第八章 建设强势品牌.ppt

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1、第八章第八章 建设强势品牌建设强势品牌11/2/20222学习目标学习目标n理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。别，认识品牌对企业营销活动的作用。n理解品牌资产的涵义，了解品牌的设计，理解品牌资产的涵义，了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。领会品牌的主要策略。n掌握品牌定位原理，掌握产品生命周期掌握品牌定位原理，掌握产品生命周期的特点及相应的营销策略。的特点及相应的营销策略。11/2/2022211/2/20223第九章第九章 创建品牌资产创建品牌资产n1.1.品牌及品牌运作品牌及品牌运作n2.2.品牌资产品牌资产n3.3.品牌

2、的创建、衡量及管理品牌的创建、衡量及管理n4.4.品牌决策品牌决策11/2/2022311/2/20224品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念n一、品牌的含义一、品牌的含义n营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观n二、品牌的作用二、品牌的作用n三、品牌与商标三、品牌与商标n四、品牌资产四、品牌资产n营销视野营销视野2品牌资产最高的品牌资产最高的15个品牌个品牌11/2/2022411/2/20225一、品牌的含义一、品牌的含义1n品牌品牌（Brand）是用以识别销售者的产品）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及

3、其标志，通常务区别开来的商业名称及其标志，通常由由文字文字、标记标记、符号符号、图案图案和和颜色颜色等要等要素或这些要素的组合构成。素或这些要素的组合构成。11/2/2022511/2/20226一、品牌的含义一、品牌的含义2Benz品牌品牌属性属性昂贵昂贵精良精良利益利益令人令人羡慕羡慕价值价值安全安全威信威信文化文化效率效率品质品质个性个性有趣有趣权势权势群体群体成功成功高管高管11/2/2022611/2/20227营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观1n宝马（宝马（BMW）德国德国n中间的蓝白相间图案，中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示

4、宝不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的新的观念，满足顾客的最大愿望。最大愿望。11/2/2022711/2/20228营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观2n保保时时捷捷（PORSCHE）德德国国（斯图加特）。（斯图加特）。n采用斯图加特市的盾形市徽。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿种马；左上方和右下方是鹿角的

5、图案，表示斯图加特曾角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然象征人们的智慧和对大自然的钟爱。的钟爱。11/2/2022811/2/20229营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观3n大众大众 VWn大众汽车公司是德国最大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。司，总部在沃尔斯堡。德文德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，意为大众使用的汽车

6、，标志中的标志中的VW为全称中头为全称中头一个字母。标志像是由一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出三个用中指和食指作出的的“V”组成，表示大众公组成，表示大众公司及其产品必胜必胜司及其产品必胜必胜必胜。必胜。11/2/2022911/2/202210营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观4n沃尔沃又被称为富豪，沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。年创建。“VOLVO”为拉丁语，为拉丁语，是是“滚动向前滚动向前”的意思。的意思。喻示着汽车车轮滚滚喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达向前、公司兴旺发达和前途无限。和前途无限。11/2/20221011/2/202211营销视野营销视野1名车

7、品牌大观名车品牌大观5n别克别克 Buickn别别克克的的商商标标图图案案是是三三把把刀刀，它它的的排排列列给给人人们们一一种种起起点点高高并并不不断断攀攀登登的的感感觉觉，象象征征着着一一种种积积极极进进取取，不不断断登攀的精神。登攀的精神。11/2/20221111/2/202212二、品牌的作用二、品牌的作用n品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用n品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用11/2/20221211/2/202213品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用n1.1.有利于促进产品销售，树立企业形象。有利于促进产品销售，树立企业形象。n2.2.有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于保

8、护品牌所有者的合法权益。n3.3.有利于约束企业的不良行为。有利于约束企业的不良行为。n4.4.有利于扩大产品组合。有利于扩大产品组合。n5.5.有利于企业实施市场细分战略。有利于企业实施市场细分战略。11/2/20221311/2/202214品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用n1.1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于消费者辨认、识别及选购商品。n2.2.有利于维护消费者利益。有利于维护消费者利益。n3.3.有利于促进产品改良，满足消费需求。有利于促进产品改良，满足消费需求。11/2/20221411/2/202215三、品牌与商标三、品牌与商标1n品牌与商标都是用以识别不同生产经

9、营品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。称及其标志。n品牌是市场概念品牌是市场概念，实质上是品牌使用者，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。的承诺。n商标是法律概念商标是法律概念，它是已获得专用权并，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。受法律保护的品牌或品牌的一部分。11/2/20221511/2/202216三、品牌与商标三、品牌与商标2n商标商标专用权专用权，是指商标注册人拥有在核定商品，是指商标注册人拥有在核定商品上上垄断使用垄断使用该注册商

