天策行-欧丽薇兰橄榄油营销策划方案学习资料.ppt
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1、天策行-欧丽薇兰橄榄油营销策划方案食用油市场大环境食用油市场大环境数据来源:数据来源:2006年国家粮油信息中心年国家粮油信息中心2006年年6月中国食品报月中国食品报 国内食用油市场为600亿元人民币,其中小包装食用油市场为220亿元,高端食用油市场3亿元,约占小包装食用油市场4.6%。到2010年小包装食用油市场将达350亿元,而高端食用油市场为17亿元,约占小包装食用油市场5%,其中橄榄油市场容量将达10亿元。食用油市场600亿通路小 包装食用油220亿高端食用油3亿橄榄油2.7亿以上一、市场环境分析一、市场环境分析数据来源:中国经济林协会油橄榄协作组数据来源:中国经济林协会油橄榄协作组
2、橄榄油市场增长速度橄榄油市场增长速度一、市场环境分析一、市场环境分析 北京海关统计表明,北京海关统计表明,20072007年前两个月北京橄榄油的进口年前两个月北京橄榄油的进口量就达到了量就达到了600600多吨,与多吨,与20062006年中国总进口量年中国总进口量60006000吨相比,得吨相比,得出两大结论:出两大结论:1 1、北京的橄榄油消费量在全国处于绝对的市场份额、北京的橄榄油消费量在全国处于绝对的市场份额 2 2、进口橄榄油消费正在以年均大约、进口橄榄油消费正在以年均大约60%60%左右的速度增长。左右的速度增长。橄榄油市场增长速度橄榄油市场增长速度一、市场环境分析一、市场环境分析
3、一、市场环境分析一、市场环境分析 然而,对年消费食用植物油然而,对年消费食用植物油20002000万吨,以豆油、菜油和万吨,以豆油、菜油和花生油等为主的中国食用油市场,橄榄油花生油等为主的中国食用油市场,橄榄油2.72.7亿元的市场份亿元的市场份额即使按照额即使按照50%50%的速度增长,也仅是一个很小的比例。要将的速度增长,也仅是一个很小的比例。要将这位油中皇后引入流行消费市场必须采取应对流行的策略这位油中皇后引入流行消费市场必须采取应对流行的策略 橄榄油当前在整个中国只有橄榄油当前在整个中国只有2.7亿元的市场亿元的市场要引爆流行,我们必须突破微众市场要引爆流行,我们必须突破微众市场让这位
4、油中皇后走向中产,甚至千家万户让这位油中皇后走向中产,甚至千家万户一、市场环境分析一、市场环境分析如何走向中产?如何走向中产?一、市场环境分析一、市场环境分析天策行两大策略:橄榄油是家庭健康消费更好的选择,吸引更多中、低消费群尝试购买,让更多中低消费群买得起。橄榄油是健康风尚礼品,让橄榄油传情达意,让买得起的人更乐意消费。二、欧丽薇兰北京市场的二、欧丽薇兰北京市场的SWOTSWOT分析分析优势:1、通过2年左右的市场运作,有一定品牌知名度;2、前期的品牌营销推广积累了一定的品牌资产-温和、纯净、来自意大利的风情与阳光!;3、形成一定的营销网络体系;4、企业的实力背景;劣势:1、消费者诉求点挖掘
5、不够透彻,品牌与消费者沟通还浮在最高的文化层面;2、市场反应不及时,部分终端热销产品(250ml)断货,没有礼品装;3、铺市率低;4、媒体形象需要改善,如果2007年北京商报以及部分网络媒体对产品形象的副面报道机会:1、北京橄榄油市场每年超过60%的增长率;2、消费者对橄榄油的功能认知不断增强,通过10多年的教育,伴随着生活质量的提升橄榄油即将迎来喷发的市场;3、礼品市场不断扩大威胁:1、竞争品牌抢占终端资源,如福临门在卖场设置专柜,多力在卖场有POP展示提醒,同时象伯爵、犀牛、亿芭利等品牌陈列面大,产品线丰富2、产品价格体系不利于产品的健康发展:750ml105元、500ml72元、250m
6、l34.9元;价格设计对中型和大型包装不利;500ml本身在规格上处于的尴尬地位,既不适合家庭的大包装要求,也不符合个人购买尝试的心里,同时在价格上比其他两者高产品诉求产品诉求产品结构产品结构渠道结构渠道结构为此,我们必须突破限制提升的四大问题:为此,我们必须突破限制提升的四大问题:二、欧丽薇兰北京市场的二、欧丽薇兰北京市场的SWOTSWOT分析分析整合推广整合推广三、欧丽薇兰产品诉求策略三、欧丽薇兰产品诉求策略温和、纯净、来自意大利的风情与阳光!体现纯正高贵的品牌个性和对高品味生活的追求品牌诉求策略品牌诉求策略在强调意大利元素的基调下,用不同类型产品,针对不同类型消费者,采用不同的沟通策略产
