广告学6章广告媒体策略上课讲义.ppt

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1、广告学6章广告媒体策略 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望第一节第一节 广告媒体的内涵广告媒体的内涵广告媒体（广告媒体（MediaMedia）通常是指那些能够通常是指那些能够被运用向消费者传递传达广告信息的物质形被运用向消费者传递传达广告信息的物质形式，是用来传递广告信息与获取广告信息的式，是用来传递广告信息与获取广告信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。工具、渠道、载体、中介物或技术手段。2022/11/102广告学第六章广告媒体策略第二节第二节

2、 广告媒体的类别和特点广告媒体的类别和特点一、传统大众传播媒体一、传统大众传播媒体（一）报纸（一）报纸报纸是最早面向公众（消费者）传播报纸是最早面向公众（消费者）传播广告信息的载体。广告信息的载体。2022/11/103广告学第六章广告媒体策略（4 4）对对广广告告信信息息有有较较强强的的表表现现力力，能能比比较较详详尽尽地对广告信息做描述和介绍。地对广告信息做描述和介绍。（5 5）便于保存和查找。）便于保存和查找。（6 6）报报纸纸广广告告制制作作比比较较简简便便，广广告告价价格格相相对对较较低。低。1 1报纸广告的主要优点报纸广告的主要优点（1 1）发行量较大，传播范围广，读者面广。）发行

3、量较大，传播范围广，读者面广。（2 2）传播速度快，反映及时。）传播速度快，反映及时。（3 3）可以凭借报纸的信誉加深广告效果。）可以凭借报纸的信誉加深广告效果。2022/11/104广告学第六章广告媒体策略2 2报纸广告的主要缺点报纸广告的主要缺点（1 1）读者阶层范围比较广泛，缺少针对性。）读者阶层范围比较广泛，缺少针对性。（2 2）报纸的时效性较短，广告内容被反复阅读）报纸的时效性较短，广告内容被反复阅读的可能性很小。的可能性很小。（3 3）报纸的版面较多，广告分散其间，很难引）报纸的版面较多，广告分散其间，很难引起注意。起注意。（4 4）不能传播商品的动态与声音，色彩单调。）不能传播商

4、品的动态与声音，色彩单调。（5 5）自由度较小，预定的广告日程计划往往变）自由度较小，预定的广告日程计划往往变动。动。2022/11/105广告学第六章广告媒体策略2022/11/106广告学第六章广告媒体策略2022/11/107广告学第六章广告媒体策略2022/11/108广告学第六章广告媒体策略2022/11/109广告学第六章广告媒体策略（二）杂志（二）杂志1 1杂志广告的主要优点杂志广告的主要优点（1 1）杂志的自动阅读率比较高，常常被广泛传阅。）杂志的自动阅读率比较高，常常被广泛传阅。（2 2）杂志广告可以比较自由地运用文字、图片、色）杂志广告可以比较自由地运用文字、图片、色彩等手

5、段表现广告内容。彩等手段表现广告内容。（3 3）杂志印刷精美，表现力较强，制作也较容易。）杂志印刷精美，表现力较强，制作也较容易。（4 4）杂志具有较强的保存性，能延续广告的传播效）杂志具有较强的保存性，能延续广告的传播效果。果。（5 5）广告效果较易测定。）广告效果较易测定。2022/11/1010广告学第六章广告媒体策略2 2杂志广告的主要缺点杂志广告的主要缺点（1 1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。（2 2）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象不广泛，市场覆盖率低。接触对象不广泛，市场覆盖率低。

6、（3 3）制作复杂，成本较高。）制作复杂，成本较高。2022/11/1011广告学第六章广告媒体策略2022/11/1012广告学第六章广告媒体策略2022/11/1013广告学第六章广告媒体策略（三）电视（三）电视1 1电视广告媒体的主要优点电视广告媒体的主要优点（1 1）电视集声音、图像、色彩、活动四种功能于一）电视集声音、图像、色彩、活动四种功能于一体，可以直观、真实、生动地反映商品的特性。体，可以直观、真实、生动地反映商品的特性。（2 2）电视普及率高，能在广阔的地域范围内迅速传）电视普及率高，能在广阔的地域范围内迅速传递信息，可以配合新产品上市、销售等促销活动。递信息，可以配合新产品

