万家乐品牌培训课程9..介绍学习资料.ppt

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1、万家乐品牌培训课程9.介绍万家乐为什么要变？百事公司于上月发布了他们的全新标志，百事笑脸。这是继百事2002年改版之后最新的一次更新。据了解这也是百事公司自成立以来第11次换标志。新标志可能将在全球范围内，从2008年底或者2009初开始应用。“如果我们不迅速改变，我们有可能成为一个历史的脚印。如果我们不迅速改变，我们有可能成为一个历史的脚印。”百事公司的首席营销官百事公司的首席营销官Dave Burwickv项目背景：项目背景：万家乐作为一家专业生产燃气热水器、燃气灶具、电热水器、太阳能热水器、抽油烟机专业生产燃气热水器、燃气灶具、电热水器、太阳能热水器、抽油烟机等厨卫用品等厨卫用品的企业。

2、在20年的发展历程中，确立了“万家乐”作为中国热水器第一品牌的领导地位。但目前万家乐面临着品牌形象模糊、消费者品牌认知淡化等问题。v我们的使命：我们的使命：根据目前的市场环境为万家乐寻找合适的品牌发展区间及核心目标消费群。确定万家乐的品牌核心，建立万家乐的品牌管理体系。v我们的挑战：我们的挑战：如何继承和发扬万家乐品牌的已有资产，在激烈的竞争环境中，使万家乐脱颖而出，让其在消费者的心中焕发新彩。万家乐为什么要变？“今天中国已经不同于今天中国已经不同于10年前的中国，今天的消费者也在改变年前的中国，今天的消费者也在改变”数据来源：定量调研基数：所有被访者N=477从整体厨卫品牌来看，基本上形成从

3、整体厨卫品牌来看，基本上形成3 3大阵营的阶梯格局大阵营的阶梯格局厨卫品牌竞争格局图v竞争激烈：竞争激烈：国产一线品牌与外资品牌激烈竞争；一线品牌与二、三线品牌并存。v捉对拼抢：捉对拼抢：一线品牌在一、二级市场竞争品牌及技术含量竞争品牌及技术含量；二、三线品牌在三、四级市场竞争价格竞争价格。v全面开花全面开花：知名厨具品牌纷纷从单一品种的厨具生产单一品种的厨具生产转变成厨卫家电集合品牌厨卫家电集合品牌。v鱼龙混杂：鱼龙混杂：厨卫家电，尤其是小家电在市场上的品牌鱼龙混杂，产品质量良莠不齐，品牌忠诚度不高。中国厨中国厨卫卫家家电电市市场处场处于于“春秋春秋战战国国”时时期期厨卫家电品牌市场表现分品

4、类竞争格局v在燃热类别在燃热类别：万家乐属于领导品牌，但仍需要面对高端的高端的林内对制高点的抢占对制高点的抢占、较低端的较低端的万和对销量的争夺对销量的争夺，以及地位相似的地位相似的华帝的蚕食蚕食。v在电热类别：在电热类别：海尔、A.O.SMITH及阿里斯顿具有的强势地位，紧随其后还有西门子在近年的发展迅速。v在烟灶类：在烟灶类：主要西门子、华帝、方老帅等品牌占据了市场的主要部分，及消费者的认知。各品各品类类相相对对分离，各品牌各有所分离，各品牌各有所长长厨卫品牌的消费者认知状况v厨卫品牌总体状况：厨卫品牌总体状况：目前厨卫电器品牌还没有形成在厨房电器与卫浴产品两方面都很强势的领军品牌，而暂时

5、是由不同品牌的占据了不同品类的一线品牌地位。v最重要的竞争对手：最重要的竞争对手：相对而言，西门子西门子和华帝华帝是在厨卫两方面均表现较不错的两个品牌。他们不仅在较早进入的厨电范畴已经建立了一定的品牌地位，而且在卫浴方面也已经形成较好的品牌认知品牌认知，得到相当一部分消费者的认可认可及好感好感。对对万家万家乐乐而言：需要超越而言：需要超越对对手，手，抢抢占制高位占制高位万家乐面临的问题v品牌一直处于自然发展状态，缺乏系统规划系统规划；v品牌个性品牌个性和消费者联想消费者联想不突出，品牌好感度好感度难以建立；v品牌现状不符合企业向厨卫电器不符合企业向厨卫电器发展的方向；v品牌与产品缺乏良好的联结

