二三线城市商业地产创新营销与推广策略.ppt

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1、二三线城市商业地产创新营销与推广策略 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望内内 容容 提提 纲纲第一部分第一部分 商业地产发展及核心问题商业地产发展及核心问题 一、国内商业地产的发展历程一、国内商业地产的发展历程 二、商业地产成功的要素二、商业地产成功的要素 三、商业地产的赢利模式及赢利要点三、商业地产的赢利模式及赢利要点第二部分第二部分 商业地产营销推广策略商业地产营销推广策略 一、商业地产整体营销策划一、商业地产整体营销策划 二、充分挖掘项目核心价值

2、二、充分挖掘项目核心价值 三、准确把握目标客户群的需求三、准确把握目标客户群的需求 四、商业地产价值营销策略四、商业地产价值营销策略 五、推广策略与渠道组合五、推广策略与渠道组合 六、线上线下的推广策略六、线上线下的推广策略内内 容容 提提 纲纲第三部分第三部分 二三线城市营销策略二三线城市营销策略 一、项目前期阶段的营销策划一、项目前期阶段的营销策划 二、项目营销阶段的策划推广二、项目营销阶段的策划推广 第一部分第一部分 商业地产发展及核心问题商业地产发展及核心问题一、国内商业地产的发展历程一、国内商业地产的发展历程我国商业地产发展历程的五个阶段我国商业地产发展历程的五个阶段一、萌芽阶段一、

3、萌芽阶段（1980-1995）二、兴起阶段二、兴起阶段（1995-1998）三、发展阶段（三、发展阶段（1998-2002）四、相对过剩阶段（四、相对过剩阶段（2002-2005）五、走向理性阶段（五、走向理性阶段（2006-至今）至今）序号序号阶段阶段时间时间特征特征1 1萌芽阶段萌芽阶段 1980-1995 1980-1995 港澳地产商在五星级酒店和高档写字港澳地产商在五星级酒店和高档写字楼的建设投资楼的建设投资2 2兴起阶段兴起阶段 1995-1998 1995-1998 住房制度改革和旧城商业区改造带来住房制度改革和旧城商业区改造带来的发展契机的发展契机3 3发展阶段发展阶段 199

4、8-2002 1998-2002 房地产开发商以高姿态进入商业地产房地产开发商以高姿态进入商业地产市场市场,商业地产转变为一个独立、高商业地产转变为一个独立、高利润的产业利润的产业4 4相对过剩阶段相对过剩阶段 2002-2005 2002-2005 商业地产出现局部过剩商业地产出现局部过剩,空置率居高空置率居高不下不下,大量商业地产开发企业出现销大量商业地产开发企业出现销售危机售危机5 5走向理性阶段走向理性阶段 2006-2006-至今至今商业地产市场逐渐走向有序和成熟商业地产市场逐渐走向有序和成熟,商业中心服务目标转型商业中心服务目标转型我国商业地产发展历程及特征我国商业地产发展历程及特

5、征为什么有的商业地产项目一卖就死？为什么有的商业地产项目一卖就死？为什么有些商业地产项目招而不进？为什么有些商业地产项目招而不进？为什么有些商业物业长期空置养老鼠？为什么有些商业物业长期空置养老鼠？几个问题思考？几个问题思考？一个好的项目策划要回答清楚哪些问题？一个好的项目策划要回答清楚哪些问题？一个好的项目营销策划要解决哪些内容？一个好的项目营销策划要解决哪些内容？一架性能良好的飞机的基本标准是什么？一架性能良好的飞机的基本标准是什么？几个问题思考？几个问题思考？二、商业地产成功的要素二、商业地产成功的要素商业地产成功的六大要素：商业地产成功的六大要素：1、定的准、定的准 2、画的对、画的对

6、 3、招的进、招的进 4、卖的出、卖的出 5、管的好、管的好 6、活的了、活的了 售租留售租留“三字经三字经”的十大问题：的十大问题：1、要不要？、要不要？2、哪里？、哪里？3、多少？、多少？4、谁？、谁？5、做什么？、做什么？6 6、怎么做？、怎么做？7 7、怎么管？、怎么管？8 8、能源控制？、能源控制？9 9、交通组织？、交通组织？1010、立面分配？、立面分配？商业地产的商业地产的“三字经三字经”售租留售租留售租留售租留“三字经三字经”回答了：回答了：1、投资问题：资金从哪来？要不要卖？卖多少？、投资问题：资金从哪来？要不要卖？卖多少？2、规划问题：售租留规划？设备配套？交通组织？物业

7、形象？、规划问题：售租留规划？设备配套？交通组织？物业形象？3、销售问题：怎么卖？卖给谁？如何保障？、销售问题：怎么卖？卖给谁？如何保障？4、招商问题：做什么？招谁？怎么招？、招商问题：做什么？招谁？怎么招？5、管理问题：怎么管？谁来管？、管理问题：怎么管？谁来管？商业地产开发与住宅开发的区别商业地产开发与住宅开发的区别规划层面规划层面不同不同开发流程开发流程不同不同利益关系利益关系不同不同住宅开发的理论基础是产品供需理论，商业开发遵循投资理论住宅开发的理论基础是产品供需理论，商业开发遵循投资理论l住宅的本质是商品，商业的本质是有住宅的本质是商品，商业的本质是有长期收益权的金融工具长期收益权的