7、品诉求策略产品诉求策略三、欧丽薇兰产品诉求策略三、欧丽薇兰产品诉求策略欧丽薇兰当前三中规格产品消费分析:欧丽薇兰当前三中规格产品消费分析:规格购买动因分析250ml尝试购买,拌菜或其他小量消费500ml家庭烹饪、送礼750ml家庭烹饪、送礼总地说来有两类市场:总地说来有两类市场:一类是用于自己消费或家人消费,一种是用于朋友馈赠或商务礼品,针对不同类别的食用,采取不同的沟通策略。三、欧丽薇兰产品诉求策略三、欧丽薇兰产品诉求策略类 别消费目的购买行为影响因素中老年类保健/健康自己或儿女健康时尚类美容/保健自己/送礼健康/时尚海归类健康自己进口品/健康送礼类面子自己 时尚/包装福利类心意自己政策/业
8、务自己消费群体为家人和自己创造美好生活是他们选择橄榄油的一个重要因素使用多为富有中老年、海龟和部分时尚类,决策人群多为自己或亲人,健康作为首要关注点使用多为官场或职场送礼亲戚朋友之间表达心意或企业福利,时尚人群之间相互馈赠,是否有面子或传达心意是他们考虑的重要因素送礼消费群体送礼传达了自己在别人心目中的形象,最能传情达意的东西是他们的首要选择三、欧丽薇兰产品诉求策略三、欧丽薇兰产品诉求策略三、欧丽薇兰产品诉求策略三、欧丽薇兰产品诉求策略自己消费群体送礼消费群体健康新风尚,尽在健康新风尚,尽在OlivoilOlivoil美好生活,尽在美好生活,尽在OlivoilOlivoil四、欧丽薇兰产品结构
9、策略四、欧丽薇兰产品结构策略欧丽薇兰当前三中规格产品消费地位分析:欧丽薇兰当前三中规格产品消费地位分析:规格价格消费地位250ml34尝试购买的优先选择,小包装也受单身时尚人群的宠爱,在调研中家乐福该包装断货。500ml72中国人送礼讲究送礼送双,由于当前500ml在单瓶销售中处于不上不下尴尬位置750ml105家庭烹饪或送礼的优先选择这种组合有三大缺陷:这种组合有三大缺陷:2.由于250ml性价比最高,人们会更多尝试小包装,处于尴尬地位的500ml市场环境更艰难,750ml也会受到冲击,不利于各个产品的差异化定位;3.无高档礼品装,错失北京得天独厚的高端礼品市场。1.包装最低标准确定在34元
10、的250ml,对于尝试购买的白领人群来说有一定的价格门槛;如何克服这三大缺陷如何克服这三大缺陷 四、欧丽薇兰产品结构策略四、欧丽薇兰产品结构策略四、欧丽薇兰产品结构策略四、欧丽薇兰产品结构策略增礼品装,针对亲友赠送和商务礼品分简装和精装,开发更小尝试装设计热销的250ml外包装,扩大与竞品的区隔,增强销售动力250ml定位为尝试装;500ml、2500ml为礼品装;750ml为家庭装结构调整结构调整包装调整包装调整定位调整定位调整500ml2250ml的价格;750ml3*250ml的价格,体现大包装优惠价格调整价格调整更小尝试装开发思路:更小尝试装开发思路:四、欧丽薇兰产品结构策略四、欧丽薇
11、兰产品结构策略付出代价小样式精致,体现橄榄油高品质特征尝试性包装特征尝试性包装特征四、欧丽薇兰产品结构策略四、欧丽薇兰产品结构策略当前包装设计特征:当前包装设计特征:外观高贵,有油中精华的感觉玻璃瓶装,包装有一定的衬托作用如果我们的设计也秉承这种传统的风格如果我们的设计也秉承这种传统的风格 她势必也被当成油看待,淹没在众多的包装之中!她势必也被当成油看待,淹没在众多的包装之中!天策行观点:天策行观点:优秀的产品价值产生在消费者萌发购买意念那一刹那优秀的产品价值产生在消费者萌发购买意念那一刹那!四、欧丽薇兰产品结构策略四、欧丽薇兰产品结构策略 欧丽薇兰增加的精致小包装,是因为引起消费者的喜爱而使