7、上市、销售等促销活动。（3 3）能够有效地利用演员和名人推销。）能够有效地利用演员和名人推销。（4 4）容易成为人们的议论话题。）容易成为人们的议论话题。（5 5）易于引起无意注意。）易于引起无意注意。2022/11/1014广告学第六章广告媒体策略2 2电视广告的主要缺点电视广告的主要缺点（1 1）视听者阶层不稳定，对视听对象难以控制。）视听者阶层不稳定，对视听对象难以控制。（2 2）广告内容与形象转瞬即逝，无法保存。）广告内容与形象转瞬即逝，无法保存。（3 3）由于消遣型观众居多，观众收看电视的状况）由于消遣型观众居多，观众收看电视的状况往往也对传播效果产生负面的影响。往往也对传播效果产生

8、负面的影响。（4 4）编导复杂，电视广告的制作费用也较昂贵。）编导复杂，电视广告的制作费用也较昂贵。（5 5）不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱）不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。了广告传播的效力。（6 6）广告效果难以测定。）广告效果难以测定。2022/11/1015广告学第六章广告媒体策略2022/11/1016广告学第六章广告媒体策略2022/11/1017广告学第六章广告媒体策略（四）广播（四）广播1 1广播媒体的主要优点广播媒体的主要优点（1 1）广播传播速度快，时效性强。）广播传播速度快，时效性强。（2 2）收听不受时间、地点限制，灵活方便。）收听不受时间

9、、地点限制，灵活方便。（3 3）广播广告语言口语化程度高，听众不受文化水平）广播广告语言口语化程度高，听众不受文化水平的影响，感性诉求力强。的影响，感性诉求力强。（4 4）可及时调整广告内容，随时播放新的信息。）可及时调整广告内容，随时播放新的信息。（5 5）制作过程较简单，播出费用不高。）制作过程较简单，播出费用不高。（6 6）具有无限想象空间，即发展听众的丰富想象力。）具有无限想象空间，即发展听众的丰富想象力。（7 7）易于进行双向交流，引发想象力，产生亲近感。）易于进行双向交流，引发想象力，产生亲近感。（8 8）针对性强，可收听对象特性明显。）针对性强，可收听对象特性明显。2022/11

10、/1018广告学第六章广告媒体策略（2 2）广播媒体的主要缺点）广播媒体的主要缺点（1 1）有有声声无无形形，缺缺少少视视觉觉形形象象，看看不不到到商商品品的的外外观。观。（2 2）声音稍纵即逝，无法存查。）声音稍纵即逝，无法存查。（3 3）时间短暂，难以留下深刻印象。）时间短暂，难以留下深刻印象。（4 4）收听效果难以准确把握和测定。）收听效果难以准确把握和测定。2022/11/1019广告学第六章广告媒体策略二、小众传播媒体二、小众传播媒体（一）户外广告（一）户外广告 户外广告户外广告指设置在室外的广告，如霓虹灯、路指设置在室外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱等。英文为牌、灯箱等。英文为“Ou

11、t Door”Out Door”，简称，简称ODOD广告。广告。1 1户外广告的主要优点户外广告的主要优点（1 1）制作精美，欣赏价值较高，还可美化环境。）制作精美，欣赏价值较高，还可美化环境。（2 2）能能长长时时间间在在同同一一场场所所刊刊登登同同一一广广告告信信息息，有有反复诉求的效果。反复诉求的效果。（3 3）因因传传递递的的是是单单一一的的商商标标和和公公司司名名称称，故故能能给给人留下深刻印象。人留下深刻印象。2022/11/1020广告学第六章广告媒体策略2 2户外广告的主要缺点户外广告的主要缺点（1 1）受空间和地点的限制，信息传递范围有限。）受空间和地点的限制，信息传递范围有