8、金融工具住宅定位的依据是供需理论，住宅定位的依据是供需理论，商业定位的依据是商业定位的依据是投资和金融理论。投资和金融理论。l商业定价的直接依据是商业定价的直接依据是租金及其预期上升空间租金及其预期上升空间 和住宅不同的定价模型：资产定价模型和住宅不同的定价模型：资产定价模型VS 市场供需模型；市场供需模型；商铺售价的定价基础是租金，租金有上升空间，售价才会有上升空间。商铺售价的定价基础是租金，租金有上升空间，售价才会有上升空间。l商业定位的出发点必须是商业定位的出发点必须是开业后整体经营成功开业后整体经营成功商业运营的商业运营的“马太效应马太效应”非常明显；不能整非常明显；不能整体运营成功的

9、商业，会逐渐整体衰落，形成真正的滞重资产；大体量商业整体运营不成功，会带来长体运营成功的商业，会逐渐整体衰落，形成真正的滞重资产；大体量商业整体运营不成功，会带来长期的巨大负面影响；期的巨大负面影响；即使是销售型的商业，如果将来整体运营不成功，也必将引起广泛的社会问题。即使是销售型的商业，如果将来整体运营不成功，也必将引起广泛的社会问题。商业地产开发和住宅开发的不同商业地产开发和住宅开发的不同理论基础理论基础不同不同客户客户不同不同商业客户研究与住宅差异很大商业客户研究与住宅差异很大l消费者：消费者：商业服务的客户规模远大于住宅业主商业服务的客户规模远大于住宅业主一般来说，单个小区的业主难以支

10、撑大体量商业的一般来说，单个小区的业主难以支撑大体量商业的存活；一个存活；一个3-4万平米商场的辐射范围为万平米商场的辐射范围为2-3公里，沿交通干道的辐射范围还要有所延长；公里，沿交通干道的辐射范围还要有所延长；G类地块商类地块商业辐射的客户规模最大，通常十倍乃至百倍于住宅业主。业辐射的客户规模最大，通常十倍乃至百倍于住宅业主。l投资者：投资者：需要研究投资者需求需要研究投资者需求除了个人投资者，还要研究机构投资者；机构投资者的需求不同于除了个人投资者，还要研究机构投资者；机构投资者的需求不同于个人投资者，如，机构投资者往往对整体运营的写字楼比较感兴趣。个人投资者，如，机构投资者往往对整体运

11、营的写字楼比较感兴趣。l经营者：经营者：需要研究各业态商家需要研究各业态商家商业的最终使用者是商家；商家经营的好坏决定持有型商业的收益；商业的最终使用者是商家；商家经营的好坏决定持有型商业的收益；不同业态商家的组合可以有效分享人流，增大收益。不同业态商家的组合可以有效分享人流，增大收益。商业地产开发和住宅开发的不同商业地产开发和住宅开发的不同规划层面规划层面不同不同开发流程开发流程不同不同利益关系利益关系不同不同理论基础理论基础不同不同客户客户不同不同比起住宅而言，规划设计对商业地产项目更加重要比起住宅而言，规划设计对商业地产项目更加重要l业态组合纷繁复杂，规划设计如何满足商家要求，确保商家利

12、益最大化，进而确保开发项目业态组合纷繁复杂，规划设计如何满足商家要求，确保商家利益最大化，进而确保开发项目大大型商业地立项目业态和功能均较住宅物业复杂，各种人流、物流、水平及垂直交通、消防疏散的组织型商业地立项目业态和功能均较住宅物业复杂，各种人流、物流、水平及垂直交通、消防疏散的组织相当繁琐；在满足功能要求的前提下，相当繁琐；在满足功能要求的前提下，如何满足未来大量商家的需求（特别是可视性和可达性）以获如何满足未来大量商家的需求（特别是可视性和可达性）以获得最大的商业利益，进而为发展商获得最大的出租和出售回报得最大的商业利益，进而为发展商获得最大的出租和出售回报，是规划设计至关重要的问题。，

13、是规划设计至关重要的问题。l招商前置招商前置各种业态对商铺的要求具有不可替代性，各种业态对商铺的要求具有不可替代性，商业地产的规划设计必须在招商的基础上进商业地产的规划设计必须在招商的基础上进行并伴随着整个招商过程行并伴随着整个招商过程，才能避免因规划设计不当带来的投资损失。，才能避免因规划设计不当带来的投资损失。商业地产开发和住宅开发的不同商业地产开发和住宅开发的不同规划层面规划层面不同不同开发流程开发流程不同不同利益关系利益关系不同不同理论基础理论基础不同不同客户客户不同不同l 商业地产项目的选址过程更严谨；商业地产项目的选址过程更严谨；l 商业地产的调研比住宅复杂；商业地产的调研比住宅复

