教学课件第6章公共关系运作的一般程序.pptx

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1、教材配套PPT正版可修改课件教学课件第6章公共关系运作的一般程序第六章第六章 公共关系运作的一般程序公共关系运作的一般程序公关实务活动需要经历一个特定的操作过程，公关实务活动需要经历一个特定的操作过程，这个过程一般分为调查、策划、实施、评估四个步骤，这个过程一般分为调查、策划、实施、评估四个步骤，又称又称“四步工作法四步工作法”。调查策划实施评估4第一节第一节公共关系调查公共关系调查 调查研究是公共关系工作程序中的第一步骤，调查研究是公共关系工作程序中的第一步骤，是做好公共关系工作的基础。公共关系调查的目的是做好公共关系工作的基础。公共关系调查的目的是为了考察组织自身、社会公众与社会环境的状况

2、，是为了考察组织自身、社会公众与社会环境的状况，探求公共关系事件的真相、原因及规律，为开展公探求公共关系事件的真相、原因及规律，为开展公共关系活动提供依据。共关系活动提供依据。一、公共关系调查的定义一、公共关系调查的定义公共关系调查是社会调查的一种。它是运用一公共关系调查是社会调查的一种。它是运用一定的方法，有计划、有步骤地考察组织的公关状态，定的方法，有计划、有步骤地考察组织的公关状态，收集必要的资料，综合分析各种因素及相关关系，收集必要的资料，综合分析各种因素及相关关系，以掌握实际情况，解决组织面临的实际问题的一种以掌握实际情况，解决组织面临的实际问题的一种社会实践活动。社会实践活动。二、

3、公共关系调查的内容二、公共关系调查的内容公共关系调查的内容主要包括社会环境调查、公共关系调查的内容主要包括社会环境调查、公众调查和组织形象调查三个部分。其中组织形象公众调查和组织形象调查三个部分。其中组织形象的调查可以通过的调查可以通过知名度知名度和和美誉度美誉度这两个指标来衡量。这两个指标来衡量。知名度知名度是是评价名气大小的客观尺度评价名气大小的客观尺度，美誉度是，美誉度是社会评价好坏程度的指标。社会评价好坏程度的指标。三、公共关系调查的基本方法三、公共关系调查的基本方法 1 1文献调查法文献调查法文献调查法也称历史文献调查法，是指调查人文献调查法也称历史文献调查法，是指调查人员是通过查阅

4、各种文献，对媒介所传播的有关组织员是通过查阅各种文献，对媒介所传播的有关组织形象或组织发展信息进行调查统计分析的一种间接形象或组织发展信息进行调查统计分析的一种间接的调查方法。对文献进行收集、整理和分析是所有的调查方法。对文献进行收集、整理和分析是所有调查研究开展的前提，也是调查研究人员必备的素调查研究开展的前提，也是调查研究人员必备的素质。质。优点：适用范围广，现存的文献种类很多，省优点：适用范围广，现存的文献种类很多，省时并节省费用。时并节省费用。缺点：只能被动收集现有资料，不能主动地去缺点：只能被动收集现有资料，不能主动地去提出问题并解决在市场决策中遇到的问题。提出问题并解决在市场决策中

5、遇到的问题。文献分析文献分析摘录信息摘录信息文献收集文献收集 2 2访谈法访谈法访谈法是指公关工作人员通过与公众进行面对访谈法是指公关工作人员通过与公众进行面对面的交流，加深对公众的了解以获取公关信息的一面的交流，加深对公众的了解以获取公关信息的一种工作分析方法。种工作分析方法。特点：具有较好的灵活性和适应性，简单易行。特点：具有较好的灵活性和适应性，简单易行。它适用于调查的问题比较深入、调查的对象差别较它适用于调查的问题比较深入、调查的对象差别较大、调查的样本较小，或者调查的场所不易接近等大、调查的样本较小，或者调查的场所不易接近等情况。情况。3 3问卷法问卷法问卷法是调查者运用统一设计的问

6、卷，利用书问卷法是调查者运用统一设计的问卷，利用书面回答的方式，向被调查者了解情况并收集信息的面回答的方式，向被调查者了解情况并收集信息的方法。方法。优点：样本的代表性强、答案的可靠性高且更优点：样本的代表性强、答案的可靠性高且更具真实感等具真实感等。缺点是周期长、答案重复的概率大、投入的费缺点是周期长、答案重复的概率大、投入的费用较高等。用较高等。4 4观察法观察法观察法是指调查者在理论指导下，根据一定的观察法是指调查者在理论指导下，根据一定的目的，用人的感觉器官或借助某些观察仪器和观察目的，用人的感觉器官或借助某些观察仪器和观察技术，对社会生活中人们的行为进行观察来收集资技术，对社会生活中

