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1、字体设计第三章字体设计第三章目录第三章第三章 应用篇应用篇第一节第一节 字体设计与平面告字体设计与平面告2 1.字体设计与标志设计.4 2.字体设计与VI设计7 3.字体设计与招贴设计12 4.字体设计与DM广告 16 5.字体设计与POP广告 19 第二节第二节 字体设计与立体包装字体设计与立体包装21 1.字体设计与产品包装22 2.字体设计与书籍装帧25 3.字体设计与展示设计29第三节第三节 字字体设计与影视多媒体体设计与影视多媒体31写在后面写在后面40 2第三章 应用篇（1）企业品牌中的字体标志）企业品牌中的字体标志 品牌标识的设计是依据企业的精神理念、行业定位、战略规划而进行的企

2、业形象的外观设计。字体作为标志在品牌设计中运用得较为广泛，其中以拉丁字母居多，其象征意义极强。这种标志在前面的字体设计与标志设计中已探讨过，这里不再赘述了。(2）企业标准字体）企业标准字体 企业标准字体是配合企业标志的运用而设计的，一般是企业或组织的全称或简称，代表企业的整体形象。设计时有企业专用字体和专用印刷体两套：专用字体用于各类正式场合与标志配合出现；专用印刷字体是企业指定的应用字体，用于企业的文本、标题、标注等场合。图3-19图3-182.字字体体设设计计与与VI设设计计9第三章 应用篇 标准字体的设计方法标准字体的设计方法：标准字体设计时依据品牌标识所定位的视觉风格，对企业进行字体艺

3、术化处理，使其个性鲜明、美观大方。它的设计方法很多：对单个字的笔画可以进行错位、凹凸、虚实等处理；对多个字可以进行相接、叠合、并列等处理，也可运用渗透、滴溅、涂抹等特殊技法处理，使标准字具有鲜明个性和现代感图3-202.字字体体设设计计与与VI设设计计10第三章 应用篇 产品名称字体：产品名称字体：市场经济的高速发展，促使企业的产品不断细化，同一类产品出现了各不相同的系列，这促使了产品的名称及字体多样化，设计者需抓住产品的内容信息和消费者的心理特点进行设计，造型要求生动简洁，设计手法灵活。产品宣传字体产品宣传字体：产品宣传字体以企业形象为根本出发点根据产品的特点设计不同的宣传字体，有强化企业形

4、象特征的作用，一般运用得比较灵活。在当代世界经济的驱动下，企业均向国际化迈进，企业形象识别设计越来越受到重视。其中字体识别系统有着越来越重要的作用，企业品牌、名称的规范化、标准化不断加强，在国际化进程中，字体的功能也有了发展，它既是企业精神内涵的凝聚，又是企业特色文化的体现。图3-21图3-22图3-24图3-232.字字体体设设计计与与VI设设计计11第三章 应用篇 企业标准字的制作：企业标准字的制作：所有导入CIS系统的企业，都要对企业标志和企业标准字运用坐标进行规范，一般是将标志 套入等分网格方法，标注比例尺寸、角度大小，为其使用、制作的规范制定标准。图3-25图3-28图3-26图3-

5、272.字字体体设设计计与与VI设设计计12第三章 应用篇3.字字体体设设计计与与招招贴贴设设计计 招贴广告的英文名称是“poster”，指张贴在大木柱、车辆上或墙上的印刷广告。在牛津英汉词典中，招贴指展示在公共场所的告示，是一种抽象的符号和二维静态语言，也称为海报。它是信息传播的一种主要媒介，具有观赏时间短、视觉冲击力强的特点。字体是招贴广告中的重要元素之一，招贴中的文字设计主要包括标题、广告语、正文三大部分。(1）标题）标题 标题是表现招贴主题的简短句子，成功的标题能够吸引人的视线，在瞬间打动观者。标题有点明主题、吸引视线、提示 正文和强化印象的作用。标题的写作要符合主题，突出创意，言简意

6、赅，引人注目，要求与人的心理、感情、利益联系起来，吸引人们的注意力，满足好奇心，从而唤起心理上的共鸣，句子宜短不宜长。主题文字可以根据本身的特点，通过夸张、变形、发射、重叠、透视、删减等手法进行适当加工。有些招贴标题还有主标题、副标题之分，但要注意主标题的统领作用。13第三章 应用篇 常见的标题有直接性标题、间接性标题和复合性标题。直接性标题，具有简洁、易懂、开门见山的特点。间接性标题，具有生动有趣，耐人寻味的特点。复合性标题，由引题、正题、副题构成，是对前两者取长补短的合。图3-33 直接性标题，简洁易懂、开门见山图3-34 复合性标题图3-35 间接性标题图3-31图3-32图3-29图3