6、，产品广告无法对品牌发展有效支持产品广告无法对品牌发展有效支持；传传播沟通不到位，品牌形象不清晰播沟通不到位，品牌形象不清晰我们的目标与课题v我们的目标：我们的目标：确定在竞争环境下，万家乐品牌的发展区间发展区间重新构筑万家乐品牌重新构筑万家乐品牌，以长期支持其进入以长期支持其进入厨卫品牌领导地位厨卫品牌领导地位的远景目标远景目标v我们的课题：我们的课题：挖掘最有价值的目标消费群找到竞争对手的沟通空白对万家乐品牌重新定位及规划Brand-Customer Relationship 构筑理想的品牌顾客构筑理想的品牌顾客关系的基础关系的基础品牌核心品牌核心 品牌品牌 顾客顾客关系性（从性格来看）关

7、系性（从性格来看）的构筑的构筑品牌个性品牌个性情绪面的优势、共鸣情绪面的优势、共鸣关系性（从需求来看）关系性（从需求来看）的构筑的构筑商品的性能、特征商品的性能、特征机能面的优势机能面的优势情绪面的优势情绪面的优势差别化差别化尊重、尊敬尊重、尊敬亲近感亲近感满足感满足感品牌构筑工具-Honeycomb Model (蜂窝模式)v品牌的精髓，也就是构筑和维持品牌与顾客间关系的必要条件是：对竞争品牌有着明确的优越性：差别化和顾客满足来自生活者的情绪上的留恋之情：尊重和共感竞争状况分析深入分析华帝和西门子，对其沟通表现进行较为全面的整理和分析，发掘其获胜之道掌握中国厨卫市场的主要竞争对手的沟通策略，

8、掌握中国厨卫市场的主要竞争对手的沟通策略，发掘竞争对手诉求空白，及最主要竞争对手的获胜之道发掘竞争对手诉求空白，及最主要竞争对手的获胜之道通过对竞品沟通表现的收集整理，归纳其沟通策略，找到可利用的空白点分析竞品沟通策略找到分析竞品沟通策略找到沟通空白点沟通空白点深入分析华帝和西门子，深入分析华帝和西门子，发掘获胜之道发掘获胜之道探索万家乐的品牌探索万家乐的品牌定位方向定位方向过过 程程重重 点点林内广告表现vPersonalityPersonality（品牌性格）（品牌性格）有智慧的、高贵的vValueValue（价值）（价值）智能的舒适生活享受vCommunication Communica

9、tion MessageMessage(品牌信息品牌信息)倍享舒适生活林内作为日本第一的燃气具品牌，一直倡导“舒适生活从林内开始”。在国内市场上较早确立了高端品牌的形象，其高品质、高性能的产品形象也借助其高价格与简洁精致的外观得到消费者的广泛认可。电视广告电视广告印刷品广告印刷品广告超大水量，无限享受冷暖掌握自如直流变频，数码恒温林内整体厨房，倍享舒适生活vPersonalityPersonality（品牌性格）品牌性格）值得信赖的、体贴的vValueValue（价值）（价值）安全、节能、可靠的 专业化产品 vCommunicationCommunicationMessageMessage(品

10、牌信息品牌信息)畅享专业随心所“浴”同样作为日本知名燃气具品牌，能率相比于林内更专注于专业化路线。致力于以专业的服务、专业的技术、专业的产品和专业的文化为消费者创造“精彩生活每一天”。印刷品广告印刷品广告智能突破，走向室外平衡吐呐，安全典范淋漓尽致，畅享专业超强智能，数码恒温大气天成，智能随心生活因发现而改变能率广告表现万和万和vPersonalityPersonality（品牌性格（品牌性格）中庸的vValueValue（价值）（价值）节能的高科技产品 vCommunication Communication MessageMessage(品牌信息品牌信息)燃气具专家 万和在产品宣传方面诉求

11、点较散，多是根据产品而定，没有形成统一的品牌信息。目前，用航天科技、冷凝技术等诉求表现，努力塑造其节能技术领先的燃气具专家形象。电视广告电视广告印刷品广告印刷品广告全世界最薄的燃气热水器非常节能冷凝技术亲水好生活中国航天合作伙伴开创优质节能生活万和广告表现vPersonalityPersonality（品牌性格）（品牌性格）创意、快乐、精致vValueValue（价值）（价值）幸福生活 vCommunication Communication MessageMessage(品牌信息品牌信息)幸福生活原来是真 “喜”浴生活华帝近年一直致力于建设其高档的品牌形象，包括建设专卖店，VI及广告口号广告

