最新如何进行品牌经营教学课件.ppt

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1、如何进行品牌经营管理如何进行品牌经营管理第一部分：为什么要进行品牌经营第一部分：为什么要进行品牌经营困境之六:促销战无利可图一位市场经理的年终报告摘要：促销成本日益上升%，效果逐年下降%；品牌同质化严重，出现众多同类产品；对手猛促销，跟进难，不跟亦难，导致成本上升.万元;促销的回报无法与付出平衡,利润近年最低。如：蒙牛与伊利的促销战，困境之七：炒作过度，令人反感10年前，谁的胆子大，谁敢忽悠，谁就能赚到暴利。而今，曾百试不爽的炒作，却不灵验啦。如：脑白金三株钙中钙唯一不变的是改变唯一确定的就是环境的不确定性新经济、新环境、新技术的冲击，改变了原有的游戏规则、改变了所有的一切，传统营销的常规手法

2、产品战、价格战、渠道战、终端战、广告战、促销战、炒作战已渐入困境，已难以应付日益多变的市场、难以满足日益捉摸不透的消费者。计划经济时代（70年代末到80年代末）商品经济时代（80年代末到90年代末）市场经济时代（90年代末到21世纪）企业以生产为中心 供应 需求 典型的卖方市场 以产量为优势 企业以产品为中心 供应=需求由卖方市场向买方市场转变 以产品质量为优势 企业以市场为中心 供应 需求 典型的买方市场 以品牌营销为优势消费品企业在我国经济发展的三个阶段企业发展的三个阶段不同的经营观企业产品消费者原始经营观销售企业产品消费者广告较近时期经营观产品利益形象传播服务销售企业消费者现在常见经营观

3、营销模式发展的三个阶段营销模式的发展阶梯营销模式的发展阶梯顾客品牌顾客品牌顾客品牌顾客品牌产品营销产品营销产品营销产品营销产品渠道产品渠道产品渠道产品渠道产品销售产品销售产品销售产品销售产品推销产品推销产品推销产品推销产品至上阶段管理至上阶段品牌至上阶段1978年-1992年,奉行以产量取胜的规模扩张模式,注重的是产量、生产能力92年2000年、奉行以质量、技术、管理取胜，注重管理、质量及技术创新2000年以后，进入以品牌竞争力取胜的时代，注重营销创新、传播手段的系统整合、品牌力的塑造营销理论演进的三个阶段4Ps-4Cs-4Rs的变迁的变迁4Ps产品（Product）价格（Price）渠道（P

4、lace）促销（Promotion）4Cs顾客的需求（Customer）顾客愿意支付的成本（Cost)购买的便利（Convenience）与顾客的沟通（Communication）4Rs关联（与顾客建立关联）反应（提高市场反应速度）关系（与顾客建立互动关系）回报（追求与顾客的共赢）品牌诉求的三种导向的演变独特销售利益主张USP卖点导向消费者需求消费者需求消费者需求消费者需求的关注的关注的关注的关注价值需求价值需求价值需求价值需求情感需求情感需求情感需求情感需求身份需求身份需求身份需求身份需求习惯需求习惯需求习惯需求习惯需求买点导向竞争对手及竞争竞争对手及竞争竞争对手及竞争竞争对手及竞争格局的关

5、注格局的关注格局的关注格局的关注塑造塑造塑造塑造品牌与竞争与竞争与竞争与竞争同业的差异化同业的差异化同业的差异化同业的差异化提炼能让消费者提炼能让消费者提炼能让消费者提炼能让消费者记住的最强优点记住的最强优点记住的最强优点记住的最强优点从理性竞争提升从理性竞争提升从理性竞争提升从理性竞争提升至感性竞争至感性竞争至感性竞争至感性竞争竞争力导向所谓卖点即USP，意思是独特的销售主张，英文Unique selling proposition的缩写。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出。根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，USP具有：每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产

