八章节产品管理.ppt

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1、智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著八章节产品管理 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著本章大綱q第一節 產品的定義q第二節 產品的種類q第三節 產品組合與產品線管理q第四節 產品品項的管理智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著學習目標q什麼是產品？產品的定義為何？q產品概念的五個層次為何？q產品的種類有哪些劃分方式？q何謂產品組合？何謂產品線？q何謂產品組合的廣度、長度、深度與

2、一致性？q如何管理產品組合？智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著學習目標（續）q如何管理產品線？q如何管理產品品項？q產品的品牌管理包括哪些內涵？q產品的品牌策略有哪些？q產品的包裝包括哪些內涵？智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著產品的定義q是指在交換的過程中，對交換的對手而言具有價值，並可用來在市場上進行交換的任何東西。因此產品有兩個要件：l要有價值l要能在市場上進行交換智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著圖8-1 產品層次潛產在品產大擴品期產望品基產品本核產心品智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著消費品的種類q便利品q選購品q特殊品

3、q忽略品智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著工業品的種類q原物料q零組件q物料與耗材q資本設備q輔助設備q商業服務智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著依照購買風險區分產品q蒐尋品q經驗品q信賴品智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著圖8-2 依購買風險來區分產品蒐尋品經驗品信賴品容易評估不易評估實體產品為主服務為主服飾珠寶家具汽車餐廳飲食渡假理髮電視維護法律服務下水道清潔汽車修理托兒所醫療診斷住宅智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著圖8-3 產品管理的層次長度調整一致性調整產品保證產品線縮減包裝決策產品線調整廣度調整深度調整產品品牌決策產品

4、線延伸產品屬性決策產品線填補產品組合管理產品線管理產品品項管理智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著產品組合的管理q產品組合的廣度(Width)q產品組合的長度(Length)q產品組合的深度(Depth)q產品組合的一致性(Consistency)智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著表8-1 黑松公司的產品組合碳酸飲料碳酸飲料果機飲料果機飲料茶飲料茶飲料咖啡飲料咖啡飲料酒類產品酒類產品其他類其他類優酪乳優酪乳黑松汽水黑松沙士吉利果黑松葡萄柚汁黑松楊桃汁黑松柳橙汁黑松芭樂汁黑松蘋果汁黑松蘆筍汁鮮地葡萄柚汁鮮地芭樂汁鮮地柳橙汁鮮地蘋果汁鮮地楊桃汁黑松葡萄柚C黑松柳橙C綠

5、洲柳橙汁綠洲芭樂汁黑松烏龍茶黑松麥茶大吉嶺紅茶黑松大麥紅茶青檸香茶黑松菊花茶黑松檸檬茶歐香奶茶黑松泡沫綠茶黑松泡沫紅茶黑松泡沫花茶有氏沒氏非常綠茶有氏沒氏非常紅茶茶師傅梅子綠茶茶師傅百香綠茶茶師傅綠茶黑松梅子綠茶黑松冰萃鮮茶歐香咖啡歐香法式咖啡畢德麥雅研磨咖啡偉恩咖啡歐香巧克力咖啡歐香Latte咖啡協和海酒貝理威士忌文森紅葡萄酒潘尼堡紅葡萄酒五良玉白酒五良醇白酒五良春白酒酒泉二鍋頭運動 水C&C高維他命C飲料黑松天霖純水微妙 水FIN深海健康補給飲料黑松薑母茶黑松五穀米漿黑鬆卵磷脂豆漿美天LGG優酪乳 智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著產品線的管理q產品線延伸q產品線填補q產品

6、線縮減q產品線調整智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著圖8-4 產品經營範圍價格品質低 品 質低 價 位高 品 質高 價 位中品質中 價 位智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著產品品項的管理q產品屬性的決策q產品品牌管理q產品的包裝q產品保證智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著產品屬性的決策q產品品質 q產品功能 q產品款式與設計 q產品人格與定位 智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著與品牌相關的名詞q品名q品牌標誌 q註冊商標 q服務標章 智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著品牌熟識度的層次 q品牌排斥(Brand Rej

7、ection)q品牌模糊(Brand Nonrecognition)q品牌辨識(Brand Recognition)q品牌偏好(Brand Preference)q品牌堅持(Brand Insistence)智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著品牌的命名q易於發音q易於辨認q易於記憶q少用破音字q避免不當諧音q簡短與單純智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著品牌的命名（續）q有特色且獨一無二的q能描述產品類別q能描述產品用途q能描述產品利益q有一個正面的聯想q能強化產品的形象智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著品牌策略q個別品牌(Individual Brands)q全產品家族品牌(Blanket Family Brands)q產品線家族品牌(Product Line Family Brands)q混合品牌(Combined Brands)智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著包裝的種類q初級包裝q次級包裝q輸送包裝智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著包裝的未來q環保包裝q二次用途包裝q多樣包裝q創新包裝q便利物流的包裝q家族包裝