12、表现等改变。近期以奥运会独家燃气具供应商为诉求重点进行事件营销，在显示自己技术实力的同时，也极力体现华帝在社会责任方面的职责。目前其品牌形象建设的中心从创意向幸福的情感联系而转变。超宽温区，选择更多电视广告电视广告燃气热水器好火好生活灶具华帝广告表现0.1秒，燃气灶离子熄火保护新纪录诞生精心出精品强力吸烟 轻而易举印刷品广告印刷品广告宽幅温度选择享受喜浴生活双封闭科技-双重安全洗浴保护幸福就是如此简单燃气热水器灶具华帝广告表现vPersonalityPersonality（品牌性格）（品牌性格）创意、快乐、精致vValueValue（价值）（价值）幸福生活 vCommunication Com

13、munication MessageMessage(品牌信息品牌信息)幸福生活原来是真 “喜”浴生活vPersonalityPersonality（品牌性格）（品牌性格）温馨的，可靠的vValueValue（价值）（价值）温暖之家 vCommunication Communication MessageMessage(品牌信息品牌信息)舒适我做主 让家从心暖起阿里斯顿定位于全球领先的家庭供暖热水专家（欧洲热水器销量冠军）。广告表现一方面体现安全、节能的技术，创新易用的功能等理性因素，另一方面以时尚（设计）和为消费者提供温暖之家为感性诉求。印刷品广告印刷品广告科技让经典更有魅力超强耐用 安全放心

14、 高效节能电视广告电视广告畅销160多个国家欧洲热水器销量冠军阿里斯顿广告表现vPersonalityPersonality（品牌性格）（品牌性格）亲切的、节能的、可信赖vValueValue（价值）（价值）卓越品质源于130年专注的造诣vCommunication Communication MessageMessage(品牌信息品牌信息)美国热水专家 美国热水巨头A.O.史密斯在产品传播方面力推节能、高效、智能技术，持久耐用的高品质以及有亲和力的广告表现，着力打造热水专家的形象。电视广告电视广告印刷品广告印刷品广告节能沐浴热水享受温暖速达AES智能热水管家美国热水专家A.O.史密斯广告表现

15、海尔海尔vPersonalityPersonality（品牌性格）（品牌性格）让人放心的、快乐vValueValue（价值）（价值）安全、智能vCommunication Communication MessageMessage(品牌信息品牌信息)健康、环保、安全“防电墙”技术的推广使海尔牢牢确立电热水器安全技术专家的形象，再加上“海尔”品牌强大拉力，使其电热产品有力的赢得了消费者的信任；另外作为北京奥运会唯一的白色家电赞助商，奥运概念产品的推出也为其提供了展示自己技术和实力的平台。印刷品广告印刷品广告智能遥控让家更有安全感三速洁净电视广告电视广告安全缔造生活海尔广告表现智能监控 搜索消毒vP

16、ersonalityPersonality（品牌性格）（品牌性格）经典、科技、时尚、品味vValueValue（价值）（价值）德国经典工艺铸就时尚新厨房vCommunication Communication MessageMessage(品牌信息品牌信息)灵性科技 智慧生活西门子借助强大的国际化背景与多年中国宝贵的市场经验和本土化生产，已经建立起良好的品牌基础及口碑。西门子厨房电器追求经典、科技、品味，将尖端科技与前沿时尚相融合，为消费者提供更完美的时尚家居。现已加紧进入电热水器市场，并已经占有一定的市场份额，逐渐成为一个厨卫发展均衡的品牌。电视广告电视广告印刷品广告印刷品广告“精控火候”“

17、均衡吸油烟”从现在开始 敞开厨房智能记忆芯，记得享受每一天西门子广告表现vPersonalityPersonality（品牌性格）（品牌性格）精致、唯美、优雅vValueValue（价值）（价值）专业驱动厨房科技让家的感觉更好 vCommunication Communication MessageMessage(品牌信息品牌信息)方太厨房专家方太力求在产品设计、创新能力和品牌资产方面来筑造其核心竞争能力，在品牌形象塑造方面正努力摆脱原有“年龄大的家庭主妇”形象转向年轻化，时尚化方向靠拢。电视广告电视广告印刷品广告印刷品广告烟灶无线联动150mm无缝纵深集烟腔，更强笼烟能力全新厨电套系 邀您共

18、享银色乐章五腔技术 冰纯蓝火方太广告表现vPersonalityPersonality（品牌性格）（品牌性格）品味、尊贵vValueValue（价值）（价值）时尚、创新、高品味vCommunication Communication MessageMessage(品牌信息品牌信息)懂得生活品位的家电创新家老板家电的广告表现凸现其睿智、时尚、尊贵与创新，试图打造出懂得生活品味家电创新家的品牌形象以消除其名字给人的俗气印象。电视广告电视广告印刷品广告印刷品广告创新美生活连续五年全国销量遥遥领先平板免拆洗油烟机老板广告表现vPersonalityPersonality（品牌性格）品牌性格）精致、美感