6、品你会得到这种具体好处”。这种主张必须是独特的，是竞争者没有或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。首先让我们看看伊拉克战争期间，CCTV的两条格外引人关注的广告：多一点润滑，少一点摩擦 -统一润滑油 因为专业，所以安全 NBSS浴霸专业安全灯泡，奥普独家使用 -奥普浴霸 示例：从上不难看出：前者似乎是针对美伊战争报道，抢热点、随机定制；而后者却是遵循既定的品牌策略，选择了一个不错的传播时机。遵循了什么样的品牌策略？“卖点”NBSS浴霸专业安全灯泡，奥普独家使用。从上述的卖点论我们看

7、到：卖点思维以产品为原点的诉求差异化：有利益说利益，没有利益找说法，说法不够生造概念，缺乏消费者立场。如酒类行业酒质没什么可说了，就说我的瓶子是经过高温消毒的。谁家的酒瓶没经过高温消毒？那不管，别人没说，我说了，这就是“USP”，这就是“Big Idea”，以至于几十年前有国外啤酒这么说，几十年之后国内啤酒也这么说。让我们再看看两条广告：27层净化-乐百氏纯净水“千岛湖源头活水，有点甜”-农夫山泉 分析：27层净化是什么？是工艺？是其他纯净水厂家达不到的工艺吗？非也。典型的USP，一说而已。两条广告相比：消费者的利益点在哪里？消费者似乎更愿意听农夫山泉的：“千岛湖源头活水，有点甜”。什么样的水

8、有点甜？千年冰封，春风化雪之水；深山空谷，小溪幽潭之水。“卖点”不能胡说八道，得有点产品特点的具体支持。“千岛湖源头活水”支持“有点甜”，说得过去吧？缘于自然的有点“甜”，对于水意味着什么？好水。这种感觉对大部分中年人来说不仅强烈而且值得怀念。随着生态环境的恶化，好水越来越稀罕。一句“小时候，我喝的就是这个水”勾起了多少消费者多少美好回忆。怀旧最终转化成品牌认同。卖点、支持点、物理认同、情感认同，农夫山泉这则广告做的可谓是天衣无缝。两者的比较：农夫山泉与乐百氏是反映“卖点思维”与“买点思维”方式的一个案例。两个品牌虽都不是完整意义的“买点”思维。乐百氏是典型的“卖点思维”，而农夫山泉则是半调子

9、的“买点思维”。农夫山泉的“有点甜”部分地体现了消费者需求，这使得它很快地打开了市场。同时，它毕竟有企业自我立场的夸张，这使它在以后的发展中遭受消费者的质疑，真正维护其品牌长期收益的，是对健康的承诺和关注。而乐百氏完全是自我为中心地生造概念，27层净化除了广告人的洋洋自得，并没有得到消费者的多少共鸣。卖点思维限制了它在营销推广中的创新能力。结论：买点思维是以满足消费者需求为核心。要求：营销者的产品研发、宣传诉求都要以消费者的实际利益和心理利益为出发点，诉求必须与事实相符。卖点思维是以产品为原点的诉求差异化。要求：营销者从产品本身出发，宣传诉求自身产品与竞争产品在产品利益上的差异。营销要以消费者

10、需求为导向，这几乎是人人皆知，但在实践中的运用却并不理想，有的是有口无心，有的是没有全面、深刻地理解这句话的本意。在“买点”思维的理解中：消费者的需求是深层次的。消除黄褐斑的背后是对青春的留恋，对青春留恋的背后是对美阿丽永驻的向往。消费者的需求是永恒的，但产品无论怎么改进，其生命周期都是有限的。汽车可以替代马车，总有一天汽车会被其他交通工具所替代。消费者所真正接受的诉求，是在自己心中盘旋了千百遍的东西，只是由你说出来而已。任何强加给消费者的概念、说法都将被消费者所唾弃。消费者的需求是由初级向高级发展的，这既对企业的产品自我迷恋提出了警告，也为企业打造产品未来提供了启示和空间。通过上述分析可以得