7、-303.字字体体设设计计与与招招贴贴设设计计14第三章 应用篇图3-33图3-37图3-34图3-36图3-353.字字体体设设计计与与招招贴贴设设计计15第三章 应用篇(2）广告语）广告语 广告语又称标语，是针对商品“卖点”或活动主题设计的简短的宣传用语，具有容易识别、便于记忆、朗读顺口的特点。好的广告语有很强的诉求效力。广告语的主要作用是引人注意，突出宣传理念，提高知名度和加强记忆。字体设计上，广告语要求突出重点，讲究创新，根据具体商品和相关内容，作出有特点、有新意，有视觉冲击力的设计，其文字不是单纯的信息传递，而是追求、个性特征，充分表现文字的精神内涵，使它的内容与形式通过艺术化处理而

8、高度统一，从而获得最大关注。图3-38图3-39图3-403.字字体体设设计计与与招招贴贴设设计计16第三章 应用篇(3）正文）正文 正文是标题的延伸与发展，属于文本部分，它的主要任务是介绍商品，说服和推动目标消费者形成某种观念。正文的写作要根据商品特点、广告策略及消费者心理，采用多种手法，使内容与主题紧密联系，增强感染力和说服力。设计时，正文文字创意要注意文字的点、线、面的整体平衡关系，布局编排避免失衡、孤立，还要注意文字字体风格的协调，设计时可以将文字进行图形化、趣味化处理，使消费者更容易、更主动地接受信息。从视觉心理角度讲，好的图形比文字更容易接受，更能增强记忆力度。图3-41图3-43

9、图3-44图3-423.字字体体设设计计与与招招贴贴设设计计17第三章 应用篇 DM广告即直邮广告，是一种以邮寄的方式直接送达消费者的印刷广告。DM广告的邮寄品多种样，主要有明信片、传单、企业报刊、宣传册、赠品等，是所有广告媒介中最具有灵活性的一种。它根据消费群体、销售季节或流行期，有针对性地进行宣传，自由度大，直观性强。在DM的设计上图文并置，宣传内容丰富灵活，风格多样，字体的文字设计可以根据内容和消费群体的特点进行适当的处理。图3-45图3-47图3-48图3-464.字字体体设设计计与与DM广广告告18第三章 应用篇图3-49图3-50图3-52图3-53图3-514.字字体体设设计计与

10、与DM广广告告19第三章 应用篇5.字字体体设设计计与与POP广广告告 POP是英文“Point of Purchase”的缩写，POP广告意为“终点购买广告”，是售卖场所内外的广告，源于20世纪60年代的美国。为促进商品的流通，节约空间，减少成本，当时的美国从英国引进了自选商品“Super Market”的经营模式，即现在的自选超市。这使消费者直接触摸到商品。为了适应这种销售模式，POP广告应运而生，有人称为“沉默的推销员”。POP广告的优点是容易受到消费者注意，传播直接、速度快，占用空间少，可极好地诱发购买动机，促成购买行为效果好，能发挥出巨大的促销作用。POP的分类主要有柜台展POP、壁

11、面POP、天花板POP、地面立式POP等几种形式，无论哪种POP形式都要注意其空间小、视线停顿短的特性。所以对文字设计和插图设计要求较高，字体设计要求简洁明了、色彩强烈、内容突出、活泼自然。图3-54图3-5720第三章 应用篇图3-55图3-565.字字体体设设计计与与POP广广告告21第三章 应用篇字字体体设设计计与与立立体体包包装装训练目标 了解字体在包装设计中的应用，领略设计大师对 文字应用的视觉意识，感受文字的审美享受，充分发掘自己对文字的创新潜能。课题时间 6课时。作业要求 根据本节学习内容，结合市场，分析产品包装、书籍装帧设计和展示设计的字体应用特点，考虑如何才能将字体设计与立体

12、媒介有机结合。参考书目 日本彩色商标与企业识别（【日本】长谷川纯雄）；视觉传达设计概论（周旭、余永海）。22第三章 应用篇1.字字体体设设计计与与产产品品包包装装 随着商品经济的发展，商品市场沟通和交流越来越频繁。企业不断改变营销策略，商品包装设计成为营销战略和品牌推广的关键环节，起着传递商品信息和实现商品价值的作用。使商品增值并具可持续发展的竞争力。现代包装设计中文字是传递信息和强化企业形象的核心，也是设计的主要内容，文字的主要内容有品牌形象、产品信息、使用说明等。图3-58图3-62图3-61图3-60图3-5923第三章 应用篇(1）品牌文字）品牌文字 品牌文字主要包括商品名称、企业名称