14、杂；l 商业地产开发定位比住宅开发定位系统化；商业地产开发定位比住宅开发定位系统化；l 商业地产的推广比住宅的推广更具针对性；商业地产的推广比住宅的推广更具针对性；l 商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节商业地产开发和住宅开发的不同商业地产开发和住宅开发的不同规划层面规划层面不同不同开发流程开发流程不同不同利益关系利益关系不同不同理论基础理论基础不同不同客户客户不同不同19商商业业地地产产与与住住宅宅开开发发的的区区别别土地开发流程土地开发流程土地获取土地获取市场调研市场调研项目定位项目定位规划设计规划设计销售组织销售组织营销策划

15、营销策划招商或销售招商或销售商业地产开发商业地产开发地段选择是关键地段选择是关键经济环境分析和生活结构研究经济环境分析和生活结构研究区域结构调查与城市发展规划研究区域结构调查与城市发展规划研究商业发展规划及政策研究商业发展规划及政策研究区域零售业结构、商铺分布及经营区域零售业结构、商铺分布及经营状况的市场调查与分析状况的市场调查与分析典型性调查与研究典型性调查与研究地区未来商业地产供应量分析地区未来商业地产供应量分析消费者消费行为调查与研究消费者消费行为调查与研究项目立地条件研究项目立地条件研究商圈的确定和研究商圈的确定和研究目标市场定位目标市场定位目标消费群定位目标消费群定位目标投资小业主定

16、位目标投资小业主定位目标经营客户定位目标经营客户定位项目经营特色定位项目经营特色定位项目经营方式定位项目经营方式定位项目业态定位项目业态定位项目功能定位项目功能定位项目规模定位项目规模定位项目形象定位项目形象定位整体规划设计整体规划设计建筑风格与立面设计建筑风格与立面设计商铺结构与内部分割方案商铺结构与内部分割方案根据业态不同的商铺功能设计根据业态不同的商铺功能设计景观设计方案景观设计方案交通组织设计方案交通组织设计方案销售销售招商招商销售销售交楼交楼开业开业清盘清盘持续经营持续经营住宅开发住宅开发地段选择是关键地段选择是关键宏观市场调研宏观市场调研微观市场调研、供需分析微观市场调研、供需分析

17、消费者调研消费者调研竞争项目分析竞争项目分析形象定位形象定位市场定位市场定位目标客户群定位目标客户群定位产品定位产品定位整体规划设计整体规划设计建筑风格与立面设计建筑风格与立面设计户型设计户型设计景观设计景观设计销售团队组建销售团队组建营销方式多样化营销方式多样化销售团队组建销售团队组建招商团队组建招商团队组建以活动营销为主，较少投放广告，以活动营销为主，较少投放广告，广告诉求以投资理念为主广告诉求以投资理念为主交楼交楼持续经营持续经营区别区别1：商铺定位首先要模拟最终用途：商铺定位首先要模拟最终用途商业最终用途的形式及其组合较多，如全部长期持有、分散出售、整体运营最终整体商业最终用途的形式及

18、其组合较多，如全部长期持有、分散出售、整体运营最终整体出售、部分出售部分持有等等，用途不同，产品形态也不同，因此需要首先模拟界定出售、部分出售部分持有等等，用途不同，产品形态也不同，因此需要首先模拟界定商业定位和住宅定位的区别商业定位和住宅定位的区别区别区别2：商业的可持续经营至关重要，是定位的立论基础：商业的可持续经营至关重要，是定位的立论基础无论销售与否，判别定位是否得当的最重要标准是无论销售与否，判别定位是否得当的最重要标准是可否可持续经营可否可持续经营区别区别3：商业定位中的业态组合是关键：商业定位中的业态组合是关键区别区别4：与住宅相比，商业定位更接近于定制开发：与住宅相比，商业定位

19、更接近于定制开发同业态商家对于商铺的需求除面积、位置不同外，其他要求基本相同同业态商家对于商铺的需求除面积、位置不同外，其他要求基本相同相对合理的定位方法是，方案落地前，至少主力店已有较为明确的意向相对合理的定位方法是，方案落地前，至少主力店已有较为明确的意向区别区别5：商业定位不是一次性工作：商业定位不是一次性工作商业定位需要后期运营才能保证真正落地商业定位需要后期运营才能保证真正落地再好的商业定位，再好的商业定位，1-3年，最长年，最长5年即必须进行调整，以适应新的市场环境年即必须进行调整，以适应新的市场环境21租金收入租金收入自营收入自营收入销售收入销售收入其他收入其他收入商业地产的利润