7、人们的行为进行观察来收集资料的一种方法。料的一种方法。优点优点：伸缩性较大，有较充裕的时间与被观察伸缩性较大，有较充裕的时间与被观察对象接触。对象接触。缺点：缺点：对于环境因素难于控制，大量的观察资对于环境因素难于控制，大量的观察资料难于数量化，样本比较小，观察者难以进入观察料难于数量化，样本比较小，观察者难以进入观察环境等。环境等。5 5电话调查法电话调查法电话调查法是推销人员通过电话询问收集信息电话调查法是推销人员通过电话询问收集信息的方式，一般用于调查内容简单的事项以及较为熟的方式，一般用于调查内容简单的事项以及较为熟悉的顾客和用户。其特点是经济、迅速、及时。悉的顾客和用户。其特点是经济

8、、迅速、及时。优点：优点：成本低，调查范围可控制和选择，代表成本低，调查范围可控制和选择，代表性较强，回答率较高。性较强，回答率较高。缺点：缺点：影响回答的因素不太好了解及判断，回影响回答的因素不太好了解及判断，回答质量很不稳定，投入人力较多，调查时间较短，答质量很不稳定，投入人力较多，调查时间较短，调查费用较高。调查费用较高。6 6网络调查法网络调查法随着国际互联网应用的迅速发展，一种崭新的随着国际互联网应用的迅速发展，一种崭新的调查方式调查方式网络调查（网络调查（Internet SurveyInternet Survey，简称，简称ISIS）随之产生。网络调查是通过互联网发布调查问）随之

9、产生。网络调查是通过互联网发布调查问卷来收集、记录、整理和分析市场信息，一般是针卷来收集、记录、整理和分析市场信息，一般是针对那些对信息极为敏感、具备高度的信息收集和选对那些对信息极为敏感、具备高度的信息收集和选择能力的网络用户群体而产生的调查方式。择能力的网络用户群体而产生的调查方式。优点：优点：v首先是成本低，时效性强首先是成本低，时效性强v其次是效率高其次是效率高v最后是客观性强最后是客观性强 缺点：缺点：v调查结果的真实性较差调查结果的真实性较差v样本代表性不够样本代表性不够v被调查者对问题的回答缺乏足够的耐心被调查者对问题的回答缺乏足够的耐心v资料安全性低资料安全性低网网络络调调查查

10、法法四、公共关系调查的一般程序四、公共关系调查的一般程序 公共关系调查是一个程序性、技巧性很强的工公共关系调查是一个程序性、技巧性很强的工作，了解公关调查的操作程序及其运作策略，是我作，了解公关调查的操作程序及其运作策略，是我们提高公关调查工作效率的保障。们提高公关调查工作效率的保障。2.2.资料收集阶段资料收集阶段4.4.报告写作阶段报告写作阶段1.1.调查准备阶段调查准备阶段3.3.整理分析阶段整理分析阶段5.5.总结评估阶段总结评估阶段第二节第二节公共关系策划公共关系策划一、公共关系策划的定义一、公共关系策划的定义公关工作千头万绪，至关重要的是做好公关策公关工作千头万绪，至关重要的是做好

11、公关策划。公关策划指在营销活动中，公关人员有意识地根划。公关策划指在营销活动中，公关人员有意识地根据整体形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划据整体形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划设计最佳行动方案的过程。设计最佳行动方案的过程。由此可见，公关策划这个定义包括以下几层意思。由此可见，公关策划这个定义包括以下几层意思。公关策划工作是公关人员的专职工作，应由公关人公关策划工作是公关人员的专职工作，应由公关人员来完成。员来完成。公关策划是为组织目标服务的。公关策划是为组织目标服务的。公关策划需要先调查后筹划，不可凭主观意愿办事。公关策划需要先调查后筹划，不可凭主观意愿办事。公关策划是对整体公