13、、广告语，都在包装正面。商品名称是商品包装的核心信息，字体要求生动、醒目、个性，视觉形象突出。企业名称是品牌商品的生产商信息，一般运用的字体为标准规范的印刷字体，具体编排应根据创意和内容确定。(2）信息文字和说明文字）信息文字和说明文字 信息文字包括商品的容量、成分、规格等。说明文字包括商品的适用范围、用途、保养、注意事项、型号等。字体设计一般采用印刷体，排版在侧面或背面，信息文字有时也在正面，内容准确简洁。另外，现代包装字体为了突出个性特征，常选用书法字体作关键文字的字体，图3-63图3-641.字字体体设设计计与与产产品品包包装装24第三章 应用篇具有很强的表现力，体现出不同的风格意蕴。其

14、实在包装设计中字体运用最多的还是装饰字体，装饰字体有结构变化、笔画变化、图形变化等多种表现手法，设计时应该依据产品的具体情况有针对性地进行选择。图3-65图3-661.字字体体设设计计与与产产品品包包装装25第三章 应用篇2.字字体体设设计计与与书书籍籍装装帧帧 书籍装帧设计通常称为图书设计，是以一本书或数本书为设计对象，对其进行整体的视觉设计。从古到今，书籍是传承人类文明、智慧和思想的物质载体，是文化知识和信息的汇总。书籍装帧设计往往是从书籍的内在精神出发，通过从内容到形式的整体视觉设计，将作者的思想和设计师的视觉表现相结合，从而使书籍以形象、生动的面貌出现在读者面前。书籍装帧设计的内容主要

15、包括：封面设计、封底设计、书脊、扉页、衬页、正文编排等。集中体现书籍内容的是封面设计。封面设计中除了图形、色彩设计之外，还有文字的设计，其中文字是核心，它的内容有书名、作者名、出版社以及简介等相关文字信息。另外，为丰富画面可添加书名外文（拼音）或适当广语。图3-67图3-6826第三章 应用篇 书籍装帧中的文字既是内容又是形式，它的设计是根据书中的内容特色鲜明地处理，使书的内涵与精神外现于字体上，字体设计的形式所具有的风格特征是书籍总体信息所传达的特质，它是内容与形式的高度统一，这也是书籍设计时字体设计的基本要求。设计时遵循三大原则:(1）识别可读性）识别可读性 文字设计的目的是传达作者的意图

16、，表现书籍的主题内容，给人以视觉体验的同时，要保证识别清晰，个性突出，主题醒目。图3-69图3-702.字字体体设设计计与与书书籍籍装装帧帧27第三章 应用篇(2）形式美感）形式美感 文字设计就是运用视觉的形式将人的思想感情体现出来，设计风格迥异，字体结合巧妙，往往能给人留下很好的视觉印象，产生一定的心理诉求效力。书籍不是一般的商品，而是一种文化体现，因而在封面设计中，一个字，一个符号，一块颜色都须具备一定的设计思想，既有内容，又有美感，这样才能达到雅俗共赏。图3-71图3-73图3-722.字字体体设设计计与与书书籍籍装装帧帧28第三章 应用篇(3）内容层次）内容层次 封面设计是书籍装帧艺术

17、的门面，它是通过艺术形象的形式来反映书籍的内容。它的文字编排既是主要信息的告知，又是文字编排秩序美的体现。如果不分文字的主次内容，势必会引起视觉混乱，作者的意图更是无从谈起。这就需要设计者从整体出发,把握内容主题，结合自己的设计理念,有主次、有重点、有层次地进行逐级表现，准确表达，让读者得到视觉上的满足和享受。2.字字体体设设计计与与书书籍籍装装帧帧29第三章 应用篇3.字字体体设设计计与与展展示示设设计计 现代展示设计已经成为一门独立存在的新兴学科。它依靠现代化的科技和现代艺术表现手段，高速、高效地进行信息交流，推动着经济的发展，弘扬先进文化。展示设计以传达与沟通为主要机能，而字体设计是其形