19、vValueValue（价值）（价值）精致生活体验vCommunication Communication MessageMessage(品牌信息品牌信息)精致生活，源自细节定位于现代厨卫文化的引导先驱，帅康坚持注重细节的完美表现其精致的产品、前卫的设计风格，力求塑造出精益求精的品牌形象。电视广告电视广告印刷品广告印刷品广告简直，精巧之美深腔集烟，劲吸净界专利偏心炉头，劲火、节能双效合一精致生活，源自细节帅康广告表现竞争品牌的感性形象小结林内林内方太方太万和万和海海尔老板老板西西门子子A.O.A.O.SMITHSMITH华帝帝万家万家乐品牌感品牌感性形象性形象时尚、高尚、高贵成熟成熟稳重、快重

20、、快乐经典、品味、科技典、品味、科技亲和力、和力、专家家年年轻、实力力专业人士人士国国际化、安全的化、安全的实惠、大众化惠、大众化温馨、温馨、时尚尚精致、品位精致、品位资料来源：FGI调查结合竞争广告表现分析品牌形象对应分析图万家乐美的方太万和老板帅康 海尔能率林内华帝阿里斯顿A.O.SMITH西门子年年轻/时尚尚高档高档大众化大众化成熟成熟/稳重重l设计实用l家庭温馨l质量好l厨卫专家l年轻充满朝气l有创意的l环保节能l款式新颖l精益求精的l时尚的l高贵的l高科技的l高档的l专业的l售后服务好l物有所值l历史悠久的l适合大众的l有品味的更有价更有价值的空白的空白处资料来源：定量调查结合竞争广

21、告表现分析v对万家乐最有价值的空白处是区域，在这一区间里，目前聚集的是全部是外资品牌，他们具备一定的历史、先进的技术给消费者的认知印象最突出的是高档。v这一区间里暂时还没有国内品牌进驻，而万家乐不仅具备技术上的优势，而且已经有相当的历史沉淀（消费者认知中的历史悠久），向高档、高科技方面发展同时兼备成熟稳重的形象可以大大提升万家乐的品牌力。品牌形象分析启示海海尔、美的、万和、美的、万和、帅康、方太、老板康、方太、老板阿里斯阿里斯顿、西西门子、子、A.O.SMITHA.O.SMITH能率、能率、华帝、林内帝、林内万家万家乐年年轻/时尚尚成熟成熟/稳重重高档高档大众化大众化区域区域区域区域区域区域区

22、域区域西门子厨房电器定位于经典、西门子厨房电器定位于经典、科技、品味科技、品味将高智慧的人性化科技与前沿将高智慧的人性化科技与前沿时尚的设计相结合时尚的设计相结合为更懂生活的消费者提供更完为更懂生活的消费者提供更完美的时尚家居美的时尚家居将西门子厨房电器打造成中国将西门子厨房电器打造成中国市场的第一外资品牌。市场的第一外资品牌。品牌定位品牌定位深入分析西门子宣传沟通战略灵性科技灵性科技智慧生活智慧生活科技与时尚科技与时尚的完美结合的完美结合高品质产品，适中的价格高品质产品，适中的价格 与艺术相结合的活动（彩绘冰与艺术相结合的活动（彩绘冰箱、赞助音乐节、体育舞蹈赛箱、赞助音乐节、体育舞蹈赛等）等

23、）携手中国扶贫基金会，出资捐携手中国扶贫基金会，出资捐赠赠“母婴平安母婴平安120120项目项目”。卖场美食卖场美食DIYDIY，让消费者现场，让消费者现场体验西门子厨房电器对高品质体验西门子厨房电器对高品质生活的追求。生活的追求。整合传播表现整合传播表现打造高品质打造高品质时尚形象时尚形象公司标识更新为公司标识更新为VATTIVATTI，寓意，寓意着强大的产品开发能力与国际着强大的产品开发能力与国际同步的工业设计，生产有创意同步的工业设计，生产有创意的产品为消费者带来全新的生的产品为消费者带来全新的生活境界。活境界。广告口号从广告口号从“感受创意生活感受创意生活”到更具操作性的到更具操作性的

24、“幸福生活原幸福生活原来是真来是真”品牌定位品牌定位深入分析华帝宣传沟通战略幸福生活幸福生活原来是真原来是真更新定位更新定位加强品牌力加强品牌力在在0404年年1 1月起在全国开设集成月起在全国开设集成厨房专卖店，展示全面均衡发厨房专卖店，展示全面均衡发展的产品展的产品 从终端品牌向高端品牌转变从终端品牌向高端品牌转变 从传统品牌向时尚科技感的从传统品牌向时尚科技感的品牌形象转变品牌形象转变公益品牌形象根深蒂固，体育公益品牌形象根深蒂固，体育营销正在进行（祥云火炬的技营销正在进行（祥云火炬的技术）术）整合传播表现整合传播表现打造中西合璧打造中西合璧的高端形象的高端形象竞品宣传沟通战略总结v求同