12、限。（2 2）广告的信息量有限。）广告的信息量有限。（3 3）广广告告对对象象不不固固定定，广广告告内内容容难难以以与与销销售售直直接接相联系。相联系。（4 4）受众接触时间短，注目率受到限制。）受众接触时间短，注目率受到限制。（5 5）广告效果难以测定。）广告效果难以测定。2022/11/1021广告学第六章广告媒体策略2022/11/1022广告学第六章广告媒体策略上海南京路的户外广告上海南京路的户外广告2022/11/1023广告学第六章广告媒体策略上海外滩的户外广告上海外滩的户外广告2022/11/1024广告学第六章广告媒体策略户外广告2022/11/1025广告学第六章广告媒体策略

13、户外广告2022/11/1026广告学第六章广告媒体策略户外广告2022/11/1027广告学第六章广告媒体策略斜拉式单立斜拉式单立柱户外广告柱户外广告 2022/11/1028广告学第六章广告媒体策略（二）销售点广告（二）销售点广告 所有在商店内外设立的广告物、标志，或散所有在商店内外设立的广告物、标志，或散发的海报等，都可称为发的海报等，都可称为销售点广告或销售现场广销售点广告或销售现场广告（告（Point of Purchase Advertising），简称），简称POPPOP广告。广告。2022/11/1029广告学第六章广告媒体策略2022/11/1030广告学第六章广告媒体策略2

14、022/11/1031广告学第六章广告媒体策略2022/11/1032广告学第六章广告媒体策略（三）直邮广告（三）直邮广告直邮广告直邮广告,英文为英文为Direct Mail Advertising,简称简称DM,也称邮政广告或函件广告。也称邮政广告或函件广告。1 1直邮广告的主要优点直邮广告的主要优点（1 1）邮寄广告的形式可以不拘一格，有较大的）邮寄广告的形式可以不拘一格，有较大的自由度。自由度。（2 2）对广告对象具有选择性。）对广告对象具有选择性。（3 3）可为人员推销作先导。）可为人员推销作先导。（4 4）信息容量较大。）信息容量较大。（6 6）广告效果较易测定。）广告效果较易测定。

15、2022/11/1033广告学第六章广告媒体策略2 2直邮广告的主要缺点直邮广告的主要缺点（1 1）选定发送对象名单较困难。）选定发送对象名单较困难。（2 2）在消费者心目中的可信赖程度不高。）在消费者心目中的可信赖程度不高。（3 3）容易为收件人所轻视。）容易为收件人所轻视。2022/11/1034广告学第六章广告媒体策略（四）交通广告（四）交通广告利用交通工具及其周围的场所等媒体所做的利用交通工具及其周围的场所等媒体所做的广告，就是广告，就是交通广告。交通广告。1 1交通广告的主要优点交通广告的主要优点（1 1）广告对某部分人的接触率会较高。）广告对某部分人的接触率会较高。（2 2）交交通

16、通广广告告信信息息展展示示时时间间长长，广广告告效效果果具具有有持持久性。久性。（3 3）区域性广告效果较好。）区域性广告效果较好。（4 4）能灵活运用色彩。）能灵活运用色彩。（5 5）广告内容的变化弹性大。）广告内容的变化弹性大。2022/11/1035广告学第六章广告媒体策略2 2交通广告的主要缺点交通广告的主要缺点（1 1）因交通工具和线路等限制，广告对象不广泛，）因交通工具和线路等限制，广告对象不广泛，广告接触面有一定的局限性。广告接触面有一定的局限性。（2 2）广告篇幅有限，广告场地不能自由选择。）广告篇幅有限，广告场地不能自由选择。（3 3）公共交通工具的乘客流动性大，较难进行市）