11、知：从卖点营销到买点营销的转变其实是以产品为中心的产品营销时代向以满足顾客需求为中心的品牌营销时代的转变。同时也是营销理论从4P向4C转变的过程。营销理论要求我们将目光更多的转向关注消费者，关注竞争。过度竞争的主要表现及形成原因营销策略（）过度竞争表现过度竞争向成原因产品严重同质化、技术普及、仿冒增多、创新不足价格降价幅度大、营销手段单一、产品供过于求、竞争压力大渠道窜货、冲货、假单、价格战、渠道布局出现矛盾、渠道密度过大、任务量过大、代理商的一些短视行为促销手段单一、促销方式缺乏创新、品牌力薄弱从上图可以看出，品牌同质化是导致过度竞争的源头。、品牌定位的趋同，品牌之间的差异非常小，有的甚至仅

12、负雷同。、市场定位的趋同，各品牌之间缺乏市场的细分，目标市场相互重叠或者严重交叉。、产品定位的趋同，相同的产品线，相同的消费群，甚至相同的促销策略。、品牌诉求的趋同，比如卓越、价值、品味、历史、文化等充斥着每一个酒类品牌。品牌同质化的主要表现：品牌同质化的原因、贪大求多的心理在作怪，品牌要大，大到涵盖所有的竞争市场，产品线又宽又长，几乎竞争对手有的产品自己都要有，而且还要比对手多，所谓：产品种类、规格、价格全封闭“；、对市场认识的模糊，缺乏明确的市场细分，试图为消费者作大众产品，而非为自己的目标消费者作产品；、滥用品牌张力，无限延伸自己的产品线，而不顾企业自身资源的状况。品牌理解常见误区一：把

13、名牌视为品牌最高战略 大多数企业都有一个认识误区，把名牌看成品牌的最高战略。认为只要肯花大钱，大作宣传广告，提高知名度，就可以买一个名牌。秦池基于这种错误认识，花了几个亿，又是当标王，又是广告战，虽然达到了使秦池“天下无人不识君”，最终还是因为缺乏产品品质强有力的支撑，不能获得足够大的市场回报，而落得一败涂地。关键词：价值关键词：价值二：把品牌等同符号标志 太阳神当初较早引入视觉标志设计(VI)，即一般人所说的产品包装，并且VI也做得比较完美，还包括了标志性的画面、主题歌曲等。在品牌匮乏的过去，太阳神一举成名。遗憾的是太阳神从过去到今天，都没有走出品牌误区，即停留在品牌创造的浅层次上，没有朝完

14、整的品牌体系设计、品牌全面创造、整合营销传播、品牌管理的纵深处继续走下去。所以太阳神兴亦快衰亦快。关键词：文化三：重视产品营销，不重视顾客认知管理 一些企业认为做好产品产销与广告宣传促销就行，品牌好不好、强不强，并不看重，也不懂。现在市场上相互竞争的同类产品或替代产品繁多，其性能、品质、价格相差无几，靠比拼产品与价格的余地越来越小。而顾客买谁家的品牌产品，关键是顾客如何看待品牌，头脑中有没有品牌的位置。品牌，是经过企业刻意设计品牌识别体系，在顾客心目中留下的一种综合印象。关键词：体验四：没有品牌定位 品牌定位，是使品牌的价值特征和宣传点与顾客的关键购买动机保持一致的做法。通俗地说，产品所具有的

15、价值特征和宣传内容，必须是顾客最想要的和最想听(看)的，并且还要比竞争对手做得好、做得快。一个准确的定位，胜过没有定位的一百个好卖点、一百个好创意。关键词：心智五：以广告宣传代替品牌创造 成功的品牌创造，其核心是创造具有竞争优势的顾客价值，通过品牌识别设计、整合营销传播、张扬主张、兑现承诺，最终在顾客心目中建立被顾客认同的品牌印象。品牌创造过程，涉及到战略、市场调研、品牌识别设计、产品开发、质量管理、生产、价格制定、销售渠道建设、广告、直接营销、事件营销、销售促进、服务、整合营销传播管理、品牌管理等全方位的工作。如此创造出来的品牌，才具有强大、持久的生命力。靠广告、宣传吹起来的品牌，是不堪一击