20、产生模型更为复杂商业地产的利润产生模型更为复杂商业地产开发要平衡多种权益关系商业地产开发要平衡多种权益关系开发商开发商小业主小业主经营者经营者管理者管理者消费者消费者出售出售出租出租出租出租商业地产开发产业链商业地产开发产业链商业地产开发经济效益基本模型商业地产开发经济效益基本模型住宅开发经济效益产生模型住宅开发经济效益产生模型总销售收入总销售收入（销售额）（销售额）总成本总成本利润利润总收入总收入总成本总成本利润利润投资者投资者商业地产开发和住宅开发的不同商业地产开发和住宅开发的不同规划层面规划层面不同不同开发流程开发流程不同不同利益关系利益关系不同不同理论基础理论基础不同不同客户客户不同不

21、同三、商业地产的赢利模式及赢利要点三、商业地产的赢利模式及赢利要点只租不售只租不售只售不租只售不租又租又售，且租且售又租又售，且租且售SOHO地产地产早期的万科早期的万科大量的小型开发商项目大量的小型开发商项目广州正佳广场广州正佳广场大成国际购物中心大成国际购物中心早期的万达早期的万达广州天河城广州天河城广州中华广场广州中华广场三大赢利模式：在三大赢利模式：在“租租”和和“售售”之间进行选择之间进行选择盈利模式优点缺点适用类型盈利模式优点缺点适用类型只租不售分散出租1、租金高，物业升值空间大，开发商收益可最大化；2、容易改变功能或调整经营3、未来容易出售1、需充分重视前期定位工作；2、需设立专

22、业的经营管理公司负责经营管理，对招商能力、日常经营管理能力的要求极高；3、经营风险较大传统商业区内大型商业、有足够大的停车场及卸货区；有丰富的本地商户资源整体出租1、不需设立专门的经营公司和配备专业的商业人员，交易简单，结算方便；2、物业可进行抵押贷款；3、升值空间较大；收益低、在35%之间的回报率，即使物业升值，其套现的难度很大，采取这种方式还要加强对租户的评估。没有商业专才、资金实力雄厚、经营相对保守的开发商，其物业面积一般不超过3万m2只售不租1、相对省力且风险较低2、资金周转快1、失去了更大收益前景的可能性；2、商业经营不稳定资金实力不够、融资渠道有限、急于变现的开发商又租又售，且租且

23、售分层或分片出租模式1、租金比整体出租高一些；2、风险分散、租金相对有一定保证；3、可进行抵押贷款，比整体出租更便于带租约出售；4、灵活机动，某一层经营失败时，开发商能重新招租操作较简便1、需重视前期的商业定位；2、需设立相应的管理部门及配备相关的商业专才；3、要求开发商建立储备租户资源库，并具备极强的招商能力资金实力雄厚、有丰富招商资源和经验的开发商主力店持有而散铺销售1、大小租户的结构使项目稳定性提高；2、主力店的进驻有助于带动其它小商铺的销售；3、有利建立完整的租户资源库1、要求具备很雄厚的自有资金；2、需设立专业的经营管理公司和配备相关的商业专才，对主力店的招租能力要求极高3万m2以上

24、商场三种商业地产的盈利模式对比三种商业地产的盈利模式对比端正心态端正心态多方共赢多方共赢招商前置招商前置定位准确定位准确合理退出合理退出商业地发开发商要具备长线赢利的心态：商业地发开发商要具备长线赢利的心态：成功商业地产的利润远远高于住宅开发的利润。成功商业地产的利润远远高于住宅开发的利润。商业地产开发商应具备正视风险的心态：商业地产开发商应具备正视风险的心态：商业物业长期运营管理中存在的风险也远比住宅开发商业物业长期运营管理中存在的风险也远比住宅开发来得更大，因此需要有长期经营、持续人力物力投入来得更大，因此需要有长期经营、持续人力物力投入的打算，不要期望轻松收获。的打算，不要期望轻松收获。

25、商业地产五大赢利要点商业地产五大赢利要点商业地产五大赢利要点商业地产五大赢利要点消费需求得消费需求得到便捷满足到便捷满足开发商开发商投资者投资者经营者经营者消费者消费者管理者管理者城市形象、政绩、城市形象、政绩、税收增长、就业税收增长、就业租金收入和租金收入和估值的增长估值的增长挖掘客户潜力，实挖掘客户潜力，实现盈利和现金流稳现盈利和现金流稳定，保证未来发展定，保证未来发展客流稳定增客流稳定增长、平衡消长、平衡消费者和商家费者和商家政府政府商业地产开发经营的利益共同体商业地产开发经营的利益共同体端正心态端正心态多方共赢多方共赢招商前置招商前置定位准确定位准确合理退出合理退出商业地产五大赢利要点

26、商业地产五大赢利要点产品设计要以最终使用者的要求为准产品设计要以最终使用者的要求为准 需要事先对商家进行调研、征求意见，对产品有特殊要求的业态尽可能提前签订意向书。需要事先对商家进行调研、征求意见，对产品有特殊要求的业态尽可能提前签订意向书。商业建筑开发周期长，招商存在竞争，要先下手为强。商业建筑开发周期长，招商存在竞争，要先下手为强。商家对消费者的理解比我们深刻，开发商的信心基础是商家的信心。商家对消费者的理解比我们深刻，开发商的信心基础是商家的信心。商家成功是整个商业物业成功的基础。商家成功是整个商业物业成功的基础。端正心态端正心态多方共赢多方共赢招商前置招商前置定位准确定位准确合理退出合