12、关战略、专门公关活动和具体公关策划是对整体公关战略、专门公关活动和具体公关操作三个层次的公关活动进行谋划运筹的工作。公关操作三个层次的公关活动进行谋划运筹的工作。二、公共关系策划的地位二、公共关系策划的地位1 1公共关系策划是公共关系活动中最高级的层次公共关系策划是公共关系活动中最高级的层次2 2公共关系策划是公共关系价值的集中体现公共关系策划是公共关系价值的集中体现3 3公共关系策划是公共关系运作的飞跃公共关系策划是公共关系运作的飞跃三、公共关系策划的原则和方法三、公共关系策划的原则和方法（一）公共关系策划的原则（一）公共关系策划的原则公众利益优先的原则公众利益优先的原则尊重客观现实的原则尊

13、重客观现实的原则创造性原则创造性原则可行性原则可行性原则针对性原则针对性原则系统性原则系统性原则效益性原则效益性原则可调性原则可调性原则（二）公共关系策划的方法（二）公共关系策划的方法制造新闻法制造新闻法 ：具有新、奇、特的特点。：具有新、奇、特的特点。头脑风暴法头脑风暴法 ：可分为直接头脑风暴法和质疑头脑：可分为直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法。风暴法。奇正相法奇正相法 ：指在一定时期内，公关策划工作呈波：指在一定时期内，公关策划工作呈波浪式前进，切忌成一直线。浪式前进，切忌成一直线。四、公共关系策划的基本步骤四、公共关系策划的基本步骤1 1设计主题设计主题公关策划的主题是对活动内容的高度概括

14、，它公关策划的主题是对活动内容的高度概括，它对整个公关策划活动起着指导作用。对整个公关策划活动起着指导作用。首先，公关策划的主题必须与公关目标相一致，即首先，公关策划的主题必须与公关目标相一致，即公关策划的主题从属于公关目标。公关策划的主题从属于公关目标。其次，表述公关策划主题的信息要独特新颖，有鲜其次，表述公关策划主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，表述也要有新意。明的个性，表述也要有新意。再次，要适应公众的心理需求。再次，要适应公众的心理需求。最后，要注意审美情趣。最后，要注意审美情趣。2 2选择和分析公众对象选择和分析公众对象每个组织都有自己特定的公众，他们是具体某每个组织都有自己特定的

15、公众，他们是具体某次公关策划所传播的相关信息的接受者，公关策划必次公关策划所传播的相关信息的接受者，公关策划必须有针对性地开展，目的是建立受公众欢迎的有效形须有针对性地开展，目的是建立受公众欢迎的有效形象。象。首先要鉴别目标公众的权利要求。首先要鉴别目标公众的权利要求。其次要了解公众的特殊要求。其次要了解公众的特殊要求。3 3选择传播媒介选择传播媒介根据公关工作的目标、要求来选择根据公关工作的目标、要求来选择根据不同对象来选择根据不同对象来选择根据传播内容来选择根据传播内容来选择根据经济条件来选择根据经济条件来选择4 4撰写公关策划书撰写公关策划书公关策划经过论证后，要形成书面报告公关策划经过

16、论证后，要形成书面报告策划书。策划书。五、公关策划书的写作要点五、公关策划书的写作要点具体而言，公共关系项目策划书的写作，需要具体而言，公共关系项目策划书的写作，需要遵循以下要求。遵循以下要求。（1 1）文案的简洁性）文案的简洁性（2 2）内容表述的写实性）内容表述的写实性（3 3）结构的条理性）结构的条理性（4 4）计划安排的周密性）计划安排的周密性第三节第三节公共关系实施公共关系实施一、公共关系实施的意义一、公共关系实施的意义它的意义在于以下几个方面：它的意义在于以下几个方面：公共关系实施是公关工作中最困难也是最复杂的关公共关系实施是公关工作中最困难也是最复杂的关键环节。键环节。公共关系实

17、施是投入人力、物力、财力，为实现公公共关系实施是投入人力、物力、财力，为实现公关任务目标而行动的实质性阶段。关任务目标而行动的实质性阶段。公共关系实施的程序、范围与效果直接关系到公关公共关系实施的程序、范围与效果直接关系到公关活动的成败。活动的成败。二、公共关系实施的特点二、公共关系实施的特点鲜明的目的性鲜明的目的性严密的操作性严密的操作性过程的动态性过程的动态性实施的创造性实施的创造性影响的广泛性影响的广泛性 （信息层次、情感层次、态度层次、行为层次）（信息层次、情感层次、态度层次、行为层次）三、公共关系实施的内容三、公共关系实施的内容（一）公共关系实施的传播阶段（一）公共关系实施的传播阶段