16、的。关键词：管理六：品牌自我张扬过度 如长虹老总，在社会舆论面前称要灭灭其他竞争者时所表现出来的霸气，就令人反感；海尔在国内大做“海尔中国造”广告，便流露出有太多的做秀成分，及太多的自我感觉；娃哈哈的“中国人的非常可乐”，则是幼稚的。人们不禁要问：中国的可乐怎能跟已深入人心的正宗美国可乐比。而爱多的口号“我们一直在努力”，远离顾客的购买需求和关心焦点，只是在对自己的困境作不打自招的表演罢了。关键词：对接七：以编造“形象宣传”替代品牌形象 一些企业惯常用编造新闻事件、新闻炒作、广告等伎俩，捏造虚假形象，以求一时轰动效应。这不啻饮鸩止渴。关键词：体系八：缺乏长期一致、全面统一的品牌管理 企业在缺乏

17、长期一致、全面统一的品牌管理上的问题，主要有如下现象：广告与宣传前后不一，各个时期推出的品牌形象与概念前后混乱、矛盾；各种营销活动如产品、价格、服务、广告、宣传，各行其是，分散零乱，缺乏同步整合与统一的品牌主张；没有长期一致的品牌策略，没有长期稳定的品牌管理组织。关键词：整合九：忽略品牌的经济性 爱多失败的原因，据熟悉内情的人士分析，是因为VCD市场萎缩，价格大幅缩水，爱多VCD产品收入骤减，支撑不了品牌维护所需的庞大广告、宣传费用。而爱多又没有新的、有足够收入的新产品进行“托盘”。由于巨额的广告负债及为支付广告而使大量生产资金被占用，终使爱多生产经营无法周转下去。关键词：需求国内企业做品牌常

18、见的“病症”1、超生-多声有理，抚养无利2、短视-概念炒作，热闹瞬间3、自吹-广告制胜，知名就行4、早亡-商业操作，过早夭折5、腿软-致成无力，组织空虚6、体弱-管理缺失，后劲不足7、空心-有名无实，缺乏内涵8、衰老-创新不足，走向老化9、盲目-结构混乱，自乱阵脚10、替罪-危机关头，无力回天11、陷阱-随意延伸，自甘堕落品牌的真面目什么是产品？产品是能够引起市场注意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的任何东西。什么是品牌“品牌”这个词，最原始的意思就是“烙印”，起源于欧洲著名的品牌大师奥格威对品牌的看法:品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式无

19、形的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身经验而界定的。从产品到品牌产品是工厂生产的东西，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅；产品是物理属性的组合，具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求。如车可以代步，食物可以果腹，衣物可以御寒保暖。品牌是物性要素的总和，同时也是消费者对其使用产品的印象。产品呈现的是实施本身，而品牌所要呈现的是一个人的感受；消费者不仅购买产品的使用功能，人们还要购买对该产品的感受，感受会比事实本身还重要！就好比开西餐厅的人群都知道：人们到这里来吃牛排，实际是来吃的那份超过牛排的感受珠光、褐色木质装修、手感极佳的刀叉、轻柔的音乐这就是人们需要的附加值，所谓精神享

20、受就构成了品牌第二部分：品牌经营战略实务与管理第二部分：品牌经营战略实务与管理一：品牌战略基本原理一：品牌战略基本原理我在哪里？我在哪里？Where am I？战略性思考战略性思考-四加一四加一我为何在这里？我为何在这里？Why am I here？战略性思考战略性思考-四加一四加一我该往哪里去？我该往哪里去？Where should I go？战略性思考战略性思考-四加一四加一我如何才能走到我想去的地方？我如何才能走到我想去的地方？How could I be there？战略性思考战略性思考-四加一四加一我是否正在路上？我是否正在路上？Am I on the way there？战略性思考