25、：求同：技术是不变的宗旨：不论是外资还是国内的品牌都不断地诉求在技术上的专业与先进。v存异：存异：品牌形象风格上各有不同：年轻时尚PK沉稳扎实年轻时尚型：多采用年轻有活力的人物形象展示产品的使用，辅助以一定的技术优势沉稳扎实型：专业技术的展示，专家的身份来演示长期积累的优质品牌。v西门子的成功之道：用先进技术表现智慧，用生活创意表现活力，用时尚设计表现完美经典。v华帝的成功之道：清晰地定位于国际化的高端产品，不论从产品到品牌，步步为营，有计划有步骤地全方位发展厨卫电器。确立目标群体的重点和过程根据根据CMMSCMMS（定量调查）（定量调查）找出区隔潜在用户的人口统计学特点从以上从以上特点特点筛

26、选筛选候选目标候选目标群体群体筛选候选目标群体筛选候选目标群体找出人口统计学原找出人口统计学原理理以定性以定性调查，掌握调查，掌握潜在顾客潜在顾客群的群的价值观价值观成功成功事业事业观观和和家庭观家庭观根据定性根据定性/定量定量调查调查洞察洞察候选目标群体候选目标群体的的心理心理特征特征确立目标群体形象确立目标群体形象发现富有潜力，并与万家乐相适合的发现富有潜力，并与万家乐相适合的区隔顾客群，区隔顾客群，通过洞察他们的价值观和生活方式从而描绘出目标群体的形象。通过洞察他们的价值观和生活方式从而描绘出目标群体的形象。过过 程程重重 点点为什么要研究消费者？商品商品 店铺店铺广告广告各种对策各种对

27、策和活动和活动消费者的行动消费者的行动（例：价格稍贵也会购买，向人推荐）（例：价格稍贵也会购买，向人推荐）“记忆的小箱子记忆的小箱子记忆的小箱子记忆的小箱子”品牌是品牌是消消费费者者“记忆记忆的小箱子的小箱子”，是是“对对保保证证品牌品牌长长期成期成长长的的优优良良顾顾客客层层特殊的相关特殊的相关联联系系”理想顾客/目标人群/实际购买者的关系Ideal Customer ImageIdeal Customer Image是支撑品牌成长的目标者,认为品牌是最适合的并高高兴兴去选择的生活者。Communication TargetCommunication Target是在沟通中想到达的阶层、扩大

28、Marketing Target或深化有效阶层。往往把Marketing Target内的一部分为对象。常常按Marketing目标规定得宽或窄。有虽然不是Marketing Target但给影响的情况。实际购买阶层实际购买阶层没有考虑意识,企业的动向的所有购买者。包括因为是最后一个或便宜或则利用集团购物等企业没有想过的意图去购买的所有用户。Marketing TargetMarketing Target虽然没有像Ideal Customer考虑其品牌那么强的意识、但有接近Ideal Customer的意识或需求,通过企业的活动认识到品牌并可能购买的人群目标消费群体基本属性【性别/年龄】概率（

29、概率（%）男性男性女性女性Total51.4348.57新购厨卫用品的购买决策者新购厨卫用品的购买决策者57.2742.73新购万家乐或竞品的拥有的购买决策者新购万家乐或竞品的拥有的购买决策者52.3547.65性别状况性别状况年龄状况年龄状况通过以下图表，可看到拥有厨卫用品的人与拥有万家乐或其竞争品牌的厨卫用品的人中男女比例相差不大，主要目标群体集中在在25-4025-40岁之间，以岁之间，以3030岁岁左右为轴心（厨卫领导品牌所需要的最主要获利区间）。概率（概率（%）15-1915-19岁岁20-2420-24岁岁25-2925-29岁岁30-3430-34岁岁35-3935-39岁岁40

30、-4440-44岁岁45-4945-49岁岁50-5450-54岁岁55-5955-59岁岁60-6460-64岁岁TotalTotal12.1311.8211.1310.8912.512.2610.997.325.165.8新购厨卫用品的购买决策者新购厨卫用品的购买决策者*1.6511.6418.0214.8314.112.5111.157.614.38*4.10新购万家乐或竞品的拥有的购新购万家乐或竞品的拥有的购买决策者买决策者*1.4111.4517.915.7115.6112.48*8.74*6.16*4.75*5.78Source：CMMS 2008年春季数据 Total Sampl