27、理退出商业地产五大赢利要点商业地产五大赢利要点综合商业主题定位的自主性是商业能力综合商业主题定位的自主性是商业能力的集中体现，也是未来商业物业研发能的集中体现，也是未来商业物业研发能力的基础。力的基础。包括市场定位、客户定位、业态定位包括市场定位、客户定位、业态定位主题定位会随着市场变化而不断优化调主题定位会随着市场变化而不断优化调整，未来商业的运营管理能力非常重要。整，未来商业的运营管理能力非常重要。端正心态端正心态多方共赢多方共赢招商前置招商前置定位准确定位准确合理退出合理退出商业地产五大赢利要点商业地产五大赢利要点选择合适时机退出，是中国商业地产运营链选择合适时机退出，是中国商业地产运营

28、链条必须解决的最后一个问题条必须解决的最后一个问题退出机制是提高项目退出机制是提高项目IRR水平的关键水平的关键可选择的退出机制有：发行可选择的退出机制有：发行REITs、投行或基、投行或基金收购、分拆后金收购、分拆后IPO、股权交易、资产置换、股权交易、资产置换、整售、散售等整售、散售等端正心态端正心态多方共赢多方共赢招商前置招商前置定位准确定位准确合理退出合理退出第二部分第二部分 商业地产营销推广策略商业地产营销推广策略一、商业地产整体营销策划一、商业地产整体营销策划（一）商业地产销售（一）商业地产销售”三段论三段论”售前有定位售前有定位方向方向售中有招商售中有招商力量力量售后有管理售后有

29、管理保障保障o业态差异化业态差异化o功能差异化功能差异化o品类差异化品类差异化 商业定位种差异化商业定位种差异化o品牌差异化品牌差异化o客群差异化客群差异化o客层差异化客层差异化（二）商业地产策划（二）商业地产策划“十部曲十部曲”1 1、定位先行、定位先行 q 投资投资“鱼鱼”q 市场市场“网网”2 2、产品细分、产品细分产品设计产品设计产品分割产品分割面宽进深比面宽进深比单价与总价单价与总价3 3、产品细分、产品细分v自营户自营户自营自营v投资客投资客自租自租代租代租返租返租4 4、客户选择、客户选择 售后自营售后自营售后自租售后自租售后代租售后代租售后返租售后返租带租约销售带租约销售5 5

30、、策略制定、策略制定 售后自营售后自营售后自租售后自租经营定位经营定位形象规范形象规范管理公约管理公约品类布局品类布局5 5、策略制定、策略制定 售后代租售后代租售后返租售后返租代租年限代租年限租金标准租金标准返租年限返租年限投资回报投资回报5 5、策略制定、策略制定 主力店号召力主力店号召力 招商保信心招商保信心 招商带人气招商带人气 招商促销售招商促销售6 6、招商推进、招商推进经营理念经营理念广告宣传广告宣传专题活动专题活动参观交流参观交流7 7、营销渗透、营销渗透规划租售区位，以租带售规划租售区位，以租带售控制租售比例，以售养租控制租售比例，以售养租控制出租年限，方便资产处置控制出租年

31、限，方便资产处置控制销售回报，减轻售后压力控制销售回报，减轻售后压力8 8、租售控制租售控制管理模式设定管理模式设定 工商税费明确工商税费明确管理团队确定管理团队确定管理制度制定管理制度制定9 9、管理保障、管理保障地段商业价值地段商业价值物业商业价值物业商业价值市场成长价值市场成长价值管理保障价值管理保障价值投资回报价值投资回报价值1010、凸显价值、凸显价值1、只有商业定位，没有商业落位、只有商业定位，没有商业落位2、只有抽象文字，没有具象图形、只有抽象文字，没有具象图形3、先建筑设计，再商业规划、先建筑设计，再商业规划4、用建筑设计代替商业设计、用建筑设计代替商业设计5、用销售策划代替商

32、业策划、用销售策划代替商业策划6、重建筑形象，轻内部空间、重建筑形象，轻内部空间7、重装修标准，轻配套适用、重装修标准，轻配套适用8、重主力店订单设计，轻标准版型设计、重主力店订单设计，轻标准版型设计9、按自己的主观和经验草率行事、按自己的主观和经验草率行事10、盲目崇洋媚外，忽视国内实际、盲目崇洋媚外，忽视国内实际（三）商业地产策划规划的（三）商业地产策划规划的“十大误区十大误区”（四）商业地产营销的（四）商业地产营销的“十忌十忌”一忌大概念一忌大概念二忌乱规划二忌乱规划三忌无主题三忌无主题四忌空口号四忌空口号五忌不销控五忌不销控六忌高回报六忌高回报七忌长年限七忌长年限八忌瞎承诺八忌瞎承诺九