21、战略性思考-四加一四加一我在哪里？我在哪里？我为何在这里？我为何在这里？我该往哪里去？我该往哪里去？我如何才能走到我想去的地方？我如何才能走到我想去的地方？我是否正在路上我是否正在路上?战略性思考战略性思考-四加一四加一品牌形象品牌形象销售体系销售体系销售体系销售体系线上线上线上线上AbovethelineAbovetheline线下线下线下线下BelowthelineBelowthelineTHEMATICTHEMATIC主题性广告、活主题性广告、活主题性广告、活主题性广告、活动、公关动、公关动、公关动、公关TACTICALTACTICAL功能性广告、功能性广告、功能性广告、功能性广告、活动

22、、公关活动、公关活动、公关活动、公关POPPOP售点包装售点包装售点包装售点包装CRMCRM，社区活，社区活，社区活，社区活动，动，动，动，FieldMkgFieldMkgMerchandizingMerchandizing品品质质营营销销策策划划品牌品牌作业作业标准模式标准模式-S.O.P.品牌的三个基础品牌的三个基础产品的品质产品的品质Qualityoffered文化内涵文化内涵InsightandVision产品延伸的服务产品延伸的服务Extensiveservice品牌三大购买风险品牌三大购买风险Performance 功能性功能性Social-identity社会认同社会认同Self

23、-accomplishment 自我实现自我实现品牌三大要素品牌三大要素特色特色目的目的差异化差异化DifferentiationDifferentiation无法被替代无法被替代irreplaceableirreplaceable竞竞争力争力 CompetitivenessCompetitiveness无法被撼无法被撼动动untouchableuntouchable相关性相关性 RelevanceRelevance与消费者有互动、与消费者有互动、有关有关联联、有依存、有信有依存、有信赖赖 interactiveinteractive 品牌的两大关键品牌的两大关键特色特色目的目的延展性延展性E

24、xtentExtent可持续性发展可持续性发展CampaignableCampaignable一致性一致性 ConsistencyConsistency价价值评值评估与估与积积累累Accumulative&AssessableAccumulative&Assessable品牌核心价值提炼品牌核心价值提炼TA要什么要什么我有什么我有什么落差如何落差如何如何调整如何调整作出决断作出决断拟定计划拟定计划品牌经营中的品牌经营中的5W品牌经营中的品牌经营中的5W1 1、Who to talk to Who to talk to（和谁说）（和谁说）消费者的定消费者的定量研究分析量研究分析确定产品确定产品消

25、费人群消费人群确定沟通对确定沟通对象及其特点象及其特点2 2、What to say What to say（说什么）（说什么）消费者的定消费者的定性研究分析性研究分析消费者的消费者的心理洞悉心理洞悉转化成品牌转化成品牌的沟通策略的沟通策略品牌经营中的品牌经营中的5W3 3、How to say How to say（怎么说）（怎么说）消费者的消费者的沟通策略沟通策略转化成广告转化成广告的创意策略的创意策略把创意策略转把创意策略转化成创意表现化成创意表现品牌经营中的品牌经营中的5W4 4、When to say When to say（什么时候说）（什么时候说）市场营销市场营销计划计划据此拟定

26、据此拟定传播目标传播目标拟定整合拟定整合传播计划传播计划品牌经营中的品牌经营中的5W5 5、Where to say Where to say（在哪里说）（在哪里说）市场计划市场计划拟定拟定传播策略传播策略的拟定的拟定媒介及其他传播媒介及其他传播工具的实施工具的实施品牌经营中的品牌经营中的5WWhatWhat说什么说什么WhoWho和谁说和谁说HowHow怎么说怎么说WhenWhen什么时候什么时候WhereWhere在哪里在哪里AccountPlanAccountPlan沟通策略沟通策略沟通策略沟通策略CreativeCreative创意表现创意表现创意表现创意表现MediaMedia媒介策

27、略媒介策略媒介策略媒介策略/计划计划计划计划/购买购买购买购买Marketing/MediaMarketing/Media市场营销市场营销市场营销市场营销/媒介媒介媒介媒介品品牌牌经经营营管管理理执行执行5W的标准配套制度的标准配套制度Who&WhatWho&What目标视听对象是(TA)哪一群人他/她们怎么样评价你的产品/品牌？他/她们会采取什么行动？我们希望他/她们怎样评价？他/她们将采取什么行动？我们承诺的利益是什么？再再论论核核心心价价值值提提炼炼二：品牌经营战略与整合行销传播二：品牌经营战略与整合行销传播 产品化产品化商品化商品化品牌化品牌化经营过程经营过程传播过程传播过程 经营是内