17、公共交通工具的乘客流动性大，较难进行市场细分。场细分。（4 4）广告效果难以测定。）广告效果难以测定。2022/11/1036广告学第六章广告媒体策略2022/11/1037广告学第六章广告媒体策略2022/11/1038广告学第六章广告媒体策略2022/11/1039广告学第六章广告媒体策略公交车站站牌广告公交车站站牌广告2022/11/1040广告学第六章广告媒体策略2022/11/1041广告学第六章广告媒体策略三、新兴大众媒体三、新兴大众媒体互联网络互联网络 网络广告网络广告就是以电子信息技术与网络就是以电子信息技术与网络为媒介而传播的广告。为媒介而传播的广告。2022/11/1042

18、广告学第六章广告媒体策略（一）网络媒体的传播特点（一）网络媒体的传播特点1 1非强迫性非强迫性2 2交互性交互性3 3实时性实时性4 4广泛性广泛性5 5易统计性易统计性6 6经济性经济性7 7与朝阳产业有着天然联系与朝阳产业有着天然联系2022/11/1043广告学第六章广告媒体策略1.1.横幅式广告（横幅式广告（BannerBanner）（二）（二）网络广告的表现形式网络广告的表现形式2022/11/1044广告学第六章广告媒体策略2.2.按钮式广告（按钮式广告（ButtonButton）2022/11/1045广告学第六章广告媒体策略3.3.全屏广告全屏广告 2022/11/1046广告

19、学第六章广告媒体策略4.4.通栏广告通栏广告 2022/11/1047广告学第六章广告媒体策略5.5.弹出窗口广告弹出窗口广告 2022/11/1048广告学第六章广告媒体策略6.6.画中画广告画中画广告 2022/11/1049广告学第六章广告媒体策略7.7.高楼巨幅广告高楼巨幅广告 2022/11/1050广告学第六章广告媒体策略8.8.漂浮广告漂浮广告 2022/11/1051广告学第六章广告媒体策略9.9.文字链接广告文字链接广告 2022/11/1052广告学第六章广告媒体策略第三节第三节 媒体组合策略媒体组合策略所谓媒体组合，所谓媒体组合，就是在对各类媒体进行分析就是在对各类媒体进

20、行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。致的广告。2022/11/1053广告学第六章广告媒体策略一、广告媒体的综合评价一、广告媒体的综合评价媒体的质，媒体的质，是指媒体已建立起来的影响力是指媒体已建立起来的影响力和声誉，以及这种媒体在表现形式上的心理效和声誉，以及这种媒体在表现形式上的心理效应。应。媒体的量，媒体的量，是指媒体的覆盖面和信息所能是指媒体的覆盖面和信息所

21、能传播到视听者中的大概数量。传播到视听者中的大概数量。（一）媒体质与量的比较（一）媒体质与量的比较2022/11/1054广告学第六章广告媒体策略（二）媒体特点比较（二）媒体特点比较媒体媒体种类种类宣传宣传范围范围选择性选择性传播传播速度速度寿命寿命保存性保存性灵活性灵活性宣传宣传内容内容制作制作费用费用印象印象效果效果报纸报纸广泛广泛差差快快短短较好较好好好全面全面较低较低一般一般杂志杂志较窄较窄强强慢慢长长好好差差全面全面彩色高彩色高黑白低黑白低较好较好广播广播广泛广泛差差快快很短很短差差很好很好较全较全低廉低廉较好较好电视电视广泛广泛差差较快较快 很短很短差差很好很好较全较全很高很高深刻

22、深刻网络网络广泛广泛强强快快长长好好好好全面全面较低较低较好较好邮政邮政很窄很窄很强很强快快长长好好一般一般详尽详尽很高很高完整完整橱窗橱窗很窄很窄差差较快较快长长好好好好全面全面不定不定一般一般2022/11/1055广告学第六章广告媒体策略（三）不同产品媒体效果比较（三）不同产品媒体效果比较项项 目目广播广播电视电视报纸报纸杂志杂志电电 影影3 32 21 14 4日用百货日用百货2 23 31 14 4书籍杂志书籍杂志4 43 31 12 2药药 品品1 12 23 34 4化化 妆妆 品品 3 31 12 24 4食食 品品 1 12 23 34 4衣衣 料料4 41 12 23 3家

