中最大的头象，经常受到蜜蜂们的骚扰。好像象群中最大的头象，经常受到蜜蜂们的骚扰。可口可乐必须提防百事可乐可口可乐必须提防百事可乐可口可乐必须提防百事可乐可口可乐必须提防百事可乐20Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.图图3-2：六种类型的防御战略：六种类型的防御战略21Copyright

25、 2003 Prentice-Hall,Inc.防御战略防御战略防御战略防御战略 阵地防御阵地防御阵地防御阵地防御 (Position Defense)(Position Defense)包括建立强大的品牌威力包括建立强大的品牌威力包括建立强大的品牌威力包括建立强大的品牌威力 (思达思达思达思达)侧翼防御侧翼防御侧翼防御侧翼防御 (Flank Defense)(Flank Defense)霍波林伏特加与沃尔夫切米特伏特加霍波林伏特加与沃尔夫切米特伏特加霍波林伏特加与沃尔夫切米特伏特加霍波林伏特加与沃尔夫切米特伏特加 22Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.先发制人

26、的防御先发制人的防御先发制人的防御先发制人的防御 (Preemptive Defense)(Preemptive Defense)在敌人进行攻击前就挫伤它。在敌人进行攻击前就挫伤它。在敌人进行攻击前就挫伤它。在敌人进行攻击前就挫伤它。基于基于基于基于“预防胜于治疗预防胜于治疗预防胜于治疗预防胜于治疗”的假设。的假设。的假设。的假设。需要用资本投入来改善公司的产品、员工和服务需要用资本投入来改善公司的产品、员工和服务需要用资本投入来改善公司的产品、员工和服务需要用资本投入来改善公司的产品、员工和服务 （1 1）在市场中开展游击活动）在市场中开展游击活动）在市场中开展游击活动）在市场中开展游击活动

27、,打击对手打击对手打击对手打击对手 使每一个对手惶惶不使每一个对手惶惶不使每一个对手惶惶不使每一个对手惶惶不安安安安.（2 2）可以确定一个宏大的市场包围范围。如精工公司）可以确定一个宏大的市场包围范围。如精工公司）可以确定一个宏大的市场包围范围。如精工公司）可以确定一个宏大的市场包围范围。如精工公司,在全在全在全在全 世界分销世界分销世界分销世界分销23002300种手表品种的计划种手表品种的计划种手表品种的计划种手表品种的计划.（3 3）发出市场信号威胁对手）发出市场信号威胁对手）发出市场信号威胁对手）发出市场信号威胁对手 (克来斯勒克来斯勒克来斯勒克来斯勒)反击式防御反击式防御反击式防御

28、反击式防御 (Counteroffensive Defense)(Counteroffensive Defense)(1)(1)正面还击正面还击正面还击正面还击,侧翼包抄侧翼包抄侧翼包抄侧翼包抄,侵入攻击者的主要地区侵入攻击者的主要地区侵入攻击者的主要地区侵入攻击者的主要地区 (柯达与富士柯达与富士柯达与富士柯达与富士)(2)(2)对对手脆弱的产品实行低价策略对对手脆弱的产品实行低价策略对对手脆弱的产品实行低价策略对对手脆弱的产品实行低价策略 (3)(3)预先宣布产品升级预先宣布产品升级预先宣布产品升级预先宣布产品升级 (4)(4)政治活动政治活动政治活动政治活动 23Copyright 20

29、03 Prentice-Hall,Inc.运动防御运动防御运动防御运动防御 (Mobile Defense)(Mobile Defense)市场拓宽市场拓宽市场拓宽市场拓宽(market broadening)(market broadening)石油公司石油公司石油公司石油公司-能源公司能源公司能源公司能源公司 课堂讨论：评论好孩子的市场拓宽的运动防御战略，指出该课堂讨论：评论好孩子的市场拓宽的运动防御战略，指出该课堂讨论：评论好孩子的市场拓宽的运动防御战略，指出该课堂讨论：评论好孩子的市场拓宽的运动防御战略，指出该 战略的优缺点战略的优缺点战略的优缺点战略的优缺点20002000年，好孩子

30、占据中国年，好孩子占据中国年，好孩子占据中国年，好孩子占据中国80%80%以上的市场份额，尽管公司在国以上的市场份额，尽管公司在国以上的市场份额，尽管公司在国以上的市场份额，尽管公司在国内外都拥有光明的发展前景，但中国入世以后，好孩子还是内外都拥有光明的发展前景，但中国入世以后，好孩子还是内外都拥有光明的发展前景，但中国入世以后，好孩子还是内外都拥有光明的发展前景，但中国入世以后，好孩子还是面临着市场自由化带来的威胁，为此，好孩子正在扩展公司面临着市场自由化带来的威胁，为此，好孩子正在扩展公司面临着市场自由化带来的威胁，为此，好孩子正在扩展公司面临着市场自由化带来的威胁，为此，好孩子正在扩展公