28、在的，传播是外化的经营是内在的，传播是外化的 传播以经营为约束，以消费者为依归传播以经营为约束，以消费者为依归 三化的演变三化的演变BRANDINGBRANDING品牌战略发展与经营品牌战略发展与经营买得到买得到AVAILABLEAVAILABLE想要买想要买INTEREST&DESIREINTEREST&DESIREPULLPULL拉拉PUSHPUSH推推买得舒心买得舒心 Less interruptionLess interruption Relatively outstandingRelatively outstanding Recommended confidentlyRecommen

29、ded confidently品品牌牌经经营营两两大大支支柱柱BRANDINGBRANDING品牌战略发展与经营品牌战略发展与经营CORE VALUECORE VALUE品牌核心价值品牌核心价值Single minded Single minded PropositionProposition单一而精准的诉求单一而精准的诉求品牌经营推广基础模式品牌经营推广基础模式MARKETINGMARKETING营销体系营销体系SALESSALES销售体系销售体系目标受众TargetAudience媒介Media广告广告 ADAD事件事件EventEvent公关公关 PRPR促销促销 SPSP政府政策政府政

30、策 市场环境市场环境竞争环境竞争环境企业使命企业使命品牌战略品牌战略Marketing市场营销市场营销消费者消费者渠渠道道销售销售部门部门生产部门生产部门广告公司广告公司沟通策略沟通策略包包装装产品研发产品研发广告作品广告作品媒体媒体原料供应原料供应产品产品公关公司公关公司整合营销体系作业流程整合营销体系作业流程MARKETINGMARKETINGBRANDINGBRANDING P P P P P P P PRODUCTRODUCT产品策略产品策略产品策略产品策略RICERICE定价策略定价策略定价策略定价策略LACELACE通路策略通路策略通路策略通路策略ROMOTIONROMOTION推

31、广策略推广策略推广策略推广策略 C C C C C C C CONSUMMERONSUMMER分众策略分众策略分众策略分众策略OSTOST心灵成本心灵成本心灵成本心灵成本ONVENIENCEONVENIENCE便利取得便利取得便利取得便利取得OMMUNICATIONOMMUNICATION沟通与共鸣沟通与共鸣沟通与共鸣沟通与共鸣互动与效果互动与效果互动与效果互动与效果4P&4C4P&4C品牌营销基本概念（一）品牌营销基本概念（一）认知认知认知认知RECOGNITIONRECOGNITION兴趣兴趣兴趣兴趣INTERESTINTEREST欲望欲望欲望欲望DESIREDESIRE购买购买购买购买P

32、URCHASEPURCHASE忠诚忠诚忠诚忠诚LOYALTYLOYALTY品牌营销基本概念（二）品牌营销基本概念（二）阶梯理论阶梯理论PUBLICITYPUBLICITY公关报道公关报道公关报道公关报道ADAD广告广告广告广告SALESORGANIZATIONSALESORGANIZATION&DISTRIBUTION&DISTRIBUTION通路与销售组织通路与销售组织通路与销售组织通路与销售组织产品品质产品品质产品品质产品品质QUALITYQUALITY营销策划营销策划营销策划营销策划MARKETINGMARKETING冰山理论冰山理论品牌营销基本概念（三）品牌营销基本概念（三）品品品品牌

33、牌牌牌一一一一品品品品牌牌牌牌二二二二品品品品牌牌牌牌三三三三品品品品牌牌牌牌四四四四大家庭大家庭大家庭大家庭销售体系销售体系销售体系销售体系线上线上线上线上AbovethelineAbovetheline线下线下线下线下BelowthelineBelowthelinePOPPOP售点包装售点包装售点包装售点包装CRMCRM，社区活，社区活，社区活，社区活动，动，动，动，FieldMkgFieldMkgMerchandizingMerchandizingTACTICALTACTICAL功能性广告、功能性广告、功能性广告、功能性广告、活动、公关活动、公关活动、公关活动、公关THEMATICTHE