10、标的权利。该注册商标的权利。n国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即即“注册在先注册在先”和和“使用在先使用在先”。n商标侵权即是指在商标侵权即是指在同一种商品同一种商品或或类似商品类似商品上使上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。11/2/20221611/2/202217四、品牌资产四、品牌资产Brand Equityn品牌资产品牌资产是与某一特定的品是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外

11、，通过为消费者和企业服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。提供附加利益来体现的价值。n品牌是附加在产品和服务上的价值。这品牌是附加在产品和服务上的价值。这种价值可能反映消费者如何思考、感受种价值可能反映消费者如何思考、感受某一品牌并做出行动，以及该品牌对公某一品牌并做出行动，以及该品牌对公司的价值、市场份额和盈利能力的影响。司的价值、市场份额和盈利能力的影响。11/2/20221711/2/202218n品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：1.1.无形性。无形性。2.2.使用中增值。使用中增值。3.3.难以准确计量。难以准确计量。4.4.波动性。波动性。5.5.是衡

12、量营销绩效的主要指标。是衡量营销绩效的主要指标。11/2/20221811/2/202219营销视野营销视野2品牌资产最高的品牌资产最高的15个品牌个品牌 据金融世界分据金融世界分析，按销售额、盈利和析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界发展潜力来判断，世界上价值最高的上价值最高的15种品牌种品牌是：是：n可口可乐可口可乐n万宝路万宝路nIBMn摩托罗拉摩托罗拉n惠普惠普n微软微软n柯达柯达n百威百威n凯洛格凯洛格n雀巢雀巢n英特尔英特尔n吉列吉列n百事可乐百事可乐n通用电气通用电气n李维斯李维斯11/2/20221911/2/202220品牌模型品牌模型nBrand Asset Valua

13、tor（品牌资产评价者）（品牌资产评价者）nBAV认为品牌资产有四个关键要素：认为品牌资产有四个关键要素：n差异性差异性 品牌力量品牌力量n关联性关联性n尊重性尊重性 品牌境界品牌境界n知识性知识性11/2/20222011/2/202221nAaker Modeln品牌身份（品牌身份（4象限象限12维）：维）：n品牌与产品（产品范围、产品属性、质品牌与产品（产品范围、产品属性、质量量/估价、使用、用户、原产地国家）估价、使用、用户、原产地国家）n品牌与组织（组织属性、当地与全球）品牌与组织（组织属性、当地与全球）n品牌与人（品牌人格、品牌品牌与人（品牌人格、品牌客户关系）客户关系）n品牌与系

14、统（视觉描述品牌与系统（视觉描述/隐喻和品牌遗产）隐喻和品牌遗产）11/2/20222111/2/202222nBRANDZn品牌动态金字塔品牌动态金字塔n存在存在关联关联性能性能优势优势黏合黏合11/2/20222211/2/202223nBrand Resonance品牌共鸣模型品牌共鸣模型n品牌共鸣品牌共鸣n品牌判断与品牌感觉品牌判断与品牌感觉n品牌性能与品牌形象品牌性能与品牌形象n品牌特色品牌特色11/2/20222311/2/202224Drivers of Brand Equityn选择品牌元素选择品牌元素n设计全面营销活动设计全面营销活动n调控第二联想调控第二联想11/2/202

15、22411/2/202225Brand ElementsnBrand namesnSlogansnCharactersnURLsnLogosnSymbols11/2/20222511/2/202226Brand Element Choice CriterianMemorablenMeaningfulnLikeabilitynTransferablenAdaptablenProtectible11/2/20222611/2/202227SlogansnLike a good neighbor,State Farm is therenJust do itnNothing runs like a D

16、eerenHelp is just around the cornernSave 15%or more in 15 minutes or lessnWe try hardernWell pick you upnNextel DonenZoom ZoomnIm lovin itnInnovation at worknThis Buds for younAlways low prices11/2/20222711/2/202228n设计全面的营销活动：设计全面的营销活动：n品牌接触品牌接触n个性化个性化n整合整合n调控第二联想：调控第二联想：“借借”它它11/2/20222811/2/202229

17、Measuring Brand EquitynBrand auditsnBrand trackingnBrand valuation11/2/20222911/2/202230Interbrands Brand Equity FormulanBrand earningsnBrand salesnCosts of salesnMarketing costsnOverhead expensesnRemuneration of capital chargenTaxation nBrand strengthnLeadership(25%)nStability(15%)nMarket(10%)nGeog