18、象设计的关键要素，它的与众不同可以提升与加速形象的塑造和视觉文化的传播。展示设计中字体设计的运用大致可分为三类：(1）企业展示）企业展示 企业展示中的字体设计的目的是唤起并刺激人们潜意识中未曾牢记的商品信息，进一步强化企业、产品形象或为商品做推销，通过特殊的字体，让人们更好地了解它们，记忆它们，认识它们，购买它们。字体设计的要点是首先要抓住人的注意力，字体要求醒目、大方、清晰可辨，经常与标志搭配；其次，强化品牌形象，形成独特视角，刺激人们购买商品的欲望，达到促销目的。图3-74图3-75图3-77图3-7630第三章 应用篇(2）公共展示）公共展示 公共展示是展示设计的一个较大的分支，这类展示

19、中的字体设计主要体现在大型标志物和广告牌上的字体设计。标志物字体设计有广告标语和指示信息，大到机场宣传画，小到告示、标志都有字体设计，总体要求简明扼要，大小粗细适中，信息指示要求能提供清晰快捷、内容明确的信息。广告语有标牌式、吊挂式和标杆式，适用地点在墙壁、高建筑和地面上，运用范围广泛，字体大小各异，但要保持文字易认、易懂。广告牌字体设计的内容往往是直接表达，一目了然，其特点是字少、字大、易懂，不会造成信息获取的失败或有误。评价广告牌的质量是让人看过广告牌之后，能记住多少信息。图3-78图3-80图3-79图3-81图3-823.字字体体设设计计与与展展示示设设计计31第三章 应用篇字体设计与

20、影视多媒体字体设计与影视多媒体训练目标 通过对影视多媒体字体设计的探讨，让学生能了解字体设计在影视多媒体中的应用动态和作用，积极探索字体设计的创新手段，扩展字体设计的审美领域和发展空间。课题时间 2课时。作业要求 根据本节学习内容，分析字体设计在影视画面、网页设计中的表现手法。参考内容 各设计网站、电子杂志广告、电视广告等各种媒体。字字体体设设计计与与影影视视多多媒媒体体32第三章 应用篇字体设计与影视画面 运用多媒体手段，将静止的画面转化成运动的画面，而其中运动的字体也是影视多媒体中重要的构成要素。由于科学技术的不断更新和进步，电脑已成为新时代不可或缺的多媒体高科技物品，它以高速度的运算和超

21、大的容量为特点，在设计界备受青睐。它可以将动态影像和字体完美结合，并配以音效，给人们带来了超现实和梦幻般的感觉，各种集聚、融合、分散、扭曲、缩放、旋转形式都能被轻易地制作出来，各种发光的、散射的、交叉的字体可随意地呈现在人们面前，是屏幕上的一大革新；它以绚丽的色彩和丰富的肌理效果，以穿越时空的新视觉不断征服着每个人的心灵，它提供了一种更炫丽的美的享受。现今影视多媒体字体的特殊效果所运用的款式及媒体极其广泛，如影视片头、片尾、影视广告、电视节目、网页设计等。图3-83字字体体设设计计与与影影视视多多媒媒体体33第三章 应用篇图3-84字字体体设设计计与与影影视视多多媒媒体体34第三章 应用篇参考

22、书目:冯建基：中英文美术字设计原理与应用，甘肃人民美术出版社，1999年版。王红旗：数字神奇的含义，中国对外翻译出版公司，2002年版。加文安布罗斯：保罗哈里斯，中国青年出版社，2008年版。鬲波飞：数字文字设计，岭南美术出版社，2007年版。何晶、秦旭萍 字体创意，吉林美术出版社，2002年版。沈卓娅：字体设计，高等教育出版社，2003年版。陈原川：汉字设计，中国建筑工业出版社，2005年版。王汀、张力平：图书版面的文字设计，广东人民出版社，2004年版。陈海玲、张勤：字体设计，合肥工业大学出版社，2006版。王广文、战宁、陆熹夕：字体设计教程，中国纺织出版社，2006年版。35第三章 应用

23、篇索 引:图1-17 引唐一鸣：方正字体设计大赛作品。图1-49 引陈原川著：汉字设计，中国建筑工业出版社，2005年8月第1版，146页。图1-50 引沈卓娅著:字体与版式设计,东方出版中心，2008年1月第1版,14页。图1-69 引靳埭强著：中国银行标志。图1-70 引肖伟棠：方正字体设计大赛作品。图1-71 引陈原川著：汉字设计，中国建筑工业出版社，2005年8月第1版，144页。图1-72 引王广文、战宁、陆熹夕著：字体设计教程，中国纺织出版社2006年2月第1版，101页。图1-75 引陈原川著：汉字设计，中国建筑工业出版社，2005年8月第1版，141页。图2-139 引（日本）

