潜在汽车消费者购物行为分析.doc

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1、潜在汽车消费者购物行为分析潜在汽车消费者购物行为分析分析消费者，了解消费者已经成为各行各业扩展市场必须要做的功课，对于汽车企业来说也不例外。金融危机面前，中国汽车市场是全球不多的几个保持发展势头的区域，这个市场里越来越多的汽车商品，使消费者拥有了丰富的选择权。在汽车行业内，了解消费者已经成为一个老生常谈的话题。然而，乘用车的消费者在购物行为上可以分为几种？占有多大比例？每种类型的消费者具有什么样的行为方式？ 为了了解乘用车潜在消费者的购物行为特征，北京益派市场咨询有限公司（简称：益派咨询）在全国范围内进行了乘用车潜在消费者调查。调查中，益派咨询将预计三个月内购车的消费者定义为潜在消费者。本次调

2、查采用在线调查方式，目标对象为 18-50 岁的公众，从益派咨询可访问样组中按照人口分布情况随机抽取，乘用车的潜在消费者自然产生。调查从 2010 年 2 月 22 日开始，至 24 日回收有效样本 1500 个。根据潜在消费者的购物行为描述，可以把潜在消费者分为三类人群对于潜在消费者的购物行为分析，本次采用了主成分分析方法，以最大方差正交旋转对被访者对不同参与动机的评价变量进行因子分析，确定最终进行聚类分析的因子。通过因子分析，可以提取出三个因子作为分析乘用车潜在消费者的维度。解释的累积方差为56.2%。在此基础上，以 K-Means 的聚类法将各样本归入各类之中，可以将潜在消费者分为三类：

3、谨慎购物型、重视品质型、欲望满足型。Final Cluster CentersCluster分类一分类二分类三因素一0.7957-0.8723-0.2667因素二0.3736-0.2135-0.3128因素三-0.2199-0.85771.1733欲望满足型谨慎购物型注重品质型三类人群的特点如下：欲望满足型欲望满足型：该类型人群经常会购买一些不需要的商品自娱自乐；当使用进口产品时，内心会得到满足。这类消费者在购物时很少会去询问别人的意见，以满足自身的欲望为主。谨慎购物型谨慎购物型：谨慎消费、货比三家是这类人群的特征。这部分人群购物时通常选择购买最便宜的商品，对想要的东西会等到降价时才买。而且遇

4、到自己喜欢的商品，他们会先考虑自己的经济能力和所需程度，之后才下决定是否购买。注重品质型注重品质型：这部分人群在购物时非常重视商品品牌，他们宁愿多花一些钱来购买质量好的、有保证的商品。同时，这部分人群还体现出超前消费的特征，愿意使用信用卡消费。数据分析结果显示，欲望满足型消费者在潜在消费者中占据绝大多数，而另外两种类型人群所占比例相差不大。商场和大型连锁超市是潜在消费者购物的主要场所调查显示，乘用车的潜在消费者更喜欢去商场和大型连锁超市购物。不能忽视的是，网络消费也渐渐成为他们的购物常态。男性到中小型超市和便利店购物的比例显著高于女性，而女性在商场中和网络上购物的比例更为显著。40 岁以下的潜

5、在消费者在大型超市和专卖店购物的比例显著高于 40 岁以上人群。需要注意的是，30 岁以上人群在网络上的消费比例显著高于 30 岁以下消费者。潜在消费者在购物时对品牌的态度较为集中潜在消费者在购物时都会注意到品牌，品牌已经成为影响因素。调查显示，消费者重视产品的质量、价格、功能甚于品牌的比例仅为 16.3%。虽然消费者重视品牌，然而，品牌尚未成为购买的决定因素。从调查结果可以看出，有 32%的人有尝试购买不同品牌的倾向，有 28.2%的被访者表示，当没有喜欢的品牌时，可以买一些功能相同的产品作为替代品。从性别来看，女性对品牌的忠诚显著低于男性，勇于尝试新品牌。而男性也更容易选择替代品。从年龄上

6、看，当没有喜欢的品牌时，30 岁以下人群选择替代品的比例显著高于 30 岁以上人群。总结对于乘用车的潜在消费者来说，品牌因素对他们购物的影响非常大。因此对于汽车厂商而言，品牌建设不容忽视。现阶段购买乘用车的潜在消费者以满足自身欲望为主，这说明汽车刚刚成为家庭交通工具，购买乘用车首要解决的是“有无”的问题。然而，消费者对商品品质的关注也在逐渐加强。尤其是以质量著称的丰田深陷“召回门” ，这样的事件将更加促使消费者关注产品质量。可以说，2010 年将是各汽车厂商的产品质量大战之年。技术报告抽样方法由于潜在消费者的结构不固定，为了保证参与被访者具有整体代表性，本次抽样采用先在大范围分层抽样，被访者在抽取样本中随机产生的方式。大范围抽样的设计与目前国内公众结构吻合，根据中国统计年鉴（2009） 公布的数据，在抽样时从性别、年龄两方面进行配额抽样。数据采集本次调查回收有效数据 1500 条，样本分布情况如下：质量控制逻辑控制：问卷各题之间的逻辑跳转通过严格的系统控制进行解决，并且在问卷中设置了逻辑陷阱，以确保数据真实性。数据清洗：本次调查回收问卷 1519 份，通过数据清洗，放弃了回答质量差的问卷，最终获得 1500 份有效问卷。数据分析数据在专业的统计软件 SPSS 中进行分析。