33、忌滥招商九忌滥招商十忌无保障十忌无保障二、充分挖掘项目核心价值二、充分挖掘项目核心价值 商业地产的核心价值商业地产的核心价值1、区位价值2、空间价值3、物业价值4、经营价值5、文化价值6、品牌价值三、准确把握目标客户群的需求三、准确把握目标客户群的需求 把握顾客需求的关键：目标客户定位把握顾客需求的关键：目标客户定位 1 1、目标客户是谁？、目标客户是谁？2 2、目标客户在哪、目标客户在哪?3 3、目标客户怎样消费、目标客户怎样消费?四、商业地产价值营销策略四、商业地产价值营销策略（一）商业地产价值营销理论体系（一）商业地产价值营销理论体系研究发现价值研究发现价值营销创造价值营销创造价值兑现价

34、值兑现价值1 1、研究发现价值、研究发现价值价值营销的前提价值营销的前提市场探索阶段：市场探索阶段：全面研究梳理项目自身的市场价值（全面研究梳理项目自身的市场价值（显性价值）显性价值）（区域、土地、产品价值）（区域、土地、产品价值）基于市场需求，最大限度挖掘自身的卖点和客户需求基于市场需求，最大限度挖掘自身的卖点和客户需求(隐性价值隐性价值)2 2、营销创造价值、营销创造价值价值营销的催化剂价值营销的催化剂开发与销售阶段：开发与销售阶段：在研究客户需求价值的基础上，创造客户在研究客户需求价值的基础上，创造客户有需求但未被满足、或未被有需求但未被满足、或未被充分意识到的价值充分意识到的价值（经营

35、投资价值、生活价值等）。（经营投资价值、生活价值等）。3 3、兑现价值、兑现价值价值营销的最终体现价值营销的最终体现销售与产品阶段：销售与产品阶段：以以全方位综合营销全方位综合营销为主线，让客户为主线，让客户提前感受提前感受到开发阶段创造出来的到开发阶段创造出来的投资经营价值或生活价值，产生对于产品本身的价值认可。投资经营价值或生活价值，产生对于产品本身的价值认可。（二）瑞尔特唐山中红建材城价值营销案例剖析（二）瑞尔特唐山中红建材城价值营销案例剖析（三）商业地产价值营销（三）商业地产价值营销1818式（式（1-91-9）第一式：客户营销，直击心灵第一式：客户营销，直击心灵第二式：乘风造势，山雨

36、欲来第二式：乘风造势，山雨欲来第三式：不拘一格，毯式轰炸第三式：不拘一格，毯式轰炸第四式：排队营销，以客杀客第四式：排队营销，以客杀客第五式：灵活推盘，看菜下饭第五式：灵活推盘，看菜下饭第六式：按户落房，精准预控第六式：按户落房，精准预控第七式：一诺千金，重惠先行第七式：一诺千金，重惠先行第八式：系统定价，取舍两难第八式：系统定价，取舍两难第九式：以价促销，临阵加价第九式：以价促销，临阵加价（三）商业地产价值营销（三）商业地产价值营销1818式（式（10-1810-18）第十式：自行抽奖，悬念重重第十式：自行抽奖，悬念重重十一式：五率一量，精细管理十一式：五率一量，精细管理十二式：先难后易，火

37、上浇油十二式：先难后易，火上浇油十三式：以一带三，毒蔓圈层十三式：以一带三，毒蔓圈层十四式：以租促售，一石二鸟十四式：以租促售，一石二鸟十五式：现金直奖，衰兵振气十五式：现金直奖，衰兵振气十六式：未动先宣，虚张声势十六式：未动先宣，虚张声势 十七式：削履适鞋，巧拆难铺十七式：削履适鞋，巧拆难铺十八式：连续活动，人气助推十八式：连续活动，人气助推五、推广策略与渠道组合五、推广策略与渠道组合 （一）营销方式的丰富与革新（一）营销方式的丰富与革新 渠道营销：渠道营销：会展营销、俱乐部营销、论坛营销、跨界营销。事件营销：事件营销：明星营销、专家营销、节庆营销、危机营销。数字营销：数字营销：规模营销、性

38、价比营销、“排行榜”营销。品质营销：品质营销：质量营销、透明营销、过程营销、对比营销。服务营销：服务营销：物业管理、客户营销、全员营销、全程营销。文娱营销：文娱营销：体育营销、文化营销、娱乐营销、亲子营销。品牌营销：品牌营销：口碑营销、奖项营销、权威营销、圈层营销。价值营销：价值营销：产品价值、经营价值、投资价值、品牌价值。（一）营销方式的丰富与革新（一）营销方式的丰富与革新 价值营销是商业地产营销的核心内涵价值营销是商业地产营销的核心内涵 通过价值营销体现：通过价值营销体现：产品价值、经营价值、投资价值、品牌价值。（二）营销传播渠道的变化（二）营销传播渠道的变化 审美疲劳（视觉疲劳、听觉疲劳