23、家 电电4 41 12 23 32022/11/1056广告学第六章广告媒体策略（四）媒体传播信息特点比较（四）媒体传播信息特点比较类型类型媒媒 体体传播范围传播范围目标目标指向指向接近目标方式接近目标方式全国全国地方地方街区街区直接直接接近接近通过通过信息直达型信息直达型报纸报纸杂志杂志电视电视广播广播直邮直邮接近型接近型售点广告售点广告展览、场地展览、场地通过型通过型户外广告户外广告交通广告交通广告2022/11/1057广告学第六章广告媒体策略二、媒体组合的意义二、媒体组合的意义 1.1.能够增加总效果（能够增加总效果（GRPGRP）和到达率）和到达率 2.2.能够弥补单一媒体传播频度的

24、不足能够弥补单一媒体传播频度的不足 3.3.能能够够整整合合不不同同媒媒体体的的传传播播优优势势，形形成成合合力力，扩扩展传播效果展传播效果 4.4.能能够够相相对对减减少少成成本本，增增加加广广告告效效益益，有有利利于于企企业量力而行业量力而行2022/11/1058广告学第六章广告媒体策略三、广告媒体的组合策略三、广告媒体的组合策略 媒体组合策略，可以有多种方式：媒体组合策略，可以有多种方式：1.1.企业内外广告媒体的组合企业内外广告媒体的组合 2.2.他营广告媒体的组合他营广告媒体的组合 2022/11/1059广告学第六章广告媒体策略四、广告媒体的选择四、广告媒体的选择（一）选择广告媒

25、体应考虑的因素（一）选择广告媒体应考虑的因素1 1媒体的性质媒体的性质2 2广告文本的特点广告文本的特点3 3广告商品的特性广告商品的特性4 4消费者的习惯消费者的习惯5 5广告目标要求广告目标要求6 6市场竞争的状况市场竞争的状况7 7国家法令的规定国家法令的规定8 8广告费用的支出广告费用的支出2022/11/1060广告学第六章广告媒体策略（二）确定媒体的步骤和方法（二）确定媒体的步骤和方法1.1.确定媒体级别确定媒体级别2.2.确定具体媒体确定具体媒体3.3.确定广告单位确定广告单位 2022/11/1061广告学第六章广告媒体策略第四节第四节 广告日程决策广告日程决策一、广告时间策略

26、一、广告时间策略（一）提前推出（一）提前推出即广告推出的时间早于商品进入市场的时间，即广告推出的时间早于商品进入市场的时间，目的在于事先制造声势，先声夺人。目的在于事先制造声势，先声夺人。（二）即时推出（二）即时推出广告推出的时间与商品进入市场的时间相同。广告推出的时间与商品进入市场的时间相同。（三）延时推出（三）延时推出推出广告的时间晚于商品进入市场的时间。推出广告的时间晚于商品进入市场的时间。2022/11/1062广告学第六章广告媒体策略二、广告时机策略二、广告时机策略（一）商品时机（一）商品时机利用商品与时机的内在联系，巧妙地发布广告信息。利用商品与时机的内在联系，巧妙地发布广告信息。

27、（二）重大活动时机（二）重大活动时机抓住并利用重大活动的时机推出广告。抓住并利用重大活动的时机推出广告。（三）黄金时机（三）黄金时机即即抓抓住住“黄黄金金时时间间”，把把握握人人们们记记忆忆“最最珍珍贵贵瞬瞬间间”的策略。的策略。（四）节令时机（四）节令时机利用节日和季节为商品销售带来的时机推出广告。利用节日和季节为商品销售带来的时机推出广告。2022/11/1063广告学第六章广告媒体策略三、广告频度决策三、广告频度决策（一）固定频率（一）固定频率1 1均匀序列型均匀序列型2 2延长序列型延长序列型（二）变动频率（二）变动频率1 1波浪型波浪型2 2渐进型渐进型3 3递减型递减型2022/11/1064广告学第六章广告媒体策略