34、MATIC主题性广告、活主题性广告、活主题性广告、活主题性广告、活动、公关动、公关动、公关动、公关殿堂理论殿堂理论品牌营销基本概念（四）品牌营销基本概念（四）四大沟通手段之关联四大沟通手段之关联广告广告ADAD公关公关PRPR促销促销SPSP事件营销事件营销EventEvent整合传播整合传播工具工具MerchandizingMerchandizing线上推广：线上推广：电视、平面、广播电视、平面、广播公关活动公关活动CRM促销及派样促销及派样活动活动品牌品牌核心价值核心价值网络互动网络互动大型消费大型消费者活动者活动社区活动社区活动售点包装售点包装FieldMarketing三：品牌战略与组

35、织制度三：品牌战略与组织制度政府政策政府政策市场趋势市场趋势竞争环境竞争环境S S优势优势WW劣势劣势OO机会机会T T威胁威胁OO经营经营目标目标GG阶段阶段目标目标S S策略策略MM制度制度组织战略制定组织战略制定组织三个流组织三个流金流金流CashFlow物流物流Logistic人流人流EliteTeam*必需整合资源，实行系统化工程必需整合资源，实行系统化工程组织三个系统组织三个系统财控系统财控系统-预算与流程预算与流程市场资讯管理系统市场资讯管理系统-评估与发展评估与发展人力资源系统人力资源系统-整合与团队整合与团队组织三个要素组织三个要素专人专人专业专业制度制度调查诊断调查诊断调查

36、诊断调查诊断明确目标明确目标拟订策略拟订策略订立计划订立计划评估考量评估考量设立下次设立下次目标目标市场资讯管理系统市场资讯管理系统市场资讯管理系统市场资讯管理系统财务财务/流程控管系统流程控管系统预算预算/评估系统评估系统中央策略单位中央策略单位人力资源管理系统人力资源管理系统组织保障系统组织保障系统中央策略单位中央策略单位 （CSUCSU：Central Strategic UnitCentral Strategic Unit）做什么：做什么：对内：内部资源的整合与凝聚对内：内部资源的整合与凝聚 对外：内部资源对外任务的贯彻对外：内部资源对外任务的贯彻 中央策略单位（中央策略单位（CSUC

37、SU：Central Strategic UnitCentral Strategic Unit）对内资源的整合与凝聚对内资源的整合与凝聚将企业的质化目标（公司使命说明书，附件一），将企业的质化目标（公司使命说明书，附件一），转化成企业品牌战略目标，同时市场部门据之以成转化成企业品牌战略目标，同时市场部门据之以成为量化的市场计划。为量化的市场计划。附件一：附件一：东芝公司的使命宣言书：东芝公司的使命宣言书：我我们们是是一一家家以以销销售售为为导导向向的的公公司司，其其基基本本且且简简单单之之目目标标为为达达成成财财务务上上之之要要求求，以以求求持持续续之之研研究究发发展展，靠靠着着稳稳定定可可依

38、依赖赖之之销销售售成成长长及及资资金金回回笼笼，来来满满足足股股东东们们的的投投资资回回馈，并创造员工福祉。馈，并创造员工福祉。飞利普公司使命宣言飞利普公司使命宣言:让我们做得更好！让我们做得更好！中央策略单位（中央策略单位（CSUCSU：Central Strategic UnitCentral Strategic Unit）品牌经营做什么来配合达成企业使命品牌经营做什么来配合达成企业使命 善用外协善用外协专人、专业、制度专人、专业、制度专家做专家的事专家做专家的事买来的比自己做的要经济划算买来的比自己做的要经济划算善用外协，做管理专家的专家善用外协，做管理专家的专家基本步骤基本步骤确认需要