18、（二）公共关系实施的反馈阶段（二）公共关系实施的反馈阶段 （三）公共关系实施的修正阶段（三）公共关系实施的修正阶段严格地执行计划准备应对忽然的变化21收集反馈信息13计划的改进和反馈2总结效果1第四节第四节公共关系评估公共关系评估一、公共关系评估的概念和意义一、公共关系评估的概念和意义 所谓公共关系评估，就是指对公共关系计划方案所谓公共关系评估，就是指对公共关系计划方案的执行、实施情况进行检查、分析和总结，以便找出的执行、实施情况进行检查、分析和总结，以便找出成功和失败的经验教训，作为今后进一步开展公共关成功和失败的经验教训，作为今后进一步开展公共关系实务活动的参考。公共关系评估是公关工作的最

19、后系实务活动的参考。公共关系评估是公关工作的最后一个阶段，是一个不可缺少的环节，一个阶段，是一个不可缺少的环节，具有以下几方面的意义具有以下几方面的意义：可以保证公关工作科学而有程序地顺利实施可以保证公关工作科学而有程序地顺利实施可以为企业经营管理提供决策参考可以为企业经营管理提供决策参考可以增强员工的公关意识，提高公关人员的工作信可以增强员工的公关意识，提高公关人员的工作信心心可以激励全体员工的士气可以激励全体员工的士气可以衡量公共关系活动的效益可以衡量公共关系活动的效益二、公共关系评估的过程二、公共关系评估的过程 （一）建立合理的评估目标（一）建立合理的评估目标（二）拟订评估提纲（二）拟订

20、评估提纲（三）接受反馈信息（三）接受反馈信息（四）搞好综合分析（四）搞好综合分析1 1整理材料整理材料2 2纵观全局纵观全局3 3正确撰写评估结果报告正确撰写评估结果报告31三、公共关系评估的方法三、公共关系评估的方法 （一）个人观察反馈法（一）个人观察反馈法（二）目标管理法（二）目标管理法（三）内外部监察法（三）内外部监察法1 1内部监察法内部监察法2 2外部监察法外部监察法（四）企业形象地位评估法（四）企业形象地位评估法（五）企业形象要素分析法（五）企业形象要素分析法小知识小知识:公共关系评估的八个标准公共关系评估的八个标准1 1覆盖率（覆盖率（Gross ImpressionGross

21、Impression）2 2有效率（有效率（Effective ReachEffective Reach）3 3千人成本（千人成本（CPM-Per ThousandCPM-Per Thousand）4 4准确性（准确性（CorrectnessCorrectness）5 5传播力度（传播力度（PowerPower）6 6传阅率（传阅率（Pass Along RatePass Along Rate）7 7公关指数提升（公关指数提升（Improve of PRImprove of PR）8 8销售提升（销售提升（Improve of SaleImprove of Sale）精选案例：丰田拖动奋进号

22、奋进号航天飞机（STS Endeavour OV-105）是美国执行太空飞行任务的一架航天飞机。首次飞行是在1992年5月7日，完成最后一次空中飞行是在2012年9月21日。21日，奋进号航天飞机抵达洛杉矶国际机场，降落之后计划由一辆卡车将其运送到加利福尼亚科学中心进行永久性展览。此时，丰田代理商美国McCann的广告人正在为如何展现丰田坦途车系的强力动力而苦恼，看到奋进号即将被拉到科学中心的消息后，立即开展调查和研究，确定策划方案后，他们联系了美国航空局，要求负责这次的“托运”行动。丰田坦途要拖走奋进号的消息，一下子就上了新闻头条，成为媒体和纪录片关注的焦点。此次公关策划活动相当引人注目。在2013年戛纳广告节上，丰田汽车拖动奋进号获得公关类广告金奖。思考题1简述公关调查的内容与方法。2简述公关策划的原则。3公关实施的内容是什么？4公关效果评估的意义和方法是什么？5某市有一家豪华宾馆，周围景色迷人，服务优质，价钱合理，但是因为交通不便，公众担心住进去以后购物不便，还担心缺乏娱乐设施而太清静寂寞，所以开业以来，房间大部分空闲，降价后仍没起色。这家宾馆决定通过公关活动来拉动销售。假如你是公关部经理，你将如何开展公关活动？要求撰写出公关策划方案。谢谢观看谢谢观看