31、司的产品线，并计划进入零售业务。新产品包括一次性尿布和的产品线，并计划进入零售业务。新产品包括一次性尿布和的产品线，并计划进入零售业务。新产品包括一次性尿布和的产品线，并计划进入零售业务。新产品包括一次性尿布和婴幼儿服饰。公司希望在农村中等阶层居民区以及城市中心婴幼儿服饰。公司希望在农村中等阶层居民区以及城市中心婴幼儿服饰。公司希望在农村中等阶层居民区以及城市中心婴幼儿服饰。公司希望在农村中等阶层居民区以及城市中心开设开设开设开设50005000家商店，销售婴幼儿产品，包括好孩子服装、尿布、家商店，销售婴幼儿产品，包括好孩子服装、尿布、家商店，销售婴幼儿产品，包括好孩子服装、尿布、家商店，销售

32、婴幼儿产品，包括好孩子服装、尿布、手推车以及从助推器到口杯等一些列产品。手推车以及从助推器到口杯等一些列产品。手推车以及从助推器到口杯等一些列产品。手推车以及从助推器到口杯等一些列产品。24Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.运动防御运动防御运动防御运动防御 (Mobile Defense)(Mobile Defense)市场拓宽市场拓宽市场拓宽市场拓宽(market broadening)(market broadening)目标原则目标原则目标原则目标原则(principle of the objective)(principle of the objecti

33、ve)追求一个清楚确认和可赢的目标追求一个清楚确认和可赢的目标追求一个清楚确认和可赢的目标追求一个清楚确认和可赢的目标 密集原则密集原则密集原则密集原则(principle of mass)(principle of mass)把力量集中在敌人的弱点上把力量集中在敌人的弱点上把力量集中在敌人的弱点上把力量集中在敌人的弱点上 市场多样化市场多样化市场多样化市场多样化(market diversification)(market diversification)台塑公司，扩大产品线台塑公司，扩大产品线台塑公司，扩大产品线台塑公司，扩大产品线25Copyright 2003 Prentice-Hal

34、l,Inc.收缩防御收缩防御收缩防御收缩防御 (Contraction Defense)(Contraction Defense)有计划收缩（战略撤退）有计划收缩（战略撤退）有计划收缩（战略撤退）有计划收缩（战略撤退）近年来近年来近年来近年来,公司在内部都大量削减它们的产品线公司在内部都大量削减它们的产品线公司在内部都大量削减它们的产品线公司在内部都大量削减它们的产品线 松下电器宣布把它的产品线压缩到松下电器宣布把它的产品线压缩到松下电器宣布把它的产品线压缩到松下电器宣布把它的产品线压缩到1414条条条条.课堂讨论：课堂讨论：课堂讨论：课堂讨论：耐克采取的是什么防御战略耐克采取的是什么防御战略

35、耐克采取的是什么防御战略耐克采取的是什么防御战略26Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.图图9-8：市场份额和利润率之间的关系：市场份额和利润率之间的关系(三三三三)扩大市场份额扩大市场份额扩大市场份额扩大市场份额27Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.一项研究表明一项研究表明一项研究表明一项研究表明,如果企业拥有如果企业拥有如果企业拥有如果企业拥有40%40%以上的市场份额以上的市场份额以上的市场份额以上的市场份额,它可赢它可赢它可赢它可赢得得得得30%30%的平均投资报酬率的平均投资报酬率的平均投资报酬率的平均投资报酬率,这一数字

36、三倍于市场份额在这一数字三倍于市场份额在这一数字三倍于市场份额在这一数字三倍于市场份额在10%10%以以以以下的企业下的企业下的企业下的企业.GE GE决定要在其每一个市场中至少处于第一位或第二位决定要在其每一个市场中至少处于第一位或第二位决定要在其每一个市场中至少处于第一位或第二位决定要在其每一个市场中至少处于第一位或第二位,否则就退出否则就退出否则就退出否则就退出.通用电气摆脱了它的电脑业务和空调业务通用电气摆脱了它的电脑业务和空调业务通用电气摆脱了它的电脑业务和空调业务通用电气摆脱了它的电脑业务和空调业务,因为因为因为因为它不能在这些行业中取得领先地位它不能在这些行业中取得领先地位它不能

37、在这些行业中取得领先地位它不能在这些行业中取得领先地位.奔驰获得了高额利润奔驰获得了高额利润奔驰获得了高额利润奔驰获得了高额利润,它在其所服务的豪华汽车市场上是它在其所服务的豪华汽车市场上是它在其所服务的豪华汽车市场上是它在其所服务的豪华汽车市场上是一个份额高的公司一个份额高的公司一个份额高的公司一个份额高的公司,尽管它在整个汽车市场上份额并不高尽管它在整个汽车市场上份额并不高尽管它在整个汽车市场上份额并不高尽管它在整个汽车市场上份额并不高.28Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.然而然而然而然而,公司切不可认为提高市场份额就会自动增加盈利公司切不可认为提高市场份