39、（上、中、下游）确认需要（上、中、下游）搜寻搜寻评估评估整合整合推动推动执行执行激励激励考核考核调整调整再整合再整合再推动再推动中央策略单位（中央策略单位（CSUCSU：Central Strategic UnitCentral Strategic Unit）对外任务的贯彻对外任务的贯彻依据品牌战略目标，设定沟通职责。透过互动，依据品牌战略目标，设定沟通职责。透过互动，进行质化（沟通方向）和量化（沟通效益）之目进行质化（沟通方向）和量化（沟通效益）之目标管理，以评估系统有效监控及整合广告资源。标管理，以评估系统有效监控及整合广告资源。做什么做什么目目的的根根据据评评估估广告目标设定广告目标设定

40、预算设定预算设定确认广告职责与评估标准确认广告职责与评估标准规划广告支出的指导原则规划广告支出的指导原则营销计划营销计划TA认知现况认知现况预算计划预算计划市场规模市场规模营销企图营销企图企业财力企业财力竞争分析竞争分析目标受众特性目标受众特性广告策略广告策略媒介策略媒介策略广告策略（质）广告策略（质）广告计划（质）广告计划（质）传播目标（量）传播目标（量）预算计划预算计划预算效益预算效益怎么做（内部资源对外任务的贯彻）怎么做（内部资源对外任务的贯彻）做什么做什么目目的的根根据据评评估估定位分析定位分析诉求点提炼诉求点提炼确认营销主体对目标对确认营销主体对目标对象之心理与物理的需求象之心理与物

41、理的需求是否被有效满足是否被有效满足提提炼炼差差异异点点，有有竞竞争争力力和和相关性的单一精准承诺相关性的单一精准承诺消费者调查消费者调查竞争者分析竞争者分析4C监测监测整合传播策略整合传播策略消费者分析消费者分析竞争者过滤竞争者过滤次级资料分析次级资料分析SWOT分析分析产品定位产品定位商品定位商品定位品牌定位品牌定位企业定位企业定位沟通策略沟通策略创意策略创意策略怎么做（内部资源对外任务的贯彻）怎么做（内部资源对外任务的贯彻）做什么做什么目目的的根根据据评评估估整合营销传播整合营销传播发展创意发展创意有有机机组组合合营营销销传传播播各各项项工工具具、针针对对同同一一目目标标发发挥相乘火力挥

42、相乘火力在在对对的的基基础础上上，激激发发创创意意人员发展更好的创意人员发展更好的创意预算计划预算计划广告计划广告计划营销计划营销计划预算计划预算计划广告策略广告策略广告测试广告测试预算效益预算效益广告效益广告效益销售效益销售效益广告计划广告计划广告创意广告创意TA认知认知怎么做（内部资源对外任务的贯彻怎么做（内部资源对外任务的贯彻）做什么做什么目目的的根根据据评评估估创意制作创意制作媒介投放媒介投放确确保保预预算算精精准准使使用用，创创意执行符合策略要求意执行符合策略要求确确保保媒媒介介力力度度之之最最大大经经济济效益与增进沟通效率效益与增进沟通效率广告策略广告策略创意策略创意策略创意脚本创

43、意脚本/原稿原稿预算计划预算计划品品/流管系统流管系统PPM营销计划营销计划预算计划预算计划竞争者媒介分析竞争者媒介分析广告计划广告计划媒介资讯媒介资讯收视率调查收视率调查TA媒介接触调查媒介接触调查TA媒介效果调查媒介效果调查媒介事前计划媒介事前计划媒介事后评估媒介事后评估厂商报价厂商报价执行计划执行计划创意成品创意成品媒介目标媒介目标媒介策略媒介策略媒介计划媒介计划媒介排期媒介排期媒介购买媒介购买怎么做（内部资源对外任务的贯彻）怎么做（内部资源对外任务的贯彻）四：总结四：总结三句名言三句名言没有调查就没有发言权没有调查就没有发言权从群众中来到群众中去从群众中来到群众中去人民的眼睛是雪亮的人民的眼睛是雪亮的思路决定出路思路决定出路态度决定高度态度决定高度格局决定结局格局决定结局三个建议三个建议=谢谢大家！=