31、e 72,117目标消费者基本属性【教育】Source：CMMS 2008年春季数据 Total Sample 72,117教育状况教育状况通过以下图表，可发现拥有者受教育程度相对较高，主要集中在高中以及大专主要集中在高中以及大专/大专以上学历大专以上学历概率（概率（%）没受过正式教育没受过正式教育 -教育水平教育水平小学小学 -教育水平教育水平初中初中 -教育水教育水平平高中高中 -教育水教育水平平中专中专/技校技校 -教教育水平育水平大专大专 -教育水教育水平平大学本科或大学本科或以上以上 -教育教育水平水平TotalTotal0.77324.7834.6911.8415.719.2新购厨

32、卫用品的购买决策者新购厨卫用品的购买决策者*0.72*1.7918.3427.4613.8221.4716.4新购万家乐或竞品的拥有的购买决策者新购万家乐或竞品的拥有的购买决策者*1.42*1.4316.3324.5713.5822.0920.58目标消费者基本属性【个人收入/家庭收入】通过以下图表，可发现消费群体个人收入和家庭收入相对集中在中等收入消费群相对集中在中等收入消费群体，家庭收入集中在体，家庭收入集中在30003000元以上元以上个人状况个人状况家庭状况家庭状况Source：CMMS 2008年春季数据 Total Sample 72,117概率（概率（%）999999元以元以下下

33、1000-1000-19991999元元2000-2000-29992999元元3000-3000-39993999元元4000-4000-49994999元元5000-5000-59995999元元6000-6000-69996999元元7000-7000-79997999元元8000-8000-99999999元元1000010000元元或以上或以上拒拒绝回回答答TotalTotal35.4636.9615.476.61.630.980.350.140.140.252.03新购厨卫用品的购买决策新购厨卫用品的购买决策者者15.2638.1918.9713.514.67*3.30*0.99*

34、0.75*0.05*0.763.54新购万家乐及竞品的拥有新购万家乐及竞品的拥有的购买决策者的购买决策者16.4832.4717.3819.2*3.96*3.21*1.46*1.12*0.00*0.87*3.86概率（概率（%）999999元元以下以下1000-1000-19991999元元2000-2000-29992999元元3000-3000-39993999元元4000-4000-49994999元元5000-5000-59995999元元6000-6000-69996999元元7000-7000-79997999元元8000-8000-99999999元元1000010000元或以元

35、或以上上拒拒绝回答回答/不知道不知道TotalTotal2.4916.6625.5323.5910.348.173.621.691.171.255.48新购厨卫用品的购买决策者新购厨卫用品的购买决策者*2.6713.3821.8122.759.828.764.85*4.00*2.90*3.975.09新购万家乐及竞品的拥有的新购万家乐及竞品的拥有的购买决策者购买决策者*0.9811.8917.7122.81*9.0411.37*5.98*4.80*4.60*5.92*4.89目标消费者基本属性【婚姻状况】婚姻状况婚姻状况通过以下图表，可看到消费群体都是以已婚为主通过以下图表，可看到消费群体都是

36、以已婚为主Source：CMMS 2008年春季数据 Total Sample 72,117概率（概率（%）单身单身 -婚姻状况婚姻状况已婚已婚/同居同居 -婚姻婚姻状况状况离婚离婚/分居分居 -婚姻婚姻状况状况离婚离婚 -婚姻状况婚姻状况丧偶丧偶 -婚姻状况婚姻状况分居分居 -婚姻状况婚姻状况TotalTotal28.6968.881.430.990.990.44新购厨卫用品的购买决策者新购厨卫用品的购买决策者18.0478.86*1.97*1.42*1.13*0.56新购万家乐及竞品的拥有的购买决策者新购万家乐及竞品的拥有的购买决策者17.8479.42*2.19*1.21*0.55*0.

37、98目标消费者基本属性【职业/职位】职位状况职位状况从职位状况看，可看到消费群体的职业所处行业分布分散。从职位状况看，可看到消费群体的职业所处行业分布分散。Source：CMMS 2008年春季数据 Total Sample 72,117概率（概率（%）党政机党政机关关/社社团团/事事业单位业单位领导干领导干部部(副副处级或处级或以上以上)党政党政机关机关/社团社团/事业事业单位单位一般一般干部干部高级高级专业专业技术技术人员人员中级中级专业专业技术技术人员人员初级初级专业专业技术技术人员人员企业企业/公司公司高层高层管理管理人员人员企业企业/公司公司中层中层管理管理人员人员企业企业/公司公司