24、田中一光：森泽植字公司招贴。图2-140 引马泉著：形、意招贴设计。图2-201 引陈原川著：汉字设计，中国建筑工业出版社，2005年8月第1版，158页。图2-202 引陈原川著：汉字设计，中国建筑工业出版社，2005年8月第1版，156页。图2-203 引陈海玲、张勤著：字体设计，合肥工36第三章 应用篇业大学出版社，2006年2月第1版，43页。图2-204 引瓦萨瓦艺术设计公司：Diesel五十（fifty）杂志，2006年。图2-206、208 引陈原川著：汉字设计，中国建筑工业出版社2005年8月第1版，151页。图2-207、209 引陈原川著：汉字设计，中国建筑工业出版社，20

25、05年8月第1版，124、123页。图2-210 引唐一鸣：方正字体设计大赛作品。图2-211 引仇英：方正字体设计大赛作品。图2-212、213、214、215、216、217 引陈原川著：汉字设计，中国建筑工业出版社，2005年8月第1版，159页。图2-220 引陈原川著：汉字设计，中国建筑工业出版社，2005年8月第1版，158页。图2-218、219、221、222、223 引陈原川著：汉字设计，中国建筑工业出版社，2005年8月第1版，156页。图2-225 引（日本）田中一光著：&的处理。图2-226 引彭渺：方正字体设计大赛作品。图2-227 引杨国民：方正字体设计大赛作品。图

26、2-230 引。37第三章 应用篇图2-231 引陈原川著：汉字设计，中国建筑工业出版社，2005年8月第1版，92、93页。图2-235 陈海玲、张勤著：字体设计，合肥工业大学出版社，2006年2月第1版，43页。图2-236 引林庶、刘丹、马旭东编著：字体与编排，辽宁美术出版社，2005年12月第1版，55页。图2-237 引刘杰著：文字设计，西南师范大学出版社，1997年6月第1版，103页。图2-238 引蔡庆均：字体创意练习。图2-240 引陈海玲、张勤著：字体设计，合肥工业大学出版社，2006年2月第1版，45页。图2-241 引王广文、战宁、陆熹夕编著：字体设计教程，中国纺织出版

27、社，2006年2月第1版，61页。图2-243 引五十岚威畅(日本)著：招贴设计。图2-244 引王广文、战宁、陆熹夕编著：字体设计教程，中国纺织出版社，2006年2月第1版，61页。图2-250 引陈原川著：汉字设计，中国建筑工业出版社，2005年8月第1版，76、78、79页。图2-252 引郝刚：方正字体设计大赛作品。38第三章 应用篇图2-257、259 引陈海玲、张勤著：字体设计，合肥工业大学出版社，2006年2月第1版，50页。图2-260、261 引（日本）五十岚威畅著：招贴设计。图2-262 引王广文、战宁、陆熹夕编著：字体设计教程，中国纺织出版社，2006年2月第1版，61页

28、。图2-265 引（日本）五十岚威畅著：澳大利亚印刷公司招贴设计。图2-273 引（日本）田中一光著：WARP纸业公司招贴设计。图2-274、275、276、277、278、279、280、281 引加文安布罗斯、保罗哈里斯著：文字设计，中国青年出版社，2008年4月第1版，142、143页。图2-282 引王广文、战宁、陆熹夕编著：字体设计教程，中国纺织出版社，2006年2月第1版，100页。图3-3 引王红卫著：道。图3-4 引百帝广告：中华汽车-倒数篇。图3-32 引董小龙：化蝶诗意中国。图3-35 引DMQ.DDB设计公司代理：菲丝洗发水广告。图3-36 引Binaco鞋业推广广告。39第三章 应用篇图3-37 引王序：水墨都市。图3-41 引陈幼坚：陈幼坚作品展。图3-44 引王广文、战宁、陆熹夕编著：字体设计教程，中国纺织出版社，2006年2月第1版，99页。图3-47 引施明德：唱片宣传广告。图3-52 引董小龙：石家庄东方美术学院DM广告。图3-55、57 引吉米POP培训中心：2008奥运会POP展。图3-58、59、61 引陈幼坚：陈幼坚作品展。图3-66 引葛正喜：包装设计。图3-67、68、69、72 引吕敬人：书籍装帧设计。图3-70、71、73 引杉浦康平著：书籍装帧设计。40第三章 应用篇