第三章 营销策划中的创意.ppt

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1、第三章第三章 营销策划中的营销策划中的创意创意 在叶茂中办公室，“没有好创意就去死吧”这句话被刻在一个持枪士兵木雕的胸前。“在我这里，如果你在规定时间内拿不出好创意，就得在开会的时候当着大家的面打自己耳光。”第三章第三章 营销策划中的创意营销策划中的创意第一第一节节 创创意的作用与来源意的作用与来源一、创意及其对营销策划的作用一、创意及其对营销策划的作用 营销策划是根据企业营销的历史、现状而营销策划是根据企业营销的历史、现状而谋划未来的行为。营销策划是一种创新行为，要谋划未来的行为。营销策划是一种创新行为，要创新，就要把创意贯穿于营销策划的过程之中，创新，就要把创意贯穿于营销策划的过程之中，创

2、意成功与否是营销策划是否出新的关键，从某创意成功与否是营销策划是否出新的关键，从某种意义上说，创意是营销策划的灵魂。种意义上说，创意是营销策划的灵魂。创意是人们经济、文化活动中产生的思想、创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。造新事物、新形象的思维方式和行为。前一层是前一层是名词性的应用，后一层则是动词性的应用。名词性的应用，后一层则是动词性的应用。点子点子我有点像菲尔普斯吧，但我没吸过大麻。你丑美啊！你也太狠了！创意赚大钱营销策划有关产品、企业、广告、品牌等的创意引起人们的注

3、意并最终导致消费者做出购买决定。好的创意就是要寻求消费者的兴奋点、产品的卖点、企业的亮点、消费者对企业及其产品的共鸣点。D D BD D BD D BD D BD D BD D BD D BToprainD D B 毛姆的创意广告毛姆的创意广告 毛姆在尚未成名之前，他的小说无人问津，在穷得走投无路之下，他用自己最后一点钱，在大报上登了一个醒目的征婚启事：“本人是个年轻有为的百万富翁，喜好音乐和运动。现征求和毛姆小说中女主角完全一样的女性共结连理。”广告一登，书店里的毛姆小说一扫而空，一时之间洛阳纸贵。从此，毛姆的小说销售一帆风顺。正是这一独特创意，改变了自己的命运，成为著名的小说家。创意最需要

4、的是要有突破的观念，突破顺向思维的思考逻辑模式。二、创意的来源二、创意的来源来源与生活来源与生活可口可乐；可口可乐；来源于思考来源于思考耐克耐克创可贴创可贴来源于幻想；来源于幻想；来源于兴趣；来源于兴趣；来源于积累；来源于积累；来源于视角。来源于视角。創意小故事創意小故事1805年加州淘金熱，許多人瘋狂湧入，年加州淘金熱，許多人瘋狂湧入，有個名叫李維的人心想，這麼多的淘金有個名叫李維的人心想，這麼多的淘金客，一定需要野營用的帳蓬，於是他帶客，一定需要野營用的帳蓬，於是他帶了一大捲做帳篷用的帆布來到加州，準了一大捲做帳篷用的帆布來到加州，準備賺筆小財。結果加州天氣好的不得了，備賺筆小財。結果加州

5、天氣好的不得了，根本無需帳篷遮風擋雨根本無需帳篷遮風擋雨。發財夢碎的李維發現淘金客的褲子因為發財夢碎的李維發現淘金客的褲子因為工作磨得破破爛爛，靈機一動工作磨得破破爛爛，靈機一動.將做帳篷的帆布改做成耐穿耐磨的將做帳篷的帆布改做成耐穿耐磨的褲子，鉸釘拿來當褲釦褲子，鉸釘拿來當褲釦。李維終於發現了金礦，就是今天李維終於發現了金礦，就是今天世界銷量第一的牛仔褲世界銷量第一的牛仔褲Levis。返返回回古代有个商人破了产，欠了高利贷者很多钱。高利贷者看中了商人美丽的女儿，明知他还不了钱，却硬迫他马上还，否则便要拉他去坐牢，或以女儿抵债。于是高利贷者想出了一个花招：说自己口袋里放进一黑一白的两颗石子，让

6、女孩子去碰运气，如果从袋里摸出黑石子，便要卖身抵债；摸出白石子可免债务。随后，他偷偷地从地上捡了两颗黑石子放进口袋里。这时女孩子看得清清楚楚，她想：如果当场揭穿其阴谋或拒绝取石子，高利贷者必然会恼羞成怒，拉父亲去坐牢，如果顺从地取出黑石子，便毁了自己。另出新招她毅然从高利贷者袋里取出一颗黑石子，并故意失手将石子跌落在布满黑白两色石子的地上。然后说：真对不起，石子丢在地上找不着了，不如看看你口袋里剩下的是什么颜色的，如果是黑的，就证明我取出的是白的了。高利贷者袋里剩下的当然是黑色的，只好哑巴吃黄莲，女孩子得救了，父亲也免了债务。返回D D B心痛的感覺心痛的感覺某某高中舉行園遊會,其中有一個攤位

7、是賣調酒的.MENU上寫著 螺絲起子.NT70 血腥瑪莉.NT80 藍色夏威夷.NT80.心痛的感覺.NT80.由於從來沒看過”心痛的感覺”這東西,於是便好奇的點了一杯,過了不久,從窗口遞來一杯.80元的白開水.嗚!好痛.第二节第二节 创意的技法与效果评定创意的技法与效果评定创意的技法创意的技法 模仿创造法仿生车；模仿创造法仿生车；移植参合法移植参合法（如将营销应用于不同领域）；（如将营销应用于不同领域）；联想类比法联想类比法（鲁班发明锯子）；（鲁班发明锯子）；逆向思维法逆向思考；逆向思维法逆向思考；组合创造法组合。组合创造法组合。创意的效果评定创意的效果评定 创意效果的评定原则：可靠性；目标

8、性；创意效果的评定原则：可靠性；目标性；经济性；综合性。经济性；综合性。创意效果的评定方法创意效果的评定方法 经济效果经济效果 社会效果社会效果返回逆向思考 伦敦某条街道上有三家裁缝店，由于竞争激烈，其中一家率先打出了广告：“本市最好的裁缝店”，第二家也不甘示弱，紧跟着也打出广告：“本州最好的裁缝店”，第三家见状也打出广告，写的却是：“本街最好的裁缝店”。结果生意明显好于前两家。在这个故事里，第三家裁缝店的广告如果写的是“全国最好的裁缝店”，由全市-全州-全国，这是顺向思维，也是一般人常用的思维方式，但他写的是“本街最好的裁缝店”，别人都往大的方向想，他却往小的方向想，这就是逆向思维。但正因如此，使得他的广告格外引人注目，因为无论你是本市最好还是本州最好，到了这条街上，就是我最好，自然对目标受众产生了吸引力。返回一棵大白菜+一根茄子+一粒扁豆+=一只鸭子？返回这样的 您见过吗？算术等式 第三节第三节 创意的培养与开发途径创意的培养与开发途径一、创意的培养培养创意意识善于观察、体验和深入生活培养广泛的兴趣知识的储备与积累品格磨炼二、创意的开发途径训练发散性思维；拓展想象力创创意人的信念意人的信念自信自信创创意人的信念意人的信念探索与好奇探索与好奇Thank you!