38、一般一般管理管理人员人员商业商业/服务服务业一业一般职般职工工制造制造业业/生生产性产性企业企业一般一般职工职工个体个体户户/私营私营业主业主个体个体户户自由自由职业职业者者保姆保姆/家家庭服庭服务人务人员员企业企业/公公司一司一般职般职员员私营私营业主业主其它其它TotalTotal0.282.071.053.751.820.462.385.1212.7515.588.757.671.220.2517.41.082.49新购厨卫用品的新购厨卫用品的购买决策者购买决策者*0.146.11*2.637.69*3.61*1.307.328.0510.4710.88.446.18*2.89*0.32

39、19.0*2.263.08新购万家乐及竞新购万家乐及竞品的拥有的购买品的拥有的购买决策者决策者*0.179.11*3.46*6.40*3.89*1.43*6.45*8.91*9.60*8.90*6.75*3.55*2.61*0.0020.9*3.20*3.19目标客户理性特征我们的目标群体是集中在我们的目标群体是集中在28-3228-32岁左右，拥有中等岁左右，拥有中等学历和中等收入的社会的中坚阶层学历和中等收入的社会的中坚阶层他们是生于他们是生于七十年代末八十年代初的人群七十年代末八十年代初的人群CMMS目标消费群体分析我喜欢花时间与家人我喜欢花时间与家人呆在一起呆在一起 -家庭定向家庭定向

40、我反对婚外恋我反对婚外恋 -家庭定向家庭定向我对于各地文化十分我对于各地文化十分感兴趣感兴趣 -经验开放倾向经验开放倾向尊重传统习俗是尊重传统习俗是很重要的很重要的 -保守保守/稳定倾向稳定倾向我具有冒险精神我具有冒险精神 -冒险倾向冒险倾向28-3228-32岁岁 目标消费者目标消费者77.978.678.163.547.4525-2925-29岁岁 普通消费者普通消费者65.373.77364.856.730-3430-34岁岁 普通消费者普通消费者71.371.271.56949.835-3935-39岁岁 普通消费者普通消费者74.5746565.753.5爱家庭爱家庭/稳定稳定Sou

41、rce：CMMS 2007秋季数据 Total Sample 73,352相对于其他群体，我们的目标群体更热爱家庭生活，喜欢稳定但不保守相对于其他群体，我们的目标群体更热爱家庭生活，喜欢稳定但不保守CMMS目标消费群体分析理性购物理性购物/忠诚度高忠诚度高Source：CMMS 2007秋季数据 Total Sample 73,352我们的目标群体相比其它群体而言，在购物时更加理性，对名牌的关注度稍低我们的目标群体相比其它群体而言，在购物时更加理性，对名牌的关注度稍低而更接受国产品牌。具较高的品牌忠诚度，并不太愿意尝试新的品牌，对价格而更接受国产品牌。具较高的品牌忠诚度，并不太愿意尝试新的品牌

42、，对价格有一定的敏感度。有一定的敏感度。我更愿意购买我更愿意购买国产品牌国产品牌 -品牌观品牌观我喜欢的品我喜欢的品牌牌,我会一我会一直使用它直使用它 -品牌观品牌观选购物品时选购物品时,我会仔细我会仔细阅读包装上阅读包装上的说明的说明 -购物观购物观购物前购物前,我通我通常会比较几常会比较几家商店同类家商店同类商品的价格商品的价格 -购物观购物观在购物前在购物前,我常常征我常常征求别人的求别人的意见意见 -购物观购物观我喜欢尝试我喜欢尝试新的品牌新的品牌 -品牌观品牌观使用名牌可使用名牌可以提高一个以提高一个人的身份人的身份 -品牌观品牌观28-3228-32岁岁 目标消费者目标消费者52.

43、380.974.661.44848.256.925-2925-29岁岁 普通消费者普通消费者5277.173.45541.949.763.730-3430-34岁岁 普通消费者普通消费者49.880.666.454.838.949.560.135-3935-39岁岁 普通消费者普通消费者50.672.1734540.750.657.9CMMS目标消费群体分析生活中生活中,休休闲与工作与工作应该划分得相当清划分得相当清楚楚 -休休闲/娱乐观我花很多我花很多钱用用于休于休闲活活动 -休休闲/娱乐观我喜我喜欢在家里款在家里款待客人待客人-社交社交观我喜我喜欢花花时间和和朋友聊天朋友聊天 -社交社交观

44、承担承担责任比自我享受任比自我享受更重要更重要 -保守保守/稳定定倾向向28-3228-32岁目目标消消费者者49.431.449.16962.825-2925-29岁普通消普通消费者者4328.845.16867.330-3430-34岁普通消普通消费者者45.229.441.857.270.335-3935-39岁普通消普通消费者者36.922.847.958.469我们的目标群体相对于其他群体，更喜欢休闲活动，更注重个人享受及与朋友我们的目标群体相对于其他群体，更喜欢休闲活动，更注重个人享受及与朋友的快乐分享。的快乐分享。享受享受/品质品质/品味品味Source：CMMS 2007秋季数