39、）现象，要求营销传播渠道创新：审美疲劳（视觉疲劳、听觉疲劳）现象，要求营销传播渠道创新：媒体的局部失效：媒体的局部失效：电视、报纸、传统杂志。网络的重要性加强：网络的重要性加强：互联网、3G/4G、短信、公共场所视屏（分众传 媒电视、框架可变广告）、时尚杂志。俱乐部媒体重要性加强：俱乐部媒体重要性加强：客户俱乐部、自办媒体、商会协会组织。营销传媒娱乐化：营销传媒娱乐化：超女、郭德刚、周立波、孟非、芙蓉姐姐。营销传媒知识化：营销传媒知识化：余秋雨、易中天、于丹、李敖、杨澜。（三）房地产整合传播（三）房地产整合传播1、“恒久恒久”、“快速快速”：务实有效的地产推广理论体系 快快 速：速：压缩传播周

40、期、快速促进销售。恒久：恒久：强化传播效果、恒久品牌影响。2、三力合一：实现产品价值最大化的策略、三力合一：实现产品价值最大化的策略 三力：产品力、形象力、销售力。三力：产品力、形象力、销售力。旨在推动开发、销售、推广三个环节的无缝链接和紧密合作，通过产品、广告、销售的三力合一，确保开发商实现产品价值的最大化。产品力产品力 是产品价值的基础力量，最能对消费者产出本能的吸引。形象力形象力 是产品价值外化的力量，最能对消费者产生直接的吸引。销售力销售力 是促使客户购买的力量，关键是把产品价值转变成客户的真正需求。3、直效传播、直效传播 （1）消费者的购买决策程序通常为：）消费者的购买决策程序通常为

41、：需求知道了解比较评估好感抉择购买 （2）常规的推广传播过程为：）常规的推广传播过程为：项目形象期、案名推广期、产品形象期、产品卖点期、卖点分述期、产品促销期（3 3）直效传播）直效传播 缩短推广路径，使客户从知道项目的一刻起就能产生强烈的购买欲望，压缩客户的决策过程，争取一步到位、实现快速制胜的传播效果。（4 4）直效传播的关键：形象营销）直效传播的关键：形象营销+活动营销活动营销 形象营销：形象营销：形象必须差异化，便于记忆和传播（恒久）。活动营销：活动营销：刺激购买欲望，促进购买行为（快速）。六、线上线下的推广策略分析六、线上线下的推广策略分析（一）房地产（一）房地产网络营销十大创新模式

42、网络营销十大创新模式 1、市场与渠道创新 2、产品与品牌创新 3、价格与竞价创新 4、低成本直销创新 5、高效益房产中介创新 6、房地产开发创新 7、开发商促销创新 8、宣传广告创新 9、建材采购创新 10、房产拍卖创新商商业地地产网上网上营销 在在在在线线通通通通话话服服服服务务基于网基于网络广广告的告的营销SEOSEO关关关关键词键词优优化化化化 完善的完善的完善的完善的客服系客服系客服系客服系统统 网络营销结构图（二）线上线下营销互动（二）线上线下营销互动 1、线上营销（网络营销）网络营销的基础：SEO（关键词）网络宣传平台的搭建 客户交互体系的完善 调整策略链节关系 优化流程，执行并改

43、进 （二）线上线下营销互动（二）线上线下营销互动 2、线下营销 线下营销活动的跟进 售后服务系统的保障 人员培训的落实 第三部分第三部分二三线城市房地产营销策略二三线城市房地产营销策略一、项目前期阶段的营销策划一、项目前期阶段的营销策划一、项目前期阶段的营销策划一、项目前期阶段的营销策划市场调研：市场调研：深入了解项目所在城市是房地产企业一切活动的深入了解项目所在城市是房地产企业一切活动的出发点，出发点，“没有调查就没有发言权没有调查就没有发言权”，缺少深入实际，缺少深入实际的调查，后面的很多工作都将流于表面。照抄照搬在的调查，后面的很多工作都将流于表面。照抄照搬在发达城市的操作经验，对于处在

44、不同发展阶段的二三发达城市的操作经验，对于处在不同发展阶段的二三线城市，很有可能会出现水土不服的现象，事实上，线城市，很有可能会出现水土不服的现象，事实上，二三线城市的市场更为集中和简单。二三线城市的市场更为集中和简单。项目前期阶段的营销策划项目前期阶段的营销策划市场调研：市场调研：房地产发展水平：房地产发展水平：房地产发展阶段、市场成熟度情况调研；房地产发展阶段、市场成熟度情况调研；住房格局：住房格局：政策性建房情况、房地产商品化水平调研；政策性建房情况、房地产商品化水平调研；经济发展水平：经济发展水平：支柱产业、收入水平、可支撑房价体系及发展状况；支柱产业、收入水平、可支撑房价体系及发展状