38、额就会自动增加盈利公司切不可认为提高市场份额就会自动增加盈利公司切不可认为提高市场份额就会自动增加盈利,这主这主这主这主要取决于公司提高市场份额所采取的战略要取决于公司提高市场份额所采取的战略要取决于公司提高市场份额所采取的战略要取决于公司提高市场份额所采取的战略.图图9-9：最佳市场份额的概念：最佳市场份额的概念29Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.市场挑战者战略市场挑战者战略丰田丰田-通用通用,佳能佳能-施乐施乐确定战略目标和竞争对手确定战略目标和竞争对手确定战略目标和竞争对手确定战略目标和竞争对手 它可以攻击市场领导者它可以攻击市场领导者它可以攻击市场领导

39、者它可以攻击市场领导者 它可以攻击目前经营该项业务不良和财力拮据且它可以攻击目前经营该项业务不良和财力拮据且它可以攻击目前经营该项业务不良和财力拮据且它可以攻击目前经营该项业务不良和财力拮据且与自己规模相仿的公司与自己规模相仿的公司与自己规模相仿的公司与自己规模相仿的公司 它可以攻击本地和地区的小公司它可以攻击本地和地区的小公司它可以攻击本地和地区的小公司它可以攻击本地和地区的小公司30Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.竞争战略决策竞争战略决策选择一个总的进攻战略选择一个总的进攻战略 在确定了对手和目标后，应选择一个总的进攻战略在确定了对手和目标后，应选择一个总

40、的进攻战略在确定了对手和目标后，应选择一个总的进攻战略在确定了对手和目标后，应选择一个总的进攻战略31Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.图图9-10：进攻战略：进攻战略32Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.正面进攻正面进攻正面进攻正面进攻(frontal attack)(frontal attack)攻击者针对对手的产品攻击者针对对手的产品攻击者针对对手的产品攻击者针对对手的产品,广告广告广告广告,价格等等发起攻击价格等等发起攻击价格等等发起攻击价格等等发起攻击.实力原则实力原则实力原则实力原则 侧翼进攻侧翼进攻侧翼进攻侧翼进攻

41、(flank attack)(flank attack)一个侧翼进攻可以沿着两个战略角度一个侧翼进攻可以沿着两个战略角度一个侧翼进攻可以沿着两个战略角度一个侧翼进攻可以沿着两个战略角度(地理的和细分的地理的和细分的地理的和细分的地理的和细分的)来指来指来指来指向一个竞争者向一个竞争者向一个竞争者向一个竞争者.侧翼战略的另一个名称是辨认细分市场转移侧翼战略的另一个名称是辨认细分市场转移侧翼战略的另一个名称是辨认细分市场转移侧翼战略的另一个名称是辨认细分市场转移,就是该行业尚就是该行业尚就是该行业尚就是该行业尚 可发展而引起的缺口可发展而引起的缺口可发展而引起的缺口可发展而引起的缺口,冲入和填补这

42、些缺口冲入和填补这些缺口冲入和填补这些缺口冲入和填补这些缺口,及把它们发展及把它们发展及把它们发展及把它们发展 成大细分市场成大细分市场成大细分市场成大细分市场.-.-安全猪肉安全猪肉安全猪肉安全猪肉 (本香公司本香公司本香公司本香公司)包围进攻包围进攻包围进攻包围进攻(encirclement attack)(encirclement attack)在几条战线上同时发动一个大的进攻在几条战线上同时发动一个大的进攻在几条战线上同时发动一个大的进攻在几条战线上同时发动一个大的进攻 “包围卡特皮勒包围卡特皮勒包围卡特皮勒包围卡特皮勒”迂回进攻迂回进攻迂回进攻迂回进攻(bypass attack)(

43、bypass attack)资生堂和倩碧资生堂和倩碧资生堂和倩碧资生堂和倩碧 技术蛙跳技术蛙跳技术蛙跳技术蛙跳 游击战游击战游击战游击战(guerrilla attack)(guerrilla attack)战争的准备战争的准备战争的准备战争的准备33Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.选择特定的进攻战略选择特定的进攻战略选择特定的进攻战略选择特定的进攻战略 价格折扣价格折扣价格折扣价格折扣(Price-discount)(Price-discount)声望商品声望商品声望商品声望商品(Prestige goods)(Prestige goods)产品扩散产品扩散