12、他们萌发购买的冲动!四、欧丽薇兰产品结构策略四、欧丽薇兰产品结构策略橄榄油绝对是上天赐予人类最珍贵的礼物!橄榄油绝对是上天赐予人类最珍贵的礼物!美国总统托马斯美国总统托马斯.杰佛逊杰佛逊如果我们跳出如果我们跳出“油油”的圈子,那欧丽薇兰橄榄油是什么的圈子,那欧丽薇兰橄榄油是什么?它曾被荷马称为它曾被荷马称为“液体黄金液体黄金”它是地中海文明的圣物它是地中海文明的圣物它是最它是最自然、原生自然、原生状态的橄榄果汁状态的橄榄果汁四、欧丽薇兰产品结构策略四、欧丽薇兰产品结构策略四、欧丽薇兰产品结构策略四、欧丽薇兰产品结构策略l25-45岁,中产阶级中产阶级中产阶级中产阶级、港澳台及海外人士l高知识、
13、高收入高收入高收入高收入、高品味高品味高品味高品味l他们拥有“积极、进取、智慧积极、进取、智慧积极、进取、智慧积极、进取、智慧”的心态的心态的心态的心态,渴望被社会渴望被社会渴望被社会渴望被社会尊重及羡慕尊重及羡慕尊重及羡慕尊重及羡慕。他们既朝气蓬勃,又稳重达炼,既注重事业成功,又追求健康生活,崇尚品位生活,个性人生,对自然、原生自然、原生有强烈的偏好;l喜看时尚杂志时尚杂志时尚杂志时尚杂志、书籍等,爱搜集小物品、喜购物,穿穿穿穿着讲究着讲究着讲究着讲究;l l职业职业职业职业:公务员、教师、律师、医生、外企员工、私营企业主等。我们的消费者:我们的消费者:自然,原生自然,原生橄榄果就是我们的包
14、装!橄榄果就是我们的包装!方案一:方案一:方案二:方案二:方案三:方案三:包装适合于随身携带,朝内外兼用引导,包装适合于随身携带,朝内外兼用引导,所以建议所以建议30ml30ml在促销期,在促销期,30ml30ml空瓶可以作为赠品捆绑在空瓶可以作为赠品捆绑在250ml250ml四、欧丽薇兰产品结构策略四、欧丽薇兰产品结构策略调整后欧丽薇兰的产品结构如下:调整后欧丽薇兰的产品结构如下:欧丽薇兰欧丽薇兰精装精装/简装礼品装简装礼品装500ml2500ml500ml+250ml礼品装礼品装消费装消费装尝试消费装尝试消费装250ml30ml(建议装)(建议装)家庭消费装家庭消费装750ml(主推)主推
15、)500ml礼品装简装外包装成本可忽略不计,精装可每个加10元的包装费;价格设计体现大包装优惠原则。橄榄油精装橄榄油精装 橄榄油简装橄榄油简装 五、欧丽薇兰渠道结构策略五、欧丽薇兰渠道结构策略首先我们看消费者出现在什么地方:首先我们看消费者出现在什么地方:类 别购买行为购买渠道中老年类自己或儿女商超/代购时尚类自己/送礼商超/专卖海归类自己商超/专卖送礼类自己 商超/专卖福利类自己直购/商超五、欧丽薇兰渠道结构策略五、欧丽薇兰渠道结构策略与欧丽薇兰产品结构相对应的渠道:与欧丽薇兰产品结构相对应的渠道:类 别购买行为购买渠道产品类别渠道例子中老年类自己或儿女商超/代购750ml消费装简装礼品装家
16、乐福、华堂时尚类自己/送礼商超/专卖250ml尝试消费装精装礼品装家乐福、华堂、屈臣氏海归类自己商超/专卖750ml消费装家乐福、华堂、屈臣氏送礼类自己 商超/专卖全系列礼品装家乐福、华堂、茅台专卖店福利类自己直购/商超全系列礼品装家乐福、华堂、团购五、欧丽薇兰渠道结构策略五、欧丽薇兰渠道结构策略专卖团购渠道专卖团购渠道主要发展的主要发展的2类渠道类渠道商超渠道商超渠道五、欧丽薇兰渠道结构策略五、欧丽薇兰渠道结构策略 商超渠道是以上五类消费群体唯一高度重叠的渠道,是欧丽薇兰的重点发展渠道。我们对商超进行研究后发现:在家乐福、华堂等日常消费型超市,橄榄油竞争并不十分激烈。排面陈列面小,不到整个油
17、脂排面的10%;超市营销方式简单,很少出现特殊陈列、关联陈列的营销手段。在百盛、百佳、法宝等商业中心型超市,竞争手段更为丰富,主要表现为专柜陈列、POP和礼品装,排面陈列更大,如福临门、多力等。欧丽薇兰商超如何发力?欧丽薇兰商超如何发力?要让超市变得更有价值,我们的策略是:要让超市变得更有价值,我们的策略是:横向思维突破,比竞品更容易买到!横向思维突破,比竞品更容易买到!五、欧丽薇兰渠道结构策略五、欧丽薇兰渠道结构策略商超消费的三大关联原则:商超消费的三大关联原则:利益关联如面条和捞面勺 商超商超 消费消费产品关联如面包和牛奶消费群关联如童装与奶粉当两类产品实现任何一类关联当两类产品实现任何一
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