45、况；居民数量及人口结构：居民数量及人口结构：房地产消化容量及需求潜力；房地产消化容量及需求潜力；收入水平：收入水平：房地产的消费能力和潜力；房地产的消费能力和潜力；消费水平：消费水平：房地产的消费能力；房地产的消费能力；消费偏好：消费偏好：房地产的针对性开发；房地产的针对性开发；重点支柱产业：重点支柱产业：城市经济发展和消费者收入支撑；城市经济发展和消费者收入支撑；开发销售比例：开发销售比例：市场供需比、市场容量。市场供需比、市场容量。项目前期阶段的营销策划项目前期阶段的营销策划目标客户：目标客户：人群特征：人群特征：一般情况下，二三线城市都有固定且集中的高收入群体，一般集中在垄断行业、医疗卫

46、生等机构及有灰色收入的政府公务员、生意人群体，这些是二三线城市传统的主力购房群体。另外，一些城市的支柱产业可能会成为该城市的经济支柱。这些支柱产业的从业人员往往是该城市商业地产投资的目标客户。项目前期阶段的营销策划项目前期阶段的营销策划目标客户：目标客户：无论目标客户用行业划分，或是以地域划分，二三线城市目标客户的攀比炫耀心理明显，圈层聚集，容易扎堆，通过各种关系形成一个复杂无形的关系网络，排斥较低圈层群体，彼此间信息通畅迅速。项目前期阶段的营销策划项目前期阶段的营销策划项目定位项目定位定位思想：NO.1 NO.1 没有更好只有最好没有更好只有最好!定位策略：有骆驼绝不说马有骆驼绝不说马!城市

47、名片、金字塔、高端、身份、荣耀、象征等要城市名片、金字塔、高端、身份、荣耀、象征等要素一定要体现得淋漓尽致素一定要体现得淋漓尽致!目的是吸引眼球，迎合客户心理，抢占有限的高端目的是吸引眼球，迎合客户心理，抢占有限的高端客户资源客户资源!项目前期阶段的营销策划项目前期阶段的营销策划建筑规划设计建筑规划设计指导理念：指导理念：适度超前的概念引导，不可盲目炒作，要结合城市实际。二三线城市向往追求大城市的商业规划设计和经营理念，同时又具有明显的本土化特征，需要有适度超前的概念引导，超越现有城市的商业规划水平，带给消费者耳目一新的感觉和触动，但又要结合当地居民的消费习惯。项目前期阶段的营销策划项目前期阶

48、段的营销策划产品容易出彩之处：产品容易出彩之处：建筑外立面：建筑外立面：颜色、建材、风格等最为引人瞩目，在二三线城市属于投资少市场反响明显的切入点。项目景观绿化：项目景观绿化：绿化成本小幅度的增加可能就会使项目增色不少，使得项目的档次品位上升一个台阶。项目入口：项目入口：一定要醒目气派，体现项目的档次和地位，营造尊贵豪华的感觉。二、项目营销阶段的策划推广二、项目营销阶段的策划推广 项目营销阶段的策划推广项目营销阶段的策划推广1 1 销售案场销售案场案场管理水平：与大城市相比，二三线城市的销售案场管理水平明显偏弱。主要体现在人员的招聘培训不规范、案场纪律松散、竞争机制不明显、制度执行不彻底、客户

49、服务理念欠缺等。这些问题的出现制约了产品的销售进程。专业营销团队，应不断提升销售案场管理水平。项目营销阶段的策划推广项目营销阶段的策划推广销售案场销售案场业务员素质：业务员的素质体现在两个方面，精神面貌和业务能力。从实际的情况来看，二三线城市多数业务员精神面貌较差，服装不能统一或者质量太差，形象气质难与产品匹配。业务员出身背景复杂，与各级领导存在关系，旱涝保收，难以管理。业务能力还停留在介绍阶段，切客能力弱，缺乏对客户的启发和引导，客户成交比例低，变相造成对到访客户的资源浪费。项目营销阶段的策划推广项目营销阶段的策划推广 2 2 项目策划包装项目策划包装 项目案名：在满足案名具备的常规要求外，

50、中小城市的项目案名能派则派以显高档豪华，能洋则洋，但要让当地消费者理解其含义，案名不可过于专业或生僻。项目营销阶段的策划推广项目营销阶段的策划推广 项目策划包装项目策划包装 项目LOGO：二三线城市的项目LOGO宜简单具体，便于理解记忆，切忌繁冗、复杂、抽象。项目SLOGAN：项目SLOGAN宜直白有力，贴近生活，感情色彩浓烈，并能体现商业价值。项目营销阶段的策划推广项目营销阶段的策划推广项目策划包装项目策划包装售楼部：位置尽可能选在市中心，热闹繁华、人流量大，容易引起关注。售楼部一定要气派，门面排场，装修豪华高档次，软装饰增加品位，对于吸引注意力和提升项目形象事半功倍。但要根据实际情况出发，