45、据 Total Sample 73,352CMMS目标消费群体分析我们的目标群体相对于其他群体，更喜欢休闲活动，希望拥有更健康的生活，我们的目标群体相对于其他群体，更喜欢休闲活动，希望拥有更健康的生活，也更愿意购买环保产品。也更愿意购买环保产品。健康环保健康环保Source：CMMS 2007秋季数据 Total Sample 73,352我我对饮食非食非常常讲究究 -饮食食观我偏我偏爱对健健康美容有益康美容有益的食物的食物 -饮食食观我喜我喜欢使用使用用含有天然用含有天然成分的成分的产品品 -饮食食观我我认为快餐快餐食品都是垃食品都是垃圾圾 -饮食食观就餐就餐时,我我通常通常选择低低热量的食

46、物量的食物和和饮料料 -饮食食观我很喜我很喜欢烹烹饪 -饮食食观与普通的与普通的产品相比品相比,环保保节能的能的产品品即使价格高些也会即使价格高些也会购买 -环保保观我愿意无我愿意无偿参与公偿参与公益活动益活动 -社会公益社会公益倾向倾向28-3228-32岁 目目标消消费者者44.467.267.437.640.740.834.463.725-2925-29岁 普通消普通消费者者39.756.563.728.436.436.730.25930-3430-34岁 普通消普通消费者者44.262.664.928.938.539.730.661.335-3935-39岁 普通消普通消费者者39.2

47、46.363.728.74034.833.957.5CMMS目标消费群体分析充分享受居家生活的乐趣充分享受居家生活的乐趣注重健康注重健康倾向环保倾向环保理性而不盲目理性而不盲目品牌忠诚度高品牌忠诚度高重视享受品质重视享受品质/品味的生活品味的生活及与朋友的快乐及与朋友的快乐分享分享稳重而不保守稳重而不保守更具判断力，追更具判断力，追求事物本质价值，求事物本质价值，不为表面现象所不为表面现象所迷惑迷惑生活观念生活观念购物观念购物观念个性个性享受享受品质品质/品味品味热爱家庭热爱家庭健康观念健康观念更懂得本质的价值更懂得本质的价值更注重内在更注重内在(自我自我)享受享受Mr.SmartMr.Sma

48、rt智慧型智慧型乐享生活派乐享生活派目标群体基本特性的总结注重家庭及生活享受；注重家庭及生活享受；稳稳重但不保守；重但不保守；追求事物本追求事物本质质价价值值；具判断力，消具判断力，消费费理性而不盲目；理性而不盲目；期待享受更有品味、更健康期待享受更有品味、更健康环环保生活的保生活的智慧型智慧型乐乐享生活人士享生活人士Honeycomb ModelHoneycomb Model 是开发品牌精髓的工具，是开发品牌精髓的工具，是品牌与顾客之间的桥梁是品牌与顾客之间的桥梁。品牌蜂窝模型详解通过对品牌蜂窝的结构介绍，通过对品牌蜂窝的结构介绍，了解其功用。了解其功用。品牌蜂窝的构成品牌蜂窝的构成品牌精髓

49、的理解品牌精髓的理解过过 程程重重 点点Brand-Customer Relationship 构筑理想的品牌顾客构筑理想的品牌顾客关系关系的基础的基础品牌核心品牌核心 品牌品牌 顾客顾客关系性（从性格来看）关系性（从性格来看）的构筑的构筑品牌个性品牌个性情绪面的优势、共鸣情绪面的优势、共鸣关系性（从需求来看）关系性（从需求来看）的构筑的构筑商品的性能、特征商品的性能、特征机能面的优势机能面的优势情绪面的优势情绪面的优势差别化差别化 尊重、尊敬尊重、尊敬亲近感亲近感满足感满足感品牌构筑工具-Honeycomb Model (蜂窝模式)v品牌的精髓，也就是构筑和维持品牌与顾客间关系的必要条件是：

50、对竞争品牌有着明确的优越性：差别化和顾客满足来自顾客情绪上的留恋之情：尊重和共感I I I Id d d de e e ea a a all llCCCCu u u us s s st t t to o o ommmme e e er r r rI I I Immmma a a ag g g ge e e e理理理理想想想想顾顾顾顾客客客客形形形形象象象象P P P Pe e e er r r rs s s so o o on n n na a a all llii iit t t ty y y y品品品品牌牌牌牌个个个个性性性性E E E Emmmmo o o ot t t tii iio