44、产品扩散产品扩散(Product proliferation)(Product proliferation)产品创新产品创新产品创新产品创新(Product innovation)(Product innovation)改进服务改进服务改进服务改进服务(Improved services)(Improved services)分销创新分销创新分销创新分销创新(Distribution innovation)(Distribution innovation)降低制造成本降低制造成本降低制造成本降低制造成本(Manufacturing cost reduction)(Manufacturing c

45、ost reduction)密集广告促销密集广告促销密集广告促销密集广告促销(Intensive advertising promotion)(Intensive advertising promotion)34Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.案例案例 华南乳制品市场竞争策略华南乳制品市场竞争策略 华南市场，尤其是广州和深圳市场是商家近年来的必争之地，华南市场，尤其是广州和深圳市场是商家近年来的必争之地，华南市场，尤其是广州和深圳市场是商家近年来的必争之地，华南市场，尤其是广州和深圳市场是商家近年来的必争之地，也是牛奶消费状况的晴雨表。华南市场液体牛奶品牌众多

46、，众商家之也是牛奶消费状况的晴雨表。华南市场液体牛奶品牌众多，众商家之也是牛奶消费状况的晴雨表。华南市场液体牛奶品牌众多，众商家之也是牛奶消费状况的晴雨表。华南市场液体牛奶品牌众多，众商家之竞争激烈。目前，在广州的乳品市场上，燕塘、风行、达能、香满楼、竞争激烈。目前，在广州的乳品市场上，燕塘、风行、达能、香满楼、竞争激烈。目前，在广州的乳品市场上，燕塘、风行、达能、香满楼、竞争激烈。目前，在广州的乳品市场上，燕塘、风行、达能、香满楼、晨光并称乳业五小虎。晨光并称乳业五小虎。晨光并称乳业五小虎。晨光并称乳业五小虎。1.1.广州市消费者行为研究广州市消费者行为研究广州市消费者行为研究广州市消费者行

47、为研究 调查中发现在纯牛奶消费上，在调查前三个月有调查中发现在纯牛奶消费上，在调查前三个月有调查中发现在纯牛奶消费上，在调查前三个月有调查中发现在纯牛奶消费上，在调查前三个月有22%22%的被访问家的被访问家的被访问家的被访问家庭根本就没有喝过，天天喝的被访问家庭占庭根本就没有喝过，天天喝的被访问家庭占庭根本就没有喝过，天天喝的被访问家庭占庭根本就没有喝过，天天喝的被访问家庭占44%44%，每周喝，每周喝，每周喝，每周喝3 3次及以上次及以上次及以上次及以上的被访问家庭占的被访问家庭占的被访问家庭占的被访问家庭占19%19%，每周，每周，每周，每周1212次的为次的为次的为次的为9%9%，一个

48、月喝，一个月喝，一个月喝，一个月喝2323次的家庭为次的家庭为次的家庭为次的家庭为4%4%，一个月，一个月，一个月，一个月1 1次以下的家庭为次以下的家庭为次以下的家庭为次以下的家庭为2%2%，见图，见图，见图，见图1 1。广州人喝牛奶的习惯虽然。广州人喝牛奶的习惯虽然。广州人喝牛奶的习惯虽然。广州人喝牛奶的习惯虽然有所改善，但是市场远没有达到应有的开发程度。有所改善，但是市场远没有达到应有的开发程度。有所改善，但是市场远没有达到应有的开发程度。有所改善，但是市场远没有达到应有的开发程度。35Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.36Copyright 2003 P

49、rentice-Hall,Inc.消费者购买牛奶绝大部分集中在货仓超市，所占比例为消费者购买牛奶绝大部分集中在货仓超市，所占比例为消费者购买牛奶绝大部分集中在货仓超市，所占比例为消费者购买牛奶绝大部分集中在货仓超市，所占比例为54%54%，其，其，其，其次是专卖店、代理点和大型商场；消费者最中意的行销或促销方式是次是专卖店、代理点和大型商场；消费者最中意的行销或促销方式是次是专卖店、代理点和大型商场；消费者最中意的行销或促销方式是次是专卖店、代理点和大型商场；消费者最中意的行销或促销方式是类似买一送一的促销，比例高达类似买一送一的促销，比例高达类似买一送一的促销，比例高达类似买一送一的促销，比

50、例高达66%66%，其次是降价打折和以一整箱或，其次是降价打折和以一整箱或，其次是降价打折和以一整箱或，其次是降价打折和以一整箱或一条装形式销售，广告宣传也是消费者十分关注的宣传形式，见图一条装形式销售，广告宣传也是消费者十分关注的宣传形式，见图一条装形式销售，广告宣传也是消费者十分关注的宣传形式，见图一条装形式销售，广告宣传也是消费者十分关注的宣传形式，见图2.2.3 3。说明了什么问题说明了什么问题说明了什么问题说明了什么问题,可得出什么结论可得出什么结论可得出什么结论可得出什么结论?37Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.38Copyright 2003 P