18、raphic spread(25%)nTrend(10%)nSupport(10%)nProtection(5%)11/2/20223011/2/202231Managing Brand EquitynBrand reinforcementnBrand revitalizationnBrand crises11/2/20223111/2/202232品牌策略品牌策略n品牌设计品牌设计n品牌决策品牌决策n品牌保护品牌保护n品牌管理品牌管理11/2/20223211/2/202233品牌设计品牌设计n简洁醒目，易读易记。简洁醒目，易读易记。n构思巧妙，暗示属性。构思巧妙，暗示属性。n富蕴内含，情意

19、浓重。富蕴内含，情意浓重。n避免雷同，超越时空。避免雷同，超越时空。11/2/20223311/2/202234品牌决策品牌决策n品牌有无决策（品牌有无决策（Brandingdecision）n品牌归属决策品牌归属决策n品牌统分决策品牌统分决策n品牌战略决策品牌战略决策n品牌重新定位决策品牌重新定位决策11/2/20223411/2/202235品牌归属决策品牌归属决策（Brand-sponsordecision）n企业品牌或生产者品牌；企业品牌或生产者品牌；n中间商品牌；中间商品牌；n混合品牌。混合品牌。11/2/20223511/2/202236品牌统分决策品牌统分决策n统一品牌；统一品牌

20、；n个别品牌；个别品牌；n分类品牌；分类品牌；n企业名称个别品牌。如：企业名称个别品牌。如：nGM-CadillacnGM-BuicknGM-ChevroletnGM-Oldsmobil11/2/20223611/2/202237品牌战略决策品牌战略决策（Brand-strategy decision）n产品线扩展（产品线扩展（Line extensions）n品牌延伸（品牌延伸（Brand extensions）n多品牌（多品牌（Multi-brands）n新品牌（新品牌（New brands）n合作品牌（合作品牌（Co-brands）11/2/20223711/2/202238品牌重新定位

21、决策品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision)n品牌重新定位也品牌重新定位也称再定位，就是称再定位，就是指全部或部分调指全部或部分调整或改变品牌原整或改变品牌原有市场定位的做有市场定位的做法。法。11/2/20223811/2/202239第十章第十章 品牌定位品牌定位11/2/20223911/2/202240Chapter QuestionsnHow can a firm choose and communicate an effective positioning in the market?nHow are brands differentiated?

22、nWhat marketing strategies are appropriate at each stage of the product life cycle?nWhat are the implications of market evolution for marketing strategies?11/2/20224011/2/202241Marketing StrategynSegmentationnTargetingnPositioning11/2/20224111/2/202242开发和传播一个定位战略开发和传播一个定位战略Act of designing the compa

23、nysoffering and image to occupya distinctive place in the mind ofthe target market.11/2/20224211/2/202243Value PropositionsnPerdue ChickennMore tender golden chicken at a moderate premium pricenDominosnA good hot pizza,delivered to your door within 30 minutes of ordering,at a moderate price11/2/2022

24、4311/2/202244Writing a Positioning StatementMountain Dew:To young,activesoft-drink consumers who havelittle time for sleep,Mountain Dewis the soft drink that gives youmore energy than any other brandbecause it has the highest level of caffeine.11/2/20224411/2/202245Defining AssociationsPoints-of-dif

25、ference(PODs)nAttributes or benefits consumers strongly associate with a brand,positively evaluate,and believe they could not find to the same extent with a competitive brandPoints-of-parity(POPs)nAssociations that are not necessarily unique to the brand but may be shared with other brands11/2/20224

26、511/2/202246Conveying Category MembershipnAnnouncing category benefitsnComparing to exemplarsnRelying on the product descriptor11/2/20224611/2/202247Consumer Desirability Criteria for PODsnRelevancenDistinctivenessnBelievability11/2/20224711/2/202248Deliverability Criteria for PODsnFeasibilitynCommu

27、nicabilitynSustainability11/2/20224811/2/202249Differentiation StrategiesnProductnPersonnelnChannelnImage11/2/20224911/2/202250Product DifferentiationnProduct formnFeaturesnPerformancenConformancenDurabilitynReliabilitynReparabilitynStylenDesignnOrdering easenDeliverynInstallationnCustomer trainingn

28、Customer consultingnMaintenance11/2/20225011/2/202251产品生命周期产品生命周期n一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念n二、产品生命周期的阶段划分二、产品生命周期的阶段划分n三、产品生命周期的其他形态三、产品生命周期的其他形态n四、产品生命周期各阶段的市场特征四、产品生命周期各阶段的市场特征n五、产品生命周期各阶段的研判五、产品生命周期各阶段的研判n六、产品生命周期各阶段的营销策略六、产品生命周期各阶段的营销策略n七、生命周期理论的启示七、生命周期理论的启示11/2/20225111/2/202252一、产品生命周期的概念一、产品生命周

29、期的概念n产品生命周期产品生命周期（Product life cycle，缩，缩写为写为PLC）是指某产品从进入市场到被）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。与技术的生命周期的影响。11/2/20225211/2/202253二、二、PLC的阶段划分的阶段划分 导入导入成长成长成熟成熟衰退衰退时间时间利润利润销售额销售额销销售售额额和和利利润润11/2/20225311/2/202254三、三、PLC的其他型态的其他型态1教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?11/2/2

30、0225411/2/202255时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品时尚产品n来也匆匆来也匆匆n去也匆匆去也匆匆时间时间销售额销售额11/2/20225511/2/202256三、三、PLC的其他型态的其他型态2销售额销售额时间时间“循环再循环循环再循环”销售额销售额时间时间“成长衰退成熟成长衰退成熟”销售额销售额时间时间“扇扇”形形11/2/20225611/2/202257课堂研讨课堂研讨2 2手表、机械手表与手表、机械手表与“上海上海”牌机械表，请问谁的生命更长？牌机械表，请问谁的生命更长？11/2/20225711/2/202258营销视野营销视野对对PLC

31、的认识的认识n产品的产品的生命生命是是有限有限的。的。n产品销售经历不同的阶段，产品销售经历不同的阶段，每一阶段每一阶段都对销都对销售者提出了售者提出了不同的挑战不同的挑战。n在产品生命周期不同的阶段，产品在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高利润有高有低有低。n在产品生命周期在产品生命周期不同的阶段不同的阶段，产品，产品需要不同需要不同的的营销、财务、制造、购买和人力资源营销、财务、制造、购买和人力资源战略战略。资料来源：摘编自菲利普资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第科特勒营销管理第367页页 北京：中国人民大学出版社，北京：中国人民大学出版社，2001.7。11/2/20225811/

32、2/202259四、四、PLC各阶段的特征各阶段的特征1掌握掌握PLC各阶段特征的方法：各阶段特征的方法：n曲线在曲线在我心我心n指标须指标须分清分清11/2/20225911/2/202260四、四、PLC各阶段的特征各阶段的特征2 2导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减

33、少营销营销目标目标建立知名度，建立知名度，鼓励试用鼓励试用最大限度地最大限度地占有市场占有市场保护市场争保护市场争取最大利润取最大利润压缩开支榨压缩开支榨取最后价值取最后价值11/2/20226011/2/20226011/2/202261五、五、PLC各阶段的研判各阶段的研判n对比类推法对比类推法n调研分析法调研分析法n销售增长率法销售增长率法10%10%，导入期，导入期10%10%，成长期，成长期0.1%0.1%10%10%，成熟期，成熟期0 0，衰退期，衰退期11/2/20226111/2/202262课堂思考课堂思考1请分析说明目前下列请分析说明目前下列产品分别处于产品分别处于PLC的

34、哪个阶段的哪个阶段？导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家家用用汽汽车车汽车电话汽车电话计计算算机机电电视视机机打字机打字机传传呼呼机机11/2/20226211/2/202263六、六、PLC各阶段的营销策略各阶段的营销策略n导入期营销策略导入期营销策略n成长期营销策略成长期营销策略n成熟期营销策略成熟期营销策略n衰退期营销策略衰退期营销策略11/2/20226311/2/202264导入期营销策略导入期营销策略促销费用促销费用高低高低 高高 低低价价 格格快速掠取战略快速掠取战略（Rapid-skimming strategy）缓慢掠取战略缓慢掠取战略（Slow-skimmin

35、g strategy）快速渗透战略快速渗透战略（Rapid-penetration strategy）缓慢渗透战略缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy）11/2/20226411/2/202265成长期营销策略成长期营销策略n调整调整4P11/2/20226511/2/202266成熟期的营销策略n市场改良n产品改良n营销组合改良“三个改良”11/2/20226611/2/202267衰退期的营销策略衰退期的营销策略n集中策略集中策略n维持策略维持策略n榨取策略榨取策略11/2/20226711/2/202268七、七、PLC的启示的启示1课堂思考2n请您对PLC理

36、论的观点发表自己的评价意见。11/2/20226811/2/202269PLC的启示的启示2n积极作用积极作用F居安思危，保持清醒居安思危，保持清醒F成功无限，永远创新成功无限，永远创新F明确特点，应对挑战明确特点，应对挑战F预测市场，掌握先机预测市场，掌握先机n消极作用消极作用F理论抽象理论抽象F界限模糊界限模糊F指导滞后指导滞后11/2/20226911/2/202270PLC的启示的启示3 没有永远的没有永远的“蜜月蜜月”，只有磕磕绊绊，只有磕磕绊绊的岁月的岁月!产品的生命应该产品的生命应该掌握在营销者自掌握在营销者自己的手中己的手中。时间上，从今天看明天；产品。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽葆青春，永远靓丽!11/2/202270